ISSN 1020-9484

Guía de extensión en comercialización

ESTUDIO DE MERCADOSagroindustriales

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relacionadas con la comercialización agrícola,dirigirse por escrito a:

Grupo de Mercadeo AgrícolaDirección de Sistemas de Apoyo a la Agricultura

Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la AlimentaciónViale delle Terme di Caracalla

00100 Roma, Italia

Facsímil: (39) 0657056850Correo electrónico: AGS-Registry@fao.org

Sitio web: http://www.fao.org/ag/ags/agsm/marksp.htm

Esta publicación está disponible también en Internet en:http://www.fao.org/ag/ags/agsm/markres_es.htm

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ESTUDIO DE MERCADOSagroindustriales

ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA AGRICULTURA Y LA ALIMENTACIÓNRoma 2003

porAndrew W. Shepherd

Dirección de Sistemas de Apoyo a la Agricultura

Guía de extensión en comercialización

Las denominaciones empleadas en esta publicación y la formaen que aparecen presentados los datos que contiene noimplican, de parte de la Organización de las Naciones Unidaspara la Agricultura y la Alimentación, juicio alguno sobre lacondición jurídica o nivel de desarrollo de países, territorios,ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto de ladelimitación de sus fronteras o límites.

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© FAO 2003

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Prefacio

Antes de empezar cualquier proyecto de agroindustria, oantes de que uno existente decida expandir su línea deproducción, es esencial que se tenga una comprensión delmercado para el producto proyectado. Los individuos y lasempresas que transforman productos necesitan tenerconfianza en que la población aceptará y deseará comprarsus productos. Necesitan estar seguros de que puedenvender lo que producen a precios tales que les generenuna buena utilidad.Necesitan tener una idea realista de lascantidades que pueden vender y estar seguros de que lasinstalaciones que construyan y de que los equipos quecompren son los adecuados para esas cantidades, sin quehaya marcados excesos o defectos. Necesitan saber endónde pueden vender sus productos y la mejor manera dedistribuirlos entre los consumidores.Por último, aunque nomenos importante, necesitan tener certeza de que lasmaterias primas, los otros ingredientes y el embalaje querequieren estarán disponibles cuando lo necesiten, a unprecio que permita su procesamiento y comercializaciónen condiciones de rentabilidad.

Esta guía describe, en términos bastante sencillos, eltipo de investigación de mercados que los agroindustrialespueden llevar a cabo, y algunas de las formas de hacertal investigación. La investigación de mercados nunca

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puede garantizar el éxito de un proyecto, pero sí puedeaumentar la probabilidad de que un negocio nuevo resultelucrativo. Puede identificar, en las etapas iniciales,aquellos planes que tienen poca probabilidad de conducira operaciones rentables.

La guía está dirigida a empresarios y empresas queplanean desarrollar o expandir negocios agroindustrialesde tamaño mediano. Se busca también que seausada por bancos que necesitan conocer el potencialdel mercado antes de conceder préstamos paraagroindustria; por profesionales y firmas consultoras queofrecen servicios de investigación de mercados enpaíses en desarrollo y por agencias gubernamentales yencargados de las políticas interesados en el desarrollodel sector agroindustrial. Los extensionistas y las ONGque apoyan a individuos y a grupos que planean montarpequeños proyectos rurales de procesamiento tambiénpueden hacer uso de secciones de esta guía.

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Índice

Prefacio ............................................................... iiiAgradecimientos ................................................. vii

1 ¿Por qué necesitamos investigación de mercados? ...................................................... 1

2 ¿Cuánto puede venderse, dónde y cuándo? .... 153 Investigación de las actitudes

del consumidor frente a los productos .............. 314 ¿Cómo se puede hacer atractivo

el producto para los consumidores? ................. 495 ¿Cómo se debe distribuir el producto? ............. 656 ¿Cómo se debe promover el producto? ............ 817 ¿Son factibles los planes de la agroindustria? .. 898 ¿Será rentable el negocio, y a qué precios? ... 101

Anexo 1 – Temas para la investigación de mercados .................................................... 117Anexo 2 – Un cuestionario para el consumidor .................................................. 121Lecturas adicionales ........................................ 123

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Figuras

1 Estimación del consumo total ............................ 232 Ejemplo de un formulario para prueba de

degustación ....................................................... 433 Ejemplo de un formulario para investigación

de precios .......................................................... 544 Márgenes y «recargos» (mark-ups) .................. 765 Cálculo simple de la cuenta de ganancias

y pérdidas ........................................................ 1066 Análisis de flujo de caja ................................... 109

Recuadros

1 Tipo de productos agrícolas procesados ............ 52 Producto, precio, lugar y promoción .................... 73 La secuencia de la planeación del negocio ...... 10

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Agradecimientos

Durante su trabajo en el Programa de Voluntarios de laFAO, Martin Hilmi proporcionó invaluable ayuda mediantela revisión de la literatura disponible sobre este tópico y lapropuesta de un boceto detallado de la guía. Stephen F.Jones tuvo la amabilidad de sacar a la luz su tesis inéditade 1983, Marketing Research for the Agricultural andFood Sectors in Developing Countries (Investigación deMercados para los Sectores Agrícola y Alimentario en losPaíses en Desarrollo), que resultó ser muy útil, tal comosucedió con el trabajo también inédito de Morton Satin,Business Plan for Small-Scale Agro-Industries (Plan deNegocios para Agroindustrias en Pequeña Escala).Se hizo amplio uso de varios de los libros incluidosen el Anexo sobre «Lecturas adicionales». Merecenreconocimiento especial las diversas publicaciones sobreprocesamiento de alimentos escritas por Peter Fellows asícomo los trabajos hechos para la FAO por Ian Crawfordsobre Investigación de Mercados y Sistemas deInformación (FAO Marketing and Agribusiness Text No. 4).

Los colegas Fellows, Hilmi y Jones hicieron todosellos valiosos comentarios sobre un borrador inicial deesta guía, al igual que Roberto Cuevas-García, JohnDixon, Michael Griffin, Miranda Jabati, Yoram Levtov,Alexandra Röttger, Edward Seidler y Pieter Ypma.

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Francesca Cabré Aguilar revisó con paciencianumerosos borradores.Tom Laughlin concibió la serie de«Guías de Extensión en Mercadeo» y fue el responsabledel diseño de esta guía. Para terminar, muchas gracias a«Yuss» por las viñetas.

La traducción de esta guía al castellano ha sidoefectuada por Iván Gutiérrez Restrepo, y RobertoCuevas-García ha realizado la revisión editorial.

AWS

1 ¿Por qué necesitamosinvestigación de mercados?

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Aspectos principales en el Capítulo 1¿Por qué necesitamos investigación de mercados?

Los proyectos agroindustriales se malogran a menudo.La falta de investigación de mercados puede ser una de las razones.

El capítulo considera qué se entiende por «mercado»y en qué consiste la investigación de mercados.

Los agroindustriales necesitan investigaciónde mercados para …

m identificar las oportunidades apropiadas para el procesamiento;

m tener confianza en que podrán cubrir los costos;m confiar en que será posible vender la producción

a precios lucrativos;m estar seguros de que los consumidores aceptarán

el producto y su presentación;m identificar los problemas potenciales.

El capítulo concluyecon breves resúmenes de los Capítulos 2 – 8.

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Algunas vecesla investigación de mercados

puede hacer la diferencia entre esto …

… y esto.

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INTRODUCCIÓN¿A qué se debe que con frecuencia los proyectos deagroindustria no sean exitosos? A menudo, los proyectosde procesamiento no tienen en cuenta el simple hecho deque el producto tiene que ser vendido. Se empiezan lasactividades porque son posibles técnicamente, porqueestán «de moda» en otros países y, quizás, porque existeabundancia de materias primas. El hecho de que la gentetenga que comprar el producto terminado y que hay quedesarrollar formas de venderlo y de distribuirlo, sonaspectos que generalmente reciben muy poca atención.Esta actitud puede conducir a disponer de una nueva yreluciente fábrica que pierde dinero porque no puedevender suficiente cantidad de productos procesados.Tales«elefantes blancos»1 se encuentran en todos los países.

Los empresarios (hombres o mujeres) o las empresasprivadas son, probablemente, los menos dados a cometertal error porque ellos están invirtiendo su propio dinero enla planta de procesamiento. Más probabilidad de fallartienen las instalaciones hechas por grupos o cooperativascon el apoyo de agentes externos tales como entidades

del gobierno, ONG o donantes. Generalmente, el sectorprivado empieza preguntándose: ¿podemos ganardinero fabricando este producto, y si así es, cuántoganaremos? Una manera importante de encontrar larespuesta es haciendo investigación de mercados. Losagentes externos, por otra parte, con frecuenciaempiezan con el interrogante: «¿qué podemos hacerpara ayudar a la gente en esta área?». Tal preguntararamente conduce a una investigación detallada delmercado.

El procesamiento debe basarse enla demanda del mercado

no sólo en la disponibilidad de materias primas.

1 Los elefantes blancos se consideraban sagrados. Los Reyes de Siam (Tailandia)acostumbraban recompensar a sus oponentes con elefantes blancos, los cuales,como no podían ser puestos a trabajar, resultaban extremadamente costosos demantener.

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La investigación de mercados es esencial antes dedar comienzo a cualquier proyecto de esta clase. Sin ellaexiste el riesgo de que los consumidores no necesiteno deseen el producto, o de que no les guste la formacomo está empacado y presentado. Existe el peligro deque los minoristas no quieran vender el producto. Hay la

posibilidad de que el precio que el procesador quieraponer al producto sea demasiado alto como para que losconsumidores puedan pagarlo.

También se necesita la investigación para asegurarque la elaboración agroindustrial pueda ser llevada a

Recuadro 1Tipo de productos agrícolas procesados

PRODUCTOS LÁCTEOS Y ANIMALESleche, leche agria, quesos, yogur, mantequilla,

suero de búfalo (mantequilla clarificada), helado,salchichas, carne seca, huevos, carne ahumada,

pescado

PRODUCTOS DE FRUTASjugos, jugos concentrados de fruta,

bebidas gaseosas, mermeladas, gelatinas,fruta secada al sol, pulpas de frutas,

cortezas de frutas, helados de chupete, hojuelas de banana fritas, salsa picante de mango,

frutas confitadas, frutas en frasco o enlatadas

PRODUCTOS VEGETALESsalsa picante, pepinos, pasabocas, pasta de tomate,

pasta de ajo, salsa de tomate y otras salsas,verduras en frasco o enlatadas,

PRODUCTOS DE GRANOSpan (incluyendo el de harinas especiales) comidas yalimentos para niños, galletas, tortas, granos inflados

(por ejemplo, crispetas, maíz pira, palomitas demaíz), pastas, productos de leguminosas

PRODUCTOS DE RAÍCES Y TUBÉRCULOShojuelas o tostadas de papa, yuca, malanga, etc.

PRODUCTOS MISCELÁNEOSvinos, ponche, azúcares, dulces, miel, hierbas secas

y especias, aceites de cocina, té, mantequilla demaní, jarabes, nueces secas y otros productos denueces, aderezos fermentados (de pescado, de

soya), leche de soya

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cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa.¿Están disponibles las materias primas cuando senecesitan a un precio tal que el procesador puedapagar? ¿Están fácilmente disponibles otros ingredientesy materiales de empaque? ¿Se tendrán problemas conla construcción y la dotación de la fábrica?

Cualquiera de estos, o muchos otros problemaspotenciales, es suficiente para conducir al fracaso a unagroindustrial. El propósito de esta guía es, por tanto,ayudar a empresarios, empresas, cooperativas, ONG yotros a entender el mercado para los productos queplanean producir. De esta forma se espera que laagroindustria llegue a ser más lucrativa. La investigaciónde los mercados de exportación no se considera aquí.Lasempresas deben tener bases sólidas en el mercadodoméstico antes de pensar en exportar. Debe subrayarsetambién que la investigación de mercados no es unaactividad que se agota en la etapa de planeación. Losagroindustriales deben hacer seguimiento a susmercados como una actividad continua. Las condicionesdel mercado pueden variar de la noche a la mañana y losprocesadores necesitan estar al tanto de tales cambios.

Esta guía hace énfasis en la investigación que losprocesadores pueden adelantar por cuenta propia. Sinembargo, en muchos países existen empresas yconsultores especialistas en investigación de mercados.Las empresas u organizaciones que tienen planeadohacer grandes inversiones en procesamiento harían

bien en contratar tales especialistas. Esta guía puede,entonces, usarse para ayudar a los agroindustriales aidentificar la clase de investigación que necesitan2.

¿Qué es un mercado?Para los propósitos de esta guía un «mercado» se define,en primer lugar, por las características de la demanda delos consumidores (es decir, lo que ellos quieren) por unproducto.Esta definición incluye también los requerimientosde quienes están comprometidos con el abastecimiento delo que los consumidores demandan, tales como las tiendasminoristas y sus mayoristas. En segundo lugar, el término«mercado» comprende también las acciones de loscompetidores, tales como la forma como ellos determinansus precios, organizan su distribución y deciden sobre lapromoción. Interpretar a los competidores es tan importantecomo interpretar a los consumidores.

Uno de los aspectos más importantes de la demanda es,sin duda, la cantidad de un producto que los consumidoresdesean comprar. Pero cuando se habla acerca de lademanda y del «mercado» se consideran muchos otrosfactores, tales como los reseñados en el Recuadro 2.

Un «mercado», tal como se lo trata en este libro, es,de acuerdo con lo indicado antes, un conjunto de

2 Ver Fellows, P. J. y Axtell, B. (eds) páginas 64-68 para un análisis de los beneficiosde hacer investigación por cuenta propia o de obtenerla contratando consultoresexternos.

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características de la oferta y la demanda, y no un lugarfísico. Para pequeños negocios tal «mercado» puede serlocal; para negocios más grandes puede ser nacional. Paraevitar confusión, cuando en este libro se quieren indicarlugares físicos de mercado se hará referencia a «plaza demercado» o a mercados «mayorista» y «minorista».

¿Qué es investigación de mercados?La investigación de mercados es el proceso de analizar unmercado con el fin de determinar las posibilidades deventa para un producto y cómo alcanzar el éxito con él.Puesto de otra forma, es el conjunto de actividadesnecesarias para obtener las informaciones requeridassobre el mercado que se han señalado antes. Al nivel máselemental tal investigación puede comprender,simplemente, conversar con la gente del mismo pobladopara determinar lo que ella desea comprar y cuánto puedepagar para comprarlo. En el nivel más sofisticado, lasgrandes empresas u organizaciones pueden hacerentrevistas persona a persona o por teléfono con miles decompradores potenciales. Sin embargo, ambas actividadestienen la misma finalidad: asegurarse de que un productopuede ser vendido y de que ello puede lograrselucrativamente. Las actividades de investigación demercados que serán consideradas en esta guía incluyen:

j encuestas a los consumidores;j pruebas de degustación para ver si la gente acepta

el producto, o para determinar qué gustos prefieren;j entrevistas con minoristas y con mayoristas.

Recuadro 2Producto, precio, lugar y promoción

PRODUCTOel sabor y otras propiedades de los productos preferidos

por los consumidores; las cantidades, empaques ytamaños que los consumidores compran;la presentación, incluyendo las etiquetas;

el nombre de marca.

PRECIOprecios mayoristas y minoristas de los competidores;

respuesta a un nuevo producto en el precio de loscompetidores; variaciones en el precio de acuerdo con la

ubicación y el tipo de consumidor;métodos de fijación de precios.

LUGARdónde y cómo vender el producto;

ventajas de los diferentes tipos de distribuidor;cómo pueden ser abastecidos los distribuidores;

necesidades de los distribuidores en cuanto a cantidad,entrega y precio; los costos incluidos en las distintas

opciones de distribución.

PROMOCIÓNla publicidad requerida;

otras herramientas de promoción usadas, como las muestras gratis;

costos incurridos en varios tipos de promoción.

