ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y...

1 © CEDIT. M. Vila, 2007

ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS ANTE EL LOW COST

III Estudio

Autores: Dr. Mar Vila, Profesora Departamento Control y Dirección Financiera, Directora Centro Dirección Turística, ESADE Dr. Josep‐Francesc Valls,Profesor catedrático Departamento Dirección deMarketing y Centro Dirección Turística, ESADEDr. Gerard Costa, Profesor Departamento Dirección de Marketing, ESADEAssistant Research: Marta Carrió


25%

40%

27%

8%

Inferior a 50 Entre 50 y 99

Entre 100 y 199 Igual o más de 200

Muestra

Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas

97 Hoteles urbanos asociados a Keytel

Países: España, Alemania, Suiza, Portugal, Italia, Finlandia, Andorra, Bélgica,Turquía,Francia, República Checa.

30%

62%

8%

3 ESTRELLAS

4 ESTRELLAS

5 ESTRELLAS61%

39% ESPAÑA

EUROPA

Fuente ESADE-Keytel, 2007


¿Los precios medios han superado la inflación en 2002-2006?


0%

30%

60%

SI NO Ns/Nc

TOTAL

ESPAÑA

EUROPA


¿Se cumplen las expectativas del año anterior?


En 2006: ¿Habrá que bajar precios en el futuro?

16%

68%

16%14%

67%

19%

0%

40%

80%

SI NO Ns/Nc

ESPAÑAEUROPA


Evolución precios medios respecto inflación (17.5%)

EUROPA

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

2000-2004 2001-2005 2002-2006

SINO

ESPAÑA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2000-2004 2001-2005 2002-2006

SINO

TOTAL

0%10%

20%30%40%

50%60%

70%80%

2000-2004 2001-2005 2002-2006

SI

NO

Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007


¿Los precios medios han superado la inflación en 2002-2006?

