Estrategias en la creación del mensaje periodístico · todo a partir de la consolidación de la...

Flávia Gomes-Franco e Silva:

Estrategias en la creación del mensaje periodístico.

Creatividad y diseño gráfico.

Creatividad y Sociedad, número 22, agosto de 2014. nº XXII

nº22 1 Revista Creatividad y Sociedad

C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.com

Estrategias en la creación del mensaje

periodístico

El empleo de Facebook en los principales diarios de Brasil y España

Flávia Gomes-Franco e Silva Profesora Colaboradora.

Universidad Rey Juan Carlos (URJC)

[email protected]

Resumen

La creciente actividad de los internautas ha obligado a las empresas a replantear

sus estrategias comunicativas y garantizar su presencia en la Red para acercarse a su

target y fidelizarlo. Este escenario de profundos cambios en torno a la comunicación y a la

información enmarca el presente artículo, en el que se analiza el uso informativo de

Facebook por los periódicos brasileños Folha de São Paulo y O Globo comparándolos con

los españoles El País y El Mundo. El estudio pretende destacar sus principales tácticas

para motivar a los usuarios a utilizar los iconos de “Me gusta” y comentarios para

interactuar con los cibermedios. El análisis de contenido revela una presencia destacada

nº22 Revista Creatividad y Sociedad


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Flávia Gomes-Franco e Silva: Estrategias en la creación del mensaje periodístico

de mensajes conversacionales en los perfiles de los diarios, los cuales no siempre

estimulan de manera eficaz la participación del público. Asimismo, se detectan estrategias

similares tanto en Brasil como en España y la necesaria adaptación de los medios al

entorno 2.0.

Palabras clave

Cibermedios - Redes sociales - Facebook - Periodismo ciudadano -

TIC - Interactividad - Internet

Abstract

The growing activity of web surfers has forced companies to rethink their

communication strategies and ensure their presence on the web to get closer to their target

and increase their loyalty further. This work is linked to this scenario of deep changes

around communication and information. It analyses the informative use of Facebook by the

Brazilian newspapers Folha de São Paulo and O Globo compared with the Spanish

newspapers El País and El Mundo. This study aims to highlight the main cyber media’s

tactics to encourage internet users to make use of the icons of “like” and comments in order

to interact with them. The content analysis reveal a significant presence of conversational

messages posted daily on their profiles, which do not always stimulate effectively public

participation. Similar strategies in Brazil and Spain and the necessary adaptation of the

media to the 2.0 environment are detected as well.



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Key Words

Cyber media - Social networks - Facebook - Citizen journalism -

ICT - Interactivity – Internet

1. Introducción

El crecimiento exponencial del acceso a la Red en el mundo ha despertado el

interés de los distintos sectores de la sociedad, produciendo cambios significativos en la

Comunicación Social. En el caso de España, la cifra de nuevos internautas incrementa

cada día, habiéndose registrado en 2013 un 71,6% de usuarios de Internet, de los cuales

el 64,1% utiliza herramientas sociales de carácter general, tales como Twitter o Facebook

(Fundación Telefónica, 2014).

Conscientes de la presencia y de la actividad de la ciudadanía en la Red, sobre

todo a partir de la consolidación de la web 2.0 (O’Reilly y Battelle, 2005), las empresas han

visto en las plataformas interactivas una oportunidad para acercarse a su público objetivo

de una forma más directa y personalizada. Sin embargo, el paso de las organizaciones y

las marcas a la web social (Fumero, 2007) sigue siendo un desafío a la hora de trazar

nuevas estrategias acordes con la idiosincrasia del entorno digital.

En los últimos años, los medios de comunicación, al igual que las demás empresas,

han procurado amplificar su visibilidad en Internet garantizando su presencia en las redes

mediante la creación de perfiles. Con el propósito de destacarse entre la avalancha de

publicaciones diarias en las plataformas digitales, los medios informativos, a la vez que

ejercen su labor primordial, intentan utilizar sus páginas sociales de una forma más



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cercana al uso cotidiano de un usuario particular para, de este modo, captar nuevos fans y

seguidores.

En este nuevo escenario, la interactividad –“característica que abre la posibilidad

de que Internet termine con la relación unilateral, unidimensional y unidireccional que se

tiene en los medios tradicionales” (Navaro Zamora, 2013)– propone nuevos retos a los

medios, tales como incentivar y administrar el continuo feedback de la audiencia y asumir

el intercambio de roles entre el productor y el destinatario del mensaje. La relación entre

los periódicos y el público a través de la Red ha dado lugar a la aparición de un periodismo

construido de forma colaborativa entre todos los actores que componen el proceso

comunicativo.

Dos elementos han sido claves en el desarrollo del periodismo actual:

- el advenimiento de los social networking sites (SNS);

- la consolidación de la figura del prosumer.

Los social networking sites o sitios de redes sociales han ido evolucionando

paulatinamente desde SixDegrees.com, la primera plataforma cuyas características la

convierten, en el año 1998, en el primer SNS (Boyd y Ellison, 2007), hasta Facebook o

Twitter, medios sociales que han alcanzado el éxito en la primera década del siglo XXI. El

prosumer, a su vez, un acrónimo constituido a partir de la mezcla entre producer

(productor) y consumer (consumidor) (Islas Carmona, 2008), es el que mejor ha sabido

aprovechar las funcionalidades de las redes para crear contenidos, compartirlos e

interactuar con los demás usuarios de manera proactiva, reivindicando y ejerciendo el

periodismo ciudadano.



