Estrategia de la comunicación externa en organizaciones...
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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013 ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1 Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html Estrategia de la comunicación externa en organizaciones empresariales. Estudio del caso de la Confederación de Empresarios de Andalucía Mercedes Crespo Laínez – Universidad de Málaga – [email protected] Resumen: El escenario comunicativo actual, que enfatiza la bidireccionalidad de la comunicación, la creación colectiva y los contenidos abiertos, y la duración de la crisis económica están obligando a los gabinetes de comunicación de organizaciones empresariales a replantearse sus estrategias de comunicación externa. En este trabajo se analizan los nuevos patrones que adoptan para adecuarse al entorno y para comunicarse con sus públicos, a través de medios propios y de los medios de comunicación social. La investigación se centra en el estudio de caso de las técnicas, instrumentos y estrategias que utiliza en su comunicación la Confederación de Empresarios de Andalucía. Los objetivos de la investigación son analizar si esas herramientas son las más efectivas para la difusión de sus mensajes en cuanto al impacto que obtienen en los periodistas receptores, delimitar los canales preferidos por los medios y explicar los cambios en las tareas de atención a los medios a partir de la convergencia tecnológica. Esta investigación se basa en el método inductivo, ya que del estudio de un caso concreto – la política de comunicación de la CEA – se pretende obtener conclusiones y propuestas generales aplicables a otras organizaciones y en un periodo mayor de tiempo. Para lograrlo se realiza una encuesta a los periodistas que normalmente cubren la información de la organización y se
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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html
Estrategia de la comunicación externa en
organizaciones empresariales. Estudio del
caso de la Confederación de Empresarios
de Andalucía
Mercedes Crespo Laínez – Universidad de Málaga –
Resumen: El escenario comunicativo actual, que enfatiza la bidireccionalidad
de la comunicación, la creación colectiva y los contenidos abiertos, y la
duración de la crisis económica están obligando a los gabinetes de
comunicación de organizaciones empresariales a replantearse sus estrategias
de comunicación externa. En este trabajo se analizan los nuevos patrones que
adoptan para adecuarse al entorno y para comunicarse con sus públicos, a
través de medios propios y de los medios de comunicación social. La
investigación se centra en el estudio de caso de las técnicas, instrumentos y
estrategias que utiliza en su comunicación la Confederación de Empresarios de
Andalucía.
Los objetivos de la investigación son analizar si esas herramientas son las más
efectivas para la difusión de sus mensajes en cuanto al impacto que obtienen
en los periodistas receptores, delimitar los canales preferidos por los medios y
explicar los cambios en las tareas de atención a los medios a partir de la
convergencia tecnológica.
Esta investigación se basa en el método inductivo, ya que del estudio de un
caso concreto – la política de comunicación de la CEA– se pretende obtener
conclusiones y propuestas generales aplicables a otras organizaciones y en un
periodo mayor de tiempo. Para lograrlo se realiza una encuesta a los
periodistas que normalmente cubren la información de la organización y se
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analizan la página web y otros instrumentos digitales de la organización para
comprobar si se adaptan a las demandas y necesidades actuales de aquéllos.
Palabras clave: Comunicación externa; organizaciones empresariales;
estrategias; crisis.
1. Introducción
La sociedad actual no puede concebirse ni explicarse si no es por la
comunicación. Herencia del siglo pasado son las nuevas tecnologías de la
información y el desarrollo de las telecomunicaciones, que facilitaron la
transmisión de información y la interacción comunicativa. Desde el último
cuarto del siglo pasado, las tecnologías de la información y de la comunicación
(TIC) y la globalización, han conseguido colocar en el sistema económico y
social una serie de activos intangibles relacionados con la representación, la
comunicación, la imagen, la credibilidad y la confianza.
La comunicación es hoy el factor de la ecuación imprescindible para que todo
lo demás funcione no sólo en la sociedad sino también en las organizaciones,
que además necesitan dotarse de una gestión eficaz de esos activos
intangibles (Álvarez, 2012: 1-13). En organizaciones representativas como la
aquí estudiada, la comunicación justifica su existencia, en la medida en la que
son capaces de transmitir con claridad la voz de todos aquellos a los que
representa.
Para Costa (2007: 128-129), siendo importantes las técnicas, ninguna posee el
“genio estratégico” ni el poder vectorial –en cuanto define y proyecta la acción–
de la comunicación, porque lo que las empresas1 deciden, planifican y realizan
sólo adquieren sentido, significación y valores cuando lo comunican. Canel y
Sanders (2010: 7-48) afirman, citando a Taylor (et al.), que entre los años 1940
y 1969, las organizaciones eran vistas como “contenedores” de comunicación,
mientras que en la comunicación organizacional actual se ve como “algo
1 Cuando este autor se refiere a empresa, lo hace integrando en el concepto ot ros como
institución, industria, entidad comercial o de servicios, organización sin ánimo de lucro,
administración pública o gobierno.
