Estudio de mercado de Elogia sobre compra online de moda

Compra online de artículos de modaHábitos de los internautas españoles

•Background

• Con motivo de la celebración del Geek Caffeine 2010 Fashion Edition, Elogia Ipsofacto ha implementado un estudio de mercado específico para el evento

• El estudio describe los hábitos de los internautas españoles en relación a las compras de artículos de moda online

Situación de partida

Base total: 700Base total: 700

•Objetivos de la investigación

• Entender el perfil y los hábitos de los actuales compradores de moda online en España– Qué compran– Dónde compran– Desde cuando compran– Cuánto gastan– Dónde se informan– Cuáles son sus marcas

favoritas?

• Entender los motivos de los actuales no-compradores

•Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)

• Estudio realizado a partir de encuestas online.

• BBDD de contactos: Usuarios registrados en el panel www.consupermiso.com

http://www.consupermiso.com/

Universo:• Internautas residentes en España.• Hombres y mujeres.• Edades comprendidas entre 20 y 50 años.

Universo:• Internautas residentes en España.• Hombres y mujeres.• Edades comprendidas entre 20 y 50 años.

Ámbito geográfico:España.

Ámbito geográfico:España.

Técnica:C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online.

Técnica:C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online.

Error muestral:Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5

Error muestral:Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5

Fecha de trabajo de campo:Del 7 al 11 de Mayo de 2010.

Fecha de trabajo de campo:Del 7 al 11 de Mayo de 2010.

Muestra:700 entrevistas.

Muestra:700 entrevistas.

Ficha técnica del estudio

• Todas las encuestas se someten a un proceso posterior de verificación. Entre estos procesos se encuentran:

• Contraste de datos de Panel vs Encuesta– Control de registro único (via DNI) en el panel– Control de acceso único e individual en cada encuesta– Control de variables sociodemográficas (encuesta vs panel)

• Consistencia interna de la encuesta– Cruce de variables (CCAA, Provincia, Población, CP)– Cruce otras variables (edad-nivel de estudios; edad-número de hijos;

notoriedad espontánea-sugerida; …)– Análisis de verbalizaciones en preguntas abiertas– Control de tiempos de respuesta– Patrones de respuesta no creíbles

Proceso de higiene de datos

•Perfil general de la muestra entrevistada

Sexo• El estudio representa de forma equilibrada los segmentos de hombres y

mujeres


Edad

• Existe suficiente base de análisis para analizar los distintos grupos de edad


Situación laboral

• El nivel de paro del 21% refleja fielmente la foto actual de la situación laboral de los españoles


CCAA de residencia• Las comunidades más representadas son aquellas con mayor tamaño

poblacional


Número de miembros en el hogar

• La mayoría de hogares están compuestos de 2, 3 o 4 miembros


•Los internautas y el mundo de la moda

Interés hacia la moda

• Las mujeres y los entrevistados de edad más joven son los más sensibles a los temas relativos a la moda


¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?

Canales de información sobre moda

• Internet y las revistas son los medios de referencia mencionados respecto la consulta y seguimiento de temas sobre moda.

• Existen grandes diferencias entre patrones masculinos y femeninos.


¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?

Canales de información específicos - Online

Base “buscan online”: 429Base “buscan online”: 429

¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?Pregunta abierta - Codificada

• Los sitios específicos mencionados en internet se dividen en varias categorías:– Sitios transaccionales de intermediarios (Privalia, Venca, Corte

Inglés...) o fabricantes (Zara, Mango, ...)– Canales online de otros medios (revistas, TVs)

Canales de información específicos - Revistas

Base “buscan en revistas”: 328Base “buscan en revistas”: 328


• La mayoría de revistas mencionadas son de target femenino.

