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continuamente productos y servicios para mantenerse o posicionarse, en los mercados local y/ o internacional. Estos productos nue-vos, o innovaciones, están orientados a la satis-facción de necesidades que, en algunos casos, son complejas y requieren grandes esfuerzos en lo que concierne a la investigación y de-sarrollo (I+D) adoptando medidas y acciones estratégicas para alcanzar un posicionamiento empresarial competitivo.

Un elemento esencial para el posicionamiento, es la identidad corporativa, que es la represen-tación o imagen que el público tiene de una organización o de una empresa y que abarca tanto aspectos tangibles, como son el diseño del logotipo y el diseño gráfico corporativo (su representación visual), su símbolo, tipografías, colores, papelería corporativa, elementos de comunicación externa e interna, publicidad, protocolo, arquitectura corporativa, etc., como aspectos intangibles, su filosofía, su misión, vi-sion y sus valores.

Por tanto, la imagen corporativa puede ser definida como la evocación o representación mental que realiza cada persona o individuo, relacionada con los atributos o características que tiene de una empresa, producto o bien de acuerdo a su percepción propia, esto hace que la imagen sea una percepción totalmente par-ticular e individual y que no necesariamente debe ser compartida por un conjunto de per-sonas o individuos y cuya construcción es resultado de una interacción (con elementos positivos como negativos) que se produce a través de los múltiples contactos que tienen las personas por diferentes vías.

La imagen proyectada o extensión imaginaria en el público de la identidad, está muy rela-cionada con los procesos de comunicación y ello obliga a los territorios, empresas y de-más organizaciones competidoras a gestionar su imagen desde el origen y mantenerla en

1. Introducción1.1. Identidad, imagen territorialy desarrollo local

La competitividad de un determinado te-rritorio está relacionada además de su potencial de recursos disponibles, con las ventajas competitivas que sus ciudades puedan crear y mantener a largo plazo, con el posicionamiento estratégico que éstas adopten y la imagen que logren proyectar a escala internacional.

En este sentido, en el proceso de planifi-cación y gestión del desarrollo territorial, cobra fuerza la utilización de técnicas em-presariales como el marketing, para apoyar la promoción de la ciudad o municipio, sus productos y su proyección interna-cional. Para ello, es necesario realizar un planteamiento de estrategia construyendo o realzando una identidad propia que sirva como base para difundir una imagen terri-torial diferenciadora, que apoye o impulse el desarrollo local o regional. De hecho, el marketing urbano o regional es una de las actividades básicas que las autoridades, actores productivos y población locales, deben realizar para posicionar un terri-torio aspecto que debe tener un carácter vinculante para todos sus habitantes, toda vez que su construcción ha seguido e in-corporado procesos de concertación pú-blico-privada y amplia participación de la sociedad civil organizada, llegando a defi-nir las potencialidades a desarrollar y las acciones a seguir para el proceso de for-mulación y puesta en marcha de estrate-gias competitivas de desarrollo territorial.

1.2. La Gestión de la Identidady la Imagen Corporativa

La dinámica actual de los mercados y de la sociedad en su conjunto, obliga a las organi-zaciones empresariales a crear y desarrollar

Contenido

I. Introducción 5

1.1 Identidad, imagen territorial y desarrollo local 5

1.2 La Gestión de la Identidad y la Imagen Corporativa 6 1.3 La identidad y la imagen territorial: una cuestión estratégica

II. Propuesta de Estrategia de Construcción de la Marca Territorial La Paz. 7

2.1. Aproximación a un Método para construir la estrategia de Marca Territorial Metropolitana de La Paz 10

2.2. Análisis y diagnóstico del área metropolitana 11

2.3. Visión e identidad competitiva. 13

2.4. Construcción de estrategia de desarrollo de la “Marca Territorial La Paz” 14

2.5. Estrategia de marca territorial 15

2.5.1. Objetivos y lineamientos estrategicos de la Marca Territorial. 17

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todo momento bajo control, de tal forma que el logro de objetivos estratégicos sea efectivo. Es decir que la imagen corporativa funcione como un marco general que proteja, identifi-que y personalice los atractivos, los productos y/o servicios de la organización, asegurando que resalten en el conjunto de procesos de comu-nicación que se desarrollan en el ámbito global.

Operativamente, la identidad sobre la que se construye una imagen corporativa o de marca es una estructura compleja, que debe combi-nar efectivamente elementos estéticos, éticos y racionales y por tanto se desarrolla con los siguientes elementos (de naturaleza diferen-te) que cumplen funciones complementarias e integradoras: ◉ La identidad verbal: el nombre de identifi-

cación;

◉ El logotipo: traducción visual del nombre;

◉ La simbología gráfica: los símbolos icónicos de marca, la “marca común”;

◉ La identidad cromática: función identifi-cadora en el primer nivel de la sensación visual y función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen;

◉ La arquitectura corporativa: los escenarios de interacción con los diferentes públicos vinculados con la organización;

◉ La identidad cultural: los signos culturales/conductuales que expresan un comporta-miento global y estable, un “estilo propio de hacer las cosas que se saben hacer”; y

◉ Los indicadores objetivos de identidad: es decir, los datos e informaciones referidos a los hechos institucionales que dirige estraté-gicamente a los diferentes púbicos objetivos.

La conjunción de la identidad e imagen corpo-rativa con la cultura organizacional, conforma lo que se puede llamar el estilo propio de la or-ganización, sobre el que se sustenta en el largo plazo, la diferenciación y la ventaja competitiva.

