ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ORIENTADAS A LA MARCA

MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

OBJETIVOS DEL MÓDULO

•Determinar el lugar que ocupa el posicionamiento dentro de la gestión de MKT estratégico.

•Conocer el modelo de gestión de branding de manera teórica y práctica, haciendo hincapié en las estrategias de posicionamiento de marca.

TALLER 1.La Madre de Marcela tiene cinco hijas:

Lala, Lela, Lila, Lola y ………

¿Cómo se llama la quinta hija?

Marcela

El cerebro, tiende a seguir patrones lógicos (razonamiento lógico), el MKT exige romper esquemas y analizar soluciones creativas a los problemas cotidianos (pensamiento creativo).

MKT E INNOVACIÓN• Producto nuevo para el mundo. Una invención

totalmente nueva y nunca antes experimentada. Ejemplo:

• Producto nuevo para la industria. Representa una mejora sustancial respecto a los productos existentes. Ejemplo:

• Productos nuevos para la empresa. El ingreso de la empresa a un nuevo sector

industrial.Ejemplo:

• Mejoras en productos. Representan mejoras menores en los productos.Ejemplo:

• Mejoras en procesos. El objetivo es sistematizar los procesos o realizar una reingeniería de procesos.Ejemplo:

MKT E INNOVACIÓN

Ventas

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Efecto de la innovación Efecto de la innovación

TALLER 2.En base a los tipos de innovación

mostrados yformando grupos ,creen una nueva idea de producto.

Desarrollen su pensamiento creativo no hay límites tecnológicos, financieros, ni geográficos.

Piensen bien, porque después no se puede cambiar de producto.

20 minutos.

Algunas fuentes de emprendimientos:

-Experiencia propia.

-Satisfacción de necesidades del mercado o algún nicho de éste.

- Copia y mejora.

-Implementación de alguna idea foránea.

-La imaginación

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MKT

ATRAER CLIENTES

COMPETIREN EL

MERCADO

RETENER CLIENTES

DIVERSIFICAR MERCADOS Y

CLIENTES

PRESUPUESTODISPONIBLE

PÚBLICO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO Y BRANDING• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión

de la Marca?

IDENTIDAD DE MARCA

ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE

MARCA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

LEALTAD DE MARCA

MODELO DE BRANDINGIDENTIDAD DE LA MARCA

- Nombre de la marca. Debe ser agradable, fácil de recordar, fácil de pronunciar y en lo posible estar asociada a la categoría.

Evitar extranjerismos, abreviaciones o choques culturales.

- Identidad corporativa (logotipo, isotipo, slogan).

TALLER 3.•Para el producto elegido como innovación y por grupos, revisen el nombre, conciban la identidad corporativa de la marca. (Isotipo, Logotipo y Slogan) con todo y dibujos.

20 minutos.

POSICIONAMIENTO Y BRANDING• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión

de la Marca?

IDENTIDAD DE MARCA

ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE

MARCA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

LEALTAD DE MARCA

MODELO DE BRANDINGASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE LA MARCA Se trata de un paso previo para el

posicionamiento, tiene un doble objetivo, que el mercado relacione la marca con:

- En primer lugar la categoría o sector industrial.

- En segunda lugar la conozca y recuerde.

MODELO DE BRANDINGCONOCIMIENTO Y ASOCIACIÓN DE LA MARCA

En esta etapa se hace uso intensivo de las herramientas promocionales:

TV, Radio, Prensa, Publicidad Exterior, Publicity, Publicidad en Cines, Banners depie de pantalla, Auspicios en MCS, DPI, RPK…

Fuerza de Ventas, Material Pop, Correspondencia Directa, Letreros Móviles, Ventas Piramidales, Afiches, Souvenirs, Merchandising, Mascotas, Pasacalles.

Promoción en Ventas, Eventos, Mailing, Cell marketing, Ferias, Telemarketing, Redes sociales.

TALLER 4.•Para el producto elegido como innovación y por grupos elaboren un breve plan de promoción para alcanzar conocimiento y asociación de marca.

25 minutos.

POSICIONAMIENTO Y BRANDING• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión

de la Marca?

IDENTIDAD DE MARCA

ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE

MARCA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

LEALTAD DE MARCA

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Hoy en día existe un exceso de información, explosión de medios, aumento en la cantidad de productos, incremento de publicidad.

La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad súper-comunicada es una mente súper-simplificada.

La mente humana sólo admite nuevas referencias que cuadran con su estado actual de ánimo y sus preferencias específicas y rechaza todo lo demás

El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia.

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Consideraciones necesarias para elegir el posicionamiento:

- Las mentes están sobrecomunicadas.- Las mentes son limitadas. - Las mentes odian la confusión (mensajes simples). - Las mentes son inseguras (no les gusta el riesgo).- Las mentes no cambian (un concepto determinado).

