Estrategia de marketing / Equipo Nro. 2 / Psg. Gcia. Empresarial. UFT

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Acosta EumelisAcosta GlenisQuiroz MaryTerám Elisay

Venegas MaibethUniversidad Fermín Toro

Maestría en Gerencial Empresarial

¿Qué es una estrategia de marketing?

¿Quién y cómo se diseñan las estrategias de marketing?

Tipos de estrategias de marketing.

Evaluación y control de las estrategias de marketing.

Posibles causas por las que las estrategias de marketing no funcionan.

CONTENIDO

• Proceso que permite a un negocio concentrar sus

limitados recursos en las mayores oportunidades.

• Consisten en acciones que se llevan a cabo para

lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Las estrategias de mercadeo constituyen el éxito de un producto y el de sus

líderes.

¿QUÉ ES UNAESTRATEGIA DE MARKETING?

El eje de la estrategia consistirá en asegurarse

que los productos y servicios satisfagan las

necesidades de los clientes, mucho mejor que los

productos de la competencia, es decir, establecer una clara ventaja y desarrollar

relaciones rentables a largo plazo con los clientes.

Además puede ayudar a identificar nuevos

mercados objetivo que puede incluir en su

conjunto de metas con éxito.


Gerencia de Mercadeo.

Mercadólogos

(personal interno y/o externo).

¿Quién las diseña?


Selección del Mercado Meta

Análisis DOFA

Análisis de la situación actual de la empresa

Análisis de marketing mix o 4Ps

Investigación de Mercado

Comportamientos del consumidor

Características de los competidores

¿CÓMO SE DISEÑAN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING?

Tipos de Estrategias de

Marketing.

“La mejor publicidad es la que hacen los clientes Satisfechos”

Philip Kotler.

Estrategia para el Producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:

• Incluir nuevas características al producto.• Incluir nuevos atributos al producto.• Lanzar una nueva línea de producto.• Ampliar nuevas líneas de producto.• Lanzar una nueva marca.• Incluir nuevos servicios al cliente.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor.

Estrategia para el Precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestro productos al de ofrecerlos a los consumidores. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios, hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

Estrategia para el precio

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

Estrategia para la Plaza

Canales de distribución, los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución, la toma de decisiones para implantar un sistema de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas)

Distribución física, formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizaciones de plantas y agentes utilizados

Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción.

Estrategia para la Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

• Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

• Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

• Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

• Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Estrategia para la promoción

Evaluación y Control

de la Estrategia de

Marketing

La clave para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y

Diferenciación.Philip Kotler.

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

etapa de evaluación y control de las estrategias de

marketing

• Coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos.• Establecer los mecanismos de medición de los resultados propuestos.

con el fin

diseñan

inicia

Planteamiento de

las opciones estratégicas

deben valorar según criterios

Adecuación Validez Consistencia

Posibilidad Vulnerabilidad Económicos

¿Permite conseguir los

objetivos?

Información correcta y supuestos realistas

Coherencia entre los objetivos y la

estrategia

Recursos necesarios y

personas implicadas

Contemplar riesgos (evitar que sea de fácil

imitación)

Determinar si genera suficiente

rentabilidad


A continuación se presenta una guía o check list general que plantea con interrogante los principales aspectos que se deben tomar en consideración para la evaluación de una idea estratégica antes de proceder a su implantación.

Adecuación de la Estrategia

Vialidad de la Estrategia

Resultados Previstos

1. ¿Existe real coherencia entre la estrategia y los objetivos definidos con anterioridad?

2. ¿Existe la certeza de que con la estrategia será realmente posible alcanzar los objetivos?

3. ¿Qué riesgos implicaría la implantación de la estrategia?

4. ¿Responde la estrategia a los valores de la cultura de la empresa?

5. La inversión prevista, ¿es aceptable?

6. ¿Es coherente y proporcional con los resultados que se prevén alcanzar?

7. Otros criterios.

1. ¿Qué problemas técnicos u operativos plantea la implantación de la estrategia?

2. ¿Son controlables?3. ¿Se pueden resolver?4. ¿A qué coste?5. ¿Existe suficiente capacidad

humana en la empresa para la implantación de la estrategia?

6. ¿Se han definido claramente las responsabilidades individuales?

7. La estrategia, ¿encaja en la cultura de marketing de la organización?

8. Otros criterios.

1. ¿Es capaz la estrategia de potenciar la generación de beneficios o de efectivo?

2. ¿Qué efectos tendrá sobre la tesorería de la empresa?

3. ¿Prevé la estrategia las posibles reacciones de la competencia?

4. ¿Se han previsto los medios para disminuir o neutralizar el efecto de esas reacciones?

5. Otros criterios.


El proceso de evaluación de la estrategia de marketing lleva implícito un control previo, tal como se evidenció anteriormente.

De igual manera, se aplica un control paralelo, que se evidencia en la coordinación de las actividades planeadas con las metas y objetivos; y la coordinación entre las áreas funcionales.

Por ejemplo: la distribución oportuna y la disponibilidad del producto casi siempre dependen de la producción exacta y puntual; al mantener contacto con el gerente de producción, el gerente de marketing garantiza la implementación efectiva de la estrategia de marketing (asegurando la producción a tiempo) y, a largo plazo, mayor satisfacción del cliente.

Por tal razón, el logro de la estrategia comercial depende siempre de la ejecución coordinada con las otras estrategias funcionales.

CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El control de la estrategia de marketing tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los

objetivos previstos en el mismo.

Abarca cuatro pasos, según Philip Kotler:

Establecimiento de objetivos

Medición DiagnósticoAcciones

correctoras

¿Qué queremos conseguir?