1.3 La identidad y la imagen territorial: una cuestión estratégica

En el plano de una imagen o marca territorial y bajo la constatación que la globalización ha roto el tradicional sistema de relación entre ciudades, basado en su jerarquía, se está dan-do paso a una enorme competencia por atraer turistas e inversiones. Pugna que está empu-jando a muchas urbes a “venderse”, a través de técnicas de marketing, como marca ciudad. Los países, las ciudades e incluso las regio-nes compiten por lograr un posicionamiento y una reputación clara y positiva que ofrezca al lugar una fuerte ventaja competitiva. Para ello, “Las ciudades han desarrollado estrate-gias y mecanismos de atracción de inversión y fomento comercial para sustentar sus atribu-tos, los cuales brinden oportunidades de de-sarrollo económico y social a su población en un afán de ofrecer sustento y oportunidades de progreso” (Valenzuela, 2010, p. 1).

La identidad y la imagen territorial, se pueden entender como una extensión y una aplicación específica del concepto de identidad e imagen corporativa, en el cam-po de la gestión estratégica del desarrollo económico territorial. Motivo por el cual, ésta cuestión, se ha convertido en un as-pecto fundamental de la estrategia compe-titiva de las organizaciones territoriales, especialmente de las administraciones lo-cales, a los fines de la planificación y ges-tión estratégica del desarrollo competitivo del territorio.

Cuando se gestiona la identidad territorial se trata entonces de trabajar (estudiar, planificar y ejecutar acciones coordinadas) para lograr una identificación o autoadhesión profunda de los ciudadanos con su país, su región o su ciudad; con sus organizaciones y con los productos y servicios de las mismas. Que allí donde se en-cuentren, se conviertan en portavoces de “lo propio”, pensando que todo lo que realizan a tí-tulo particular forma parte del enriquecimiento de su territorio de residencia y/o trabajo; a la vez que exigen una correspondencia análoga con

respecto a las acciones públicas. Gildo Seisde-dos explica que: “el objetivo es desarrollar una idea construida en torno a atributos emociona-les, que sea diferenciadora y fácil de compren-der. También es clave que sea universal (eficaz para múltiples públicos en diferentes situacio-nes) y versátil (dotada de contenido visual y verbal) […] Para crear una marca ciudad hay que apoyarse en la esencia del lugar, su tradi-ción, cultura y valores, que siempre son únicos.

La clave está más en reinventar la ciudad que en crear una identidad artificial”.

En síntesis, la identidad territorial constituye en la actualidad un aspecto fundamental de la gestión estratégica del desarrollo territorial, toda vez que para competir con éxito y poder impulsar un pro-ceso de desarrollo genuino, resulta necesario que el territorio logre difeºrenciarse positivamente y llegue a poseer un cierto estilo propio.

2. Propuesta de Estrategiade Construcción de la Marca Territorial La Paz.Para la Región metropolitana de La Paz, se propone desarrollar una marca territorial metropolitana tomando como base las ex-periencias, desarrollos conceptuales y otras actividades realizadas, en otros ámbitos o territorios, de tal forma que se genere un proceso donde se identifiquen, seleccionen y definan los principales atributos que carac-terizan a la Región y a partir de ellos esta-blecer una identidad propia que sustente la marca territorio como elemento central de una estrategia de posicionamiento y reco-nocimiento, local, departamental, nacional, regional e internacional.

La estrategia de construcción de la marca territorial, debe entenderse como un enfo-que integral que contempla acciones para impulsar el desarrollo armónico y sustenta-ble de la Región Metropolitana, vinculán-dose con las prácticas ambientales, econó-micas y sociales presentes en el territorio, aspecto que es compatible con el enfoque multidimensional que caracteriza al desa-rrollo local que está adecuado y configuran las características propias que le dan forma y significado.

Un insumo importante para iniciar el trabajo de construcción de una imagen territorial, lo constituyen las conclusiones del Seminario Internacional “Bases y lineamientos para una

estrategia Metropolitana de Marca Territorial La Paz”, organizado por la ADEL como un es-cenario en el que se inicia el dialogo entre los actores clave del ámbito metropolitano, con el apoyo de un grupo de expertos internacio-nales que fueron invitados para que compar-tan sus experiencias al respecto.

En el Seminario, las discusiones giraron en torno a elementos que constituyen aspectos fundamentales para el proceso, cuyo trata-miento por fines de método para facilitar el trabajo fueron identificados en las temáticas de: identidad territorial, clima de negocios e imagen territorial. Los dos primeros como condiciones de entorno de una imagen terri-torial que busca privilegiar la potencialidad económico-productiva de la Región Metropo-litana de La Paz.

Durante el proceso de organización y la reali-zación del seminario, se han definido los ele-mentos mencionados, como:

IDENTIDAD es la relación que el territorio mantiene consigo mismo, su personalidad. Lo que es, conjunto de valores, tradiciones, símbolos, creencias y modos de comporta-miento que funcionan como elemento co-hesionador dentro de un grupo social. La identidad no es algo inmutable sino que se transforma continuamente.

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CLIMA DE NEGOCIOS que identifican las ventajas competitivas de un territorio que le permiten ganar espacios en mercados, nacio-nales y globales a partir de una gestión del territorio, basada en la creación de valor que aprovecha de forma eficiente sus recursos in-ternos con un enfoque de desarrollo local, de forma sustentable y propiciando procesos par-ticipativos de la sociedad o comunidad orga-nizada.

