Estrategia de Negocios Watt's

Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administración y Economía

Departamento de Administración

Ingeniería Comercial Mención Administración de Empresas

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Trabajo de Aplicación

Alumnos: Benjamín Frías.

Felipe Méndez.

María Ibarra

Cátedra: Estrategia de Negocios.

Profesor: Cristián A. Muñoz

Fecha: Miércoles 8 de Abril de 2015





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Tabla de contenido

1. Descripción del sector industrial ..................................................................................... 4

1.1. Definición del sector industrial ................................................................................ 4

1.2. Volumen de ventas anuales ...................................................................................... 5

1.3. Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los últimos 5 años ........ 8

1.4. Tasa de penetración de mercado y consumo medio ................................................ 9

1.5. Principales competidores y participación de mercado ........................................... 11

1.6. Principales proveedores del sector industrial ......................................................... 17

1.7. Canales de distribución del sector industrial ......................................................... 19

1.8. Principales grupos de clientes del sector industrial ............................................... 20

1.9. Identificación de los sustitutos del sector industrial .............................................. 21

1.10. Identificación de los complementarios ............................................................... 23

2. Descripción de la empresa............................................................................................. 24

2.1. Breve reseña histórica de la empresa ..................................................................... 24

2.2. Estados de resultados en pesos y/o en términos porcentuales últimos 5 años ....... 26

2.3. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para último 5 años ... 27

2.4. Líneas de productos indicando participación (%) en ventas .................................. 28

2.5. Cobertura geográfica .............................................................................................. 29

2.6. Principales clientes indicando su participación (%) en ventas .............................. 30

2.7. Grado de integración vertical ................................................................................. 31

2.8. Canales de distribución indicando su participación (%) en ventas ........................ 32

3. Descripción de los principales competidores ................................................................ 33

3.1. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para últimos 5 años . 33

3.2. Líneas de productos, importancia relativa ............................................................. 33

3.3. Cobertura geográfica .............................................................................................. 34

3.4. Principales clientes e importancia relativa ............................................................. 34

3.5. Grado de integración vertical ................................................................................. 35

3.6. Canales de distribución .......................................................................................... 36





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INTRODUCCION

La situación de la industria láctea es positiva con miradas de crecimiento en el largo plazo

dado el incremento de consumo de las personas y el cambio en la manera de alimentarse, ya

que buscan dejar de lado las comidas chatarra, cambiándolas por una alimentación más

sana y comprometida con el deporte, por lo que los productos lácteos tenderán a ser más

demandados n sus diversos formatos.

Esta industria se encuentra compuesta principalmente por 4 grandes actores que en

conjunto abarcan más del 80% de participación de mercado, donde encontramos a empresas

como Soprole, que actualmente es la líder, seguida por Colun y Nestlé, y desde un poco

más atrás por Watt’s.

Los principales proveedores de estos gigantes vienen en su mayoría de las regiones de Los

Ríos y de Los Lagos, donde existen un gran número de productores de leche cruda.

En este rubro Watt’s es la que ocupa el cuarto lugar a nivel nacional, la compañía se forma

a partir de un proceso de fusiones y adquisiciones de una serie de empresas del rubro

alimentos y bebidas, por lo que podemos decir que participa activamente en diversos

sectores de la industria alimenticia. Tiene una larga historia, que se remonta desde el año

1941 hasta la actualidad, y además tiene presencia en diversos países tanto de

Latinoamérica, Asia, Europa y Norte América.





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Ha logrado instalar diversas marcas en la mente de sus consumidores, haciéndola de esta

forma que la prefieran, en cuanto al sector lácteo, ha logrado mantener su cuarto lugar

desde hace un par de años, pero no ha logrado tener un crecimiento tal que le permita

acercarse a sus principales competidores.

El mercado de los lácteos ha estado cómodamente dominado desde hace años por Soprole,

que ha logrado consolidad y posicionar su marca de manera sólida, la industria de los

lácteos abarca el país de norte a sur, donde la mayoría de las empresas ha logrado llegar con

sus productos, ocupando los diversos canales de distribución con los que cuentan.

Por lo tanto, se busca conocer el mercado más a fondo, dando énfasis a datos más concretos

y numéricos, que nos demuestren como funciona este mercado, cuáles son sus principales

actores y como éstos se mueven, así como también conocer sus estructuras cifras y

expectativas para así poder ofrecer una estrategia para la empresa en estudio.





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DESARROLLO

1. Descripción del sector industrial

1.1. Definición del sector industrial

Watt’s pertenece a la industria alimentaria, y su sector corresponde a la industria de

los lácteos, a continuación están explicadas las dos definiciones correspondientes:

a. Industria Alimentaria:

La industria alimentaria es la que se encarga de todos los procesos relacionados con

la cadena alimentaria. Se incluyen dentro del concepto las fases de transporte,

recepción, almacenamiento, procesamiento, conservación, y servicio de alimentos

de consumo humano y animal. Las materias primas de esta industria consisten

principalmente de productos de origen vegetal (agricultura), animal (ganadería) y

fúngico (perteneciente o relativo a los hongos).

b. Sector de la Industria, láctea:

La industria láctea es un sector que tiene como materia prima la leche procedente de

animales (por regla general vacas). La leche es uno de los alimentos más básicos de

la humanidad. Los sub-productos que genera esta industria se categorizan como

lácteos e incluyen una amplia gama que van desde los productos fermentados, como

el yogur y el queso, hasta los no fermentados: mantequilla, helados, etc.