Canales de información específicos – Canales TV

Base “buscan en canales de TV”: 39Base “buscan en canales de TV”: 39


• En este caso la base de encuestados que siguen moda a través de canales de TV online es pequeña (alrededor del 5% d la muestra total encuestada)

• Cosmopolitan TV es el canal más mencionado

Referentes de moda

• La mayoría de entrevistados mencionan que no tienen un referente.• Las mujeres y los jóvenes en general tienden a buscar más referentes que

los hombres o las personas de mayor edad.


¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?

Referentes de moda

• Hay una gran dispersión de personajes mencionados como referentes por los entrevistados

¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? Especifica quién es este personaje

Base “tienen referentes”: 126Base “tienen referentes”: 126

Marcas personales

• Zara lidera el ranking de marcas reconocidas como personales.


¿Qué marcas consideras que son tus marcas personales (aquellas que compras actualmente)? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)

Marcas aspiracionales

• Armani y Dolce & Gabbana son las marcas aspiracionales más mencionadas.


¿Qué marcas consideras que son tus marcas aspiracionales, aquellas que te gustaría vestir pero no te puedes permitir? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)

Marcas favoritas

• La “relación calidad-precio” es sin duda el atributo más importante para los entrevistados.


¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan

Importancia del precio

• La sensibilidad al precio es mayor en mujeres y en el grupo de entrevistados más adultos.


Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?

Compras online de artículos de moda

• Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durant el último año– Las mujeres son algo más compradoras online que los hombres.– L@s jóvenes son sensiblemente más activos a nivel de compras onine


En el último año, ¿has comprado online algun artículo de moda (ropa, zapatos, compementos de vestir)?

Compras online de artículos de moda

• El target femenino y el target más joven son los más activos a nivel de compras online de artículos de moda.


En el último año, ¿has comprado alguno de los siguientes productos a través de internet?

•Perfil y descripción de los actuales compradores online

Interés hacia la moda

• Los compradores de moda online son más sensibles a los temas de moda en general respecto los que no compran online


¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?

Canales de información sobre moda

• Los compradores online son mucho más activos en la búsqueda de información sobre moda.


¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?

Referentes de moda

• Los compradores online tienden a buscar más referentes que los no-

compradores online.


¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?

• La “relación calidad-precio” sigue siendo sin duda el atributo más

importante entre los compradores online.


Marcas favoritas¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan

Importancia del precio

• Los compradores online muestran algo menos de sensibilidad al precio comparado con aquellos no compradores online


Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?

Inicio de actividad como comprador onlineProgresiva incorporación de los actuales

compradoresAproximadamente ¿desde qué año estás realizando compras online de artículos de moda?

La incorporación ha sido especialmente fuerte en los últimos 3-4 años

Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285

Las camisetas son el artículo más vendido online, seguido de complementos y zapatos


Artículos comprados¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?

Artículos compradosComparación por sexo

¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?

Las camisetas son los artículos más comprados tanto por hombres como por mujeres


Ebay es mencionado de forma espontánea como el primer sitio de compras online en temas de moda.


Sitios de venta online¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea –

abierta)

Es significativa la mención de Ebay por parte del target masculino Venca tiene un perfil casi 100% femenino


Dif. SignificativaDif. Significativa

Sitios de venta online¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea –

abierta)

Importe gastado¿Podrías estimar, en general, cuánto dinero te has gastado en compras de moda online durante el último

año?

Dentro del grupo de actuales compradores online, las curvas de gasto entre los hombre y las mujeres son muy similares

El punto medio de gasto está alrededor de los 200 euros por persona y año.


Atributos que influyen en la compra

• No hay una única razón que destaque, sino varias: precios económicos, conveniencia/practicidad, acceso a ofertas especiales.

¿Por qué razones sueles comprar online? Indica tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones


Problemas con Compras

• Aprox un 30% de los actuales compradores online mencionan haber tenido algún tipo de problema en alguna ocasión (aunque no frecuentemente). Sólo un 2% mencionan “muchas veces”.

¿Has tenido alguna vez algún problema con compras online que hayas realizado?

¿Y en concreto, cuáles de los siguientes problemas con compras online has tenido?