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Las herramientas 2.0 han cambiado no solo el proceso de elaboración y difusión

del contenido informativo, sino sobre todo la relación entre los medios de comunicación y

la audiencia. Los periódicos, una vez inmersos en los espacios sociales de la Red, se han

visto obligados a adaptarse a la netiqueta1 y al lenguaje empleado por los usuarios.

A menudo los internautas optan por acceder a la información desde las redes

sociales, mediante las cuales interactúan con los medios pinchando en “Me gusta” o

incluso expresando su opinión en los espacios destinados a los comentarios. Un

incremento progresivo del número de fans de sus páginas en Facebook y una mayor

participación a través de los comentarios y “Me gusta” son algunos de los indicios de que

las estrategias puestas en marcha en esta red son efectivas. Por ello, los medios intentan

incentivar a la audiencia a hacer clic en los iconos que promueven la interactividad,

adecuando los mensajes a la demanda de los usuarios.

1.1. Las redes sociales online: conceptos y tipologías

Una red social, término acuñado por Barnes (1954) en un estudio acerca de los

modelos de lazos sociales existentes alrededor de una feligresía noruega, está formada

por individuos unidos por una razón definida y que establecen relaciones sociales que

pueden ser representadas de forma gráfica y analizadas matemáticamente. Al trasladar

este concepto a Internet, las variables espaciotemporales se relativizan, puesto que las

interacciones entre los usuarios ocurren las 24 horas del día y los límites geográficos ya no

son determinantes.

1 La netiquette o netiqueta es un conjunto de normas no escritas que regulan el comportamiento general en

Internet.



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Según Pérez García (2013), las redes sociales afincadas en Internet son “un

sistema abierto de interacción social, en permanente construcción gracias a las continuas

aportaciones de cada usuario”. Centrándose en las relaciones personales, Urresti (2008)

afirma que este tipo de páginas web fomenta la creación de verdaderas comunidades

reales de intercambios y encuentros. Castells (2009: 45), a su vez, explica que “en la vida

social, las redes son estructuras comunicativas”, promoviendo la aproximación definitiva de

este concepto al universo comunicacional.

Desde un punto de vista más tecnológico, Recuero (2003) considera que una red

social online deriva de la conexión de personas u organizaciones a través del ordenador,

mientras que Ruiz Blanco (2009: 197) destaca que estas herramientas interactivas “son

servicios de la web 2.0 que nos permiten establecer y mantener relaciones con otros

usuarios”. Ambas definiciones se podrían complementar con la exposición de Boyd y

Ellison (2007: 11) a este respecto:

“We define social network sites as a web-based services that allow individuals to (1)

construct a public or semi-public profile within a bounced system, (2) articulate a list

of other users within whom they share a connection, and (3) view and traverse their

list of connections and those made by others within the system. The nature and the

nomenclature of these connections may vary from site to site”2.

2 Traducción de la autora: Definimos los sitios de redes sociales como unos servicios basados en la web que

permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema de rebote, (2)

articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión y (3) ver y recorrer su lista de

conexiones y aquellas hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas

conexiones puede variar de un sitio a otro.



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El desarrollo de distintas herramientas cuyas propuestas interactivas intentan

aportar servicios diferenciados y capaces de complementar o mejorar los ya existentes

conlleva a que algunos autores tiendan a agrupar las plataformas 2.0 bajo el paraguas de

los llamados social media o medios sociales. Según IAB Spain (2009: 6), los medios

sociales “son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para

generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos”. Se

adecuan a esta definición las herramientas interactivas tales como los blogs, los

microblogs, las redes sociales o los agregadores de contenidos.

Sobre este particular, Flores Vivar (2009a: 75) aclara que las páginas web de

carácter social “utilizan herramientas de comunicación, interrelación y publicación en

Internet para facilitar y fomentar la participación de los ciudadanos en la creación de

contenidos en Red”. De este modo, las redes como Facebook o Tumblr, pese a ofrecer a

los usuarios distintas propuestas de producción, divulgación y compartición de contenidos,

son consideradas igualmente medios sociales.

Sin embargo, en las numerosas investigaciones que se han realizado en torno a las

plataformas interactivas online, no se observa un consenso entre los estudiosos respecto a

la existencia de una única tipología adecuada de medios sociales. Lo que sí se percata es

una tendencia a fijarse en las singularidades del sistema analizado a la hora de establecer

categorías y tipologías, centrándose en las tecnologías disponibles para llevar a cabo la

comunicación (Preece, 2000; Stanoevska-Slabeva, 2002). En esta línea, Ruiz Blanco

(2009) desarrolla una propuesta tipológica basada en las siguientes categorías de

aplicaciones y sitios web sociales: colaborativos, multimedia, entretenimiento y

comunicación. Destacando la aplicabilidad comunicativa de dichas plataformas, la autora

sugiere tres tipologías:



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- Servicios de redes sociales para relaciones sentimentales, como Meetic o

Match;

- Comunidades de amigos, como Tuenti, MySpace o Facebook;

- Redes profesionales, como LinkedIn o Xing.

