Estrategias empresariales en redes sociales

Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento y TurismoUniversidad de Las Palmas de Gran Canariajbulchand.com

Telde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012

BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA ADOLESCENTE

CAPÍTULO 1

1995Nace un bebé, al que llaman “la web”

Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del CERN de Ginebra) que la concibieron en el periodo 1989-1992

No es mucho lo que se puede hacer con ella, más allá de jugar a ratos

Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide Web, pero los usuarios prefieren Web o Internet

2000El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años

Aparecen las primeras páginas web

La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)

2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 años

Hay que realizar transacciones monetarias

Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de llegada, etc.

La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente

Ahora las páginas se llaman sites o portales

2012Selectiva

Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no conozcamos el lenguaje ni las herramientas

Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve

Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)

Está sujeta a influencias externas

Exige calidad y pide ser valorada por objetivos más que por medidas estándar

Se hace llamar web 2.0

Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0

Etapas de presencia en Internet (resumen)

Creando contenido

En esta nueva web, nuestra preocupación debe estar orientada más que a crear contenido a buscar la forma de integrar el contenido de nuestros usuarios

Del 80/20 al 20/80

8

Identidad de las empresa en la web1995 2000 2005

2011

Identidad en la webEmpresa

Blogs

Tripadvisor

Wikipedia

Comentarios

Twitter

Web

Web

Web

Foros

Foros

Web

LOSMERCADOS

SON CONVERSACIONES

(Cluetrain Manifesto, 1999)

La importancia del nombre

Web 3.0 Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles

¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO ADOLESCENTE?

CAPÍTULO 2.

Tendencias 2.01. Blogs y microblogs

2. Redes sociales generalistas y específicas

3. Valoraciones de productos y servicios

4. Monitorización de valoraciones y opiniones

5. Contenido compartido

6. Colaboración

7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización

1.1. Blogs• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera, 3 min. para empezar

a publicar• Entradas en orden cronológico inverso• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.• Permiten reflexiones en profundidad• Es un diálogo moderado por quien lo inicia

– Noticias de la compañía

– Cosas que están pasando en la empresa

– Lo que dicen los clientes de nosotros

– Cómo hacer algo con los productos de la empresa

– Nuevos productos o características

– Eventos

– La empresa en la prensa

• Tipos Corporativo, del director general, de un departamento, etc

1.2. Microblogs• 140 caracteres• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes,

poca perdurabilidad• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas

– De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca de la marca

• >50% positivos (2% del total general)• 33% críticos y negativos (1,35% del total general)

1.2. Microblogs – Contenido y tipos

• Contenidos– Rutina diaria – Usuario más habitual– Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios– Compartición de información/URLs – 13% de los posts– Noticias

• Tipos de usuario– Fuente de información – Gran número de followers– Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia, etc.– Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a otros

regularmente

1.2. Microblogs ‐ ¿Para qué?

• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia específica o como

forma de curarnos en salud• Para comentar lo que otros dijeron, formando una especie de

conversación• Para indicar que estamos escuchando• Para mostrar acuerdo públicamente• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la atención• Autobombo y autosatisfacción• Como repositorio digital para acceso futuro

Redes sociales generales

BeboFacebookFriendsterHi5HyvesMySpaceOrkutPlaxoTuenti

Redes sociales profesionales generales

ApnaCircleEcademyICTnetLinkedInViadeoSixAppartXing

Redes sociales profesionales segmentadas

BitsPRconectaInnovaDoostangElectricos.orgInfonomiaInnocentiveInsual

Redes Ad-hoc

Cluster de turismoExpo2023Proa2020

Redes sociales porcolectivo

ClassmateseBugaHuesinErasmoosPatata Brava

Redes sociales por producto

IkeandoMembersKnow (Amex)Keteke (Telefónica)

Redes socialessegmentadaspor recursos

Last.fmFlickrTwitterTractisYouTubeVimeoBlipJaiku

2. Redes sociales

1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy

Genis Roca

2. Redes sociales

• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente de poca profundidad, pero con la ventaja de ser estructurado e identificado

• Es necesario intentar crear redes y conexiones verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a cambio de su tiempo

• 1.000 millones de usuarios registrados• 600 millones entran cada día• 400 millones acceden a la red social desde el móvil• 68% de los usuarios que fueron impactados por una campaña en un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa

2. Redes sociales ‐ Facebook

2. Redes sociales (más)

74 redes con > 1M personas

2. Redes sociales

2. Redes sociales ‐ Específicas

2. Redes sociales –Seleccionando candidatos

24

2. Redes sociales – ¿Imagen de la realidad?

2. Redes sociales ‐ Socialización

2. Redes sociales ‐ Socialización

27

2. Redes sociales – Compras sociales

• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la competencia (‐)? 10% de los comentarios son falsos

• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos Europeos…

• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la comunicación

generada por las empresas


1 2 3 4 5Media global

7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83

3. Valoraciones de productos y serviciosMarketing y usuarios


Social media monitoring


Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo.

