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Caso de Estudio STEINWAY & SONS

Introduccin Steinway & Sons es una fbrica de pianos de alta calidad de origen es-tadounidense. Sus instrumentos son famosos en todo el mundo y gozan de la preferencia de los grandes maestros de piano y los concertistas mas famosos. Se estima que esta preferencia abarca a casi el 90% de los ejecutantes de alto nivel, quienes solicitan para sus presentaciones pianos de la marca. Los ins-trumentos Steinway se asocian a un nivel de calidad superior y a un sentido artesanal en la construccin que rememora a los viejos luthiers. Referencia historica: Steinway & Sons fue fundada en 1853 por Henry E. Steinway, inmigrante alemn, en un pequeo loft de Manhattan sobre Varick Street. Dentro de la co-cina de su hogar fabric primer piano. Al momento de ser creada Steinway & Sons, ya llevaba construidos 482 pianos, el nmero 483 fue vendido a una fa-milia neoyorquina en u$s 500, hoy conservado en el New York Metropolitan Museum of Art. Por ms de cuarenta aos Henry y sus hijos, Henry Jr., Theo-dore y Charles desarrollaron una concepcin moderna de diseo y fabricacin de pianos. El diseo fue revolucionario, prontamente reconocido por los exper-tos, en el que se acentuaba la calidad de su construccin, realizada totalmente a mano.

En 1866 abre sus puertas el primer Steinway Hall en la calle 14 de New York City, con 2.000 butacas de capacidad, transformndose rpidamente en un centro reconocido por el mundo del arte que lo adopt como centro un arts-tico-musical. El crecimiento de los negocios obliga a la mudanza de la compa-a que necesitaba espacios amplios para sus operaciones. El barrio de Queens fue el nuevo destino, all se construye el Steinway Village, lugar que albergaba la fbrica, oficinas y alojamiento para el personal.

Caso preparado por el Dr. Horacio Melendez, en agosto de 1999, a partir de informacin pblica de Steinway & Sons, est prohibida la reproduccin y/o utilizacin sin autorizacin del Departamento de Posgrado de la Fac. de Ciencias Econmicas de la Universidad Catlica Argentina. Todos los datos tienen como ltima referencia el ao 1998.

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En 1871 fallece el fundador, continuando sus descendientes a cargo de las operaciones. Desde su fundacin y hasta nuestros das son innumerables las patentes registradas de innovaciones realizadas por la empresa para pianos de su propio diseo.

En 1875 se instala un showroom en Londres y en 1880 se establece en Hamburgo, con una fbrica para venta al detalle bajo el nombre de Steinway Haus. En 1909 abre un local de ventas al detalle en Berln.

Los xitos acompaaron a la compaa, soportando la Depresin de los

treinta y las dificultades de la Segunda Guerra Mundial. En el perodo de pos-guerra la empresa resurgi con fuerza llegando a nuestros das.

En la actualidad la empresa fabrica 5.000 pianos por ao, mas de 900

concertistas famosos de todo el mundo conforman el grupo de Steinway Artist. En los Estados Unidos los artistas seleccionan el piano con el que han de tocar dentro de un stock de 300 unidades, denominadas crown jewels, valuadas en mas de u$s15 millones. Hoy da el Steinway Hall es el lugar donde se realizan actividades promocionales y es el centro del mencionado stock de pianos. Fue-ra de New York los distribuidores de Steinway se encargan de la provisin de esos pianos.

Grandes maestros han preferido los pianos Steinway sobre cualquier

otro, siendo condicin excluyente la presencia de un instrumento de la marca para sus conciertos, entre los ms destacados ejecutantes se encuentran: Ir-ving Berling, Franz Listz, Duke Ellington, John Souza, Igor Stravinsky, Cole Porter y Arthur Rubenstein. Historia corporativa

Steinway & Sons es una de las dos divisiones de Steinway Musical Ins-truments Inc. Cuya actividad central es la fabricacin de pianos. La otra divisin es Selmer Company Inc. que fabrica instrumentos para orquestas y bandas tales como los saxofones Selmer Paris, Las trompetas y trombones Bach y los instrumentos de percusin Ludwig.