Campos Freire (2008) divide los medios sociales solamente en dos categorías –

relación y ocio–, mientras que Ramón Fernández (2011) considera que estas herramientas

pueden ser especializadas o de carácter general, además de las que se emplean para

tratar de temas relacionados con los estados vitales.

Una de las clasificaciones que viene siendo utilizada para agrupar los medios

sociales que fomentan la comunicación, las relaciones personales y el intercambio es la

que emplea Flores Vivar (2009b). El autor considera que Facebook, Orkut o Tuenti, por

ejemplo, son redes de tipo generalista, ya que promueven la relación, el ocio y los

contactos.

Pese a la ausencia de consenso entre los investigadores en la elaboración de una

tipología lo suficientemente exhaustiva de redes y medios sociales, las peculiaridades de

cada una de estas plataformas no representan para el usuario una dificultad añadida a la

hora de crear una nueva cuenta y administrarla. Las herramientas 2.0 comparten una serie

de convenciones que permiten al internauta familiarizarse casi de inmediato con las

nuevas interfaces. Uno de los elementos que conforman esa especie de lenguaje universal

de los social media son las representaciones gráficas, que indican las funciones de cada

botón o enlace y sus correspondientes acciones.



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1.1.1. De la creatividad al convencionalismo icónico en los medios sociales:

Cualquier usuario de la web 2.0 es capaz de comprender el significado de los

iconos empleados por las plataformas interactivas, aunque no todas utilicen las mismas

representaciones gráficas. En este contexto, los iconos están asociados a la usabilidad,

cuyo principal propósito consiste en ofrecer al usuario una buena experiencia. Cuanto más

intuitivo sea el diseño de un servicio o sitio web –lo que, consecuentemente dará lugar a

una interfaz sencilla–, mayor será su eficacia y eficiencia, logrando a su vez un mayor nivel

de satisfacción del internauta (Nielsen, 2000).

El símbolo específico de like o “Me gusta”, por ejemplo, en la mayoría de las

aplicaciones se representa con un pulgar hacia arriba, icono que algunos autores tienden a

asociar a la red social Facebook (Henríquez Ayala, 2011; Arantón Areosa, 2012). No

obstante, en la aplicación móvil Instagram o en la herramienta de curación de contenidos

Pinterest, el símbolo de positivo ha sido sustituido por el de un corazón, cuyo significado

es igualmente accesible para los internautas.

Si se realiza una visita a la página de Facebook de un periódico, al tratarse de un

perfil público3, se podrán visualizar varios iconos de “Me gusta” distribuidos por diversas

zonas de la misma. Junto a la imagen de portada, en el menú principal, se encuentra el

símbolo de positivo más destacado de la página: el que se refiere al número de fans del

medio en cuestión. Para recibir las publicaciones del diario en su propio timeline o línea del

tiempo, el usuario debe hacer clic sobre el icono de “Me gusta” y hacerse fan del periódico.

En el muro del medio de comunicación, donde se encuentran todas sus

publicaciones, se observan numerosos símbolos de positivo debido a que la red habilita de

forma automática un enlace a “Me gusta” para cada mensaje publicado, así como un botón

3 El hecho de que un perfil sea público indica que los usuarios pueden acceder a sus publicaciones sin previa

autorización del creador de la cuenta.



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“Me gusta” para cada comentario que haya recibido dicho mensaje para fomentar la

interactividad mediante una retroalimentación sencilla entre el creador de la página y sus

seguidores. A este respecto, Arantón Areosa (2012: 46) explica que el botón “Me gusta”

“es un icono con forma de mano con el dedo pulgar hacia arriba, que aparece en la parte

inferior de cada publicación y que permite reseñar si el contenido es de tu agrado y

comunicárselo a quién lo haya publicado”.

Hacer clic en “Me gusta” es uno de los principios básicos de la comunicación-

interacción en los medios sociales, lo que no significa que al usuario que no ejecute esta

acción no le guste la página o el contenido publicado. Del mismo modo que pinchar en

dicho icono no implica necesariamente que el contenido del mensaje en sí le haya sido de

interés. En la práctica, un “Me gusta” puede significar, por ejemplo, que el internauta avala

la iniciativa del que ha emitido el contenido o que le gusta la imagen en detrimento del

texto publicado o viceversa.

Un mayor grado de implicación del usuario a la hora de interactuar con el medio en

la red social Facebook se consigue mediante los comentarios. Para cada nueva

publicación en el muro, también se habilita, aparte del mencionado botón “Me gusta”, un

icono con forma de bocadillo, al estilo de los de los cómics o tebeos. Esta imagen se

asocia al espacio destinado a redactar una nota al creador de la cuenta, a los demás

seguidores de la página o a ambos.

Contemplando el objetivo de alcanzar un número significativo de “Me gusta” o

comentarios, el contenido muchas veces se estructura de manera que motive al usuario a

llevar a cabo una acción deseada, lo que en marketing se denomina conversión. Este

concepto está relacionado directa o indirectamente con el incremento del ROI (return on

investiment o rendimiento sobre la inversión), lo que redunda en un aumento de los

beneficios de la empresa que establece la acción (Sheehan, 2012). Debido a las



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características del entorno online y de los medios sociales, se consideran conversiones

igualmente la participación cuantitativa y cualitativa de la audiencia y su fidelización.