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1.2. Volumen de ventas anuales

Respecto de las ventas de la industria de los alimentos (que en la gráfica va

acompañada de las bebidas y los cigarrillos) podemos apreciar que se ve una

tendencia a la baja para este año 2015.

Su mayor peak fue a fines del año 2012, donde podemos observar que se puede

utilizar como referencia para un antes y un después, ya que a su costado izquierdo

podemos ver que suele ir al alza, pero por el lado derecho tuvo una fuerte baja que

ha permanecido un tanto constante.

Dentro de esta industria podemos analizar las incidencias por sector para este 2015,

específicamente el que nos interesa, el lácteo, que en ventas internas ha presentado

una incidencia negativa de un 7,5 % respecto de igual fecha del año anterior (datos

tomados hasta febrero 2015).





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Primero explicar en qué consiste la recepción de la leche. Que consiste en un

proceso mediante el cual se recepciona el producto (Leche fresca) a la planta

productiva; así como su verificación e inspección de la misma para asegurar su

calidad higiénica para su posterior uso. Por lo que es un factor a tomar en cuenta

para analizar la situación de la industria de los lácteos.





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Dado las gráficas, podemos notar que durante el año 2013 la recepción nacional

industrial de leche registró un leve incremento anual de 1,5%, totalizando una cifra

récord de 2.471 millones de litros. Este volumen considera las 148 plantas

existentes en el país, cuya información es recogida por Odepa (Industria Láctea

Mayor, 22 plantas) y por el INE (Industria Láctea Menor, 126 plantas). Y también

destacar que desde 2008 ha venido en aumento la recepción de la leche, con la

excepción del año 2009, lo que podría implicar un crecimiento del sector de los

lácteos.

Fuente: Memorias de los años 2009-2013 de Soprole, cifras en millones de pesos.

Podemos apreciar que las ventas anuales del sector lácteo han ido en aumento a

través del tiempo, lo que concuerda con las tasas de recepción de leche que también

han ido en aumento.

Cabe mencionar que la información puede variar levemente con la que sigue a

continuación en el punto 1.3, ya que las ventas anuales de la industria fueron

calculadas con cifras aproximadas de la participación de mercado.

864.239.807 915.394.280 1.013.712.231 1.179.795.690 1.267.358.572

Año Año Año Año Año

2009 2010 2011 2012 2013

Ventas anuales

Ventas anuales





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1.3. Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los últimos 5 años

Las tasas de crecimiento están comparadas respecto al año anterior, por lo tanto, el

porcentaje expresado corresponde a un crecimiento según un año atrás.

2014

No existen datos públicos para obtener la información.

2013

Para el año 2013 presentó crecimientos en valor cercanos al 5%.

2012

En el año 2012, el mercado lácteo chileno registró un crecimiento en valor de 10%.

2011

El mercado lácteo en Chile en 2011 registró un crecimiento en valor de 13%.

2010

El año 2010 fue especialmente complejo para la industria láctea en Chile ya que las

secuelas del terremoto de febrero se hicieron sentir de diferentes formas; en los

primeros meses se vio afectada la disponibilidad de productos de toda la industria

debido al deterioro de la infraestructura productiva y logística tanto en Santiago

como en la zona Centro Sur del país. Con el correr de los meses la capacidad

productiva de las empresas lácteas se fue regularizando; no obstante, nos vimos

enfrentados a fuertes restricciones en la disponibilidad de material de envase para





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productos. Sólo hacia fines del año se pudo observar un abastecimiento normal del

total de la variedad de productos lácteos en Chile. A pesar de las adversidades antes

descritas, en 2010 el mercado lácteo en Chile registró un crecimiento en valor de

7,8% logrando aún así superar el crecimiento de 2009 que fue de un 7,5%.

2009

En 2009 el mercado lácteo en Chile registro un crecimiento en valor de 7,5% lo que

en un entorno de mercado difícil es considerado muy positivo.

1.4. Tasa de penetración de mercado y consumo medio

El consumo de productos lácteos líquidos en Chile en 2012 fue de 808 millones de

litros. Se estima que para 2015, su consumo se incremente a una tasa promedio del

3.9% por año. Del total de productos lácteos líquidos, la leche blanca representa el

66% del consumo. Seguida por las leches saborizadas listas para beber (17%) y los

yogures bebestibles (7%). Las leches saborizadas listas ocupan el 2do lugar con un

consumo de 134 millones litros en 2012 versus 102 millones en 2009, lo que

implicó un crecimiento promedio del 9.6% por año. Claramente las leches

saborizadas bebestibles tendrán un papel importante como motor del crecimiento de

los productos lácteos líquidos en los próximos 3 años. Hacia 2015, se espera que la

que la tasa de crecimiento de las leches saborizadas listas para beber continúe en

crecimiento, llegando al 6.6% promedio anual, superando ampliamente a la

estimada para la leche blanca (3.0%) y para el total de productos lácteos líquidos

(3.9%). Esto implica que su consumo ascienda a 162 millones de litros en 2015, es

decir un 21% de crecimiento versus 2012.