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¿Por qué los agroindustriales necesitan lainvestigación de mercados?La construcción de instalaciones para la agroindustriapuede resultar muy costosa. Los empresariosindependientes pueden verse abocados a destinar todoslos ahorros de su vida al montaje de una pequeña fábrica.Los bancos pueden prestar considerables cantidades dedinero a nuevos negocios, o a negocios existentes con elfin de ayudarles a ampliar sus operaciones.Los gobiernos,ONG o donantes también pueden prestar o concederapoyos cuantiosos. Con todo lo anterior en juego, nadiequiere que el procesador vaya a fracasar.

Aún así, como se ha visto, los negocios deprocesamiento en las zonas rurales fracasan confrecuencia.¿Por qué? Algunas de las razones pueden ser:

j errores en la determinación de las adecuadasoportunidades de procesamiento;

j altos costos fijos;j altos precios de venta o, por el contrario, bajos

precios de venta de la competencia;j calidad del producto y del empaque;j fallas en la identificación de los problemas

potenciales.

Errores en la determinación de las adecuadasoportunidades de procesamiento. Tal como se indicóal comienzo de este capítulo, a veces se da comienzo aactividades de procesamiento porque se dispone de

abundante cantidad de materias primas. En escasasoportunidades se les da comienzo debido a que unaminuciosa investigación de mercados ha identificadoespeciales oportunidades. Esto podría conducir a queuna empresa no sea capaz de identificar los productosmás lucrativos que podría producir. Por ejemplo, puedellegar a decidir procesar jugo de piña porque existeabundancia de piña, y no ser capaz de detectar queprocesar jugo de naranja podría ser mucho más lucrativo.

Altos costos fijos. Tal como se analiza en forma másdetallada en el Capítulo 8, una fábrica necesita alcanzarun cierto tamaño de operación mínimo a fin de obtenerproductos finales a un precio que los consumidoresestén en capacidad de pagar. Las instalaciones paraprocesamiento tienen una serie de costos fijos y degastos generales, tales como el costo que representa laconstrucción de las instalaciones y la dotación de losequipos de procesamiento. A mayor cantidad de bienesproducidos, menores son los costos fijos por unidad. Porotra parte, los costos variables, tales como el costo delas materias primas, aumentan en proporción a lacantidad procesada. La rentabilidad de una fábricadepende de su habilidad para hacer mínimos los costosfijos por unidad producida. Cuando la producción essignificativamente inferior a la capacidad de la plantaentonces los costos fijos por unidad se elevan hastaniveles no aceptables y la fábrica se ve obligada a cerrar.Se indican dos razones por las cuales los costos fijospor unidad pueden ser muy altos:

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j la demanda por el producto es mucho menor que lacapacidad instalada de la fábrica. Si se hace unabuena investigación de mercados antes de comenzarla operación, debería ser posible planear el negociode procesamiento de forma tal que su tamaño estéacorde con la demanda probable;

j la oferta de materia prima de buena calidad y precioes inferior a la que requiere la planta. Si, por ejemplo,el cultivo es estacional y su producción toma tresmeses, ¿qué debe hacer la planta en el resto deaño? Una investigación preliminar de la factibilidadde procesamiento debe incluir no solamente elestudio del mercado para el producto, sino tambiénla seguridad de que habrá suficiente materia primapara mantener la planta funcionando cerca de suplena capacidad.

Altos precios de venta. Si las grandes fábricas soneficientes, pueden obtener ventajas de las «economíasde escala». Esto quiere decir que al producir grandescantidades se pueden repartir los costos fijos entre unacantidad considerable de productos. Las grandesplantas pueden, con frecuencia, adquirir equipossofisticados de procesamiento que permiten obtener elproducto final a un precio unitario muy inferior al que esposible con los equipos que los pequeños negociosestán en capacidad de adquirir. Debido a estaseconomías de escala las grandes empresas pueden,con frecuencia, vender sus productos por mucho menosque los pequeños procesadores.

El precio al cual un agroindustrial estará en capacidad devender el producto y obtener una utilidad tiene que ser conocidoantes de hacer la inversión en la planta de procesamiento.En muchas ocasiones, en el pasado, las empresasagroindustriales han esperado retornos de la inversión muy altosdeterminando los precios más con base en deseos o enconjeturas que con el soporte de un análisis serio del mercado.

Calidad del producto y del empaque. El agroindustrialpuede encontrar que sus productos no gustan a losconsumidores, especialmente cuando los comparan conotros tipos del mismo producto que pueden adquirir en lastiendas locales. Podría haber muchas razones para ello: lamateria prima disponible (por ejemplo, fruta para el jugode frutas) puede ser de mala calidad o de una variedadque no es la indicada; otros insumos (por ejemplo,condimentos) pueden ser de una clase diferente deaquella a la que están acostumbrados los consumidores;el procesador puede tener problemas técnicos. Y aúncuando el producto sea de buen sabor para losconsumidores, puede no ser comprado por estos porqueno les gusta el empaque. Quizás estén acostumbrados aadquirir jugo de frutas en envases de 0.25 litros y nodesean comprarlo en envases plásticos de 2 litros. Puedeser que la etiqueta no luzca atractiva y les haga pensarque si el procesador no está en capacidad de presentaruna buena etiqueta también puede haber algo malo con elproducto.De nuevo, antes de comprometerse con grandesinversiones es preciso confirmar la aceptabilidad del gustodel producto y de su apariencia.

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Fallas en la identificación de problemas potenciales.Es posible que un agroindustrial continúe experimentandoproblemas a pesar de que esté produciendo un productoatractivo y gustoso. Quizás las tiendas minoristas de lalocalidad no desean venderlo. Pueden argumentar que yatienen tres variedades de jugo de fruta en sus estantes yque no quieren más. Posiblemente adquieren todos sus

abastecimientos a una única empresa mayorista, que leshace entregas semanales, y no deseen incomodarse encomprar directamente a ningún otro mayorista, aunque estesea local. Por otra parte, las tiendas pueden muy bienquerer vender el producto pero solamente si tienen laposibilidad de disponer de un plazo de dos meses parapagar a partir de la fecha de recibo de la mercadería. Si el

Recuadro 3La secuencia de la planeación del negocio

Aun cuando esta Guía está destinada principalmente acubrir el tópico de la investigación de mercados, tocatambién, inevitablemente, aspectos más generales deldesarrollo de un negocio agroindustrial, tales como lapreparación de un estudio detallado de factibilidad. Lainvestigación de mercados es un insumo esencial ental estudio de factibilidad y en la preparación de un plande negocios. La secuencia usual de planeación denegocios se resume a continuación:

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

evaluación de las necesidades de información;investigación de mercados para obtener esta información;

investigación de recursos existentes;investigación primaria con mayoristas, minoristas

y otros grandes compradores;investigación primaria que incluya preguntas

a los consumidores;grupos de degustación de los consumidores.

2 PLAN DE MERCADEO

delinear las acciones requeridas, esto es, las "4Acciones Claves" – Producto, Precio, Lugar,

Promoción.

3 PLAN DE PRODUCCIÓN

describir y calcular los insumos requeridos para queel negocio fabrique el producto, incluyendo las

materias primas, los requerimientos de capital comofábrica, maquinaria y equipo, y las necesidades de

personal.

4 PLAN FINANCIERO

proyección del flujo de caja;proyección de la cuenta de ganancias y pérdidas;

análisis del punto de equilibrio;fuentes de financiación.

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agroindustrial tiene que pagar el suministro de la fruta enefectivo a los agricultores y a él sólo le pagan dos mesesdespués de haber entregado el producto a los minoristas,seguramente va a experimentar problemas de flujo de caja(ver Capítulo 8).

También puede haber problemas de producción. Elefecto de la oferta estacional de materias primas ya ha

sido mencionado, pero es posible que se encuentrendificultades con la obtención de otros insumos esencialesy que los flujos de caja deficientes ocasionen dificultadesde corto plazo para atender los pagos. La determinacióndel precio de un producto puede comprometer también eléxito de una planta de producción. Los errores que secometen en las etapas iniciales para determinar el precioal cual un producto puede ser vendido pueden conducir a

UNA SUGERENCIATomar medidas para que los resultados de la investigación se pongan

por escrito aún cuando solamente se vaya a llevar a cabo un pequeño estudio

Presentar los resultados de investigación en formaorganizada hace más fácil evaluar los hallazgos de lainvestigación y capacita para la identificación de lasinconsistencias o contradicciones que requieren ulteriorinvestigación. La estructura de un informe, que no tiene queser muy extenso, variará de acuerdo con el producto y elmercado y la cantidad de detalle requerido. Un formatosugerido es el siguiente:

j Breves antecedentes y descripción del productopropuesto.

j Productos existentes en el mercado y actitud delconsumidor hacia esos productos. Fortalezas y debilidadesde la competencia.

j Tamaño del mercado existente en la zona objetivo, portipo de mercado, por producto, por tamaño de contenedor

o envase, etc. con estimaciones del mercado potencialpara el nuevo producto o productos.

j Características importantes del mercado, talescomo precio, calidad y empaque, y su habilidad paracompetir.

j Respuesta del consumidor a las pruebas dedegustación.

j Métodos de distribución recomendados para su productoy costos de distribución.

j Técnicas de promoción empleadas por la competencia.Herramientas de promoción preferidas por la cadenade distribución.

j Conclusiones relacionadas con la adaptabilidad delproducto al mercado, con recomendaciones sobre lamejor forma de determinar el precio, promover ydistribuir el producto.

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que la fábrica sea incapaz de obtener utilidad a los preciosa los que los consumidores están preparados para pagar.

Las advertencias anteriores son sólo unos pocosejemplos de las dificultades que probablemente tenganque enfrentar los agroindustriales si no llevan a caboinvestigación de mercados. La cantidad de investigaciónrequerida, varía, por supuesto, de acuerdo con el tamañodel negocio y del área que el negocio ve como mercadopotencial. Alguien que planea poner en funcionamientouna panadería en una pequeña población necesitará,claramente, menos investigación que quien planeavender jugo de frutas en una ciudad. Pero de todos modossiempre necesitará hacer alguna investigación de mercado.

La investigación de mercados nunca podrá garantizarel éxito ni eliminar totalmente el riesgo.Sin embargo, puedereducirlo. Los costos de realizarla son relativamentepequeños si se comparan con el costo potencial de nohacerlo, que puede ser la pérdida de toda una inversión.Sin embargo, la investigación de mercados no debería servista sólo como una forma de minimizar los problemas. Labuena investigación puede permitir la identificación denuevos productos con posibilidades de ser producidosrentablemente. Puede ayudar a los agroindustriales areducir costos al evitarles gastos innecesarios (por ejemplo,en empaques que los consumidores no demandan, o enetiquetado innecesario). Puede ayudar al agroindustrial amejorar el gusto o apariencia de los productos de forma talque más consumidores quieran comprarlos. Puede ayudar

a una empresa a encontrar cómo y dónde vender susproductos en la forma más eficiente y al mejor precio.Puedeayudar a tomar decisiones acerca de si es necesario hacerpromociones y publicidad y cómo hacerlas. Finalmente, lainvestigación de mercados es un insumo importante paralas decisiones acerca del precio al cual el fabricante debevender el producto.

MERCADOS (1)

ESTA GUÍAEl Capítulo 2 examina en detalle las formas de estimarcuánto de un producto puede ser vendido. Esta tareaincluye identificar las cantidades de productos similaresque ya se están vendiendo y determinar qué tanto de lademanda del consumidor está siendo abastecida. ¿Esestacional la demanda? ¿Quiénes son los compradorespotenciales? ¿Se puede esperar que cualquiera puedacomprar el producto o que solamente los consumidoresmás opulentos pueden hacerlo? ¿Si el mercado ya estábien abastecido, qué tendrá que hacer el negocioagroindustrial para asegurarse de que sus productossean comprados? ¿Es sensato producir una nuevamarca de un producto bien abastecido?

El Capítulo 3 analiza cómo investigar las actitudes delconsumidor hacia los productos que se planea producir.

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Considera también cómo examinar la reacción delconsumidor al sabor y apariencia de nuevos productosy cómo determinar si los consumidores los preferiríanfrente a productos similares ya disponibles.

El Capítulo 4 revisa la investigación necesaria paradescubrir cómo debe presentarse el producto ante losconsumidores. ¿Qué clase de producto desean losconsumidores? ¿De qué calidad? ¿Qué tamaño de envasese requiere? ¿Qué clase y calidad de empaque? ¿Sonnecesarias las etiquetas, tanto para hacer el productoatractivo para los consumidores como por razones legales?¿Sería buena idea usar una «marca registrada»?

El Capítulo 5 cubre la investigación de métodos dedistribución del producto. ¿Cuáles son los mejores lugarespara venderlo (es decir, supermercados, tiendas, mercadosminoristas)? ¿Cómo se debe transportar y entregar elproducto (por ejemplo, en cajas de cartón)? ¿Cómovarían los costos de acuerdo con el lugar de venta? ¿Conqué frecuencia deben hacerse las entregas? ¿Cuáles sonlas condiciones de negocio con los distribuidorespotenciales? ¿Cuándo pagan, y qué tan pronto?

El Capítulo 6 considera cómo deben ser promocionadosy anunciados los productos. ¿Se hace promoción opublicidad de alguna clase para los productos de lacompetencia? ¿Qué clase de promoción es la másapropiada para el producto, los distribuidores y losconsumidores? ¿Cuáles son los costos correspondientes?

El Capítulo 7 revisa la factibilidad de producción ylos costos de producción y comercialización. ¿Haydisponibilidad y se han identificado los costos de losequipos de procesamiento, materias primas y otrosinsumos (por ejemplo agua, electricidad, empaque)?

El Capítulo 8 examina formas simples de calcular siun negocio va a estar en capacidad de producirutilidades. Presta atención, también, a las formas de fijarlos precios. El negocio de procesamiento necesita estarseguro de que puede obtener los precios ex-fábrica quenecesita. ¿A qué precio minorista debe venderse elproducto para alcanzar este precio ex-fábrica?; esto es,¿cuáles son los costos entre la fábrica y el consumidor?¿Qué opciones de precios tendrá disponibles el negocio?¿Puede el negocio cobrar más de lo que realmentenecesita? ¿Debería cobrar menos con el fin de atraer alos consumidores? ¿Cómo determina el negocio losprecios para los diferentes tamaños del producto?

Los capítulos, y las actividades que es preciso llevar acabo, se presentan aquí en forma secuencial. Esto, con elfin de facilitar la presentación de las distintas clases detemas. En realidad, por supuesto, muchas de lasactividades de investigación de mercados descritas aquí(especialmente aquellas de los Capítulos 2, 4, 5 y 6) serealizan en forma simultánea. Cuando los investigadoresvisiten a los tenderos querrán cubrir los asuntos planteadosen los cuatro capítulos. El Anexo 1 presenta un listado detemas con el propósito de ayudarles a adelantar esta tarea.

2 ¿Cuánto puede venderse, dónde y cuándo?

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Aspectos principales en el Capítulo 2¿Cuánto puede venderse, dónde y cuándo?

Los agroindustriales necesitan estar en capacidadde establecer el tamaño del mercado potencial, identificar el segmento

del mercado que están en condiciones de abastecery determinar quiénes serán sus competidores.

Este capítulo aconseja sobre cómo …

j reconocer a los mayoristas y minoristas potenciales;j establecer qué cantidad de producto puede ser vendida;j identificar el mercado para productos similares;j descubrir la oferta existente

y los distintos segmentos del mercado;j enterarse de la estacionalidad de la demanda.

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Con frecuencia, los mayoristas ylos minoristas se complacen en colaborar con la investigación.

Debe usarse una lista de verificación con el fin de no olvidarninguna pregunta.

