DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Seminario de Comunicación y CrisisProfesora: Nelly Rocío Amaya

ASPECTOS DE LA COMUNICACIÓN

Contenido de la información. ¿Qué sabemos acerca de lacrisis y qué deseamos? ¿Cómo comunicarnos eficazmente?

Logística de medios: cómo conseguimos poner en manosde nuestras audiencias el contenido de la informacióndisponible.

Evaluación de audiencias: ¿cuáles son nuestros grupos deinterés? ¿A qué público necesitamos llegar? ¿Qué piensanestas personas de la crisis?

Participación del público: ¿cómo conseguir que nuestrascomunicaciones resultan eficaces en ambas direcciones?¿Cómo mantener a nuestras audiencias activas

Metalenguaje ante la crisis: las actitudes que mostramosal comunicarnos con los demás.

Plan de comunicación de crisis (PCC)

1. Públicos claves

2. Mensajes claves

3. Comité de crisis

4. El portavoz

5. Plan de medios (estrategia de comunicación).

6. Centro de control de crisis

7. Actores de la crisis

8. Simulacros (equipo y provisiones)

1- PUBLICOS CLAVE

La identificación de las expectativas y demandasy demandas de los grupo de interés así como suintegración en las estrategias de la empresa, esel primer paso del éxito.

En tiempos de crisis, la identificación selectiva depúblicos permite adaptar las respuestassabiendo quiénes se verán implicados.

Hay que “repertoriar” estos públicos según lasprioridades.

La confianza es fundamental para el desarrollo de una organización

Stakeholders

Se conoce con el término “Stakeholders” atodos aquellos actores claves que se venafectados por las decisiones de unaempresa. El término, acuñado por Edward Freeman,

significa “participante”, inversor, accionista,etc.

La crisis de una empresa puede ser positivao negativa, pero de todas maneras,diversos actores se verán afectados.

Importancia de los stakeholders

No sólo los dueños de una empresa son actores claves, también lo son sus trabajadores y la comunidad en general.

Conscientes de que las actividades de una empresa impactan económica, ambiental y socialmente es importante que éstas consideren a los stakeholders a la hora de tomar alguna decisión. Foto: virginia.edu

R. Edward Freeman.

Organización

Accionistas

(resultados)

Clientes

(satisfacción)

Trabajadores/

(remuneración

Status)

Proveedores

(pago en términos

definidos)

Dialogar con los grupos de interés

A nivel primario o secundario, cada uno de estos grupos define su

valor de forma particular.

ONG´S

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

LEGISLADORES/GOBIERNO

Diálogo con los grupos de interés

La comunicación transparente con todos los grupos de interés (es decir, con todos los actores), ya sea que estén vinculados de manera cercada o lejana a la empresa, es esencial.

No existe un único método que garantice el diálogo o compromiso con los stakeholders.

Tipos de grupos de interés

Existen dos grupos de grupos de interés

1. Stakeholders primarios: fundamentales parael operar de una organización.

2. Stakeholders secundarios: aquellos que noparticipan directamente en el intercambiocon una empresa pero que sí pueden verseafectados por sus actuaciones.

En el mundo de los negocios, los “clientes directos” (los que compran) no son los únicos a quienes hay que satisfacer. En realidad son múltiples los jugadores que participan en el complejo juego empresarial donde cada uno define el Valor que genera la empresa, de una manera particular.

Ejemplo de matriz

Actores

La comunidad financiera (accionistas, inversores,agencias de calificación).

Empleados y sus representantes Clientes y consumidores Comunidades nacionales y locales Autoridades públicas (gobiernos, instituciones

regionales y locales, organizaciones públicas einternacionales).

Sociedad civil (ONG, asociaciones, miembros t redesde organizaciones).

Proveedores Otros: medios de comunicación, consultoría.

En tiempos de crisis

Públicos decisivos: aquellos que tienen poder yautoridad en la toma de decisiones: juntadirectiva, inversores, ejecutivos clave.

Públicos funcionales: los públicos que hacenfuncionar la organización: empleados,sindicatos, proveedores, consumidores, etc.

Públicos normativos: gente que compartevalores con la organización en tiempos de crisis:asociaciones comerciales, competidores yorganizaciones profesionales.

Públicos difusos: indirectamente unidos a laorganización (líderes de opinión, detractores).

Mantener el diálogo

A través del diálogo que una compañía puedegenerar un cambio positivo en cómo se ve lacrisis.

Esto se verá potenciado con un intercambio deexperiencias, con las que podrá generarse unarelación de confianza para salir de la crisis.

Sólo el generar instancias de conversaciónpermitirá que todos los actores se sientanconsiderados.