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El consumo per cápita creció casi 11% durante los últimos cinco años, alcanzando

en el año 2013 a 146,5 litros equivalente per cápita, cifra récord en el consumo

nacional. Dicho incremento respondió principalmente al mejoramiento de los

ingresos y poder adquisitivo de la población, a la calidad y la promoción de los

lácteos (leche, quesos, quesillos y mantequillas) y a la búsqueda de una

alimentación más sana y equilibrada.





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1.5. Principales competidores y participación de mercado

Las principales marcas de la industria en el mercado chileno de lácteos

En general, las grandes y más tradicionales empresas del sector lácteo comercializan

sus productos con sus propios nombres o a lo más con marcas de industrias que han

incorporado entre sus activos, ya sea por compra o fusión. Algunas de ellas son

sacadas de circulación por un tiempo variable, y otras en forma definitiva.

En el caso de Soprole, también comercializa productos con marcas Pirque y Dos

Álamos, adquiridas a las empresas de los mismos nombres. Como segunda marca

estuvo produciendo la leche fluida UHT con marca Dos Álamos. Igualmente

produce la leche en polvo con marca ULA, que proviene de una antigua planta de la

V Región, marca que también utiliza para un yogur de precio inferior en envase de

1lt (este último agrega un rótulo de Dannonino, mientras se termina un saldo de

envases en poder de la compañía). Mantiene igualmente la marca Next, dirigida a

productos de pocas calorías (quesillos y yogur).

Nestlé, en su momento, vendió yogur y leches UHT con marca Leche Sur,

provenientes de su adquisición de las plantas y marcas de Lechera del Sur. Cabe

recordar que la compra de esta empresa permitió a Nestlé Chile rotular algunos de

sus productos con la denominación "La Lechera", tal como lo venía haciendo en

otros países. En el caso de una leche condensada, usa también la marca Leche Sur.

Nestlé tiene muchas marcas, como Nido, Milo, Trencito, Ideal, Svelty. Respecto de

Nido, al ofrecerse un producto como yogur con esta marca, el consumidor extrapola

su imagen de producto de calidad, originada en la tradicional leche en polvo. Cabe





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hacer notar, por otro lado, que en la actualidad Nestlé no produce directamente la

leche fluida UHT que lleva su marca, la cual es elaborada para ella por la firma

Surlat, con algunos equipos cedidos por la compañía suiza y otros de propiedad de

la empresa chilena.

Aparte de su nombre institucional, la Cooperativa Colún tiene una segunda

denominación en sus productos: Los Alerces, que en manjar y mantequilla busca

asimilarse a un producto de tipo más artesanal. Recientemente ha incluido entre los

productos con esta marca a un yogur en envases plásticos de 125 gr y 1 lt y una

leche pasteurizada en bolsa plástica, para venta en la X Región. Además utiliza

múltiples marcas en quesos.

El grupo Watt's, además de su marca Loncoleche, utiliza la marca Calo, adquirida

en la compra de la Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno. Coexisten las dos

marcas en productos como leche UHT, leche en polvo (que también se envasa en

cilindros de 1 kg, con diferentes tipos de fortificación de vitaminas y minerales, y

como leche Purita, ambas con marca Calo). Adicionalmente produce yogur en

envase de 1 lt, con igual marca.

Surlat produce varios lácteos con su marca. Inicialmente elaboraba leche en polvo y

yogur, a lo que ha agregado leche UHT, mantequilla y quesos. Estos últimos fueron

producidos originalmente por Lácteos Puerto Octay, con marca Surlat, pero en la

actualidad los fabrican directamente en las instalaciones arrendadas a Vialat en

Victoria. En los próximos meses la producción de quesos se trasladará a Loncoche,

luego que las instalaciones de Loncoleche fueran arrendadas bajo la forma de





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"leasing". Surlat tiene una alta capacidad de proceso para leche UHT, a cuya

producción dedica más de la mitad de la leche adquirida a productores. Ésta se

vende en parte con marca Surlat, pero también con marca Nestlé y con marca propia

de los supermercados Líder.

Vialat elabora productos lácteos con marca Parmalat (leche UHT, quesos, yogur y

leche en polvo), pero también tiene otras marcas: Copalca (mantequilla) y Calán

(yogur). También con marca Parmalat expende leche UHT producida por Milkaut,

empresa argentina en la que hasta hace poco tiempo tuvo participación.

Las principales industrias productoras de quesos (Colún, Soprole, Mulpulmo,

Cuinco, Quillayes, Chilolac) están presentes en el mercado con sus marcas. A ellas

se agregan unas 100 empresas, algunas de ellas de tamaño equivalente o incluso

mayor que las anteriores, que están en el mercado con su nombre o producen para

terceros. En general, los quesos provenientes de queseras más pequeñas se venden

en los llamados "mercados centrales" y locales de menor tamaño, pero también

tienen presencia en algunos supermercados, principalmente regionales.