IMAGEN TERRITORIAL, expresión que engloba un perfil estructural de atributos de-finidos en un ámbito multidimensional que reflejan los intereses y objetivos de una co-munidad, además de sus principales atributos (infraestructura, situación geográfica, cultura, atractivos tangibles e intangibles y otros) para proyectar su territorio, a nivel nacional e in-ternacional, en busca de un posicionamiento estratégico favorable.

Uno de los mayores desafíos de la estrategia de desarrollo de la marca territorial, para la re-gión metropolitana de La Paz 1 , consiste en lo-grar el consenso entre las lógicas locales (siete municipios) respecto a una identidad común, que refleje o sea el sustento de la imagen que se quiere construir y posicionar, situando el inte-rés colectivo ante todo. Es decir que, la iden-tidad que debe superar todo tipo de interés particular, sean estos sectoriales, funcionales, sociales, de grupo o de otra naturaleza.

A su vez, la heterogeneidad del área metro-politana en lo geográfico, productivo, social, institucional, administrativo, normativo y cultural obliga a la formulación de una pro-puesta metodológica de carácter general, que contemple instancias de colaboración entre las instituciones municipales, que ela-boran sus respectivos planes de desarrollo local. Por tanto, la metodología propuesta se caracteriza por concebir el desarrollo local como un proceso:

1 La Región metropolitana de La Paz, según el Plan de Desarrollo del Departamento Autónomo de La Paz al 2020, está compuesta por los municipios de: La Paz, El Alto, Viacha, Achocalla, Laja, Palca y Mecapaca.

◉ Holístico e integral: reconocimiento de las interrelaciones y las dependencias entre los factores que generan las pro-blemáticas del desarrollo.

◉ Multi e interdisciplinario: la complejidad de las tramas socioterritoriales requiere de la construcción de puentes entre di-versas disciplinas y sus respectivos espe-cialistas.

◉ Participativo: el grado de involucramien-to y compromiso de la sociedad consti-tuye uno de los principales factores para el logro de la sostenibilidad y continui-dad de las acciones a nivel territorial.

◉ Flexible: las dinámicas socioeconómicas son cambiantes en el tiempo, lo que se re-fleja en una permanente reconstrucción de la estructura del modelo económi-co, que obliga a una constante revisión, adaptación y renovación de las estrate-gias de desarrollo, sin que ello signifique la pérdida de sus principios rectores.

Considerando que los planes de desarrollo local, son instrumentos de carácter norma-tivo, político, técnico y administrativo, cuyos objetivos y estrategias de ejecución, dan lu-gar a acciones que se plasman en programas y proyectos, es necesario que la gestión de la Imagen Territorial Metropolitana de La Paz, se construya sobre la base de una participa-ción activa de las instituciones del municipio, reforzando su representatividad y capacidad de coordinación y articulación, de tal forma que: sus productos y servicios; su calidad de vida2 ; sus tradiciones y cultura; se integren en una imagen positiva que sirva para alcan-zar un posicionamiento territorial, a escala supraregional e internacional.

Los principales actores territoriales, que participan en la construcción, seguimiento y monitoreo de la Imagen Territorial y que

2 Clima de negocios.

además, tendrían que asumir la responsabi-lidad de su ejecución en forma compartida, son:

◉ Sector público

◉ Sector privado

◉ Instituciones financieras

◉ Sector académico

◉ Servicios de desarrollo empresarial

◉ Sociedad civil organizada

En términos generales se parte reconociendo el potencial diverso de todos y cada uno de los municipios que conforma la región metropo-litana, que dan lugar a una estrategia de arti-culación en el campo económico, de tal forma que su integralidad permita definir una ima-gen bajo los siguientes elementos: ◉ Municipio de La Paz, concebido como

una gran incubadora de empresas, por su especialización en el ámbito de los ser-vicios empresariales financieros y no fi-nancieros, que cuenta con mecanismos e infraestructura para una mejor desarro-llo en materia de distribución (logística), comercio, comunicaciones, educación superior, formación técnica, generador de procesos de innovación y condiciones para promover la cultura emprendedora en la poblacióna joven.

◉ El Alto, una ciudad joven con sus con-diciones de espacio, de clima e infraes-tructura para consolidar su condición de centro industrial manufacturero y distribuidor natural vinculado a puertos sobre el pacífico.

◉ Viacha como ciudad industrial - manu-facturera y potencial de transformación agropecuaria, especialmente en el rubro de la leche.

◉ Achocalla, Palca, Mecapaca, Laja y los distritos rurales de La Paz (Zongo y Hampaturi), municipios con potencial agrícola y pecuario, proveedores natura-les de productos de consumo básico del mercado local metropolitano.

Se pretende consolidar la gestión local en el territorio metropolitano de La Paz, en un am-biente articulado entre los sectores público privado de los siete municipios, traducidos en una institucionalidad que permita la ejecu-ción de acciones y actividades concertadas en el marco de una estrategia de posicionamien-to de “marca territorial”, se hace necesario que los actores clave del sector económico inicien el trabajo con propuestas que definan los obje-tivos y medios tendientes a mejorar la calidad de vida de los habitantes del área metropolita-na, bajo las siguientes premisas:

1) El desarrollo de las principales po-tencialidades económicas y productivas del territorio

2) La priorización, diversificación y ar-ticulación de las actividades económi-cas

3) La articulación del territorio metro-politano con los mercados (nacional e internacional)

4) La concertación de inversiones con-currentes en infraestructuras comunes.