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constitutivo de las organizaciones y no como algo que ocurre en las
organizaciones”.
La comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos es cada
vez más estratégica y dinámica, en parte debido a los cambios auspiciados por
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. A partir de la
década de los noventa, la progresiva implantación de Internet en el quehacer
cotidiano de las empresas y organizaciones ha permitido una comunicación
más fluida con uno de sus principales públicos externos, los medios de
comunicación, pero también han lastrado el protagonismo de estos, como
mediadores únicos entre las organizaciones y las personas.
En esta nueva etapa, la comunicación de masas ha perdido protagonismo a
causa de Internet y los medios digitales. Inmersos en una transformación
profunda y en los cambios culturales que han propiciado esas nuevas
tecnologías, los medios masivos afrontan además una crisis sin precedentes.
Los medios convencionales han visto caer su facturación agregada en un 26%
y la inversión publicitaria en un 38% desde 2007 a 2011, según recoge el
Informe Anual de la Profesión Periodística 2012.
Las empresas han emprendido una reducción de los gastos reajustando sus
plantillas, que cada vez cuentan con menos redactores para elaborar los
contenidos. En el citado informe, los periodistas encuestados señalan
precisamente la carga de trabajo y la falta de tiempo para elaborar la
información (5,8%), como uno de los problemas de sus condiciones laborales
actuales, además de la mala retribución, la falta de independencia económica y
política de los medios y la falta de rigor y neutralidad en el ejercicio profesional.
En el mismo informe de 2011, se constataba que la percepción mayoritaria
entre los ciudadanos consultados era que el último factor que los periodistas
tienen en cuenta, a la hora de seleccionar qué es noticia, es el interés de la
sociedad. Los propios profesionales corroboran esa percepción generalizada,
al considerar en un 43,6% de los casos, que el principal problema de la
profesión no es la inestabilidad laboral, sino la falta de independencia a la hora
de realizar su trabajo.
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Aún así, y aunque la comunicación online cobra cada vez mayor importancia,
los medios de comunicación impresos son todavía el principal canal de
comunicación –74,8%, lo que los sitúa muy por encima del resto–, según el
informe European Communication Monitor (ECM) sobre la situación de la
comunicación en Europa y en España, recogido en el Anuario Dircom 2012
(Moreno, Zerfass y Navarro, 2012: 32-38). Los periódicos y revistas superan
ampliamente, según este informe, a los medios digitales, que se encuentran
lejos de los primeros puestos de la lista, aunque con mejores resultados cada
año.
A pesar de la seducción que ejercen los nuevos medios por la autonomía,
dominio y velocidad que permiten a sus usuarios, para la comunicación
empresarial u organizacional es imprescindible que se combinen con los
medios de masas, porque como asegura Costa (2010: 83), en su conjunto y en
su diversidad, “constituyen un arsenal de técnicas complementarias”. Más aún
si se tiene en cuenta que se ha roto el anterior esquema de emisor activo y
receptor pasivo y ahora actúan emisores activos y receptores proactivos.
Los departamentos de Comunicación de las organizaciones también se ven
afectados por este escenario de crisis prolongada, que merma sus
presupuestos y las estructuras que mantenían antes de 2007. Sin embargo y
precisamente por eso, su figura resulta más importante en estos momentos
para cuidar de los valores intangibles de las organizaciones y para investigar y
ayudar a adaptarlas a un entorno en constante cambio. Mut (2012: 52) estima
que los responsables de Comunicación serán los gestores de esos cambios
que se están produciendo como consecuencia de la crisis y el panorama
socioeconómico que está dibujando.
La organización que aquí se estudia desarrolla su actividad en circunstancias
como las descritas y necesita proyectar su imagen a través de medios de
comunicación propios y externos. El objeto de esta investigación es determinar
el patrón que sigue la comunicación externa de los gabinetes de Comunicación
de las organizaciones empresariales y su ajuste a las necesidades de los
medios informativos derivadas del escenario comunicativo actual.
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Partiendo del planteamiento general señalado en el objeto de este estudio, y
teniendo en cuenta la importancia que tiene para las organizaciones esa
comunicación entre las culturas de lo material y de lo intangible, los objetivos
de la investigación son analizar si las herramientas que utiliza son las más
efectivas para la difusión de sus mensajes en cuanto al impacto que obtienen
en los periodistas receptores, delimitar los canales preferidos por los medios y
explicar los cambios en las tareas de atención a los medios a partir de la
convergencia tecnológica.
La hipótesis de partida en este trabajo es que, en general, la mayoría de los
profesionales de los medios que siguen la actualidad de la CEA valoran
positivamente la información que se le facilita desde el gabinete de
comunicación, así como las herramientas que se uti lizan para ese fin. No
obstante, los periodistas consideran que este tipo de organizaciones debe
hacer un esfuerzo importante por mejorar e integrar las herramientas
tradicionales y las herramientas digitales, para facilitar el trabajo de los medios
y sobre todo, para ganar credibilidad como fuente informativa.
