Estrategia de Precios Maestria
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Estrategia dePrecios
MDE Arturo Ruiz Velasco RomeroMaestra en Administracin
UVM
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Objetivo General:
El estudiante optar por las estrategias que mejor seadapten en la determinacin de los precios de
productos propios, de acuerdo a la estructura de
costos, ventas, metas y utilidades a largo plazo,considerando el impacto sobre los productos de la
competencia.
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Unidades:1. Estimacin de Costos.
2. Punto de Equilibrio.3. Interaccin: Costo/Volumen/Utilidad.
4. Precio de Venta.
5. Precio de Venta Internacional.
6. Factores para la determinacin de precios.
7. Previsiones de Ventas.
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Al Finalizar la Materia, el alumno podr:
Estimar los diferentes costos de fabricacin, envase,
conservacin y almacenaje.
Definir el presupuesto de una empresa, la constitucin desus principales costos y sus mrgenes de operacin.
Comprender la importancia del punto de equilibrio como
referente operacional de la empresa. Aplicar el conocimiento interno de la empresa
conjuntamente con la definicin de la estructura industrial
para determinar el precio de venta.
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Analizar la informacin relevante del mercado
internacional en la determinacin del precio de venta con
un horizonte de largo plazo.
Identificar los factores que influyen en los precios y las
alternativas aplicadas al mercado.
Aplicar una metodologa especfica para ladeterminacin de sus cuotas de ventas.
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Evaluacin:
Dos parciales:
Participacin
Trabajos
Prcticas
Proyecto Final
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Contacto:
044 55 18 66 72 08
ID Nextel: 62*319516*3
mailto:[email protected]:[email protected] -
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Bibliografa:
1. ANDERSON, Henry y Rainborn Mitchell H. Conceptos bsicos
de contabilidad de costos. Edit. CECSA, Mxico 2000.
2. SHANK JOHN. Gerencia estratgica de costos. Edit. Norma,
Colombia 2002.
3. LINA C. JOHN: Tcnicas para determinar precios. Edit. Limusa,
Mxico, 1999.
4. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Prentice
Hall, Mxico 1998.
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Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades
monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano
metaconsciente ) del Cliente es :
De cuntas cosas prescindo o me desprendo para contar con los
satisfactores de este producto ...?
Subyace en el comportamiento de las personas la percepcin de
todo el conjunto de beneficios que adquieren, ms all de la
funcionalidad del producto.
Concepto de Precios:
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Comprensin de la Estrategia de Precios
Considerar todas las variables Macroambientales.
Focalizar en la percepcin de valor de los
consumidores respecto de los productos serviciosalternativos existentes.
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El precio influye en el nivel de demanda y determina laactividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la
demanda.
El precio determina la rentabilidad del Producto.
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:
El precio induce a una comparacin entre productos y marcascompetidoras. Otorga alta visibilidad como elementoconstitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad delos mismos
El precio influye en la percepcin del producto, por locual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :
El precio es un elemento de comunicacin entrela Empresa y su Mercado
El Precio y el Marketing:
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Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la
utilizacin que se les de:
Segn el rea donde se consume.
Segn su identificacin.
Por el momento en el que se calcula.
Por el momento en el que se reflejan los resultados.
Por el control que se tenga sobre su consumo. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
Por su comportamiento.
Tipos de Costos
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Costos de Produccin: son los costos que se generan en el proceso de
transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican en
Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios.
Costos de Distribucin: son los que se generan por llevar el producto o
servicio hasta el consumidor final .
Costos de Administracin: son los generados en las reas administrativas
de la empresa. Se denominan Gastos.
Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de recursos de
capital.
Segn el rea donde se consume
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Directos: son los costos que pueden identificarse fcilmente con el
producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos elMaterial Directo y la Mano de Obra Directa.
Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para un
conjunto de productos. Es difcil asociarlos con un producto o
servicio especifico. Para su asignacin se requieren base de
distribucin (metros cuadrados, nmero de personas).
