Estrategia creativa digital para el posicionamiento de la ...
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL CENTRO NOCTURNO …
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Departamento de Turismo Carrera de Licenciatura en Turismo ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL CENTRO NOCTURNO "LA ESQUINA DEL HOME" EN EL MERCADO NACIONAL Autor: Dayan Pérez Ruíz Tutor: MSc. Ing. Santiago Contreras Tejeda. , Junio 2019
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Departamento de Turismo
Carrera de Licenciatura en Turismo
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL CENTRO
NOCTURNO "LA ESQUINA DEL HOME" EN EL MERCADO
NACIONAL
Autor: Dayan Pérez Ruíz
Tutor: MSc. Ing. Santiago Contreras Tejeda.
, Junio 2019
Departament of Tourism
Degree in Tourism
POSITIONING STRATEGY FOR THE NIGHT CENTER "LA
ESQUINA DEL HOME" IN THE CUBAN SOURCE MARKET.
Author: Dayan Pérez Ruíz
Thesis Director: MSc. Ing. Santiago Contreras Tejeda.
, June 2019
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Todos soñamos, mas no igualmente.
Quienes sueñan de noche en el
polvoriento nicho de su mente,
despiertan para ver que era vanidad;
pero los soñadores diurnos son
peligrosos, pueden representar sus
sueños con los ojos abiertos, y
convertirlos en realidad.
T. E, Lawrence
A mi madre por su entrega total
hacia mi.
A mi padre por apoyarme en todo
momento de mi vida.
A mi hermana por estar siempre
presente.
A mi, ¡porque me lo merezco coño!
A mi familia por quererme tanto y desearme siempre lo mejor.
A mis padres y a mi hermana por ayudarme siempre y ser lo más
importante que tengo en la vida.
A mis sobrinos por llenarme de risas y cariño cada día.
A mi tutor Santiago por su ayuda incondicional, a Kenia por ser
mi profesora, amiga y consejera.
A Rolando, mi amigo de la infancia y eterno compañero, mi
familia.
A mi Lily, por ser simplemente “Lily” como tú no hay dos.
A Ana por aguantarme y quererme tanto.
A Mari y a Poto por quererme como un hijo y brindarme amor en
todo momento.
A Adrián, Joisel, Davo, Noel, Carlos, Guess, por quererme tanto.
A las hermanas: Betsy, Laura, Daile y Roxy por ser únicas en el
mundo y brindarme su amistad incondicional cada día. Las amo.
¡Qué vivan las “LPT”!
A mi amigo, mi confidente, mi paño de lágrimas y compañero leal,
a ti, mi Dainio, mi hermano del alma por ser lo mejor que me ha
pasado en estos cinco años de carrera.
A todos Muchas Gracias.
RESUMEN
Para las empresas turísticas luchar contra el olvido dentro del mercado se resume, en una
palabra: “posicionamiento”. La batalla se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento conduce al éxito que deben tener los productos y negocios. Aun así,
muchas entidades carecen de estrategias de marketing impulsada por el cliente que
consoliden una adecuada estrategia de diferenciación y posicionamiento. El objetivo de la
presente investigación se centra en proponer una estrategia de posicionamiento para el
Centro Nocturno “La Esquina del Home” en el mercado meta cubanos entre 18 y 35 años
de edad. Para la investigación se emplearon del nivel teórico los métodos analítico-
sintético e inducción-deducción y del nivel empírico el análisis documental, la entrevista
no estructurada, la observación, el cuestionario y los Mapas de Posicionamiento. El trabajo
reconoce el desconocimiento de los directivos de la entidad objeto de análisis sobre su
posicionamiento en el mercado meta, así como el estado actual de la percepción que
tienen de cada uno de los atributos de imagen identificados. La estrategia de
posicionamiento propuesta dotará al centro de una herramienta capaz de mejorar su
posición en relación con la competencia y desde el punto de vista de su mercado meta.
ABSTRACT
For tourist companies, fighting against oblivion within the market is summarized, in a word:
"positioning". The battle is fought in the mind of the consumer and positioning leads to the
success that products and businesses must have. Even so, many entities lack marketing
strategies driven by the client that consolidate an adequate strategy of differentiation and
positioning. The objective of this research focuses on proposing a positioning strategy for
the "Esquina del Home" Night Center in the Cuban target market between 18 and 35 years
of age. For the investigation, the analytical-synthetic and induction-deduction methods
were used at the theoretical level and the empirical level was the documentary analysis,
the unstructured interview, the observation, the questionnaire and the Positioning Maps.
The work recognizes the lack of knowledge of the executives of the entity under analysis
about their positioning in the target source market, as well as the current state of perception
of each of the identified image attributes. The proposed positioning strategy will provide
the center with a tool capable of improving its position in relation to the competition and
from the point of view of its target source market.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICA REFERENTE AL POSICIONAMIENTO EN
LOS CENTROS NOCTURNOS. ........................................................................................ 6
Introducción .................................................................................................................. 6
1.1. Turismo. Desarrollo y Evolución ....................................................................... 6
1.2. Centros nocturnos. Salas de Fiesta. ................................................................. 9
1.3. Marketing turístico. ........................................................................................... 11
1.3.1 Marketing Operacional: ................................................................................ 12
1.4. Posicionamiento. .............................................................................................. 14
1.4.1 Tipos de Posicionamientos ............................................................................... 16
1.3.2 Marketing Estratégico: ...................................................................................... 18
1.5. Análisis de los procedimientos de diagnóstico de posicionamiento .......... 19
1.6. Conclusiones del Capítulo 1: ........................................................................... 20
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL POSICIONAMIENTO
EN EL CENTRO NOCTURNO “LA ESQUINA DEL HOME”. ......................................... 21
2.1 Introducción ...................................................................................................... 21
2.2 Caracterización general del Centro Nocturno “La Esquina Home”. ............ 21
2.3 Procedimiento para el diagnóstico del posicionamiento en la Sala de fiesta
“La Esquina del Home”. ............................................................................................. 21
2.4 Aplicación del procedimiento de diagnóstico ................................................ 23
2.5 Conclusiones del Capítulo 2 ............................................................................ 38
CAPITULO 3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL CENTRO DE
RECREACIÓN NOCTURNA “LA ESQUINA DEL HOME” EN EL SEGMENTO DE
MERCADO META. .......................................................................................................... 39
3.1 Introducción: ..................................................................................................... 39
3.2 Deficiencias detectadas que influyen negativamente en el posicionamiento
del Centro Nocturno “La Esquina del Home” .......................................................... 39
3.3 Proyección estratégica del posicionamiento ................................................. 39
3.4 Sistema de acciones para el Centro Nocturno “La Esquina del Home”. ..... 41
3.5 Evaluación por expertos de la propuesta realizada ....................................... 49
3.6 Conclusiones del Capítulo 3 ............................................................................ 52
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 53
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 54
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 55
ANEXOS .......................................................................................................................... 59
1
INTRODUCCIÓN
El turismo es una actividad económica que en las últimas décadas se ha desarrollado de
manera acelerada a nivel mundial, que permite conocer sitios únicos, culturas
impresionantes, paisajes increíbles y vivir experiencias de crecimiento profesional.
Algunos países, principalmente aquellos que se encuentran en vías de desarrollo, esta
actividad es considerada como una de las principales dentro de la economía; impulsora,
además, del resto de las ramas y sectores productivos. Dentro de la clásica distinción de
los sectores de la economía -primario, secundario y terciario-, el turismo integra este último
en tanto se define como un servicio. Sin embargo, su capacidad de motorizar otras
actividades, directa o indirectamente, le confiere una potencialidad especial.
La Organización Mundial del Turismo declara que el turismo ha estado en los últimos 10
años entre las cinco categorías más importantes de las exportaciones para el 83 % de los
países y es la fuente principal de divisas al menos en el 35 % de ellos. Asimismo, desde
el año 1993 es la primera partida de exportación mundial; los ingresos por turismo en los
últimos 15 años han crecido 1.5 veces más que el Producto Interno Bruto (PIB) mundial,
además ha generado más de 100 millones de puestos de trabajo en todo el mundo,
augurándole un brillante porvenir a gran parte de la población activa (OMT 2018). El mundo
está viviendo una nueva época en la que el turismo se hace imprescindible, se percibe un
fuerte crecimiento, difícil de frenar porque razones muy claras y obvias están empujando
cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer turismo (Quintana et al.2005)
Para Cuba la actividad turística también representa un factor de desarrollo clave en la
economía. El país ha mantenido un crecimiento ininterrumpido en el sector durante los
últimos años convirtiéndolo en una de las mayores fuentes generadoras de empleo, de
divisas y de estímulo a la inversión y al crecimiento económico, cuestión que se evidencia
en el logro de más de dos millones de visitantes desde el año 2004 (Marrero, 2008 y
Rodríguez, 2008). Es una industria potente y estratégica, importante en la generación de
riquezas, pero más allá de su dimensión económica, el turismo debe ser concebido como
realidad que ha de analizarse y abordarse desde perspectivas diversas que tengan
presente los aspectos sociales, culturales y medioambientales que le acompañan.
Las grandes perspectivas que promete el turismo son una poderosa razón para que los
destinos turísticos incorporen nuevos conceptos en su gestión y desarrollen nuevos
2
modelos de negociación, de manera que mejoren sus resultados económicos y la
capacidad para situarse frente a productos sólidamente posicionados.
Cuba, como destino, se encuentra ubicada en una de las principales regiones de desarrollo
turístico a nivel mundial. Entre los atributos que definen el producto turístico cubano se
encuentran extraordinarios atractivos naturales, sitios histórico-culturales con gran valor
patrimonial, clima excepcional, seguridad, estabilidad político-social y una magnífica
hospitalidad. Sorprenden las acciones que desde el punto de vista inversionista se prevén,
las cuales tienen como sustento dichos atributos. (Machado; Cuevas, 2015)
El Ministerio del Turismo en Cuba (Mintur), mantiene entre sus principales metas el no solo
el aumento del número de arribos de visitantes sino también el incremento del mercado
nacional. Para el logro de estos objetivos ha sido necesario diversificar la oferta tanto
hotelera como extrahotelera. Siendo esta última vital en la entrega de valor para el cliente
nacional que busca ocupar su tiempo de ocio de manera sana con productos y servicios
de calidad.
En este sentido se impone como técnica de gestión innovadora, el posicionamiento de los
productos en determinado segmento de mercado, permitiendo potenciar todos los
recursos y atractivos con el fin de ubicarse en la mente del consumidor, haciendo énfasis
en la competencia y logrando una comunicación bidireccional con este tratando así de
obtener una posición ventajosa y cumplir con las preferencias establecidas por los
consumidores.
La extrahotelera juega un rol fundamental en la concepción integral de los destinos siendo
de especial importancia para estos negocios no solo considerar su gestión, sino también
del entorno en el cual se desarrolla. La empresa extrahotelera en Cuba ha sido un
elemento clave en la diversificación del producto turístico, destacándose en este sentido
los centros de recreación nocturna. Los gestores de esta actividad han tenido que
esforzarse para satisfacer los más disímiles gustos de los consumidores por lo que han
tenido que desarrollar planes estratégicos con vistas a mejorar su gestión, incluida la
utilización de estrategias de posicionamiento.
Aun así, los productos de recreación nocturna de la Empresa Palmares en Villa Clara se
han mostrado carentes de agilidad y versatilidad, no siendo capaces de adaptarse a las
nuevas formas que el medio les impone. Su comercialización se ve afectada por no existir
diferencias sustanciales en los productos que ofertan, aun cuando están caracterizados
3
cada uno de ellos por su inmueble, decoración y servicios. Se destaca además que
muchos de ellos eran construcciones que surgieron con otro fin y fueron remodelados y
convertidos en centros de recreación nocturna, situación que afecta directamente en la
disposición de equipamiento y distribución del espacio. La gestión de venta se desarrolla
básicamente a través de la venta directa, sin la utilización de otras variables
comunicativas.
Esta situación provoca que se desarrolle una competencia directa no solo entre las
instalaciones de recreación nocturna de la empresa sino también con el resto de las
instalaciones existentes en el territorio, constituyendo solo un elemento diferenciante la
ubicación geográfica de los mismos y la voluntad expresada de los clientes.
Por ello es necesario consolidar el mercado interno, creando y diversificando ofertas que
posibiliten el mayor aprovechamiento de las infraestructuras, así como otras ofertas que
faciliten a los cubanos residentes en el país, viajar al exterior como turistas. (Const.2016,
Artículo 211)
“La Esquina del Home” es una de las principales instalaciones de la extrahotelera
Palmares en Villa Clara, no solo por los volúmenes de venta sino también por el nivel de
madurez que ha alcanzado dicho producto. No obstante, se reconoce como debilidad el
insuficiente conocimiento de los directivos de la entidad sobre su posicionamiento en el
segmento de mercado meta nacionales entre 18 y 35 años de edad, debido a la carencia
de una estrategia de marketing impulsada por el cliente que consolide una adecuada
estrategia de diferenciación y posicionamiento.
El fragmentado sistema de comercialización que presenta “La Esquina del Home”, conlleva
en muchas ocasiones que los clientes elijan otras entidades. Todo lo cual se explica por
el hecho de no haber trazado estrategias de diferenciación y posicionamiento basadas en
la competencia y no implantar de manera correcta las ventajas competitivas de la entidad
que permitan posicionar adecuadamente su producto en la mente de los consumidores. El
segmento de mercado que se seleccionó es el de nacionales entre 18 y 35 años de edad
por ser un segmento que muestra mayor preferencia por este tipo de producto y por los
elevados ingresos del mismo.
Otra realidad es el desconocimiento de las técnicas y herramientas, por parte de los
directivos, que permitan no solo corregir el estado actual no deseado, sino también
4
posicionar el Centro Recreativo con sus ofertas de servicios acorde a lo demandado por
los clientes para este tipo de entidades.
Lo abordado anteriormente representa la situación problemática que justifica el
problema de investigación expuesto en el presente trabajo: ¿Cómo mejorar el
posicionamiento del Centro Nocturno “La Esquina del Home” con respecto a sus
principales competidores a partir de las necesidades de su mercado meta?
El objeto de la investigación lo constituye el posicionamiento de los servicios de
recreación en el mercado meta.
Constituye la hipótesis de la investigación: Si se propone una estrategia de
posicionamiento para el Centro Nocturno “La Esquina del Home” se dotará a la entidad de
una herramienta capaz de mejorar la posición de la misma en relación con la competencia
y desde el punto de vista de su mercado meta.
La hipótesis de investigación quedará validada si se comprueba que:
1. El análisis del posicionamiento permite medir la posición actual no deseada del
Centro Nocturno “La Esquina del Home” e identificar las principales debilidades con
vistas a desarrollar estrategias de posicionamiento que contribuyan a la mejora de
su posición en el mercado meta.
2. La propuesta de estrategia de posicionamiento posee las características y
cualidades que hacen factible su aplicación racional en el objeto de estudio
seleccionado.
Las variables identificadas son las siguientes:
- Variable independiente: Procedimiento propuesto para realizar el análisis del
posicionamiento en el Centro Nocturno “La Esquina del Home”.
- Variable dependiente: La estrategia de posicionamiento propuesta como aporte
para la gestión estratégica de la entidad.
Se plantea como objetivo general de la investigación: Proponer una estrategia de
posicionamiento para el Centro Nocturno “La Esquina del Home” en el mercado meta
nacionales entre 18 y 35 años de edad.
Como objetivos específicos se definen los siguientes:
1. Realizar una investigación bibliográfica acerca del posicionamiento y sus
principales conceptos y categorías.
5
2. Diagnosticar la posición actual del Centro Nocturno “La Esquina del Home” en el
mercado meta.
3. Elaborar una estrategia de posicionamiento para el Centro Nocturno “La Esquina
del Home” basada en la competencia como estrategia de marketing impulsada por
su mercado meta.
