Fundamentos de Estrategia Empresarial

Capítulo 6: La Estrategia de una Empresa y el Entorno Competitivo que Enfrenta

I. El modelo de las cinco fuerzas de Porter

1. Amenaza de Entrada de nuevos competidores

Las ventas se dividen en un mayor número de empresas

Las empresas que ingresan a un mercado, tratan de quitarle clientes a las empresas establecidas

La amenaza de entrada de nuevas empresas a un mercado depende del nivel de barreras a la entrada existente en el mercado

Las empresas pueden afectar sus barreras de entrada y de salida a su mercado a través de decisiones estratégicas. Ejemplos de barreras de entrada:

o Inversiones que generan economías de escala: supermercados, fabricación de aviones

o Inversiones que generan economías de ámbito: producir dos o más bienes es más económico que producirlos por separados: multitiendas y financieras

o Inversiones que generan economías de densidad: el costo unitario disminuye a medida que aumenta la cantidad física de usuarios en una det. zona geográfica (telecomunicaciones, distribución)

o Inversiones que generan economías de secuencia: empresas integradas verticalmente

o Inversiones en aprendizaje

o Acceso limitado a recursos esenciales: distribuidores de películas asociados con algunas cadenas de cine

o Proliferación de Productos: firma que vende múltiples productos y el dominio de uno de esos productos puede ayudar a dominar otros mercados (Microsoft)

o Inversiones en reputación: Mc Donalds y Citibank

o Regulaciones gubernamentales: permisos ambientales

2. Amenaza de los productos sustitutos

Una mayor cantidad y calidad de los sustitutos tenderá a disminuir la cantidad vendida de ellos

Pueden llegar a reemplazar los servicios de una industria determinada

La fuerza de los productos sustitutos será negativa para una empresa establecida en la medida en que sean de mejor calidad y se vendan a un menor precio

Para enfrentar a los sustitutos las empresas deben invertir en innovación

3. Poder de negociación de los proveedores

Determinantes del poder de negociación de los proveedores

o N° de proveedores que dominan la industria de cierto insumo

o Calidad de los sustitutos del insumo provisto por los proveedores

o Barreras a la entrada y a la salida al negocio al proveedor

o Grado de dependencia de los compradores del insumo con el proveedor

o Factibilidad de integración hacia delante de los proveedores

4. Poder de negociación de los compradores

Capacidad de extraer beneficios de los oferentes a través de reducciones de precios y requerimientos de mayor calidad.

Determinantes del poder de negociación de los compradores:

o Número de Compradores

o Tamaño de la compra promedio

o Factibilidad de que los compradores se integren hacia atrás

o Grado en el cual el comprador está amarrado al vendedor (costos de cambio)

o Grado de sustitución del producto para los compradores

5. Rivalidad entre los participantes o competidores

El atractivo de un mercado para una empresa es menor a medida que mayor es el grado de rivalidad que existe en dicho mercado

Mientras mayores sean los costos fijos en la estructura total e costos de una industria, mayor será la rivalidad esperada

La capacidad instalada también afecta la rivalidad en la industria

Las barreras de salida intensifican la competencia entre las empresas

II. Limitaciones del modelo de las 5 fuerzas

Enfocarse en toda la industria y no en una empresa en particular

No tomar en cuenta el tamaño y crecimiento de la demanda

No considerar a los clientes en forma explícita

No considerar como una empresa puede modificar el entorno a su favor a través de su propia estrategia

III. Resumen de Atractivo del entorno para una empresa

El atractivo de una industria depende del grado de competencia existente en dicha industria y del nivel de competencia existente en las industrias de sus principales proveedores de insumos y de sus compradores

IV. La sexta fuerza: Los Complementadores

Complementariedad de los productos que vende una empresa con productos vendidos por otras empresas, por ejemplo Intel

La fuerza de los complementadotes será negativa si los productos o servicios complementarios no están disponibles o son de baja calidad, y si sólo una o dos empresas pueden ofrecer dichos productos complementarios

Una forma de aminorar los posibles efectos negativos, es incentivando la aparición de competencia en el mercado de los bienes o servicios complementarios

V. Principales aspectos adicionales a analizar en la Evaluación del entorno competitivo de una Empresa

1. Mercado Relevante para una Empresa

a. Antecedentes generales y Definición de Mercado Relevante

El principal criterio para determinar el mercado relevante es la sustitubilidad por el producto o servicio que ofrece la empresa. Para determinar si 2 bienes son sustitutos, se aplica el “test del hipotético monopolista”. Este test evalúa las consecuencias de un aumento pequeño pero significativo en el precio de un bien, sobre la cantidad consumida de otro bien; 2 bienes pertenecen al mismo mercado si ante el aumento en el precio de uno de ellos, se produce un aumento significativo en el consumo del otro. P/E: 2 Ubicaciones Geográficas; ¿Cómo saber si pertenecen al mismo Mercado?, si ante un aumento en el precio de un bien de una de las áreas, se produce un aumento en el consumo del mismo bien en otra área, entonces ambas áreas son del mismo mercado.

2 Errores en la definición de Mercado:

Asumir que las empresas compiten solo con sus pares más cercanos; consecuencias: subestimar el nº de competidores y la amenaza de una alta rivalidad para la empresa.

Suponer que las empresas compiten con cualquier categoría en que participa; consecuencias: lleva a la confusión respecto de sus competidores, lo que hace perder el foco de donde concentrarse

El mecanismo más utilizado para medir el grado de sustitución entre 2 productos, es a través de la elasticidad cruzada (Ver recuadro 3, pág 180)

b. Aspectos específicos de la Definición de Mercado Relevante

En la definición de un mercado, no es posible trazar una línea divisoria única que defina qué productos y oferentes componen cada mercado.

El horizonte de planeación de la empresa, también afecta la definición del mercado relevante. Para decisiones de corto plazo, el mercado es más restrictivo que para decisiones de largo plazo.

Empresas multiproductos, compiten con diferentes empresas en sus distintos productos.

La definición del mercado, puede ser distinta, según el nivel socioeconómico del grupo de consumidores al que se venda.

Las importaciones, también pueden ser parte del mismo mercado en que participa una empresa, en la medida en que sean sustitutas de sus productos

Resumen: es difícil definir un mercado, es probable que un producto o servicio de una empresa esté involucrado en diferentes mercados; sin embargo, definirlo es trascendental para elaborar una buena estrategia y definir competidores, grado de sustitución y rivalidades competitivas.

2. Concentración de Mercado

Una mayor concentración, se asocia a una menor rivalidad. Índices utilizados:

Razón de concentración (Ck) de las mayores firmas de la industria

Índice de Herfindhal.

VI. Como las Empresas pueden modificar el entorno competitivo a su favor

El atractivo de una industria depende fundamentalmente del grado de competencia en el mercado que participa la empresa y del grado de competencia en los mercados de sus proveedores y compradores. Una empresa puede aumentar su atractivo:

Levantando barreras a la entrada y a la salida se su mercado (innovando con inversiones en investigación y desarrolle, incrementando capacidad instalada, mejorando la marca, etc.)

Diferenciando su producto (si es alta la amenaza de sustitutos)

Modificando su capacidad instalada y estructura de costos

Incentivando una mayor competencia en los mercados de los proveedores y de los consumidores (para disminuir el poder de los proveedores, se debe incentivar la aparición de sustitutos para el producto vendido por ese proveedor; para disminuir el poder de negociación de los consumidores, está la integración hacia delante, la búsqueda de nuevos consumidores y mercados)