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EL ÁREA DE MERCADO POTENCIALSe necesita desarrollar expectativas realistas acerca dedónde se pueden vender los productos. No se debe serdemasiado ambicioso y tampoco se debe planear ir másallá de lo necesario para vender la producción, ya queesto aumentará los costos. Algunos de los aspectos quees preciso considerar cuando se van a identificar laslocalidades donde se va a vender son:

j ¿qué tan perecedero es el producto? La leche, porejemplo, es muy perecedera en climas calientes. Eltransporte hacia ciudades distantes tiene quehacerse en camiones refrigerados. El dueño de unopequeña lechería puede sentirse atraída por mejoresprecios en las ciudades pero puede que no cuentecon leche suficiente para usar los camiones a plenacapacidad, lo que, en consecuencia, eleva loscostos;

j ¿quién consume el producto? Muchos consumidoresdisponen de poco dinero. Con frecuencia, están enincapacidad de comprar artículos procesados talescomo leche pasteurizada y jugos de frutas empacados,queso, fruta seca, o bocadillos. Por esto, el mercadopotencial puede, dependiendo del producto, estarlimitado a los sectores urbanos de más altos ingresos.El consumo de alimentos procesados es muy dado avariar de un grupo étnico a otro. La religión también

puede ser otro determinante importante de lospatrones de consumo;

j ¿cuál es la competencia? Es vital considerar losproductos de la competencia. ¿Se está en capacidadde producir bienes que puedan competir en gusto yen apariencia con aquellos que son manufacturadospor las grandes compañías o inclusive con productosimportados? Si no es así se tendrán que vender lospropios productos allí donde no estén disponibles losproductos de calidad comercial. Por ejemplo, lasgrandes empresas están en capacidad de vendersus productos sólo a través de los supermercados enlas grandes ciudades. Puede ser que tales artículosno estén disponibles en las tiendas más pequeñas,especialmente si son perecederos. De esta forma, espreciso estar consciente de concentrar las ventas entiendas y poblados pequeños más bien que en lossupermercados de las ciudades.

j ¿de qué transporte se dispone? Este es un asuntomuy importante. Se necesita tener seguridad de quesiempre se dispondrá de transporte. Muchospequeños y medianos negocios no encontrarán viableposeer y operar sus propios camiones y, por tanto,dependerán de servicios externos de transporte. ¿Sonconfiables esos servicios? ¿Qué rutas cubren? ¿Conqué frecuencia? ¿Cuánto cuestan? ¿Son adecuadospara productos alimenticios? ¿Cuáles son suscondiciones y términos de negociación? Es necesariodar respuestas a estos interrogantes a fin de poderinvestigar las localidades potenciales de venta.

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REVISIÓN DE SALIDAS POTENCIALES DE MERCADOUna vez que se haya definido la zona o área potencialde ventas, el siguiente paso es considerar cómodebería llegar el producto a los consumidores. Aquellosprocesadores que trabajan en muy pequeña escala yque están localizados en un pueblo o en una ciudadmenor posiblemente piensen que pueden venderdirectamente a los consumidores en una pequeñatienda o almacén vecino a su fábrica (por ejemplo, unapequeña lechería). Por otra parte, la plaza de mercadominorista local puede ser el lugar de venta indicadopara algunas clases de productos. En la mayor parte delos casos, sin embargo, las tiendas minoristas son lasque presentan mejores oportunidades para llegar a losconsumidores. Una vez que se haya decidido vender alas tiendas minoristas, también se necesita decidir si seopta por venderles directamente o a través de losmayoristas, si es que tales mayoristas existen (estasopciones se discuten en mayor detalle en el Capítulo 5).También se puede considerar vender a institucionesgubernamentales tales como escuelas y hospitales y,dependiendo del producto, a hoteles, restaurantes, oabastecedores de establecimientos de comida rápida.

Hacer preguntasCuando se han identificado los posibles lugares de ventapara los productos el paso siguiente es llevar a cabo un

examen detallado de esos lugares de venta. Dependiendode la clase de producto y del número de lugares de ventapotenciales identificados, debe planearse visitar todas lastiendas del sector.Sin embargo, los procesadores grandesque tienen en mente vender en un área amplia tendránque tomar una muestra de las tiendas.No se puede aplicaruna regla rígida para determinar el número de tiendas quedeben constituir la muestra, pero es importante asegurarsede que se cubran todas las clases de tiendas (por ejemplo,supermercados, tiendas en estratos altos, tiendas de barrioen zonas urbanas, tiendas de pequeñas poblaciones).Cuando haya sólo unos pocos supermercados, todosdeben ser contactados, si ello es posible, ya que conmucha seguridad serán los mayores distribuidores, y tomaruna muestra de una reducida cantidad de ellos puedeconducir a las más serias inexactitudes.

También es importante saber cuántas tiendas decada tipo existen en el área, de forma tal que lainformación obtenida de las tiendas incluidas en lamuestra pueda ser usada para hacer una estimación deltamaño total del mercado (ver Figura 1). Preferiblemente,su localización debería señalarse en un mapa con el finde que sirva de ayuda para tomar la muestra de tiendasen las distintas áreas. Este mapa servirá también deapoyo más tarde cuando se dé comienzo a la promociónde los productos y a programar las rutas de entregas. Elmuestreo de los consumidores se analiza en elCapítulo 3. Se pueden aplicar técnicas similares cuandose haga el muestreo de los minoristas.

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UNA SUGERENCIARecolección de información sobre demanda y cantidades vendidas

Es claro que no es factible pararse dentro o fuera de unatienda durante todo un día a contar qué cantidad deproducto están comprando los consumidores. A fin deconseguir la información, es preciso entrevistar a lostenderos, a los administradores de supermercados o a losmayoristas. En esta labor debe tenerse en cuenta que:

k Generalmente, los tenderos permanecen muyocupados. Cuando ellos entienden la razón de laentrevista y el beneficio que les pueda traer,normalmente ayudan complacidos, pero tienen que darprioridad a la atención a sus clientes y a otros asuntosrelacionados con su negocio cuotidiano. Debereconocerse que se está pidiendo un favor al tendero y,por tanto, estar preparado para esperar hasta cuandoél tenga algún tiempo disponible. Es probable que laentrevista sea interrumpida en varias ocasiones. Tratede escoger el momento en el que haya menosprobabilidades de que la tienda esté ocupada.

k Los tenderos sospechan siempre de la gente que losvisita a hacerles preguntas. Por tanto, un buenentrevistador no empieza haciendo preguntas desde el

mismo comienzo. En muchas sociedades se acostumbraque cuando la gente se encuentra dedique algunosmomentos a charlas amables de tipo social. Aún endonde esta práctica no es parte de la cultura, es buenaidea destinar tiempo a explicar en detalle el propósitode la entrevista y a asegurar al tendero que lainformación que va a entregar será guardada en formaconfidencial. Las preguntas delicadas deben hacerse alfinal de las entrevistas cuando los tenderos ya hanempezado a confiar en el entrevistador.

k Haga que las personas que usted entrevista sientan queusted está interesado en lo que ellas tienen que decirleporque ellas son los «expertos». Tenga cuidado deemplear un lenguaje que ellos puedan entender y conel cual estén familiarizados.

k Trate de animar a los tenderos a que hablen conlibertad acerca de sus negocios. Inspire respuestas másdetalladas a sus preguntas con interrogantes deseguimiento tales como, «por favor, ¿podría decirmealgo más?», o, «y, ¿eso, por qué?», o, «usted, ¿por quéno hace eso?», y esté listo a escribir de inmediato lasrespuestas.

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¿QUÉ CANTIDAD DEL PRODUCTO SE PUEDE VENDER?Con el fin de estimar las ventas potenciales, lainvestigación deberá tratar de averiguar:

j ¿qué cantidades del producto ya están siendovendidas en el área?

j ¿qué cantidades de productos similares se estánvendiendo, y a qué precios? ¿Son productos que lagente puede dejar de comprar para adquirir suproducto?

j ¿es la oferta de productos que son competenciaadecuada para satisfacer la demanda, o hayescasez? En este caso, ¿se conocen planes paraaumentar la oferta por parte de otros proveedores?

j ¿tiene el mercado diferentes segmentos de acuerdocon la clase y calidad del producto o de acuerdo conel tipo de consumidor? ¿Está el mercado potenciallimitado a algunos tipos de compradores?

j ¿es estacional la demanda? Esto es importante. Sila demanda es altamente estacional, por ejemplodurante una festividad religiosa, las tiendas noquerrán recibir entregas de mercadería sino hastauna fecha inmediatamente antes del comienzo de lafestividad. El productor se verá entonces obligado aalmacenar el producto durante períodos largos, con elcorrespondiente incremento en los costos.

Cantidades que se están vendiendoEn los términos más elementales, si se está planeandoproducir solamente para una pequeña localidad, esnecesario hacer averiguaciones con los tenderos ytambién con los consumidores. Por ejemplo, si un pueblono dispone de panadería esto puede ser una buenaoportunidad para abrir una. El primer paso del procesode investigación de mercados es determinar quécantidad de pan se está vendiendo en la localidad. Eneste caso sería importante conocer la clase de pan quese está vendiendo. ¿Es pan fresco proveniente de unapanadería de un pueblo vecino, o es pan empacadofabricado industrialmente en la ciudad? En este último caso,¿preferiría la gente comprar pan fresco, o se decidiría porpan empacado porque es menos perecedero? ¿Desearíanlos consumidores una versión más fresca del panempacado, o preferirían presentaciones más tradicionales?

De igual forma, es posible que haya campo para abriruna pequeña lechería y entonces puede hacerse unaencuesta en las tiendas para determinar qué tanta lechede larga vida, condensada, evaporada o en polvo sevende. Sin embargo, no puede suponerse que unalechería pueda reemplazar todas las ventas de leche delarga vida con ventas de leche fresca. La gente puedepreferir leche de larga vida porque es más duradera. EnTonga, en el Pacífico Sur, hubo renuencia a comprarleche fresca proveniente de la primera lechería del paísporque, después de acostumbrarse a la leche de largavida, los consumidores encontraron demasiado fuerte el

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gusto de la leche fresca. En el Medio Oriente se usa laleche en polvo para preparar dulces y postres, de maneraque un abastecedor de leche líquida no puede suponerque todo el mercado de leche es para leche fluida.

La gente tiende a tener una memoria que no es defiar. También, cuando los tenderos venden una ampliagama de productos no se puede esperar que tengan ensu cabeza el conocimiento exacto de cuánto venden de

cada uno de ellos. Por lo tanto, se puede solicitar a lostenderos grandes que revisen sus registros. Estospodrían ser las notas de despacho del abastecedor o losrecibos de visita a un mayorista. Si es posible, se debepedir al tendero que suministre información sobre lascantidades compradas durante los últimos doce meses.

En la práctica, sin embargo, los tenderos pueden notener la capacidad, o no estar dispuestos a suministrar talinformación. Es posible que revisar la información exijamucho del tiempo de los tenderos, o que simplementeconsideren que la información es confidencial. Se debetratar de hacer cálculos sobre sus ventas en una formamás sutil. Por ejemplo, se puede preguntarles cuántovendieron el mes pasado y luego hacerles decir si esemes mantuvo el promedio de ventas, o no. A renglónseguido, tratar de descubrir en cuáles meses son, por logeneral, más altas las ventas y en cuáles meses sonmenores, y a cuánto alcanzan.

También puede ser de utilidad si se logra que losminoristas den una idea general sobre las tendencias delas ventas. ¿Han aumentado o disminuido las ventasanuales de los productos sobre los cuales se tieneinterés? ¿Han aumentado su participación en el mercadoalgunas marcas en especial, y en tal caso, por qué?

A continuación se puede hacer un cálculo como el dela Figura 1. Es importante obtener información sobrelas cantidades vendidas por cada uno de los tamaños.

UNA SUGERENCIALas visitas a las tiendas deben incluir también

una evaluación de la idoneidad para vender los productos investigados

Cuando se visitan los minoristas para llevar a cabo lainvestigación de mercados debe aprovecharse laoportunidad no sólo para conseguir información sinotambién para decidir si se quiere vender en tales tiendas losproductos investigados. ¿Como consumidor encontraríauno esta tienda como un lugar atractivo para hacercompras? ¿Es atractiva la exhibición? ¿Sería exhibido elproducto en forma satisfactoria? ¿Tiene la tienda lasinstalaciones adecuadas para el producto (por ejemplo,exhibidor refrigerado)? ¿Da buena impresión la gente quetrabaja en la tienda? ¿Es limpia la tienda y podría manejarel producto de manera higiénica? ¿Luce la tienda como unnegocio dinámico, en crecimiento, o como uno que está apunto de clausurar operaciones?

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Figura 1Estimación del consumo total

Supóngase que los investigadores entrevistan la siguiente muestra de lugares de venta:

Los cinco supermercados de la zona;Cinco de las veinte tiendas urbanas;

Diez de las cincuenta tiendas del pueblo.

Entonces, con base en la información obtenida en la muestra, se pueden hacer los siguientes cálculos …

… para envases de litro de jugo de frutas

Tipo de Ventas totales Multiplicador Ventaslugar de venta en la muestra totales estimadas

Supermercado 35 000 litros 1.0 35 000 litrosTienda urbana 12 000 litros 4.0 (20÷5) 48 000 litrosTienda de pueblo 9 000 litros 5.0 (50÷10) 45 000 litros

Total 128 000 litros

… para envases de medio litro de jugo de frutas

Tipo de Ventas totales Multiplicador Ventaslugar de venta en la muestra totales estimadas

Supermercado 17 000 litros 1.0 17 000 litrosTienda urbana 7 000 litros 4.0 (20÷5) 28 000 litrosTienda de pueblo 6 000 litros 5.0 (50÷10) 30 000 litros

Total 75 000 litros

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Es preciso saber no sólo que el tendero vendió el añopasado 3 000 litros de jugo de frutas en cartón, sinosaber también cuánto de esas ventas se hizo enenvases de un litro, cuánto en los de medio litro, etc.

Primero, es importante conocer si, para el productoque se está investigando, la tienda o el supermercadonegocian directamente con productores o importadoreso si compran a través de mayoristas. Algunos minoristasmuy pequeños que trabajan en poblaciones menorespueden inclusive obtener sus suministros de minoristasmás grandes de ciudades vecinas. En algunas ciudadesgrandes los mayoristas pueden disponer de grandesbodegas o almacenes a los que acuden los minoristasa conseguir sus abastecimientos. En otros casos, losmayoristas llevan a domicilio la mercancía con destino a

los minoristas. Cuando sea el caso que los minoristascompren únicamente a mayoristas, es necesario tenerentrevistas bastante detalladas con estos últimos.Puede ser también que los mayoristas tenganinconvenientes para dar información precisa sobre lasventas a una zona en particular y probablemente noestén preparados para entregar datos sobre ventas atiendas independientes. Esta información debe serconsiderada confidencial y deberá ser obtenida en lasmismas tiendas. Es posible que la información de losmayoristas sobre cantidades vendidas sea, por tanto, lade más utilidad para los agroindustriales grandesinteresados en abastecer grandes áreas de un país.

Mientras que las entrevistas con quienes venden losproductos son por lo general la mejor forma de obtenerinformación sobre el tamaño del mercado, puede haberotros casos en los que la información útil ya estépublicada. Esto tiene aplicación, especialmente, para losnegocios que planean abastecer todo un país, como, porejemplo, las islas que son un estado, tales como las delCaribe o el Pacífico. En estos países, especialmente endonde no hay productores locales, las estadísticas deimportaciones dan una indicación útil sobre el tamaño totaldel mercado. Sin embargo, siempre es aconsejable sercauteloso con las estadísticas oficiales.Las clasificacionesaduaneras suelen ser bastante amplias y pueden darcabida a productos distintos a los que interesan. Más aún,la exactitud de las estadísticas de importaciones suele sercuestionada en muchos países.También puede disponerse

UNA SUGERENCIAHacer cuidadosamente el programa de entrevistas

Asegúrese de destinar suficiente tiempo al traslado detienda a tienda y también el suficiente para observaralrededor de la tienda (si ésta es una de las grandes)antes de conversar con el propietario o administrador.No siempre las tiendas abren diariamente, o durantetodo el día. Trate de averiguar con anticipación cuándoestán abiertas. Observe también el vecindario de cadatienda y trate de darse una idea de cómo son sus clientes.