El aporte fundamental de la investigación está en sustentar la importancia y necesidad de
proponer una estrategia de posicionamiento sobre la base de un diagnóstico de la posición
actual del Centro Nocturno “La Esquina del Home”, lo que favorece un mejor desempeño
de las funciones de la administración para la gestión estratégica con enfoque al cliente del
establecimiento.
El valor teórico radica en la concepción de un material de referencia y consulta para futuros
estudios sobre el tema, soportado en el análisis bibliográfico de literatura nacional e
internacional actualizada, relacionada con el posicionamiento y su implementación en la
actividad turística.
El principal método de nivel teórico empleado en la investigación es el analítico-sintético e
inducción-deducción, utilizados para analizar, resumir, sintetizar e inferir la información
sobre el tema tratado. Se aplican como métodos y herramientas del nivel empírico el
análisis documental, la entrevista no estructurada, la observación, el cuestionario y los
Mapas de Posicionamiento. Se utiliza, además, la estadística descriptiva. La norma para
las citas y referencias bibliográficas utilizada es la APA 6ta edición.
El trabajo será presentado en una estructura lógica de tres capítulos. El primero trata sobre
las principales consideraciones teóricas que sustentan la investigación. El segundo se
evalúa la posición actual de la entidad objeto de estudio en el mercado meta a partir de un
procedimiento seleccionado. En el tercer capítulo, se propone la estrategia de
posicionamiento para la mejora en la gestión del establecimiento. El informe de
investigación cuenta, además, con resumen, introducción, conclusiones,
recomendaciones, bibliografía y los anexos pertinentes
6
CAPÍTULO 1. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICA REFERENTE AL POSICIONAMIENTO EN
LOS CENTROS NOCTURNOS.
Introducción
La búsqueda de nuevas experiencias, sensaciones y emociones son algunas de las tantas
razones que estimulan la idea de viajar en la inmensa mayoría de las personas por lo que
el estudio de la actividad turística y especialmente lo que respecta al desarrollo de
estrategias para el posicionamiento de productos en los mercados, no resulta una tarea
fácil, por lo que se hace necesario, el análisis teórico de varios elementos, de estudios
anteriores realizados y de aportes hechos por diferentes autores.
Orientado a una mejor comprensión de dichos conceptos y un correcto desarrollo de la
investigación se diseñó un hilo conductor, donde se muestran las principales categorías
de estudio como se muestra en la Figura1.
Figura 1
Hilo conductor de la investigación
1.1. Turismo. Desarrollo y Evolución
El turismo es una actividad económica que en las últimas décadas se ha desarrollado de
manera acelerada a nivel mundial, que permite conocer sitios únicos, culturas
TURISMO
• Desarrollo y Evolución
• Definiciones de Turismo
CENTROS DE RECREACION
NOCTURNA.
• Conceptos y clasificaciones.
MARKETING TURÍSTICO
• Conceptualización.
POCISIONAMIENTO
• Conceptualización.
• Tipos de posicionamiento
HERRAMIENTA PARA EL DIAGNÓSTICO DE POSICIONAMIENTO EN LOS
CENTROS NOCTURNOS
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
7
impresionantes, paisajes increíbles y vivir experiencias de crecimiento profesional (Ayala
2015).
La población mundial ha quedado fascinada con el sector turismo, ya que es una de las
pocas actividades económicas generadora y multiplicadora de beneficios, entre estos se
pueden mencionar: la generación de empleo y desarrollo económico, intercambio de
culturas, es una fuente de promoción internacional, promueve la conservación, fomenta la
inversión tecnológica, rompe estigmas, incentiva la inversión extranjera.
De acuerdo a la OMT el turismo se ha convertido en la industria número uno a nivel
internacional, muy por encima de la producción de automotores, productos químicos,
petróleo y alimentos. Cabe recalcar que el turismo mueve alrededor de 980 millones de
turistas internacionales alrededor del mundo, anualmente con un ingreso económico
superior a 1000 millones de dólares (OMT 2017).
A mediados del siglo XX el turismo se convierte en una de las actividades económicas de
mayor crecimiento en todo el mundo. Son varias las razones que propiciaron este
fenómeno; entre ellas se destaca ("Medición del turismo y su impacto en la economía,"
2018):
- El Estado de bienestar, a partir de la segunda posguerra, de las modernas
sociedades industriales (aumento del gasto público durante este período,
particularmente del gasto social: educación, salud, vivienda, jubilaciones,
pensiones y prestaciones de desempleo).
- El aumento del tiempo libre.
- El desarrollo de los transportes y las comunicaciones
Con el transcurso del tiempo el turismo dejó de ser un consumo exclusivo de los individuos
de altos ingresos para convertirse en un bien de consumo masivo en constante crecimiento
y transformación viéndose favorecido en la actualidad por la globalización, la liberalización
económica mundial, la revolución de las telecomunicaciones con la aparición de
INTERNET, el desarrollo del transporte y el aumento de los ingresos en países
desarrollados.
Ofrece ingresos positivos por pagos de servicios directos como alojamientos, paquetes
turísticos, restaurantes, industrias culturales, espacios de recreación, comercios de
artesanías, servicios personales, transportes, comunicaciones, etc. e indirectos, ya que el
gasto turístico genera sucesivas cadenas de pagos a proveedores y personal ocupado,
8
así como inversiones en infraestructura; por lo que: para regiones deprimidas
económicamente, la actividad turística puede actuar como inductora de crecimiento
económico (Silva, 2005).
Se hace necesario destacar la definición aportada por la OMT que formaliza todos los
aspectos de la actividad turística:
“El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo
consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros.” OMT (1994)
Se trata de una definición amplia y flexible, que concretiza las características más
importantes del turismo, como son (Sancho, 2008):
- Introducción de los posibles elementos motivadores del viaje, “ocio, negocio, otros”
- Acotación temporal del período por un año, período realmente amplio, máximo si
se compara con el tiempo normal de extensión de los visados de viaje para turismo
por los gobiernos –tres meses– o con la periodificación prevista por algunas
legislaciones para la delimitación de lo que se considera residencia habitual –seis
meses–.
- Delimitación de la actividad desarrollada antes y durante el periodo de la estancia.
- Localización de la actividad turística como la actividad realizada “fuera de su
entorno habitual”.
No existe un concepto unívoco y estándar del turismo que quede reflejado en una
definición universal, existen varios autores que abordan el término turismo, como se
evidencia en el Anexo 1.
De todas las definiciones expuestas cabe destacar la importancia de los siguientes
elementos que son comunes en ellas:
- Existe un movimiento físico de los turistas que son quienes se desplazan fuera de
su lugar de residencia.
- La estancia en el destino ha de ser durante un período determinado de tiempo, no
permanente.
- El turismo comprende tanto el viaje hacia el destino como las actividades realizadas
durante la estancia.
- Cualquiera que sea la motivación para viajar, el turismo abarca los servicios y
productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas.
9
Se asume en la investigación el concepto propuesto por Ramón Martín (Martín, 2010), por
ser este abarcador y de mayor acción en el área que se trabaja donde se denomina turismo
como: “el conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico - sociológicas- culturales
y medioambientales que se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a los
viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el
lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores y receptores, así como las
comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales
en un destino diferente a su lugar de residencia habitual.”
1.2. Centros nocturnos. Salas de Fiesta.
El turismo además de ser una actividad novedosa, lo es también cautivadora cuyos
cambios ocurridos en este sector se encuentran vinculados a su desarrollo y a las nuevas
formas en que se vienen generando. Los centros nocturnos no escapan a la influencia de
la actividad turística y han cobrado, durante los últimos años, auge como diversificadores
de su oferta. Se consideran lugares que cuentan con ambientación saturada de estímulos
auditivos y visuales, se caracterizan por tener varios estilos de música en el mismo espacio
y cuentan con un tipo de luminosidad bajo para dar un efecto nocturno. (Martín 2010)
Según Ramón Martín (2010) una de las clasificaciones de entidades recreativas es:
- Establecimientos para la vida nocturna (cabarets, clubes nocturnos y salas de
fiestas y espectáculos.)
Participar en la vida recreativa nocturna es una actividad cultural importante. También es
una actividad que interesa a la industria recreativa y a las empresas por los beneficios
económicos, pero estos aspectos positivos no impiden que existan problemas
relacionados con esta modalidad de servicios tales como (abuso de alcohol y drogas,
violencia, sexualidad de riesgo, entre otras) o a la propia actividad recreativa (ruido,
consumo callejero de alcohol, entre otras.)
Se define centro nocturno como:
“establecimiento con pista para bailar o para presentar espectáculos artísticos donde se
expanden bebidas alcohólicas y al copeo para su venta y consumo en su interior,
pudiendo estar ubicado en zona urbana o turística (Espinosa, 2005)
Clasificación de los centros de recreación nocturna adscritos al Mintur.
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Para una mejor gestión de estos espacios, el Mintur reconoce la siguiente clasificación
sobre la base de las características generales de las actividades que desarrollen
(Resolución No 35, Ministerio del Turismo, República de Cuba, 2002):
- Discotecas
- Salas de fiesta
- Club temático y Café Concert
- Cabaret
- Club
Dichas instalaciones poseen características generales que los diferencian entre si tal como
se videncia en el Anexo 2. (Ver Anexo 2). Específicamente las Salas de Fiestas son
espacios multipropósito donde tiene lugar manifestaciones artísticas variadas, como son
las presentaciones de orquestas, grupos musicales de pequeño y mediano formato, así
como grupos de danza y humorísticos. El público permanece sentado, las lucen son
estables y están en correspondencia con el espectáculo. La música ambiental mecánica
debe ser balanceada en volumen de sonido y género en los momentos donde no existe
presentación artística. Este tipo de centro nocturno debe tener concebido espacios para la
actividad bailable, con soportes en vivo o grabados. El servicio gastronómico es
fundamentalmente a la carta, se ofrecen tanto comidas ligeras como cenas. Otra de las
peculiaridades de este tipo de centro es la posibilidad de realizar servicios para
celebraciones de fiestas de cumpleaños, bodas, cenas, actividades en grupos, entre otros
(Martín 2010).
Es objetivo estratégico de la política de prestación de servicios de los centros nocturnos
adscritos al Mintur reconvertir todos los centros de recreación nocturna que no cumplan
con los requerimientos necesarios desplazando, donde corresponda, el producto
discoteca y potenciando en su lugar proyectos recreativos culturales tales como Salas de
Fiesta.
Conocer las características de la instalación, así como comprender el mercado son
elementos necesarios para la conformación de una oferta realmente atractiva, competitiva,
variada, auténtica y capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y
mantener la fidelidad al mismo y es en este aspecto donde juega un papel decisivo el
marketing.
11
1.3. Marketing turístico.
En la actualidad el Marketing es un término poco comprendido llamado también mercadeo,
mercadotecnia o comercialización en donde para tener éxito en los mercados cada vez
más competitivos, no solo basta con brindar un buen producto o servicio, se hace
necesario el estudio a fondo de este término para lograr desarrollar una buena estrategia
que permita a cualquier empresa un posicionamiento estratégico dentro del mercado.
El concepto de Marketing incluiría hoy en día las siguientes ideas fundamentales (Colina,
2017):
- La dirección de Marketing es una función de las empresas incluida en su
planificación estratégica.
- Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior giran
en torno a decisiones sobre productos, precios, comunicación y distribución.
- El intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye
cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del
Marketing más allá de lo meramente económico.
- La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por
tanto en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las organizaciones.
Diversos autores arrojan varias definiciones acerca del término marketing, tales como
Kotler (1976), (1992), (2008) y (2014) autor de las obras más importantes escritas en este
campo; Lambin (1991); Santesmases (1999) y (2007); Asociación Americana de Marketing
(AMA), (2000) y (2004); Kotler, Bowen y Makens, (2004) y Muñiz, (2008) (Ver Anexo 3).
Del consenso de los escritores sobre la mercadotecnia la mayoría determina que el
marketing constituye un proceso de intercambio en la sociedad dirigido a satisfacer las
necesidades de producción y consumo o sea satisfacer las necesidades de compra y venta
de productos, aportando beneficios para ambas partes.
En la presente investigación se asume al marketing como el arte y la ciencia de identificar,
conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación,
comunicación y entrega de un valor superior (Kotler, 2014), ya que muestra su objetivo de
conocer y entender perfectamente al cliente de forma tal que el producto o servicio se
ajuste adecuadamente a sus necesidades y, en consecuencia, sea mucho más fácil su
venta.
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El Marketing Turístico está compuesto por diferentes variables como se muestra en la
Figura 2.
Figura 2
Variables del Marketing a partir del Marketing Operacional y Estratégico. Fuente: Machado E y
Hernández (2007)
El Marketing Estratégico estudia los factores que actúan de forma directa sobre la empresa
y forman parte del microentorno y macroentorno y el Marketing Operacional pone en
marcha las herramientas del Marketing Mix para alcanzar los objetivos propuestos
(Machado y Hernández, 2007).
1.3.1 Marketing Operacional:
Se han de combinar apropiadamente diferentes instrumentos para conseguir los objetivos
propuestos, denominados las 4P del Marketing siguiendo el esquema clásico de Mc
Carthy:
- Producto.
- Precio.
- Distribución (Place).
- Promoción. (Comunicación)
13
El producto
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de
marketing - mix.
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar
a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el
punto de partida de la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la
combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el
consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.
Producto: un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad (Serra, 2003), ya sea un bien, un servicio, o una idea para su uso
o consumo.
Un producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una
mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
El Precio
Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto del cual
espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que
representa el gasto realizado.
El precio constituye la transacción voluntaria de intercambio entre un consumidor y un
oferente, con el que se puede estimular o aminorar el volumen de la demanda a corto
plazo; provocando una incidencia inmediata sobre los ingresos de la empresa y sobre la
actitud de los clientes (Serra, 2003).
Su importancia está cedida a que es un instrumento con el que se puede actuar, dentro
de unos límites, con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing
(Colina, 2017):
- Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
- Es el único instrumento que proporciona ingresos.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Este
lo utiliza para valorar la calidad del producto.
- Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
14
La distribución
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo,
siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en
que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se
forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal
de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los
diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su
cobro (Colina, 2017).
Por lo que si la distribución física de los productos, consiste en acercar el producto al
cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega
de documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto
turístico.
La comunicación (Promoción)
No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a través del canal de
distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay que comunicar su
existencia.
Promoción: supone transmisión de información del vendedor al potencial comprador, cuyo
contenido se refiere al producto o a la empresa que lo comercializa para estimular la
demanda entre los segmentos de mercado a los que va dirigida, constituyendo la faceta
más visible del Marketing (Serra, 2003).
1.4. Posicionamiento.
“Posicionamiento” es indudablemente un término muy utilizado hoy en el mundo
empresarial, sin embargo, no todos entienden lo que a posicionamiento se refiere; y de
ahí su dificultad para ponerlo en práctica.
(Sánchez, 2014), expresa que:
“la estrategia de posicionamiento da lugar a la posición de un nuevo producto que se lanza
al mercado, las estrategias deben diferenciarse al de su competencia, para que el
consumidor tenga una idea del producto”.
El proceso de posicionamiento se basa en elaborar estrategias para ocupar un lugar en la
mente de los públicos con el objetivo de ser elegidos. Dicho proceso es esencial para el
desarrollo de cualquier empresa puesto que, con la aparición de un nuevo negocio en el
15
mercado, el producto existente es comparado con los demás dentro de la misma rama y
a partir de este momento es elegido o no en dependencia de la percepción que haya hecho
el consumidor de las necesidades que satisface para sí mismo el nuevo producto y el
anterior.
En el mundo actual para crear, algo ya sea un producto o un servicio se debe partir de un
concepto y de igual manera para poder comercializarlo debemos trabajar en base a ese
concepto para poder posicionar dicho producto o servicio dentro de un mercado tan
competitivo como el de hoy en día. Por consiguiente, se debe ser claro y puntual al querer
llegar a determinado público objetivo y plantearse las siguientes interrogantes:
1. ¿Qué es lo novedoso de mi producto?
