Estrategias de diferenciación para penetrar mercados ... · Conservación de bosques Uso de Agua y...
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Estrategias de diferenciación para penetrar mercados altamente remunerativos Proyecto Unión Europa/SENPLADES Asistencia Técnica Internacional para la R eactivacion Productiva pots - terremoto - GUAYAQUIL - Jueves 19 de Julio del 2018
Transcript of Estrategias de diferenciación para penetrar mercados ... · Conservación de bosques Uso de Agua y...
Estrategias de
diferenciación para
penetrar mercados
altamente remunerativos
Proyecto Unión Europa/SENPLADES
Asistencia Técnica Internacional para la ReactivacionProductiva pots-terremoto
-GUAYAQUIL- Jueves 19 de Julio del 2018
MEGATENDENCIAS DEL
SECTOR
AGRO-ALIMENTARIO
MUNDIALCRECIMIENTO DE LA
POBLACION MUNDIAL (9,500
MILLONES EN 2050) INCREMENTO DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS +
CAMBIO DE MODELO ALIMENTICIO (más
carne, lacteos, pescado )
MAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREPARADOS
(crecimiento de la Industria Agro-
alimentaria)
NECESIDAD DE FUERTE
INCREMENTO DE RENDIMIENTOS Y
CAMBIO DE MODELOS DE PRODUCION
CAMBIO CLIMATICO
(reducción de disponibilidad de agua y aumentode temperatura)
MILENIOS (jovenesnacidos>2000) => orientación hacia
Productos con Concentración
Nutricional, Trazabilidad,
Orgánicos, Fair Trade, Libre de Gluten
MEGATENDENCIAS DEL
SECTOR
AGRO-ALIMENTARIO
MUNDIALCRECIMIENTO DE LA
POBLACION MUNDIAL (9,500
MILLONES EN 2050) INCREMENTO DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS +
CAMBIO DE MODELO ALIMENTICIO (más
carne, lacteos, pescado )
MAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREPARADOS
(crecimiento de la Industria Agro-
alimentaria)
NECESIDAD DE FUERTE
INCREMENTO DE RENDIMIENTOS Y
CAMBIO DE MODELOS DE PRODUCION
CAMBIO CLIMATICO
(reducción de disponibilidad de agua y aumentode temperatura)
MILENIOS (jovenesnacidos>2000) => orientación hacia
Productos con Concentración
Nutricional, Trazabilidad,
Orgánicos, Fair Trade, Libre de Gluten
EVOLUCION DE LA POBLACION MUNDIAL
LOS MODELOS DE PRODUCCIÓN Y DE CONSUMOS
ACTUALES NO SON SOSTENIBLES
MEGATENDENCIAS DEL
SECTOR
AGRO-ALIMENTARIO
MUNDIALCRECIMIENTO DE LA
POBLACION MUNDIAL (9,500
MILLONES EN 2050) INCREMENTO DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS +
CAMBIO DE MODELO ALIMENTICIO (más
carne, lacteos, pescado )
MAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREPARADOS
(crecimiento de la Industria Agro-
alimentaria)
NECESIDAD DE FUERTE
INCREMENTO DE RENDIMIENTOS Y
CAMBIO DE MODELOS DE PRODUCION
CAMBIO CLIMATICO
(reducción de disponibilidad de agua y aumentode temperatura)
MILENIOS (jovenesnacidos>2000) => orientación hacia
Productos con Concentración
Nutricional, Trazabilidad,
Orgánicos, Fair Trade, Libre de Gluten
La demanda de alimentos crecerá en un 70 % mientras que la
productividad de los principales cultivos no mantendrá el mismo ritmo
Consumo mundial anual
de alimentos
1.000 trillones
kilocalorias
Ejemplo,
crecimiento global
Producto
s lácteos
máx 2 x
Grano
máx 1.5X
Carne
máx 1.5X
Tasa de aumento en la cosecha
anual de los principales cultivos*
Porcentaje, promedio durante 10
años
Incremento de rendimiento*Incluye granos, semillas oleaginosas, cultivos
de azúcar, fréjoles, tubérculos
Fuente: FAO Comida y agricultura mundial para 2030/2050. FAO Foro de expertos de alto nivel-cómo alimentar
al mundo en 2050. Análisis de Mckinsey.