Algunos competidores con menor peso, y que están considerados como otros son:

En el mercado nacional están presentes productos con marcas de industrias chilenas,

pero elaborados en el extranjero. Entre ellos pueden citarse la leche UHT Parmalat

producida en la Argentina por Milkaut, y algunos lácteos con marca Lech, tales

como leche UHT de Conaprole (Uruguay) y margarina proveniente de Brasil.

El grupo DyS presenta tres marcas: Líder, Ekono y ACuenta, Don Leo.





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Cencosud también presenta una oferta variada en su marca Jumbo, con mayor

presencia de fabricantes extranjeros.

Unimarc tiene una marca propia y expende también productos que responden a la

integración con otra empresa del mismo grupo: Agrícola La Esperanza, con su

marca Lech.

En el yogur ha adquirido importancia la marca Danone, de Francia. Productos con

esta marca o similares eran producidos en Chile por Soprole. Sin embargo, el uso de

esta marca y otras relacionadas fue discutido a nivel de tribunales. Hoy el yogur

Danone se está importando desde la Argentina, donde se produce en una fábrica que

es propiedad de Danone y Mastellone, con las marcas Yogurísimo y Activia. Esto

podría ser sólo una solución transitoria, debido a su alto costo, y el yogur de esta

marca podría comenzar a producirse nuevamente en Chile, aunque ahora en forma

directa.

También entre los quesos debe hacerse mención de los variados productos Santa

Rosa, de la francesa Bongrain, que se traen desde Francia y países del Mercosur.

Asimismo deben citarse los quesos crema Philadelphia, de Kraft Foods (EE.UU.)





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En cuanto a datos de participación de mercado podemos afirmar que Soprole es la

empresa líder de mercado, dado los datos obtenidos de su memoria, y además tiene

la mayor recepción de leche según lo muestra esta gráfica de recepción de leche.

Donde le siguen muy de cerca Colún y Nestlé.





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Observando las gráficas nos damos cuenta que la empresa que lidera el mercado de

los lácteos es Soprole (posee alrededor de un 30 % del mercado lácteo), seguida un

tanto de cerca por Colun y Nestlé (entre ambas suman un 35% a 40%) que se

disputan el segundo y tercer lugar, y de más atrás encontramos a Watt’s (con





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alrededor de un 15% del mercado lácteo), por lo que podemos mencionar que estás

cuatro grandes empresa poseen más del 80% de participación del mercado.

1.6. Principales proveedores del sector industrial

Chile cuenta con una moderna lechería, la que tiene más de 6.000 productores

comerciales, especialmente concentrados en las regiones de Los Ríos y Los Lagos.

El país dispone de un millón de hectáreas de praderas y de 500.000 vacas lecheras,

junto a una veintena de grandes plantas lecheras, incluyendo varias transnacionales,

y casi una centena de queseras de tamaño medio y pequeño. La producción de leche

alcanza a 2.650 millones de litros y genera 130 y 100 mil toneladas de quesos y

leches en polvo y otros derivados. El consumo de lácteos en el país se acerca a 150

litros per cápita, existiendo también un importante comercio exterior.

El mercado relevante de la X-XIV Regiones opera bajo condiciones de competencia

y bajo nivel de concentración, es el referente de precios para los demás mercados

relevantes hacia el norte, en los cuales se paga un valor adicional relativo al

transporte, características de calidad, sanidad y otros costos alternativos.

En cuanto al volumen recepcionado destaca principalmente la Región de Los Lagos

con una participación del 45,8%. Le sigue en importancia Los Ríos con 27,4%.

Otras regiones de relevancia son Biobío (10,2%), La Araucanía (7,8%) y

Metropolitana (7,3%).





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1.7. Canales de distribución del sector industrial

Dado el diagrama podemos ver que los procesos productivos del mercado lácteo

consideran la utilización de insumos y elaboración de productos terminados en las

plantas procesadoras-productoras que se encuentran distribuidas en las distintas

regiones del país, las que se han emplazado cerca de los productores de leche cruda

("Agricultores”). La cadena de valor de los productos terminados, supone acceder a

materias primas, de las cuales la principal la constituye la leche cruda que es

adquirida a los Agricultores, y otros insumos particulares que se necesitan para la

elaboración específica de los productos. Luego, se encuentra el proceso de

manufactura de productos terminados y finalmente la distribución de los mismos,

los cuales se realizan a través de los distintos canales de distribución antes de llegar

al consumidor final.





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Señalar que no se enfrenta directamente la relación de consumo con el consumidor

final, sino que en el modelo de negocio los actores que enfrentan la relación de

consumo son los supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food

service.

La distribución de productos terminados incluye procesos logísticos que dependen

de si enfocan la distribución en aquellos agentes económicos que cuentan con sus

propios procesos logísticos (como es el caso de los supermercados y grandes

mayoristas), a los que también se pueden llegar con medios de transporte propios o

contratados con terceros, o bien, se enfocan en el canal tradicional cuyos agentes no

cuentan con mecanismos de distribución, por lo que la logística debe organizarse

con medios propios o externalizando el servicio. Hoy existe disponibilidad de oferta

en el mercado para acceder a sistemas de transporte de frío tanto para el canal

supermercado, como para el canal tradicional. Así, por ejemplo, productores de

cecinas y pollos, prestan servicios de transporte de productos fríos para el canal

tradicional. También, existen empresas con cobertura regional o nacional que

permiten llegar a los distintos puntos de venta del canal tradicional.