1.2. Los medios de comunicación en la Red

Las redes sociales, como se ha podido comprobar, abren las puertas a la

socialización de los usuarios de Internet, ofreciéndoles un espacio virtual adecuado para la

comunicación y la interactividad. A medida que la ciudadanía convierte el acceso a la Red

en un hábito cada vez más extendido, no solo las relaciones personales se ven reflejadas

en la pantalla del ordenador, sino también las costumbres diarias, como la de leer un

periódico, oír la radio o ver la televisión.

El interés generalizado, tanto de los medios como de la audiencia, por las

plataformas online ha provocado una serie de cambios en el proceso de creación, diseño y

estructura de la información. Parra Valcarce y Álvarez Marcos (2004: 23) recuperan el

concepto de mediamorfosis para describir y explicar la adaptación de los medios

tradicionales a la Red: “el proceso de mediamorfosis (metamorfosis de los media), término

acuñado por Roger Fidler para explicar, entre otros procesos evolutivos, la progresiva

transformación de los periódicos como consecuencia de su permanente digitalización,

constituye la antesala del ciberperiodismo”.

Cuando los medios de comunicación superan la fase inicial de cambios e

inversiones para conquistar el territorio digital, se normaliza la utilización del término

cibermedio, al que Díaz Noci y Salaverría (2003) definen como una “especialidad del

periodismo que emplea el ciberespacio para la investigación, la elaboración y muy

especialmente la difusión de contenidos periodísticos”. Dos años más tarde, Salaverría

(2005: 13) vuelve a corroborar el uso de este concepto para referirse a “aquellos medios



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de comunicación social que emplean el ciberespacio como ámbito para la difusión pública

de informaciones periodísticas”.

De acuerdo con Varela (2005), el desarrollo del periodismo en la web ha

experimentado distintas etapas:

- Periodismo 1.0: una mera copia de la edición más reciente del periódico para que

los lectores pudieran acceder al contenido informativo desde cualquier parte,

mediante un ordenador conectado a Internet;

- Periodismo 2.0: el contenido informativo es creado en y para la Red. Se percatan

los primeros indicios de interactividad, mientras que los textos empiezan a

presentar signos de hipertextualidad y multimedialidad;

- Periodismo 3.0: también llamado periodismo participativo, colaborativo o

ciudadano. En esta etapa, la filosofía de la web 2.0 se incorpora a la construcción

de la información mediante la socialización y la colaboración de los usuarios en un

continuo proceso de interactividad y retroalimentación.

El periodismo actual reúne elementos que facilitan la publicación, divulgación e

intercambio de contenidos, por lo que la asociación entre las redes sociales, el periodismo

y el público es ineludible. Túñez López (2012: 224) señala que en Internet, “la proactividad

se decanta un poco más hacia el mensaje” y comenta que el contenido emitido por el

medio a través de sus perfiles se acerca a los usuarios cuando estos acceden a sus

contactos personales, llegando “a su público de forma natural, como un amigo más”

(Gomes Franco e Silva, 2012: 264). Los medios sociales se convierten, por tanto, en una

vía efectiva y directa de comunicación entre el periódico y el público.



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1.3. Estadísticas sobre la web social en Brasil y España

Los datos correspondientes al período en el que se llevó a cabo este estudio

revelan que el 45,6% de los brasileños tiene acceso a Internet y, hasta el 30 de septiembre

de 2012, Facebook ya contaba con más de 58,5 millones de suscripciones en el país

suramericano (Internet World Stats, 2012a), lo que equivale a un 30,7% de su población.

España, a su vez, contaba con un 67,2% de usuarios de la Red –4,4 puntos porcentuales

menos que en 2013, tal y como se ha expuesto anteriormente–. Hasta el 31 de diciembre

de 2012, más de 17,5 millones de españoles se habían suscrito a Facebook, un 37,6% de

la población total del país (Internet World Stats, 2012b).

Los resultados de la encuesta sobre los “Servicios de Internet usados por motivos

particulares en los últimos tres meses por características demográficas y naturaleza del

servicio” (INE, 2012), cuyo porcentaje horizontal corresponde al total de personas

entrevistadas de entre 16 y 74 años, indican que:

- El 61,2% accedió a la Red para enviar mensajes a chats, redes sociales, blogs,

grupos de noticias o foros de discusión online y mensajería instantánea desde sus

hogares;

- El 75,8% utilizó Internet para leer o descargar noticias, periódicos o revistas de

actualidad online.

En Brasil, la pesquisa “TIC4 Domicílios e Usuários 2012”, realizada entre octubre de

2012 y febrero de 2013, señala que el 73% de los internautas participa en páginas web

relacionales, como Orkut o LinkedIn (CETIC.br, 2013).

4 La sigla TIC hace referencia a las tecnologías de la información y la comunicación.



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La relevancia de Facebook, plataforma en la que se lleva a cabo el presente

estudio, queda demostrada y ratificada por distintas fuentes. En el listado de Top Sites

mundiales de Alexa, consultado en febrero de 2013 y 2014, la red social ocupa la segunda

posición, por detrás del buscador Google. Por países, Google Zeitgeist (2011a) revela que

Facebook era, en aquel año, el primero en la lista de las diez Fastest Rising Searches en

Brasil, ocupando también la primera posición en los Trending Searches de 2012 (Google

Zeitgeist, 2012a). En España, el historial de búsquedas de 2011 es semejante, puesto que

Facebook fue el primero del Top Searches (Google Zeitgeist, 2011b). Al año siguiente,

debido al interés de los usuarios españoles por los temas relacionados con la crisis

económica, las plataformas sociales desaparecieron del Trending Searches, cuyo listado

lideró Bankia en 2012 (Google Zeitgeist, 2012b).

