Estrategia Para el Reposicionamiento de las tiendas de electrodomésticos

ESTRATEGIA PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LAS

TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS “COMERCIAL

MILAGROS” DE LOS DISTRITOS DE TÚCUME Y

MOCHUMÍ

AUTOR: Bach. Herson Freddy Fenco Mesía.

Chiclayo, 08 de Julio del 2016

INTRODUCCIÓN

22,722 habitantes 49% hombres y 51% mujeres.

14,329 de 18 a + años de edad.

Agricultura como eje de la economía local.

ESTRATEGIA PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LAS TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS “COMERCIAL MILAGROS” DE LOS DISTRITOS DE TÚCUME Y MOCHUMÍ

TÚCUME MOCHUMÍ

19,167 habitantes 51% hombres y 50% mujeres.

12,087 de 18 a + años de edad.

Agricultura como eje de la economía local.

1995

1998

2016

Túcume, ubicada en la esquina colindante al mercado municipal.

Apertura de segunda tienda Mochumí

Comercialización de electrodomésticos y muebles; basado en la excelencia en el servicio.

PROBLEMÁTICA


Comunicación de atributos de marca poco relevantes para el público objetivo.

Expansión de la oferta en los lugares donde operan las tiendas.

Clientes cada vez más difíciles de mantener.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál será la estrategia de reposicionamiento para las tiendas de electrodomésticos “Comercial Milagros” – Túcume/Mochumí?

OBJETIVOS


Determinar una estrategia para el reposicionamiento de las tiendas de electrodomésticos “Comercial Milagros” – Túcume / Mochumí que proyecte una

imagen de beneficio y satisfacción de las necesidades del público objetivo.

Analizar el posicionamiento actual de las tiendas de electrodomésticos “Comercial Milagros” en el mercado donde operan

sus tiendas.

Identificar el perfil y motivos de compra del público objetivo de la empresa.

Determinar la variable crítica que permita encontrar la estrategia de reposicionamiento de las tiendas de electrodomésticos “Comercial

Milagros”.

METODOLOGÍA


Clientes Muestra aleatoria de la base de datos de clientes

de las tiendas "Comercial Milagros".

Clientes Potenciales

Muestra aleatoria de pobladores, mayores de 18

años en los distritos de Túcume y Mochumí

(26,416 habitantes en total).

ClientesConformada por 54 clientes en Túcume y 46

clientes en Mochumí.

Clientes PotencialesConformada por 205 pobladores en Túcume y 174

pobladores en Mochumí.

MUESTREO

ERROR DE

MUESTREO

POBLACIÓN

TAMAÑO DE

MUESTRA

Nivel de confianza al 95%

Error del 5% para las zonas estudiadas, 50% a nivel de los clientes de los

sectores seleccionados en los distritos de Túcume y Mochumí.

Encuestas personales, focus group y entrevistas.

