Estrategia y Plan de Marketing - MarkPlan · SEGMENTACIÓN Clientes Prioritarios Prioridad 85%:...

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    18-Jun-2020
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  • Estrategia y Plan

    de Marketing

  • A través de MarkPlan hemos

    aplicado a su empresa las

    herramientas de análisis más

    valiosas del mercado.

    Una vez interpretados los

    resultados le adjuntamos

    nuestras recomendaciones

    para mejorar su Estrategia y

    Plan de Marketing.

    RESUMEN EJECUTIVO

    A continuación le incluimos un RoadMap Estratégico con el

    resumen de todas nuestras recomendaciones.

    También le adjuntamos los cuadros o gráficos de los principales

    análisis realizados pero sin querer ser exhaustivos.

    Todo el detalle del trabajo realizado lo encontrará en el

    documento Guión para construir Estrategias y Planes de

    Marketing, donde en cada caso se explica el funcionamiento de

    las diferentes herramientas utilizadas y las pautas para

    interpretar sus resultados.

    De esta forma allí dispone de un Manual de consulta para

    cuando en el futuro vuelva a aplicar estos modelos a cualquier

    empresa o marca.

  • 1. RESUMEN EJECUTIVO

    • Road map Estratégico

    • Road map Marketing

    • Road map Ventas

    2. ESTRATEGIA

    • Sistemas de información en marketing

    • Ratios de inversión

    • Programa de marketing según ciclo de

    vida

    • Estrategia de crecimiento

    • Priorización de segmentos

    • Mapa de posicionamiento

    • Brand funnel

    2. PORTAFOLIO

    • BCG matrix

    • McKinsey o G.E. matrix

    • Cliductos

    • Net promoter score

    3. PRECIOS

    • Competitive pricing matrix

    • Escalera de precios

    4. COMUNICACIÓN

    • Planificación de medios

    5. COMERCIALIZACIÓN

    • Segmentación estratégica de clientes

    • Modelos de ventas

    • Dimensión equipo de ventas

    • Retribución variable del equipo

    • CRM

    • Políticas de ventas

    • Estrategia comercial por cliente o canal

    6. ESTRATEGIA DIGITAL

    • Prioridades por building block

    • Road map digital

  • Resumen

    Ejecutivo

  • ESTRATEGIA COMPETITIVA ESTRATEGIA CORRECTA DE SMART BRAND

    EMPRESA BENCHM.

    I+D 1,5% 1,8% El objetivo principal debe ser el crecimiento. Para ello necesitamos captar clientes y sólo lo haremos si invertimos.

    Comunicación 0,0% 2,8% Esta inversión debe realizarse en un "hunter", un vendedor expertos en captar leads, cualificarlos y en ese

    Ventas 0,0% 7,2% momento abrir la puerta para que uno de nuestros vendedores actuales entre en la fase de propuesta y cierre.

    Para esto, además, recomendamos hacer un ejercicio de segmentación en mayor profundidad para afinar mejor.

    OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

    1. Construir cuota de mercado

    2. Ganar en los "últimos segmentos"

    3. Consolidarnos como líderes

    4. Crear una fuerte imagen de marca

    ESTRATEGIA CRECIMIENTO

    Diversificación Mercados - Desarrollo nuevos Mercados

    SEGMENTOS PRIORITARIOS

    1. Eq.Comercial: Mantener nuestra posición de supremacía, defendiendo nuestras barreras de entrada

    2. Museos: Invertir selectivamente en aquellos subsegmentos donde somos relevantes

    3. Arquitectura: Invertir selectivamente en aquellos subsegmentos donde somos relevantes

    STRATEGIC THRUSTS

    INVERSIÓN s/Fact.

  • POSICIONAMIENTO

    Buen posicionamiento pero mejor matizarlo para darle más fuerza y evitar la percepción de "necesidad de vender" que podría destilarse del "Queremos crecer..."

    "Creciendo juntos". Necesidad de comunicar este posicionamiento a través de todos los elementos de contacto del cliente con la marca (claim, web, etc)

    MARKETING-MIX

    Producto

    Servicio

    Comunicación

    Precio

    Comercialización

    Apoyar el trabajo del "hunter" con inversión en medios digitales y apoyo de Relaciones Públicas

    Correcto nivel de precios

    Realizar un plan de captación de clientes partiendo de una nueva segmentación

    JOBS TO BE DONE

    Revisar nuestra Estrategia de Surtido e Innovación para desarrollar una política de Product Cost Optimization

    Poner en valor a través de Marketing Relacional nuestro altísimo Índice de Satisfacción al Cliente

  • ÁREA POLÍTICAS JOBS TO BE DONE

    SEGMENTACIÓN Clientes Prioritarios Prioridad 85%: Adios (cliente Estratégico)Prioridad 60%: Hola (cliente Mantenimiento)

    MODELOS DE VENTAS Estructura Comercial Consolidar la implantación de KAM

    Acelerar la creación de SAM

    Crítico iniciar el proceso para disponer de Channel o Client Managers

    GESTIÓN DEL EQUIPO Política de Motivación Aumentar ámbito de responsabilidad del equipo o asignar proyectos para significar el contenido del puesto