5) La reducción de riesgos naturales y antrópicos, entre otros.

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A partir de avances teóricos sobre el tema y considerando los modelos de mercadeo terri-torial y marca territorial, así como las experiencias en otros espacios geográficos o terri-torios, se presenta una propuesta que contempla las etapas necesarias para la elaboración de un plan estratégico de construcción de Marca Territorial y que teóricamente se refleja en el grafico siguiente:

El modelo comienza con la formación de un grupo de planificación, que está identifica-

análisis y diagnóstico; visión, identidad competitiva y objetivos; y marca territo-rial. Una vez que se desarrolla y posiciona la marca territorial, el ciclo se reinicia.

La etapa preliminar corresponde a un acer-camiento a los potenciales integrantes del grupo de actores clave del territorio (pla-nificación), quienes pueden ser represen-tantes de distintos grupos de stakeholders territoriales: el sector público, el sector empresarial, el sector académico, la socie-dad civil e investigadores independientes.

Con aquellos actores institucionales (re-presentantes) identificados, que tengan suficiente motivación para participar y compartan los objetivos que se desean, se conformarán grupos de trabajo técnico preliminar que elaboran el plan de traba-jo para la definir e implementar un mo-delo propuesto.

El trabajo se inicia con este grupo, a partir de la exposición de los principales concep-tos de marca territorial (place branding), resultado del proceso iniciado a partir del Seminario Internacional, para conseguir un enfoque estandarizado y compartido, que es el trabajo de elaboración del plan básico de creación de la marca territorial.

Los avances se difunden de manera gene-ral en la sociedad, a partir de una campaña masiva de información y de consulta de tal forma que se trabaje en una validación de las propuestas técnicas, cuya sistematiza-ción representa un insumo de trabajo para el grupo de representantes de actores clave.

El grupo trabajara en una segunda versión, que recoja los resultados de los procesos anteriores, para definir la estrategia fi-nal. Este trabajo estará coordinado por la Agencia de Desarrollo Económico Local (ADEL), que al final se convertirá en el im-pulsor de la iniciativa de tal forma que se asegure un proceso de puesta en marcha de la estrategia.

Acciones Concretas Impacto Ajustes

Situación actualPotencialidades

Limitaciones

Futuro posible y deseadoEstrategias para alcanzarlo

Prospectiva local y diseño de escenarios

Imagen objetivoPropuesta y formulación de

estrategia

Etapa de formulación propuestas

EjecuciónSeguimiento y control

Etapa de implementación y control

El esquema siguiente, asociado a un proceso de desarrollo económico, refleja el proceso descrito:

2.1. Aproximación a un Método para construir la estrategia de Marca Territorial Metropolitana de La Paz

do como actores clave del territorio, encar-gado de gestionar las tres primeras etapas:

2.2. Análisis y diagnóstico del áreametropolitana

El análisis del territorio (diagnóstico) incluye el análisis interno y el análisis externo. El análisis interno considerará el perfil del área metropoli-tana de La Paz, los elementos de identidad y la imagen actual del territorio.El perfil de la metrópoli se refiere a la descrip-ción de sus principales características, a partir de la revisión de las fuentes secundarias dispo-nibles. Se utilizará una estructura que agrupa las características del territorio, tales como: lugar, potencial, pulso, gente, prerrequisitos y presen-cia. El lugar se refiere a características del territorio (ubicación, altitud), clima, arquitectura, diseño urbano, vivienda y habitabilidad; el potencial se centra en la economía (PIB, empleo, creci-miento), los sectores (industria, manufactura, comercio y servicios), los recursos y la educa-ción (alfabetización, universidades, colegios); el pulso está en función de la cultura (historia, gastronomía, literatura, artes, folclore), deportes y entretenimiento; acerca de la gente se consi-dera sus características demográficas, población y seguridad; los prerrequisitos toman en cuen-ta infraestructura, servicios públicos (energía eléctrica, saneamiento, comunicaciones), vías de acceso (transporte terrestre, aéreo), hoteles y restaurantes, salud, locales para convenciones; y, por último, la presencia se refiere al turismo y la realización de eventos de alcance internacional.La imagen actual de la ciudad se desprende de la percepción que tienen los stakeholders y los ex-pertos, y la valoración de los componentes que la caracterizan como territorio donde confluyen siete municipios. El análisis externo considera la identificación de tendencias y acontecimientos importantes y el análisis de la competitividad del territorio. El primer elemento consiste en reconocer las tendencias de desarrollo urbano y los aconte-cimientos que puedan afectar el desarrollo del lugar. En segundo lugar, el análisis de competi-tividad consiste en identificar los competidores de la ciudad en el mercado y compararla con ellos; para determinar cuál es su posición res-pecto de sus competidores puede analizarse la

MarcaTerritorial

Análisis yDiagnóstico

Visión, identidadcompetitivay objetivos

Estrategia,Place

Marketing

Marketing mixTerritorial

ACTORES CLAVEDEL TERRITORIO

Modelo propuesto para la elaboración del plan estratégico de place marketing y el desarrollo de la marca territorial.

Preparación del procesoAnálisis del modelo de planificación

Diagnóstico Integrado

Etapa de diagnóstico prospectivo

12 13

participación que tienen en el mercado objetivo, la conciencia acerca de ellos de los clientes y su popularidad. Este análisis se realiza a partir de la revisión de las fuentes secundarias disponibles.