1.8. Principales grupos de clientes del sector industrial

El grupo de clientes de este sector se basa en el modelo de negocio, donde los

actores son los que enfrentan la relación de consumo, tales como lo son los

supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food service.





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Aunque su consumidor final o usuarios es de tipo transversal según grupo

económico, edad y lugar geográfico.

1.9. Identificación de los sustitutos del sector industrial

Resultan sustitutivos los siguientes productos:

Frutas, dulces y zumos son sustitutivos de los postres lácteos.

Los derivados de soja son sustitutivos de las leches líquidas.

La leche de almendra es sustitutiva de la leche líquida.

La margarina y en general las grasas amarillas son sustitutivas de la mantequilla.

Las distintas gamas de leche son sustitutivas entre sí.

Los derivados lácteos son sustitutivos entre sí y con el queso fresco

Ahora bien, tomemos un ejemplo más específico, como el yogurt, para que nos

quede aún más claro los ejemplos de sustitutos.

Primero definir que el yogurt corresponde a aquél producto lácteo coagulado,

obtenido por fermentación láctica mediante la acción de lactobacillus, bulgaricus y

estreptococcus thermophilus, a partir de diversas formas de la leche. Los productos

existentes son yogurt batido, yogurt con cereales, funcionales, frutado y leche

cultivada.





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1.9.1. Sustitución perfecta

Presenta sustitución perfecta con la leche cultivada, tanto al considerarse los

insumos a partir de los cuales se pueden producir dichos productos, los

hábitos de consumo y las propiedades nutritivas de ambos productos, e

incluso los formatos de comercialización.





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1.9.2. Sustitución imperfecta

El yogurt elaborado en casa, puede ser sustituto del yogurt, más factores

como el tiempo de elaboración y formato de comercialización podrían

dificultar la sustitución perfecta del yogurt. El yogurt presenta también

sustituciones imperfectas con los productos que se transan en el mercado

relevante de los “postres y petit”, ya que si bien los hábitos de consumo y

formatos de comercialización son similares, las propiedades nutritivas de los

productos, precios y procesos productivos difieren entre sí.

1.10. Identificación de los complementarios

Algunos complementarios de los productos lácteos serían los cereales, las galletas,

el pan, y las diversas gamas de quesos que existen.





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2. Descripción de la empresa

2.1. Breve reseña histórica de la empresa

Año 1875

Se funda la Viña Santa Carolina por don Luis Pereira Cotapos, el cual es el negocio

más antiguo que compone este grupo de empresas.

Año 1941

Nace Watt’s como una empresa familiar perteneciente a la familia Watt, orientada a

la elaboración y comercialización de mermeladas caseras.

Década del 70

En 1970 la Compañía adquiere las sociedades INAL e Industrias Coia, compañías

que participaban en los rubros de aceites y margarinas, con marcas como La

Danesa, La Sureña, La Reina y Belmont.

Década de los 80

En el año 1980 la Compañía adquiere Loncoleche S.A. y al año siguiente la

Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno (CALO).

Década de los 90

En 1995 la compañía adquiere Alimentos Il Gastronómico S.A., compañía líder en

el mercado de las pastas frescas. A fines de 1995 se constituye Watt’s Alimentos

Paraguay, dedicada a la producción y elaboración de jugos en envase Tetra Pak.

En el año 1996 Se inicia un proceso de fusiones entre las distintas filiales. Entre

1996 y 1999 se concentran y reorganizan procesos productivos y logísticos lo que

permitió cerrar 3 plantas y 12 centros de distribución, sin dejar de atender

directamente a los clientes de todo Chile.

En el año 1998 la Compañía adquiere el 37,23% de la propiedad de la empresa

Laive, empresa peruana líder en alimentos.

Década del 2000

En el año 2001 se produce la fusión por absorción de Loncoleche S.A. por parte de

Watt’s Alimentos S.A., ambas filiales de la Compañía.

En el año 2004 la Compañía adquiere las marcas Chef y Cristal a Unilever

Bestfoods Chile (UBF). A su vez, Watt’s le vende a UBF su negocio de mayonesa,

representada por la marca Click.

En el año 2005 la Compañía construye dentro de sus instalaciones en Lonquén una

nueva planta de productos lácteos, dejando así de operar la planta ubicada en la

comuna de Loncoche.

En el año 2006 Watt’s S.A. y CCU firmaron un joint venture para la elaboración,

producción y comercialización de néctares de fruta, jugos, bebidas de fruta, bebidas

lácteas y otros, constituyendo la sociedad Promarca que es propiedad compartida en

partes iguales por Watt’s y CCU.

En el año 2007 la Compañía adquiere las marcas Astra y Palmín a Unilever

Bestfoods Chile (UBF). Con esta operación, se refuerza su liderazgo en el área de

oleaginosas.