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de datos oficiales sobre la producción nacional de unagama amplia de productos. Estos también deben usarsecon cierta cautela, y, además, ser complementados conentrevistas con los tenderos. En algunos casos, puedenexistir asociaciones de fabricantes o de comerciantes delos productos que interesan y a menudo ellas puedensuministrar información muy útil.

El mercado para productos similaresMuchos productos alimenticios procesados pueden noser considerados como «esenciales» y muchos de ellosno son comprados en forma regular por los consumidores.Los bocadillos o pasabocas, los dulces o caramelos, lasbebidas gaseosas, el helado, etc. no son vitales en lasdietas de la gente y frecuentemente son comprados sólocuando la gente tiene dinero sobrante. Lo que la genteadquiere depende de una variedad de factores talescomo qué está disponible en la tienda, qué han comidoy han disfrutado con anterioridad, o qué han visto enmedios publicitarios. En muchas ocasiones una comprase hace «por un antojo». Algunas veces, si se preguntaa alguien a la salida de una tienda por qué ha compradoalgún producto en especial, es posible que no tenga unaexplicación. Puede ser que sólo responda «sentí deseosde comprarlo».

En muchos casos, por tanto, se requiere tratar deidentificar la demanda total para un rango más ampliode productos y no solamente para los productos que elinteresado suministra. Por ejemplo:

j los productores de hojuelas de papa (crocantes)necesitan analizar todo el mercado para todos losbocadillos o pasabocas, y no únicamente para elmercado de hojuelas de papa;

j los productores de jugo de naranja necesitanexaminar el mercado para todos los jugos de frutas,y no exclusivamente para el jugo de naranja;

j los productores de chupetes de helado tienen queconsiderar todo el mercado de helados, y no únicamenteel de chupetes;

j los productores de salchichas necesitan tener en cuentatodo el mercado de carne y de productos cárnicos;

j los productores de salsa de tomate necesitanexaminar el mercado de toda clase de salsas, y noexclusivamente el de salsa de tomate.

Por supuesto, para un productor de salchichas noserá posible persuadir a la gente de que consumaúnicamente salchichas y no otras carnes. Sin embargo,si la investigación de mercados indica que las ventas desalchichas son muy bajas, eso no quiere decir que nose pueda llegar a vender más salchichas. Convencer ala gente de que coma salchichas en vez de otra clasede carnes en una comida al mes puede ser más quesuficiente para hacer lucrativo un negocio de producciónde salchichas.

En consecuencia, al hacer las entrevistas a lostenderos se necesita conseguir información sobre lasventas corrientes del producto que se pretende producir,

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e información sobre las ventas de otros productos quepodrían ser sustituidos por el que se planea llevar almercado.

La oferta corrienteHay una gran diferencia entre el mercado para jugo defruta envasado en el que las ventas anuales alcanzan120 000 litros que equivalen a lo que la gente deseacomprar, y un mercado en el que las ventas anualestambién son iguales a 120 000 litros pero en el que lastiendas siempre tienen déficit de oferta pues se podríanvender hasta 200 000 litros si se llegase a disponer deuna oferta adecuada. Por tanto, es preciso revisar losestantes de las tiendas para asegurarse de que ellastienen suficiente inventario en exhibición, y confirmartambién con los tenderos que siempre hay disponibilidadde provisiones.

Si se presenta una escasez de oferta, es recomendableaveriguar con los tenderos la causa de la misma. Puedehaber varias explicaciones. Por ejemplo, en una pequeñaisla o en un pueblo en lo alto de una montaña es posibleque las provisiones importadas lleguen cada dos semanasy que se agoten en la primera semana. En otros casos,puede presentarse escasez de materias primasimportadas o de empaques.¿Cómo explican esta escasezlos proveedores a los tenderos? ¿Siempre se hapresentado esta insuficiencia en el abastecimiento, o eseste sólo un problema temporal? Si ha habido escasez porun tiempo prolongado, ¿están los tenderos al tanto de los

planes de los proveedores actuales para aumentar laproducción? Sin duda, si la demanda por un producto noes satisfecha por la oferta y otros productores oimportadores no han planeado aumentar la oferta, puedehaber en el mercado buenas posibilidades para un nuevoprocesador. Si, de otra parte, un proveedor que trabaja enel mercado está a punto de terminar una nueva fábrica concapacidad de doblar la producción de esa empresa, elprocesador nuevo que pretenda ingresar al mercado va aencontrar serios problemas.

Segmentación del mercadoEsta parte hace referencia a las distintas clases deproductos y a los tipos de consumidores que lasadquieren: es muy importante que los investigadores demercados tengan en cuenta la segmentación delmercado. Si esto no se hace, hay un gran riesgo desobreestimar el tamaño del mercado. En el caso del jugode naranja, por ejemplo, existen en muchos paísesvarios productos diferentes disponibles en las tiendas:

1. Jugo de frutas 100% natural;2. Una combinación de jugo de frutas 100% natural y

jugo reconstituido;3. Jugo reconstituido en cartones, botellas, jarros o latas;4. Jugo de naranja concentrado congelado;5. Jugo concentrado en latas o botellas.

Es probable que cada una de las variantes anterioressea atractiva para diferentes tipos de consumidores.

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Puede esperarse que los más pudientes, quienesprefieren y pueden pagar productos «frescos», prefieranlos Nos. 1 ó 2. Los consumidores más pobres puedencomprar sólo el No. 5, en parte porque este puede ser elúnico producto de jugo de frutas disponible en poblados yen distritos pobres de las ciudades, y en parte porque eslo único que pueden comprar. De este modo, cuando seesté haciendo la investigación sobre el tamaño delmercado es preciso desagregar éste en distintascategorías. También se necesita saber cuáles tipos deproductos se venden en cuáles sectores y en cuálestiendas. La investigación cuidadosa permitirá tenerseguridad de que no se sobreestimará el mercado para elproducto que se pretende vender y evitará también que

más tarde se cometan errores tales como tratar de venderjugo «fresco» costoso en sectores que no son los indicados.

EstacionalidadNo es suficiente saber que cada año se venden 120 000toneladas de jugo de frutas. También se necesita saber siello representa 10 000 toneladas por mes o si en algunosmeses se venden 15 000 toneladas y en otros sólo 5 000.En aquellos lugares en donde la demanda es estacionallas adquisiciones de los tenderos también debenserlo. Cuando la demanda de los consumidores esbaja los tenderos no van a querer comprar productos encantidades que no puedan vender.Cuando la demanda esalta querrán estar seguros de que se les podrá abasteceren cantidades suficientes. Pregunte a los minoristas sobrela estacionalidad y verifique la información que le entreganpidiéndoles cifras de ventas mensuales.

Es necesario decidir si se ajusta la producción de lafábrica para atender la demanda estacional. Normalmenteesto dependerá del grado de perecibilidad del producto.Por ejemplo, es posible que los alimentos enlatados nocausen problemas ya que tienen larga «vida de estante»3

y fácilmente pueden ser almacenados. Los productoslácteos y algunos cárnicos, los jugos y aún algunos

UNA SUGERENCIAPreparar antes de la visita de investigación una lista

de control de las preguntas que deben hacerse

La posibilidad de que se cometan errores de investigaciónpuede reducirse asegurándose de que se tienen preparadaslistas de control de preguntas antes de entrevistar a lostenderos o a los mayoristas. En el Anexo 1 se da un ejemplode tal lista de control. Debe tratarse de incluir en esa listatodas las preguntas que se necesite hacer. Sin embargo,mientras se esté hablando con los tenderos pueden surgirnuevos interrogantes, por lo que es preciso dejar espaciopara poder insertar preguntas adicionales y sus respuestas.

3 «Vida de estante» es la cantidad de tiempo que un producto puede ser guardadosin deteriorarse o perder su inocuidad y calidad y pueda ser vendido. La mayorparte de los productos alimenticios tienen una fecha límite de «venta» o de«consumo», después de la cual no pueden ser vendidos.

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bocadillos, por otra parte, tienen un tiempo de conservación(conocido también como vida de estante útil) relativamentecorto. Otra consideración importante que debe hacerse esla relacionada con la capacidad del negocio para financiarinventarios. Si se están fabricando productos y éstos no seestán vendiendo porque la demanda por ellos es estacional,entonces en la fábrica se está gastando dinero en materiaprima y en mano de obra y no se están recibiendo ingresospor concepto de las ventas. Es posible entonces que serequiera un préstamo bancario para financiar las existencias(ver cálculos de flujo de caja en el Capítulo 8); en formaalternativa puede decidirse si se reduce la producción oincluso, si se suspende temporalmente la operación.

La demanda estacional para unos pocos productospuede ser bastante marcada. Por ejemplo, en países quetienen estaciones muy definidas generalmente se puedeesperar que las ventas de helado, jugos y otras bebidassean mucho más altas en verano que en invierno.Es claroque la gente es más dada a tomar mayor cantidad debebidas en el verano, pero también puede haber algunastendencias estacionales que son menos obvias; porejemplo, el consumo de productos por parte de los niñospuede depender de si ellos están en día festivo o en díaescolar. En Tailandia, por ejemplo, el 25 por ciento de laleche es consumido por niños en sus escuelas;el consumode leche tiende a descender durante los días de asueto.

La gente que vive en las áreas rurales de los paísesen desarrollo tiene, por lo general, más dinero disponible

en la época de cosecha y menos cuando correspondepagar las matrículas escolares. Muchos países exigenque a los trabajadores se les pague el salario de un 13ºmes y en algunos inclusive un 14º. Estos ingresosadicionales también pueden tener influencia sobre cuánto

ADVERTENCIA

Cuando se fabrica un producto que resulte ser muypopular, es inevitable que otros lo copien. Por tanto, sedebe considerar el posible impacto de la competencia,que podría afectar las ventas y los precios que sepudieran cobrar.

En forma similar, en donde existan proveedores de losproductos que se planea producir, será necesarioconsiderar la posible reacción de ellos ante la nuevacompetencia. Si ellos son grandes compañías nacionalesy los planes son abastecer sólo una pequeña área local,probablemente no se preocuparán. Pero si la meta esapoderarse de una parte significativa de un mercadoregional o nacional los competidores pueden responderde forma tal que dificulten el éxito del proyecto. Porejemplo, pueden aumentar sus gastos en promociones yen publicidad. Pueden reducir temporalmente susprecios. Es posible que tales reacciones tengan impactosignificativo sobre las cantidades que el negocio puedavender y los precios que éste pueda cobrar.

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de un producto compra la gente. Por tanto, es necesariopreguntar con mucho detalle a los tenderos sobre laestacionalidad y tratar de conseguir la mayor informaciónposible sobre sus despachos semanales y mensuales;cuando parezca que ha habido un período en el que elloshan comprado mucho menos, es necesario encontrar elpor qué. ¿Se debió a que en el pasado habían ordenadodemasiada cantidad, o a que sabían que la demanda seríabaja? En algunos casos la estacionalidad de la demandapuede ser muy pronunciada. Esto ocurre normalmentecuando los productos son consumidos principalmentedurante festividades especiales.

Por supuesto, no sólo la demanda puede serestacional. También es probable que la oferta dematerias primas para los agroindustriales lo sea. Si seplanea producir un producto perecedero con materiasprimas que solamente están disponibles en un cortoperíodo y éste corresponde a aquél en el que lademanda es baja, entonces es claro que se necesitahacer una reconsideración de los programas. Porejemplo, una posibilidad sería la de usar las materiasprimas disponibles para producir algo con más larga vidade estante.

LLEGAR A CONCLUSIONESEl llevar a cabo el proceso de investigación indicadoantes puede ayudar a decidir si existe o no un mercadopotencial para la clase de producto que se planeaproducir y si parece práctico abastecer ese mercado. Sedebería tener una buena idea sobre:

j El mercado total para el producto en el área geográficaque se puede abastecer y si la demanda estácompletamente satisfecha por parte de los proveedoresexistentes.

j Las cantidades que se venden por cada tamaño deempaque.

j Los períodos cuando la demanda es alta y lasépocas en que ésta es baja.

j El mercado potencial si es posible persuadir a losconsumidores de comprar el producto en vez de algodiferente (por ejemplo: salsa picante en vez de salsade tomate).

j Las clases de productos similares que se venden ycuándo, dónde y a quién se venden.

En este punto se puede llegar a conclusiones básicas,tales como:

j El mercado total de jugo de naranja empacado es decerca de 100 000 litros y el proyecto planea producir sólo

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5 000 litros por año.No debería haber mucho problemaen capturar sólo el cinco por ciento del mercado.

j El mercado total de jugos de frutas envasados es de100 000 litros por año pero solamente 20 000 de ellosson de jugo de naranja. El negocio planea producir5 000 litros. ¿Es el producto lo suficientemente buenocomo para apoderarse del 25 por ciento del mercado?

j El mercado anual total es de cerca de 10 000 cartones,pero se planea producir 20 000. Es claro que esnecesario reconsiderar los planes.

j Nadie vende hojuelas de malanga, pero el mercado debocadillos o pasabocas es de cerca de 200 000 bolsaspor año, así que si se logra tener un buen producto seráposible vender 10 000 bolsas de malanga en hojuelas.

j Nadie vende dulces de frutas.Es posible persuadir a losniños compradores de chupetes, barras de chocolate,etc., de que ocasionalmente compren dulces de fruta,pero no hay seguridad de poder hacerlo.

j Se había planeado elaborar queso, pero todo pareceindicar que la demanda de queso es muy baja. Sinembargo, varios tenderos manifestaron que ellosquisieran vender yogur pero han tenido dificultad paraencontrar un proveedor. ¿Se podrá producir yogur?

Si la investigación inicial convence de que existe unmercado potencial para el producto, entonces se haganado la mitad de la batalla.Pero se requiere mucha másinformación antes de comenzar a sentirse confiado deléxito. ¿Aceptará la gente el producto? ¿Se estará encapacidad de ofrecer el producto como lo quieren comprar

los consumidores, y al precio justo? ¿Lo venderán lostenderos? ¿Qué clase de publicidad deberá hacerse?Aspectos como éstos serán considerados en lossiguientes capítulos.

3 Investigación de las actitudes del consumidorfrente a los productos

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Aspectos principales en el Capítulo 3Investigación de las actitudes del consumidor

frente a sus productos

Antes de dar comienzo a la producción comercialse debe tener seguridad de que los consumidores

querrán comprar los productos. El capítulo analiza …

m cómo hacer las encuestas y las entrevistas a los consumidores para determinar qué compran, dónde y cuándo;

m diseño de los cuestionarios para las encuestas a los consumidores;

m organización de pruebas de degustación respecto a preferencias en relación con el sabor, aroma, textura, etc;

m examen de la reacción de los consumidores respecto al tamaño de envase y al etiquetado.

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Es importante examinar las reacciones dela gente frente a los productos antes de proceder a

producir a la máxima escala.

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INTRODUCCIÓNTal como se ha visto en el Capítulo 2 y como se analizaráde nuevo en los siguientes capítulos, mucha informaciónde mercados puede ser obtenida de la observaciónque se haga de la situación existente en las tiendas yde interrogar a los minoristas y a los mayoristas. Sinembargo, este tipo de investigación se perderá si, cuandose llegue a vender los productos, la gente no los compra.Antes de invertir en una fábrica se debe tener seguridadde que la gente querrá comprar lo que se va a producir,y que continuará comprándolo. Para lograr este grado deconfianza es deseable tanto hacer encuestas entre losconsumidores como hacer los preparativos para que losconsumidores degusten los productos y den su opinión.