El diagnóstico tiene como objetivo conocer lo que es el territorio, lo que tiene y lo que necesita. Implica, además, determinar sus atributos distin-tivos y las ventajas competitivas. Con la informa-ción obtenida el grupo de planificación realiza el diagnóstico del área metropolitana para determi-nar cuál es la posición actual de ésta y a dónde pretende llegar en el futuro. Incluye la revisión de los planes de desarrollo de los municipios que conforman el área metropolitana y que provie-nen de las fuentes secundarias disponibles.

El diagnóstico incluye dos aspectos: la determi-nación de la imagen deseada, o aspiracional, y la elaboración de la matriz FODA. La primera se define a partir de las propuestas de las mesas de trabajo y expertos, y de los resultados de las

encuestas aplicadas a residentes, turistas y via-jeros de negocios. Se trata de la visión prelimi-nar que tiene el territorio de su propio futuro, contrastada con aquella de los foráneos. Es muy conveniente que la imagen deseada se proyecte con rasgos fuertes, positivos y únicos, de mane-ra que se esté en condiciones de lograr ventajas competitivas.

Por su parte, el análisis FODA permite estable-cer posibles objetivos estratégicos, alineados a una estrategia de desarrollo local metropolitana. Las fortalezas y las debilidades se descubren en el análisis interno, mientras que las oportunida-des y las amenazas se revelan en el análisis ex-terno. Los posibles objetivos estratégicos buscan apoyarse en las fortalezas y mitigar las debilida-des del Territorio para aprovechar las oportuni-dades y evitar las amenazas del entorno.

El entorno interno del área metropolitana está compuesto por el conjunto de recursos huma-

nos, económicos, físicos, administrativos, am-bientales, urbanísticos y de otro tipo que se en-cuentran dentro del territorio y sobre los cuales ésta tiene algún tipo de control. El entorno ex-terno en cambio, está definido por el conjunto de tendencias, sobre los cuales los distintos ac-tores que operan en la misma no tienen capa-cidad de control y cuya ocurrencia generaría la posibilidad de aprovechar situaciones ventajosas para el territorio; o tendría un impacto negativo importante si no se desarrollan acciones especí-ficas al respecto.

Concretamente el análisis FODAterritorial comprende lo siguiente:

FORTALEZAS. Recursos propios del Área Me-tropolitana de La Paz, sobre los cuales se tiene control, que permitan aprovechar las oportuni-dades existentes, y permiten protegerla del im-pacto negativo de las amenazas.

◉ Características innatas del área:

◉ Topografía

◉ Historia

◉ Posición geopolítica

◉ Cultura

◉ Entidades especializadas en servicios fi-nancieros.

◉ Centros de formación y capacitación de profesionales.

◉ Sector industrial manufacturero impor-tante.

◉ Infraestructura de apoyo a las activida-des económicas.

◉ Diversidad de pisos ecológicos.

OPORTUNIDADES. Eventos del entorno ex-terno del Área Metropolitana, sobre los que no se tiene control, pero que pueden ser

aprovechados para el desarrollo integral.

◉ Sede de gobierno.

◉ Centro de delegaciones y representacio-nes diplomáticas.

◉ Condiciones naturales favorables para el sector industrial manufacturero

DEBILIDADES. Obstáculos internos del Área Metropolitana de La Paz, sobre los cuales se tiene control, y que mientras no se eliminen, coartan el desarrollo de las fortalezas, inhiben el aprovecha-miento de las oportunidades, y limitan la reac-ción frente a las amenazas.

◉ Inexistencia de sistemas de información locales.

◉ Débil articulación y asociatividad entre la iniciativa pública y la privada.

◉ Inexistencia de imagen de futuro con-solidada.

◉ Insuficiente infraestructura vial y de tipo logística.

AMENAZAS. Eventos del entorno externo del Área Metropolitana, sobre los cuales no se tie-ne control, que tienen un impacto negativo.

◉ Inseguridad Jurídica.

◉ Permanente clima de conflicto social

2.3. Visión e identidad competitiva.

A partir de la visión existente del territorio, por lo general documentada en los planes estratégi-cos de los municipios y del diagnóstico territo-rial, se determina la identidad competitiva, que engloba la identidad del territorio, su imagen actual y la visión de futuro asociada a la ima-gen buscada (deseada) para su posicionamiento, en torno a las oportunidades y las amenazas del contexto. El concepto de identidad competitiva se ilustra en la figura siguiente:1 La Región metropolitana de La Paz, según el Plan de Desarrollo del Departamento Autónomo de La Paz al

2020, está compuesta por los municipios de: La Paz, El Alto, Viacha, Achocalla, Laja, Palca y Mecapaca.

Evaluación del Entorno Extremo

Oportunidades

Fortalezas

Debilidades

Amenazas

Eval

uaci

ón d

el

Ento

rno

Inte

rno

Oportunidades Aprovechables por

las Fortalezas

Amenazas Contrarrestables con las Fortalezas

Amenazas que no se

mientras no se superen podrán contrarestar

las Debilidades

Oportunidades que se aprovecharan si

se superan las Debilidades

14 15

2.4. Construcción de estrategia de desarrollo de la “Marca Territorial La Paz”

La marca territorial es la imagen que se cons-truyes en torno a los valores del área metropo-litana y deb e desarrollarse de tal manera que represente a los ciudadanos, atraiga al público objetivo y presente un mensaje unificado de los stakeholders del territorio.