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En el año 2008 se invierten US$21 millones en una nueva torre de secado y quesería

con tecnología de última generación. Además se destaca la apertura de una oficina

comercial en Shanghai, China, con el propósito de contribuir a la expansión del

negocio en Asia.

En el año 2009 Promarca adquiere la marca. la compañía vende sus activos

productivos en Paraguay a la empresa Bebidas del Paraguay S.A., pertenecientes al

grupo económico Cartes y continúa presente en dicho mercado con las marcas

Watt’s y Lonco a través de un contrato de royalty.

En el año 2010 Watt´s S.A. ingresa a las categorías de fruta y hortalizas en conserva

mediante la adquisición de las marcas Wasil y Regimel.

En el año 2011 se ingresa a la categoría yogurt en pote con su marca Loncoleche.

En la misma dirección también desarrolla Cremas y Probióticos sin Lactosa.

En el año 2012 se adquiere la operación de Lácteos Valdivia e invierte US$ 5

millones en ampliar la capacidad de almacenaje de Lonquén. En Noviembre se

concretó la venta de Lácteos Conosur en Argentina, filial que venía con pérdidas

En el año 2013 la compañía inició el proyecto de ampliación de su centro de

distribución ubicado en San Bernardo. Se trasladó la operación productiva de

Lácteos Valdivia a la Planta de Watt’s de Osorno. Se construyó una segunda Línea

de Conservas Tetra Recart en la Planta de Lonquén.

En el año 2014 Watt´s S.A. adquiere la marca Fruto del Maipo.





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2.2. Estados de resultados en pesos y/o en términos porcentuales últimos 5 años

ESTADO DE RESULTADOS POR FUNCION EN MILES DE PESOS

2010 2011 2012 2013 2014

Ingresos de actividades ordinarias 292.334.868 325.639.207 344.840.768 312.783.195 345.234.270

Costo de Ventas -218.088.388

-250.417.754

-259.107.766

-225.635.565

-251.183.790

Ganancia Bruta 74.246.480 75.221.453 85.733.002 87.147.630 94.050.480

Otros Ingresos, por función 261.998 1.356.510 0 0 0

Costos de Distribución -14.823.608 -16.988.137 -20.153.743 -21.017.646 -22.804.617

Gastos de Administración -30.836.970 -28.674.331 -31.214.179 -29.241.230 -31.131.866

Otros Gastos, por función -8.102.343 -7.362.584 -8.461.322 -6.765.818 -6.870.111

Otras ganancias (perdidas) 507.698 -1.027.886 -4.893.797 -2.483.583 -865.255

Ingresos Financieros 418.932 655.781 762.017 912.669 725.795

Costos financieros -3.996.763 -5.659.602 -5.101.875 -4.016.513 -4.104.811

Participaciones en asociadas y negocios en conjunto 0 0 0 787.137 1.028.999

diferencias de cambio 511.338 -4.706 54.075 -602.386 -433.813

Resultado por unidades de reajuste -1.415.069 -1.974.628 -1.470.431 -1.725.331 -4.365.657

Ganancia antes de impuestos 16.771.693 15.541.870 15.253.747 22.994.929 25.229.144

Ingreso (Gasto) por impuestos a las ganancias -699.658 -1.810.198 1.274.202 -3.997.062 -3.590.961

Ganancia procedente de operaciones continuadas 16.072.035 13.731.672 16.527.949 18.997.867 21.638.183

Ganancia 16.072.035 13.731.672 16.527.949 18.997.867 21.638.183





27

2.3. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para último 5 años

2010 2011 2012 2013 2014

Ingresos Alimentos 259.588.000 292.071.500 308.459.870 276.617.863 301.805.629

Ingresos Vitivinícola 32.747.000 33.567.707 36.380.898 36.165.332 43.428.641

Ingresos de act. ordinarias 292.335.000 325.639.207 344.840.768 312.783.195 345.234.270

Crecimiento Ventas 2010 - 2011 2011 - 2012 2012 - 2013 2013 - 2014

Alimentos 12,51% 5,61% -10,32% 9,11%

Vitivinícola 2,51% 8,38% -0,59% 20,08%

Total 11,39% 5,90% -9,30% 10,37%

En general, el segmento de Alimentos, que considera lácteos, oleaginosas, frutas y

pastas, ocupa por lo bajo el 87% de los ingresos totales en estos 5 años estudiados,

por lo que su impacto es grandísimo en la empresa. Y para efectos de análisis, nos

preocuparemos solo del sector alimenticio, dejando de lado el sector vitivinícola.

Para el 2010, se ve que las ventas fueron de $259.588.000 miles de pesos, luego

para el 2011 esta aumento a $292.071.500 miles de pesos, lo que en términos de

crecimiento significo un aumento de un 12,51%.

Para el 2012, los ingresos del segmento alimentos aumentaron a $308.459.870 miles

de pesos, que, comparativamente con el 2011 implican un crecimiento en los

ingresos de un 5,61%.