Categorías

0%

40%

80%

3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS

SI

NO

Ns/Nc

Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007

2006

0%

40%

80%

3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS

SINONs/Nc


Variación de precios 2002-2006Valores nominales


2% 11% 11% 27% 34% 14%3%

18%12%

21%18%

29%

0%

20%

40%

Disminu

yen >

20%

Disminu

yen <

20%

Se man

tiene

nAum

entan

< 10%

Aumen

tan 10

% a 19

%Aum

entan

> 20%

ESPAÑAEUROPA


Variación del RevPar 2002-2006

Ha disminuido: 10 %Se ha mantenido: 15 %Ha aumentado: 75%


0%

20%

40%

Disminuye

n > 20%

Disminuye

n < 20%

Se mantie

nen

Aumentan < 10%

Aumentan 10%

a 19%

Aumentan > 20%

ESPAÑAEUROPA


Evolución RevPar

39%52%

75%

12%

10%

15%

49%38%

10%

0%

50%

100%

2005 2006 2007

Ha disminuidoSe ha mantenidoHa aumentado



Evolución RevPar España


39% 40%

72%

12% 13%

15%49% 47%

13%

0%

50%

100%

2005 2006 2007

Ha disminuido

Se ha mantenido

Ha aumentado




18%

48%

34%

10%15%

75%

0%

40%

80%

Disminuir Mantener Aumentar

Perspectivas

Real


La ocupación mejora la evolución del RevPar


25%

52%

21%

40%

31%

71%

0%

40%

80%

Total España Europa

2006

30%

75%

31%

73%

29%

78%

0%

40%

80%

TOTAL ESPAÑA EUROPA

2007

Aumenta precio medio Aumenta RevPar



Variación del GOP en 2002-2006

Ha disminuido: 14%Se ha mantenido: 14%Ha aumentado: 72%


0%

20%

40%

60%

Disminu

yen >

20%

Disminu

yen <

20%

Se man

tiene

nAum

entan

< 10

%

Aumen

tan 10

% a 19

%Aum

entan

> 20

%

ESPAÑA

EUROPA


Variación del GOPEvolución


63%72%

12%

14%25%

14%

0%

50%

100%

2006 2007

Ha disminuido

Se ha mantenido

Ha aumentado




8%14%

46%

14%

46%

72%

0%

40%

80%


Perspectivas Real


En España, el GOP supera las expectativas del año anterior


14% 15%

51%

12%

34%

74%

0%

50%

100%


Perspectivas Real


Comportamiento estable de los costes de explotación


72% 75% 74% 73%63%

78%

0%

40%

80%

TOTAL ESPAÑA EUROPA

2007

Aumenta GOP Aumenta RevPar

56%52%

56%

40%

75%71%

0%

40%

80%

Total España Europa

2006

Aumenta GOP Aumenta RevPar



Variación de RevPar y GOP 2002-2006

Categorías

50%

50%

38%

63%

0%

50%

100%

RevPar GOP

5 ESTRELLAS

Ha disminuido Se ha mantenido Ha aumentado

27%

72%

33%

60%

0%

50%

100%

RevPar GOP

4 ESTRELLAS


32%

64%

57%

43%

0%

50%

100%

RevPar GOP

3 ESTRELLAS



© CEDIT. M. Vila 2007

Variación de RevPar y GOP 2001-2005

Categorías

54%

42%

52%

42%

0%

50%

100%

RevPar GOP

4 ESTRELLAS

13%

75%

38%

63%

0%

50%

100%

RevPar GOP

48%

42%

35%

48%

0%

50%

100%

RevPar GOP

3 ESTRELLAS


19

5 ESTRELLAS



¿Habrá que bajar precios en el futuro?

2007 SI12%

NO70%

Ns/Nc18%

0%10%20%

30%40%50%60%

70%80%

2005 2006 2007

SI NO Ns/Nc


Fuente ESADE-Keytel, 2005 – 2006 - 2007


¿Podrá mantener el RevPar en el futuro?


28%

59%

13% SI

No, subirá

No, Bajará

0%

40%

80%

SI No, subirá No, Bajará

ESPAÑAEUROPA


¿Podrá mantener el RevPar en el futuro? Evolución


22

51%

18% 13%

17%

34%59%

32%48%

28%

0%

50%

100%

2005 2006 2007

Si

No, subirá

No, bajará


¿Podrá mantener el GOP en el futuro?


33%

59%

8%

Si

No, subirá

No, Bajará

0%

40%

80%

Si No, subirá No, Bajará

ESPAÑAEUROPA


¿Podrá mantener el GOP en el futuro? Evolución


24

53%

8% 8%

9%

46%59%

38%46%

33%

0%

50%

100%

2005 2006 2007

Si

No, subirá

No, bajará


Evolución futura RevPar y GOP


59%

28%

13%

59%

33%

8%

0%

50%

100%

RevPar GOP

2007

DisminuiráSe mantendráAumentará

34,3%

47,8%

17,9%

46,0%

46,0%

7,9%

0%

50%

100%

RevPar GOP

2006

DisminuiráSe mantendráAumentará



Evolución futura RevPar y GOP Categorías


48%

41%

10%

46%

46%

8%

0%

50%

100%

RevPar GOP

3 ESTRELLAS

59%

24%

17%

61%

32%

7%

0%

50%

100%

RevPar GOP

4 ESTRELLAS

75%

25%

88%

13%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

RevPar GOP

5 ESTRELLAS

Disminuirá

Se mantendrá

Aumentará


Estrategias de fijación de precios

ESPAÑA

0

4

8

Segú

nfe

chas

Segú

noc

upac

ión

Segú

nco

mpe

tenc

ia

Segú

nco

stes

Segú

n ca

nal

Otro

s


EUROPA

0

4

8Se

gún

ocup

ació

n

Segú

nfe

chas

Segú

nco

mpe

tenc

ia

Segú

n ca

nal

Segú

nco

stes

Otro

s


Estrategia de fijación de precios

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2005 2006 2007

Cualquierprecio

Mantenergeneralmente

Mantenersiempre


14%

76%

10%

Cualquier precio

Mantener generalmente

Mantener siempre



¿Qué atributos valoran los clientes?