2. Las organizaciones en el nuevo escenario comunicativo
La comunicación empresarial, también llamada corporativa, se ocupa de la
gestión informativa interna y externa que genera una organización y que afecta
a sus públicos, para cuidar de que su imagen se adecúe a sus actividades y
fines. La acción de la comunicación busca así potenciar su imagen
corporativa/institucional (Martín, 2006: 31) y va más allá de disciplinas
tradicionales entendidas como marketing, publicidad o relaciones públicas, al
perseguir establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con
los que se relaciona (La Porte, 2009: 45).
Entre las relaciones que diariamente establece una organización se encuentran
las de producción y las propiamente institucionales, teniendo todas ellas
públicos distintos hacia los que enfoca de manera diferente la comunicación
corporativa. Para Piñuel (2000: 12), las relaciones institucionales son todas las
que la organización establece con los públicos de su entorno y una manera de
dotarlas de mayor visibilidad es a través de los medios de comunicación, lo que
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explica que “deba mantener el mejor intercambio posible con los media”. Este
autor sostiene que la comunicación corporativa externa de una organización
con la prensa busca suscitar juicios positivos y de empatía y comprensión,
además de difundir información a través de los medios (1997: 223).
Sin embargo, los cambios propiciados por las nuevas tecnologías han limitado
la influencia de los medios y han posibilitado que los públicos externos accedan
directamente a la comunicación de las organizaciones. Para Mora (2009: 15),
“la capacidad de entender los nuevos circuitos de la información y la dinámica
de las emociones colectivas, junto con la capacidad de argumentar de acuerdo
con los nuevos valores y lenguajes, se han convertido en razón de
supervivencia para empresas e instituciones”.
La importancia de la comunicación para el desarrollo y, en el nuevo escenario
descrito, la subsistencia de las organizaciones, obligan además a plantearse su
ubicación dentro del sistema organizativo de las mismas. La eficacia de la
comunicación está relacionada, entre otros factores, con la correcta disposición
del departamento que se ocupa de la misma dentro de la organización.
Diversos autores (Ramírez, 1995: 48-56; Mora 2009: 58; Caroggio, 2009: 143;
Martín, 2006: 78; Paniagua, 2007: 71) coinciden en que debe depender del
máximo órgano de decisión de la organización para asumir la visión estratégica
de la organización. Costa (2007: 83) considera además que la comunicación no
se puede representar en el organigrama de las organizaciones como una barra
vertical más porque es transversal y atraviesa todos los procesos de las
organizaciones.
Además de ocuparse eficazmente de la gestión de la imagen corporativa de las
organización hacia sus públicos (Almansa, 2005: 122; Villafañe, 2008: 123-
127), los departamentos de Comunicación son los que han de convertir a su
organización en “fuente legitimada” de información para los medios. Una buena
relación con los mismos (Ramírez, 1995: 88-89, Martín, 206: 150-151;
Paniagua 2007: 7), obliga a los departamentos de Comunicación de las
organizaciones a informar siempre y no sólo cuando quieren “vender” una
información y a tener una actitud veraz y transparente. Además, han de
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conocer las rutinas y las necesidades informativas de los periodistas, cuidar las
relaciones con los mismos y respetar la línea editorial de cada medio.
Internet permite a los gabinetes diseñar estrategias de comunicación dirigidas a
sus diferentes públicos, al conseguir una mayor segmentación. Aunque las
nuevas herramientas digitales están permitiendo una conexión directa entre
fuente emisora y los públicos de la misma, sin que en muchos casos
intervengan los medios de comunicación tradicionales, los gabinetes de
Comunicación siguen adaptando sus mensajes a aquéllos –redacción de notas
con criterios y estructuras narrativas periodísticas– en sus salas de prensa
virtuales (Castillo, 2008: 2-5).
Los cambios tecnológicos requieren de las organizaciones adaptar sus
herramientas para permitir una interacción real con sus públicos, y escucharles
para poder conversar (Álvarez, Ruiz y Salar, 2010: 223-235; González, 2011: 1-
3). De ahí se deriva la importancia de gestionar adecuadamente las salas de
prensa virtuales, las redes sociales y los blogs, en relación con los medios de
comunicación, aunque su acceso e interacción no excluyan a ninguno de los
otros públicos internos y externos de las organizaciones.
Sin embargo, la mayoría de los departamentos de Comunicación funcionan aún
más como salas de prensa que como espacios de comunicación on line,
porque no aprovechan todas las ventajas que ofrece la red. Castillo (2008: 2-
17) incide en esa idea cuando afirma que las salas de prensa en línea “son
meros receptáculos o bases de datos sin existir, apenas, capacidad de
interacción entre periodistas y empresas”.