Segn su identificacin
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Histricos: son costos pasados, que se generaron en un
periodo anterior.
Predeterminados: son costos que se calculan con base en
mtodos estadsticos y que se utilizan para elaborar
presupuestos.
Por el momento en el que se calcula
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Costos del periodo: son los costos que se identifican con periodos y
no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el
periodo en el se gener el costo.
Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el
ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa,
es el costo de la mercanca vendida.
Por el momento en el que se reflejan los resultados
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Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la direccin de la
organizacin (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene autoridad
para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de aumento en los
salarios de los empleados que ganen ms del salario mnimo es un costo
controlable para la empresa.
Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se tiene
autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar
es un costo no controlable, pues dependen del dueo del inmueble.
Por el control que se tenga sobre su consumo.
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Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar una u
otra decisin. En ocasiones coinciden con los costos variables.
Costos no Relevantes: son los que independiente de la decisin
que se tome en la empresa permanecern constantes. En
ocasiones coinciden con los costos fijos.
Por la importancia en la toma de decisionesorganizacionales.
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Costos desembolsables: son aquellos que generan una
salida real de efectivo.
Costos de oportunidad: es el costo que se genera al
tomar una determinacin que conlleva la renuncia de
otra alternativa.
Por el tipo de desembolso que en el que se haincurrido.
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Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un perodo
determinado, sin importar el volumen de produccin. Se considerancomo tal en su monto global, pero unitariamente se consideran
variables.
Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el
volumen de produccin, es decir, si no hay produccin no hay costosvariables y si se producen muchas unidades el costo variable es
alto. Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en
forma total se considera variable.
Por su comportamiento
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Costo Fijo
Volumen
Costos Fijos
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Costo Variable
Volumen
Costos Variables
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Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos son
iguales a los costos de produccin, tanto fijos como
variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el
cual la empresa ni gana ni pierde. El clculo de este punto
es importante para las empresas porque define el lmitemnimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre de
estar lo ms alejado posible de l.
Punto de equilibrio
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Para el clculo del punto de equilibrio se
parten de los siguientes supuestos:
Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal.
Existe sincronizacin entre el volumen de ventas y el volumen de
produccin.
Perfecta diferenciacin entre costos fijos y costos variables.
El cambio de una variable no tiene efecto sobre las dems.
El modelo se basa en la utilizacin de una sola lnea de
produccin.
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Ingresos
Volumen
Punto de Equilibrio
Prdida
P.E.
Costos TotalesUtilidades
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Frmulas para el punto de Equilibrio
P.E. (en Unidades)COSTOS FIJOS
PRECIO-COSTO VARIABLE
P.E. (en Pesos)COSTOS FIJOS
COSTO VARIABLE
PRECIO1
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Conceptos relacionados con el punto de equilibrio
1. Margen de Contribucin Unitario o Marginal: Es
el aporte de cada unidad vendida a los CostosFijos y a las Utilidades; es decir, es el exceso del
precio de venta sobre el costo variable, que
sirve para cubrir los Costos Fijos y las utilidades
deseadas de una empresa.
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2. Margen de Contribucin Total: Es el exceso de
las ventas totales sobre los Costos Variables
totales, que quedan disponibles para cubrir los
Costos Fijos y las utilidades deseadas de una
Empresa.
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3. Margen de Contribucin Porcentual o Razn de
Contribucin Marginal, indica: Lo que dej un
precio de venta, deducido los Costos Variable
para cubrir los Costos Fijos y las utilidades
deseadas.
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4. Margen de Seguridad: Es el porcentaje mximo en
que las ventas esperadas pueden disminuir y an
generar utilidades.
M.S. = Ventas EsperadasVentas Punto EquilibrioVentas Esperadas
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Relacin Costo-Volumen-Utilidad
El anlisis Costo-Volumen-Utilidad, presenta la
interrelacin de los cambios en costos, volumen y
utilidades. Constituye un instrumento analtico til para
la planeacin, control y toma de decisiones debido a
que permite evaluar el efecto producido en las
utilidades por diferentes combinaciones de costo yprecio.