ENCUESTAS DE OPINIÓN DE LOS CONSUMIDORESLas encuestas de opinión de los consumidores se usanpara determinar:

j quién compra ciertos productos y dónde los compra.Es necesario decidir en dónde se van a vender los

productos. Algunos pueden ser adquiridos por casitodo el mundo en casi cualquier tienda. Otros, sinembargo, sólo pueden ser comprados por la gentemás pudiente que tiende a vivir en determinadaszonas de la ciudad. En este caso, es precisoasegurarse de que los productos se vendan en lastiendas de esas zonas.Tal como se indicó en el Capítulo2, mucha de esta información puede obtenerse con lasentrevistas que se hagan a los minoristas, peroentrevistar a los consumidores puede permitir haceruna doble revisión de la información conseguida;

j qué piensa la gente de los productos de la competencia.¿Qué piensan sobre los productos que van a competircon los que se ofrecen? ¿Qué tienen de bueno; quétienen de malo? ¿Qué piensa la gente sobre elempaque? ¿Qué tan importante es el precio en lasdecisiones de la gente cuando va a comprar? ¿Varían lasactitudes de la gente frente a las distintas característicasde los productos de acuerdo con sus ingresos, con ellugar en donde viven, y en donde compran?

j cómo compra la gente los productos de la competencia.¿Qué tamaño prefieren? ¿Hacen compras conregularidad o sólo en ocasiones especiales? En estecaso, ¿en cuáles? Esta información es importanteporque permite planear la producción y programar losdespachos. Por ejemplo, en el caso de un productoclaramente perecedero como el yogur, si la gente locompra para consumirlo en el fin de semana seráprudente abastecer las tiendas los días jueves oviernes y nunca en lunes por la mañana. Algunos

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productos pueden ser adquiridos en especial paradías festivos y fiestas religiosas y ello exigirá organizarlos despachos de forma que se ajusten a talesperíodos de alta demanda.

Los cuestionarios para los consumidores se usanprincipalmente cuando el tipo de producto que se va avender ya está bien posicionado en el mercado. Si lagente nunca ha probado ni usado la clase de productoque se planea producir, será difícil para ella respondera las preguntas que se le hagan sobre el mismo.Para un producto con el que la mayor parte de la genteesté familiarizada, tal como jugo o mermelada, esrelativamente fácil hacer las preguntas y obtenerinformación útil.

Realización de una encuestaAntes de llevar a cabo una encuesta de consumidorespotenciales es necesario decidir a quién se va aencuestar y cómo se va a llevar a cabo la encuesta. Sise decide usar cuestionarios, también es necesariodiseñar los mismos de forma tal que provean lainformación que se necesita.

En países desarrollados se hace frecuente uso de lasentrevistas por teléfono. Sin embargo, esto rara vez esadecuado para países en desarrollo. Normalmente setiene que entrevistar personalmente a los consumidores,bien en forma individual o como miembros de un grupo.Para procesadores pequeños y medianos posiblemente

es más fácil hacer entrevistas individuales que prepararsepara agrupar gente, lo que generalmente es más difícil.Este capítulo se concentrará en entrevistas individuales,si bien se puede pensar en invitar grupos de personaspara que asistan a reuniones en las cuales se puedananalizar las actitudes hacia los productos de loscompetidores. Estos grupos también pueden seraprovechados para analizar posibles «marcas» para losproductos propios (ver Capítulo 6).

Evidentemente, no es posible entrevistar a todos losclientes potenciales. Por esta razón, será necesario tomaruna muestra. El tema del muestreo es bastante complejoy objeto de mucho debate entre los profesionales de lainvestigación de mercados. Para organizaciones pequeñases suficiente observar unas pocas reglas básicas4:

j haga las entrevistas en forma sistemática;j haga las entrevistas en una localidad

que sea relevante;j use técnicas simples de muestreo;j limite las entrevistas a clientes potenciales;j estratifique;j reduzca al mínimo los costos.

4 Las grandes empresas que desean entender este tópico con mayor profundidadpueden referirse al Capítulo 7 «El muestreo en la investigación de mercados»,FAO, 1997 (ver «Lecturas adicionales»).

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Asegúrese de hacer las entrevistas en formasistemática. Pararse en la calle o en una plaza demercado y hablarle a la gente que se ve allí puedeproducir resultados sesgados. Por ejemplo, si elentrevistador es un hombre, puede preferir entrevistar alas mujeres más atractivas; al contrario, una mujerpuede inclinarse a entrevistar a los hombres másguapos. Probablemente ninguno de los dos enfoquespueda dar una visión precisa sobre la opinión de lagente acerca del producto que se planea producir. Esnecesario decidir con anticipación cómo se seleccionarála gente que se va a entrevistar, usando sencillastécnicas de muestreo (ver abajo).

Haga las entrevistas en una localidad que searepresentativa. Si no se tiene idea acerca de dóndeserá posible vender el producto, entonces es probableque se necesite hacer una encuesta al azar de toda lapoblación en una zona particular. Sin embargo, si seplanea vender el producto a través de supermercadospuede ser buena idea entrevistar a las personas cuandosalen de éstos.

Use técnicas simples de muestreo. El método mássimple consiste en entrevistar en forma estructurada ala gente. Por ejemplo, si se decide entrevistar el diez porciento de toda la gente que sale de un supermercado enun día determinado, entonces se podría entrevistar alprimero que sale, al undécimo, al vigésimo primero, altrigésimo primero, etc. Esta técnica elimina el posible

… evita el riesgo de que el entrevistador

seleccione la gente más atractivapara las preguntas.

Las entrevistas sistemáticas, comointerrogar a cada décima persona …

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sesgo que puede causar el entrevistador al decidirentrevistar a una persona sólo porque le parecesimpática o porque luce amable y dispuesta a cooperar.Sin embargo, el problema con este método es que esdifícil entrevistar a alguien y al mismo tiempo contar lagente que sale de la tienda, lo que puede exigir empleardos entrevistadores.

Limite las entrevistas a clientes potenciales. Lasentrevistas deben concentrarse en la gente que sepercibe como más dada a comprar los productos denuestro interés. Por ejemplo, es probable que la mayorparte de las compras de helados de chupete seanhechas por niños (deben confirmarse las ideas que setengan acerca de los clientes potenciales hablandopreviamente con los tenderos) o por los padres para susniños. Es más útil entrevistar niños, solos o con suspadres, cuando ellos salen de la tienda. Más obvio aún,como es poco probable que los niños compren cerveza,es poco útil entrevistarlos sobre cerveza. En losejemplos anteriores, por tanto, debería entrevistarsecada décimo niño acerca de los helados de chupete ycada décimo adulto sobre la cerveza.

Muestras estratificadas. Supóngase que se entrevistaa cada décimo niño que sale de un supermercado conel fin de hacerle preguntas acerca de los helados dechupete. Al final del día se tendrá que se hanentrevistado quince niñas y cinco niños. Puede haberrazones para esto que nada tienen que ver con los

helados. Por ejemplo, puede ser que la tienda esté en lavecindad de una escuela de niñas o que los padresacostumbren pedir a sus hijas que les hagan compras(es posible que las niñas vayan a la tienda a comprarotros artículos). Sin embargo, es probable que unamuestra de quince niñas y cinco niños no searepresentativa de todos los niños que compran en todaslas tiendas en donde se pueden vender los helados.Este problema puede superarse tomando una muestraestratificada en la cual se planee entrevistar diez niñasy diez niños. Se empieza entrevistando cada décimoinfante hasta cuando se haya conversado con diezniñas. Hecho esto, se entrevistan únicamente niños.Otras formas de estratificar incluyen edad e ingresos.Por ejemplo, se puede hacer una ulterior estratificaciónde la muestra de niños planeando entrevistar cinconiños y cinco niñas menores de once años y cinco decada grupo de edad superior a los once años.

Reduzca al mínimo los costos. La cantidad deinvestigación que podremos hacer sobre el consumidorestá, por supuesto, relacionada con el tamaño esperadodel negocio. El número de entrevistas que se necesitahacer dependerá de qué tan grande es el área que sepretende abastecer y de la cantidad de dinero y tiempoque se puede permitir en entrevistas. Es claro que si elproducto no es comprado por mucha gente seránecesario hacer más entrevistas que en el caso en queel producto es adquirido por mucha gente. Por ejemplo,si se entrevistan cincuenta personas quizá se encuentre

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que casi todas comen pan y que solamente diez tomanyogur. Después de un tiempo, se descubrirá que no esmucha la información útil que se va a obtener haciendomás entrevistas y que es el momento de detenerse.Entrevistar gente en un lugar público es más eficiente entérminos de costo que visitarlos en sus hogares, pero sise requiere hacer bastantes preguntas las entrevistasen los hogares son más indicadas (es poco probableque la gente quiera permanecer de pie en la callerespondiendo preguntas por más de unos pocosminutos). El muestreo al azar de la gente de acuerdo consus direcciones es oneroso por los costos querepresenta ir de un hogar a otro. Las entrevistas puedenconcentrarse en pocas zonas escogidas al azar (esdecir, muestreo por conglomerados)5 o se pueden hacerentrevistas sólo en aquellas partes de la ciudad endonde se crea que será posible vender el producto.

Diseño de los cuestionarios6

Éste debe ser diseñado en forma tal que la informaciónque se obtenga de cada entrevista pueda sercomparada con otras y que buena parte de ella puedapresentarse en forma de cuadros de datos. Si se estáplaneando un pequeño negocio y el propietario de estees el encargado de hacer las entrevistas, de todasmaneras es necesario preparar una guía. Si se va a

emplear gente para hacer las entrevistas, estaspersonas deben recibir un cuestionario muy claro coninstrucciones para hacer las preguntas de forma quecorrespondan de la manera más exacta posible a comoestán escritas. El cuestionario debe ser claro y fácil deentender, así como tan breve como sea posible. Apartede unas pocas preguntas iniciales de cortesía, no debecontener interrogantes que no sean útiles para laplaneación del negocio.

En la planeación del cuestionario es necesario:

j decidir sobre la información requerida (ver comentario anterior);

j decidir a quién se desea entrevistar (ver comentario anterior);

j decidir sobre las preguntas y su redacción;j ordenar las preguntas en forma razonable;j revisar la extensión del cuestionario;j ensayar previamente el uso del cuestionario.

Las clases de preguntas que se pueden hacer incluyen:

j preguntas introductorias;j preguntas cerradas;j preguntas de selección múltiple;j preguntas con varias opciones;j preguntas abiertas;j combinación de preguntas abiertas

y de selección múltiple.5 Ver FAO, 1997 página 74.6 Ver Capítulo 4, FAO, 1997 para mayor detalle.

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Preguntas introductorias. Son preguntas de cortesíaque se hacen al comienzo para dar confianza a lapersona que se va a entrevistar. Por ejemplo …

«Estamos haciendo una investigación acerca de los jugos defrutas que la gente desea comprar. ¿Tendría inconveniente en

ayudarnos respondiendo unas pocas preguntas?»

Preguntas cerradas. Estas preguntas tienen comorespuesta un «sí» o un «no» y pueden ser usadas paraestablecer aspectos básicos. Por ejemplo …

«¿Bebe usted jugo de naranja?»

Preguntas de selección múltiple. Exigen que la personaentrevistada escoja una respuesta de una lista de posiblesrespuestas que se han seleccionado previamente. Porejemplo, la pregunta …

«¿Con qué frecuencia compra jugo de naranja?»

permite varias respuestas, entre las cuales están …

B más de una vez por semana_ aproximadamente una vez por semana_ una o dos veces al mes_ menos de una vez al mes

o se puede preguntar …

¿Cuál jugo de naranja le gusta más?

B Jugo ABC _ Jugo XYZ _ Jugo Don José

Preguntas con varias opciones. Estas son un tipopreguntas de selección múltiple en que las personasentrevistadas pueden dar respuestas enmarcadas enuna escala de posibilidades, tales como …

horrible malo bueno muy bueno fantástico

_ _ B _ _

Es posible pedir a la gente que clasifique la importanciade una característica del producto. Por ejemplo …

«El contenido de azúcar en el jugo de frutas es para mí»

sumamente muy no muy nadaimportante importante importante importante importante

_ B _ _ _

Otros enfoques pueden incluir …

«El jugo ABC es»

excelente muy bueno bueno regular malo

_ _ _ B _

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o …

«El jugo ABC es mejor que el jugo Don José»

firmemente de ni de acuerdo en firmementede acuerdo acuerdo ni en desacuerdo desacuerdo en desacuerdo

_ _ _ B _

Nota: Las preguntas de selección múltipletienen la ventaja de que simplifican el análisisestadístico del cuestionario. Tienen ladesventaja de que obligan a la gente a darrespuestas que quizás realmente no quierendar. Por ejemplo, para responder la preguntasobre cuál jugo se prefiere algunas personaspueden querer decir «Me gusta el jugo ABC,lo mismo que el jugo Don José, pero el jugoXYZ es horrible» (En este caso el problemapuede evitarse cambiando la pregunta por«¿cuál de los siguientes jugos le gusta?»,aunque, por supuesto, la informaciónobtenida no será exactamente la misma.)

Preguntas abiertas. Estas son preguntas en las que elentrevistador escribe la respuesta que da quienresponde. Es difícil hacer un análisis estadístico de lasrespuestas a tales preguntas pero ellas puedensuministrar información útil, por ejemplo, revelandoaspectos sobre los cuales no se había pensado antes.

Combinación de preguntas abiertas y de selecciónmúltiple. Estas preguntas se parecen a las de selecciónmúltiple pero tienen un espacio en blanco para unarespuesta no prevista al momento de diseñar elcuestionario. Por ejemplo, puede suceder que hayarespuestas a la pregunta distintas a las anotadas en lalista:

«¿Cuál es la razón por la cual compra jugo ABC?»

_ el sabor_ el precio_ el empaque_ el prestigio de la compañía ABCB otras _____________________

__________________________

Es necesario que el cuestionario siga una secuencialógica. Por ejemplo, antes de preguntarle a la gente quéclase de jugo compra se necesita establecer si enrealidad la gente compra jugo de frutas. La secuencialógica es la siguiente …

1. ¿Bebe usted jugo de frutas?2. ¿Qué marca de jugo de frutas consume

normalmente?3. ¿Qué es lo que le gusta de esta marca?4. ¿Qué le haría considerar comprar una

marca diferente?

les gusta a mis hijos

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… comparativamente, la secuencia siguiente no eslógica y es más difícil de manejar …

1. ¿Qué le haría considerar comprar unamarca de jugo de fruta diferente a la quecompra actualmente?

2. ¿Qué le gusta de la marca que consumenormalmente?

3. ¿Qué marca consume normalmente?

Una vez que se ha diseñado el cuestionario espreciso ensayarlo primero con algunos amigos.¿Entienden ellos las preguntas? ¿Pueden responder laspreguntas sin dificultad? ¿Estarían dispuestos apermanecer de pie durante el tiempo que tomaresponder las preguntas? Una vez se haya hecho estaprueba con amigos, el cuestionario debe corregirse, sies necesario, antes de decidirse a ponerlo en prácticaen un mercado o en las afueras de una tienda.

Nota: En el Anexo 2 se da un ejemplo de uncuestionario para consumidores.

PRUEBAS DE DEGUSTACIÓNCuándo hacer pruebas de los productosEs buena idea hacer encuestas a consumidores antesde organizar la degustación. La encuesta puede decirmucho acerca de lo que la gente espera de un productoy puede permitir cambiar la fórmula del producto parasatisfacer las preferencias del consumidor.

La necesidad de hacer pruebas de degustacióndependerá de la clase de productos que se planeacomercializar. Los productos que tienen más o menos elmismo sabor en todas partes requieren pocas o ningunaprueba de degustación previa, pero los alimentos quedependen de la fórmula y de diferentes ingredientes sílas requieren. Algunos aspectos que es necesarioconsiderar son:

j Si se piensa abrir una lechería probablemente no senecesite hacer degustaciones de la leche porque lagente podría estar familiarizada con el sabor de laleche fresca7.Pero si se tiene planeado producir productostales como quesos y yogures, sin duda es preciso buscarla opinión de los consumidores sobre estos.