ESPAÑA

0

4

8

TratoPrecio

Calidad servicios ofrecidos

HotelPersonalidad

Elementos existentes

Cantidad servicios ofrecidos

Categoria

Marca

EUROPA

0

4

8

TratoCalidad servicios ofrecidos

HotelPersonalidadPrecio

Cantidad servicios ofre...

MarcaCategoriaElementos existentes



España Europa

¿Qué atributos valoran los clientes? Evolución

TratoCalidadTratoPrecio2007TratoHotelTratoCategoría2006TratoCalidadTratoCalidad2005

30


Acciones necesarias para aumentar tarifas España


0

12

3

4

56

7

Adm. C

omerc

ialice

n

Formar

perso

nal

+ com

ercial

izació

n

+ coo

rdina

ción p

riv

Adm. d

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Organiz

ar +

Marca +

Servicio

s +

Innov

ar pro

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s

Instal

acione

s +

Agrupa

ción p

riv.+


Acciones necesarias para aumentar tarifasEuropa


01

2345

67

Innov

ar pro

ducto

s

Formar

perso

nal

+ com

ercial

izació

n

Servicio

s +

Adm. d

estin

o

Adm. C

omerc

ialice

n

Innov

ar pro

ceso

s

Marca +

Instal

acione

s +

Organiz

ar +

+ coo

rdina

ción p

riv

Agrupa

ción p

riv.+


Acciones necesarias para aumentar tarifas

EspañaAdministraciones comercialicen

másMás formación al personalMejorar la comercializaciónEuropa

Innovar productosMás formación al personalMejorar la comercialización


Importancia actual de los canales de comercialización

ESPAÑA

0

3

6

RepresentanteWeb propiaVenta directaCentral de reservas

Web tercerosGDS

AAVV nac.AAVV internac.TTOOEspontaneaOtros

EUROPA

0

3

6

Web propia

Web terceros

Venta directa

Representante

Central de reservas

AAVV internac.

AAVV nac.

GDSTTOO

Espontanea

Otros



Importancia futura de los canales de comunicación

ESPAÑA

0

3

6

Web propiaRepresentanteVenta directaCentral de reservas

Web tercerosGDSAAVV nac.EspontaneaAAVV internac.

TTOOOtros

EUROPA

0

3

6

Web propia

Venta directaW

eb tercerosRepresentanteCentral de reservas

GDS

AAVV internac.TTOOAAVV nac.EspontaneaOtros



Evolución en España

EspontáneaWeb propia Web tercerosAAVV nacional Web propiaWeb terceros PerspectivasReal

Venta directaVenta directa RepresentanteWeb propia Web propiaRepresentante PerspectivasReal

2006

2007


Evolución en Europa

Web tercerosVenta directa Web propiaWeb propia Venta directaTTOO PerspectivasReal

Web tercerosVenta directa Venta DirectaWeb terceros Web propiaWeb propia PerspectivasReal

2006

2007


Se acabaron los años de vacas flacas

Clara mejora de los precios medios en el año 2006: un 30% consigue que sus precios medios superen la inflación para todo el quinquenio, cuando el año anterior era sólo un 25%.

Las expectativas van anticipando la realidad de un modo fehaciente.

2005 2006 2007

Total 23% 25% 30%

Europa 20% 31% 29%

España 25% 21% 31%


Se superan las expectativas en RevPar

Clara mejora también en la evolución del RevPar en 2006:

Aumenta para un 75% de los casos en el 2002-2006, cuando en 2001-2005 el aumento se disfrutó sólo por un 52% de la muestra.

Especialmente positiva la evolución de los hoteles españoles: un 72% de la muestra afirma haber mejorado su RevPar.

Se superan las expectativas del año anterior. El RevPar aumenta mucho más que lo previsto

El RevPar mejora en muchos más casos que el precio medio, un 75% frente al 30%, lo que indica que la ocupación presenta un comportamiento más que favorable. Esto ocurre tanto en España como en el resto de Europa.