García Orosa (2009: 23-28) define el departamento o gabinete de
comunicación on line como el de una determinada entidad que realiza parcial o
totalmente su actividad en la red, mantenido los principios básicos de la
comunicación organizacional tradicional, pero con actividad en un nuevo
espacio comunicativo, lo que modifica el proceso de comunicación en mayor o
menor grado. Esta autora describe las diferencias entre el gabinete básico o
1.0, “que se correspondería con el modelo tradicional de los gabinetes de
comunicación, denominado agente de prensa o modelo unidireccional de
información”, y el gabinete de comunicación 2.0 o gabinetes transparentes, que
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“implican la creación de una comunidad colaborativa que participa en la
elaboración del mensaje”.
Aunque existe variada literatura e investigación aplicada de las cuestiones
principales que se abordan en este trabajo relacionadas con la comunicación
externa de las organizaciones empresariales en su relación con los medios de
comunicación, la renovación permanente de las formas de distribución del
conocimiento a través de Internet permite que sea interesante investigar las
nuevas tendencias en la relación comunicacional entre las organizaciones
emisoras y los medios informativos. Además, la institución que se analiza en
este trabajo no ha sido estudiada para apoyar alguna de esas tesis.
3. Método
Esta investigación se basa en el método inductivo, ya que del estudio de un
caso concreto –la política de comunicación de la CEA– se pretenden obtener
conclusiones y propuestas generales aplicables a otras organizaciones y en un
periodo mayor de tiempo. En esta investigación se han usado las técnicas
observación directa simple, la observación documental y la observación
mediante encuesta y entrevista. El presente trabajo queda delimitado
temporalmente en la segunda mitad del año 2012, en el territorio de la
comunidad autónoma andaluza y en la labor pública que desarrolla la
Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA), que transmite a través de
los medios de comunicación.
Las fuentes uti lizadas en esta investigación han sido primarias –entrevistas a
responsables de comunicación de la organización– y secundarias. Entre estas
se ha usado información suministrada por la Confederación de Empresarios de
Andalucía y recopilada en sus Memorias Anuales, boletines, comunicados de
prensa y la información que contiene su página web corporativa 2.
El trabajo se completa con la observación mediante encuesta a los periodistas
que cubren la información de CEA. La recogida de información se realizó a
2 CEA: 20 años 1979-1999 (2000), Sevilla, Confederación de Empresarios de Andalucía, CEA:
25 Aniversario (2005), Sevilla, Confederación de Empresarios de Andalucía, CEA: Treinta años de Andalucía (2010) Sevilla, Confederación de Empresarios de Andalucía, CEOE: 10 aniversario 1977-1987. Diálogo y soluciones (1987), Madrid, Confederación Española de
Organizaciones Empresariales. Memorias anuales de actividades de CEA, de 2000 a 2012.
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través de la herramienta web “encuestafacil.com”, entre el 4 y el 27 de julio de
2012. El cuestionario de la encuesta se diseñó incidiendo en los aspectos
sobre los que se buscaba conseguir información. A la población estudiada se
les remitió un correo electrónico personalizado, con enlace directo a la
encuesta, que una vez concluida por el encuestado, pasaba a formar parte de
los resultados de la investigación agrupados por dicha herramienta digital.
Al ser la población sobre la que se requería información –medios de Sevilla con
los que el departamento de Comunicación de CEA mantiene contacto habitual–
tan pequeña, en la selección del método no se consideró adecuado extraer una
muestra de esta población, sino plantear el cuestionario a toda ella. La
encuesta no se ha realizado a medios y/o periodistas de las otras siete
provincias andaluzas por un doble motivo. En primer lugar, porque la CEA no
mantiene contacto con ellos, salvo en ocasiones esporádicas cuando la
organización “sale” de Sevilla, en las que además son convocados por los
gabinetes de Comunicación de las Confederaciones provinciales.
En la práctica totalidad de los casos además son medios pertenecientes a
cadenas regionales o nacionales, con sede centralizada en Sevilla, desde
donde se insertan las noticias de CEA en las páginas de Andalucía –en el caso
de la prensa– y en los informativos regionales –en radio y televisión–. Son
páginas o noticias comunes a todas las cabeceras o emisoras de los grupos,
que se elaboran siempre en las redacciones de Sevilla, a las que se dirigió la
encuesta.
Con estos criterios, se realizó la encuesta a 31 medios de comunicación, de los
que 22 fueron contactos personales y los nueve restantes dirigidos a
redacciones. Los encuestados pertenecen a los siguientes medios: catorce
periódicos de los que siete son de información general (Abc, El Correo de
Andalucía, Diario de Sevilla, El Mundo, El País, La Razón y La Vanguardia),
cinco son prensa económica (Expansión, Cinco Días, Agenda de la Empresa,
Andalucía Económica y El Economista) y dos son prensa gratuita (Viva Sevilla
y 20 Minutos); dos agencias (Efe y Europa Press), tres emisoras de radio (SER,
Onda Cero y RNE); seis televisiones, de las que tres son televisiones
generalistas (RTVA, TVE y Antena 3), una televisión local (Giralda TV) y dos
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productoras de televisión; y seis medios digitales, de los que tres son
periódicos digitales (Dos Hermanas Digital, Mercado 21 y La Voz Digital) y tres
son blogs.