Hay que desarrollar estrategias con los grupos deinterés para lograr una mejor recepción antes susdecisiones.

Qué les interesa a lo grupos de interés

Internet y otras tecnologías similares permitenque se puedan diseñar y rediseñar campañas amedida de los públicos específicos.

Hay que entender qué canales mediáticos son losmás adecuados para llegar a un públicodeterminado.

Estudios dirigidos a conocer las percepciones,intereses y expectativas de lo grupos de interés.Permiten establecer prioridades de diálogo yprioridades de acción.

Algunas técnicas

Se utilizan instrumentos cuantitativos (encuestas) oinstrumentos cualitativos (grupos focales, paneles yentrevistas en profundidad).

Normalmente se usa la alta tecnología para segmentar laaudiencia de masa y recopilar información valiosa sobrepúblicos objetivo.

Muchas campañas van dirigidas a públicos específicos.

Edad Género Ingreso Estilo de vida Variables socioeconómicas, etc.

2- Los mensajes Estos deben ser diseñados teniendo en

cuenta los intereses de cada público.

Tener un repertorio de mensajes (mapeo)con información relevante sobreactuaciones positivas de la empresa.

Tener elaborado las plantillas decomunicados para elaborar paquetes deprensa (accionistas, consumidores/clientes,proveedores, medios de comunicación).

3- Comité de crisis

Se sugiere que pertenezcan a la alta dirección de la organización e interdisciplinario:

Un abogado

Un coordinador de comunicación

Expertos técnicos

Un experto financiero

Un director de telecomunicaciones (redes, sistemas de conexión, Tics)

Expertos en asuntos públicos y legales

Representante o portavoz

Comité de crisis on line

Equipo de relacione públicas.

Equipo legal.

Equipo de mercadeo.

Equipo de operaciones (unidad afectada en la crisis)

Community manager (vocero)

4- El portavoz

Debe estar capacitado para responder a todotipo de preguntas.

Ser preferentemente parte del comité decrisis para estar totalmente informado detoda la situación.

El cargo varía, desde el presidente de lacompañía al director de RRPP.

Se sugiere que tenga un cargo directivo alto.

5- Plan de medios

Definir qué clase de medios se utilizarán.

El departamento de RRPP o de Comunicaciónexterna se debe preocupar por mantenerinformados a los medios:

Enviar notas de prensa periódicamente

Aclarar las dudas de los periodistas

Colaborar con ellos voluntariamente

Una vez definidos se deben tomar decisionesfrente a los mensajes que se darán.

Estrategias de comunicación

Incluye definir lo qué quiero comunicar (temas) A quiénes le voy a comunicar (segmentos de

públicos) Con cuál propósito (aclarar, consolidar, persuadir) Cuándo lo comunico (en qué momento) Con cuánta intensidad (fuerza y frecuencia) A través de cuáles medios de comunicación (El 10% de la gente busca las noticias en los periódicos

El 35% en las estaciones de radio El 65% en la televisión

Boletín de prensa

Básicamente es un documento sencillo cuyofin es la divulgación de información lista parapublicar.

Los periodistas reciben comunicados deprensa y los juzgan de acuerdo a su interésinformativo, y el de sus audiencias, de sucarácter oportuno y adecuación al medio.

En casos de crisis, es una comunicación oficialde la entidad fijando su posición.

Redacción del boletín

Lo más simple, corta y relevante posible.

La extensión no debe ser más de una hoja.

Un boletín profesionalmente redactado debe empezar por el tema más novedoso, colocado en el párrafo inicial.

Describir la noticia en 3 líneas o menos.

Los siguientes párrafos deben informar sobre la convocatoria en sí, contestando la básico.

Características

Los boletines de prensa se preparan de la mismaforma que una noticia, siguiendo el diagrama dela pirámide invertida (de lo más importante a lomenos trascendente) y responder a laspreguntas básicas del periodismo (qué, quién,cómo, dónde, cuándo y por qué).

Generalmente es usado en la gestión de crisispara las noticias de segundo día o que nonecesiten estar atendidas de forma inmediata.

Rueda de Prensa

Es un instrumento delicadísimo que se debemanejar con mucho cuidado:

Se puede convocar dos horas después de unasanción, o al otro día.

Hacer la convocatoria, confirmar la asistencia,garantizar la logística.

Diseñar muy bien los mensajes, cómo y enqué tono decirlos.

Saber qué responder y que no responder.

Prepare lo que hará

En especial su mensaje, desde la primera intervenciónintroductoria (milimétricamente), qué herramientasutilizará y su duración. Se recomienda no leer el texto. Material audivisual: se recomienda hacer uso de audio y video

para transmitir con eficacia los mensajes.