Para el 2013, los ingresos del segmento alimentos fueron de $276.617.863 miles de

pesos, que, comparativamente con el 2012 significan un crecimiento de -10,32%, es

decir las ventas disminuyeron drásticamente para el 2013.





28

Para el 2014 los ingresos por ventas fueron de $301.805.629miles de pesos, con un

aumento de las ventas de un 9,11% respecto al 2013, se ve por tanto una mejora en

la situación respecto al 2013.

En términos generales, del 2010 al 2015, las ventas aumentaron en un 16,26%.

2.4. Líneas de productos indicando participación (%) en ventas

Si consideramos solo el segmento alimentos, Watt’s tiene 4 grandes líneas de

productos:

Lácteos: Considera productos como Cremas, leches, manjares, mantequillas,

yogurt y quesos.

Oleaginosas: es el término acuñado para los productos tales como aceites,

margarinas y mantecas.

Frutas: engloba a productos tales como bebidas de fruta, dulces, jugos, kétchup,

mermeladas, néctares, postres y salsas de tomate.

Pastas: Considera pastas frescas, pastas secas y pastas al huevo.

Considerando la información recolectada, solo se dispone de datos del 2013 y 2014

en cuanto a las ventas de la línea de productos, por tanto usaremos ambos años para

ejemplificar el porcentaje de participación en las ventas:





29

2013

% Participación Alimentos 2014

% Participación Alimentos

Ingresos Lácteos 142.700.777 51,6% 148.172.358 49,1%

Ingresos Oleaginosas 73.405.599 26,5% 78.740.053 26,1%

Ingresos Frutas 59.441.866 21,5% 73.737.162 24,4%

Ingresos Otros 1.069.621 0,4% 1.156.056 0,4%

Ingresos Alimentos 276.617.863 100,0% 301.805.629 100,0%

Cabe destacar que tanto en 2013 como en 2014 los lácteos representan

aproximadamente el 50% de las ventas del segmento alimentos de Watt’s, y un

42,9% de los ingresos totales de Watt’s, por tanto estos son el pilar de la empresa, y

donde se recaudan mayores ingresos, aun cuando la empresa no es líder en ese

segmento, y si lo es en los aceites.

2.5. Cobertura geográfica

A nivel internacional, Watt’s está presente en variados países de América, en

Latinoamérica marca presencia en países como Argentina, Perú, Paraguay y Chile, y

en Norteamérica en Estados Unidos.

A nivel nacional Watt’s cuenta con una serie de plantas productivas, dedicadas a

distintos productos, capaces de abastecer variados sectores de Chile.





30

Fuente: Memoria Watt’s 2014

A su vez tiene 6 centros de distribución, para así lograr mayor presencia nacional.

2.6. Principales clientes indicando su participación (%) en ventas

Entre los principales clientes de Watt’s se encuentran las cadenas de supermercados,

distribuidores, industrias, mayoristas, almacenes, panaderías, pastelerías, casinos y

hoteles, y participa en licitaciones para la producción y distribución de alimentos de





31

la Central de Abastecimiento del Sistema de Servicios de Salud (CENABAST), de

los cuales no se encontró información específica respecto al porcentaje en las

ventas.

2.7. Grado de integración vertical

En cuanto a los proveedores (Integración vertical hacia atrás) Watt’s dispone de

ciertos terrenos propios y arrendados dentro de Chile y en Argentina, de los cuales

se abastece de materias primas, como muestra la siguiente tabla:

Fuente: Memoria de Watt’s 2014.





32

Adicionalmente, Watt’s se abastece de frutas con más de 350 productores desde la

IV a la IX región de Chile, además, Watt’s participa como comprador de leche

cruda.

En su distribución, si aplica Integración Vertical hacia adelante, ya que tiene plantas

de distribución (mencionadas en el punto 2.5), las cuales son propiedad de Watt’s y

se encargan de distribuir a los clientes los productos comprados.

2.8. Canales de distribución indicando su participación (%) en ventas

Watt’s maneja Canales de distribución de tipo indirecto, donde, al finalizar cierto

lote de producción, este es llevado a los centros de distribución, y posteriormente al

lugar donde sea requerido, es decir supermercados, almacenes, hoteles, etc. Pero a

su vez maneja canales de distribución directos, principalmente en sus plantas

productivas, en las que dispone de Salas de Venta, donde puede ir directamente el

consumidor a adquirir los productos, en cuanto a la participación en las ventas, no

hay información detallada que pueda respaldar lo dicho anteriormente, ni en las

memorias, ni en la página web de la compañía.





33

3. Descripción de los principales competidores

3.1. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para últimos 5 años

Ingresos (Miles de Pesos) 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingreso de Actividad Ordinaria 308.370.506 259.271.942 274.618.284 293.976.547 342.140.750 367.533.986

Crecimiento Ingresos 2008-2009 2009-2010 2010 - 2011 2011 - 2012 2012 - 2013

Ingresos -15,92% 5,92% 7,05% 16,38% 7,42%

En ambas tablas se puede ver que hubo un periodo de bajas ventas, que se sitúa en

el 2009, donde, respecto al 2008 las ventas bajaron. Por otro lado podemos ver que

el crecimiento de los ingresos no es constante, más bien fluctúa.