Probable déficit de producción…
MEGATENDENCIAS DEL
SECTOR
AGRO-ALIMENTARIO
MUNDIALCRECIMIENTO DE LA
POBLACION MUNDIAL (9,500
MILLONES EN 2050) INCREMENTO DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS +
CAMBIO DE MODELO ALIMENTICIO (más
carne, lacteos, pescado )
MAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREPARADOS
(crecimiento de la Industria Agro-
alimentaria)
NECESIDAD DE FUERTE
INCREMENTO DE RENDIMIENTOS Y
CAMBIO DE MODELOS DE PRODUCION
CAMBIO CLIMATICO
(reducción de disponibilidad de agua y aumentode temperatura)
MILENIOS (jovenesnacidos>2000) => orientación hacia
Productos con Concentración
Nutricional, Trazabilidad,
Orgánicos, Fair Trade, Libre de Gluten
En el mundo cada vez más personas comen fuera de casa, por lo que el
principal mercado para los productos agrícolas son las industrias
procesadoras, restaurantes y empresas de preparación de alimentos.
Comida fresca
Comida fuera de
casa
Comida preparada
y procesada
Cambios en los hábitos de consumo:
Fuente: Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca; análisis de
Mckinsey
Comida
fuera de
casa y
comida
preparada
84%
MEGATENDENCIAS DEL
SECTOR
AGRO-ALIMENTARIO
MUNDIALCRECIMIENTO DE LA
POBLACION MUNDIAL (9,500
MILLONES EN 2050) INCREMENTO DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS +
CAMBIO DE MODELO ALIMENTICIO (más
carne, lacteos, pescado )
MAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREPARADOS
(crecimiento de la Industria Agro-
alimentaria)
NECESIDAD DE FUERTE
INCREMENTO DE RENDIMIENTOS Y
CAMBIO DE MODELOS DE PRODUCION
CAMBIO CLIMATICO
(reducción de disponibilidad de agua y aumentode temperatura)
MILENIOS (jovenesnacidos>2000) => orientación hacia
Productos con Concentración
Nutricional, Trazabilidad,
Orgánicos, Fair Trade, Libre de Gluten
Degradación
de Suelos
Las tierras cultivables son afectadas por ciertos nivel
de degradación.
Erosión
Perdida de materia
orgánica
Desertificación
Disponibilidad
de Tierras
Cada vez menos tierras disponibles para la
producción agrícola.
Crecimiento de las
ciudades
Conservación de bosques
Uso de Agua y
Agotamiento
Agricultura consume 2/3 del total de agua dulce
disponible. El agotamiento de las fuentes puede
generar una brecha del 40%.
Gases Efecto
Invernadero
La agricultura es responsable de 1/3 de la emisión de
GHG directa e indirectamente debido a las prácticas
agrícolas y pecuarias.
Biodiversidad Ciertas especies desaparecen y hay nuevas plagas
que aparecen.
Resistencias a pesticidas
Calentamiento Global
Zonas Muertas Las grandes áreas costeras son inadecuadas para la
vida debido a la fertilización excesiva causando
escurrimientos de fertilizantes de nitrógeno en los ríos
y lagos, lo que también afecta a las pesca
CAMBIO CLIMÁTICO
MEGATENDENCIAS DEL
SECTOR
AGRO-ALIMENTARIO
MUNDIALCRECIMIENTO DE LA
POBLACION MUNDIAL (9,500
MILLONES EN 2050) INCREMENTO DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS +
CAMBIO DE MODELO ALIMENTICIO (más
carne, lacteos, pescado )
MAS CONSUMO DE ALIMENTOS PREPARADOS
(crecimiento de la Industria Agro-
alimentaria)
NECESIDAD DE FUERTE
INCREMENTO DE RENDIMIENTOS Y
CAMBIO DE MODELOS DE PRODUCION
CAMBIO CLIMATICO
(reducción de disponibilidad de agua y aumentode temperatura)
MILENIOS (jovenesnacidos>2000) => orientación hacia
Productos con Concentración
Nutricional, Trazabilidad,
Orgánicos, Fair Trade, Libre de Gluten
Un modelo de negocio enfocado
en la nuevas generaciones de
consumidores
Millennials
Concentración Nutricional
Trazabilidad de Origen
Orgánicos
Comercio justo
Veganos
Libre de gluten
Sustentables
La dinámica actual de los productos
orgánicos responde a un cierto segmento..