7 Ver argumento en el Capítulo 2, página 21

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j Algunos productos pueden parecer iguales pero nolo son. El sabor de la miel, por ejemplo, dependemucho de las flores de las cuales las abejas obtienenel polen. Es posible que los consumidores deseenmucho un tipo de miel y que no les guste la miel queproducen sus abejas. Con frecuencia sucede que lamiel producida masivamente tiene un sabor muy suavey si los consumidores se acostumbran a ella no vana aceptar la miel que tenga sabor fuerte.

j En el caso de los huevos, es posible que losconsumidores estén acostumbrados a los huevosproducidos por aves de galpón. Generalmente, estostienen yemas con apariencia débil, y no tienen saborfuerte. Los huevos que proceden de aves que vivenen libertad pueden tener yemas muy amarillas consabor mucho más pronunciado que pueden resultar,por lo menos al principio, poco gustosos paraalgunos consumidores y preferibles para otros.

j Los productos que requieren abundante procesamientopueden variar notoriamente de un productor a otro.Parajugos, mermeladas, salsas, pasabocas, salchichas,cerveza, etc., es indudable que se necesitará probar losproductos antes de incurrir en inversiones cuantiosas.

Organización de las pruebas de degustaciónA menos que ya se disponga de una planta deprocesamiento y sólo se planee agregar otro producto ala gama de los ya ofrecidos, los productos que sepreparen para propósitos de degustación tendrán que serelaborados, probablemente, en una cocina experimental,

si es que ya se tiene una, o en la cocina de la casa dealgún pariente. Por esta razón, el sabor de estosproductos no será exactamente igual al que tendráncuando se dé comienzo al procesamiento a escalacomercial. En consecuencia, es preciso tratar de crearuna situación en la cocina experimental tan cercanacomo sea posible a la producción a escala comercial.Por ejemplo, si se cree que la fruta que se va a usar vaa tomar dos días para llegar desde los productoreshasta la planta, no se debe usar fruta recientementecosechada para hacer los ensayos. Si eventualmente laplanta va a usar sacos grandes de azúcar suministradospor el proveedor, es necesario tener seguridad de queeste azúcar es de la misma calidad del que se utilizó enlos productos experimentales. Deben usarse utensiliosde cocina del mismo metal de los que se van a usar enla fábrica. Hay muchos factores que pueden afectar elsabor de los alimentos procesados.

Las pruebas de degustación que se organicendependerán de los productos que se proyecta producir.Por ejemplo, si se va a producir mermelada, productocon el cual la mayor parte de la gente ya estáfamiliarizada, puede pedirse a la gente que lo comparencon otras mermeladas que también ya hayan comprado(Figura 2). Por otra parte, si se piensa producir unproducto que es desconocido en la zona, se necesitarádeterminar no solamente si a la gente le gusta sinotambién si estaría dispuesta a comprarlo.

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Figura 2Ejemplo de un formulario para prueba de degustación*

Señale las siguientes características con una marca en la columna de la mejor mermelada Mermelada A Mermelada B

Sabor

Cuerpo

Contenido de fruta

Color

Señale con dos marcas la mermelada que más legusta y con una la que menos le gusta

Señale con una marca la mermelada que pensaríacomprar y con un signo + la que no compraría

* Aun cuando este formulario muestra una prueba para mermelada, puede usarse para cualquier producto

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Hay varios aspectos importantes que se deben teneren cuenta cuando se organiza una degustación:

j Es posible que la gente entre la cual se hace ladegustación no sea totalmente veraz cuando se lesolicitan comentarios sobre los productos sometidos aprueba. Por ejemplo, es probable que si ellos sonamigos de los fabricantes no quieran herir sussentimientos diciendo que los productos tienen unsabor horrible.Aún siendo totalmente extraños, puedenquerer ser complacientes y decir que los productostienen un sabor agradable. Entre las maneras desuperar estas dificultades pueden mencionarse:

1. Haga que la gente compare el producto con otro queya se encuentre en el mercado.Si se está preparandouna degustación de mermelada, por ejemplo, sepuede comprar otra marca de mermelada y buscarque los examinadores la comparen con la propia.Deben ponerse en platos similares y numerarlos 1 y2 o A y B, de suerte que solamente usted sepa cuálmermelada es cuál.Conviene, si es factible, organizarmás de una sesión de degustación pues ello permitirátener la oportunidad de cambiar los números parareducir así el peligro de sesgos en los conceptos(alguna gente puede pensar que la Mermelada No 1tiene que ser la mejor). También se puede compararla mermelada propia con diferentes mermeladas encada oportunidad. La experiencia indica que muchagente tiene dificultades para evaluar más de dos

muestras al mismo tiempo, por lo que puede no serbuena idea dar a los probadores tres o cuatromermeladas para degustar 8.

2. Pida a la gente que llene un cuestionario con suscomentarios sobre el producto (si los degustadoreso probadores no saben leer ni escribir se puedecontratar personal para que se encargue de leerlas preguntas y escribir las respuestas). Talescuestionarios pueden dar a los probadores laoportunidad no sólo de decir si les gusta el productoo no, sino también de hacer comentarios. De estaforma, una pregunta puede ser, simplemente, «¿quétanto le gusta este producto?» Si los degustadoresestá tratando de complacer pueden responder,«mucho». Pero, puede suceder que las respuestasa las preguntas posteriores indiquen que a ellosrealmente no les gusta tanto. Se puede preguntar«¿cómo mejoraría usted este producto?» Estopuede conducir a que la gente que dijo que legustaba el producto dé también sugerencias paramejorarlo. Adicionalmente, sería posible identificarcaracterísticas específicas del producto y obteneropiniones de los probadores sobre ellas, porejemplo, «¿es muy dulce este producto, normal, ono es lo suficientemente dulce?» Esta clase depreguntas pueden usarse para nuevos productos

8 Ver Coetzee, H., 2001 en donde se encuentra un interesante artículo sobre ladegustación de nuevos productos alimenticios entre consumidores analfabetas osemi analfabetas.

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que la gente no consume actualmente. Tambiénpara productos que ya están en las tiendas, talescomo mermelada, después de que se haya hechouna prueba comparativa tal como la descrita antes.

j No es sólo el sabor lo que determina si a la gente legusta el producto. En el caso de la mermelada, porejemplo, la facilidad con la cual pueda ser esparcidaen el pan puede ser importante. También lo son elcolor y la textura. Si son relevantes para el producto esrecomendable preguntar sobre estas características.

j En la medida de lo posible, las degustaciones debenreflejar con la mayor exactitud la forma como la gentenormalmente consume un producto. Por ejemplo, sinormalmente la gente come mermelada sobre elpan, hay que asegurarse de tener a la mano pan delque probablemente consume. Es claro, sin embargo,que esto no siempre será posible. Si se tiene gentedegustando salsa de tomate, no es posible realmentepreparar una comida para cada persona para crearla clase de situación en la cual ellas normalmenteusarían salsa de tomate.

j No necesariamente quien compra un producto esquien lo consume. Esto se refiere especialmente alos artículos consumidos principalmente por losniños, tales como dulces y golosinas. Así, si se tienepensado fabricar esta clase de productos, se tendránque organizar pruebas de degustación para niños, nopara sus padres. Es preciso estar alerta, sin embargo,de que no porque a los niños les guste mucho un

producto sus padres lo van a comprar. Ellos puedenpensar, por ejemplo, que el producto es demasiado dulcey que puede ser perjudicial para los dientes de los niños.

j Las muestras deben ser lo más frescas posible. Nodeben prepararse con mucha anticipación.

j Cuando se organicen pruebas de degustación debenhacerse las cosas tan simples y prácticas como seaposible. Si mucha gente prueba los productos en formasimultánea puede haber confusión y ello puede conducira que los cuestionarios sean llenados incorrectamente.Las personas que han terminado la prueba debenmantenerse aparte de aquellas que están esperandoturno para degustar, pues de otra forma ellas puedeninfluenciar sus opiniones. A los degustadores se lesdebe indicar que no hagan comentarios mientras estándegustando y que solamente expresen sus opinionescuando llenen el cuestionario o cuando sean entrevistadospor el entrevistador o por su equipo.

UNA SUGERENCIALos comerciantes deben tener la oportunidad de

probar los productos

Cuando se visite a los mayoristas o minoristas esconveniente tomar muestras del propio producto.Generalmente, los comerciantes tienen una buena idea delo que atrae a los consumidores y pueden aconsejar sobresi el producto podría ser apreciado en la zona o no.

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j La higiene merece importante consideración y,dependiendo del producto, debe haber especialcuidado en suministrar suficiente cantidad decucharas, cuchillos, y tenedores como sea necesario,de forma tal que cada persona pueda usar utensilioslimpios. Cuando se hagan pruebas comparativas dedos o más productos, cada persona necesitará tantascucharas o tenedores como productos vaya a degustar,sea por razones de higiene como para prevenir lacontaminación del sabor de un producto con el de otro.Para pruebas comparativas se debe proporcionar aguaen vasos desechables de forma tal que la gente puedaenjuagar su boca entre una degustación y otra.

Reacción de los consumidores ante el empaque y la etiquetaLas pruebas de degustación deben hacerse en lasetapas iniciales del desarrollo del negocio ya que no valela pena hacer nuevas inversiones si a la gente no legustan los productos que se piensa producir. Esimprobable que en esta etapa ya se hayan tomadodecisiones sobre el empaque y es casi seguro que no sehaya diseñado una etiqueta. Sin embargo, se podríahacer a los degustadores una o dos preguntas acerca delempaque a fin de mejorar la planeación. Si hay opcionesalternativas de tipos de empaque se puede preguntar«¿en qué clase de empaque preferiría usted comprareste producto?» En el caso de los jugos de fruta, porejemplo, las posibles respuestas podrían ser botellasplásticas, botellas de vidrio, cajas de cartón o latas.

Después de que se haya decidido continuar y fabricarel producto, se necesita finalizar los planes respecto delempaque y la etiqueta (ver Capítulo 4). Una vez escogidoel tipo de empaque que se desea usar y se tenga unboceto del diseño de la etiqueta, se puede considerar larealización de más investigaciones del consumidor a finde determinar si a la gente le gustan estos planes. Si esposible, se deben dar a la gente dos o más opciones paraescoger, antes que ceñirse a preguntar simplementesi les gusta la propuesta o no. De igual manera,debe disponerse de muestras de empaques de loscompetidores y pedir a la gente que compare estas conprototipos propios.

LLEGAR A CONCLUSIONESEl entrevistar a los consumidores y llevar a cabo pruebasde degustación deben dar una buena idea acerca de:

j Si la gente está satisfecha o insatisfecha con lasmarcas disponibles en el mercado.

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j La reacción de los consumidores potenciales a laidea de que una nueva marca esté disponible.

j Si hay distintos segmentos del mercado y, si es así,cuáles localidades compran cuáles productos.

j Si a la gente le gusta el producto de uno o si se tendráque cambiar la receta.

Entonces se puede llegar a conclusiones tales como:

j A casi todo el mundo le gusta la nueva mermelada.La gente dice que las disponibles en el mercado noson muy buenas, así que no debe haber problemaspara venderla.

j La mayoría de los consumidores opinan que el precioes el factor más importante cuando deciden comprarpasabocas. A todo el mundo le gustan las nuevashojuelas, pero el precio que hay que cobrar puedeser demasiado alto. Es necesario concentrar lasventas en las zonas habitadas por la gente máspudiente, y podría suceder que uno no sea capaz devender tanta cantidad como se ha esperado.

j A la gente no le gusta mucho el nuevo jugo de piña.Puede ser que no se esté usando suficiente azúcar,o que la piña no sea la adecuada para jugo. Habráque destinar más tiempo al desarrollo del producto.

Una vez que se haya determinado que la gente querrácomprar el nuevo producto entonces habrá que dedicaratención a conseguir información detallada sobre elmercado, tal como se describe en el capítulo siguiente.

4 ¿Cómo se puede hacer atractivoel producto para los consumidores?

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Aspectos principales en el Capítulo 4¿Cómo se puede hacer atractivo el producto para los consumidores?

Un producto puede tener un sabor deliciosopero poca gente lo comprará si es demasiado costoso,

está mal empacado o está presentado en tamaños no adecuados,o si las etiquetas no son atractivas ni informativas.

Esta etapa del proceso de investigación de mercados incluye …

j revisar los tamaños de las unidades y los precios de los productos competidores de acuerdo con la localidad;

j identificar las debilidades de calidad de la competencia;j examinar los envases usados para los productos

competidores en relación con los tipos de envase propios;j aprender de las etiquetas que usan los competidores

y enterarse de las obligaciones de tipo legal relacionadas con el contenido de las mismas;

j considerar el uso de una marca de producto.

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Es importanteconocer la calidad de los productos de la competencia,

y en qué gama de calidad se ubican los productos que uno va a vender.

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OTRA INFORMACIÓN QUE SE REQUIERELa investigación ha confirmado que existe un buenmercado para el tipo de producto que se planea fabricar,y hay la sensación de que no habrá problema en venderlo que se produce. Cuando se prueba el producto conconsumidores potenciales parece ser de su agrado. Sinembargo, antes de poder estar seguros de que elnegocio será un éxito, hay muchas preguntas querequieren respuesta. La primera pregunta es: «¿aun sia la gente le gusta el producto, lo comprará cuando estéen las tiendas?» Para responder a este interrogante hayque considerar lo siguiente:

j ¿puede uno competir en precio con otros productos?j ¿se puede competir en calidad?j ¿qué tamaños se venden en el mercado?j ¿cuáles son los empaques y envases que desean

los tenderos y los consumidores, y está uno encapacidad de ofrecerlos?

j ¿qué etiquetas se necesitan y qué información esnecesario poner en ellas para satisfacer tanto a losconsumidores como a los mandatos de la legislación?

j ¿se va a dar al producto una marca?

Competencia de preciosLa Figura 3 ofrece un ejemplo de un formulario deencuesta que podría ser utilizado para recoger información

UNA SUGERENCIAVisite un grupo seleccionado de tiendas para determinar qué se está vendiendo,

en dónde y a qué precio, y asegurarse de revisar

los productos de la competencia

Antes de entrevistar tenderos es buena idea visitar unamuestra de tiendas para determinar qué se estávendiendo, en dónde y a qué precio. Antes de cualquierentrevista es preciso dar un vistazo a lo que está en losestantes de la tienda que se está visitando. Simplementecon esto se puede obtener una considerable cantidad deinformación. La investigación anticipada de este tipohará que uno parezca bien informado cuando seencuentre con tenderos y ello puede mejorar la calidadde la información que se obtenga de ellos. Además, notiene sentido hacer perder tiempo a los tenderos conpreguntas que uno mismo puede responder con sóloobservar los estantes.

Hay que observar los tamaños y los precios de losproductos de la competencia, y el tipo de empaque y deetiquetas que usan, así como hay que estar al tanto dela manera como otros proveedores están distribuyendosus productos. Por ejemplo, tal como se anotó en elCapítulo 2, algunos productos de alta calidad solamenteestarán disponibles en tiendas que atienden las zonasde mayores ingresos.

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básica de los productos disponibles en una región, sustamaños y sus precios. Mediante él se puede obtener unagran cantidad de información que bien puede serverificada con los tenderos. De igual forma, si no seentienden las razones de algunas de las respuestas queesta investigación da, bien puede preguntarse a lostenderos si ellos pueden explicarlas. Por ejemplo, esposible encontrar que una tienda almacena solamentetamaños pequeños, mientras que otra vende únicamenteenvases grandes. Los tenderos pueden explicar que ellose debe a que una de las tiendas está situada cerca deuna escuela y vende principalmente bebidas o pasabocasa los escolares, mientras que la otra vende principalmenteenvases de tamaño familiar.