De los medios contactados, 24 devolvieron el cuestionario completo
contestado, lo que supone un 77,41% del total.
4. Comunicación Estratégica de la CEA
La Confederación de Empresarios de Andalucía es una organización
profesional de empresarios, constituida para la coordinación, representación,
gestión y defensa de los intereses empresariales en el ámbito regional.
Actualmente integran esta organización más de setecientas cincuenta
asociaciones empresariales andaluzas, y en su seno conviven grandes
empresas, PYME y autónomos. Al ser una organización de organizaciones que
representan a su vez a empresas, también llamada de segundo grado, la
comunicación con sus diferentes públicos es lo que realmente dota de valor a
su actividad, porque sólo en la medida en que puede explicarla con claridad
recibe el apoyo necesario para continuar desarrollando esa labor
representativa.
Entre los medios propios que utiliza esta organización para comunicarse se
encuentran todas las herramientas digitales que ha puesto en funcionamiento a
través de Internet (web corporativa, canal Twitter, Facebook, canal Youtube y
aplicaciones para teléfonos móviles, principalmente). El desarrollo de estas
nuevas herramientas on line, complementarias a las ya existentes, se hizo
siguiendo las directrices del Plan Estratégico de implantación en Redes
Sociales, elaborado entre 2010 y 2011 “con la opinión de expertos en la
materia” y con el que CEA manifestaba “su firme propósito de asumir el nuevo
sentido que dan estas herramientas a términos como participación,
colaboración y diálogo”, según se recoge en la Memoria de Actividades 2011.
Comunicación no lideró el diseño estratégico de la comunicación de CEA, sino
que fue el departamento de Sistemas y Desarrollo Tecnológico el que recogió
las aportaciones realizadas por las restantes once unidades. En la práctica, el
Plan Estratégico diseñado para dirigir la inmersión de CEA en las redes
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sociales estaba siguiendo, en cuanto a comunicación, la línea que ya mantenía
la organización. La comunicación del mensaje institucional sale de la cúpula
directiva y se canaliza a través del departamento de Comunicación, mientras
que el resto de mensajes técnicos, pensados ex profeso para públicos muy
segmentados, son elaborados y lanzados por la unidad correspondiente.
El diseño del departamento de Comunicación de CEA está enfocado
fundamentalmente hacia la comunicación externa de la organización con los
medios de comunicación convencionales. El departamento desarrolla sus
funciones agrupadas en tres bloques: documentación, análisis estratégico y
difusión. Dentro del primero, se encarga de la elaboración de los resúmenes de
prensa –examen diario de prensa e informativos, archivo de recortes de
prensa–, y de canalizar a través de distintas herramientas on line y off line la
información suministrada por CEOE, los artículos de opinión, discursos y
entrevistas a los máximos responsables de la organización andaluza, hacia la
organización en su conjunto y hacia los departamentos de comunicación de las
organizaciones territoriales, en particular.
El análisis estratégico le permite seleccionar tácticas acordes con las rutinas y
formatos y de la prensa, que agilicen sus relaciones. Fruto de ese análisis son
las herramientas digitales que se han incorporado en los últimos años. Por
último, la difusión incluiría la concepción y producción de documentos para los
periodistas –notas, comunicados, documentación a demanda–, atender las
demandas de la prensa y darle acceso a los directivos, y preparar la logística
de los encuentros con la prensa.
El departamento emitió en 2011 un total de 125 comunicados, número similar,
aunque algo menor, al enviado en años precedentes, según consta en las
memorias de actividades del ejercicio anterior3. Los envíos de notas y
comunicados a la prensa se realizan por los canales habituales –fax, correo
electrónico y confirmación telefónica–, que se combinan con las nuevas
3 En el año 2009 (según se recoge en la Memoria de actividades 2010), el departamento de Comunicación remitió 140 comunicados. En el año 2008, se remitieron 150 comunicados, la misma cantidad que en 2007, siendo algo mayor en 2006, con 162 comunicados, y menor en años precedentes –150, en 2006; 117, en 2005; y 135, en 2004-.
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herramientas digitales. El departamento se encarga además de elaborar
semanalmente el Boletín Informativo que la organización dirige a sus
asociados, la Memoria de actividades de periodicidad anual y de actualizar los
contenidos que le competen de la web institucional.