La corporacin factur al 31 de diciembre de 1998 u$s 293 millones, de

los cuales u$s 161 correspondieron a la divisin pianos y u$s 132 a la divisin orquesta y bandas.

La historia corporativa de Steinway Musical Instruments se desarrolla a

partir de la creacin de Steinway & Sons. La empresa familiar comenz a divi-dirse en la dcada del setenta, despus de cuatro generaciones, algunos de sus miembros participaban en las operaciones en forma directa, otros manten-an sus tenencias como simple inversin, lo que rajo un sinfn de disputas. La baja de la rentabilidad, la atomizacin del capital y los consiguientes problemas familiares fueron las razones por las que en 1972 los accionistas de la compa-a venden, en algo menos de u$s 22M, sus tenencias a CBS. La operacin se

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realiz por canje de acciones, la condicin que impuso el gigante discogrfico fue la retencin por cinco aos al presidente de la empresa, Henry Steinway.

La accin de CBS fue la esperada para una corporacin de ese tamao,

comenz a invertir en forma ms considerable que los antiguos propietarios y se enfoc en el crecimiento del negocio. Para ello emprendi acciones comer-ciales sobre la cadena de distribucin, incrementando la cantidad de agentes revendedores en un 40 % aproximadamente, elev el nmero de 110 a un poco ms de 150 revendedores. Al mismo tiempo baj los costos de produccin, perdiendo de algn modo la imagen artesanal que le haban impuesto los fun-dadores a la empresa. El resultado econmico acompa las iniciativas de CBS, pero la imagen de los pianos de Steinway comenz a sufrir. Las utilida-des comenzaron sufran una erosin constante ao tras ao, despus de reti-rado Henry Steinway, la conduccin pas a gerentes profesionales, que no te-nan la sensibilidad para manejar un negocio de este tipo, y la directiva de CBS concluy que el negocio de Steinway no era para una gran corporacin, los instrumentos musicales no haban nacido para ellos. En 1985 Steinway fue vendida a los hermanos Birmingham en u$s 50 millones. Las lecciones que dej el paso de CBS fueron duras para la compaa: no se podan construir pianos exclusivos como productos de consumo masivo, las prcticas de fabri-cacin y marketing eran otras que las aplicables a negocios de grandes vol-menes de produccin. La integracin de las culturas entre la compaas no funcion, CBS y Steinway no tenan "qumica".

Los Birmingham provenan del negocio del petrleo, no tenan experien-

cia alguna en el manejo de un negocio "extrao" a su experiencia, pero si co-nocan muy bien como gerenciar empresas. Uno de sus asociados minoritarios, Bruce Stevens, que haba sido responsable de marketing en Polaroid, fue de-signado como CEO de la compaa. La experiencia de Stevens en el manejo de una empresa mimada por Wall Street en su momento era un aporte valioso para la nueva etapa de Steinway.

Rpidamente el nuevo CEO trat de implantar la vieja cultura de la com-

paa orientando a todos los stakeholders hacia la calidad como foco de la em-presa. Personalmente observaba los productos terminados y los procesos, aplicando los conceptos de calidad a ultranza. Stevens era famoso por frenar embarques defectuosos y aplicar sanciones por faltas a estos principios. Su inters en la calidad del producto fue un factor clave en el xito de su gestin, comprendi inmediatamente que ese era uno de los centros de gravedad del negocio.

Stevens se dio cuenta que era necesaria la modernizacin de las plantas

de produccin de pianos con nuevas inversiones en equipos. Realiz cambios notables en los controles de los procesos, muy complejos de por s, del armado de los pianos. La inversin en maquinarias y equipos, junto con el rediseo de procesos, permitieron entregar productos de acuerdo con la tradicin de la compaa a costos de produccin razonables, lo que fue el principio de la recu-peracin de la imagen de la empresa.