Turno de preguntas: la clave es permitir preguntas alos periodistas, dándoles suficiente espacio.

Material a entregar: dossieres, coherente con sufinalidad.

Monitorización: hacer seguimiento a lo que publicanlos medios en los 90 días posteriores.

Convocar boletines y convocatorias de prensa

Utilizar todos los medios: fax, e-mail,correo tradicional, llamadas y textostelefónicos.

Indagar qué día y hora de la semana esmás oportuno hacerla.

Si el tema es muy importante y no puedeesperar, enviar un pequeño resumen para serincluido en alguno de los segmentosinformativos.

¿Qué enviar?

Para radio: texto y audio (no se sabe si solo leerán la información o pondrán un fragmento).

Para tv: texto e imágenes de video con sus sonidos propios.

Para prensa: texto e imágenes de fotos y video también, pues muchos medios tienen versión on line y quizá allí incluyan tu material.

Preguntas básicas

¿Qué?= tema a tratar o producto a presentar.

¿Cuándo?= lugar, hora y fecha

¿Quién?= responsables de la rueda de prensa, quién la dará

¿Cómo? Incluir algo destacado del tema, cómo se llegó a esa investigación o descubrimiento o información que será revelada o anunciada.

¿Por qué? Cuál es el beneficio de la comunidad y los medios de conocer lo que se va a decir en esa rueda de prensa.

En la rueda de prensa

Preparar milímetro a milímetro la primeraintervención introductoria, lo que dirá, quéherramientas utilizará y su duración. Se recomienda no leer el texto.

Audiviosual: es preferible hacer uso de instrumentosaudiovisuales (audio y video) para transmitir coneficacia los mensajes.

Turno de preguntas: la clave es permitir preguntas alos periodistas, dándoles suficiente espacio.

Material a entregar: coherente con su finalidad. Monitorización: hacer seguimiento a lo que publican

los medios en los 90 días posteriores. Periodicidad: esta la marca la identidad de cada

empresa y su estrategia de comunicación.

El dossier de prensa

El dossier no es un género de la comunicacióncorporativa en sí, sino que consiste en unacarpeta grande con bolsillos en su interior quecontiene generalmente un comunicado deprensa impreso y uno en un medio de datos (cds,mini cds, pendrive) material complementario dela empresa, promocional, etc).

Generalmente se reparte en el marco de unaconferencia o rueda de prensa y le sirve a losperiodistas para profundizar en el tema a la horade la redacción.

La oficina de prensa

Estas deben estar diseñadas para pensar a largo plazo.

Los esfuerzos en medios no deben ser a corto plazo y mucho menos solo en tiempos de crisis.

Lo ideal son reuniones diarias tanto con el personal de prensa como con el nivel jerárquico a más alto nivel.

No solo resumen noticias, sino que analizan tendencias.

Herramientas

El know who, es decir saber quién es quién en el mundo de las noticias y de la opinión. Cada medio funciona diferente: saber quién hace

y decide qué.

Establecer relaciones/contactos con esas personas de manera constante.

Tener un archivo ordenado y actualizado de los temas que generalmente toca la prensa en distintos formatos (audio, video, pdf, digitalizados).

Actividades postcrisis

Es necesario que la organización evalúe su actuación durante la crisis. La voz de la experiencia Evaluar el impacto de la crisis Vigilancia y monitorización del entorno Examinar el estado de las relaciones de la

organización con sus públicos. Mitigar los daños a largo plazo Agradecer el apoyo y cooperación de organismos. Si existen víctimas, vigilar que hayan sido tratadas

adecuadamente. Actualizar el manual de crisis.

Preguntas para evaluar

a) ¿cómo se enteró la gente del accidente?

b) ¿la respuesta fue efectiva?

c) ¿se transmitieron los mensajes correctos?

d) ¿se ofendió, aisló, olvidó a alguien?

e) ¿cuál sería la situación más frecuente para la organización? Corregir errores o dar explicaciones.

f) ¿qué mensajes fueron los más y los menos efectivos para mitigar el problema?

6- Centro de control de crisis

Es un lugar independiente, interconectado y central, donde se ubicará:

Sala para conferencia de prensa

Un puesto de seguridad

Centro de comunicación

Cuarto de preparación de emergencias policíacas

Video de cámara de seguridad

Cuarto de correo o mensajería

Centro de planificación.

6- Centro de control de crisis

Es un lugar independiente, interconectado y central, donde se ubicará:

Sala para conferencia de prensa

Un puesto de seguridad

Centro de comunicación

Cuarto de preparación de emergencias policíacas

Video de cámara de seguridad

Cuarto de correo o mensajería

Centro de planificación.