Tal como se indicó en el Capítulo 3, cuando se haganensayos del producto con los consumidores, sería deutilidad darles un producto similar para que lo prueben almismo tiempo, sin decirles cuál es el de uno. Esto daráuna idea de lo que los consumidores piensan acerca delproducto propio y de cómo lo comparan con otrosproductos disponibles en el mercado. Si, por ejemplo, laprueba de degustación indica que el consumidor piensaque el producto propio tiene mejor sabor o es mejor encualquier otro aspecto entonces uno puede fijar el precioen nivel cercano al más alto de la escala de precios. Sinembargo, es posible que al comienzo se tenga que fijarun precio más bajos para animar a la gente a probarlo(ver en el Capítulo 8 comentarios sobre técnicas defijación de precios). Pero, no obstante lo bueno que sea

el producto, y no obstante lo que cueste producirlo,solamente se podrá cobrar lo que la gente esté preparadapara pagar por él. Si el producto es claramente superior acualquier otro similar no se debe cometer el error depensar que se puede cobrar mucho más por él. Lamayoría de los consumidores dispone sólo de cantidadeslimitadas de dinero para gastar en artículos no esencialesy, aún si reconocen la calidad del producto de uno,probablemente no querrán o no estarán en capacidad depagar mucho dinero extra por él.

Si el producto procesado que se proyecta producir noestá siendo vendido en la propia área, entonces hay queanalizar los precios de productos similares. De nuevo,hay que evitar pensar que se puede cobrar mucho másporque el producto de uno es superior. Por ejemplo, sise está planeando producir hojuelas de yuca, el precioque se puede cobrar por ellas tendrá que estar muyrelacionado con el precio de las hojuelas de papa yentonces será necesario investigar las tiendas paraaveriguar los precios de las hojuelas de papa y depasabocas similares.

Una vez que se tenga una idea de los precios a loscuales se venden los productos de la competencia,entonces se necesita averiguar con los tenderos cuántoreciben de ese precio final el productor o el importador,y cuánto queda para el tendero (el «margen»). Hay queconseguir toda la información posible, ya que los arreglosde precios variarán, casi con seguridad, de tienda en

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Figura 3Ejemplo de un formulario para investigación de precios

Producto Tienda de Supermercado Tienda de Tienda Tiendapueblo 1 pueblo 2 urbana suburbana

1 litro de jugo $1.30 $1.20 $1.40 $1.25 n.d.de naranja ABC

1/4 de litro de jugo $0.40 $0.35 $0.45 $0.40 n.d.de naranja ABC

2 litros de jugo fresco n.d. $3.30 n.d. $3.60 $3.75de naranja Don José

1 litro de jugo fresco n.d. $1.75 n.d. $1.90 $1.95de naranja Don José

1 litro de Jugo n.d. $1.25 $1.40 n.d. $1.30de naranja Estrella

1/4 de litro de jugo n.d. $0.35 $0.45 $0.45 $0.40de naranja Estrella

n. d. = no disponible

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tienda y, posiblemente, de una marca a otra. Losfactores que influyen en el margen de los tenderos seanalizan en el Capítulo 5.

Una vez que se haya logrado que los tenderos digancuánto están pagando a otros proveedores, habrá quehacer dos preguntas muy importantes, a saber:

1. «¿Si uno quisiera venderle este producto por X dólares9,por cuánto lo vendería usted en su(s) tienda(s)?»

y

2. «¿Si uno quisiera venderle este producto por Y dólares, cuánto me pagaría usted?»

Esta información es muy importante para ayudar aestablecer si se está en posibilidad de hacer un negociolucrativo (ver Capítulo 8). Si hay que vender el productopor X dólares para obtener una utilidad, es necesarioasegurarse de que la gente querrá comprarlo al precioque la tienda cobre por él. No debe suponerse que latienda va a cargar al producto el mismo margen deganancias que carga a otras marcas. Es posible que eltendero piense que ya tiene suficiente inventario deotras marcas de ese producto y que considere que sólotendrá inventario del producto de uno si puede obtener

con él una mayor ganancia. Esto puede presionar elprecio al detal hacia arriba por encima del precio de Ydólares al cual se están vendiendo los productossimilares. Si uno quiere que su producto se venda en lastiendas por Y dólares entonces tiene que venderlo a lastiendas a precios inferiores a los que se necesitan paraobtener utilidad (ver también «Fijación de precios,márgenes y recargos o “mark-ups”», como se llama eninglés, en el Capítulo 5).

Compitiendo en calidadLos tenderos, en especial aquellos que administran lasmás grandes tiendas, tienen, por lo general, una buenaidea de lo que sus clientes desean en términos decalidad. Los clientes no dudarán en decirles si no lesgusta un producto y algunas veces les pedirán tenerinventarios de marcas que ellos han adquirido en otraspartes. Hay que preguntar a los tenderos qué piensande la calidad de los productos que están vendiendo y sihay algún vacío en el rango de variedades que ofrecenque uno pudiera abastecer. Por ejemplo, las tiendas delas poblaciones pequeñas pueden decir que solamentevenden jugo de naranja concentrado porque el jugo encartones o en botellas plásticas es demasiado costosopara sus clientes. Podrían comentar que estarían encapacidad de vender jugo embotellado si este no fueratan costoso. Los tenderos de los suburbios de las zonasurbanas pueden decir que los clientes se quejan de lacalidad del jugo que ellos venden y que venderían jugofresco si alguien lo produjera.

9 El signo $ y la palabra «dólar» se usan en esta guía para referirse a dinero engeneral, y no a ninguna moneda nacional en especial.

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También conviene preguntar a los administradoresde las tiendas acerca de la relación entre precio ycalidad. ¿Cuál de las marcas disponibles se vendemejor? ¿Se debe ello a que el precio es bajo, o a que elproducto representa una buena compra por el precioque por él se cobra, o a ambos? Si se planea vender elproducto al mismo precio que el de la marca popularpodría haber problemas.

Tamaños disponibles en el mercadoEs muy importante investigar a fondo el tamaño en quese venden las unidades del producto de la competencia.Quizás haya que vender los productos propios enunidades similares porque:

j eso es lo que la gente está acostumbrada a comprar;j ese es el empaque que generalmente está disponible

para aquellos tamaños y es extremadamentecostoso pedir a los fabricantes de empaques queproduzcan un tamaño inusual sólo para el negocio deuno. Solamente las más grandes empresas puedendarse el lujo de hacer esto.

Tal como se anotó antes, los alimentos procesadosse venden generalmente en dos o tres tamaños. Untamaño pequeño puede ser destinado para comprasindividuales, cuando la gente, estando lejos de casa,desea consumir el producto, y el tamaño grande tienecomo destino el uso en el hogar. Los pasabocas, los

dulces y caramelos, los jugos, los yogures y el heladoson ejemplos de esto. Mientras más pequeño es elenvase, mayor es el costo de empaque y manipuleopor unidad de producto. De esta forma, el precio aldetal por litro de un envase pequeño de jugo de frutasserá casi siempre mayor que el precio al detal por litrode un envase grande. Cuando en el mercado esténdisponibles dos diferentes tamaños de un productohabrá que averiguar el interés que tengan las tiendas demantener inventarios de un nuevo producto en ambostamaños. Por ejemplo, una tienda puede considerar quepodría vender cantidades adicionales del tamaño menory no del más grande.

Algunos tipos de empaque pueden dar a losagroindustriales la oportunidad de variar el peso delcontenido. Una bolsa usada para pasabocas puedeaprovecharse normalmente para empacar 50 g delproducto, pero frecuentemente hay suficiente espaciopara aumentar este hasta 60 g y aún hasta 70 g. De igualforma, también sería posible reducir el contenido a 40 g.Sin embargo, cuando se varía el contenido se debeprestar atención a lo siguiente:

j si el empaque está lleno sólo hasta la mitad esprobable que los consumidores se sientan engañados.Si los competidores usan bolsas más pequeñaspero las llenan completamente, es casi seguro quelos consumidores compren ese producto, aunque el

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peso del contenido sea exactamente el mismo. Losfabricantes tienen plena conciencia de no desearparecer como que están engañando a losconsumidores. Cuando un producto es dado aasentarse en la caja o envase después de que hasido empacado (hojuelas de maíz por ejemplo) es

usual que los fabricantes incluyan una nota en elpaquete como «debido al asentamiento del productoes posible que la caja no parezca llena»

j cada vez que se cambie el peso del contenido seránecesario reimprimir la etiqueta a fin de indicar elnuevo peso.

Las otras empresas pueden cambiar los tamaños quesuministran en cualquier momento. Tales cambios se hacen,usualmente, con el fin de evitar tener que elevar el precio. Porejemplo, una compañía puede estar vendiendo barras dechocolate de 50 g por 50 centavos. Podría ser que a este preciotenga problemas para lograr utilidades y que desee aumentarel precio a 55 centavos. Sin embargo, si eleva el precio:

k la gente puede comprar menos de su producto, y, por elcontrario, comprar las barras de chocolate ofrecidaspor su competencia;

k es más incómodo para las tiendas dar cambio para unacompra de 55 centavos que para una de 50 centavos;

k las máquinas vendedoras tendrán que ser reprogramadas.Más aún, podrían sólo aceptar monedas de 50 centavos;

k es probable que los escolares reciban de sus padres lacantidad de 50 centavos para dinero de bolsillo y en ese

caso no podrían comprar un producto que ha elevadosu precio a 55 centavos;

k se obligaría a los supermercados a cambiar los precioscolocados en los exhibidores.

Como una alternativa a corto plazo, el fabricantepuede decidir reducir el tamaño de la barra dechocolate a 45 g. Pocos son los clientes que son dadosa notar la diferencia y el precio permanece igual, loque permite al fabricante recibir mayor utilidad.Algunas veces se sigue esta práctica aunque losclientes noten la diferencia en el contenido de labarra. Por ejemplo, se sabe que con el propósito demantener sin modificaciones el precio de un paquete ocaja de cigarrillos en las máquinas vendedoras losfabricantes extraen uno o dos cigarrillos de cadapaquete.

UNA SUGERENCIARevise cuidadosamente la información sobre tamaños y continúe

verificándola después de que empiece la producción

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Tipos y calidades de empaques y contenedoresEl empaque tiene que proteger y preservar el producto.Aún más, la decisión que uno tome acerca del tipo deempaque que va a usar debe estar basada en lainvestigación que se haga entre los consumidores,minoristas y mayoristas, así como en la clase deempaque de que se disponga. Si, por ejemplo, uno sepropone competir con productos importados queemplean empaques sofisticados es posible que esa clasede empaques no estén disponibles en su país y quesería prohibitivamente costoso importarlos. ¿Estaránpreparados los minoristas para vender el producto con unempaque menos sofisticado? ¿Querrán comprarlo losconsumidores? Conviene tratar de encontrar la razón porla cual se usan tipos especiales de empaques y envases.Por ejemplo, si se usan jarras o botellas de vidriotransparente, ¿se debe ello a que la gente quiere ver elproducto? Uno podría tener problemas para vender suproducto si lo hiciera en envases de vidrio oscuro, quenormalmente sólo se usa para productos que necesitanser protegidos de la luz.

Es preciso revisar los diferentes tipos de envase quese usan y comentar con los minoristas sobre las clasesde empaque que ellos prefieren y las razones para ello.Por ejemplo, los minoristas pueden desear artículos quepuedan ser fácilmente acomodados en sus estantes y porello pueden preferir bizcochos o pasabocas empacadosen cajas y no en bolsas.

El empaque cumple con tres funciones básicas:

j protege y ayuda a preservar el producto;j permite una forma adecuada de manipular y

transportar el producto;j puede ser usado como medio de promoción y de dar

información sobre el producto.

Protección del producto. El empaque protege unproducto haciendo máxima su vida de estante. Existeabundante información detallada sobre este tópico10. Ensíntesis, el empaque puede proteger los productos delas siguientes clases de problemas:

j contaminación por bacterias;j enmohecimiento superficial (por ejemplo en las

mermeladas);j contaminación por suciedad e impurezas;j daño físico;j daño por humedad, aire y, en algunos casos, luz (por

ejemplo en aceites);j evaporación;j pérdida de carbonatado (como en el caso de las

bebidas efervescentes).

10Ver, por ejemplo, Fellows, Meter y Barry Axtell, «Appropriate food packaging».(detalles completos en «Lecturas adicionales»).

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Manipulación y transporte del producto. Mientras quemuchos productos todavía se transportan y venden sinempaque alguno, hay una tendencia creciente a usarempaques. Esto es, en parte, para dar mayor protección,por las razones mencionadas antes, y también porquefacilita el mejor manipuleo, tanto para el tendero comopara el consumidor. El crecimiento de las cadenas desupermercados ha sido un factor importante: lossupermercados reducen costos utilizando relativamentepoco personal y recurriendo a que los clientes se atiendanellos mismos. Esto requiere que la mayor parte de losproductos se venda empacada. En Europa en 1960todavía era común que, por ejemplo, los bizcochos ygalletas se vendieran sueltos. Esto ha pasado de moda yen Europa sólo unos pocos productos procesados, talescomo frutas secas, se venden hoy, ocasionalmente, enforma suelta.

Promoción e información. El empaque puedepresentarse impreso o con etiquetas adheridas a él. Unempaque atractivo hará que la gente se interese en losproductos. Un empaque poco atractivo, con instruccionesescritas a mano o con etiquetas mal impresas, dificultarálas ventas. El tipo de empaque que se use puede sertambién un importante factor de ventas. Un envase debuena calidad sugiere que el contenido es de alta calidad.Por el contrario, un empaque de escasa calidad puedeindicar que el contenido no es especialmente bueno,aunque ello no sea así. Por cierto, el empaque de calidadpobre es causa frecuente de fracaso en los negocios. Por

lo tanto, hay que decidir si el costo adicional de usarempaques de alta calidad, y los más altos precios que hayaque cobrar, van a ser compensados por mayores ventas.

Al visitar las tiendas es preciso mirar en detalle losempaques que usan los competidores actuales opotenciales. Uno de los aspectos importantes deconsiderar es el de las «fechas de vencimiento» que cadavez con mayor auge están imprimiendo los fabricantes enlos empaques de sus productos, y que en algunos paísesson ya una exigencia legal. Esta práctica se usa para darconfianza a los clientes de que no están comprandomercadería vieja. También protege a los fabricantes deque los minoristas vendan inventarios viejos que puedentener problemas de inocuidad y de calidad. Si se daesta situación, el fabricante puede negar cualquierresponsabilidad porque el producto ha sido vendidodespués de la «fecha de vencimiento» indicada por él.

La vigencia de la «fecha de vencimiento» también esmuy importante para los minoristas. Usualmente, ellospreferirán almacenar el artículo que tenga la más largavida de estante, ya que ello reduce el riesgo de no podervenderlo antes de que expire la «fecha de vencimiento».Si los productos de la competencia tienen una vida deanaquel de tres meses, uno necesita tener un proceso defabricación y empaque que pueda conducir a una vida deanaquel similar. Por otra parte, es posible que el minoristaquiera que uno retire cualquier producto que no se puedavender antes de la «fecha de vencimiento».

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EtiquetadoLa etiqueta que uno adhiere a una lata, botella o bolsa,o el impreso que se pone en una caja o bolsa esextremadamente importante. No es algo que se puedaplanear y hacer a último momento. Tiene que serconsiderado desde el mismo comienzo y como parte delas actividades de investigación de mercados uno debeinvestigar la forma como se usan las etiquetas. Lasfunciones de una marca o etiqueta o de un empaqueimpreso son:

j persuadir al comprador a adquirir el producto;j informar al cliente acerca del producto;j apoyar al minorista;j suministrar instrucciones sobre el uso del producto.

Persuadir al comprador. Es necesario que la etiquetadel producto haga que el consumidor quiera comprarlo.Si uno está compitiendo con otras marcas del mismoproducto va a pasar dificultades para convencer a losclientes de que ensayen el suyo, a menos que ellos esténinsatisfechos con las marcas ya disponibles. Hay queobservar con detalle las etiquetas de las marcas que yaexisten en las tiendas. Sería de utilidad proporcionarejemplos de las etiquetas de la competencia a la personaque diseña las de uno.