Países desarrollados
Jóvenes
Con alto nivel educativo
Con alto poder adquisitivo
Mayor demanda para frutas y hortalizas
El consumo de orgánicos cada vez crece más entre las nuevas
generaciones y más en los niveles socio económicos altos.% trata
activamente de
incluir en su dieta
% trata
activamente de
evitar en su dieta
% no opinan
18 a 29 años 53 13 32
30 a 49 años 48 13 38
50 a 64 años 45 16 38
65 o más 33 19 44
Republicanos 40 20 40
Independientes 45 14 38
Demócratas 48 12 36
Ingresos anuales de los
hogares más de $75.00049 11 39
Ingresos anuales de los
hogares $30.000 a $74.99945 13 40
Ingresos anuales de los
hogares menos de $30.00042 24 31
Fuente: Ota/Gallup Julio 07-10-2014
QUIEN CONSUME PRODUCTOS ORGÁNICOS?
(EJEMPLO USA)…
CRECIMIENTO DE VENTAS DE PRODUCTOS
ORGANICOS EN LOS USA
Ventas
(billones)
Frutas y vegetales Lácteos BebidasEmpacados y comida
preparada
Pan y granos Bocadillos Carne, pescado y aves Condimentos
Fuente: USDA Economic Research Service, para los datos de 2012-2014 son estimados
Frutas y vegetales
LácteosBebidas
Empacados y comida preparadaPan y granos
Carne, pescado y aves
Sobre-precios pagados para
productos orgánicos
Zapallo
Pollo
Huevos
Mantequilla
Fresas
Carne de vaca
Leche
Lechuga
Zanahoria
Plátano
Café
% de diferencia (media)
Fuente: Reporte de consumidores
Basado en pares de alimentos orgánicos y no orgánicos disponibles en 8 supermercados y minoristas de alimentos en
línea. Datos de precios recopilados en marzo de 2015
10% 20% 40% 60% 80%
100%
- PEQUEÑO PAIS CON VOLUMENES DE OFERTA
LIMITADOS
- POCAS POSIBILIDADES DE ECONOMIA DE ESCALA
(MINIFUNDIO, SIN MECANIZACIÓN, TERRENOS
ONDULADOS, ETC)
- ALTOS COSTOS DE MANO DE OBRA (MAYORES QUE
SUS COMPETIDORES ASIATICOS Y AFRICANOS)
- ALTOS COSTOS DE LOS INSUMOS (fertilizantes
químicos y orgánicos, agro-quimicos, bio-insumos, etc)
- MERCADOS CADA VEZ MAS GLOBALIZADOS DONDE
LA COMPETENCIA ES MUY FUERTE
Ecuador tiene cada vez más dificultades para competir en la
producción de “commodities
FALTA CRITICA DE ESTUDIOS
COMPARATIVOS SOBRE
CONDICIONES DE PRODUCCIÓN
(BENSHMARKING)
• PAIS MEGA DIVERSO CON MULTIPLES
SITUACIONES AMBIETALES Y
DIFERENTES REALIDADES CULTURALES
• AVANCES EN ASPECTOS SOCIALES (libre
de esclavitud, trabajo infantil, seguro
campesino, trabajadores agrícolas
asegurados, etc..)
• IMAGEN DE PRODUCTOS DE CALIDAD
(Cacao Arriba=Mejor cacao del mundo,
Flores, Cafés especiales, Banano, etc)
CUALES SON NUESTRAS VENTAJAS
COMPARATIVAS?