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Supuestos1. La funcin de costos e ingresos tienen un
comportamiento lineal.
2. Los precios de venta, de los productos no varan enlos distintos niveles de ACTIVIDAD.
3. Los Precios de materiales y mano de obrapermanecen constantes.
4. Eficiencia y productividad permanecen invariables.
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Lmites dados por el costo del productoy las exigencias de rentabilidad de la
organizacin respecto del precio.
Debe ser compatible con lascaractersticas del resto de laestrategia de marketing de la
empresa en general y las aplicadasa ese producto en particular.
Demanda estimada del productoEstructura competitiva en el Precio-
MercadoComportamiento de los intervinientes
Ciclo de vida del productoMarco legal y reglamentario
Criterios
CoherenciaInterna
CoherenciaExterna
Coherencia en la estrategia de precios:
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El costo del producto para la empresa (visto desde laoferta).
El valor del producto para el consumidor (visto desdela demanda).
El precio, como una decisin estratgica queposibilita no solamente la compraventa sino un
determinado posicionamiento del producto.
Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
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Conocer los costos.
Conocer la demanda.
Conocer la competencia.
Bases fundamentales para la fijacin de precios:
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Producto fsico vs. Producto intrnseco.
Prestacionesconcretas.
Funciones.
Componentesintrnsecos.
Valorespercibidos.
Marca.
Imagen.
Precio.ContraprestacinValor asignado.
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De cuntas cosas medesprendo o prescindo paracontar con este producto?Valor de los productos expresados
en trminos monetarios.
Qu es lo querealmente me estn
vendiendo?
Producto Tangible+
Servicios+
Beneficios Complementarios
Concepto de Precio:
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El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecniaque genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
Sus variables son las siguientes:
- Precio de lista
- Descuentos- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crdito
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El Precio en la Estrategia de Marketing 4Ps
Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de
actividad de la empresa.
Determina la rentabilidad de los productos desde:
El valor en s.
La incidencia en la cantidad vendida y la absorcin de
costos. Induce al cliente a compararnos con la competencia.
Influye en la percepcin del producto y en su posicionamiento.
Afecta los dems componentes de la estrategia de marketing.
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El Precio es un elemento de comunicacin
entre la empresa y su mercado y cada
consumidor lo vive de manera diferente.
Influye en la mente del cliente respecto de laPercepcin del Valor del Producto.
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El precio se relaciona con el sacrificio pecuniarioy no pecuniario que debe realizar el comprador
para contar con l.
Es como si tuviramos una Balanza en constantebsqueda de Equilibrio
Producto Precio
Conjunto deSatisfaccionestangibles y no
tangibles
Imagen del gastopecuniario y
no pecuniario
Producto y Precio:
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Qu podemos hacer para disminuir lapercepcin del costo y aumentar la de los
satisfactores?
Accin sobre el producto. Ms satisfactores en los atributos fsicos. Ms satisfactores en los atributos perceptuales. Desarrollo de posicionamiento perceptual.
Accin sobre la imagen del gasto. Reducir el precio en trminos monetarios. Aliviar la tarea de comprarenvos a domicilio,
financiamiento, atencin de nios-. Mejorar la comunicacin del precio. Polticas de precios cclicas.
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Ejercicio: Caso RestylaneEntrada al mercado de producto nuevo de dermatologa cosmtica.cido hialurnico al 5%, inyectable.
Competencia precio al mdico:Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.
Venta e introduccin: DF, Monterrey y Guadalajara. Slo a consultoriosde cirujanos plsticos y dermatlogos.
Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.Produccin deseada al mes: 100 unidades de 100ml.
* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7%Tipo de demanda, tipo de bien
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Teoras sobre el Precio
TEORIAECONOMICA
TEORIAPSICOLOGICA
TEORIA DEMARKETING
EL CONSUMIDORRACIONAL DE
LA TEORIAMICROECONOMICA
TEORIA DE LAESTRUCTURA DE
PRECIOS
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El consumidor racional de la Teora Microeconmica
Este consumidor posee informacin
completa y acta con racionalidaden la toma de decisiones.
Graficando el comportamiento de unindividuo obtenemos la
Ley de Utilidad Marginal Decreciente.
Se aplica como unidad de medida la:
UTILIDAD .
Teoras sobre el Precio
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TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS
Cantidad demandada
PrecioModa
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Se dice que la demanda de un bien es ELSTICA cuando la
respuesta de los consumidores ante un cambio en el precio
es significativa.
Se dice que la demanda de un bien es INELSTICA cuando la
reaccin de los consumidores ante un cambio en el precio
del bien es pequeo.
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Factores que determinan la Elasticidad -Precio de la demanda
1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo2. Existencia de sustitutos cercanos
3. Definicin de mercado
4. El horizonte temporal5. La proporcin del ingreso gastado en el bien
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1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo.
Los bienes necesarios tienden a una demanda
inelstica Los bienes de lujo tienen en general a demandas
con elasticidad - precio elevadas ( elsticas )
Un bien es necesario o de lujo dependiendo de laspreferencias de los consumidores y no de las
caractersticas intrnsecas de cada bien.
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2. Existencia de bienes sustitutos cercanos.
Los bienes que tienen sustitutos cercanos tienden a
demandas ms elsticas, porque es ms fcil paralos consumidores cambiarlos por sus sustitutos ante un
cambio en el precio.
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3. Definicin de mercado
Los mercados definidos en un sentido muy estricto,
tienden a generar una demanda ms elstica que
los mercados definidos de una manera ms amplia.
Ej. Manzanas v/s Alimentos
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4. El horizonte temporal
Los bienes tienden a tener una demanda ms
elstica cuando los horizontes de tiempo sonmayores.
Ej. Demanda por gasolina en el corto y largo plazo.
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5. La proporcin del ingreso de los consumidores
gastado en el bien
Entre mayor sea la proporcin del ingreso
gastado por los consumidores, stos son ms
sensibles a cambios en los precios. Por lo tanto, la
demanda es ms elstica.
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La curva de la demanda
Es una estimacin de la reaccin a diferentesprecios de parte de los compradores
potenciales del producto
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Precio
Demanda
Precio
Demanda
Demanda
InelsticaDemanda
Elstica
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d
d
d
d
p
p
s s Demanda
Precio
Apoyo Publicitario :Comunicacin yPromocin
Interpretacin desde el punto de vista del Marketing :
La curva de la demanda
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Estrategias y Polticas de Fijacin de Precios
Seleccionar el objetivo de fijacin de precios
Seleccionar el mtodo de determinar el precio base
Fijacin de preciospor costo extra Precio con base alequilibrio oferta / demanda Precio en relacincon el precio del mercado
Disear las estrategias apropiadas
- Descuentos y bonificaciones
- Pago del flete.
- Aprovechamiento encontraste con lapenetracin
- Un precio en contrastecon el precio flexible.
- Fijar precios unitarios.
- Mantenimiento delprecio de ventas.
- Fijacin de precios lder.
- Fijacin de preciospsicolgicos.
- Competencia basada
en el precio
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Polticas de fijacin de precios.
Determinar el precio base: Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrioentre oferta y demanda. Precio en relacin con el preciode mercado.
Disear polticas apropiadas: Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con lapenetracin. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta.
Precios lider. Precios psicolgicos. Competencia con base en el precio encontraste con la no basada en el precio.
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Estrategias de precios
Estrategias diferenciales. Descuentos aleatorios.
Descuentos peridicos.
Descuentos en un segundo mercado.
Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad.
Precio de penetracin.
Precio para aprovechar la curva de experiencia.