La estrategia de marca territorial comprende la definición de objetivos, el proceso de desa-rrollo de la marca territorial, el plan de comu-nicación y el presupuesto.

Se inicia con la determinación de la identidad y la imagen que se propone construir, sobre la base de una estrategia competitiva de posi-cionamiento. Una vez definidos la identidad, el posicionamiento y los criterios de alinea-miento con la estrategia de desarrollo econó-mico local metropolitana, se realizan el traba-jo creativo y el diseño de la marca territorial en dos etapas: piloto y definitiva. En la etapa piloto se elaboran los primeros bosquejos del isologotipo de la marca territorial, los cuales se someten a un proceso de validación que consiste en probar las propuestas mediante la intervención de focus groups o talleres de va-lidación.

Este proceso permite conocer las apreciacio-nes de los participantes, las tendencias en sus gustos y motivaciones, todo lo cual enriquece el trabajo creativo. En la etapa definitiva se ela-boran las propuestas de diseño de isologotipo

base de la estimación de los costos de los aspec-tos considerados en el plan de comunicación.

2.5. Estrategia de marca territorial

La marca territorial, es una estrategia de competitividad que busca mejorar el perfil

de la marca territorial, teniendo en cuenta las observaciones de la primera etapa, y se some-ten nuevamente a validación para obtener el diseño definitivo.

Finalmente, se elabora el manual de uso de la marca, el cual incluye la descripción de los atributos de la marca, la configuración del iso-logotipo (componentes, área libre, restriccio-nes), las especificaciones de color, el mensaje de la marca (mensaje de la marca territorial como paraguas y mensaje de la marca terri-torial por sectores: productivos, inversiones y exportaciones) y los lineamientos para el uso de la marca territorial.

El plan de comunicación de la marca terri-torial recoge los objetivos estratégicos deli-neados y la definición del público objetivo, que debe incluir la comunicación interna y la comunicación externa. Posteriormente se de-termina la estrategia de comunicación especí-fica para cada público objetivo definido y la mezcla de comunicación (canales y medios de comunicación).

Por último, el presupuesto de la marca territo-rial tiene dos partes: el de desarrollo de la mar-ca y el de comunicación de la marca. El prime-ro incluye la estimación de costo de todos los aspectos relacionados con el desarrollo de la marca, como investigación de mercado, análi-sis y diagnóstico, talleres de validación, diseño de la marca y elaboración del manual de uso, así como el reel (o cinta) de la marca. El pre-supuesto de comunicación se elabora sobre la 3 Bajo el desarrollo conceptual del City Marketing, City Place y Marketing mix.

y la percepción del área metropolitana de la Paz en un entorno nacional y en el ex-terior para que coincida con su realidad, generando confianza y conocimiento, que permita alcanzar más y mejores oportuni-dades en materia de productividad, comer-cio e inversión.

La base y los lineamientos son:

La propuesta de un marco estratégico, se funda en un enfoque sistemático, que se resume en:

InsumosFACTORES

ProcesosPROPUESTAS

OBJETIVO GENERAL

ACCIONES

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

MANUFACTURAINVERSIONES

EXPORTACIONES

Indicadores

CLIMA DE NEGOCIOS

ResultadosIDENTIDAD

PRODUCTO IMAGEN

Identidad Competitiva

CONTEXTO OPORTUNIDADESAMENAZAS

Visión de Futuro

Imagen Deseada

IDENTIDAD

Inagen Actual

IMAGEN TERRITORIAL

IDENTIDAD TERRITORIAL

CLIMA DE NEGOCIOS

Elementos que caracterizan la IdentidadIntegración de Propuestas según EDELRol de Actores TerritorialesElementos diferenciadores del Territorio

Percepción de la imagen territorialIncorporar nuevos componentesIncorporar actores económicos y poblaciónModificar, incluir o resaltar Atributos

Elementos que limitan el desarrollo Promoción de áreas y sectores competitivivosFactores de riesgo a minimizarPromoción de inversiones

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En la actualidad el incremento de los intercambios económicos y de las relaciones políticas y sociales entre diferentes regiones del planeta, que es deno-minado como “globalización”, ha generado una revalorización de la dimensión local, relacionada con un territorio determinado, ocupando un lugar privilegiado en el escenario de las políticas de desa-rrollo en todo el mundo. Hoy la nueva configura-ción de las relaciones económicas ha impulsado a que los intercambios comerciales e desarrollen cada vez menos en función de los entornos nacionales, cobrando relevancia el relacionamiento entre ciu-dades o aglomeraciones metropolitanas. La premi-sa de pensar globalmente y actuar localmente, se ha transformado en el paradigma, a través del cual se están impulsando estrategias locales y de posicio-namiento de territorios subnacionales, en este caso del área metropolitana de La Paz. En ese sentido, la Región Metropolitana debe cum-plir un rol articulador de redes de comunicación, transporte y servicios financieros, dando forma a un entramado de relaciones internas y externas buscando posicionar su imagen de manera ven-tajosa en la vasta red de ciudades y/o metrópolis del mundo, desarrollando estrategias tendientes a retener o potenciar sus principales recursos y al mismo tiempo atraer recursos de otras regiones.