R E S U L T A D O S Y D I S C U C I Ó N


Clientes

ActualesPotenciales

Clientes

RESULTADOS Y DISCUCIÓN


1%2%

14%

18%20%

22%

17%

3%1%

2%

15 < 20 20 < 25 25 < 30 30 < 35 35 < 40 40 < 45 45 < 50 50 < 55 55 < 60 60 < 65

1%

6%

12%

17% 17%

13%

8%

12%

7%

4%

1% 1% 1%

EDAD



SEXO – TIENDA DE PREFERENCIA

Femenino Masculino

18%24%

4%

14%

2%

11%

16%

3%

8%

SI: Tdas. Leoncito

SI: Negocios MONIMAR

SI: La Curacao

SI: Importaciones SyS

SI: Efe

NO

6.33%

6.60%

11.87%

13.46%

9.23%

14.51%

0.53%

1.06%

2.37%

6.33%

0.79%

1.85%2.37%

1.06%

0.53%0.79%

1.06%

2.37%

3.43%

4.75%

8.71%

Femenino

Masculino

Tdas. Leoncito

TOTTUS

Plaza Vea

MIGRESA

Metro

MARCIMEX

Elektra

Chancafe Q

Negocios MONIMAR

La Curacao

Efe

Carsa



ESTADO CIVIL

Casado Conviviente Soltero

67.4%

4.3%

28.3%

66.7%

5.6%

27.8%

Mochumí Túcume

Casado Conviviente Soltero Viudo

75%

2%

21%

1%

74%

3%

20%

3%

Mochumí Túcume



INGRESOS MENSUALES

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

Menos de 1000 De 1001-2000 De 2001-3000

10.82%

3.96%

0.79%2.64%

0.26%

0.79%

1.58%

21.37%

12.14%

2.64%

33.25%

8.18%

1.58%

Trabajador a tiempoparcial

Trabajador a tiempocompleto

Jubilado o retirado

Estudio y trabajo

Estudiante

Ama de casa

De S/.1001 aS/.2000

Menos de S/.1000

3.00%

27.00%

1.00%

18.00%

21.00%

6.00%

24.00%

Trabajador a tiempoparcial

Trabajador a tiempocompleto

Estudio y trabajo

Ama de casa



GRADO DE INSTRUCCIÓN

23.56%

52.87%

0.57%

19.54%

3.45%

29.27%

46.34%

0.98%

17.07%

6.34%

Primaria

Secundaria

Sin estudios

Técnico / Instituto

Universidad

Túcume Mochumí

Primaria

Secundaria

Técnico/Instituto

Universidad

15.22%

60.87%

21.74%

2.17%

25.93%

55.56%

18.52%

Túcume Mochumí



GRUPO DE INFLUENCIA

0% 5% 10% 15% 20% 25%

NO

SI: Amigos

SI: Conocido

SI: Familiares

SI: Hermanos

SI: Otros

Regalo

Primera compra

Por reposición

He necesitado comprar otro más

0% 5% 10% 15% 20% 25%

NO

SI: Amigos

SI: Conocido

SI: Familiares

SI: Hermanos

Regalo

Primera compra

Por reposición

He necesitado comprar otro más



FRECUENCIA DE COMPRA

Anual Cada 2 años Cada 3 años

23%

2%

17%

2%

16%

2%

8%

18%

1%

3%

4%

4%

SI: Tdas. Leoncito

SI: NegociosMONIMAR

SI: La Curacao

SI: Importaciones SyS

SI: Efe

NO

12.6%5.4%

15%23.1%

6.5%

32%

18.9%

22.8% 3.8% 37.0%

11.7%

18.9%

33.5%

11.5%

26.1%3.9%

5.4%

10.7%

3.6%

53.8%

4.3%

10.8%

1.8%

3.8%

4.3%5.4%2.4%

5.4%

4.9%

1.2%

11.7%27.0%

12.6%8.1%

14.4%

3.8%

21.7%

Leoncito

TOTTUS

Plaza Vea

MIGRESA

Metro

MARCIMEX

Elektra

Chancafe Q

Negocios MONIMAR

La Curacao

Efe

Carsa



METODO DE PAGO

Crédito:Mensual

Crédito:Quincenal

Crédito:Semanal

Efectivo

17.4%

4.3%

30.4%

47.8%

27.8%

3.7%

24.1%

44.4%

Mochumí

Túcume

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Crédito:Mensual

Crédito:Quincenal

Crédito:Semanal

Efectivo

53%

7%

11%

29%

52%

9%11%

28% Mochumí

Túcume



MOTIVACIÓN: PRODUCTOS DE CALIDAD

Indiferente

Satisfecho

Muy satisfecho

4.35%

45.65%

50.00%

3.70%

48.15%

48.15%

Túcume Mochumí

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

55.75%

39.66%

2.30%

2.30%

54.63%

40.00%

3.41%

1.95%

Túcume

Mochumí