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

MODELO CLÁSICO

ESTRATEGIA DE “PRIMERO EN

LLEGAR”La mente tiende a retener con mayor facilidad la primera

información.

ESTRATEGIA DE “SEGUNDO EN

LLEGAR”Abrir un “hueco” en la mente del consumidor.

ESTRATEGIA DE “REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA”

Cambiar la idea ya establecida.

ESTRATEGIA DE “CREACIÓN DE UNA NUEVA CATEGORÍA”

Dirigirse a un segmento sub atendido.

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

MODELO DE LA DIFERENCIACIÓN

El modelo de la diferenciación sostiene que el modelo clásico, si bien puede ser utilizado en algunos casos y para algunas categorías y productos; tiene una efectividad muy limitada puesto que en la mayoría de las categorías, ya existe un primero en llegar, un segundo en llegar, ya se ha reposicionado varias veces a la competencia y ya se han creado varias sub categorías.

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

MODELO DE LA DIFERENCIACIÓN

Como respuesta, el Modelo de la Diferenciación sostiene que es mejor crear un posicionamiento a partir de algún atributo que cumpla ciertos requisitos.

El Modelo de la Diferenciación se determina a partir de la matriz VRIC que es una variante de la matriz VRIO de Barney.

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Se deben enlistar una serie de recursos y contrastarlos con los criterios de la matriz VRIC, para luego clasificarlos.

El objetivo es escoger un posicionamiento sostenible que sirva de base para la diferenciación.

Recurso

Valorado por el Cliente

Raro ¿otros competidores,

tienen el atributo?

Díficil de ImitarComunicado

PermantementePosicionamiento

Competitivo

No

Posicionamiento Negativo

Si No

Posicionamiento Nulo

Si Si No

Posicionamiento Temporal

Si Si Si Si

Posicionamiento Sostenible

•Ejemplo, Pollos Copacabana y Pollos Cochabamba.

•Atributos: Pollos Copacabana: 1 2 3…. N

•Atributos: Pollos Cochabamba: 1 2 3….N

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Recurso

Valorado por el Cliente

Raro ¿otros competidores,

tienen el atributo?

Díficil de ImitarComunicado

PermantementePosicionamiento

Competitivo

No

Posicionamiento Negativo

Si No

Posicionamiento Nulo

Si Si No

Posicionamiento Temporal

Si Si Si Si

Posicionamiento Sostenible

•El éxito de una gestión de posicionamiento de marca se dará cuando la “marca”, sea el factor diferencial de valor en la mente del consumidor.

¿Qué es lo que hace diferente a Coca Cola del resto de marcas?

Que es Coca Cola

MODELO DE BRANDINGPOSICIONAMIENTO DE MARCA

TALLER 5.

•Para la marca elegida por grupos, apliquen la matriz VRIC, enlistando una serie de atributos, contrastándolos con los criterios VRIC, hasta proyectar un posicionamiento sostenible basado en la diferenciación.

30 minutos.

POSICIONAMIENTO Y BRANDING• ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión

de la Marca?

IDENTIDAD DE MARCA

ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE

MARCA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

LEALTAD DE MARCA

LEALTAD DE MARCA

Una vez creada la marca (génesis de la marca), conocida por el mercado y asociada a una categoría (conocimiento de marca) y ubicada en la mente del consumidor (posicionamiento de marca); el siguiente desafío es alcanzar la lealtad de marca.

LEALTAD DE MARCALa lealtad de marca es la etapa culminante de la gestión de Branding, y consiste en que los consumidores prefieran una determinada marca, frente a cualquier otra dentro de una categoría.

Algunas estrategias para alcanzar lealtad de marca:

- Publicidad recordatoria. - Promoción en Ventas dirigida a premiar la lealtad.- Marketing Relacional y Medición permanente de la satisfacción del cliente (Técnicas Sistemáticas Reactivas y Proactivas) -Innovación en productos, canales de distribución…

- Enfoque de Marketing Relacional.

Si las características de la empresa lo ameritan la empresacuenta con las siguientes técnicas para retener a sus clientes:

Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos de clientes.

Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de sugerencias, toll free.

Técnicas proactivas: clubes de consumidores, encuestas de satisfacción, observación, compradores fantasma, encuestas aleatorias de opinión.

TALLER 6.•Apliquen estrategias orientadas a alcanzar

lealtad de marca para los productos creados por grupos.

20 minutos.

TRABAJO FINALConsiste en la presentación formal y completa por grupos de la gestión del posicionamiento de Branding para el producto seleccionado:

1.- Identidad de la marca.2.- Asociación y Conocimiento de marca. 3.- Estrategias de Posicionamiento de la marca

según el modelo de diferenciación. 4.- Estrategias de Lealtad de marca.

Enviar hasta el día 11 de mayo a la dirección roberto_oblitas_z@hotmail.com, en asunto indicar Diplomado en Branding e Imagen Empresarial.

MUCHAS GRACIAS¡¡¡