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Los problemas de Stevens no terminaban con la mejora de la calidad, necesitaba recuperar el espritu de exclusividad en la mente de los clientes. Crey necesario cambiar la forma de venta de los pianos y el acceso a los clientes. Para ello determin la necesidad de mayor compromiso por parte de los distribuidores y vendedores. Su primera medida fue reducir el nmero de distribuidores, los redujo a menos de 100, que era el nmero con el que se ma-nejaba la familia fundadora. Al mismo tiempo implement un programa de en-trenamiento para todos los distribuidores y sus empleados a nivel nacional, obligndolos a instalar "showrooms" en los locales de venta, para que los clien-tes recibieran demostraciones y pudieran probar por s mismos las bondades de los pianos de Steinway.

El desarrollo de nuevos productos fue uno de los grandes mritos de la

nueva conduccin de la compaa. En 1992 se lanz el Boston Piano. Al ao siguiente se lanz una edicin limitada de pianos "Steinway Limited Edition", con motivo del 140 aniversario de la compaa. Esta edicin const de 140 pianos de caoba con un precio superior en 25% al tradicional Grand Piano de bano. Dado el xito de este lanzamiento en 1995 se realiz una nueva edicin limitada de 146 pianos, esta vez con los nombres grabados de los pianistas ms famosos que utilizaron instrumentos de Steinway. El ltimo lanzamiento de Stevens fue en 1994 con la coleccin Crown Jewel, estos ltimos fueron dise-ados con maderas inmejorables de diferentes partes del mundo, se venda a un 30% ms caro que los tradicionales, este lanzamiento fue un xito de ventas para 1995.

El suceso de la compaa en cuanto al reposicionamiento de la marca y

los resultados no fueron acompaados por el abastecimiento de fondos a sus necesidades operativas, hecho que generaba constantes estrangulamientos financieros. Era obvio que la compaa necesitaba fondos frescos para seguir adelante con los planes de crecimiento, tenia un buen negocio entre manos, pero deba ser financiado.

A fines de 1994 los Birmingham decidieron vender la empresa. Los com-

pradores fueron Kyle Kirkland y Dana Messina, quienes entre otras compaas controlaban la productora de instrumentos musicales Selmer. La venta se reali-z alrededor de los u$s 100 Millones.

En agosto de 1996 los nuevos dueos lanzan la oferta publica (IPO) de

Steinway Musical Instruments Inc. (conocida en NYSE por el cdigo LVB), la nueva compaa era la unin de Steinway & Sons y Selmer Inc.

Produccin de Pianos La produccin de pianos se divide en dos grandes etapas principales, la construccin de las piezas y el ensamblado. Un piano de calidad tarda 9 meses en promedio en ser construido.

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Hasta 1878 los pianos de cola eran construidos por secciones unidas entre s, desde esa fecha, previo patentamiento, las tapas y los bordes se fabri-can en una nica pieza, que es curvada por medio de prensas especiales. La construccin de los grandes pianos se realiza en 18 placas de arce encoladas y prensadas de 22 pies de largo. La caja de sonido es un diafragma de madera con un puente del mismo material, centrado sobre su lado superior. Las cuer-das pasan por el puente y transmiten su energa dentro de la caja de sonido, amplificndose. La caja de sonido es puesta bajo presin en forma de domo permitiendo una resistencia de 1000 libras (aproximadamente 450 kg.) cada 200 cuerdas. La caja de sonido es realizada a mano con maderas pulidas y flexibles pero de gran resistencia, la tarea es realizada artesanalmente. Antes de introducir la caja de sonido dentro del mueble del piano, el puente es muescado y grafitado para facilitar el paso de las cuerdas. Luego se le agregan las patas y se reali-zan los trabajos de armado y acabado final. Los pianos que se fabrican son los modelos GP-156 Grand Piano, GP-163 Grand Piano, GP-178 Grand Piano, GP-193 Grand Piano, GP-218 Grand Piano, UP-118C Upright, UP - 118E Upright, UP 118S Upright, UP 125E Upright y UP- 132E Upright. La categora "grand piano" pertenece a los pianos de cola en sus diferentes versiones ( media cola, cuarto de cola, etc.), los upright son los pianos verticales. Los modelos difieren adems dentro de cada categora por el tamao y el acabado. Todos los pianos son identificados por un nmero de serie que se aplica a cada unidad a partir de 1856, registrndose desde entonces las series produ-cidas cada ao, lo que permite determinar la antigedad del instrumento, hecho sustancial para su valuacin. El sistema de unidades numeradas le otorga al producto cierto aire de exclusividad y facilita su anticuacin. Productos La empresa vende los instrumentos enumerados en el punto anterior dentro de un rango de que vara entre u$s 31.200 y u$s 79.900 en los Estados Unidos. En 1998, Steinway vendi 3.326 grand pianos (pianos de cola), desde New York fueron vendidos 2.419 en Norte y Latinoamrica. Desde Alemania se vendieron los 907 restantes repartidos entre Europa, Africa y Asia. Los pianos verticales son vendidos a aquellos clientes con limitaciones de espacio pero que no desean sacrificar la calidad del instrumento, mante-niendo la reconocida excelencia de los pianos de cola Steinway. Steinway, adems, provee servicios de afinacin, restauracin y repara-cin de pianos, incluyendo el reemplazo de partes. En 1998 expandi su capa-cidad en esta rea enfocando la posibilidad de restauracin y venta de viejos modelos muy apreciados por los clientes. En algunos casos los pianos son re-comprados por la firma, restaurados y vendidos.