Resultado: 10 M$ de pérdidas

6. Colaboración

7. Crowdsourcing, personalización y democratización

• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el cualquier proceso que queramos desarrollar

• Personalización – La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida

• Democratización – Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan

45

7. Crowdsourcing

Eric Whitacre's Virtual Choir

1. Innovación (ideas)2. Trabajo (gratis o retribuido)3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos)4. Entretenimiento5. Conocimiento

Colaboración masiva en cualquier proceso que queramos desarrollar

7. Crowdfunding(micromecenazgo)

7. PersonalizaciónLa web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio

a medida

7. DemocratizaciónLos usuarios votan y eligen los productos y

servicios que más les gustan

Tendencias 2.01. Blogs y microblogs

2. Redes sociales generalistas y específicas




6. Colaboración

7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE PRESENCIA EN MEDIOS SOCIALES

CAPÍTULO 3.

Estrategia en 6+1 pasos

0. Escuchar e investigar

1. Definir la estrategia y los objetivos

2. Fijar un presupuesto

3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales

4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)

5. Conversar

6. Medir los resultadosNo son pasos secuenciales,

es un bucle

0. Escuchar e investigar• ¿Qué se dice de mi empresa?• ¿Qué se dice de mis competidores?• ¿Usan mis clientes los social media?• ¿Qué se dice de las empresas que tienen relaciones conmigo?• Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse cómodo y saber

de qué se está hablando• Empezar a investigar en profundidad


• ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2‐3 años? ¿Qué tipo de acciones, qué áreas empresariales?

• ¿Obligación o devoción?• Recursos internos, recursos externos• Objetivos Qué queremos lograr con la presencia en social media en los

próximos 12‐18 meses• Ejemplos de objetivos:

– Incrementar la imagen de marca– Conseguir ayuda en el rediseño de un producto– Mejorar la satisfacción del cliente– Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con nuestros productos

MonitorizaciónRespuestaAmplificaciónModificación del comportamiento


• Razonable de forma que permita una constancia en el tiempo

3. Decidir los recursos humanos internos y los servicios profesionales

• Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc.• ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?


• En función de dónde estén nuestros clientes:– Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a utilizar

– Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos en función de esos sectores y herramientas

• No muchas redes• No olvidar optimizar la web corporativa

5. Conversar• Hablar, apoyar, integrar• Se activo, pero con cuidado• Adecuada actitud y cumplimiento reglas• Crear comunidad ladrillo a ladrillo• Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales vs.

redes falsas, Seth Godin)• La empresa no controla la conversación ‐ Caso Nestlé y Kit Kat• 11:3• Crea contenido

– Aprovechar el contenido que ya está disponible en la organización (presentaciones, imágenes, etc.)

– Conexión entre redes y herramientas• Cronograma• Influencers

6. Medir los resultados• Medidas de rendimiento interno – Número de posts,

número de vídeos, presupuesto social media• Medidas de seguimiento pasivo (distribución) –

Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en Facebook– 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que

siguen (Zagat, 2011)

• Medidas de seguimiento activo (interacción) –Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me gusta” en Facebook

• Medidas de sentido de la influencia – Comentarios positivos y negativos, atributos valorados en cada sentido, etc.

• Medidas de impacto en el resultado empresarial –Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.

Fuente: NEO Consulting, Perú

Algunas consideraciones finales• Es imprescindible ser constante• Regla 11:3 Vamos a recibir críticas• En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios, mejor. A

más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos aproximamos a nuestro valor real

2,52,72,93,13,33,53,73,9

1

1,5

2

2,5

3

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

Estrategia en 6+1 pasos

0. Escuchar e investigar



3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales


5. Conversar

6. Medir los resultadosNo son pasos secuenciales,

es un bucle

Posibles estrategias resultantes

Mínima intervención- Solo escuchar- Intervenir tan solo cuando sea imprescindible- Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner)

- Proyectos de un departamento (p.e. servicio al cliente o desarrollo de productos)- Métricas convencionalesExperimental (Creative Experimenter)

- Objetivo: Adquirir conocimiento mediante la experimentación en escala reducida- Sin resultados predefinidos- No son proyectos de un departamento concreto

Ganadora (Social Media Champion)- Grandes iniciativas con resultados previsibles- Equipo y líderes específicos- Existen políticas y guías de uso- Alineamiento entre agentes de la empresa- Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas

Transformadora (Social Media Transformer)- Se integran los social media en la forma de trabajar- Proyectos interdepartamentales- Equipo de expertos en investigar tendencias

Ausencia de estrategia- Cada grupo o persona monta campañas por su cuenta- Modelo ad-hoc- No hay coordinación

No hacer nada

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