La web de la CEA entró en funcionamiento en 1997. El área del sitio web más
visitada es la de Formación, seguida del departamento de I+D+i y Empleo
privado. La web corporativa de CEA tiene entre sus secciones, la llamada
“Noticias”, que es la sala de prensa on line de CEA. Es muy visible cuando se
accede a la web institucional, aunque no da acceso a notas ni comunicados,
que deben obtenerse después de clicar sobre la única noticia que aparece y
haciéndolo luego con el buscador de noticias. No tiene un sitio específico,
como otros departamentos –formación, internacional o creación de empresa–,
sino que reparte las noticias y sus restantes contenidos –recursos multimedia–
por la portada de la web corporativa.
Los documentos que elabora el departamento de Comunicación y que incluyen
en su web, redes sociales y la aplicación mencionada, son comunicados y
notas de prensa, que pueden consultarse con criterio cronológico. Los textos
están redactados con formato de noticias periodísticas, con titular, fotos y pies
de foto, y son idénticos a los que organización envía por los canales
tradicionales antes mencionados. En cuanto a la interactividad, en las notas de
prensa y comunicados no se admiten comentarios, que sí se producen en las
redes sociales en las que está presente la organización. La zona de
Comunicación no permite la sindicación de contenidos.
Los recursos multimedia que ofrece son fotografías actualizadas de algunas
noticias y comunicados. Desde 2012 se ha eliminado el vídeo institucional de
seis minutos sobre la organización, y el acceso a CEAtv, que contenía vídeos
sobre noticias y del programa de Canal Sur Emplea 2, producido por CEA y los
sindicatos CCOO y UGT, sobre economía y empleo. Este canal comenzó a
publicar vídeos de noticias en febrero de 2009, pero dejó de actualizar sus
contenidos en abril de 2011. En su lugar, su canal propio en Youtube, CEAes,
ofrece parte de ese material. Desde la página principal se da acceso.
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La organización tiene presencia en las redes sociales a través de Facebook y
Twitter, con la misma marca CEAes y con el canal de comunicación
propiamente institucional CEAinforma –que desde mayo de 2013 no registra
ningún nuevo tweets–, a los que se permite entrar desde la página principal de
CEA. En 2011, la organización puso en marcha una aplicación para iPhone e
iPad para consultar las últimas novedades, noticias, estructura organizativa,
indicadores socioeconómicos y actividades que se desarrollan en la
Confederación de Empresarios.
En general, la página web institucional permite el acceso sencillo a sus
contenidos, y de los recursos dispuestos por el departamento de Comunicación
sólo tienen una actualización permanente los comunicados de prensa y
fotografías, pero no así del resto de recursos multimedia.
La web incluye informes elaborados por los distintos departamentos de la
organización, ofrece la localización de la organización –pero no contactos
específicos con personas del departamento de comunicación– y tiene buscador
para localizar datos por palabras clave o por fechas.
6. Los medios evalúan la comunicación con CEA
Para conocer si los recursos dispuestos por la organización en su relación con
los medios de comunicación se adecúan a sus necesidades y rutinas, se
realizó una encuesta con los periodistas y medios de Sevilla con los que la
CEA mantiene contacto habitual. Teniendo en cuenta los objetivos que se
querían alcanzar con esta investigación, las preguntas se centraron en conocer
los canales de comunicación preferidos por los periodistas. Para este trabajo se
tomó como referencia el resultado del estudio “Periodistas, empresas e
instituciones. Claves de una relación necesaria” (2006).
Según los resultados obtenidos de la consulta, el correo electrónico es el canal
que los medios (un 88%) consideran más práctico para recibir noticias,
comunicados y notas de prensa de la organización. El canal habitual hace sólo
unos años, el fax, no es considerado por ninguno de los entrevistados.
En cuanto a las notas de convocatoria a actos, todos los periodistas
consultados se decantan por el correo electrónico, por encima de otros cana les
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como la llamada telefónica, el fax, la conversación personal, la web corporativa
o mensajería. El departamento de comunicación de la CEA alterna el correo
electrónico, con la llamada telefónica y el fax para remitir notas y convocatorias.
Un 54% de los periodistas consultados manifiesta que prefieren recibir las
notas en su correo electrónico particular, frente a un 38% que desea que
lleguen a las redacciones o las secciones de los medios en los que trabajan.
Sobre el interés de las notas y comunicados remitidos por la organización
empresarial, el 67% de los medios sevillanos considera que sólo son
publicables la mitad o menos de los que reciben. Para un 21% de los
encuestados más de la mitad de las notas tienen interés para sus medios.
A pesar de la dinámica actual de los medios, que obliga a los periodistas a
publicar sus noticias en canales diferentes –el medio convencional más la
página web, en la mayoría de los casos–, en la encuesta se destaca que la
mayoría dedican el tiempo suficiente a analizar cuáles son las notas de prensa
más interesantes que llegan a las redacciones. Una cuarta parte de los
encuestados reconoce, sin embargo, que las rutinas de trabajo actuales,
condicionadas por la inmediatez que impone Internet, no les permiten realizar
ese análisis.
