PUBLICIDAD EN VENEZUELA Y

ESTRUCTURAS DE MERCADOS

JHONNY GARCIA

Publicidad en Venezuela y Estructuras de Mercados

Estructuras de Mercado

Se sabe que los mercados están basados en la venta y compra de un producto, y estos a

su vez son el resultado de los procesos de los distintos tipos de producciones, que son

determinadas por la cantidad de dinero, esfuerzo y tiempo que se necesite invertir en un

bien para convertirlo en un producto, lo que nos da como consecuencia la existencia de

distintas cantidades y calidades, que a su vez nos establece la estructura de mercados, a

de mas, de la oferta y la demanda.

Debido al tipo de producción, dos productos, así sean los mismos y complazcan la

misma necesidad, pueden ser diferentes en cuanto a la calidad, y dos que sean distintos,

pueden ser iguales en cuanto a la cantidad que se pueda obtener durante el proceso de

formación. Estas cualidades causan un cambio en la característica y actividad de un

mercado, debido a que actúa directamente sobre la formación de precios, a cada uno de

esos cambios se les llama estructura de mercados. La estructura de mercado señala el

estado de un mercado en comparación con su competición. Las divisiones principales de

estas estructuras son: a) Competencia Perfecta, b) Oligopolio, c)Monopolio.

Competencia perfecta:

Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen gran cantidad de

compradores o demanda y de vendedores u oferta, y no existe restricciones de la

entrada a la industria, ninguna empresa posee ventaja sobre otra, de manera tal que

ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Esta

estructura describe el fenómeno en que las empresas carecen de poder para manipular

los precios en el mercado, a esto se le llama precio aceptante.

En los mercados de competencia perfecta las empresas que pretenden obtener mayores

beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología, o sea, a

incorporar los últimos avances en técnicas productivas. Por lo tanto, en una situación de

competencia perfecta la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación

más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización tecnológica.

Características de la Competencia Perfecta:

- Existencia de muchos compradores, lo

que significa que se presenta una alta

demanda.

- Existencia de muchos ofertantes, es decir

se presentan un gran número de empresas

o vendedores.

- Los productos del mercado son

homogéneos, es decir iguales por lo que

satisfacen la misma necesidad, todas las

empresas venden el mismo producto y no

La empresa en competencia perfecta.

hay diferencia entre uno y otro, misma

calidad y misma cantidad.

- No hay restricciones para entrar en el

mercado, y en sentido contrario tanpoco

(para salir no existe restricción).

- Los compradores y venderos están bien

informados acerca del precio del producto,

por la buena circulación de información.

- Las empresas no tienen control sobre los

precios del mercado, debido a que la

interacción entre la oferta y demanda

determina el precio.

Dibujo de un empresario en competencia

perfecta

Desde la perspectiva de la teoría económica, la competencia perfecta es la situación de

mercado más conveniente, pues es la única en la que se consigue una asignación

eficiente de los recursos de la sociedad (porque se produce la cantidad en que el precio

iguala al coste marginal).

Monopolio:

Un monopolio es una situación de privilegio legal o fallo de mercado en la cual, para

una industria que posee un producto, un bien, un recurso o un servicio determinado y

diferenciado, existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de

mercado y es el único de la industria que lo posee. En dicho mercado no existen

productos sustitutivos, es decir, no existe ningún otro bien por el cual se pueda

reemplazar y, por lo tanto, este producto es la única alternativa que tiene el consumidor

para comprar.

El monopolista controla la cantidad de producción y el precio. Pero eso no significa que

pueda cobrar lo que quiera si pretende maximizar los beneficios. Para ello el

monopolista ha de averiguar sus costes y las características de la demanda del mercado.

Con esta información decide cuál es la cantidad que va a producir y vender; y su precio.

Características de un monopolio:

- Del producto que ofertan, no existen

sustitutos cercanos, si lo hubiera se

enfrentaría a una competencia.

- El productor u empresario no presenta

rivalidad con otras empresas, debido a que

su producto es único.

- Se es un fijador o buscador de precios, la

curva de la demanda es una pendiente

negativa.

Grafica de un monopolio en equilibrio

Representación en dibujo de un

monopolio

- El precio puede bajar si el monopolista

trata de vender más. Si el monopolista

aumenta el precio, la cantidad vendida

disminuirá.

- La empresa tiene el poder de aumentar el

precio o la cantidad, pero no las ambas.

- Este tipo de mercado posee una barrera a

la entrada de nuevas empresas, y por lo

tanto a la competencia.

Barreras a la Entrada:

- Barreras legales a la Entrada: se presenta cuando existe diferentes tipos de concesiones

como las franquicias, derechos de autor, patentes, licencias gubernamentales.

-Barreras Naturales a la Entrada: se presenta cuando una empresa satisface y abastece

todo el mercado, por un precio mas bajo que otras empresas.

Discriminación de precios:

La discriminación de precios se define como cobrarles a los consumidores diferentes

precios por productos esencialmente iguales. Sin embargo, para que esto suceda es

necesario que algunas condiciones se cumplan:

- El vendedor debe ser un monopolista o tener un considerable poder de monopolio.

- Los vendedores deben ser capaces de dividir a los consumidores en diferentes clases,

en donde cada clase tiene una curva de demanda diferente.