2. ¿Qué es lo que lo distingue de los demás?
3. ¿Qué estrategias debo tomar para que mi producto o servicio se venda más que
los de la competencia?
Todas estas preguntas y muchas más deben ser resultas antes de poner en práctica la
estrategia de posicionamiento (Arleco, 2008).
El posicionamiento es analizado y conceptualizado por varios autores como muestra el
Anexo 4.
En su mayoría coinciden en que el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en
la mente de los consumidores. Varios, que es la percepción comparativa de un producto
con la competencia. La minoría expone que el posicionamiento es la imagen percibida de
un producto.
La presente investigación se rige por el concepto brindado por Mejía et al. (2016), debido
a su actualidad y al ajuste con el tema de la misma; el cual plantea que: “el posicionamiento
consiste en ubicar en la mente del consumidor todas las connotaciones que conlleva la
marca frente a sus competidores directos. Es esencial que el producto tome pensamientos
de los consumidores, esto permite que la marca posea una comunicación bidireccional; es
decir, que se comunique con el consumidor y éste con la marca para así estar en un
proceso de evolución teniendo como referencia la opinión del consumidor.” (Mejía et
al.2016)
El posicionamiento es para el marketing una muestra de su filosofía y de su esencia,
debido a que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se trabaja
y se accede a la mente del consumidor; no se refiere al producto, sino a lo que se hace
16
con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de
estos. (Osácar y López (2000)
Es por esta razón que, en la filosofía de marketing de una empresa, se evita por todos los
medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida planificación, utilizándose
técnicas que consisten en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la
construcción de la imagen e identidad deseada para la empresa a instaurar en la
subjetividad del consumidor.
El posicionamiento se caracteriza por ser cambiante en el tiempo, por la naturaleza
dinámica de la información, por los propios cambios de los algoritmos, tratar de evaluar la
adecuación de un recurso a una búsqueda, intentando mejorar la posición de los
contenidos más indicados, es calculado de forma distinta por cada buscador. (Gómez,
2006).
Las bases más comunes en que se puede trabajar una estrategia de posicionamiento del
producto están relacionadas con:
- Las características específicas de un producto.
- Sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.
- Sobre el uso determinado de categorías.
- Sobre ocasiones de uso específico.
- Contra otro producto.
- A través de disociación por tipo de producto.
1.4.1 Tipos de Posicionamientos
Existen tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra
capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los
consumidores. Sin embargo, hay algunos que son bastante comunes y que se suelen
manejar con asiduidad (Fajardo, 2008):
- Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado
sea por el público.
- Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de
marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar
como nuevos competidores.
17
- Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su
desventaja es que es frágil y no genera lealtades.
- Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en
función del uso que el consumidor da al mismo.
- Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en
averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio,
e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
- Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con
variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos
específicos para determinadas razas, niveles educativos.
- Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores
para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza
en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing
colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.
Para llevar a cabo el proceso de posicionamiento y aplicar una estrategia adecuada, la
empresa debe diferenciar lo que ofrece, es decir, definir sus ventajas competitivas que
atraigan a un grupo significativo dentro del mercado. Dichas diferenciaciones pueden ser:
- La diferenciación del producto: diferenciar su producto según su diseño, estilo,
características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, confort.
- La diferenciación de los servicios: lograr la ventaja competitiva en razón de uno o
varios elementos como el tiempo, la accesibilidad.
- La diferenciación del personal: trabajo con los Recursos Humanos de la empresa,
a partir de la selección y preparación profesional del mismo.
- La diferenciación de la imagen: los esfuerzos están centrados en la creación de
imágenes que logren la distinción con la competencia, trasmitiendo mensajes
singulares y distintivos, que comuniquen las ventajas y beneficios en cuanto a su
uso.
Además, se deben definir los objetivos generales de este proceso de posicionamiento que,
en este caso, son (López, 2000):
- Saber dónde estoy en la actualidad si el producto ya existe.
- Hacia dónde quiero dirigirme, es decir, cómo quiero que me vean.
18
- Saber quiénes son los competidores que se encuentran o pueden encontrarse
cerca de mí.
- Definir cuáles son los atributos y / o beneficios principales y secundarios del
producto diferenciales de la competencia.
A partir de la adquisición de estos objetivos, se proyectan las siguientes fases (López,
2000):
- Definir correctamente las necesidades que se pretenden satisfacer con nuestro
destino.
- Definir el o los segmentos a los cuales nos queremos dirigir.
- Establecer los atributos del destino que son básicos para satisfacer la necesidad
definida en función del segmento escogido.
- Dibujar el mapa de posicionamiento inicial si ya se está en el mercado, el cual nos
mostrará nuestra posición respecto la competencia definida previamente, así como
los atributos elegidos para dicho análisis.
- Determinar el posicionamiento deseado para entrar en el mercado.
- Implementación de las acciones del "marketing mix" que nos ayuden en la
consecución del posicionamiento definido.
1.3.2 Marketing Estratégico:
El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener o aumentar
sus ventajas competitivas para el logro del posicionamiento, a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son, entre otras, la investigación de mercados, segmentación de mercados y
análisis de la competencia actual y potencial (Bigné; Font; Andreu, 2000).
Para lograr un mejor trabajo en la formulación y definición de estrategias, es conveniente
establecer un ámbito de relaciones entre los tres elementos clave como se muestra en la
Figura 3; configurando de esta forma el denominado: Triángulo Estratégico, procedimiento
propuesto por Osácar y López en el año 2000:
19
Figura 3:
Esquema del procedimiento del Triángulo Estratégico (Oscar y López 200)
Una vez analizadas las variables de marketing operacional y determinadas las ventajas
competitivas que posee la entidad se hace necesario determinar el posicionamiento que
tiene la misma dentro del mercado.
1.5. Análisis de los procedimientos de diagnóstico de posicionamiento
En la presente investigación se realiza un análisis de diferentes trabajos llevados a cabo
por varios autores con el objetivo de lograr diagnosticar el posicionamiento en entidades
de diversas características. La intensión está en seleccionar un procedimiento que se
ajuste de la mejor manera posible al objeto de estudio.
Los procedimientos para la determinación del posicionamiento de cualquier entidad, así
como las oportunidades de mejora obtenidas como resultado de su aplicación constituyen
un punto de apoyo importante para la toma de decisiones relacionadas con la planificación
y ejecución de acciones de mejora que permitan mantenerlos o reposicionarlos al nivel
deseado por la dirección de los mismos. (Fernández 2009)
Diversos autores como Bigné y Vila (1999); Varela et al. (2002); Liberos (2002); Valls et
al. (2004); Clemente y Gómez (2006); Rodríguez et al. (2006), citados en Almeida (2014);
Fernández (2009) y Segura (2017) han estudiado la temática; los procedimientos para
diagnosticar el posicionamiento constan en su mayoría de dos fases, una cualitativa y otra
cuantitativa. (Ver Anexo 5)
La primera recopila información relacionada con los consumidores y la competencia, así
como los atributos del producto que se investiga. Una vez realizada esta primera etapa se
pasa a una parte cuantitativa, donde se incluye la utilización de cuestionarios, el
procesamiento de datos y la definición de los factores o dimensiones principales que
20
configuran la percepción de los consumidores del producto/servicio con vistas a
representarlas en mapas perceptuales o de posicionamiento. (Segura 2017)
De acuerdo a los intereses de la presente investigación, se escoge para el diagnóstico del
posicionamiento en el Centro Nocturno “La Esquina del Home”, el procedimiento propuesto
por Fernández (2009), ya que el mismo fue diseñado para el diagnóstico del
posicionamiento en centros nocturnos adecuándose a las necesidades de la investigación.
Aun así, para su implementación se modifican algunos de sus elementos y categorías con
relación a la entidad donde se realiza el estudio.
La aplicación de dicho procedimiento sentará las bases necesarias para desarrollar una
adecuada estrategia de posicionamiento ya que permitirá conocer la posición que ocupa
la instalación y trabajar sobre sus puntos más críticos o estado no deseado.
1.6. Conclusiones del Capítulo 1:
1. Los centros de recreación nocturna, tales como, discotecas, salas de fiesta, club
temático y café concert, cabaret y club. Son establecimientos con pista para bailar o
para presentar espectáculos artísticos donde se expanden bebidas alcohólicas y al
copeo para su venta y consumo en su interior, pudiendo estar ubicado en zona urbana
o turística
2. El marketing no es más que el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y
desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de
un valor superior
3. El procedimiento del triángulo estratégico permite la definición de una estrategia de
posicionamiento a partir de la identificación de ventajas competitivas sostenible.
4. El posicionamiento no es más ubicar en la mente del consumidor todas las
connotaciones que conlleva la marca frente a sus competidores directos. Es esencial
que el producto tome pensamientos de los consumidores, esto permite que la marca
posea una comunicación bidireccional; es decir, que se comunique con el consumidor
y éste con la marca para así estar en un proceso de evolución teniendo como
referencia la opinión del consumidor.
Capítulo 2
21
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL POSICIONAMIENTO
EN EL CENTRO NOCTURNO “LA ESQUINA DEL HOME”.
2.1 Introducción
El diagnóstico es la manera de visualizar, detectar y explicar la situación actual de un
objeto de estudio, con sus síntomas, problemas y causas; con los efectos que produce,
fijando sus puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) con repercusiones en las
distintas áreas que influyan en ella y plantear las conclusiones y recomendaciones para
proponer un mejoramiento en la base de la situación real. (Moyasevich 2002).
El objetivo de este capítulo es diagnosticar el posicionamiento actual de Centro Nocturno
“La Esquina del Home” con respecto al segmento de mercado nacionales entre 18 y 35
años de edad lo que permitirá identificar aspectos que tributan tanto a un estado actual no
deseado como a una mejor posición en el mercado, de manera que puedan ser mejorados
unos y potenciando los otros respectivamente.
2.2 Caracterización general del Centro Nocturno “La Esquina Home”.
Palmares cuenta con gran número de instalaciones entre ellas las salas de fiestas donde
se ubica la entidad objeto de estudio “La Esquina del Home”. La instalación inicia su
funcionamiento el 14 de octubre del 2017 y debe su nombre y concepto comercial a varios
elementos relacionados el juego de baseball: su cercanía al estadio Augusto Cesar
Sandino, la aceptación que tiene de este deporte por la población, ser el equipo de Villa
Clara uno de los líderes nacionales y las Glorias Deportivas de la pelota cubana que viven
en el municipio y la provincia.
La instalación posee un bar con capacidad de 50 personas y la Sala de Fiesta con
capacidad de 190 personas además de la zona VIP con capacidad de 20 personas. En el
Anexo 6 se ofrece una caracterización más detallada de la instalación.
2.3 Procedimiento para el diagnóstico del posicionamiento en la Sala de fiesta
“La Esquina del Home”.
El procedimiento de diagnóstico asumido para conocer el posicionamiento de la instalación
objeto de estudio es el planteado por Fernández (2009); el mismo está formado por siete
pasos. El primero propone la identificación y selección del mercado competitivo, que
incluye la selección de los competidores más importantes para la investigación que
22
satisfacen las mismas necesidades de los clientes, con los cuales se comparará la
posición que ocupa la entidad objeto de estudio en la mente del mercado meta.
En el segundo paso se identifican cinco etapas, todas encaminadas a determinar los
atributos y validar los resultados obtenidos. El resultado serían los atributos, correctamente
descritos y ordenados, necesarios para medir la imagen.
En los siguientes dos pasos paso se realiza la construcción del instrumento de medición
de imagen para lo cual se diseña un cuestionario, así como se efectúa su aplicación.
Posteriormente se procede a segmentar el mercado para luego en el paso seis determinar
el posicionamiento del centro de recreación nocturna en tres etapas: medición de la
imagen global percibida de cada competidor, identificación de las dimensiones que utilizan
los consumidores a la hora de percibir la imagen de los centros de recreación nocturna y
el análisis de la posición ocupada del establecimiento en cuestión. En este paso se
suprime la segunda etapa debido a las características particulares de la entidad objeto de
estudio y a los intereses de la presente investigación.
Por último, el paso número siete se encarga del análisis de las oportunidades de mejora y
la proyección de la estrategia de posicionamiento. En este se analiza la medición de la
importancia y el grado de presencia percibida de los atributos de imagen, se comparan y
luego se definen las oportunidades de mejora. Dicho paso se efectúa en el capítulo número
tres ya que forma parte de la estrategia y sistema de acciones que se propone en la
presente investigación. En la Figura 4 se muestra el gráfico que ilustra dicho
procedimiento:
23
Figura 4.
Procedimiento de diagnóstico. (Elaborado por el autor a partir de Fernández 2009)
2.4 Aplicación del procedimiento de diagnóstico
Paso 1: Identificación y selección del mercado competitivo
Según Lovelock (1997), las investigaciones y los análisis que sustentan el desarrollo de
una estrategia efectiva de posicionamiento deben estar diseñados para poner de relieve
tanto las oportunidades como las amenazas para la empresa en un mercado competitivo,
incluyendo la presencia de ciertos competidores genéricos.
Paso 7: Análisis de las oportunidades de mejora de la posición actual de los centros de recreación nocturna
Etapa 1. Importancia y grado de presencia percibida
Etapa 2. Comparación de la valoración de los atributos de
imagen.
Etapa 3. Definición de las oportunidades de mejora
Paso 6: Determinación del posicionamiento de los centros de recreación nocturna
Etapa 1. Medición de la imagen global percibida
Etapa 2. Identificación de las dimensiones que utilizan los
consumidores
Etapa 3. Análisis de la posición ocupada
Paso 5: Análisis de los segmentos de mercado servido
Paso 4: Administración del instrumento y comprobación de su fiabilidad y validez
Paso 3: Construcción del instrumento de medición de imagen
Paso 2: Selección de los atributos de imagen de los centros de recreación nocturna
Etapa 1. Conformar el listado inicial de
atributos
Etapa 2. Selección de los expertos
Etapas 3 y 4. Definición y presentacion del
sistema de atributos
Etapa 5. Validación de los resultados
Paso 1: Identificación y selección del mercado competitivo
24
El logro de una ventaja competitiva requiere de la entrega de más valor y satisfacción a
los consumidores meta que los competidores. Los consumidores apreciarán las ventajas
competitivas como ventajas para los clientes, permitiendo ir un paso adelante de sus
competidores.
El estudio del posicionamiento debe partir de la identificación de la competencia; de
aquellos productos y/o servicios, marcas o establecimientos con los cuales se comparará
la posición que se ocupa en la mente del público objetivo (Fernández, 2009). De acuerdo
con Muñiz (2017), la competencia está integrada por las entidades que actúan en el mismo
mercado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnología empleada para ello.
Preliminares investigaciones llevadas a cabo por el Complejo Extrahotelero Palmares
reconocen los principales competidores a los que se enfrenta la entidad objeto de estudio
para el segmento de mercado meta; arrojando como principal competencia los siguientes
establecimientos:
- Bar Club Boulevard (CN1). El Centro Nocturno Bar Club Boulevard pertenece a la
extrahotelera Palmares. Se ubica en Independencia 225 e/ Maceo y Unión. Santa
Clara y funciona con un horario comprendido entre 10.00 pm- 3.00 am. Y tiene una
capacidad para 120 personas. Se considera un espacio acogedor ubicado a
escasos metros del céntrico Boulevard. Su calidad y variedad son premisas para
brindar una atractiva programación cultural con grupos de pequeño formato,
proyectos audiovisuales y espectáculos humorísticos. Oferta un servicio de
coctelería personalizado que se distingue por su alto profesionalismo
- Centro Recreativo cultural el Bosque (CN2). El Centro Cultural EL BOSQUE, de
la sucursal ARTex VC se encuentra ubicado en la intercepción de carretera central
y avenida Sandino en la ciudad de Santa Clara. El mismo ofrece a los visitantes el
contacto directo con los artistas en vivo, el disfrute de proyectos culturales
complementados con una apropiada ambientación y otros servicios asociados:
destacándose dentro de ellos los gastronómicos. Tiene una capacidad para 200
personas sentadas que se corresponde con las 50 mesas con que cuenta la
instalación, además de las 6 banquetas que se encuentran alrededor de la barra.