Los datos expuestos refuerzan la importancia de los estudios acerca del uso de las TIC

tanto en Brasil como en España, países en los que se percata un fuerte interés de sus

habitantes por Internet como herramienta destinada a la información, la comunicación y la

actividad social.

2. Objetivos, hipótesis, muestra y metodología

El presente estudio plantea, como objetivo principal, el análisis de las publicaciones

de cuatro periódicos –los brasileños Folha de São Paulo y O Globo y los españoles El País

y El Mundo– en la red social Facebook para identificar los contenidos que han obtenido un

número elevado tanto de “Me gusta” como de comentarios. Se contemplan, asimismo, los

siguientes objetivos específicos:

- Destacar las principales características de los mensajes periodísticos en esta red;



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- Conocer las tácticas empleadas por los diarios para conseguir un mayor

engagement;

- Establecer un paralelismo entre Brasil y España en cuanto a los recursos

comunicativos utilizados por los periódicos a la hora de elaborar los contenidos que

se publican en la plataforma social en cuestión.

La hipótesis de partida sostiene que los mensajes conversacionales estimulan con

mayor éxito al usuario a recurrir a los iconos de los comentarios y “Me gusta”. De acuerdo

con García-De-Torres et al. (2011: 614), por un lado, son referenciales aquellos contenidos

publicados con el propósito de ofrecer información “acompañada o no de enlaces dirigidos

a la web del medio o a otro sitio web”. Por otro lado, son conversacionales aquellos

“mensajes de interpelación y reconocimiento de la actividad de la audiencia”.

La muestra de medios elegida para el estudio está compuesta por cuatro diarios

cuya relevancia en sus países de origen permite clasificarlos como medios informativos de

referencia dominante de acuerdo con Imbert y Vidal Beneyto (1986). Asimismo, dichos

periódicos provienen de una cabecera impresa homónima, generalista y de alcance

nacional (Tabla 1).

Tabla 1: Datos relativos a los periódicos analizados

Cabecera Origen Fecha de fundación

URL del perfil de Facebook

Folha de São Paulo

São Paulo, Brasil

19/02/1921 https://www.facebook.com/folhadesp

O Globo Río de Janeiro, Brasil

29/07/1925 https://www.facebook.com/jornaloglobo

El País Madrid, España 04/05/1976 https://www.facebook.com/elpais El Mundo Madrid, España 23/10/1989 https://www.facebook.com/mundo.es

Fuente: Elaboración propia

El corpus de la investigación se ha obtenido a partir del análisis de sus páginas de

Facebook, red social elegida por su importancia, impacto y trascendencia social y



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mediática en numerosos países, incluidos Brasil y España, como se puede observar en la

Figura 1.

Figura 1: Mapamundi de las redes sociales

Fuente: Cosenza, 2013

En cuanto al alcance de los periódicos españoles seleccionados, en el ranking

elaborado por el Estudio General de Medios (EGM), El País y El Mundo ocupan

respectivamente el segundo y el cuarto puestos de medios impresos en España. En los

puestos primero y tercero se encuentran los diarios especializados Marca y As (AIMC

2010, 2011 y 2012).

El Instituto Verificador da Circulação (IVC), a su vez, realiza estudios similares al

EGM en Brasil, cuyos resultados solo están disponibles a editores de medios y agencias

publicitarias mediante previo pago. Durante el período de análisis, O Globo (2012) publicó

parte de los datos derivados del penúltimo estudio, los cuales ubican respectivamente a

Folha de São Paulo y O Globo en la segunda y tercera posición entre los diarios brasileños



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con mayor circulación en los años 2010 y 2011. El primer puesto lo ocupa el diario Super

Notícia, que en 2012 aún no tenía perfiles en redes sociales.

La metodología considerada adecuada en función de los propósitos de la

investigación ha sido el análisis de contenido mediante una observación estructurada de

los perfiles de Facebook de los cuatro periódicos que conforman la muestra. Para llevar a

cabo un acercamiento a los mensajes publicados por los cibermedios en dicha red,

identificando así sus principales características, se ha diseñado una plantilla basada en la

propuesta de análisis de Noguera Vivo (2010). El autor realiza un seguimiento del muro de

Facebook de trece diarios españoles a lo largo de un solo día elegido al azar. Con el fin de

obtener resultados más significativos, se ha ampliado el período de análisis a 92 días, del

11 de abril al 11 de julio de 2012, efectuando las visitas a los perfiles de los medios en días

alternados.

Durante el proceso de estructuración del análisis de contenido, se realizó un pretest

el jueves 5 de abril de 2012. En esa ocasión, se agruparon los mensajes publicados por

los periódicos en las dos categorías antes mencionadas: referenciales y conversacionales.