Diferenciacin geogrfica. Estrategias de lnea de productos.
Precios de imagen.
Precios conjuntos.
Precios complementarios.
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Modelos para la fijacin de precios
Modelo de Fijacin de preciosbasados en el equilibrio de la
oferta y demanda
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Modelos
VERSION ESTATICA
P
Q
D
D
O
p
q
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VERSION DINAMICA
P
Q
D
D
O
p
q
Modelos
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Modelo Basado en la Evaluacin del Mercado
Origen en la disciplina de Marketing.Es terico
En la prctica es muy costoso de realizar.
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Determinacin del precio esperado en el Mercado
Entregar el producto a los intermediarios expertos enla comercializacin del mismo y dejar que estosrealicen una estimacin del precio.
Observar los precios de los productos parecidos o
similares existentes en los mercados.
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Determinacin del precio esperado en el Mercado
Entrevistar a los consumidores potenciales delproducto, mostrarlo y preguntarles cunto creen
que vale.Comercializar el producto en distintas reas
geogrficas con diferentes precios a modo deprueba.
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Clculo de distintos volmenes de ventas a diferentes
Precios
Estudio de las cantidades de productos iguales osimilares a diferentes precios que el mercado ha
comprado en un perodo anterior.
Realizar una investigacin comercial , seleccionando
una muestra formada por consumidorespotenciales .
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Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios
de ellos y ofreciendo el producto a un preciodiferente para cada uno. Despus se puede
cuantificar el volumen de venta conseguido en
cada mercado y analizar la respuesta obtenida.
Clculo de distintos volmenes de ventas a diferentes
Precios
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Determinacin de la participacin prevista del mercado
Depende de varios factores.
Cunta mayor capacidad productiva, tecnolgica,de marketing tenga la empresa, ms fcilmentepodr hacer frente a los competidores.
Cunto esfuerzo la empresa est dispuesto a hacerpara conseguir una determinada cuota de
mercado?
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Determinacin de la participacin prevista del mercado
La participacin prevista en el mercado es un factormuy importante a considerar en la determinacin
del precio de un producto.
Una empresa que lucha por incrementarla quiz
tenga que fijar el precio de una forma msagresiva que una que desee mantener su actualparticipacin.
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Fijacin del precio en coordinacin con el Marketing Mix
Antes de tomar la decisin definitiva del precio hayque tomar en cuenta la relacin de este con los
otros tres restantes: Caractersticas del producto acomercializar ,la imagen que se le quiere dar, la
calidad, tecnologa , el posicionamiento, ladistribucin.
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Fijacin del precio tomando en cuenta la competencia
En ciertas circunstancias de paridad competitiva yfrente a productos que no difieren sustancialmentede los competidores, la empresa puede optar fijarel precio dentro de ciertos rangos de semejanza
de los dems.
Este mtodo se aplica cuando la estructura del
mercado es un oligopolio (Concentracin de laoferta de un sector industrial o comercial en un
reducido nmero de empresas).
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Fijacin del precio tomando en cuenta la competencia
Fijacin del precio por debajo del nivel competitivo
Fijacin del precio por encima del nivel competitivo.
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Mtodo basado en el costo
Mtodo del costo ms el beneficio esperado.
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Mtodo del precio de compra ms beneficio
Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristasen general.
Se adiciona al costo de adquisicin una cantidadestimada en monto suficiente para cubrir los
gastos generales de funcionamiento y dejar laganancia pretendida.
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Anlisis del costo fijoAnlisis del costo variable
Anlisis del punto de equilibrio
Mtodo basado en el anlisis del costo
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Determinar por tres estrategias diferentes el posibleprecio de estos productos.
Pantaln de mezclilla de marca para dama talla extra
Caf soluble descafeinado, frasco 150 gr
Papel higinico paquete de 12 rollos de 400 hojasDetergente para ropa bolsa con 5 kg
Consola de video juegos con dos controles y un cartucho
Ejercicio