Cuenta con un área reservada con una capacidad para 20 personas sentadas.
25
- Cubo de Luz (CN3): El Centro Cultural Cubo de Luz, de la sucursal Artex VC se
encuentra ubicado en la intercepción de carretera central y prolongación de Marta
Abreu en la ciudad de Santa Clara. Ofrece a los visitantes el contacto directo con
los artistas en vivo él y disfrute de proyectos culturales complementado con una
apropiada ambientación y otros servicios asociados, destacándose dentro de ellos
los gastronómicos. Tiene capacidad para 70 personas.
- Disco Isla (CN4). El Club nocturno Disco Isla se encuentra ubicado en la carretera
central km 298, en la ciudad de Santa Clara. Ofrece a sus clientes contacto directo
con artistas, así como también el disfrute de música grabada con una conveniente
ambientación y otros servicios. Tiene capacidad para 120 personas, así como un
reservado para 20 clientes. Brinda una seductora programación cultural capaz de
satisfacer los más variados gustos y preferencias del público.
Paso 2: Selección de los atributos de imagen de los centros de recreación nocturna.
La realización de este paso está determinada por la ejecución de cinco etapas propuestas
anteriormente en la figura 4.
Etapa 1: Conformar el listado inicial de los atributos
El listado inicial de atributos parte de investigaciones precedentes científicamente
argumentadas, así como de investigaciones exploratorias en la que participan diferentes
usuarios del servicio de recreación nocturna.
Esta primera etapa pretende obtener los atributos de imagen a utilizar en el trabajo sobre
la base de las opiniones y percepciones de los usuarios, para posteriormente someterlo a
criterio de expertos con el fin de completar el listado ya sea aumentándolo o eliminando
aquellos que sean redundantes y de esta forma determinar los atributos más importantes
con vistas a confeccionar el cuestionario.
En el Anexo 7 se expone el listado inicial de los atributos que posteriormente es evaluado
según el criterio de expertos.
Etapa 2: Selección de los expertos
Con el objetivo de determinar el listado final de atributos que se tendrán en cuenta para la
elaboración del cuestionario se selecciona un total de 10 especialistas, los cuales reúnen
los requisitos necesarios para conformar el grupo de expertos del total de trabajadores de
la sucursal Palmares S.A. de la provincia de Villa Clara.
26
Es importante reconocer la necesidad de avalar el grado de conocimiento y confiabilidad
de estos expertos a partir de la aplicación del cuestionario de competencia del experto
(Diéguez Matellán, 2009) (Ver Anexo 8). Por cuestiones prácticas se sugiere en su
selección tener en cuenta los requisitos que se mencionan a continuación:
- Experiencia en la comercialización de servicios de recreación. (atribuye una fuerte
fiabilidad a los argumentos expuestos por cada experto.)
- Ocupación profesional actual (conocimiento particular y general de desarrollo de
servicios de recreación nocturna)
En el proceso de selección como expertos, el coeficiente de competencia debe cumplir la
condición de K≥0,7, obteniéndose los resultados que se expresan en la Tabla 1 después
de procesar la información recopilada sobre los candidatos a integrar el grupo.
Tabla 1
Coeficiente de competencia de los expertos
Expertos E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10
Coeficiente. de
competencia 0.92 0.94 0.55 0.87 0.90 0.88 0.64 0.79 0.88 0.93
Dos de los expertos no cumplieron con la condición de K≥0,7, por lo que se eliminan de la
investigación al no reunir los requisitos mínimos necesarios para la conformación de los
atributos que permitan medir la imagen global del centro de recreación nocturna.
Etapa 3: Definición del sistema de atributos
El método Delphi se considera útil y pertinente entre los diversos métodos para tomar
decisiones no estructuradas sobre un sistema de variables para caracterizar un atributo
tan intangible, como la imagen percibida. Entre las razone más destacadas está:
- Cada experto puede aportar criterios desde diferentes puntos de vista y áreas del
conocimiento. El número de factores que es considerado por un grupo es mayor
que el que podría ser tenido en cuenta por una sola persona.
- La imposibilidad de trabajar con todos los expertos a la vez.
- La necesidad de evitar criterios personales o subjetividades individuales que
pudieran restar fiabilidad a la investigación.
En la primera ronda del método Delphi se les presentó a los expertos el listado inicial de
los atributos, con el objetivo de que decidan si bastan para definir las características de
imagen o si es necesario adicionar, modificar o eliminar alguno; arrojando como resultado
27
que de un total de 14 atributos se eliminen 6 obteniéndose una cifra final de 8 atributos a
tratar.
En la segunda se realiza la votación para escoger aquellos atributos que se consideran de
suma importancia para la investigación, se marca con “1” aquellos atributos con los que
estén de acuerdo y con “0” los que no. El coeficiente de concordancia se calculó mediante
la expresión (1), seleccionando aquellas variables que cumplan con la condición de que el
coeficiente de concordancia sea mayor que 0,7:
Cc = (1-Vn / Vt) * 100 (1)
Donde:
Cc: Coeficiente de concordancia expresado en tanto por ciento
Vn: Cantidad de votos negativos
Vt: Cantidad total de votos
El Anexo 9 muestra la votación, así como el coeficiente de concordancia expresado por
los expertos y el listado de los atributos seleccionados.
En la tercera ronda se realizaron las ponderaciones para ordenar los atributos en cuanto
a su nivel de importancia como se muestra en la tabla 2 y de acuerdo con el procedimiento
planteado por Cuesta (2000).
Tabla 2
Ponderaciones de los expertos.
Atributo E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 Rj Orden
Variedad de la oferta artística 3 1 4 3 2 4 5 3 25 3
Disponibilidad de área para
bailar 5 5 4 4 3 7 2 3 33 5
Proximidad al transporte público 7 5 6 3 6 2 1 6 36 6
Higiene 7 8 8 8 8 7 7 6 59 8
Apariencia física de la
instalación y el personal 1 3 3 1 2 4 2 4 20 1
Facilidades de acceso 5 2 1 3 3 4 1 2 21 2
Relación calidad-precio 4 8 5 8 8 7 8 5 53 7
Habilidades del personal 5 5 4 4 3 7 2 3 33 4
Fuente: Elaborado por el autor a partir de Cuesta 2000)
El orden de importancia de los atributos se determinó de acuerdo a su puntuación (Valor
de Rj), así como, el coeficiente de concordancia de los expertos el cual se seleccionó a
partir del 65% ya que las opiniones de distintas personas están influenciadas por
experiencias personales y la subjetividad.
28
Se logra un 100% de acuerdo y por tanto se mantiene el ordenamiento consignado en la
Tabla 2. Entonces, es conclusión que hay un adecuado nivel de consenso para el listado
ordenado de los atributos para evaluar el posicionamiento del centro nocturno,
determinadas por ese grupo de expertos.
Etapa 4. Presentación del sistema de atributos
Una vez concluida la etapa anterior se listan los atributos definitivos que caracterizan la
imagen de los servicios objeto de estudio y se definen sus características de forma tal que
sean comprensibles. El listado de atributos se muestra a continuación:
1. Apariencia física de la instalación y el personal: refiriéndose a las características
relacionadas con la constitución y naturaleza física de la instalación, así como con
el aspecto personal de los empleados.
2. Facilidades de acceso: las condiciones adecuadas que permiten al cliente la acción
de llegar o acercarse por diferentes vías haciendo el menor esfuerzo, por ejemplo:
que el servicio esté ubicado en una avenida o lugar muy transitado por el cliente,
acceso fácil hacia la instalación desde autopista, calle, carretera o vía principal.
3. Variedad de la oferta artística: presentación de show variado cada día, con
representación en vivo de diferentes manifestaciones artísticas, tales como música
(conjuntos bailables y solistas), humor y arte circense; ejecutados por artistas de
primera, segunda y tercera línea.
4. Habilidades del personal en el servicio: gracia y destreza que muestra el personal
al ejecutar alguna acción dentro de la instalación.
5. Disponibilidad de área para bailar: disponibilidad de suficientes espacios abiertos
para poder disfrutar del baile de manera cómoda, sin tropezar con las mesas,
dependientes y el resto de los clientes.
6. Proximidad al transporte público: distancia cercana entre la instalación y las
paradas del transporte público disponible en la ciudad.
7. Relación calidad-precio: coherencia entre las propiedades del producto servicio y el
valor monetario por el cual es posible adquirirlo.
8. Higiene: Limpieza de pisos e instalaciones sanitarias, así como de las mesas, la
barra, copas, vasos y demás elementos tangibles.
29
Etapa 5. Validación de los resultados obtenidos mediante la ejecución de pruebas
estadísticas
La confiabilidad de los resultados obtenidos mediante el método Delphi puede obtenerse
a través de las pruebas estadísticas, una de ellas es la de concordancia de Kendall que
proporciona la concordancia relativa que existe entre las variables comparadas. Este
estadígrafo supera al coeficiente Cc por su rigor estadístico matemático ya que demuestra
significación en el consenso con menos rondas. (Cuesta, 2000)
En esta herramienta el coeficiente W ofrece el valor que posibilita decidir el nivel de
concordancia entre los expertos, cuyo valor oscila entre cero (0) y uno (1), siendo el valor
1 concordancia total de juicios y el valor 0 un desacuerdo total. La tendencia a 1 es lo
deseado. En el Anexo 10 se aplica este coeficiente y se obtiene como resultado:
W= 0.558955224
El coeficiente de Kendall presenta un valor mayor que 0,5 por lo que se puede afirmar que
existe una concordancia no casual entre los expertos, por tanto, se puede tomar como
confiable la prueba.
Paso 3. Construcción del instrumento de medición de imagen
A partir de los resultados obtenidos en las fases anteriores se diseña el cuestionario para
medir la percepción de los consumidores por cada uno de los atributos de imagen definidos
de manera que facilite su comparación para posteriores análisis.
La elaboración del cuestionario se realizó teniendo en cuenta el modelo planteado en el
procedimiento para los cuestionarios de medición de imagen. Este respeta aspectos
importantes para su confección; por ejemplo: ir de lo general a lo particular y solicitar en
primera instancia la colaboración del encuestado. Se utilizó una escala de “1” a “5” puntos
(tipo Likert) ya que es una de las más utilizadas en las investigaciones comerciales y se
consideró podía abarcar los criterios existentes. El diseño concluyente de dicha encuesta
puede apreciarse en el Anexo 11.
Paso 4: Administración del instrumento y comprobación de la fiabilidad y validez.
Lo primero es escoger un procedimiento de muestreo adecuado a las características del
objeto en estudio. Preferiblemente se utilizarán muestreos probabilísticos si se cuenta con
la información necesaria, dada las ventajas que la aplicación de esos conlleva (Ver Tabla
3). En caso contrario, se utilizarán muestreos no probabilísticos.
30
Tabla 3
Resumen gerencial sobre muestreo
Muestras no probabilísticas Muestras probabilísticas
Dimensión Censo Conveni-encia
Juicio Cuota Aleatorio simple
Estratificado Sistemático Áreas
Generación del error muestral
No No No No Si Si Si Si
Eficiencia estadística
No hay medición De nivel compa-rativo
Alta cuando funcionan las variables de estratificación
Un poco baja Baja
Necesidad de una lista de la población
Si No No No Si Si No necesaria en todas las aplicaciones
Solo para los conglomerados elegidos
Costo Muy alto
Muy bajo
Bajo Moderado
Alto Alto Moderado Entre modera- do y alto
Frecuencia de uso en la practica
Baja Exten-sa
Moderada
Muy extensa
Baja Moderada Moderada Muy extendida
Fuente: Kinnear y Taylor (1981)
En la administración del instrumento se empleó un muestreo probabilístico. Este muestreo
está justificado si se tiene en cuenta que toda la población de la ciudad de Santa Clara
entre 18 y 35 años de edad puede disfrutar de este servicio. Se tendrá en cuenta durante
el experimento que:
- no se cuenta con información precedente de las características del mercado a
investigar;
- las dificultades que entraña la realización de un trabajo de campo en centros con
estas características, donde la iluminación es deficiente, los clientes muchas veces
no están dispuestos a cooperar en pleno disfrute de su espacio/tiempo y la
comunicación se puede ver afectada por el volumen de la música; y
- que solamente serán tomadas en cuenta aquellas encuestas sean llenadas toda la
información que soliciten
Las características del sistema de muestreo empleado se muestran en la Tabla 4.
Tabla 4
Ficha Técnica del trabajo de campo.
Población Personas (18 y 35 años) que consumen servicios de recreación
nocturna
Alcance Ciudad de Santa Clara
Tiempo 15 de marzo de 2019- 9 de abril de 2019
Tipo de encuesta Personal auto-administrada
Método de muestreo Probabilístico
31
El cálculo de la muestra como se muestra en la tabla 5, para el cual se hace uso de la
expresión 7 debido a que se considera el tamaño de la población infinita.
𝑛 =𝐾2∗𝑃∗𝑄
𝑒2 , para población infinita (7)
La tabla 5 muestra los parámetros que fueron considerados para el cálculo del tamaño de
muestra. La Población se tomó como infinita teniendo en cuenta que la totalidad de
personas entre 18 y 35 años de edad que viven en Santa Clara podían disfrutar de estos
servicios (147481), cifra superior a 100 000 lo que permite hacer dicha aproximación.
Tabla 5 Cálculo del tamaño de la muestra
Parámetro Muestra (población
infinita)
Población (N) ∞ (147481 ONEI 019)
Error estándar de estimación de la muestra (e) 5 %
Nivel de confianza (K) 95 %
Percentil de la distribución normal para K 1.645
Proporción estimada de la población que estaría de
acuerdo (Q)
50 %
Proporción estimada de la población que no estaría
de acuerdo (P)
50 %
Tamaño de la muestra (n) 385
La prueba piloto se aplicó a un total de diez personas y posteriormente se determinó el
coeficiente Alfa de Cronbach, cuyos resultados se muestran en el Anexo 12, demostrando
la fiabilidad del cuestionario. En la prueba se obtuvo como resultado un valor de 0.894 lo
que significa que el cuestionario es confiable.
Paso 5: Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es uno de los pasos más complejos e importantes en las
investigaciones comerciales. La investigación, a petición de los directivos del Complejo
32
Extrahotelero Palmares de la Provincia de Villa Clara, se concentra en el mercado meta
clientes nacionales entre 18 y 35 años, debido a la primacía de este segmento en el
desarrollo de las actividades en la instalación y a causa de los altos ingresos que reportan.
Las características de estos clientes nacionales son:
- Sus principales motivaciones son relax, disfrute y oferta recreativa.
- Los segmentos de mercado son las parejas, grupos de amigos y solos.
- Les gusta disfrutar de buena música y bailar.
- Comparten con amigos y parejas degustando bebidas alcohólicas
- Realizan un gasto per cápita promedio de 12CUC por fiesta.
- Predominan estudiantes universitarios buscando la recreación sana y la frescura de
la instalación.
Paso 6: Determinación del posicionamiento de los centros nocturnos
El paso se divide en dos etapas, en la primera de ellas se mide la imagen global percibida
en cada centro nocturno por los consumidores y en la segunda se proceda a analizar la
posición ocupada de acuerdo con los intereses de la investigación presente.
Etapa 1: Medición de la imagen global percibida en cada centro nocturno
Es difícil determinar la verdadera imagen que tienen los clientes en su mente relativa a
una instalación, más aún sopesar en consenso los resultados de un grupo de ellos. Sin
embargo, se considera necesario, útil y pertinente desarrollar una medida que permita
realizar inferencias al respecto.