De manera aleatoria, una vez iniciado el período de análisis, se optó por empezar

la rutina de visitas realizando primeramente una observación estructurada de los perfiles

de los diarios españoles, respetando el siguiente esquema de forma sucesiva hasta que se

cumpliera el calendario estipulado:

- Día 1: análisis de la página de Facebook de El País;

- Día 2: análisis de la página de Facebook de El Mundo;

- Día 3: análisis de la página de Facebook de O Globo;

- Día 4: análisis de la página de Facebook de Folha de São Paulo.



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La unidad de análisis sometida al estudio cuantitativo, a la que se denomina

mensaje, corresponde a cada una de las publicaciones de los periódicos desde sus

perfiles. Un mensaje es, por tanto, aquella publicación que se encuentra en el timeline del

medio y que ha sido efectuada por este.

Mediante el seguimiento de las publicaciones de los cibermedios seleccionados, se

han recopilado datos relativos al número de fans de sus páginas en Facebook, el total de “Me

gusta” y de comentarios recibidos por cada publicación5, aparte del número de mensajes

referenciales y conversacionales emitidos por los periódicos. La opción de compartir, asociada

al icono de un folio escrito con la esquina inferior derecha doblada, no se contempla en este

análisis, ya que no ha sido considerada una forma de interactividad entre la audiencia y el

medio, sino entre la audiencia misma. Este estudio se centra en la comunicación-interacción

entre el medio y el público, por lo que se ha tenido en cuenta solo el total de “Me gusta”, tanto

de la página en sí como de las publicaciones individuales, y de comentarios.

Los datos han sido recopilados en Excel, programa informático en el que se diseñó

la ficha de análisis. Para clasificar los mensajes conforme a las categorías antes

mencionadas, se ha centrado solamente en el contenido textual en detrimento de las

imágenes a menudo utilizadas para ilustrar las publicaciones en Facebook.

3. Resultados

En este apartado, se presentan los resultados obtenidos a raíz del análisis de las

páginas de Facebook de los cuatro periódicos. A continuación, se exponen los datos en

5 El número de comentarios y “Me gusta” de cada mensaje puede verse incrementado en fechas posteriores

a la de su publicación, debido a que se mantienen visibles durante un período de tiempo indeterminado, lo

que permite a los usuarios seguir interactuando con ellos aunque se trate de una fecha pasada.



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tres secciones distintas, destacando la fecha de apertura de las cuentas de los

cibermedios en dicha red social, la evolución del número de seguidores, los tipos de

mensajes y aquellos contenidos que han alcanzado un mayor nivel de participación de los

usuarios en cuanto al número de “Me gusta” y de comentarios.

3.1. Creación de perfiles en Facebook y total de fans

Como se puede observar en la Tabla 2, los periódicos españoles crearon sus

perfiles en Facebook cerca de dos años antes que los brasileños. La adhesión tardía de

Folha de São Paulo y O Globo a esta plataforma, en comparación con los españoles El

País y El Mundo, se justifica debido al éxito de la red social Orkut en Brasil. La puesta en

marcha de esta web ocurrió en el mismo año en que Facebook debutó en el entorno

universitario estadounidense.

Mientras Facebook iba alcanzando una alta popularidad en diversos países, los

internautas brasileños aún se resistían a adoptarla, centrando su actividad social en Orkut.

Finalmente, en el mes de agosto de 2011 se confirma la pérdida masiva de usuarios de

esta en beneficio de aquella, reproduciéndose también en Brasil la tendencia mundial y el

triunfo de Facebook frente a los demás sitios de redes sociales.

En respuesta a la migración paulatina de los usuarios de Orkut a Facebook, los

medios de comunicación proceden al cambio de plataforma. El empleo de la red de

Zuckerberg en las redacciones ha ido creciendo de forma gradual desde el año 2010.

Tabla 2: Fecha de apertura de los perfiles de los cibermedios

Folha de São Paulo 29 de marzo de 2010 O Globo 8 de junio de 2010 El País 9 de enero de 2008 El Mundo 19 de febrero de 2008




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En cuanto a la evolución del total de “Me gusta” durante el período de análisis, se

ha podido comprobar que la cifra de fans de los periódicos en Facebook tiende a

incrementarse a lo largo del tiempo. El Gráfico 1 representa la evolución del número de

usuarios que han hecho clic en el símbolo de positivo que se encuentra en el menú

principal, en la parte superior de la página.

Gráfico 1: Progresión del total de fans de los cibermedios


3.2. Análisis de los mensajes

Durante el trabajo de campo, se recopilaron 1.314 mensajes emitidos por los

medios en Facebook, los cuales fueron sometidos al análisis de contenido conforme se ha

explicado. El desglose del total de publicaciones por periódico se encuentra dispuesto en

la Tabla 3, en la que se observa que O Globo ha sido el diario que más actualizaciones ha

realizado en su muro.



