FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

ESTUDIO DE MERCADO

El Mercadeo

• El mercadeo ha sufrido cambios importantes en los últimos 80 años.

• Los medios de comunicación se han aplicado al servicio del mercadeo, lo que les ha redituado grandes ganancias.

• Han aparecido novedosos conceptos como cadenas corporativas de organización, la aplicación del principio de

autoservicio, las ventas automáticas y los sistemas de computo son algunos de los muchos progresos que han

logrado cambios importantes en los métodos de mercadeo.

•Ha sido un gran productor de empleos.

El Mercadeo.

Se paso del enfoque centrado en la producción hacia el enfoque centrado en el mercado.

Los ejecutivos fijan su atención en la toma de decisiones solidas de mercado.

Ante este requerimiento surgió un medio formal para adquirir la información necesaria en la toma de decisiones de

mercadeo. Se llama INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Conceptos

Junto a la Investigación de Mercado han cobrado importancia conceptos como: Información y el valor de la misma, toma de

decisiones y riesgo en las decisiones.

Al Estudio de Mercado (EdM) comunmente se le identifica con la determinación del precio y la demanda a que los

consumidores estan dispuestos a comprar.

La Información es la experiencia registrada que es útil para la toma de decisiones y que reduce el nivel de incertidumbre.

El riesgo en la decisión es la posibilidad de acertar al valor estimado, y varia inversamente con la calidad de la

información obtenida.

Conceptos

Investigación de Mercado, IdM, es la busqueda sistemática, objetiva y analítica de la información relevante para la

identificación y solución de cualquier problema en el campo del mercadeo.

Permite conocer el mercado que tiene el producto, la determinación de su estrategia comercial y la definición del

consumidor.

La IdM de desarrolló como una actividad especializada para obtener y analizar información sobre el mercado y las

actividades de la compañía al servirlo.

Investigación de Mercados

Identificación de problemas sobre los cuales actua:

• Participación de mercado

• Caracteristicas del mercado

• Análisis del mercado

• Pronósticos a corto plazo

• Pronosticos a largo plazo

•Estudio de tendencias de negocios.

• Mercado potencial

Elementos de EdM

• Análisis de la demanda.

• Análisis de la oferta

• Criterios para la asignación del precio.

• Sistema de comercialización

Demanda

Representa la conducta de los consumidores, quienes adquieren diferentes cantidades de producto de forma inversa con los precios en un tiempo determinado.

Factores que la determinan:

Precio del producto

Precio de bienes sustitutos

Ingreso de los consumidores

Gustos y preferencias

La oferta.

Representa el comportamiento de los productores ante los precios del mercado, en forma directa con la cantidad de producto.

La cantidad producida dependerá de:

• El precio del producto

• La tecnología

La oferta de los insumos

• Las condiciones meteorológicas

El Precio

Los criterios mas comunes para la fijación de precios, son:

• precio existente en el mercado interno

• precio de similares importados

• precios fijados por el sector público

• precio según el costo de producción

• precio estimado en función de la demanda

• precios del mercado internacional

• precios regionales

La Comercialización

Este es un estudio que relaciona la unidad productora y la unidad consumidora.

Atiende los aspectos de :

• almacenamiento

• transporte

• crédito al distribuidor

• asistencia técnica al usuario

• publicidad y propaganda

• todo lo relacionado con proporcionar en tiempo y forma el producto al consumidor final, con calidad.

El Mercado del Proyecto

Al estudiar el mercado del proyecto es conveniente los sub mercados que se reconocen al realizar un estudio de factibilidad:

• proveedor

• competidor

• distribuidor

• consumidor

• externo

El Mercado Proveedor

Este mercado es importante en los proyectos que tienen como variable crítica de operación el suministro de los diversos insumos, materias primas y materiales.

El Mercado competidor

Este mercado va mas alla de la colocación del producto en el mercado. Hay competencia por las bodegas, los transportes, el personal, etc., con otras compañías que trabajan productos diferentes a los del proyecto, pero presentan los mismos requerimientos que se mencionan.

El Mercado Distribuidor

No menos importante, este mercado debe garantizar la entrega oportuna de los productos al

consumidor.

En el caso de productos perecederos los retrasos o la desorganización pueden ocasionar grandes

pérdidas.

Por tal razón, los costos de distribución son aquí un factor importante pues afectan directo al precio del

producto y por tanto a la demanda.

El Mercado Consumidor

Es el que requiere mas tiempo y atención. La complejidad del consumidor plantea una realidad

dinámica y cambiante.

Los habitos y motivaciones de compra del consumidor son determinantes y afectan a la

estrategia comercial empleada, así como al flujo de caja del proyecto.

El Mercado Externo

Este puede ser estudiado por separado de los demas. Debe evaluarse objetivamente el costo y el

beneficio de tener fuentes externas de abastecimiento de insumos. Además, la paridad de

la moneda debe ser considerada.

Objetivos del Estudio de Mercado

El objetivo del estudio de mercado es la reunión de antecedentes para determinar el valor del flujo de caja. Por tal motivo, cada actividad del mismo tiene como

objetivo poder justificarse, al aportar información necesaria para calcular algun aspecto de inversión, costo

de operación o de ingreso.

Los aspectos que conforman los objetivos del Estudio de Mercado son publicidad, imagen corporativa, los ingresos esperados, estudio del consumidor, proyección de ingresos y egresos, entorno comercial, etcétera.

Etapas del Estudio de Mercado

• Análisis histórico del mercado

• Análisis de la situación actual

• Análisis de la situación proyectada

El Consumidor• La estrategia comercial será influida mas por las características del consumidor que por el competidor.

• En el acto de compra los consumidores se clasifican como Institucional cuando su decisión tiene que ver con razones técnicas, calidad, precio, refacciones, etc.

• El consumidor Individual decide por razones de tipo emocionales como la moda, el prestigio de la marca, la exclusividad del producto, etc.

• La segmentación del mercado es la determinación de las agrupaciones de consumidores que presentan algun comportamiento similar en el acto de compra.

Estrategia Comercial

Esta se fundamenta en cuatro decisiones que influyen en la composición del flujo de caja del proyecto:

• Producto

• Precio

• Promoción

• Plaza (distribución)

Ciclo de Vida del Producto

En la evaluación del proyecto el comportamiento esperado de las ventas es una las variables mas importantes en la composición del flujo de caja.

Al estudiar al producto conviene tener presente las etapas de un producto en el mercado:

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación

Importancia de las mediciones

El Estudio de Mercado es un área creativa que se va desarrollando para atender los

cuestionamientos como los que aquí se han mencionado.

La medición de esos aspectos le da consistencia a la toma de decisiones.

Esa es otra historia.