Se considera que la formulación matemática de la imagen puede obtenerse mediante
métodos multicriterios que relacionen importancia de cada uno de los atributos evaluados
y el grado de presencia percibida de este desde el punto de vista del cliente. Entre estos
métodos se pueden citar el modelo de suma exponencial y el de la suma ponderada (2),
siendo este último el seleccionado para determinar en el objeto de estudio de esta
investigación la imagen del centro nocturno.
𝐼𝑝𝑖 = ∑ 𝐴𝑖𝑗𝑚𝑗=1 × 𝑊𝐼𝑗 (2)
Donde:
�̅�𝑖𝑗: Media del grado de presencia percibida del atributo de imagen “j” en el centro
nocturno “i”
𝑊̅𝑗: Importancia media del atributo de imagen “j”
33
𝐼𝑃𝑖: Imagen percibida del centro nocturno “i”
i: centro nocturno; desde i= 1 … n
j: atributo de imagen; desde j= 1 … m
Para la asignación de pesos se disponen en la bibliografía de diversos métodos entre los
que se destacan: método de la entropía, tasación simple, ordenación simple,
comparaciones sucesivas, asignación directa por ratios, asignación probabilística, método
del proceso de jerarquías analíticas (AHP por sus siglas en inglés) entre otros. A efectos
de la presente investigación es factible utilizar la tasación simple por las características del
cuestionario, ya que este método solo requiere evaluar la importancia de cada factor por
parte del encuestado en una determinada escala para posteriormente normalizar la suma
a “1” (Fernández Hernández 2009).
El cálculo de la importancia media de cada atributo de imagen se representa en la matriz
del Anexo 13, de forma análoga se realizará el cálculo de la media del grado de presencia
percibida del atributo. La Tabla 6 muestra los resultados de la Imagen percibida (Ip) de los
centros nocturnos a partir del modelo matemático propuesto:
34
Tabla 6:
Obtención de la imagen percibida de los centros nocturnos en estudio.
Atributos de imagen
Disco Isla Cubo de Luz Centro recreativo El
Bosque
Bar Club
Boulevard
Esquina del
Home
𝑰 ̅𝒋 𝑾 ̅̅̅�̅�𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋𝒙𝑾 ̅̅̅𝑰𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋𝒙𝑾 ̅̅̅𝑰𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋𝒙𝑾 ̅̅̅𝑰𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋𝒙𝑾 ̅̅̅𝑰𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋 𝑨 ̅𝟏 𝒋𝒙𝑾 ̅̅̅𝑰𝒋
Apariencia física de la
instalación y el personal 4.250 0.128 4.600 0.588 4.800 0.614 3.800 0.486 4.400 0.562 4.600 0.588
Facilidades de acceso 4.750 0.143 3.000 0.429 4.400 0.629 4.400 0.629 5.000 0.714 5.000 0.714
Variedad de la oferta
artística 4.250 0.128 4.800 0.614 3.600 0.460 4.600 0.588 3.600 0.460 3.800 0.486
Habilidades del personal
en el servicio 4.000 0.120 4.200 0.505 4.600 0.553 4.000 0.481 4.600 0.553 4.400 0.529
Disponibilidad de área
para bailar 3.750 0.113 5.000 0.564 4.600 0.519 5.000 0.564 2.600 0.293 4.600 0.519
Proximidad al transporte
público 3.250 0.098 3.600 0.352 4.800 0.469 3.000 0.293 5.000 0.489 4.600 0.450
Relación calidad-precio 5.000 0.150 4.600 0.692 5.000 0.752 4.000 0.602 4.600 0.692 4.400 0.662
Higiene 4.000 0.120 4.000 0.481 4.600 0.553 4.200 0.505 4.400 0.529 4.800 0.577
∑ 33.250 1.000 Ip1=4.224 Ip2=4.549 Ip3=4.147 Ip5=4.293 Ip6=4.525
35
Etapa 2: Análisis de la posición ocupada
En la Tabla No 7 se muestra la posición ocupada por cada centro nocturno teniendo en
cuenta cada uno de los atributos de imagen. La posición de los centros nocturnos fue
obtenida a partir de los resultados de la Tabla No 6, donde “1” representa la posición más
alta y 5 la más baja para cada atributo analizado:
Tabla 7
Posición de los centros nocturnos en estudio por atributo.
Atributo CN1 CN2 CN3 CN4 CN5
Apariencia física de la instalación y el personal 3 4 1 2 2
Facilidades de acceso 1 2 2 3 1
Variedad de la oferta artística 4 2 4 1 3
Habilidades del personal en el servicio 1 4 1 3 2
Disponibilidad de área para bailar 3 1 2 1 2
Proximidad al transporte público 1 5 2 4 3
Relación calidad-precio 2 4 1 2 3
Higiene 3 5 2 4 1
Posición general Imagen percibida 3 5 1 4 2
En la Figura 5 se representa más claramente los resultados de la tabla 7. El Centro
Nocturno “La Esquina del Home” a pesar de ocupar la segunda posición en cuanto a
imagen percibida en general, no tiene una situación favorable en varios de los atributos.
Por un lado, la apariencia física, la habilidad del personal de servicio y la disponibilidad de
área para bailar ocupan una segunda posición respecto a los competidores. Por otro lado,
la imagen percibida de la variedad de la oferta artística, la proximidad al transporte público
y la relación calidad precio ocupan la tercera posición. Solamente se destaca la facilidad
de acceso y la higiene en una posición de éxito respecto a la competencia.
La dirección de la entidad debe centrar sus esfuerzos los atributos cuyo estado no deseado
se alcanza en comparación con los competidores, con especial énfasis en aquellos que
tienen un mayor nivel de importancia según los expertos.
36
Figura 5
Posición ocupada en relación a los atributos seleccionados.
Teniendo en cuenta los resultados de Imagen percibida total se puede llegar a la
conclusión de que el centro nocturno mejor posicionado es el “Cubo de luz”. Aun así, no
es una posición óptima ya que en sentido general existen ventajas de unos atributos y
desventajas en otros. Para la administración de la “La Esquina del Home” el estado actual
no deseado es factible a ser mejorado. El estudio de cada uno de los atributos e imagen
percibida obtenido, permite centrar los esfuerzos en alcanzar una posición de imagen
consolidada en el mercado de clientes nacionales entre 18 y 35 años de edad (Ver Figura
6).
0.5
62
0.4
86 0
.61
4
0.5
88
0.5
88
A P A R I E N C I A F Í S I C A D E L A I N S T A L A C I Ó N Y E L P E R S O N A L
CN1 CN2 CN3 CN4 Esquina del Home
0.5
53
0.4
81
0.5
53
0.5
05
0.5
29
H A B I L I D A D E S D E L P E R S O N A L E N E L S E R V I C I O
CN1 CN2 CN3 CN4 Esquina del Home
0.4
60 0
.58
8
0.4
60
0.6
14
0.4
86
V A R I E D A D D E L A O F E R T A A R T Í S T I C A
CN1 CN2 CN3 CN4 Esquina del Home
0.2
93
0.5
64
0.5
19
0.5
64
0.5
19
D I S P O N I B I L I D A D D E Á R E A P A R A B A I L A R
CN1 CN2 CN3 CN4 Esquina del Home
37
Figura 6
Identigrama radial de percepción para en análisis general por atributos para cada centro nocturno.
En la Figura 7 se muestran los atributos en los cuales el Centro Nocturno “La Esquina del
Home” no tiene liderazgo de percepción. Visualiza de modo gráfico el estado comparativo.
Figura 7.
Perfil factorial de percepción.
0
1
2
3
4
5
Apariencia física de lainstalación y el personal
Facilidades de acceso
Variedad de la ofertaartística
Habilidades del personalen el servicio
Disponibilidad de áreapara bailar
Proximidad al transportepúblico
Relación calidad-precio
Higiene
CN1 CN2 CN3 CN4 Esquina del Home
0
1
2
3
4
5
6
Variedad de la oferta artística Proximidad al transportepúblico
Relación calidad-precio
CN1 CN2 CN3 CN4 Esquina del Home
38
Se deben acometer acciones enfocadas a la mejora de los atributos en desventaja
teniendo en cuenta las cuatro variables del marketing-mix desde la perspectiva del cliente,
con vistas a lograr un mejor posicionamiento y de esta forma consolidarse como el centro
nocturno por excelencia de los consumidores nacionales.
2.5 Conclusiones del Capítulo 2
1. La aplicación del procedimiento elaborado por Fernández (2009) permitió conocer
la posición general en la mente de los consumidores nacionales entre 18 y 35 años
en la provincia de Villa Clara con respecto al centro nocturno objeto de estudio, así
como la posición por cada atributo.
2. El Centro Nocturno “La Esquina del Home” ocupa de manera general el segundo
lugar en la mente de sus clientes meta (consumidores nacionales entre 18 y 35
años de edad) en relación con la competencia, la cual está integrada por un total
de cuatro centros de recreación nocturna que son considerados los mejores
posicionados en la provincia de Villa Clara.
3. Los resultados de la aplicación de dicho procedimiento demuestran que la posición
no es óptima y que los principales atributos sobre los que se debe prestar atención
son: Apariencia física de la instalación y el personal; Variedad de la oferta artística;
Habilidades del personal en el servicio y Relación calidad-precio.
4. Para lograr una mejora del posicionamiento del Centro Nocturno “La Esquina del
Home” se debe implementar una estrategia de posicionamiento basada en un
sistema de acciones que se desarrollen sobre la base de las cuatro variables del
mix de marketing desde la perspectiva del cliente y que consideren los atributos de
imagen: Apariencia física de la instalación y el personal; Variedad de la oferta
artística; Habilidades del personal en el servicio y Relación calidad-precio.
Capítulo 3
39
CAPITULO 3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL CENTRO DE
RECREACIÓN NOCTURNA “LA ESQUINA DEL HOME” EN EL SEGMENTO DE
MERCADO META.
3.1 Introducción:
La estrategia de posicionamiento es la vía a través de la cual las administraciones
pueden revertir el estado actual de percepción no deseado de los atributos de
imagen del producto respecto a la competencia. El objetivo del presente capítulo se
orienta en diseñar dicha estrategia para la entidad objeto de estudio en el mercado
nacionales entre 18 y 35 años de edad. Todo lo cual será validado por especialistas.
3.2 Deficiencias detectadas que influyen negativamente en el
posicionamiento del Centro Nocturno “La Esquina del Home”
Después de determinada la posición que ocupa la entidad objeto de estudio con
respecto a su competencia, es importante conocer las principales situaciones que
influyen de manera negativa en la misma, y que provocaron deficiencias en los
atributos: Variedad de la oferta artística y Relación Calidad-Precio ya que la
proximidad al transporte público depende en gran medida de otros factores más allá
del alcance de la instalación. (Ver Anexo 14).
Aun cuando la posición ocupada con respecto a la competencia es ventajosa
gracias al esfuerzo del colectivo de trabajadores y la dirección del grupo en el
territorio; las deficiencias detectadas desde el punto de vista tangible actúan en
contra de la variedad de la oferta artística, la proximidad al transporte público y la
relación calidad precio, atributos de relativa importancia para el consumidor.
El adecuado diseño de una estrategia de posicionamiento contribuiría a consolidar
el lugar ocupado en la mente de sus clientes meta a partir del avance de sus
ventajas competitivas y con ello a mantenerse en un mercado donde la oferta va en
aumento y la competitividad es requisito fundamental para la supervivencia.
3.3 Proyección estratégica del posicionamiento
La estrategia de posicionamiento propuesta para el Centro Nocturno “La Esquina
del Home” tiene como objetivo orientar las percepciones de los consumidores finales
hacia la comunicación de las ventajas competitivas y hacia la mejora de la propuesta
40
artística, la relación calidad-precio, la apariencia física de la instalación y la habilidad
del personal de servicio; de manera que se incrementen las ventas. La estrategia
se dirigirá además a lograr la consolidación del centro nocturno como negocio líder
frente a los competidores en un mercado nacional de creciente oferta.
Estrategia de posicionamiento propuesta
La estrategia de posicionamiento propuesta para “La Esquina del Home” está
basada en un atributo (relación calidad-precio). Basar la estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, puede fortalecer la imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que aquellas estrategias que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos. Este atributo a pesar de que no obtuvo la mejor
posición en el orden dado por los expertos, constituye una ventaja competitiva ante
el mercado de clientes nacionales de 18 a 35 años de edad ya que la práctica
muestra como el segmento nacional hace énfasis en los precios y la calidad del
servicio como importantes móviles que cautivan a este segmento de mercado.
De este modo se justifica la decisión de proponer una estrategia de posicionamiento
basada en la relación calidad-precio, mediante el aprovechamiento del fácil acceso
a la entidad y la higiene, enfocados en una mejora y potenciación de la apariencia
física de la instalación, las habilidades del personal, la oferta artística y por supuesto
la relación calidad-precio
La posición se sustenta en la capacidad de diferenciarse de la competencia dentro
del mercado objeto de estudio. Considerando aquellos atributos que menor índice
de precepción tienen en sus consumidores meta y donde la entidad es
indiscutiblemente superior, se propone:
- Diferenciarse en la calidad de:
o los servicios y los productos que brinda
o la variedad de su oferta
- Diferenciarse en la mejora continua de la higiene
- Diferenciarse en el valor que representa disfrutar en dicha instalación
con un concepto de imagen de alto valor cultural que recrea un
ambiente único en la ciudad donde el béisbol es la idea central.
41
Declaración de posicionamiento
Para los clientes nacionales entre 18 y 35 años de edad que buscan un lugar donde
combinen con una recreación sana una adecuada relación calidad-precio, “La
Esquina del Home” es un espacio que les permite ocupar su tiempo de ocio en un
entorno que recrea la cultura del deporte mientras degustan de las mejores bebidas
en un ambiente sano y con una calidad superior a cualquier otro centro nocturno de
la ciudad.
Para dar cumplimiento a la estrategia trazada se utilizará como herramienta los
sistemas de acciones debido a su apoyo en la teoría general de sistemas donde
todas las partes se encuentran interconectadas.
3.4 Sistema de acciones para el Centro Nocturno “La Esquina del Home”.
Para la conformación del sistema de acciones propuesto se tuvieron en cuenta los
pasos de la planeación: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos,
desarrollo de premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan.
Detección de oportunidades
Esta etapa del sistema de acciones, es la expresión sintética de los resultados
obtenidos luego de aplicado el diagnóstico del posicionamiento en el capítulo
anterior del presente informe de investigación.
De esta forma se asumen, para aplicar a la entidad un sistema de acciones para el
mejoramiento del posicionamiento, las siguientes oportunidades:
- Existe la necesidad de incrementar la competitividad del centro nocturno en
estudio, a partir, principalmente, de la mejora continua de la calidad de los
servicios; así como la necesidad de consolidar la oferta para el tiempo de
ocio de la población local de manera que distingan a la empresa.
- La dirección de la entidad, así como la dirección de la Sucursal Palmares
S.A. ciudad de Santa Clara está interesada en un cambio coherente hacia la
mejora de la imagen de la instalación que permita una diferenciación del
producto de la empresa en el mercado.
- Existe la necesidad de implementar estas acciones en la entidad objeto de
estudio, puesto que se detectan en el diagnóstico deficiencias relacionadas
con la relación calidad-precio y la variedad de oferta cultural, lo cual requiere
42
de soluciones nuevas e integradoras, para la ejecución eficaz de las
actividades que se realizan en ella.
- Existe una estrategia definida por el Mintur de potenciar la gestión de las
entidades de ofertas complementarias a la actividad turística de manera que
favorezcan la integración socio-cultural.
Establecimiento de objetivos
El sistema se encuentra enfocado en:
- Establecer acciones para dar cumplimiento a la estrategia de
posicionamiento propuesta para el Centro de Recreación Nocturna “La
Esquina del Home” con vistas a lograr una mejor posición en el segmento de
mercado nacional entre 18 y 35 años de edad en la ciudad de Santa Clara.