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Tabla 3: Total de publicaciones analizadas

Folha de São Paulo 260 mensajes

O Globo 377 mensajes

El País 366 mensajes

El Mundo 311 mensajes


Todas las publicaciones han sido clasificadas de acuerdo con las categorías

mencionadas anteriormente. Se ha detectado un 47,49% de mensajes cuyo contenido

textual es meramente informativo y, por tanto, referencial y un 52,51% de publicaciones en

las que se identifica al menos un elemento conversacional, como una pregunta directa al

usuario. A continuación, se exponen dos ejemplos de mensajes. El primero corresponde a

la categoría referencial y el segundo a la categoría conversacional:

- En el perfil de Facebook de Folha de São Paulo, el 26/04/12, a las 17:36:

Justiça proíbe abordagem da PM a morador de rua na cracolândia6

http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2012/04/1081739-justica-proibe-

abordagem-da-pm-a-morador-de-rua-na-cracolandia.shtml

- En el perfil de El Mundo, el 15/06/12, a las 17:47: Las peticiones del FMI al

gobierno español. ¿Qué os parecen?

http://www.elmundo.es/elmundo/2012/06/15/economia/1339774616.html

6 Traducción de la autora: La justicia prohíbe a la Policía Militar (PM) dar el alto a las personas sin hogar en

la “cracolandia”.



22


De los cuatro periódicos analizados, Folha es el único que ha presentado una

tendencia a republicar en Facebook, sin modificaciones, el mismo titular que se puede leer

en su página web, emitiendo así un número de mensajes referenciales superior al de

conversacionales. El País, a su vez, ha logrado un perfecto equilibrio entre ambos tipos de

mensaje. Los porcentajes de publicaciones por cibermedio y categoría están recogidos en

la Tabla 4.

Tabla 4: Porcentaje de mensajes según las categorías

Referenciales Conversacionales

Folha de São Paulo 63,46% 36,54%

O Globo 40,05% 59,95%

El País 50% 50%

El Mundo 40,19% 59,81%


3.3. Análisis de la interactividad

La mayoría de los mensajes emitidos por los cibermedios en Facebook ha

estimulado la reacción de los usuarios, los cuales han querido interactuar con ellos

dejando un comentario o haciendo clic en la señal de positivo habilitada en cada

publicación. En el Gráfico 2, se observa el total de “Me gusta” y de comentarios que han

sido enviados por los internautas a los cuatro diarios a lo largo del período de análisis. O

Globo no solo ha sido el periódico que con más frecuencia ha actualizado su página de

Facebook, sino que también se destaca por ser el cibermedio con el que más ha

interactuado la audiencia.



23


Gráfico 2: Número de comentarios y “Me gusta” recibidos por los medios


Sin embargo, las publicaciones de los periódicos en esta plataforma no estimulan

de igual manera la participación de los usuarios. Algunas de ellas llaman la atención

debido al gran acúmulo de comentarios y “Me gusta” respecto a los demás mensajes

emitidos por el propio medio de comunicación.

En este análisis, se han detectado 23 mensajes que han tenido una significativa

repercusión entre los internautas, logrando motivarles con éxito a que redactaran un

comentario (participación cualitativa) o pincharan en el icono de “Me gusta” (participación

cuantitativa). En cuanto a las categorías antes mencionadas, 12 de estas publicaciones

han sido clasificadas como referenciales, mientras que las otras 11, al presentar un claro

afán comunicativo, han sido categorizadas como conversacionales.

El siguiente mensaje, divulgado en el muro de Folha de São Paulo el 11 de julio de

2012, a las 13:27, pese a no contener ningún elemento conversacional, es el que más



24


comentarios y “Me gusta” ha recibido en toda la muestra: “URGENTE: Senador

Demóstenes Torres tem mandato cassado”7. El récord absoluto de intervenciones de los

usuarios en un solo mensaje lo tiene, por tanto, el diario brasileño Folha, con 1.393

comentarios y 8.054 “Me gusta”. Conviene señalar que esta publicación ha superado con

creces el promedio de comentarios y “Me gusta” que venía recibiendo el medio durante la

realización del trabajo de campo: 51,78 y 221,43, respectivamente.

El segundo mensaje en el ranking de los que han generado una mayor

participación cuantitativa, en este caso, fue publicado por O Globo el 6 de julio de 2012, a

las 18:43: “Depois do Japão, Coreia do Sul anuncia que pretende retomar caça às baleias

(http://glo.bo/LTvhPb). Dê curtir se você é contra a atividade”8. El llamamiento del

cibermedio a través de una publicación de carácter conversacional ha estimulado a que

2.260 usuarios hicieran clic en “Me gusta” para manifestar su rechazo ante la caza de

ballenas.

Al igual que en Folha de São Paulo, son los mensajes referenciales los que han

recibido más comentarios en el muro de Facebook de El País, como el que se divulgó el

10 de junio de 2012, a las 19:41: “Así han celebrado los príncipes y Rajoy el gol del

empate de España (Foto: Alejandro Ruesga)

http://elpais.com/deportes/futbol/eurocopa/partidodirecto/espana_italia_0776_10_01

_0163_0353”. En esa ocasión, la mayoría de los usuarios quisieron expresar su reproche

en cuanto a la actitud de los representantes de España que, según los internautas,

parecían estar más pendientes del éxito futbolístico del equipo español que de los efectos

de la crisis económica en la vida cotidiana de los ciudadanos. Este mensaje recibió 362

7 Traducción de la autora: URGENTE: El senador Demóstenes Torres ha sido destituido del mandato.

8 Traducción de la autora: Después de Japón, Corea del Sur anuncia que pretende retomar la caza de

ballenas (http://glo.bo/LTvhPb). Pincha en “Me gusta” si estás en contra de esta actividad.



25


comentarios, muy por encima de la media de las demás publicaciones de El País

(aproximadamente 40 comentarios por mensaje).