La página web institucional y el resto de recursos multimedia de la organización
estudiada es considerada una buena fuente de información por la mayoría de
los periodistas consultados, que acuden a la misma siempre (4%), a menudo
(42%) o puntualmente (38%). Sólo un 12% de los encuestados no las
consultan nunca o casi nunca.
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Las distintas herramientas digitales con las que CEA se comunica con los
medios tienen un reconocimiento desigual. La mayoría, consulta la web de
forma puntual (46%) o a menudo (25%). Sin embargo el canal CEAinforma en
Twitter tiene poca o ninguna utilidad para los periodistas (59% en total). Para el
21% de los encuestados, que otorgan mucha o bastante utilidad a dicho canal,
el mismo es una fuente más en su trabajo, pero contrastando la información
que publica. Sin embargo, un abrumador 79% de los periodistas consultados
no utiliza la aplicación de CEA para los teléfonos móviles, aunque la mayoría
de los que sí la tienen descargada la consideran una fuente habitual más en su
trabajo.
Para finalizar las preguntas sobre las herramientas digitales que CEA tiene a
disposición de los periodistas, se pidió a los encuestados que valorasen cuáles
les resultaban más efectivas para obtener noticias de esta organización. En
sintonía con las respuestas anteriores, la sección noticias de la web corporativa
de la organización es la que obtuvo mejores resultados, seguido del canal de
Twitter CEAinforma, siendo la aplicación para iPhone la herramienta que
menos calado tiene entre los medios, en su comunicación con CEA.
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Las herramientas digitales dispuestas por la organización tienen una
aceptación desigual para los periodistas. A pesar de la rapidez que permiten
estos recursos, los contactos periodísticos habituales de CEA prefieren la
entrevista personal (29%) y la conversación telefónica (25%) como forma de
comunicación con la organización, antes que la web y las citadas herramientas
digitales (11%). La rueda de prensa tampoco supera a los anteriores y sólo es
la forma preferida por el 8% de los encuestados.
Tanto los contactos periodísticos como la entrevista personal permiten a la
prensa una intercomunicación real con miembros de la organización, que en el
caso de las herramientas digitales es más difícil de alcanzar. Además hacen
posible que el medio tenga acceso exclusivo a la voz de la organización lo que
puede enriquecer las noticias que presentan a sus audiencias y diferenciarlas
de las de otros medios, algo que no se produce en el caso de las
comunicaciones que se realizan en rueda de prensa ni a través de la web.
Otros datos obtenidos de la encuesta refuerzan estas ideas. De las fuentes que
los medios sevillanos uti lizan habitualmente para obtener información, las que
les parecen más creíbles son los contactos personales que mantiene n con la
organización (48%) y el gabinete de Comunicación (30%). Los portavoces
oficiales y la página web obtienen, si se compara, una baja valoración, de un
15% y un 7%, respectivamente.
Los contactos personales que mantienen los periodistas dentro de la
organización son fruto del acuerdo, de la confianza mutua y del tiempo, y son
buscados por los periodistas. En el caso del gabinete de Comunicación,
integrado por periodistas, pesa el conocimiento que éste tiene de las rutinas
productivas de los medios y el hecho de que adapten sus notas y comunicados
a la estructura periodística, además de las relaciones personales que se forjan
entre profesionales.
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La confianza de los periodistas se decanta por “sus” fuentes, porque lo que
más valoran es el rigor y la exactitud por encima de la rapidez y de la cantidad
de información cuando requieren información de una organización. En cuanto a
las informaciones suministradas por la organización, los periodistas consideran
las más importantes: la documentación, los datos y estadísticas y las
declaraciones. Con dependencia del tipo de medio, también valoran como muy
importantes los recursos de audio y/o vídeo, los gráficos y las galerías de
imágenes. Prevalece en las respuestas el interés porque la documentación y
los datos aportados por los gabinetes de Comunicación sean consistentes, así
como que doten a las notas y comunicados de material gráfico y audiovisual.
El 58% de los periodistas consultados consideran que la mitad o menos de la
mitad de los actos informativos a los que son convocados no son
especialmente interesantes, frente a un 38% que consideran que más de la
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mitad de los actos informativos sí lo eran. Existe sin embargo más consenso
cuando bareman la importancia de un acto. La situación que consideran más
importante es que se permitan obtener declaraciones de los protagonistas en
el acto al que han sido convocados, por encima de otras circunstancias, como
poder obtener recursos para elaborar la información, que cuente con la
presencia de personalidades importantes o que se pueda lograr en el acto
mayor información o con una visión diferente al resto de los medios.