Desarrollo de premisas
Como premisas se consideran:
- El estudio de posicionamiento constituye una importante herramienta para la
entidad permitiendo, a partir de la posición ocupada, el diseño de estrategias
para su mejor gestión y consolidación de elementos diferenciadores que
aportan valor al producto o servicio y que aumentan la competitividad.
- El posicionamiento se debe apoyar en la consolidación de una estrategia de
marketing desde la perspectiva del cliente, que soporte la entrega de valor y
satisfacción de estos.
- El posicionamiento permite identificar las necesidades e insatisfacciones de
los clientes alineando los esfuerzos de la administración en una mejora del
servicio, a la vez que se consolida una oferta de ocio para la ciudad.
Determinación de cursos de acción
De acuerdo con los resultados del diagnóstico, el objetivo propuesto y las premisas
establecidas se seleccionaron cuatro posibles variables para la mejora, las cuales
forman parte del mix de marketing, pero desde la perspectiva del consumidor en vez
de “cuatro P” constituyen las “cuatro C” (Kotler & Armstrong 2012): Producto,
Solución para el cliente; Precio, Costo para el cliente; Distribución, Conveniencia;
Promoción, Comunicación bidireccional.
43
El carácter sistémico de la propuesta determina, que se propongan acciones para
cada variable las que deben propiciar el impulso de una manera nueva en la gestión
comercial de la entidad: el desarrollo de una concepción de marketing impulsado
por el cliente soportado en una sólida estrategia de posicionamiento.
Formulación del plan
Una vez concluido el análisis del posicionamiento del complejo, identificado el
estado actual no deseado asociado a los atributos de imagen seleccionados y
desarrollados los pasos de la planeación, se procede a la elaboración de un plan de
acciones que responda a las deficiencias y a la estrategia de posicionamiento
propuesta (basada en la relación calidad-precio). El mismo está creado en una tabla
en forma de matriz horizontal que permite observar y comprender la relación directa
entre cada uno de sus componentes.
En la Tabla 8, se presenta el plan acciones propuesto para la mejora del
posicionamiento en el Centro Nocturno “La Esquina del Home”. Se tiene en cuenta
que las acciones asociadas al marketing mix, desde la perspectiva del cliente,
constituyen una herramienta táctica para apoyar la estrategia de posicionamiento
propuesta en el mercado meta.
44
Tabla 8
Propuesta de Plan de Acciones para la mejora del posicionamiento del Centro Nocturno “La Esquina del Home “.
Producto (valor de compra o solución para el cliente)
Acción Responsable Participantes Período Recursos
Rediseñar la propuesta recreativa con el
objetivo de entregar al cliente una oferta
recreativa que sea variada y novedosa.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
En ejecución Tiempo, RRHH,
dinero y tecnología.
Mejorar la prestación de los servicios
siguiendo los estándares y requisitos
exigidos para un centro nocturno que
ofrece una oferta recreativa de calidad,
de manera que el producto se convierta
en una ventaja competitiva.
Director de la entidad Trabajadores del centro, y
Consejo de Dirección de e
la Empresa.
Inmediato RRHH, Insumos y
utensilios de trabajo.
Potenciar el talento local en el desarrollo
de ofertas recreativas para el segmento
de clientes nacionales entre 18 y 35
años de edad.
Comercial de la Empresa
Palmares de Santa Clara
Departamento comercial
de la Empresa y Jefe de
Brigada de la entidad
En Ejecución Tiempo, RRHH,
dinero y tecnología.
Combinar la oferta recreativa tradicional
con ideas novedosas de manera que se
logre vincular al público con la cultura y
el deporte.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento comercial
de la Empresa, RRHH de
la instalación y Consejo
En Ejecución Tiempo, RRHH,
materiales y
equipos, diseño de
nuevos productos
45
de Dirección de la
Empresa
Precio (Costo total para obtener, usar y desechar un producto)
Ofrecer los mismos productos y
servicios al cliente a un precio inferior
que la competencia con el fin de,
incrementar el arribo de clientes,
aumentar las ventas y aprovechar los
valores de la entidad. (históricos )
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara, Consejo
de dirección de la
empresa, Jefe de brigada
de la entidad
Julio 2019 Tiempo, Recursos
Humanos
competentes,
estudios de
mercados
Definir los precios sobre la base de lo
que se encuentre dispuesto a pagar el
mercado meta (clientes nacionales
entre 18 y 35 años de edad), por el
consumo de sus productos y servicios.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara, Consejo
de dirección de la
empresa, Jefe de brigada
de la entidad
Julio 2019 Tiempo, Recursos
Humanos
competentes,
estudios de
mercados
Tener en cuenta los precios de la
competencia, la calidad del producto y
las regulaciones legales a pesar de
establecer una política de precios
basada en el mercado.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara, Consejo
de dirección de la
empresa, Jefe de brigada
de la entidad
Julio 2019 Tiempo, RRHH,
estudios de
mercados, leyes de
precio
46
Elaborar una oferta especial de precios
para fechas especiales (verano, fin de
año, días de celebraciones, etc.)
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Agosto 2019 Tiempo, RRHH,
estudios de
mercados, leyes de
precio
Distribución (Conveniencia o disponibilidad lo más conveniente posible)
Concebir nuevos distribuidores del
producto “La Esquina del Home”
mediante la firma de contratos con
entidades que comercialicen los
productos de recreación.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara,
Octubre 2019 Tiempo, Recursos
Humanos
Diseñar ofertas recreativas de distintos
precios de manera que se pueda
acceder a nuevos segmentos del
mercado con niveles de ingresos más
bajos.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Octubre 2019 Tiempo, Recursos
Humanos
Disponer de facilidades de pago por los
servicios ya sea mediante el uso de
tarjetas de crédito, prepagos, etc.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Diciembre 2019 Tiempo, Recursos
Humanos,
tecnología
Desarrollar el uso de plataformas
tecnológicas que permitan hacer llegar
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Diciembre 2019 Tiempo, Recursos
Humanos,
tecnología
47
la oferta recreativa a un mayor número
de usuarios.
Promoción (Comunicación bidireccional)
Proyectar una estrategia de
comunicación que considere el
posicionamiento deseado así como la
declaración de posicionamiento de la
entidad.
Relacionista Público de
la Empresa Palmares
de Santa Clara
RRPP, Departamento
Comercial
Julio de 2019 Tiempo, RRHH,
tecnología, material
de oficina
Actualizar la página web de la
instalación de manera que comunique
los servicios que se ofrecen y además
de la posibilidad de que los clientes se
retroalimenten y den sus opiniones
sobre la entidad
Informático de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Informático de la
Empresa Palmares de
Santa Clara, Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Septiembre de
2019
Tiempo, Recursos
humanos,
tecnología
Diseñar un plan de publicaciones
periódico, donde se ofrezcan detalles de
los servicios y las nuevas ofertas que
brinda el Centro Nocturno.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa, Consejo
de Dirección de la
Empresa
Noviembre de
2019
Tiempo, Recursos
Humanos,
tecnología
Promocionar el centro en las redes
sociales (Facebook, Instagram y
Twitter), creando cuentas que permitan
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Julio de 2019 Tiempo, Recursos
Humanos,
tecnología
48
publicar información online así como las
ventajas competitivas.
Fomentar la creación de comunidades
de clientes, foros, grupos de opinión u
otra manera de aglutinar clientes con
igualdad de intereses de manera que
facilite la comunicación y mejora del
producto
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara
Julio de 2019 Tiempo, Recursos
Humanos,
tecnología
Aplicar encuestas de satisfacción a los
clientes referentes a sus percepciones
sobre los productos y servicios que
ofrece la entidad y su comparación con
la competencia a modo de
retroalimentación.
Comercial de la
Empresa Palmares de
Santa Clara
Departamento Comercial
de la Empresa Palmares
de Santa Clara, Consejo
de dirección de la
empresa, Jefe de brigada
de la entidad
Después de
fijada la nueva
política de
precios
Tiempo, Recursos
Humanos
competentes,
estudios de
mercados, material
de oficina,
tecnología
49
3.5 Evaluación por expertos de la propuesta realizada
Para comprobar la posible validez de la propuesta diseñada, la estrategia de
posicionamiento se presenta a consideración de un grupo de especialistas. En este sentido
se seleccionaron como criterios de evaluación de la propuesta, los siguientes:
- Carácter integrado (C1): La estrategia permite integrar elementos básicos en la
consolidación del posicionamiento del centro nocturno en el segmento de mercado
meta.
- Enfoque sistémico (C2): La interrelación entre cada una de las variables y entre las
acciones que cada una de estas propone, garantiza el equilibrio organizacional.
- Orientación a la acción (C3): Cada una de las acciones concretas implica pasos
para el desarrollo y perfeccionamiento de una mejor posición del centro nocturno.
- Pertinencia (C4): La estrategia y el sistema de acciones puede ser aplicado
íntegramente en las condiciones de gestión que presenta la entidad.
- Flexibilidad (C5): La estrategia permite la asimilación racional de cambios que se
producen en los objetivos estratégicos del objeto de estudio práctico.
- Orientación al cliente (C6): La concepción y desarrollo del sistema de acciones debe
estar orientada a la satisfacción de necesidades del cliente.
Para evaluar el cumplimiento de estos requisitos en el sistema propuesto, se seleccionan
los especialistas mediante la expresión 3:
𝐸 =𝑃(1−𝑃)∗𝐾
𝑖2 (3)
Donde:
𝑬: Número de expertos;
𝑷: Proporción de error estimado;
𝑲: Fiabilidad del proceso, asociado al nivel de confianza seleccionado;
𝒊: precisión
En el caso específico de esta investigación se tomaron los valores siguientes:
𝑷= 0.02; 𝑲= 3.8416 (95%); 𝒊=0.1
Por tanto, 𝑬≈ 7 especialistas
Luego de calcular el número de especialistas, se pasa a la selección de los mismos de
manera intencional, según los siguientes criterios:
50
- Conocimientos del tema.
- Disposición a participar en la investigación.
- Nivel de implicación en la gestión
Para poder realizar un análisis de competitividad de los posibles especialistas y que los
hace idóneos para emitir un criterio válido para la investigación, se aplica el coeficiente
“K”. Este se calcula de acuerdo a la opinión del candidato sobre su nivel de conocimiento
acerca del problema que se está resolviendo (Ver expresión 4):
𝐾 =1
2(𝐾𝑐 − 𝐾𝑎) (4)
Donde:
𝐾c: Coeficiente de conocimiento o información que tiene el especialista acerca del
problema. El valor cero (0), indica absoluto desconocimiento de la problemática que se
evalúa y uno (1), indica pleno conocimiento de la referida problemática.
𝐾𝑎: Coeficiente de argumentación o fundamentación de los criterios de especialistas
determinado como resultado de la suma de los puntos alcanzados a partir de una tabla
patrón. En la Tabla 9 se muestra este coeficiente y el procedimiento para su determinación.
Tabla 9
Tabla patrón de 𝐾𝑎 y procedimiento para su determinación. (Águila 2008)
Fuentes de Argumentación Grado de influencia de cada una de las fuentes en sus criterios
Alto (A) Medio (M) Bajo (B)
Análisis teóricos realizados 0.3 0.2 0.1
Experiencia obtenidas 0.5 0.4 0.2
Trabajos de autores nacionales 0.05 0.05 0.05
Trabajos de autores extranjeros 0.05 0.05 0.05
Intuición 0.05 0.05 0.05
Total 1 0.8 0.5
Al experto se le presenta esta tabla sin cifras orientándoles que marque con una (x) sobre
cuál de las fuentes ha influido más en su conocimiento de acuerdo con los niveles: Alto
(A), Medio (M) y Bajo (B). Posteriormente utilizando los valores que aparecen en la tabla
patrón se determina el valor de 𝐾𝑎 para cada aspecto.
De tal modo que si:
51
𝐾𝑎˃1, influencia alta de todas las fuentes; 𝐾𝑎 ˃0.8; influencia media de todas las fuentes
y 𝐾𝑎 ˃0.5; influencia baja de todas las fuentes. Por esta vía se comprobó que los
especialistas seleccionados están facultados para emitir criterios acerca del sistema de
acciones propuesto.
Para la evaluación se muestra el sistema de acciones a los especialistas, se aclaran dudas
y se les pide que emitan sus valoraciones acerca de si la propuesta cumple o no los
requisitos a través de un cuestionario sobre la base de los criterios de evaluación (Ver
Anexo 15). Los resultados de la evaluación son procesados estadísticamente a partir de
un análisis descriptivo a partir de la utilización de la media aritmética, como medida de
posición y la desviación típica como medida de dispersión de los datos; para lo cual se
emplearon las expresiones 5 y 6:
Media Aritmética:
X̅ =∑ 𝑋𝑖
𝑛𝑖=1
𝑛 (5)
Como medida de tendencia central refleja el valor medio con que es evaluado cada criterio.
Desviación típica:
𝜎 = √∑(𝑋𝑖−X̅)2
𝑛𝑛𝑖=1 (6)
Indica la dispersión que tiene la distribución de los valores en relación a la media.
Posteriormente se aplica el Coeficiente de Variación de Pearson (𝛄) para determinar el
número de veces que la desviación típica contiene a la media. Para γ=0, la
representatividad de la media sería máxima, para γ˃0,5; la media tiene baja
representatividad para tomar decisiones. El coeficiente se determina con la expresión 7:
𝛾 =𝜎
X̅ (7)
A continuación, se muestran en la Tabla 10 los datos recopilados en la encuesta y los
valores calculados de las medidas de tendencia central y dispersión.
52
Tabla 10
Datos recopilados en la encuesta y los valores calculados de las medidas de tendencia central y
dispersión
Especialistas C1 C2 C3 C4 C5 C6
1 5 5 5 5 5 5 2 4 5 5 5 5 5 3 4 5 4 5 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 4 3 5 5 5 3 6 5 4 5 5 5 5 7 5 5 5 4 5 4
�̅� 4.429 4.429 4.857 4.714 5.000 4.571
𝛔 0.535 0.787 0.378 0.488 0.000 0.787
𝛄 0.121 0.178 0.078 0.104 0.000 0.172
Como los valores obtenidos del Coeficiente de variación de Pearson se comportan entre
0 y 0,1 para cada uno de los criterios, se puede asumir que la media aritmética es
representativa para la toma de decisiones.
Las encuestas arrojaron un comportamiento alto (mayor que 4) en la evaluación de los
especialistas respecto al valor medio de cada uno de los criterios, lo que demuestra que
existe correspondencia en el criterio de los especialistas y por tanto el sistema de acciones
es evaluado de positivo para ser aplicado al objeto de estudio.
3.6 Conclusiones del Capítulo 3
1. Los resultados más significativos del diagnóstico permitieron elaborar una
estrategia para el mejoramiento del posicionamiento en el Centro de Recreación
Nocturna “La Esquina del Home”, a partir de las principales deficiencias detectadas
y basándose en la relación calidad-precio de la instalación como atributo clave.
2. La estrategia de posicionamiento propuesta se soporta en un sistema de acciones
el cual fue conformado siguiendo los pasos de la planeación: detección de
oportunidades, establecimiento de objetivos, desarrollo de premisas, determinación
de cursos de acción y formulación del plan.
3. La estrategia de posicionamiento se basa en tres líneas fundamentales de
diferenciación y un sistema que refleja un total de 18 acciones asociadas a las
variables del mix de marketing, desde la perspectiva del cliente, para su
implementación.
53
4. La estrategia fue evaluada positivamente por siete especialistas en términos de:
carácter integrador, enfoque sistémico, orientación a la acción, pertinencia,
flexibilidad y orientación al cliente, lo cual tributará mediante su implementación a
una mejora del posicionamiento que posibilitará una mayor satisfacción de los
clientes.