    Realizar un benchmark salarial e implementar escaleras que muestren posibilidades de mejora salarial

    Política de Retribución Aumentar el peso de los indicadores basados en: Resultados en Clientes - Actividades - Conocimiento y formación -

    Total Retrib. Variable 3% 28% Su Retribución Variable es muy inferior a la media del mercado, crítico replantear su Política de Retribución

    Prioridad Puntos críticos a mejorar / desarrollar

    Política Comercial o de Descuentos 17% Orientar los descuentos a promover las actividades que generarán resultados

    Establecer descuentos que promuevan la eficiencia por ambas partes

    Incluir descuentos que promuevan y recompensen actitudes "positivas" entre los clientes

    Fases proceso de ventas: Prospects 38%

    Proposals 100% Argumentarios - Herramientas para prescribir - Herramientas identificar problemas/cuantificar bº -

    Cierres 52% Política de Garantías - Política Comercial - Estrategia de Negociación -

    Fidelización 26%

    PLANIFICACIÓN COMERCIAL

  • CLIENTE / CANAL ROLE PROVEEDOR STRATEGIC THRUSTS

    Retail Apalancado 1. Invertir en mejora de costes de cesión (producción, distribución, venta y administrativos)

    2. Construir barreras de salida para el cliente (contratos plurianuales, compromisos de compra,...)

    3. Búsqueda de integración logística

    4. Desarrollo canales de venta de bajo-coste

    5. Fijar estándares de calidad altos

    Horeca Cuello de Botella 1. Asegurar los niveles de servicio

    2. Cumplir con estándares de calidad

    3. Invertir en Servicio al Cliente (post venta)

    4. Realizar estimaciones conjuntas de la demanda

    5. Invertir en flexibilizar las especificaciones válidas

    Distribuidores Rutinario 1. Optimizar y simplificar el proceso de venta (pedidos, facturación y administrativos)

    2. Agrupar oferta de productos para el cliente

    3. Maximizar la presencia en distribuidores o agregadores de oferta si existen

    Gran Superficie Estratégico 1. Construir relaciones estratégicas

    2. Desarrollar programa de garantías (positivas y negativas)

    3. Invertir en la construcción de imagen de marca

    4. Búsqueda de "sellos de garantía" externos

    5. "Value pricing", participando de los beneficios o ahorros obtenidos

  • Estrategia

  • SIM Empresa 40% SIM Benchmark 40%

    89% 23%

    SIM Sector 64%

    15%

    7. PRODUCTO 8. CANAL DE DISTRIBUCIÓN 9. PRECIO Y PROMOCIONES

    1. MERCADO Y ENTORNO

    4. CLIENTES

    2. CONSUMIDOR / USUARIO 3. COMPRADOR (SHOPPER)

    5. COMPETENCIA 6. MARCA / COMUNICACIÓN

    45% 73% 12%

    67% 35% 54%

  • PRODUCTOS ACTUALES EXTENSIÓN GAMA NUEVOS PRODUCTOS

    CLIENTESACTUALES

    NUEVOSCLIENTES

    NUEVOSMERCADOS

    ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO RECOMENDADA según fase del CICLO de VIDA: ÚLTIMO CRECIMIENTO

    0% 0% 0%

    24% 34% 71%

    C7 Nuevos segmentos C8 Diversificación de mercados C9 Diversificación absoluta

    C3 Desarrollo de Productos

    0% 45% 56%

    C4 Penetración segmentos actuales C5 Diversificación interna C6 Diversificación de producto

    C1 Penetración de cliente C2 Desarrollo de Gama

  • Portafolio

  • COMPAÑÍA 10% 40% 50% 40%

    SECTOR 19% 45% 36% 18%

    MUESTRA 20% 44% 36% 16%

    N.P.S.DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

  • Precios

  • Comunicación

  • Ratio medio

    10.000 1,08%

    CoberturaCalidad del

    impacto

    Afinidad al

    targetCoste

    Cercanía a la

    compra

    Coste por

    impacto

    Presupuesto

    acción

    Presupuesto

    acumuladoPRIORIDAD

    Ratio

    conversión para

    BREAK EVEN

    GRPs

    acumulados

    Relaciones Públicas 1.000,00 10.000 10.000 42% 1,0% 5

    Eventos propios 2.000,00 4.000 14.000 30% 2,0% 6

    Televisión 0,00 0 14.000 0% 0,0% 6

    Revistas (especializada o generalista) 0,01 0 14.000 0% 0,0% 7

    Prensa diaria 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Radio 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Cine 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Vallas, marquesinas… exteriores 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Patrocinios o sponsors 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Acciones de "guerrilla" 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Buscadores de Internet 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Banners y otros soportes digitales 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Redes Sociales (incluido Linkedin) 0,00 0 14.000 0% 0,0% 7

    Emailing 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

    Mailing físico (marketing directo) 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