¿Qué está sucediendo?

¿Por qué sucede?

¿Qué deberíamos

hacer?

Dirección Resultados de las acciones emprendidas

Grado de cumplimiento de

los objetivos

Cerrar brechas

Tipo de Control

Responsabilidad

Propósito del Control

Herramienta Ejemplo


El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente atribuibles a las gestiones comerciales, identificándose los siguientes:

I.- Control del Plan Anual

- Alta Gerencia.- Gerencia Media.

Analizar si se están alcanzando los resultados planeados en el año.

- Análisis de ventas.

- Análisis de participación en el mercado.

- Relación gastos-ventas.

- Análisis financiero.- Seguimiento

de la actitud.

- Clientes perdidos.

- Clientes insatisfechos.

- Clientes nuevos.

Tipo de Control

Responsabilidad


Herramienta Ejemplo

II.- Control de la Rentabilidad

- Gerente de Marketing.

- Gerente Financiero.

- Gerente de Producción

Analizar si el producto contribuye positivamente a la Compañía

- Rentabilidad por:

* Producto.* Territorio.* Cliente.* Grupo.* Canal de distribución.

- Determinar el gasto funcional que correspondió a las ventas a través de cada tipo de canal.


III.- Control de la Eficacia


- Gerente de Personal.

Evaluar la eficiencia del mix de marketing y mejorar el efecto de los gastos comerciales.

- Eficiencia de:* Fuerza de Ventas.* Publicidad.* Promoción de Ventas.* Distribución.

- Número promedio de visitas de venta por persona y día.

- Número de contactos por anuncio.

Tipo de Control

Responsabilidad


Herramienta Ejemplo

IV.- Control Estratégico

- Alta Gerencia.


Analizar si la Compañía está aprovechando sus mejores oportunidades en lo que respecta a mercados, productos y canales

- Análisis FODA.

- Auditoría de Marketing.

- Control de horarios y fechas establecidas para las promociones diseñadas en el plan (cuñas televisivas, radiales y escritas)


En el control estratégico se mide la eficacia del marketing según el grado en el que la empresa desarrolla cinco atributos característicos de la orientación del marketing:

• Filosofía orientada al consumidor.• Organización integral del marketing.• Orientación estratégica.• Eficiencia operacional.

Esta revisión constituye un primer estudio más completo, conocido como auditoría comercial o marketing audit de la empresa.


Auditoría de marketing

• Identificar recursos comerciales infrautilizados para mejorar su uso.

• Contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno.

• Detecta amenazas y oportunidades y recomienda un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

• Entorno.• Estrategia.• Organización.• Sistemas.• Productividad.• Funciones.

Contralor de Marketing• Análisis financiero

avanzado de los gastos y resultados del marketing.

• Educan al personal de marketing respecto a las implicaciones financieras de las decisiones comerciales.

Al elaborar un plan de marketing es importante

controlar su avance, de esta manera evitaremos

consecuencias irremediables y se obtendrá una

realimentación del proceso que servirá de punto de

partida para el desarrollo de una nueva estrategia que

esté libre de las debilidades antes ocurridas.

Posibles causas por las que las Estrategias de Marketing No

Funcionan

Las empresas que muestran buenos resultados suelen mostrar un intenso

trabajo de comunicación entre los directivos y el personal

¿POR QUÉ NO FUNCIONAN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING?

Se planteanEmpresas

Estrategias de

mercadeo

Exitosas

Fallan

¿Por qué no funcionan? ¿cuáles son las causas?

Muchas veces se le presta más atención a la planificación de las estrategias de mercadeo que a la ejecución de éstas

RAZONES POR LAS CUALES NO FUNCIONAN ALGUNAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING Cambios de objetivos. Un clásico ejemplo es el de

Hewlett-Packard, que luego de adquirir a Compaq desarrolló planes para competir con su rival Dell cambiando de objetivos continuamente, como resultado la CEO de HP perdió su puesto y HP aún está tratando de resolver los problemas derivados de estos errores.

Falta de sincronización. El desafío en la ejecución de una estrategia está en la buena sincronización de sus partes: contar con el producto correcto, para el cliente correcto, en el momento adecuado. Un ejemplo es el de United Airlines, cuando intentó lanzar una subsidiaria de bajo precio para competir con empresas agresivas y de bajo costo. Al principio pareció una buena idea, pero United trató de competir sin cambiar su antigua estructura de costos y el resultado fue malo.



Fallas de comunicación entre los involucrados. Muchas estrategias fallan porque muchos planes estratégicos quedan disponibles sólo para los directivos mientras que el resto del personal es mantenido en la ignorancia respecto a dichos planes.

La resistencia al cambio. Es importante derribar esas resistencias a base de integrar a todo el personal con los objetivos buscados.

Factores culturales. Un típico error es tratar de transferir una fórmula de marketing exitosa a todos los mercados sin tener en cuenta que cada mercado tiene sus propias características.



Falta de seguimiento por parte de los directivos. Es uno de las causas más comunes. Menos del 15% de las empresas siguen rutinariamente un control sobre la ejecución de sus planes estratégicos. Sólo se siguen los indicadores de performance durante el primer año y luego se suele abandonar el control.

Ignorar los fracasos. Este factor hace aun más difícil poder identificar las causas del error y poder corregirlas..

CINCO FACTORES CRÍTICOS PARA MEJORAR LA EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING

Desarrollar un modelo de ejecución

Elegir las métricas de evaluación correctas

No se olvide de planificar

Evalúen los resultados

frecuentemente

Mantenga la comunicación

¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!

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