CORTE SALUD1A EDICIÓN

ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018

OCTUBRE 2018

Agradecimientos

Agradecemos el apoyo especial de Central Media para el desarrollo de este estudio

Nuestros patrocinadores:

¿De qué hablaremos hoy?

3

01¿CÓMO SE COMPORTAN ONLINE LOS INTERNAUTAS AFINESAL CONTENIDO DE SALUD?

02HÁBITOS DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LA SALUD

Entenderemos su comportamiento, el cual nos permitirá conocer cuáles son sus gustos e intereses, los formatos que prefieren, el tipo de contenidos que consumen y generan en redes, así como la forma y razones por las que compran online.

1. Métodos y contexto de búsqueda2. Sinergia de la información de salud

con actividades offline3. Desempeño actual de la industria en

canales digitales, como consultas virtuales, información de médicos en redes sociales y tipo de contenido preferido.

¿Qué contiene la primera edición del corte salud?

4

¿Cómo es el proceso de búsqueda e investigación de los internautas interesados en contenidos de salud?

¿Qué tan informados llegan a una consulta médica?

¿Cómo aprovechan los canales digitales para monitorear su salud?

1

2

¿Qué lo complementa?Un marco de referencia global de usos y hábitos, además de incluir una segmentación

digital: Connected Life

Más allá de la segmentación demográfica, un entendimiento actitudinal puede complementar con mayor profundidad.

Invo

lucr

amie

nto

Dig

ital

Involucramiento Social

Conexión durante el día

Número de dispositivos

Consumo de noticias, video y entretenimiento

Buscan información en redes para la elección de productos

Importancia de redes sociales en su vida

Functionals

Observers

Connectors

Leaders

Expresividad online

+

-

-

Importancia del internet para tomar decisiones de compra

Super Leaders

+

5

El corte de salud tiene cobertura nacional con mayores de edad.

GÉNERO

Área 1

10%

Área 3

11%Área 4

16%

Área 2

19%Área 5

30%

Área 6

15%

EDADES Y SEGMENTOS

376

18 – 70 años

• Millennials• Generación X• Baby Boomers

47%

53%

NSE

ECM (SALUD) CONNECTED LIFE

648

ABC+40%

C 14%

C-D+DE46%

272

6

ENTREVISTASa internautas afines a contenidos de salud online

¿CÓMO SE COMPORTAN ONLINE LOS INTERNAUTAS AFINES AL CONTENIDO DE SALUD?

La industria de la salud, así como la búsqueda de información referente a ella, tiene una connotación particular a otras categorías de consumo.

Categoría de consumo

NecesidadDeseo

Categorías de salud

1 2

Deseo1 2

Necesidad

La necesidad que detona el deseo en esta categoría, es la que genera un patrón de búsqueda y consumo particular para este tipo de productos.

¿Cuáles son los detonadores y sus particularidades?

8

Para entender las particularidades de la búsqueda de información de salud, hay que conocer su penetración y componentes de afinidad.

58%De los internautas

tienen interés hacia contenido de salud

Es decir,

41.4millones de internautas mexicanos

De un universo de

72.7 millones de usuarios de

internet

Base Industria: 272Base ECM: 1010

9

¿Cómo se considera a un internauta afín a contenidos de salud? Por búsqueda de información, preferencia en redes sociales y visita de sitios web de la categoría.

Visita páginasrelacionadas a temas de salud

Prefiere ver contenido de salud en redes

sociales

No adquiriría servicios médicos (hospitales,

medicamentos, médicos, etc.) sin antes buscar en

internet

P23. ¿Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana? P49e. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres postear en redes sociales?P59g. ¿Qué tipo de productos no adquieres sin antes consultar información en internet? P14d1. Tipo de apps usadas

46%62%

32%10

Prefiere compartir contenido de salud en

redes sociales

33%

Apps relacionadas al seguimiento de la salud

37%

Base Industria: 272

Los internautas afines a contenidos de salud, en promedio conectan a la red el70% de los casi 5 dispositivos que utilizan.

Se conectan enPoseen

3.26dispositivos

4.67 dispositivos

70%

Conversión

P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees:P02. ¿Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?