Conclusiones
53
CONCLUSIONES
1. La revisión bibliográfica realizada posibilitó, mediante el estudio de conceptos y
criterios de distintas fuentes, una aproximación al posicionamiento en la actividad
turística logrado a través del análisis de categorías como: el marketing turístico, el
posicionamiento, la diferenciación y las estrategias; que reflejan la carencia de
investigaciones de esta índole en Cuba, pese a su necesidad e importancia.
2. El diagnóstico de posicionamiento del Centro de Recreación Nocturna “La Esquina
del Home” para el mercado meta clientes nacionales entre 18 y 35 años de edad
de la ciudad de Santa Clara arrojó como resultado que dicha entidad ocupa un lugar
privilegiado en la mente del mercado meta, pero con algunas deficiencias en
atributos importantes como la higiene y relación calidad-precio, que, de no realizar
acciones de mejoras puede perder su posición.
3. La estrategia de posicionamiento propuesta se realizó teniendo en cuenta los
resultados del diagnóstico , se apoyó en tres líneas fundamentales de diferenciación
y se plasmó en un sistema de acciones elaborado de acuerdo con los pasos de la
planeación: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos, desarrollo de
premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan; mostrando un
total de 15 acciones agrupadas de acuerdo a las variables del mix de marketing y
complementadas por un responsable, los participantes, el período de ejecución y
los recursos fundamentales para su cumplimiento.
4. El resultado de la valoración de la estrategia propuesta, mediante la consulta de
especialistas fue efectivo, demostrando el cumplimiento de los criterios escogidos:
enfoque sistémico, orientación a la acción, flexibilidad y orientación al cliente. De
esta forma se ayuda al mejoramiento del posicionamiento en la empresa objeto de
estudio y se compone una solución al problema de investigación planteado
Recomendaciones
54
RECOMENDACIONES
1. Presentar al Departamento Comercial de la Empresa Extrahotelera Palmares Villa
Clara, la estrategia de posicionamiento propuesta para su aprobación y ejecución.
2. Comunicar a la dirección de la Empresa Extrahotelera Palmares Villa Clara los
resultados de la implementación de la estrategia y acciones planteadas para a partir
de ellas, hacer extenso el análisis y aplicación a otras instalaciones con condiciones
similares al Centro de Recreación Nocturna “La Esquina del Home”.
3. Proponer a la dirección del Departamento de Turismo de la Universidad Central
“Marta Abreu” de las Villas que la presente investigación sea empleada como
material de estudio y que se integre al fondo bibliográfico del Centro de Información
y Documentación de la Facultad de Ciencias Económicas, para uso de estudiantes
y profesores de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas
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Anexos
ANEXOS
Anexo 1: Análisis de las definiciones de turismo
Tabla 11
Definiciones de turismo.
Año Autor Definición
1979 Tourism Society
Cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente viven, así como las actividades que efectúan en esos destinos.
1981 Burkart y Medlik
Los desplazamientos cortos y temporales de la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, y las actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos.
1982 Mathieson y Wall
Movimiento temporal de la gente, por períodos inferior a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas.
1991 Figuerola Acto que supone un desplazamiento que conlleva un gasto de renta, cuyo objetivo principal es conseguir satisfacción y servicios, que se ofrecen mediante una actividad productiva, generada por una inversión previa.
2000 Molina Desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual, por un período mínimo de 24 horas y un máximo de 90 días, motivados por razones de carácter no lucrativo.
2001 OMT El turismo abarca las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos.
2003 Martín Conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psicosociológicas y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual.
2004 Nácher y García
Experiencia consistente en un viaje de ida a un destino, una estancia y un viaje de regreso, cuya motivación reside en la existencia de atractivos localizados en sitios concretos a los que vale la pena viajar. La demanda turística responde a la previa existencia de atractivos, para cuya experimentación se requiere el concurso de distintos agentes públicos y privados en diferentes sectores productivos.
2006 Martín El conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas-culturales y medioambientales que se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor,
las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores y receptores; así como las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual
2007 Gonzáles Conjunto de relaciones y fenómenos producidos por desplazamientos y permanencia de personas fuera de su lugar de residencia, en tanto dichos desplazamientos y permanencia no estén motivados por actividades lucrativas principal, permanente o temporal.
2010 Martín Conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico - sociológicas- culturales y medioambientales que se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores y receptores, así como las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual.
2011 Ventura Movimiento temporario de personas (visitantes) para lugares distintos al de su entorno habitual por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año por fines de ocio y recreación, negocios, salud, educación, entre los más significativos, así como las instalaciones creadas para atender a sus necesidades
2013 Korstange
Forma moderna de ocio (comercializado o no) que implica un desplazamiento temporario y consecuente retorno satisfaciendo así necesidades psico-sociales específicas de descanso, relajación y afirmación de estatus en espacios socialmente determinados y destinados para tal fin.
Anexo 2: Clasificaciones de los centros nocturnos de acuerdo al Mintur.
Tabla 12
Clasificación y características generales de los centros nocturnos
Clasificación Características generales y fundamentales
Discotecas Predominio de música disco con alto volumen de sonido, consecutivo y constante.
Efectos de luces altos y agresivos, tales como flash, strobos, cabezas inteligentes, escáner, luz negra, efectos centrales, máquinas de humo, efectos programados, espejos rotativos, fijos y otros efectos
Utilización de Disc Joker, que dirige la oferta musical, el clima ambiental, la dosificación y guión de la música, dirige el tipo de baile y otras manifestaciones
Servicios gastronómicos de bebidas directas al cliente, en la barra de manera informal, con o sin comida ligera
Gran por ciento de público de pie y moviéndose libremente por la instalación, aglomeraciones en la pista de baile
Público generalmente joven
Áreas de la instalación distantes de la pista del baile con zonas oscuras para la relativa privacidad de parejas
Sala de fiestas Espacios multi-propósitos donde tienen lugar presentaciones artísticas variadas, orquestas, grupos musicales de pequeño formato y en ocasiones grupos danzarios y humorísticos entre otros.
Público sentado
Luces estables e iluminación de espectáculo.
Música ambiental mecánica y balanceada en volumen y género (en momentos de no presentación artística) caracterizada por ritmos cubanos, caribeños y latinoamericanos fundamentalmente
Espacios concebidos para la actividad bailable, con soportes grabados o en vivo.
Gastronomía con comidas ligeras a la mesa, en ocasiones existen condiciones para el servicio de cena.
Posibilidad de realizar servicios para celebraciones, fiestas y cumpleaños, bodas, cenas, actividades en grupos, banquetes y otros.
Posible utilización de director y/o productor artístico
Equipos de animación creados al efecto que pueden ser los propios gastronómicos, animadores, conductores y presentadores.
Club temático y café concert
Espacios por lo general de dimensiones pequeñas y/o medianas
Dedicados de forma especial a un género musical, con música en vivo e intercambio con los artistas. También puede utilizarse música grabada utilizarse música grabada del género representado
Gastronomía en barras y mesas con comidas ligeras, en ocasiones existen condiciones para el servicio de cena
Servicio gastronómico de calidad.
Clientes de cualquier edad amantes de la manifestación artística que se brinda.
Luces de ambiente con baja iluminación
Posible utilización de director y/o productor artístico Cabaret Espacios por lo general de dimensiones grandes, con alta capacidad de
clientes.
Presentaciones artísticas de espectáculo de mediano o gran formato, con orquesta acompañante, generalmente con variedades musicales, danzarias y circenses, humorístico u otra atracción especial.
Posibilidad de orquesta o grupo musical, que realiza actividad bailable en un segundo momento con espacio concebido para el baile.
Gastronomía en barras y mesas con comidas ligeras, en ocasiones existen condiciones para el servicio de cena
Servicio gastronómico de calidad.
Utilización de director y/o productor artístico y musical con personal de apoyo técnico, equipo de realización.
Luces de ambiente estable, iluminación organizada del escenario y con las condiciones de efectos requeridos para el espectáculo.
Club Espacios por lo general de dimensiones pequeñas y/o medianas.
Luces tenues de ambientación.
Música grabada romántica en lo fundamental y con baja intensidad.
Presentaciones de actividades artísticas como instrumentistas, solistas y agrupaciones de pequeño formato.
Gastronomía en barras y mesas con comidas ligeras.
Público generalmente en parejas.
Clientes fundamentalmente jóvenes y de mediana edad.
Anexo 3: Taxonomía del concepto de marketing.
Tabla 13
Conceptos de Marketing
Año Autor Definición
1976 Kotler (citado en Machado y Hernández, 2007)
Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio lo define como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
1991 Lambin, (citado en Iglesia, Talón y García, 2007)
Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
1992 Kotler El Marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.
1999 Santesmases, ( citado en Serra, 2003)
Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
2000 Asociación Americana de Marketing (AMA)
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
2004 American Marketing Association (AMA), (citado en Iglesia, Talón y García, 2007)
El marketing es la función organizativa y un conjunto de procesos orientados a la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes, así como para la gestión de relaciones del cliente de modo que se beneficien la organización y sus grupos de interés.
2004 Kotler, Bowen y Makens,
Es un proceso social y gerencial mediante el cual particulares y grupos obtiene lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor.
2007 Santesmases Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
2008 Muñiz Aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado.
2008 Kotler El Marketing es el análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes obteniendo con ello un beneficio.
2014 Kotler Marketing es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior.
Analizando los conceptos anteriores se tiene que:
Tabla 14
Taxonomía a los conceptos de marketing
Criterio No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 T
Constituye un proceso de intercambio
x x x x x x x x x x 10
Dirigido a satisfacer necesidades de
producción y consumo x x x x x x x x 8
Intervienen en el procese el cliente, las empresas y
los mercados x x x x 4
Produce beneficios económicos
x x x 3
Elemento de gestión y planificación de la
comercialización de un producto
x x x x x 5
Anexo 4: Definiciones de Posicionamiento
Tabla 15
Conceptos de posicionamiento.
Año Autor Definición
1982 Ries y Trout El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
1986 Parasuraman, Posicionamiento: lugar ocupado en relación a competidores o producto real. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.
1991 Aaker El posicionamiento se basa en una asociación o imagen definida respecto a un atributo o una serie de atributos determinados, en relación a los competidores.
2000 Osácar y López
El posicionamiento es la toma de una posición concreta en la mente de los consumidores a los que se dirige nuestro Destino. En realidad, los públicos son los que otorgan al Destino una posición concreta en el mercado. A esta percepción comparativa de un Destino con otros por parte de los segmentos se denomina Posicionamiento.
2003 Serra El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivas y/o en relación a una serie de preferencias establecidas por los consumidores.
2006 Colina Las imágenes, no están basadas necesariamente en hechos reales o experiencias, pueden estar influidas en prejuicios, tópicos y sucesos o épocas determinadas, son grandes motivadores en turismo.
2008 Fajardo El Posicionamiento, podemos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. Es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.
2008 Perlaba El posicionamiento en el caso de los negocios, se trata de un punto fortificado o naturalmente ventajoso en la mente de los clientes para competir mejor.
2016 Mejía et al El posicionamiento consiste en ubicar en la mente del consumidor todas las connotaciones que conlleva la marca frente a sus competidores directos. Es esencial que el producto tome pensamientos de los consumidores, esto permite que la marca posea una comunicación bidireccional; es decir, que se comunique con el consumidor y éste con la marca para así estar en un proceso de evolución teniendo como referencia la opinión del consumidor
Analizando los anteriores conceptos se tiene que:
Tabla 16
Taxonomía a los conceptos de posicionamiento
Criterio No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 T
Posición de un producto en la mente de los consumidores
x x x x x x x 7
Imagen percibida de un producto
x x x x 4
Percepción respecto a la competencia
x x x x x 5
Anexo 5: Procedimientos para el diagnóstico de posicionamiento competitivo.
Tabla 17
Procedimientos para diagnosticar posicionamiento en diferentes tipologías de entidades
Año Autor Objetivo principal de la investigación
Etapas Técnicas empleadas
1997 Kotler et al. Análisis, Planificación, Gestión y Control de Marketing. (análisis de valor)
1. Identificar los principales atributos que los turistas valoran del lugar como destino turístico.
2. Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos determinados 3. Consultar a los viajeros sobre cómo ven el comportamiento del destino en cada atributo.
Agrupar segmentos
4. Analizar, atributo por atributo y conocer lo que dicen los turistas acerca del comportamiento del lugar, comparado con el competidor más cercano.
5. Estar pendiente de las valoraciones de los turistas a lo largo del tiempo, así como analizar sus variaciones.
1999 Bigné Alcañiz y Vila López
Posicionamiento competitivo en el sector de la distribución textil (específicamente en la comercialización de ropa para la mujer)
1.Determinación del conjunto de establecimientos de interés en la investigación
Pretest (50 mujeres)
2. Definición de posibles motivos determinantes de la elección del establecimiento
Dinámica de grupo (10 mujeres de diferentes edades)
3. Medición de las percepciones de los consumidores
Cuestionario
4. Determinación del posicionamiento de los establecimientos objeto de estudio
Análisis factorial por correspondencias (SPSS), Mapas perceptuales
5. Identificación de los principales motivos subyacentes en la elección del punto de venta
Análisis factorial por componentes principales (S PSS)
2000 Quevedo Puente y San Martín
Posicionamiento y clasificación de entidades financieras
1. Identificación de atributos Pretest del cuestionario
2. Medición de las percepciones de los consumidores
Cuestionario
Gutiérrez
3. Procesamiento de los datos Análisis factoriales de correspondencias múltiples (SPSS/PC+ 7.5 y SPAD 3.21)
4. Definición de factores 5. Análisis de resultados Mapas de posicionamiento 6. Clasificación de los individuos muestrales Análisis clúster
2002 Liberos Hoppe
Posicionamiento de empresas de comercio electrónico
1. Selección de las empresas en estudio Análisis de cuotas de mercado 2. Determinación de los atributos No especificada 3. Medición de las percepciones de los consumidores
Cuestionario
4. Procesamiento de los datos Análisis factorial de correspondencias (SPSS)
5. Análisis de resultados Mapa de posicionamiento
2002 Varela Mallou et al.
Imagen y posicionamiento de establecimientos minoristas
1. Identificación del mercado competitivo No especificada 2. Definición de atributos Grupos de discusión (grabados en
audio y video) 3. Medición de las percepciones de los consumidores
Entrevistas en domicilios particulares
4. Procesamiento de datos y definición de factores principales
Análisis factorial de correspondencias (SPSS)
5. Análisis del posicionamiento ocupado por cada establecimiento
Mapas perceptuales
6. Identificación de competidores y posibles huecos de mercado
Análisis clúster, Mapas perceptuales
2004 Valls, Sierra y Ochoa
Posicionamiento de destinos turísticos españoles
1. Determinación de las dimensiones relevantes Dinámicas de grupo con expertos 2. Medición de las percepciones de los consumidores
Encuesta telefónica
3. Análisis comparativo entre las marcas (Destinos) Escalamiento multidimensional Análisis cluster (SPSS y Answer Tree) • Mapa de percepción
4.Análisis de las percepciones por segmentos de mercado
Gráficos simples
2006 Clemente Ricolfe y Gómez Layana
Posicionamiento de restaurantes de comida rápida
1. Selección de las marcas competidoras Análisis de los niveles de ventas Nivel de notoriedad de la marca
2. Identificación de atributos Entrevistas, Revisión bibliográfica 3. Medición de las percepciones de los consumidores
Cuestionario
4. Procesamiento de los datos Análisis factorial de correspondencias (DYANE 3)
5. Análisis de resultados Mapa de posicionamiento
2006 Rodríguez Molina, Del Barrio García y Luque Martínez
Posicionamiento de marcas comercializadoras de productos lácteos.
1. Familiarización con el sector (conocer su problemática, funcionamiento y perspectivas de futuro)
Entrevistas personales (semi- estructuradas y en profundidad) a profesionales del sector
2. Identificación de atributos Entrevistas personales en profundidad
3. Selección del procedimiento de muestreo 4. Medición de las percepciones de los consumidores
Cuestionario
5. Procesamiento de los datos Análisis factorial de correspondencias
6. Definición de factores principales 7. Análisis de resultados Mapa de posicionamiento
2009 Fernández, A
Procedimiento para el diagnóstico del posicionamiento de centros de recreación nocturna.