7. Verificación de la hipótesis y conclusiones
Los datos aportados por la encuesta confirman que la mayoría de los
profesionales de los medios que siguen la actualidad de CEA valoran de forma
positiva la información que les facilita el departamento de Comunicación, así
como las herramientas que utiliza para tal finalidad. Varios aspectos abordados
en la encuesta lo confirman, pero el más significativo es que más de la mitad
de las notas que les remite Comunicación les resultan publicables. Este
porcentaje es elevado si se compara con el que arrojan otros estudios, como el
dirigido por Berceruelo (2006: 19), en el que los periodistas de medios no
nacionales consultados sólo consideran publicables el 21,5% de las notas que
reciben diariamente.
Otra de las hipótesis que se planteaban al inicio de este trabajo es que los
periodistas consideran que las organizaciones, como la estudiada, deben hacer
un esfuerzo importante por integrar las herramientas tradicionales y las
digitales para facilitar la labor de los medios y para ganar credibilidad como
fuente informativa. La información contenida en la web institucional es de
interés para los periodistas, que además la consultan de forma habitual. Sin
embargo, el canal de Twitter y otras herramientas que ha incorporado la
organización más recientemente, como la aplicación de CEA para dispositivos
móviles y tabletas, no obtienen la aprobación de los periodistas consultados.
La adaptación de las herramientas tradicionales y on line en el departamento
de Comunicación se ha producido en los últimos tres años, aunque fue en 2011
cuando se realizó el Plan Estratégico para la implantación en redes sociales,
elaborado con la ayuda de expertos, y desarrollado por el departamento de
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Sistemas y Desarrollo Tecnológico. El diseño estratégico de la comunicación se
hizo girar en torno a las nuevas necesidades de los públicos de la organización
y sobre la bidireccionalidad de la comunicación entre ambos. Las conclusiones
que se obtienen de esta investigación permiten realizar propuestas concretas
tendentes a integrar la comunicación on line en las rutinas del departamento.
El departamento de Comunicación sólo gestiona los contenidos bajo el epígrafe
de “noticias” de la web institucional y el canal de comunicación CEAinforma,
dejando el resto de mensajes técnicos a sus respectivos departamentos. El
departamento de Comunicación sólo se ocupa de la comunicación externa con
los medios informativos, quedando la comunicación con otros públicos externos
e internos fuera de su competencia. En este sentido y, como primera
conclusión, el departamento de Comunicación funciona más como una oficina
de prensa, lo que lo aleja de una visión global de la comunicación y de su
gestión integral y con capacidad de acción transversal en toda la organización.
Para gestionar de forma integral la comunicación de la organización podría
trabajar conjuntamente con el departamento de Sistemas y Desarrollo
Tecnológico, ocupándose de que la comunicación institucional y la
comunicación organizacional sean coherentes y conformes a la estrategia
comunicativa global de CEA, que entre otras cosas, como recoge el Plan
Estratégico, aboga por el diálogo y la interrelación con sus públicos.
La encuesta también refleja la opinión generalizada de los periodistas que
habitualmente mantienen contactos con CEA, de la obsolescencia del fax como
canal de transmisión. La organización puede prescindir del uso del fax para sus
comunicaciones con los medios, al ser un canal que aparece superado por el
correo electrónico y por la sección “Noticias” de la web institucional.
La tercera conclusión que se extrae del estudio de la web corporativa es que la
sección “Noticias”, incluida en la página principal, podría conformar una sección
dentro de la web, similar a la que tienen otros departamentos, y con un acceso
más fácil a los documentos compatible con el buscador de noticias. Esto haría
más intuitiva la búsqueda de información para los periodistas. Los recursos
multimedia también podrían quedar incluidos dentro de esa sección genérica
de la sala de prensa de la web, compartiendo espacio con los comunicados, y
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a la que se podría acceder directamente desde un motor de búsqueda sin
necesidad de pasar por la página principal de la web corporativa.
Los recursos multimedia resultan básicos para facilitar la labor de los medios.
En este sentido, y como cuarta conclusión, es fundamental que se tengan
actualizados todos los contenidos y recursos multimedia que se ofrecen en la
web institucional. La actualización permanente de esos contenidos ofrece a los
medios, directamente de la fuente, información rigurosa, exacta y rápida, que
son los elementos que más valoran cuando evalúan la comunicación de una
organización. Una buena y actualizada información a través de los canales
tradicionales y on line puede disminuir el número de actos informativos a los
que son convocados los periodistas a diario, y que mayoritariamente
consideran que no eran especialmente interesantes.
La quinta conclusión es que los recursos como la web corporativa o canales en
redes sociales son importantes por facilitar el trabajo a los periodistas, pero no
se pueden descuidar los contactos y entrevistas con directivos de la
organización, que son los preferidos por los redactores. Ambos – la rueda de
prensa también– permiten la retroalimentación con la fuente y formular
preguntas, algo que no se consigue con las notas y comunicados. Las
entrevistas y contactos personales –y no la rueda de prensa– brindan además
a los periodistas la posibilidad de obtener declaraciones exclusivas que ningún
otro medio posee.
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