3.2. Líneas de productos, importancia relativa

Soprole dispone de variadas líneas de productos, cada una explicada por sí sola, y es

menos acotada que la de Watt’s, la cual, como vimos anteriormente, es mucho más

diversificada en cuanto a los productos que ofrece.

Leches Líquidas

Leche en Polvo

Yoghurt

Postres

Petit Suisse

Quesos

Cremas

Manjar

Mantequilla

Margarina

Agua Embotellada

Néctar - Jugos





34

En cuanto a la importancia relativa de éstos, no se encontró información más allá de

los gráficos mostrados anteriormente en la página 17, respecto a la importancia

relativa de ciertas líneas de productos en el mercado.

3.3. Cobertura geográfica

Soprole ha incursionado dentro del mercado internacional pero es a nivel nacional,

que lidera el mercado lácteo; su distribución alcanza los puntos más distantes del

país, desde Arica y Antofagasta hasta Punta Arenas.

3.4. Principales clientes e importancia relativa

Según información de la Memoria Anual de Soprole del año 2013, se estimó que

Soprole tiene más de 33.000 clientes de Arica a Punta Arenas, y que sus principales

clientes son las cadenas de supermercados, el mercado gubernamental,

distribuidores mayoristas, clientes minoristas y clientes extranjeros, todos detallados

en la siguiente tabla:

principales clientes $M 2013 2012

Cadenas de supermercados 205.982.623 153.125.952

Mercado gubernamental 31.240.822 22.610.463

Distribuidores mayoristas 6.876.893 1.349.075

Clientes Minoristas 115.086.045 148.656.715

Clientes Extranjeros 8.347.603 16.398.545

Total 367.533.986 342.140.750





35

3.5. Grado de integración vertical

En cuanto a sus proveedores, Soprole tiene a la leche fresca como la principal

materia prima, que representa el 76% de los costos, la cual es obtenida de

aproximadamente 490 productores de leche.

Respecto a proveedores para otros insumos, Soprole se abastece de los siguientes:

Tetra Pak de Chile Comercial

Ltda.

Fonterra Limited

Mondelez Chile S.A.

Team Foods Chile S.A.

Agrocommerce

Coexpan Chile S.A.

Copec

B.O. Packaging S.A.

Recursos Externos Ltda.

Metrogas S.A

Por tanto se puede observar que no hay un desarrollo en la integración vertical hacia

atrás, por otro lado en lo que refiere a la distribución, Soprole cuenta con un

desarrollado sistema de Integración Vertical hacia adelante, ya que cuenta (en el

caso de la Región Metropolitana) con el centro de distribución Rukan, ubicada en

Renca, aquí llegan los productos recién elaborados, y posteriormente de aquí mismo

parten a los diversos destinos de la región metropolitana, supermercados,

minoristas, etc. Algo similar ocurre para regiones, ya que dispone de centros de

distribución a lo largo de todo Chile.





36

3.6. Canales de distribución

Soprole, como se comentó en el punto anterior, tiene diversos centros de

distribución, que facilitan la logística del producto en su camino al consumidor,

además de Salas de ventas ubicadas en las plantas productoras, los centros de

distribución son:

Centro de Distribución Iquique

Centro de Distribución Antofagasta

Centro de Distribución Copiapó

Centro de Distribución La Serena

Centro de Distribución Rancagua

Centro de Distribución Rukán

Centro de Distribución Concepción

Centro de Distribución Temuco

Centro de Distribución Puerto Montt

Centro de Distribución Coyhaique





37

CONCLUSION

Acorde a lo recabado, tanto en las memorias de diversas compañías, instituciones, y

algunos estudios, es posible dar cuenta, que Watt’s es una empresa con vasta experiencia en

Chile, e incluso en el extranjero, que posee una amplia dotación productiva y logística y

que, aparentemente, estaría en una buena situación, no solo financiera, si no que en cuanto

a su posicionamiento como marca y al posicionamiento de sus productos.

Como se vio a lo largo del trabajo, Watt’s tiene 4 grandes líneas de productos: frutas,

oleaginosas, lácteos y pastas, que, al ser diversificadas, le permite afrontar de mejor forma

los periodos lentos o bajos en ingresos, y le otorga más flexibilidad a la compañía. Ahora lo

interesante es saber, ¿A qué quiere aspirar Watt’s?, ¿Pretende posicionar a alguno de sus

productos como líder de su mercado?, y eso tiene un interesante análisis, ya que por lo visto

en las memorias, Watt’s es líder en lo referido a oleaginosas y productos derivados de fruta,

pero lo curioso, es que la mayoría de sus ingresos provienen del sector lácteo. Entonces,

con el curso de este trabajo practico, sería interesante, definir y proponer algún tipo de

estrategia que ayude a definir de mejor forma el futuro de esta empresa y a su vez darle un

curso mejor (aún) a su impecable trayectoria en nuestro país.





38

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20130807182757/img/balance2012.pdf


20120409152241/Memoria_2011(versi%C3%B3n_nueva).pdf


20110405092151/WATTS_2010.pdf


Estrategia de Negocios Watt's

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