CACAO:
- En grano seco
- En semi-elaborados (Licor, Manteca o Polvo)
- Organico con certificación
- 100% trazado
- con certificación Global Gap
- Con niveles de metales pesados (Cadmio) controlados
- Con Denominación de Origen (perfiles aromáticos descritos y ligados a un origen biofísica)
- Comercializados a traves de organizaciones de productores con certificación Fair-trade
- CAFÉ:
- En grano seco, ”cafés especiales”
- Organico con certificación
- 100% trazado
- con certificación Global Gap
- Con Denominación de Origen (perfiles aromáticos descritos y ligados a un origen biofísica)
- Comercializados a traves de organizaciones de productores con certificación Fair-trade
A QUE PRODUCTOS LE DEBERIAMOS APOSTAR
CUANDO HABLAMOS DE CAFÉ Y CACAO…
REGION CONCEPTOS CLAVE OPORT.
Europa del Norte Sostenibilidad +++
Salud +++
cultura gastronomica ++
Imagen Ecuador +++
Precio : - -
+ + +
Europa Mediteraneo Cultura gastronomica +++
Sostenibildad : - -
Salud: - -
Imagen Ecuador ++
Precio: -
+ +
EEUU “Periferia”
NY Tri-State
Florida California
Michigan (Chicago)
Cultura gastronomica + ++
Sostenibildad : + + + +
Salud: + + +
Imagen Ecuador + +
Precio: - -
+ + +
EEUU “Centro”
Ohio / Alabama etc..
Cultura gastronomica +
Sostenibildad : - -
Salud: - -
Imagen Ecuador ++
+
Oportunidades mercados para productos
premium
REGION CONCEPTOS CLAVE OPORT.Medio Oriente
UAE Kuwait Saudi A.
Cultura gastronomica: +
Sostenibildad : - -
Salud: - -
Imagen Ecuador : ?
Nuevos ricos: + + + > Marcas prestigio
+
Asia Emergente
China
India
Indonesia
Cultura gastronomica : - - (Choc)
Sostenibildad : - - -
Salud: - - -
Precios : - - - -
Imagen Ecuador: ?
-
Asia desarollada
Japon
Korea
Taiwan
Cultura gastronomica +++
Sostenibildad : +
Salud: + + +
Imagen Ecuador + +
Precio : + +
+ + +
Oportunidades mercados para productos
premium
ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIARSE DEL RESTO
DE LA OFERTA…
APLICACIÓN DE NORMAS “CASI OBLIGATORIAS”:
INOCUIDAD
TRAZABILIDAD
TENDENCIAS MUY FUERTES:
BUENAS PRACTICAS (Agrícola, manufacturera, Global GAP
PRODUCCION ORGANICA/PRODUCCION LIMPIA
TENDENCIAS FUTURAS:
DENOMINACION DE ORIGEN (el Sello de mayor diferenciación en precio en la U.E.
FAIR TRADE/COMERCIO JUSTO/RESPONSABILIDAD SOCIAL
QUE SON LAS “DENOMINACIONES DE ORIGEN”
ECUADOR: Codigo Ingenio (noviembre
2016):
Artículo 428.- Definición.- Se entenderá por
denominación de origen la indicación geográfica
constituida por la denominación de un país, de
una región o de un lugar determinado, o
constituida por una denominación que sin ser la
de un país, una región o un lugar determinado se
refiere a una zona geográfica determinada,
utilizada para designar un producto originario
de ellos, cuando determinada calidad,
reputación u otra característica del
producto sea imputable exclusiva o
esencialmente al medio geográfico en el cual
se produce, extrae o elabora, incluidos los
factores naturales y humanos.
25
Denominación de Origen Protegido
FACTORES
BIOLOGICOS
FACTORES
FISICOS
DEL MEDIO
AMBIENTE
TERRUÑO
FACTORES
HUMANOS
« Producto del
terruño »
Fama/Historia
4 Denominación de Origen en el Ecuador
Café de Galapagos
(2016)Café de Loja
(2018)
Pitahaya de Palora
(2018)Cacao Arriba
(2014)