1. Identificación y selección del mercado competitivo Entrevistas a los consumidores y profesionales del sector
2. Selección de los atributos de imagen Revisión de la literatura; Conformación de un grupo de expertos; Selección de los atributos; Presentación de los atributos; Validación mediante pruebas estadísticas de los atributos seleccionados
3. Construcción del instrumento de medición de imagen
4. Administración del instrumento y comprobación de la fiabilidad y validez
Pruebas estadísticas
5. Análisis de los segmentos de mercado servido Identificación de conglomerados; Selección de los conglomerados; Interpretación y elaboración del perfil de los segmentos
6. Determinación del posicionamiento de los centros de recreación nocturna
Medición de la imagen global percibida mediante un modelo matemático de suma de cuadrados; Identificación de los factores o dimensiones que utilizan los consumidores a la hora de percibir la imagen de los centros de recreación nocturna; Análisis de la posición ocupada.
7. Análisis de las oportunidades de mejora de la posición actual de los centros de recreación nocturna
Posición actual de los centros de recreación nocturna. Medición de la importancia y grado de presencia percibida de los atributos de imagen; Comparación de la valoración de los atributos de imagen con su importancia; Definición de las oportunidades de mejora
2010 Conde et al. Evaluación del posicionamiento turístico de un destino, caso Manzanillo, México.
1. Investigación documental Definición de la competencia. Mapa de posicionamiento turístico Identificación de atributos
2. Investigación cuantitativa Criterio de Expertos para evaluar los atributos
3. Investigación cualitativa Diseño de las entrevistas para conocer percepción de los indicadores sobre el destino Procesamiento y Análisis.
4. Redacción del Informe sobre el posicionamiento del destino.
2014 Almeida Sardiñas, Lidia Rosa
Estrategia de posicionamiento para Parador de carretera
1. Identificación y selección del mercado competitivo 2. Selección de los atributos de imagen Entrevistas personales a profesionales
del sector 3. Medición de las percepciones de los consumidores
Encuestas
4. Procesamiento de los datos Gráficos estadísticos
5. Análisis del posicionamiento Mapa de percepción de posicionamiento.
Fuente: Elaboración propia a partir de Segura (2017)
Anexo 6: Caracterización detallada de “La Esquina del Home” perteneciente a
Palmares Santa Clara.
“La Esquina del Home” en sus inicios era un Dimar (especializada en comida marina) en
coordinación el grupo Cubanacán, luego pasa a ser un Dichín (especializada en comida
asiática) bajo la dirección del Grupo Empresarial Palmares, ambos no tuvieron gran
aceptación por parte del público que lo visitaba; por lo que se decide comenzar a ofertar
un producto enfocado al segmento de mercado joven fundamentalmente, donde se
combina música moderna con la venta de cervezas y cocteles. Se decide, con vistas al
FIT Cuba 2018, realizar un proceso de inversión para la remodelación del local,
inaugurándose el 14 de octubre del 2017 el Bar y Sala de Fiesta “La Esquina del Home”.
Se nombra así por su cercanía al estadio Sandino, la aceptación de este deporte por la
población, por ser la provincia de Villa Clara uno de los líderes en este deporte y por las
Glorias Deportivas de la pelota cubana que viven en el propio municipio.
La instalación posee un bar con capacidad de 50 personas que abre en el horario
comprendido de 10 am a 10 pm, con gran variedad de bebidas acompañadas de las tapas
(comida ligera). El equipamiento está acorde al servicio que se pretende prestar y aunque
no está categorizado, presume ser un bar de alto estándar; el bar en caso de la afluencia
de clientes a la sala de fiestas se deja abierto para apoyar y evitar los llamados cuellos de
botellas.
La Sala de Fiesta está abierto desde las 9 pm hasta las 3 am con capacidad de 190
personas además de la zona VIP con capacidad de 20 personas y precios diferenciados.
Se ofertan los mismos servicios del bar de bebidas y tapas.
Anexo 7: Listado inicial de los atributos que caracterizan la imagen de servicios de
recreación nocturna.
Atributos de imagen para los centros de recreación nocturna:
1. Apariencia física de la instalación y
el personal
2. Facilidades de acceso
3. Vistas del paisaje
4. Disponibilidad de aparcamiento
5. Variedad de la oferta artística
6. Habilidades del personal en el
servicio
7. Música variada y actual
8. Disponibilidad de área para bailar
9. Proximidad al transporte público
10. Relación calidad-precio
11. Calidad de la música (grabada y en
vivo)
12. Higiene
13. Horario del servicio
14. Comunicación y publicidad del
centro
Fuente: Elaboración propia a partir de la bibliografía consultada.
Anexo 8: Cuestionario de expertos
Usted ha sido propuesto para participar en un estudio de variables que permiten
caracterizar la imagen de los centros de recreación nocturna. Se necesita saber sobre su
conocimiento acerca del tema, por lo que le pedimos que nos proporcione la información
siguiente:
Primera Parte:
Marque con una X en la casilla atendiendo al nivel de conocimiento que usted opina tener
sobre el tema.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Segunda Parte
Ahora marque en la siguiente tabla según el grado de influencia que ha tenido sobre su
conocimiento acerca del tema cada una de las fuentes que aparecen a continuación. En
caso de no haber utilizado alguna marque la opción Bajo.
Años de experiencia en la recreación
Años de experiencia profesional u ocupacional
Años de trabajo en la empresa
Alto Medio Bajo
Análisis técnicos realizados por usted
Su experiencia propia
Trabajos de autores nacionales
Mínimo Conocimiento Máximo
Trabajos de autores extranjeros
Su propio conocimiento del estado del tema en el exterior
Fuente: Elaboración propia a partir de Fernández (2009)
Anexo 9: Coeficiente de concordancia expresado por los expertos y listado de atributos seleccionados
Tabla 18
Coeficiente de concordancia expresado por los expertos y listado de atributos seleccionados
Atributos E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8
Votos negativos por variable
Concordancia por variable
Selección del atributo
Apariencia física de la instalación y el Personal
1 1 1 1 0 1 1 1 1 0.875 Seleccionado
Facilidades de acceso 1 0 0 1 1 1 1 1 2 0.75 Seleccionado
Vistas del paisaje 0 0 1 1 0 0 0 0 6 0.25 Eliminado
Disponibilidad de aparcamiento 0 0 0 0 1 0 0 1 6 0.25 Eliminado
Variedad de la oferta artística 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 Seleccionado
Habilidades del personal en el servicio 1 0 1 1 0 1 1 1 2 0.75 Seleccionado
Música variada y actual 1 0 0 0 0 1 0 0 6 0.25 Eliminado
Disponibilidad de área para bailar 1 0 1 1 0 1 1 1 2 0.75 Seleccionado
Proximidad al transporte público 1 1 0 1 1 0 1 1 2 0.75 Seleccionado
Relación calidad-precio 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 Seleccionado
Calidad de la música (Grabada y en vivo) 0 1 1 0 0 0 1 1 4 0.5 Eliminado
Higiene 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 Seleccionado
Horario del servicio 0 0 0 0 0 1 0 0 7 0.125 Eliminado
Comunicación y publicidad 1 0 1 1 0 1 1 0 3 0.625 Eliminado
Listado de atributos seleccionados
1. Apariencia física de la instalación y el Personal
2. Facilidades de acceso
3. Variedad de la oferta artística
4. Habilidades del personal en el servicio
5. Disponibilidad de área para bailar
6. Proximidad al transporte público
7. Relación calidad-precio
8. Higiene
Anexo 10. Prueba de concordancia de Kendall
En el estadígrafo Kendall W, el coeficiente W ofrece el valor que posibilita decidir el nivel
de concordancia entre los jueces. El valor W oscila entre 0 y 1. El valor 1 significa una
concordancia de juicios total, y el valor 0 un desacuerdo total; notoriamente la tendencia a
1 es lo deseado, pudiéndose realizar nuevas rondas si en la primera no es alcanzada
significación en la concordancia.
El modelo de esta prueba estadística responde a la siguiente expresión:
𝑊 =𝑆
112⁄ 𝐾2(𝑁3 − 𝑁) − 𝐾 ∑ 𝑇
Donde:
S: suma de los cuadrados de las desviaciones observadas de la media de Rj; su cálculo
es efectuado mediante la expresión:
𝑆 = ∑(𝑅𝑗 − ∑𝑅𝑗
𝑁⁄ )2
K: número de jueces
N: número de factores ordenados
T: factor de corrección cuando existen observaciones ligadas, obteniéndose así:
𝑇 = ∑(𝑡3 − 𝑡)
12⁄
t: número o de observaciones de un grupo ligado por un rango dado. (Cuesta 2000)
Tabla 19
K * N resultante de la aplicación de Kendall W.
Atributos 1 2 3 4 5 6 7 8 ∑
Expertos
E1 7 4 8 6 3 1 5 2
E2 7 8 6 5 3 2 4 1
E3 8 7 3 5 4 1 2 6
E4 7 8 5 1 2 3 6 4
E5 8 6 4 2 5 1 7 3
E6 8 7 1 2 3 4 5 6
E7 8 7 2 3 5 4 6 1
E8 7 8 1 6 4 2 5 3
𝑅𝑗 60.0 55.0 30.0 30.0 29.0 18.0 40.0 26.0 288.0
𝑅𝑗 − ∑𝑅𝑗
𝑁⁄ 24 19 -6 -6 -7 -18 4 -10
(𝑅𝑗 − ∑𝑅𝑗
𝑁⁄ )2
576 361 36 36 49 324 16 100 1498
Cálculo de W:
𝑊 =1498
112⁄ 82(83 − 8) − 8 ∗ 1
= 0.558955224
Anexo 11: Diseño del cuestionario.
Estimado cliente:
El grupo investigativo del Departamento de Licenciatura en Turismo de la Universidad
Central “Marta Abreu de Las Villas” realiza una investigación sobre la imagen que
proyectan varios de los centros nocturnos de la ciudad. De tal manera, le agradeceríamos
que nos dedique unos minutos de su tiempo en responder este cuestionario. La
información obtenida será anónima y solo se utilizará con fines investigativos. Muchas
gracias.
1. Diga el nombre que le recomienda los siguientes centros nocturnos a los clientes
(tanto a turistas como nacionales asi como a agencias y guías con operaciones
en Santa Clara )
CN1: Bar Club Juvenil (Carishow)
CN2: Disco Isla
CN3: Cubo de Luz
CN4: Centro Recreativo “El Bosque”
CN5: La Esquina del Home
Centros
Nocturnos
CN1 CN2 CN3 CN4 CN5
Orden
2. Valore los bares anteriores teniendo en cuenta las características siguientes
Para su valoracion use la siguiente escala:
(1) Nada adecuado.
(2) Poco Adecuado.
(3) Medianamente adecuado.
(4) Adecuado.
(5) Muy Adecuado.
¿Cómo percibe usted la presencia de estos elementos
en los Centros Nocturnos anteriores?
CN1 CN2 CN3 CN4 CN5
Apariencia física de la instalación y el
Personal
Facilidades de acceso
Variedad de la oferta artística
Habilidades del personal en el servicio
Disponibilidad de área para bailar
Proximidad al transporte público
Relación calidad-precio
Higiene
Gracias por su colaboración . Que tenga un feliz día.
Anexo No 12: Coeficiente de Alpha de Cronbach
Resumen de procesamientos de casos
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento
Estadísticas de fiabilidad
Fuente: Salida SPSS
Anexo 13: Matriz para determinar la importancia media de cada atributo de imagen
para un centro nocturno:
Importancia Elemento Muestral a1 a2 a3
1 Ia11 Ia21 Iak1 2 Ia12 Ia22 Iak2 . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
. m Ia1m Ia2m Iakm
Ia̅1 =
∑ 𝐼𝑎1𝑚𝑗=1
𝑆𝑇 Ia̅2 =
∑ 𝐼𝑎2𝑚𝑗=1
𝑆𝑇 Ia̅𝑛 =
∑ 𝐼𝑎𝑘𝑚𝑗=1
𝑆𝑇
Donde:
𝑎𝑎: Atributo de imagen, desde a=1 … k
𝐼𝑎𝑎𝑗: Importancia del atributo de imagen “a” para el elemento muestral “j”
𝐼𝑎 ̅𝑎: Importancia media del atributo de imagen “a”
j: Elementos muestrales, desde j=1 … m
ST: Suma total de las puntuaciones de importancia
Casos Válido
Excluidoa Total
7
0
7
100,0
,0
100,0
Alfa de Cronbach N de elementos
,894 10
Anexo 14: Deficiencias detectadas que influyen de manera negativa en el
posicionamiento del Centro nocturno “La Esquina del Home”.
En el Centro Nocturno “La Esquina del Home” existen deficiencias en cuanto a:
- El completamiento de la cadena de frío, no siempre se cuenta con la cantidad suficiente
de equipos de refrigeración y sobre todo de conservación, existiendo en algunos casos
mezcla de productos en neveras. Afectándose el servicio que se le ofrece a los clientes.
- No se cuenta con los KIT de medición del cloro residual que permita conocer cómo se
encuentra el nivel de cloro en el agua de consumo.
- En ocasiones existen problemas con el abastecimiento de agua a la entidad
afectándose de manera directa la higiene en la misma.
- No son suficientes los medidores de bebidas a pesar de las gestiones de compra
realizadas, esto dificulta el trabajo del personal y que no se desarrollen sus habilidades.
- Los residuales líquidos generados por la entidad no se evacuan en su totalidad a la red
de alcantarillado, sino que muchas son vertidas en sus cercanías.
- Existen desechos peligrosos (fundamentalmente luminarias y envases de productos
químico-tóxicos) que no son llevados a las unidades de desechos correspondientes.
- No existe un establecimiento de los grupos de riesgo, atendiendo a los factores de
exposición presentes en la entidad y a trabajadores afectados por determinadas
patologías tales como hipertensión, diabetes, trastornos respiratorios, etc.
- No se realiza un reconocimiento médicos pre-empleo, periódicos y especiales.
- Problemas con la limpieza y desinfección de los utensilios y áreas.
- Déficit en el control de vectores.
- Tarifas elevadas con escasos productos y variedad cultural.
- Insuficiente gestión de venta.
- Insuficiencia en los equipos e insumos y su reposición.
- Lentitud en el proceso inversionista. Falta de recursos financieros.
- Insuficiente informatización y automatización de los diferentes procesos.
- No existe una cantera de reserva de cuadros lo suficientemente preparada para asumir
responsabilidades.
Anexo 15. Cuestionario para el criterio de especialistas
Valore los siguientes criterios relativos a la estrategia de posicionamiento utilizando una
escala, de uno (1) a cinco (5), donde cinco es el mayor valor otorgado y representa la
situación más favorable. En caso que su respuesta no sea favorable, exponga algunos
elementos.
Criterios 1 2 3 4 5
Carácter integrado: La estrategia permite integrar
elementos básicos en la consolidación del posicionamiento
del centro nocturno en el segmento de mercado meta.
Enfoque sistémico: Se garantiza el equilibrio organizacional
a partir de la interrelación entre la estrategia de
posicionamiento, cada una de las variables del marketing-mix
y las acciones propuestas.
Orientación a la acción: Cada una de las acciones
concretas implica pasos para el desarrollo y
perfeccionamiento de la gestión de marketing de la empresa.
Pertinencia: La estrategia y el sistema de acciones puede
ser aplicado íntegramente en las condiciones de gestión que
presenta la entidad
Flexibilidad: La estrategia permite la asimilación racional de
cambios que se producen en los objetivos estratégicos de
diferenciación del objeto de estudio práctico.
Orientación al cliente: La concepción y desarrollo de la
estrategia se orienta a la satisfacción de necesidades del
cliente.
Observaciones: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