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La empresa a travs de una subsidiaria, Boston Piano Co. Ofrece una lnea completa de pianos de cola y verticales, cuyos precios se sitan en el promedio del mercado. Los pianos Boston son diseados por Steinway y fabri-cados por una empresa japonesa, Kawai, facilitando a los distribuidores la cap-tura de compradores en esa franja de precios. La lnea Boston opera con pre-cios que parten de u$s 5.495 hasta alcanzar los mas caros los u$s 33.310 por unidad. La idea que origin esta apertura fue ofrecer un piano propio a un futu-ro comprador de un "grand piano" Steinway, el 75% de los compradores de pianos Steinway fueron propietarios de un piano de inferior calidad con anterio-ridad. Los atributos de los pianos Steinway que son resaltados por la empresa como argumentos comerciales son: a) Sonido b) Tacto. (La sensibilidad y velocidad de repeticin del teclado son elementos

esenciales en un piano, el sistema Accelerated, patentado por Steinway, permite la repeticin veloz de las notas en el teclado.)

c) Reputacin. ( Los maestros y ejecutantes garantizan este atributo con su consejo y uso de los instrumentos)

d) Inversin. (Los pianos de excelencia no pierden valor, al contrario, lo man-tienen e incrementan a travs de los aos. Un piano Steinway del siglo pa-sado fue subastado en 1980 al precio record de u$s 390.000)

e) Marca f) Artesana. ( Construir un piano de cola necesita el ensamble de 12.000 pie-

zas, la mayora de los trabajos se realizan a mano, los pianos mas caros y con caractersticas muy sofisticadas tardan hasta 23 meses en ser fabrica-dos)

g) Avances tcnicos. ( El liderazgo innovador de Steinway, puesto de manifies-to por la gran cantidad de patentes, la ubican como una empresa de van-guardia sin abandonar su estilo tradicional de fabricacin)

h) El regalo ideal. ( Para los nios o para gratificarse a s mismo) Clientes Los clientes de Steinway & Sons abarcan un amplio espectro, no solo profesionales y estudiantes, sino tambin instituciones de diverso tipo. Los pia-nistas profesionales ven el piano como una herramienta imprescindible para su trabajo, los pianistas no profesionales como la ilusin de tocar en un piano de alta calidad y hay clientes que lo pueden comprar como un elemento de deco-racin y suntuosidad. Las instituciones los compran por requerimiento de los ejecutantes. El 85 % de los pianos que vende la empresa en Estados Unidos es comprado por individuos, cuya renta supera los u$s 100.000 al ao y tienen mas de 45 aos de edad. Canales de distribucin