En este escenario, dos factores adquieren trascen-dencia particular. Por una parte, la competitivi-dad, de los actores económicos que operan en la región metropolitana, en términos de la calidad

y eficiencia con la que son ofrecidos los servicios públicos, privados, del entorno social, ambiental y cultural que impacta directamente en la sustenta-bilidad de su base económica. Y por otra parte, la estabilidad política y social del área metropolitana en un marco o entorno de estabilidad departamen-tal y nacional, de tal forma que los beneficios del desarrollo local expresado en una mejor calidad de vida de sus habitantes, se construya en un ámbito inclusivo e integrador de los distintos niveles auto-nómicos y de gestión nacional.

En este sentido, una estrategia de marca territorial para el área metropolitana de La Paz, aparece como un instrumento que presenta características ade-cuadas para generar un marco de consenso y acuer-do general entre los actores políticos, sociales y eco-nómicos del territorio metropolitano, integrado con las políticas departamentales y nacionales, consoli-dando sinergias y generando economías de escala que beneficien al territorio, haciendolo atractivo para la promoción y movilización de inversiones.

Esta propuesta, consolida y operativiza las prin-cipales conclusiones y compromisos asumidos en el Seminario Internacional realizado en el mes de Septiembre del año 2012, por un con-junto representativo de actores clave (políticos, económicos y sociales) de la región metropolita-na de La Paz.

El área metropolitana de La Paz se configura como un territorio importante de recursos. Su

patrimonio histórico y artístico, su estratégi-ca ubicación geográfica y las posibilidades que ofrece, pueden y deben contribuir al desarrollo de sector productivo manufacturero industrial, priorizado por su potencial de generación de riqueza a partir de la incorporación de valor agregado a la producción local.

La estrategia de “Marca Territorial La Paz” bus-ca asentar, promocionar, impulsar los sectores productivos del territorio metropolitano mo-dernizando e incrementando la competitividad de su manufactura y por consecuencia el de co-mercio y servicios relacionados, desarrollando su potencial como promotor y receptor de nue-vas inversiones y contribuyendo al crecimiento económico del territorio.

2.5.1. Objetivos y lineamientos estratégicos de la Marca Territorial.

Para la formulación de los objetivos se trabaja en torno a un conjunto de respuestas a pregun-tas formuladas y discutidas a partir del evento internacional, antes mencionado: ¿cuáles son los objetivos a conseguir con la creación de una Marca Territorial? ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Cómo queremos que sea el área metropolitana de La Paz en el futuro?

La estrategia de desarrollo de la Marca Territorial pretende definir un modelo de territorio articu-lado más habitable, solidario, sostenible, compe-titivo y con un nivel de calidad de vida para su ciudadanía, que potencie su papel de centro eco-nómico y favorezca su integración y desarrollo.

El objetivo central al que tiende la Marca Te-rritorial, es convertir a la región metropolita-na en un territorio con mejores condiciones de habitabilidad, mejor educación, cohesio-nada a nivel social y solidaria, para favorecer el desarrollo y el incremento del bienestar y de la calidad de vida de los ciudadanos. Con una base económica más diversificada y cua-lificada, apoyada en un desarrollo sostenible y sustentable, que le permita consolidarse como un centro importante de crecimiento econó-

mico local y regional.

La marca o imagen, es una estrategia de com-petitividad que busca mejorar el perfil y la per-cepción del territorio en el exterior, generando confianza y conocimiento, que permita alcanzar más y mejores oportunidades en materia co-mercial, inversión y turismo. Para que la Region Metropolitana de La Paz pueda alcanzar ese objetivo, deberá ser capaz de mejorar el presente y crear el futuro: encontran-do soluciones a los problemas existentes, supe-rando sus debilidades y potenciado sus forta-lezas como territorio articulado e integrado en una urbe organizada, y aprovechando las opor-tunidades que puedan manifestar en su entorno.De los elementos anotados en la matriz FODA y las propuestas planteadas por los actores que participaron en el seminario, se infiere los si-guientes ejes estratégicos:

“Territorio cohesionado”, por qué se pretende desarrollar un modelo de convivencia estable basado en la cohesión social y el equilibrio te-rritorial de los siete municipios que comprende el área metropolitana con criterios de sostenibi-lidad, integrada en su entorno y conectada por medio del establecimiento de relaciones con otros ámbitos geográficos tanto próximos como lejanos, a través del desarrollo de infraestructu-ra de conexiones físicas, la generación de redes productivas y empresariales, con vínculos en otras regiones y/o ciudades.

“Territorio con calidad de vida”. Es una nece-sidad desarrollar y consolidar en la región me-tropolitana un entorno urbano de calidad, con infraestructuras adecuadas, seguridad, saluda-ble y habitable, que contribuya al bienestar de los ciudadanos, permitiéndoles disfrutar de las oportunidades que brinda el área metropolita-na. Por calidad de vida se entiende la calidad asociada a su espacio urbano y medioambien-tal, adquiriendo especial importancia la mo-dernización de la administración pública local para mejorar los servicios que presta, tanto de

4 Bases y fundamentos para la construcción de Marca Territorial La Paz.

Crecimiento

económico

Imagen

socialCalidad

de vida Identidad

Loca

lizació

n Prod

uctiva Capital Social

Cohesión

Identidad y clima de negocios: una relación para el desarollo.

18 19

comercio, de exportación, de ocio, como otros servicios públicos y privados a la población (te-rritorio atractivo).