Base “tuvieron problemas”: 91Base “tuvieron problemas”: 91


Visitas a sitios de ventas online

• A nivel de sitios visitados, Privalia se menciona en primer lugar por los actuales compradores online.

¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?


Clubs de Ventas onlineComparación por sexo


Venca y La Redoute aparecen con un perfil muy femenino Privalia y Vente-privée tienen también un perfil de visitante

significativamente femenino



La Redoute aparece con un perfil muy adulto



Clubs de Ventas onlineComparación por edad


El perfil del comprador online es más activo que e no comprador en todas las categorías


Perfil estilo de vidaActividades de ocio (mismas categorías del

Estudio General de Medios)¿Cuáles de las siguientes actividades realizas?

El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías


Perfil estilo de vidaSitios online visitados habitualmente

¿Cuáles de los siguientes sitios visitas habitualmente en internet?



Perfil estilo de vidaActividades habituales online

¿Cuáles de las siguientes realizas habitualmente en internet?



Perfil estilo de vidaCompra de productos/servicios online

¿Cuáles de los siguientes productos has comprado durante el último año en internet?

•Perfil y descripción de los actuales no-compradores online

Motivos concretos de no-compra

• La mayoría de motivos van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar

• Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online

¿Hay algún motivo en concreto por el que no compras online artículos de ropa / zapatos / complementos? (respuesta abierta – pregunta espontánea)

Base “no compran online”: 415Base “no compran online”: 415

Motivos concretos de no-compra

• Las razones son similares a las mostradas espontáneamente:– Necesidad de tocar físicamente el artículo– Desconfianza en transacciones online

De las siguientes razones listadas, ¿cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? (respuesta sugerida– categorías predeterminadas)


Intención de compra futura

• Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja.

En los próximos 12 meses, ¿crees que comprarás algún artículo de ropa / zapatos / complementos a través de internet?


Sitios donde podría comprar online

• El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente

En qué sitios online crees que podrías iniciar tu actividad como comprador de ropa / zapatos / complementos? (Respuesta abierta, espontánea –codificada posteriormente)


Conocimiento sugerido de sitios online

• El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente

¿Cuáles de los siguientes sitios te suenan como posibles sitios para comprar ropa / zapatos / complementos online?


•Conclusiones

Principales conclusiones / Sobre los compradores

• Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durante el último año

• Los targets más jóvenes, y más las mujeres que los hombres, son los principales compradores actuales de artículos de moda en España.

• Internet y revistas son, por este orden, los medios más consultados en la búsqueda de información y novedades sobre temas de moda.

• Los compradores de moda online son un perfil con un estilo de vida significativamente más activo: consumen más, salen más, exploran más las novedades, etc.

• Los artículos vendidos online son múltiples (zapatos, ropa interior, vestidos, ...) siendo las camisetas el artículo más vendido.

• La venta de artículos de moda online ha explotado en los últimos 3 años.• Ebay es el sitio de venta online de referencia para el target masculino, mientras que

los clubes online como Privalia / Buyvip, etc son referencia más para un público femenino. Sitios como Venca o La Redoute son prácticamente 100% mencionados por target femenino

• Los motivos para comprar online van más allá del precio: la comodidad de compra remota y la posibilidad de encontrar ofertas distintas a las de las tiendas presenciales son fuertes motivos de compra también.

• El importe medio declarado de compras de artículos de moda online es de alrededor de 200 euros.

• Sólo un 2% de compradores mencionan problemas frecuentes en las compras online.

Principales conclusiones / Sobre los no-compradores

• Un 59% de la muestra entrevistada afirman no haber comprado online ningún artículo de moda durante el último año

• La mayoría de motivos de no-compra van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar

• Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online en general (tarjetas de crédito, envío de productos, etc)

• Este grupo tendrá un ciclo de maduración largo:– Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de

empezar a comprar online es baja.– El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre

aquellos que no están comprando actualmente

¡Muchas gracias!

Estudio de mercado de Elogia sobre compra online de moda

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