MOTIVACIÓN: GARANTIA VS INNOVACIÓN

Insatisfecho

Satisfecho

Muy satisfecho

4.35%

56.52%

39.13%

3.70%

59.26%

37.04%

Túcume Mochumí

Indiferente

De acuerdo


3.45%

44.25%

52.30%

6.83%

52.68%

40.49%

Túcume Mochumí



MOTIVACIÓN: AMABILIDAD DEL PERSONAL

Totalmente endesacuerdo

Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo

1% 4%

44%51%

4%

58%

38%

Mochumí Túcume

Indiferente

Satisfecho

Muy satisfecho

13%

63%

24%

15%

61%

24%

Túcume Mochumí



MOTIVACIÓN: CERCANÍA VS FACILIDAD DE PAGO

14%

41%

45%

13%

33%

54%

Indiferente

De acuerdo


Masculino Femenino

71%

29%

8%

59%

32%

Indiferente

Satisfecho

Muy satisfecho

Masculino Femenino



FOCUS GROUP

CALIDAD DE PRODUCTOS

A T

R I

B U

T O

S

VARIEDAD DE LINEAS

ATENCIÓN AMABLE

PRECIOS JUSTOS

FAC

TOR

ES D

E C

REC

IMIE

NTO

CADA 6 MESES

1 A 2 AÑOS

INT

ERV

ALO

S D

E C

OM

PR

A

MEJORAR LAY OUT

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

PRECIOS MÁS BAJOS

C L I E N T E S

CALIDAD E INNOVACION PRODUCTOS

FACILIDAD DE PAGO

CERCANÍA

PRECIOS COMPETITIVOS

ANUAL

2 A 3 AÑOS

CERCANÍA

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN LOCAL

ATENCIÓN AMABLE

P O T E N C I A L E S C L I E N T E S



ENTREVISTAS

Cercanía

Atención amable

Prestigio

Calidad y garantía

*Consideran como principal estrategia de crecimiento el abaratamiento en costos.

Atributos que buscan transmitir

P R O P U E S T A S


PROPUESTAS


GESTIÓN DE CRÉDITOS Y COBRANZAS

Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Total

Vendedor 01 8,500S/. 4,800S/. 3,600S/. 2,800S/. 2,800S/. 4,500S/. 27,000S/.

Vendedor 02 9,130S/. 5,156S/. 3,867S/. 3,007S/. 3,007S/. 4,833S/. 29,000S/.

Mochumí Vendedor 03 9,500S/. 8,500S/. 5,000S/. 5,000S/. 4,500S/. 6,500S/. 39,000S/.

27,130S/. 18,456S/. 12,467S/. 10,807S/. 10,307S/. 15,833S/. 95,000S/.

2,170S/. 1,476S/. 997S/. 865S/. 825S/. 1,267S/. 7,600S/.

Túcume

Comisiones ( 8% )

Total

Evaluación de la capacidad de pago

Acreditar ingresos mensuales

No morosos en otras entidades

Crédito máximo a 18 meses

* Opción de separación de producto con pagos semanales, sin recargo alguno.

PROPUESTAS


OPORTUNA RENOVACIÓN DE MERCADERÍA

𝐼𝑛𝑣.𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙

𝐼𝑛𝑣.𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙+𝐶𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑠 −𝐼𝑛𝑣.𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙x 30

Días Stock Promedio

Línea Blanca 47

Pequeños Electrodomésticos 54

Línea Marrón 76

PROPUESTAS


PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

En

e

Fe

b

Ma

r

Ab

r

Ma

y

Jun

Jul

Ag

o

Se

p

Oct

No

v

Dic

Volanteo X X X X X X X X X X X X

Radio X X X X X

Banner X

Letrero Luminoso X

X X X X

Publicidad

Promociones de campaña

Actividad / Mes

Cuadro de planificación anual de las actividades publicitarias y promocionales.

PROPUESTAS


GESTIÓN POR CATEGORÍAS

Túcume Mochumí

PROPUESTAS


DESPACHO E INSTALACIÓN EN DOMICILIO

Cliente adquiere electrodoméstico en tienda

Vendedor coordina despacho: Día, hora, lugar y teléfono de contacto

Despacho a domicilio

Instalación y prueba de artefacto

Levantar información de prospectos de venta

* Solo aplicable a artefactos de la línea blanca y marrón.