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Steinway vende travs de distribuidores, su distribuidor mas grande con-centra el 5% de las ventas y el 29% se encuentra en manos de los 15 siguien-tes. Sus ventas las canaliza en el mundo a travs de 200 distribuidores cuida-dosamente seleccionados. El 86 % de las ventas totales se realizan por este sistema, el 14 % restante lo hace directamente en el famoso Steinway Hall de New York. En 1997 estableci una subsidiaria en Japn que venda al detalle, en la actualidad lo hace a travs de 20 distribuidores. Mercado El mercado de los pianos puede ser analizado de acuerdo a en tres cla-ses diferentes de productos: a) pianos de cola de alto nivel. b) pianos de cola de nivel medio c) pianos verticales.

La venta domstica de pianos ha ido decreciendo en las ltimas dos d-cadas debido a la declinacin de los pianos verticales por la irrupcin de los rganos elctricos. El gran centro de utilidades de Steinway es el mercado de pianos de cola de precio alto, su demanda tiene estrecha conexin con los ci-clos econmicos. Los verticales, si bien no arrojan prdida, poseen un porcen-taje de contribucin menor a los resultados globales. En promedio en los dos ltimos aos el sector industrial de pianos creci, hecho atribuido por la direc-cin de la empresa al fuerte ciclo positivo de la economa estadounidense. Fuera de los Estados Unidos los mercados ms relevantes para Stein-way son Alemania, Inglaterra, Francia y Suiza.

Como mercado consumidor de pianos el Japn es el segundo mercado de la industria, despus de Estados Unidos, en aquel pas Steinway participa con el 2% del mercado, que es inferior al 9% de participacin que posee en los mercados grandes, en promedio.

De todas formas las tendencias que experiment el mercado fueron de

declinacin constante desde principios de la dcada de los ochenta. La estima-ciones conocidas hablan de una baja en las ventas en los ltimos veinte aos de alrededor del 40 - 45 %. Las causas son mltiples, por un lado la aparicin de los instrumentos electrnicos productos de la convergencia tecnolgica de la ciberntica y las facilidades de aprendizaje de la mecanizacin de los instru-mentos oper fuertemente en los principiantes. Por otro lado la produccin se ha concentrado en pocos fabricantes, desapareciendo pequeos productores de instrumentos. Adicionalmente las industrias japonesa y del sudeste asitico se transformaron en productores de pianos tradicionales, como ejemplo, pue-den verse en no pocos conciertos pianos Yamaha. Competencia

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La posicin de Steinway en el mercado, en precio y calidad, impide la accin de competidores fuertes y que generen alta rivalidad. Su gran compe-tencia es la reventa de pianos usados, ya que la duracin y la calidad de los Old Style hacen que sean apreciados por los consumidores, de all la inver-sin realizada por la empresa en el sector de restauracin de unidades usadas. Los precios de Steinway en general son el doble que los de sus competidores y nunca operan en base a descuentos. (ver anexo). Histricamente Steinway vendi como producto central el Grand Piano, en sus diferentes variedades, en 1970 vendi 2.612 unidades, 3.075 en 1975, 3.246 en 1980, 2.628 en 1985 y 3.576 en 1990, a la fecha su venta histrica es de aproximadamente 3.000 pianos de esa clase por ao.

Los pianos verticales soportan la dura competencia de los rganos elec-trnicos donde Roland es lder del mercado profesional Michael Jackson y Stevie Wonder son usuarios tpicos - costando 4 y 5 veces mas que los Casio, orientados al uso personal. Este es un sector donde la competencia es enfren-tada por la lnea Boston de Steinway.

En el mercado de pianos de calidad un competidor local para Steinway

siempre ha sido Baldwin. En 1988, esta empresa adquiere Wurlitzer, empresa que es conocida como fabricante de pianos de excelencia e incorpora la marca en la oferta de sus productos. En 1995, Baldwin se introduce en los instrumen-tos digitales a travs del Baldwin Pianovelle. Esta compaa muestra intencio-nes de extenderse a la oferta de instrumentos musicales diversos y no solo en pianos. Las noticias del mercado muestran una diversificacin en la industria hacia la produccin integrada de otros instrumentos mas all de los pianos. La consolidacin del sector est en marcha. En los ltimos cinco aos Baldwin vendi un promedio aproximado de 20.000 a 25.000 pianos clsicos.