11

Base Industria: 272

(3.85)En el internauta mexicano promedio

(2.68)En el internauta mexicano promedio

Si bien el smartphone es el dispositivo preferido en términos de conexión, este segmento de internautas se conecta significativamente más a través de un SmartTV.

Smartphone Computadora Smart TV Tablet

96% 89% 67% 62%

98% 97% 63% 74% % Conversión

94% 86% 42% 46%

P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees:P02. ¿Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?

12

Base Industria: 272

Poseen…

Se conectan desde…

(79%)ECM Total

(56%)ECM Total

(50%)ECM Total

(38%)ECM Total

(32%)ECM Total

(75%)ECM Total

Con una mayor accesibilidad a redes WiFi, éstas representan el principal métodode conexión, ya que están presentes en por los menos 3 lugares de los que elinternauta declara conectarse regularmente.

Datos

WiFi 97%

55%

1.833.43

P03. ¿En que lugares te conectas a internet regularmente?UA1. ¿Cuáles de las siguientes opciones utilizas para conectarte a internet?

13

Lugarespara conectarse

Métodos de conexión

Métodosde conexión preferidos:

Base Industria: 272

(41%)ECM Total

Trabajar, esperar o transportarse son momentos clave de involucramiento con elusuario, pues son las principales actividades que los internautas realizan mientrasestán conectados a internet.

Actividadesmientras usan internet

Trabajar 50%

Transportarme de un lugar a otro 41% Mientras esperas 47%

Limpiar la casa 40% Comer 36%

P19. ¿Cuáles de las siguientes actividades realizas mientras utilizas internet?

14

5.27

Base Industria: 272

En esta industria vemos una preferencia un poco más clara hacia los contenidosaudiovisuales, siendo el contenido de entretenimiento el que más se consume.

SYC4. ¿Cuándo buscas información de los siguientes temas, de qué forma te gusta hacerlo?

1 Moda y estilo 57%2 Automóviles 54%3 Viajes 51%4 Tecnología 47%5 Entretenimiento 46%

15

85%Imagen

1 Información Financiera 66%2 Salud 63%3 Viajes 57%4 Noticias 52%5 Tecnología 48%

85%Texto

1 Tecnología 58%2 Deportes 56%3 Entretenimiento 52%4 Noticias 50%5 Belleza 49%

90%Video

¿En que formatos se busca información exclusivamente de salud?

ImagenTexto Video

63% 46% 40%

Base Industria: 272

Al igual que el internauta promedio, las redes son las páginas más visitadas, sinembargo, más adelante entenderemos que éstas no juegan un papel clave en labúsqueda de información de salud.

P23. ¿Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana?

1

Redes Sociales

85%

2

e-Mail

76%

3

Buscadores

66%

5

Sitios de música

50%

4

Noticias

54%

16

Páginas de internet visitadas por semana

9.06

Base Industria: 272

4.52El internauta mexicano declara

usar

redes sociales

FacebookYouTubeInstagramTwitterGoogle+SnapchatLinkedInTumblr

Redes de uso ocasional

Redes de uso más frecuente

Uso de redes sociales

P32a. ¿Y qué redes sociales utilizas con mayor frecuencia?

Pinterest

Con un promedio ligeramente arriba del internauta general, siguen siendoWhatsApp, Facebook y YouTube las redes que generan mayor afinidad.

17

WhatsApp

Base Industria: 272

Imágenes 66%

Memes 52%

Noticias 45%

Videos 45%

Fotos de mis familiares, conocidos y/o amigos 42%

Noticias 67%

Música 65%

Salud 62%

Bromas, chistes, memes 54%

Entretenimiento 52%

Hemos encontrado que los rangos de edad más altos son menos activos en laforma de interactuar en redes, lo que podría explicar que este segmento(Compuesto altamente por adultos maduros) vea mas contenido del que comparte.

Con respecto a las redes sociales…

P49e. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. ¿Qué tipo de contenidos posteas y/o compartes en las redes sociales?