PROPUESTAS


CAPTACIÓN DE POTENCIALES COMPRADORES

SEM 01 SEM 02 SEM 03 SEM 04

Ciudad X

Periferia X

Ciudad X

Periferia X

Túcume

Mochumí

Impulso de ventas programadas casa por casa.

Principal herramienta de trabajo: volantes.

Plan de trabajo de cuatro a cinco veces al mes.

PROPUESTAS


ESTUDIOS DE MERCADOS CONSTANTES

Mantenerse al tanto del mercado, sus necesidades y la manera de satisfacer las mismas.

Medir la satisfacción del servicio otorgado por la empresa.

Mostrar a los clientes, la preocupación de la empresa por satisfacer sus necesidades; buscando generar mayor afinidad hacia las tiendas “Comercial Milagros”.

Conocimiento de las estrategias y acciones de los ofertantes activos en el mercado.

C O N C L U S I O N E S


CONCLUSIONES


La marca de las tiendas de electrodomésticos “Comercial Milagros” está actualmente posicionada como una marca que ofrece calidad y garantía en sus productos, amabilidad por parte de su personal de ventas, y una ubicación más accesible para sus clientes con respecto a la competencia.

Los actuales clientes de mayor preponderancia son de sexo masculino, con edades entre 30 a 45 años, casados, con ingresos menores a S/.1000, grado de instrucción secundaria; como principal grupo de influencia tienen a su familia, suelen comprar cada 2 años y en efectivo.

El cuanto a los potenciales clientes se puede mencionar que sus edades varían entre los 30 a 45 años, en su mayoría casados, de sexo masculino, con ingresos de menos de S/ 1000 y grado de instrucción secundaria, sus compras las desarrollan en intervalos de tiempo anuales y/o cada tres años, al crédito con periodos de pago mensuales.

La principal razón de compra en el caso de los actuales clientes es la adquisición de un electrodoméstico adicional a uno que ya había en sus hogares, o tener que haber renovado uno que ya cumplió su ciclo de vida.

CONCLUSIONES


En el caso de los potenciales clientes, la principal razón de compra es haber necesitado un electrodoméstico más a uno que ya hay en su hogar, en el caso de las personas en Túcume otra razón importante es una primera compra de algún electrodoméstico.

Los principales motivos de compra en el caso de los actuales clientes de Comercial Milagros es la calidad y garantía de los productos que se ofrecen; así como también la cercanía en cuanto a la ubicación de las tiendas, y por último la amabilidad que reciban al ir a comprar sus electrodomésticos.

En el caso de los potenciales clientes, la calidad e innovación en los productos que compran, amabilidad por parte del personal de ventas y facilidad de crédito, son los principales motivos que ellos toman en cuenta al momento de adquirir sus electrodomésticos.

CONCLUSIONES


Para reposicionar la marca de las tiendas de electrodomésticos “Comercial Milagros” es necesario tomar solamente los dos atributos más valorados por el público de Túcume y Mochumí: calidad e innovación en los productos que las tiendas vende y facilidad de crédito; pues si se trata de abarcar a todos puede confundir el mercado, pues así menciona Ries, A (2000): “Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. No se puede tener todo como marca”. Luego se deben comunicar mediante el uso de publicidad, ya sea mediante volanteo casa por casa, un banner en el almacén de la empresa, publicidad radial, etc.

Es vital para el negocio realizar promociones que tenga como objetivo atraer y retener clientes; buscando reforzar los atributos relacionados con la marca de las tiendas “Comercial Milagros”, manteniendo el buen trato a los clientes, ofreciéndoles productos de calidad y garantía, cerca de sus hogares, para no perder la percepción que actualmente tiene el público respecto a esta tienda.

ESTRATEGIA PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LAS

TIENDAS DE ELECTRODOMÉSTICOS “COMERCIAL

MILAGROS” DE LOS DISTRITOS DE TÚCUME Y

MOCHUMÍ

AUTOR: Bach. Herson Freddy Fenco Mesía.

Chiclayo,

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Marketing

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