- Los costos marginales de producción para diferentes clases deben ser similares.

- Los consumidores a quienes se cobra un precio más bajo deben ser incapaces de

revenderles a los consumidores en la clase de precio más elevado.

Oligopolio:

Es una forma de mercado en la cual este es dominado por un pequeño número de

vendedores (oligopólicos-oligopolistas). Debido a que hay pocos participantes en este

tipo de mercado, cada oligopólico está al tanto de las acciones de los otros. Las

decisiones de una empresa, afecta o causa influencia en las decisiones de las otras. Por

medio de su posición ejercen un poder de mercado provocando que los precios sean más

altos y la producción sea inferior. Estas empresas mantienen dicho poder colaborando

entre ellas evitando así la competencia.

El oligopolio supone la existencia de varias empresas que ofrecen un mismo producto,

pero de tal forma que ninguna de ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Hay

por ello una constante lucha entre las mismas para poder llevarse la mayor parte de la

cuota del mercado en la que las empresas toman decisiones estratégicas continuamente,

teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la estructura empresarial de cada una.

Lo trascendente por tanto, en el oligopolio, es la existencia importantes interacciones

entre los productores, no el número de empresas existentes en el mercado, lo que trae

como consecuencia la aparición de un fenómeno llamado teoría de juegos.

Teoría de juegos:

Generalmente, cuando se aplica la teoría de juegos, se supone que cada empresa puede

tomar decisiones en un conjunto de decisiones propio, y que dependiendo de cuales

toma esa empresa y las demás, esa empresa y las demás obtendrán un determinado

resultado. A veces esto se puede representar como que cada empresa tiene una "Curva

de Reacción" a las acciones de las demás empresas. Por ejemplo, si el resto de las

empresas tomaran una serie de decisiones, y nuestra empresa en cuestión conociera qué

decisiones han tomado las demás, para poder obtener ella el máximo beneficio debería

de tomar ciertas decisiones a su vez, que dependen de las tomadas por las demás.

Hipotéticamente, si las "curvas de reacción" de todas las empresas se cruzaran en algún

sitio, ese conjunto de decisiones para todas las empresas implicadas implicaría el

"Equilibrio del Juego", porque todas las empresas estarían a la vez haciendo lo mejor

para sí mismas dado lo que están haciendo el resto de las empresas.

Características del oligopolio:

- Para pertenecer a un mercado

oligopolista se necesita tener un gran

capital que le permita competir sin ser

eliminado tempranamente, ya que existen

productores poderosos en el mercado.

- Cada empresa mantiene su propia

política, es decir son libres de actuar

frente al mercado como le convenga.

- Los productos o servicios que ofrecen

son homogéneos (en algunos casos son

semejantes mas no idénticos).

- Se utilizan muchos recursos de las

propias empresas en marketing y

publicidad, aún más si se tratan de

compañías nuevas.

Grafica de un mercado oligopolio

Publicidad en Venezuela

La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,

específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un

patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que

tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio,

los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos

fijados.

Ninguna empresa debe discutir que la publicidad es una parte esencial en el desarrollo

de la misma. En Venezuela a lo largo de la historia se está produciendo una evolución

de la economía, el comercio y las ventas, donde fueron apareciendo desde los productos

nuevos hasta recursos para llamar la atención, convencer a compradores y agradecer a

estos el mantenimiento de relaciones comerciales, pero el elemento definitorio de la

publicidad al menos en términos contemporáneos es el uso sistemático de los medios de

comunicación.

Sin embargo, el crecimiento de la actividad publicitaria han hecho que el Estado

Venezolano regule de cierta manera y ponga condiciones para que ésta se desarrolle de

la mejor manera sin afectar a ninguno de los involucrados, ya sean, los productores de la

publicidad como el público que la percibe.

Claro está, que estas restricciones o normativas no siempre han logrado defender los

intereses de los espectadores, radioescuchas o lectores. Los anunciantes han utilizado

ciertas cosas de la ley para evitar un control efectivo de las prácticas y los contenidos.

Ciertamente, el Estado venezolano viene luchando con el problema de los excesos en

los medios. Hay quienes consideran que la solución es a través de la

autorregulación. Desde hace tiempo no faltan quienes hablan de un código ético de los

anunciantes e informantes. Pero lo cierto es que, en la actualidad, se crearon las

siguientes normas restrictivas y reguladoras, de la publicidad y propaganda, como por

ejemplo:

- Ley de Responsabilidad social en Radio y Televisión.

- Reglamento N°6 de la ley orgánica de procesos electoral en materia de propaganda

durante campaña electoral.

- Ley orgánica para la protección del niño y del adolescente (LOPNA).

- (CONATEL) Normas Técnicas sobre Definiciones, Tiempo y Condiciones de la

Publicidad, Propaganda y Promociones en los servicios de Radio, Televisión y Difusión

por Suscripción.

-Proyecto de ley de reforma parcial de la ley de la cinematografía nacional.

- (CEACC) Código de Ética y Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales.

- (ANDA) Asociación Nacional de Anuncios- Venezuela.

La publicidad engañosa es un tipo de publicidad pero es una de las que está regulada

legalmente en Venezuela, es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida

su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su

comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es

asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes,

actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.