18

COMPARTIRCONTENIDO

6.22VER

CONTENIDO

7.45

Base Industria: 272

70%

Siguen a una marca

Para seguir a una marca, los internautas buscan que ésta los logre mantenerlosactualizados o informados, dejando en segundo lugar las promociones ydescuentos.

83%

61% 51%

33% 27%

Me mantiene actualizado de las novedades de la

marca Me entero de promociones,

descuentos.

Contiene información

relevante Veo opiniones

de otros usuarios Me puedo

comunicar con la marca

Beneficios de seguir a las marcas en redes

P50.1f.¿Eres seguidor de alguna marca, producto o servicio en redes sociales? P50.1h.¿Qué beneficios encuentras en seguir una marca en redes sociales?

19

Base Industria: 272

Si bien aún las redes sociales no se afianzan como canal de seguimiento a los médicos, es Facebook quien lo capitaliza y la prevención es el tema de interés.

29%Siguen a

médicos en redes sociales

47%Prevención de padecimientos

Información sobre tratamientos innovadores

Síntomas

Recomendación de medicamentos

Promociones de medicamentos y farmacias

50%47%

43%

Mencionan 2.39 tipos de

información

¿Qué te gustaría que el médico compartiera en sus redes?

S19. ¿Sigues a algún médico en redes sociales?S17. ¿En que plataforma lo sigues?S18. ¿El medico te ha cobrado las consultas?

Base sigue a médicos:80

20

90%

Base Industria: 272

Este es el segmento que más selectivo es en temas de comparación de precios,pues 9 de cada 10 hacen algún tipo de comparación.

T9.¿Investigas sobre productos y comparas precios en Internet para después comprarlos en una tienda física?T10.¿Investigas sobre productos y comparas precios en una tienda física para después comprarlos en internet?60g. Estando en una tienda física, ¿Has utilizado tu dispositivo móvil para comparar precios de algún producto?

De los internautas mexicanos hace comparaciones de precio

en línea.

Web roomingCompara precios en internet para

comprar en una tienda física

Show roomingCompara precios en una tienda física para comprar en internet

Live web roomingComparan precios desde sus dispositivos

estando en una tienda física

79%

69%

59%

86%

21

Base Industria: 272

Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidadpara la industria en aumentar la comercialización a través de medio digitales.

P40. ¿Has realizado compras o pagos por Internet en los últimos 6 meses? T2.¿Por qué razones compras por internet?T3. ¿Por qué razones no has comprado por internet?

Base compras: 272 Base sí compran: 223 Base no compran: 49

82%

18% NO

SÍ

Prefiero ver el producto antes de comprarlo 46% No me da confianza dar mis datos 39%

No tengo tarjeta de crédito 25%

22

51% Tienen ofertas especiales

51% Rapidez y practicidad

43% Es más barato

El internauta mexicano afín a estos temas aún no está acostumbrado a hacer compras de medicamentos a través de internet, comparado con LATAM y el mundo.

4%13%

Global México

Última compra de medicamentos a través de canales digitales

12%

LATAM

Functionals

2%Observers3%

Leaders

Super Leaders

7%10%

Connectors0%

¿Quiénes?

G3. Productos comprados en la última semana. Online vs Offline.

23

Sólo 3 de cada 10 internautas afines a temas de salud están inscritos a algún programa de lealtad con farmacias, hospitales o laboratorios.

24

30%

Asegura estar inscrito a programas de lealtad

en farmacias, hospitales o laboratorios

Por descuentos especiales

Para acumular puntos

Beneficios adicionales (Ambulancia, exámenes clínicos)

Por medicamente gratuito

68%

45%

28%

20%

¿Por qué?

Base Industria: 272

ENTENDIENDO LA BÚSQUEDA DECONTENIDOS DE SALUD

Las consultas online hoy en día, se basan principalmente a canales cargados al texto, siendo la videoconferencia la opción menos preferida.

S16. ¿Has realizado alguna consulta médica a través de un canal digital?S17. ¿En que canal digital?S18. ¿El medico te ha cobrado las consultas?

Ha realizado consultas médicas a través de un

canal digital

18%

¿Dónde?

49%

43%

43%

13%

e-Mail

Chats(WhatsApp,

Messenger, etc.)