    Buzoneos / folletos 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

    Ferias y exposiciones 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

    Material punto de venta 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

    Animación punto de venta 0,00 0 14.000 0% 0,0% 10

    Marketing telefónico 0,00 0 14.000 0% 0,0% 60

    Acciones-clubs-tarjetas fidelización 0,00 0 14.000 0% 0,0% 60

    Priorización Medios de Comunicación

    CONOCIMIENTO Y NOTORIEDAD DE

    MARCAOBJETIVO DE COMUNICACIÓN PRESUPUESTO

  • Comercialización

  • Bloquetech SECTOR BENCHMARK

    1. PROSPECCIÓN DEL MERCADO 0% 22% 29%

    Política de Distribución 0% 23% 34%

    Plan de Captación de nuevos Clientes 0% 30% 35%

    Plan Introducción en Nuevos Canales 0% 15% 27%

    Plan Introducción en Nuevos Sectores 0% 22% 20%

    Plan de Exportación 0% 22% 29%

    Plan Lanzamiento Nuevos Productos 0% 19% 28%

    2. GESTIÓN DE LA PROPUESTA 21% 37% 38%

    Argumentarios 0% 42% 45%

    Herramientas identificar problemas/cuantificar bº 0% 22% 25%

    Herramientas para prescribir 50% 53% 50%

    Herramientas diferenciación vs competencia 0% 29% 38%

    Herramientas reducción riesgos a clientes 0% 22% 19%

    Proceso de Construcción de Propuestas 75% 55% 52%

    3. CIERRE PROPUESTA 20% 33% 43%

    Estrategia de Negociación 50% 46% 45%

    Política Comercial 0% 35% 48%

    Política Promocional a Clientes 0% 27% 40%

    Política de Garantías 0% 26% 41%

    Análisis rentabilidad negociación 50% 33% 39%

    4. MARKETING RELACIONAL 8% 24% 28%

    Política de Fidelización de Clientes 0% 18% 26%

    Marketing Relacional 0% 22% 24%

    Políticas estándares Servicio al Cliente 25% 32% 34%

    RESULTADOS ACTUALES

    54%

    100%

    56%

    21%

    PRIORIDAD RECOMENDADA (máximo 100%)

  • Estrategia Digital

  • EMPRESA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL MONOPOLIO

    LÍDER ABSOLUTO

    PRODUCTO - SERVICIO 47% 26% 27% 32% LÍDER

    MARCA - COMUNICACIÓN 37% 36% 34% 37% NOTABLE

    DISTRIBUCIÓN - VENTAS 23% 40% 35% 38% DESTACADO

    APROBADO

    OWNED (SEO) 48% 39% 48% 41% AVERAGE

    17% 13% 14% 18% DIFICULTADES

    40% 24% 22% 26% MUY DEBIL

    INEXISTENTE

    36% 30% 32% 33% NULO

    1. e-Business 50%

    2. Mobile business 10%

    3. Co-producción 80%

    4. e-Branding 50%

    5. e-Advertising 30%

    6. Social Branding 30%

    7. e-Commerce 50%

    8. Agregadores 10%

    9. Social Commerce 10%

    10. SEO 40%

    PAID (SEM)

    EARNED (SMM)

    TOTAL

  • PRODUCTO-SERVICIO 47% PRIORIDAD

    eBusiness 50% 6 Mejorar la integración del servicio al cliente en nuestro website, así como personalización del servicio a través del mismo.

    Mobile Business 10% 8 Para nuestro negocio Off-line no es prioritario invertir en Mobile Business. SóloCo-producción 80% 10 Reorientar recursos de esta área a las críticas. En un negocio off-line la co-producción no debería ser prioritario.

    MARCA-COMUNICACIÓN 37% ACCIONES A DESARROLLAR

    eBranding 50% 5 Actualizar website con un diseño alineado con la última versión de "look & feel" de la red, asegurando su funcionalidad y segmentación

    eAdvertising 30% 1 Aumentar presión en las campañas de eAdvertising, tanto en Adwords como resto SEM, para incrementar tráfico de pagoSocial Branding 30% 7 Mejorar Estrategia de Contenido para mejorar valor de marca, asegurando presencia en las redes relevantes para nuestro usuario-sector

    DISTRIBUCIÓN-VENTAS 23% ACCIONES A DESARROLLAR

    eCommerce 50% 4 Aunque vender en el website no sea el objetivo, sí debemos informar de nuestra oferta y realizar la mejor prescripción al usuario

    Agregadores 10% 2 Aunque la prioridad es vender en nuestro website, si hay agregadores en nuestro sector debemos estar presentes con nuestro surtido "core"

    Social Commerce 10% 9 Sólo en ocasiones muy puntuales tendría sentido invertir en esta área. Mantenernos inactivos.

    SEO BUSCADORES 40% 2 Absolutamente crítico desarrrollar un plan de choque tanto SEO in-page como off-page

    INDICE DIGITALIZACIÓN 36% Su Índice es superior al de nuestro benchmark (33%)