Destaca la evolución de los hoteles en España, que no habían tenido unos resultados tan positivos en períodos anteriores.


Costes de explotación estables: GOP mejorando

El GOP sigue la tendencia positiva iniciada en el período anterior: aumenta en un 72% de los casos, mientras que anteriormente aumentaba en un 63%.

España destaca también en la evolución de este indicador frente al resto de países europeos.

El GOP se comporta en línea con lo previsto el año anterior, ligeramente por debajo.

En España la realidad supera las expectativas del año anterior, que eran más bien de mantenimiento del GOP siendo mucho más positiva la realidad.

Los costes de explotación se han mantenido estables en 2006, permitiendo que los hoteles que consiguen incrementos de RevPar lo hacen también a nivel de GOP, sobretodo en los hoteles españoles. En los hoteles del resto de Europa, se aprecia un cierto empeoramiento en el comportamiento de estos costes.

40


Categorías

Los de tres estrellas se mantienen en una situación similar a años anteriores en cuanto a evolución de precios; es a los que peor las ha ido este año: disminución de GOP del 57 % cuando a nivel de RevPar no les había ido tan mal como otros años.

Los de cuatro estrellas están consiguiendo superar la crisis. Están mejorando: disminución de RevPar del 27% y de GOP 33%. Pero aún deben plantearse estrategias de futuro en serio.

A los de cinco estrellas es a los que peor les ha ido este último año, después de una evolución muy favorable hasta ahora. Sus precios pueden haber tocado techo, y muestran una tendencianegativa respecto el año anterior en RevPar y GOP. No plantean una situación alarmante pero sí un cambio de tendencia, una cierta moderación.

41


El futuro para los hoteleros es más optimista que hace dos años, cuando sólo el 40% de los hoteleros creían que no sería necesario bajar precios en los siguientes años.

La realidad se ha mostrado mejor que lo esperado, y las expectativas de futuro siguen esta línea: un 70% de los casos afirma que no va a ser necesario bajar precios en el futuro.

Las expectativas para el RevPar no son muy distintas, un 59% afirma que aumentará y un 28% que se mantendrá; claramente mejores que en las dos mediciones anteriores. En 2005: un 32% creía que disminuiría.

Expectativas mejores que los dos años anteriores, para todas las categorías:

Los de tres, los menos optimistas: sólo aumentarán GOP un 46% de la muestra. Similar a años anteriores.

Los de cuatro, mejoran expectativas: aumentos previstos del GOP para el 61% (en 2006 era de 41%)

Los de cinco, los más optimistas: aumentos previstos del GOP del 88%, más incluso que el año anterior (57%).

El futuro


Estrategias de preciosEl canal ha dejado de ser el factor más relevante en la fijación de los precios, para serlo la ocupación y las fechas.

Dynamic pricing puede ser la tendencia

Mantener precios generalmente sigue siendo la estrategia más buscada en su gestión.

En España, el precio aparece como uno de los atributos que másvaloran los clientes, cuando otros años no se había valorado así: trato, categoría, etc… El trato sigue siendo el atributo que se entiende como más valorado, así como la calidad.

Las acciones a realizar, coinciden entre los hoteles españoles y los europeos: formación al personal y mejoras en la comercialización.

Llama la atención la visión del papel de las administraciones públicas en ambos grupos de la muestra. En España es prioritaria la ayuda que ésta debe prestar a los establecimientos mientras que en el resto de Europa se preocupan más por innovar.

43


Estrategias de canales

La web propia y la venta directa ganan posiciones, tanto en la actualidad como en el futuro inmediato, y en los dos grupos de la muestra analizados.

Sin embargo, en España, el representante parece que tiene y va a tener un peso importante en el mix de canales, y que la web de terceros pierde importancia relativa.

Mientras que en el resto de Europa, las web de terceros se sitúan en primeras posiciones del ranking.

Los TTOO en los últimos lugares, (en 2006 en Europa era número uno).

AAVV nacionales, también pierde claramente poder (en 2006 en España era número dos).

Central de reservas y GDS mantienen posiciones interesantes.

44


Gracias

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