Redes Sociales

Vía plataforma de video

(Skype, Hangouts, etc.)

3 de cada 10 internautas que han tomado una consulta digital,

declaran haber pagado por ella.

Base consulta digital: 48

26

Base Industria: 272

Respecto a razones, vemos un área de oportunidad de call to action para las campañas institucionales y educativas, dado que son las que menos búsquedas generan.

Razones de búsqueda2.33

S4. ¿Por qué razón o razones buscas información médica o de salud en internet?

Por curiosidad

Porque yo o alguien cercano padece una enfermedad

actualmente

Porque quería verificar la información que alguien me compartió

Para prevenir enfermedades

Para descubrir lo que yo o alguien cercano pueda padecer

Porque he visto información de algún padecimiento en TV, Radio u otros medios

Porque he visto campañas de instituciones de salud sobre alguna enfermedad

45%

41%35%

17%

24%33%37%

27

Base Industria: 272

45%

39%

37%

34%

32%

Pérdida o control de peso

Medicamento o suplemento alimenticio

Síntomas

Médico o especialista de la salud

Enfermedad específica o problema médico

S1.En los últimos 12 meses. ¿Has buscado información EN INTERNET, ya sea para ti p para otra persona sobre?

Base para mi: 169Base para alguien más: 166Base ambos: 165

Es importante entender el contexto en el que se busca información, siendo lapérdida de peso algo personal y los embarazos lo que más se busca para otrapersona.

Para mí Para alguien más

53%

41%

40%

35%

34%

Embarazo y parto

Cómo cuidar a un familiar o amigo enfermo

o en recuperación

Resultados de exámenes médicos

Tratamiento o procedimiento médico

Médico o especialista de la salud

Los buscadores juegan el papel más importante en términos de búsqueda, dado que 8 de cada 10 recurren a ellos. Contrario a otro tipo de búsquedas, en la salud, las redes sociales no tienen un peso importante.

S5. Pensando en la última vez que buscaste información médica o de salud en internet, ¿En dónde lo hiciste?

29

83%Páginas tradicionales de búsqueda

-Google-Wikipedia

Sitios de marcas y catálogos de salud especializados 34%

-En un sitio especializado en salud como WebMD o Medscape-En un catálogo de medicamentos como Vademecum o PLM-En la página de un laboratorio o marca de un medicamento

24%Información de

los usuarios-Blogs-Foros

Sitios de gobierno

23%

Influencia del médico

22%-Sitio recomendado o de una asociación de médicos o de pacientes-Doctoralia o TopDoctors

15%

Aplicaciones móviles de salud

13%

Redes Sociales

Base Industria: 272

A pesar de que el internauta concentra su búsqueda de salud en internet, quienes buscan tratarse en casa corroboran usualmente la información con el médico.

S7. ¿La información que encontraste en internet te llevó a pensar que se trataba de una condición que necesitaba la atención de un médico u otro profesional de la salud o que era una condición que podrías tratar en casa?. S8. ¿Confirmaste el diagnóstico con un médico?

La información que encontraste en internet te llevó a pensar que…

30

Podía tratarme en casa

Necesitaba ir con el médico54%

62%

Si, y confirmó mi diagnóstico

Si, pero me dio un diagnóstico diferente

No corroboré con un médico

46%

5% 33%

44% 18% 38%

¿Corroboraste la información/diagnóstico con el médico?

Base Industria: 272

Las consultas relacionadas a disipar dudas respecto a diagnósticos o medicamentos son las actividades online más frecuentes.

S9. ¿En los últimos 12 meses, ¿Has realizado alguna de las siguientes actividades en internet?

76%

Acciones online relacionadas a INVESTIGAR

Base Industria: 272

38%

Acciones online relacionadas a

SOCIAL MEDIA

33%

Acciones online relacionadas a COMPARAR

27%

Acciones online relacionadas a EVALUAR

Efectos de medicamentos 41%

Reseñas de medicamentos o tratamientos médicos 32%

Leer comentarios de otros 34%

Comparo precios de Medicamentos 24%

Comparto mi experiencia 9%

Casi 9 de cada 10 aseguran haber seguido el tratamiento después de verificar un diagnóstico, sin embargo, las segundas opiniones se consultan con un profesional.