“Territorio competitivo”, por qué se pretende desarrollar el potencial económico del área me-tropolitana y situar a La Paz, entre las metrópo-lis más importantes de la región, con políticas

sobre fomento al conocimiento y la innovación, relacionadas con el desarrollo de la sociedad de la información, así como la generación de nue-vas actividades que proporcione empleo cuali-ficado, configurando al territorio como un es-pacio privilegiado y de referencia en el entorno nacional y del exterior respecto a la investiga-ción, la innovación y la generación de empresas en nuevas actividades.

EJES ESTRATÉGICOS DE LA MARCA TERRITORIAL LA PAZ

TERRITORIO COHESIONADO

Configurar un territorio accesible para residentes y visitantes y un ámbito adecuado

para el consenso desde diversas ópticas

Consolidar el área metropolitana como Centro de actividad económica de mayor relevancia

Atención de emergencias con enfoque preventivo y de coordinación sectorial.

Fomentar el espíritu emprendedor y la creación de empleos formales

Potenciar las políticas de innovación para hacer de La Paz, un territorio competitivo

Área Metropolitana con igualdad de oportunidades en nuevos proyectos de

apertura económica

Acceso a servicios básicos para el bienestar de la sociedad, con criterios de consumo racional de

energía y generación de desechos y los procesos económicos (producción, distribución y consumo)

Valorización económica y técnica para promover empresas y oportunidades de empleo e ingresos

en un ambiente de concertación social

Consolidar relaciones interinstitucionales con participación de la Sociedad Civil.

Fortalecer a los sectores productivos, implementan-do políticas de Desarrollo Local

Producto de la articulación y coordinación de propuestas locales (municipios) y sectoriales que atiende los temas

críticos que demanda el área metropolitana

Generar cultura emprendedora y actividad empresarial en sectores emergentes que

fomenten el potencial innovador del territorio.

Contar con un comercio competitivo y modernizado, ligado

al concepto de Calidad

Desarrollo equilibrado con crecimiento sostenible e inclusión social

Generación de redes productivas y empresa-riales con vínculos extra regional y territorial

Fomento a las políticas de empleo, de inserción, inmigración, de equilibrios

territoriales.

Implementar programas de adecuación de la infraestructura y la capacidad logística del

territorio

Seguridad ciudadana y conflictividad social resuelta con participación social.

Implementación de programas medio ambientales y lucha contra la contaminación

TERRITORIO CON CALIDAD DE VIDA TERRITORIO COMPETITIVO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

IMAGEN TERRITORIAL

IDENTIDAD CLIMA DE NEGOCIOS

Consolidar el área metropolitana como Centro de actividad económica de mayor relevancia

Se tiene inversiones nacionales y extranjeras eN un 10% del PIB regional.

Se fortalece la capacidad de gestión e innovación de las Pymes

Se aumenta la inversión en I+D y su influencia en innovaciones.

Fomentar el espíritu emprendedor y la creación dE empleos formales

Potenciar las políticas de innovación para hacer de La Paz, un territorio competitivo

Se fomenta el emprendimiento de sectores manufactureros.

Generar cultura emprendedora y actividad empresarial en sectores emergentes que fomenten el potencial

innovador del territorio.

Contar con un comercio competitivo y modernizado, ligado al concepto de calidad

Aumentar el volumen de la exportación en términos de valor

Más y mejor acceso a financiamiento a las Pymes

Se fomenta emprendimientos de alto potencial de desarrollo

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS RESULTADOS

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS RESULTADOS

TERR

ITOR

IO C

OMPE

TITI

VO

Atención de emergencias con enfoque preventivo y de coordinación sectorial.

Se tiene un Plan de Respuestas inmediatas a los efectos climáticos

Implementar programas de adecuación de la infraestructura y la capacidad logística del territorio

Mejora de calidad de vida con una nueva conectividad estratégica

Promoción de coductas saludables y prevención de factores de riesgo respecto a los determinantes

sociales de la salud

Seguridad ciudadana y conflictividad social resulta con participación social

Aumenta la percepción de seguridad sectores focalizados de la región.

Implementar programas medio ambientales y lucha conra la contaminación

Acceso a Servicios Básicos par e bienestar de la sociedad, con criterios de consumo racional de

energía y generación de desechos y los procesos económicas (producción, distribución y consumo)

Se ha coordiandado con los sectores productivos para formentar programas de Producción Limpia

Se promueve un entorno saludable y de servicios de agua potable, electricidad y comunicaciones.

Disminuye la delicuencia en 10% por año.

Eficiencia Energética

TERR

ITOR

IO C

ON C

ALID

AD D

E VI

DA

20 21

Incremento en la participación y apertura a nuevos negocios y proveedores

Aumenta el porcentaje de cobertura de la conectividad digital en la región metropolitana

Se fortalece la capacidad de gestión e innovación de las PyME´s

Mejora la calidad de vida con una conectividad estratégica

Se ha transformado el área metropolitana con una red vial que permite optimizar el transporte de carga

Aumenta la participación laboral juvenil, con empleos de calidad

Mejora la infraestructura vial urbana

Área Metropolitana con igualdad de oportunidades en nuevos proyectos de apertura económica

Configurar un territorio accesible para residentes y visitantes, un ámbito adecuado para el consenso

desde diversas ópticas

Desarrollo equilibrado con crecimiento sostenible e inclusión social

Generación de redes productivas y empresariales con vinculos extra regional y territorial

Fomento a las politicas de empleo, de inserción,

inmigración, de equilibrios territoriales

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS RESULTADOSTE

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