Fuera de los Estados Unidos, aparecen como grandes productores Ya-

maha y Kawai. Yamaha es el productor de pianos ms grande del mundo. Fa-brica toda la lnea de pianos convencionales, poniendo el acento en los pianos verticales, cerca del 90% de su produccin. Esta compaa posee ms del 50% del mercado japons y cerca del 35% del mercado mundial. Es un adversario importante para Steinway debido a las mejoras que realiz en los ltimos aos en los pianos de cola para conciertos, su estrategia se basa en la imitacin de la calidad alcanzada por Steinway, sumando las habilidades de produccin de la industria japonesa.

El otro productor, Kawai, que tiene una asociacin para producir pianos

con Steinway como se indicara arriba, sigue los pasos de Yamaha. La mezcla de ventas es parecida, entre pianos verticales y de cola, a la que ofrece Ya-maha ya que ambas cumplen los requerimientos de un mismo mercado. Pro-duce un 40% menos que Yamaha. Si bien todos los productores tratan de in-sertarse en los conciertos para prestigiar la marca, Kawai no lo ha logrado to-dava. Los ejecutantes prefieren la tradicin Steinway o el novedoso Yamaha.

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En el mundo hay productores de pianos de muy alta calidad y poco vo-lumen como Fazioli en Italia, Bsendorfer en Austria, Mason & Hamlin en USA, Samick, Kohler & Campbell, entre otros, que tienen presencia en el mundo de los conciertos pero no son competidores de fuste para los grandes jugadores de la industria.

Acciones comerciales Se debe asumir que vender 5000 pianos al ao no es tarea fcil, Stein-way es una empresa investigadora de mercados por excelencia. Su venta es prcticamente uno a uno. Aprovechando el Steinway Hall, ubicado frente al Carnegie Hall y su principal centro de ventas, ha desarrollado un programa pa-ra captar clientes consistente en temas como ventas institucionales, soporte tcnico, apoyo publicitario, actividades musicales y promocin. Este modelo ha sido replicado a escala en todos los distribuidores, la sensacin de probar un piano no es la misma que verlo en un folleto. Steinway detect, investigando la metodologa de ventas, que para ce-rrar una venta requiere de tres entrevistas con el cliente, un promedio de cuatro cartas o llamados telefnicos, en realidad es un seguimiento que demanda va-rios meses. Por el tipo de producto la presin sobre el cliente no es compatible con la imagen que se desea transmitir, esta circunstancia motiv a Steinway a desarrollar frmulas no convencionales de acercamiento. Una de ellas fue la utilizacin del auditorio del Steinway Hall, con capa-cidad para 50 personas, para la realizacin de eventos demostrativos de los productos de la empresa bajo el slogan los secretos de Steinway. El pblico era informado por avisos publicitarios e invitado a reservar su lugar. Como fuente adicional de ingresos y acciones de promocin, Steinway tiene su propio servicio de merchandising, consistente en la venta promocional de diversos artculos. Sus ventas abarcan: a) libros con temas referentes a la empresa con costos entre u$s 28 y u$s 43, b) Accesorios diversos, lapiceras, paraguas, gorras, linternas, carteras, bolsos, remeras, etc, con precios entre u$s 22 y u$s 80. La idea de los ejecutivos de Steinway & Sons era encontrar un sistema que les asegurara la captura de clientes, identificando su perfil, para poder rea-lizar la venta uno a uno colocar 5.000 pianos al ao. La respuesta que encon-traron al problema fue la aplicacin de marketing a travs de bases de datos.

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PREGUNTAS Caso Steinway & Sons 1- Identifique en el caso la diferencia entre cliente y consumidor. Cul es la

relevancia de esa diferenciacin? 2- Como armara un plan comercial, en funcin del marketing de base de da-

tos. 3- Es adecuado el posicionamiento de Steinway & Sons?, Qu ocurre con

la posicin media del mercado?

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