16% 9%85% 1%

Seguí el tratamientoBusqué una segunda

opinión con un médico diferente

Busqué una segunda opinión en internet

Abandoné el tratamiento

32

S9.1. Al verificar en internet el diagnóstico de tu médico ¿Qué hiciste? Base Industria: 80

Sólo el 15% está totalmente de acuerdo que la información de salud que hay en internet es creíble.

S3. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo estás en que la información médica o de salud que existe en internet es creíble?.

33

1 2 3 4 5

3.59Promedio de credibilidad

Base Industria: 272

15%41%35%7%2%

Totalmente de acuerdo

De acuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdoTotalmente en desacuerdo

“La información médica o de salud que existe en internet es creíble”

Si bien el porcentaje de wearables destinados a la salud esta subdesarrollado, este se incrementa cuando hay involucramiento con otras actividades digitales.

1%12%

Global México

Posesión de wearables destinados al cuidado y monitoreo de la salud

3%

LATAM

El 1% de posesión de wearables en México relacionados al cuidado monitoreo crece cuando…

3%Se declara entre adultos maduros (45-54 años).

4%Se paga por servicios de streaming.

10%Se usan altavoces o control inteligente de casas.

3%El internauta declara tener iOS cómo sistema operativo.

Connected Life. B1. Propiedad de Dispositivos.

34

Aún hay oportunidad para incentivar el uso de la tecnología en beneficio de la salud de los internautas. Aquellos que ya usan apps, las destinan principalmente al ejercicio y peso.

Solamente 2 de cada 10 declaran usar de forma regular apps para

monitorear su salud.

Quienes las usan, declaran un

promedio de 3.09 apps.

S9.3 ¿Utilizas de forma regular alguna aplicación para monitorear tu salud?S10. ¿Qué tipo de aplicaciones relacionadas con la salud usas actualmente? Base apps::57

Ejercicio72%

Dieta/Control de peso

71%Presión

sanguínea

28%

Periodo menstrual

23%

Gestión de medicamentos

21%

Sueño19%

Control de azúcar/Diabetes

14%

Estado anímico13%

Embarazo8%

35

Base Industria: 272

APRENDIZAJES

La industria de la salud tiene un comportamiento

distinto al de una categoría regular.

Mientras una categoría típica genera un deseo

que se convierte en necesidad, en el

segmento de salud sucede lo opuesto.

El consumidor de temas de salud tiene alta

afinidad a navegar en redes sociales para temas

de entretenimiento.

Sin embargo, a diferencia de otras industrias, no

juegan un papel clave en el journey de búsqueda

de salud.

Son las búsquedas web tradicionales (Google,

Wikipedia, etc.), seguidas de sitios especializados los métodos preferidos para

buscar información relacionada a la salud.

Las apps móviles y las redes sociales son las

menos usadas para dichos fines.

Se muestra una tendencia positiva de búsqueda de consultas médicas online.

En cuanto a hábitos de consumo de información, resaltan las dietas como

búsquedas altamente personales y la

información de embarazo y partos para alguien

más.

Aprendizajes

37

Aprendizajes

Las apps de monitoreo de salud aun presentan un

subdesarrollo, siendo las aplicaciones de ejercicio

las más populares, seguidas de herramientas digitales para bajar de

peso.

Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidad para la

industria en aumentar la comercialización a través

de medio digitales.

Sin embargo, solo 2 de cada 10 están de acuerdo con ser

contactados para recibir ofertas.

La incidencia de consultas online aún es baja, sin embargo, el internauta

prefiere hacerlo a través de canales escritos de comunicación como el

correo electrónico o chats, muy por encima de tener

videollamadas con el médico.

Solamente 3 de cada 10 siguen a médicos en sus

redes sociales (Principalmente Facebook) y es la información sobre

padecimientos y tratamientos innovadores las razones principales

para hacerlo.

38

CORTE SALUD1A EDICIÓN

ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018

OCTUBRE 2018