Como gran parte de los mensajes emitidos por El Mundo han sido clasificados

como conversacionales, el que ha logrado una mayor participación cualitativa por parte de

los internautas también pertenece a esta categoría:

- En el perfil de El Mundo, el 24/04/12, a las 11:56: ESPAÑA: Las personas sin

papeles se quedarán sin atención sanitaria desde diciembre, excepto en lo

relativo a urgencias, menores y atención al parto. ¿Qué os parece esta medida?

http://elmun.do/Ju611u

El diario suele empezar la redacción del mensaje por el nombre de la sección en la

que se publica dicha información. En el ejemplo, se observa una pregunta directa al

usuario (“¿Qué os parece esta medida?”), con la que el cibermedio intenta averiguar la

opinión de sus fans acerca de un tema que concierne a la ciudadanía, siendo por ello

proclive al debate.

4. Conclusiones

A raíz del estudio realizado, se ha podido observar que la presencia de elementos

interactivos en el diseño de los mensajes, tales como una pregunta directa al usuario o una

invitación a que visualice un contenido concreto, no implica necesariamente una mayor

trascendencia comunicativa de los mismos. El hecho de que 12 de las 23 publicaciones

que han tenido una significativa repercusión entre los usuarios sean referenciales refuta la



26


hipótesis de que el carácter conversacional estimula de por sí la participación de los

internautas.

El traslado del titular originalmente publicado en la web del medio a su perfil de

Facebook es una práctica minoritaria, realizada sobre todo por Folha de São Paulo. En la

mayoría de los casos, se atribuye una nueva forma a dicho contenido antes de publicarlo

en el muro, adaptándolo, al menos en parte, al entorno comunicativo característico de las

redes sociales.

Los hallazgos del análisis de la interactividad asociada al grado de implicación de la

audiencia podrían ofrecer algunas de las claves para la elaboración de mensajes capaces

de fomentar un alto nivel de engagement. Cabe señalar la importancia de la selección

previa del contenido informativo destinado a las páginas sociales del medio, teniendo en

cuenta dos aspectos que incrementan la probabilidad de que los usuarios recurran a los

iconos de los comentarios y “Me gusta”:

- La información seleccionada puede generar opiniones contrarias;

- La información seleccionada puede provocar un gran rechazo o aceptación,

unificando en este caso la mayoría de las opiniones.

Los componentes conversacionales empleados con la intención de entablar un

diálogo y estimular el debate pueden ser efectivos siempre y cuando los temas elegidos

por los medios conciernan a los lectores. No solo es necesario adecuarse a la narrativa de

las redes sociales, dotando de cercanía al lenguaje, sino también es conveniente traducir

los acontecimientos a las consecuencias directas que estos puedan tener en la vida diaria

de los ciudadanos. Uno de los recursos recurrentes en los mensajes más exitosos emitidos



27


por los periódicos consiste en elaborar el contenido de manera que los usuarios se sientan

identificados con la información publicada.

Respecto al paralelismo entre los dos países, se podría destacar, por un lado, el

uso más conversacional de Facebook en España, mientras que en Brasil se percata un

avance en este sentido promovido por el diario O Globo, lo que podría llegar a convertirse

en una tendencia. Por otro lado, el crecimiento progresivo del número de fans de los cuatro

periódicos analizados retrata una continua ampliación del alcance de dichos medios en la

red social en cuestión.

El hecho de que nuevos internautas recurran a diario al icono de “Me gusta” del

menú principal de la página para hacerse seguidores de los medios puede ser uno de los

indicios cuantitativos de una buena estrategia comunicativa en esta red. Para corroborar

dicho hallazgo y medir el sentimiento en torno a la práctica de los cibermedios en la

referida plataforma, sería conveniente hacer un estudio cualitativo de los comentarios de

los internautas, identificando las distintas impresiones y clasificándolas en tres categorías:

positiva, negativa y neutral. El propósito del medio de comunicación, en este caso, debería

ser alcanzar un número significativo de comentarios positivos y neutrales, realizando

acciones que promuevan la disminución del número de comentarios negativos e incluso el

aumento del número de “Me gusta” de cada mensaje.

Pese a que la actualización de los perfiles de Facebook de los diarios brasileños

ocurre con mayor frecuencia en comparación con los españoles, las características de sus

publicaciones son similares tanto en Brasil como en España. En el caso de los contenidos

referenciales, se observa una tendencia a republicar los titulares que se encuentran en la

web del medio, modificándolos en ocasiones para evitar la mera duplicación de contenidos

en distintas plataformas. Los mensajes conversacionales, a su vez, suelen obedecer a una



28


misma estructura, partiendo de un contenido referencial al que se le añade un componente

interactivo a modo de diálogo.

Los medios de comunicación, así como cualquier empresa que tiene presencia en

Internet, deben procurar adaptarse a la demanda de los usuarios. Queda patente la

ausencia de un modelo o diseño único capaz de garantizar el éxito en el entorno virtual,

así como la necesidad de implementar acciones comunicativas que viabilicen la

bidireccionalidad del discurso en las redes sociales. Los cibermedios aún tienen por

delante un importante recorrido en el que deberán establecer objetivos que contemplen la

interactividad como vía de acceso a las nuevas audiencias.

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