Informar al cliente. Las marcas o etiquetas pueden serusadas para suministrar información. En primer lugar,uno tiene que dar a la gente una descripción segura de

lo que contiene el empaque. Por ejemplo, si estávendiendo yogures de frutas necesitará diferentesetiquetas para cada tipo de fruta que use. Es probableque exista exigencia legal de incluir alguna información,tal como la del peso o volumen del contenido y una listacompleta de los ingredientes, por lo que es necesariocontactar a la agencia gubernamental pertinente con elfin de averiguar lo que se requiere en este sentido. Enalgunos países se está volviendo obligatoria lainformación sobre contenido nutricional. Aun cuando no

Antes de diseñar una etiquetaes importante averiguar qué información

debe ir en ella.

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sea una exigencia legal, es buena idea suministrarinformación sobre los ingredientes.

Apoyar al minorista. En los países desarrollados y enmuchos países en vías de desarrollo es virtualmenteimposible comercializar, en la actualidad, un productoque no use el código de barras. Este código, que semuestra incorporado en la misma etiqueta o fijado en unlado del empaque, es usado por los supermercadospara simplificar el proceso de registro de salida y para

ayudar al control de inventarios (les dice cuánto de cadaartículo se ha vendido, de forma tal que les sea fácilsaber cuándo hacer nuevo pedido). Dependiendo delpaís, uno puede encontrarse con que si quiere vender através de los supermercados también necesitarásuministrar un código de barras11.

Suministrar instrucciones sobre el uso delproducto. Es posible que los consumidores necesitenque se les diga cómo usar algunos productos,especialmente los que no son muy conocidos (porejemplo: diferentes condimentos). A menudo, losfabricantes incluyen recetas en los paquetes con elánimo de estimular a la gente para que ensaye nuevasmaneras de usar sus productos.

Nombre comercialAunque uno sea un productor muy pequeño es muyprobable que tenga que dar a su producto un nombre demarca. Una simple etiqueta con la palabra «Mermelada»no será de mucha ayuda en el largo plazo. Si a la gentele gusta la mermelada de uno querrá comprarla denuevo. Para hacerlo, necesitará estar en condiciones depreguntar al tendero por ella. Tratar de comprarmermelada diciendo «bueno, la etiqueta era blanca ytenía la palabra mermelada escrita en ella y estaba

Un diseño atractivo de etiquetaque ofrece un conjunto de informaciones

para el cliente

11Información acerca de las organizaciones nacionales que administran los códigos de barras puede ser obtenida de EAN Internacional en http//www.ean-int.org/index800.html.

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envasada en un frasco y realmente tenía buen sabor ymuchas fresas …» puede funcionar si se acude a lamisma tienda, pero será inútil en cualquier otra parte. Esmucho más fácil si el cliente puede preguntar por elproducto por su nombre, por ejemplo «¿Tiene mermeladade fresas Don José?»

Aún más, si uno está produciendo una amplia gamade productos, la gente que tiene buena impresión de su

mermelada puede querer probar sus otros productos.Uno necesita tener un nombre de marca de forma tal quela gente sepa, por ejemplo, que el jugo de mango que veen una tienda es fabricado por el mismo procesador quehace la excelente mermelada. Este reconocimiento seráayudado aún más si sus etiquetas son todas diseñadascon el mismo estilo. Uno puede poner una fotografía enla etiqueta y usar un diseño atractivo para el nombre demarca.

Es probable que la gente a la que le gusta un productotambién quiera probar otros…

…una marca distintiva y una etiqueta le ayudarán a identificarlos.

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LLEGAR A CONCLUSIONESLa investigación de mercados descrita en este capítulodebe haberle capacitado para responder una cantidadimportante de preguntas acerca del mercado, tales como:

j el precio al cual uno necesita vender sus productospara competir con otras marcas que ya tienenpresencia en el mercado;

j la importancia del precio y la calidad en diferenteslocalidades;

j los diferentes tamaños en los que se venden otrasmarcas, y en los que uno probablemente tendrá quevender sus productos;

j los requerimientos de empaque y el empaque usado porotras marcas con las cuales usted tendrá que competir.

Atendiendo los anteriores interrogantes y losresultados de investigación previamente hecha usteddebe estar en capacidad de llegar a algunas conclusionesbásicas sobre cómo presentar su producto en el mercado,tales como:

j En las compras de mermelada el precio es muyimportante y la gente no estará dispuesta a pagarmás por mi mermelada que por otras marcas. Conbase en los actuales precios de mercado, el máximoprecio al detal por mi mermelada deberá ser de $1.00.

j La mayoría de las ventas de yogur se hacen enenvases pequeños. Yo he estado planeando vendermi yogur en envases tamaño familiar, pero esto, enrealidad, limitará mis ventas potenciales.

j Todos los pasabocas disponibles en el mercado sonimportados. La calidad del empaque es mejor que ladel que yo puedo comprar localmente pero, siimporto mi empaque este resultaría demasiadocostoso. Necesito hacer algunos ensayos paradescubrir lo que piensan los consumidores sobre elempaque disponible en el mercado.

Hasta aquí uno deberá tener una buena idea de laestructura del mercado y sobre cómo pueden susproductos acomodarse en ella.La siguiente etapa consisteen trabajar en cómo distribuirlos.

5 ¿Cómo se debe distribuir el producto?

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Principales aspectos en el Capítulo 5¿Cómo se debe distribuir el producto?

Los agroindustriales tienen varias opciones para distribuir sus productos. La investigación de mercados puede identificar las más indicadas.

La distribución puede ser …

m directamente a los consumidores, lo cual puede ser una opción adecuada para los procesadores pequeños que cubran áreas pequeñas;

m a todos los minoristas que convenga en un área;m a supermercados, siempre y cuando ellos encuentren aceptable

el producto y se les puedan entregar cantidades suficientes;m a los mayoristas adecuados para los procesadores más grandes;m a instituciones y servicios de banquetes a domicilio.

Entre los factores que se deben considerar cuando se deciden los canales de comercialización que se van a usar, se incluyen …

m cantidades procesadas y cantidades requeridas por los distribuidores;

m arreglos para el transporte;m márgenes y recargos; m arreglos de pago.

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Cuando se tome la decisión sobre cuáles minoristas abastecerse debe tener seguridad de que se tiene capacidad de mantener

los estantes de estos con suficientes productos en existencia en todo momento.

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POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCIÓNUna vez que se alcanza este nivel, se deben habercubierto los aspectos relacionados con el producto y conlos consumidores potenciales. Se han examinado eltamaño del mercado y los gustos del consumidor y sehan identificado las categorías de consumidores queprobablemente vayan a comprar el producto. Se hadecidido sobre el empaque y sobre los tamaños de lasunidades. Se ha seleccionado un nombre de marca eidentificado qué es necesario imprimir sobre lospaquetes o etiquetas. Se sabe a qué precios se estánvendiendo a los consumidores los productos de suscompetidores y cuánto están pagando las tiendas porellos. Con esta información se ha llegado a la conclusiónde que los productos se podrán vender lucrativamente.Sin embargo, todavía se necesita considerar cómolograr que los artículos puedan ser llevados desde laplanta de producción hasta el consumidor. Esto requieremayor investigación.

Los posibles canales de distribución consisten en vender:

j directamente a los consumidores;j a minoristas;j a supermercados;j a mayoristas;j a instituciones y servicios de banquetes a domicilio.

Venta directa a consumidoresEsta puede hacerse desde una pequeña tienda,usualmente anexa a la planta de procesamiento, o en elmercado minorista local. Generalmente es una opciónsólo para procesadores en muy pequeña escala,aunque, en algunos países, productores de mediana ogran escala venden directamente a los consumidoresmediante pedidos por correo o con equipos devendedores puerta a puerta.

Las ventajas son las siguientes:

j Uno puede recibir la totalidad del precio de ventaminorista y evitarse pagar los márgenes de gananciaa los mayoristas y a los minoristas.

j Es posible que en otras tiendas minoristas losproductos permanezcan en los estantes esperandoa que alguien los compre, pero en su propia tiendauno los puede «promover» activamente.

j Posiblemente uno se vea obligado a suministrarempaques para algunas clases de productos.

j Tiene pocos problemas de transporte.j Puede hablar con sus clientes y descubrir lo que ellos

piensan acerca de sus productos. Inclusive, ellospueden sugerir algunas formas de mejorarlos.

Por otra parte, si se va a vender directamente a losconsumidores habrá que:

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j Hacerlo uno mismo, en cuyo caso el tiempo quededica a vender no estará disponible para trabajar enel procesamiento. Esto limita la cantidad que se puedeproducir y la capacidad para ampliar el negocio; o

j Emplear una persona para que lo reemplace en lasventas. A menos que uno esté seguro de vender unaconsiderable cantidad de productos en una tienda omercado, por ejemplo si su tienda está localizada enuna concurrida calle principal, esto puede costarlemucho más de lo que tendría que pagar por conceptode márgenes a los tenderos.

j Privarse de ampliar el negocio, ya que vender en unoo dos locales limita las cantidades totales que sepueden vender.

Venta a minoristasEntre las ventajas de hacer uso de tiendas para venderlos productos pueden mencionarse:

j se pueden vender mayores cantidades porque losproductos se ofrecen en muchos más locales que enel caso de que uno mismo estuviera haciendo lacomercialización;

j se puede dedicar la mayor parte del tiempo alprocesamiento, que es lo que uno hace mejor.

La contrapartida de estos beneficios está constituida porel hecho de que uno no recibe la totalidad del precio

minorista de venta y porque uno mismo tiene queorganizar el transporte de sus productos hasta losminoristas y asegurarse de que a ellos no se les agoteel inventario.

Venta a supermercadosEstos constituyen una clase particular de minoristas.Algunos son compañías independientes con sólo una odos tiendas. Pueden ser consideradas como grandesminoristas y usualmente uno puede distribuirles talcomo lo haría con otras tiendas detallistas. Sin embargo,a menudo los supermercados forman parte de una grancadena. La venta de los productos a través de talescadenas puede causar considerables problemas a losprocesadores de tamaño pequeño y mediano. Lasrazones de estos problemas pueden ser:

j Generalmente las cadenas de supermercados sonreacias a vender marcas que no sean populares,marcas no muy bien promocionadas y, ocasionalmente,marcas que no sean «sus propias marcas». Estascadenas dan prioridad a marcas con alto grado derotación.

j Con frecuencia las cadenas exigen a susproveedores que abastezcan todas sus tiendas ypueden determinar las cantidades mínimas deentrega, lo que puede ser difícil para los máspequeños fabricantes.

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j Las cadenas pueden requerir entregas a un depósitocentral mayorista, el que posiblemente esté localizadoen un lugar bastante retirado de la planta deprocesamiento.

j ¡Algunas veces las cadenas de supermercadospueden ser muy lentas para el pago de las facturas!

Venta a mayoristasEn las conversaciones con los minoristas es necesariodescubrir si existen mayoristas que funcionan en el áreade influencia de uno y, si es así, quiénes son. Se puedeentonces contactarlos y averiguar cuáles son las áreasque ellos abastecen y otra clase de información deimportancia, tal como se indica más adelante. La ventajade trabajar con un mayorista es que generalmente nohay que hacer más de una entrega en una solalocalidad. Por ejemplo, es posible que tenga que haceruna entrega a un mayorista una vez por semana, paralo cual puede contratar un vehículo y un conductor porunas pocas horas. Abastecer cantidades de minoristasindependientes dispersos en un área grande puederepresentar que uno tenga que conducir su propiovehículo todos los días, lo que puede ser costoso. Otraventaja consiste en que los mayoristas visitan, o sonvisitados por una gran cantidad de minoristas y de estaforma están en capacidad de exhibir mejor susproductos y venderlos en un área mucho mayor queaquella en la cual uno podría hacerlo por si mismo.

La desventaja de hacer uso de los mayoristas puedeestar en que posiblemente estos requieran grandescantidades mínimas que a uno le sea difícil abastecer.También, por supuesto, ellos necesitan obtenerutilidades con sus actividades, para lo cual requieren unmargen. Esto reduce aún más la porción del preciominorista de venta disponible para uno.

Vender a instituciones y a empresas de serviciosde banquetes a domicilioPara los negocios que no son ni muy pequeños ni losuficientemente grandes como para financiar costosascampañas de promoción, vender a instituciones puedeser una opción atractiva. Las instituciones, comoescuelas, hospitales, prisiones y bases militares,pueden ser abastecidas en cumplimiento de contratos atérmino fijo que permitan saber con anticipación cuántose va a vender. También, si se puede abastecer almercado institucional no será necesario preocuparsepor la promoción. Una desventaja es la de que confrecuencia el sector público es muy lento para pagar suscuentas. Sin embargo, es indudable que uno tiene quevisitar las instituciones de su área para verificar si enrealidad están interesadas en sus productos.

De igual forma, hay que estudiar los restaurantes ylos puntos de venta de comida rápida para identificar susnecesidades en cuanto a alimentos procesados. Laspreguntas que se precisa hacer son muy similares aaquellas que se harían a los minoristas.

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DECIDIENDO SOBRE EL CANAL Ó LOS CANALESDE DISTRIBUCIÓNEste aspecto debe ser analizado cuidadosamente conminoristas y con mayoristas. Combinar algunas pocasventas directas con ventas a minoristas podría causarproblemas. Por ejemplo, para una pequeña lecheríapuede ser posible vender leche y productos lácteosdirectamente a los consumidores en una población menorasí como abastecer con estos productos a tiendasdetallistas ubicadas en poblados vecinos. Puede serposible combinar las ventas a minoristas y a mayoristas,pero ello también puede causar dificultades. En algunoscasos, por ejemplo, los supermercados muy grandespueden no querer negociar con mayoristas y esperan quese les hagan entregas en forma directa en sus tiendas oen sus bodegas principales. Aún más, las tiendaspequeñas pueden preferir recibir todos sus suministros deuna sola fuente mayorista, antes que verse obligados anegociar con pequeños proveedores independientes.Cuando hay más de un mayorista en el área, cada unode ellos puede pedir para sí los derechos de distribuciónexclusiva de los productos en el área. Esto quiere decirque para que uno de ellos acepte tener inventarios de losproductos de uno hay que aceptar no vender a losminoristas ni a otros mayoristas. Ningún mayorista querrá

Las ventas no tienen que hacerse solamente a través de tiendas.

Los restaurantes y establecimientos de comida rápidason también posibles puntos de venta para los productos.

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hacer negocios con uno si uno mismo quiere venderdirectamente a los minoristas, a menos que desde uncomienzo se llegue a un acuerdo muy claro sobre losminoristas que se pretende abastecer.

Durante las conversaciones con los mayoristas y conlos minoristas más grandes se necesita averiguar lascondiciones que ellos impondrían a la venta de losproductos, tal como se analiza más adelante. Con base enesta información y en el entendimiento de los recargos quelos mayoristas y especialmente los minoristas requieren,uno puede empezar a resolver qué canal o combinaciónde canales es el más adecuado para conseguir lasmáximas ventas posibles a precios que permitan obteneruna ganancia.

ENTREGA DE LOS PRODUCTOSEs posible que ni los mayoristas ni los minoristasdispongan de mucho espacio para almacenamiento. Porejemplo, es posible que los detallistas muy pequeños,cuenten solamente con el espacio que usan para vendera sus clientes, y no tengan espacio para almacenarinventario adicional.En tales circunstancias no les agradará

UNA SUGERENCIAIdentificar las cantidades que en un momento dado

se pueden entregar a los minoristas

Así como se tiene que estimar el tamaño total del mercadopara los bienes que se planea producir (ver Capítulo 2)también hay que determinar la cantidad de productos queen un momento dado se está en capacidad de vender a losminoristas independientes. Hay que preguntar a losdetallistas con qué frecuencia reciben las entregas queles hacen los competidores potenciales (diariamente,semanalmente, quincenalmente, mensualmente, etc.) y lascantidades totales que compran en cada oportunidad.Suponga también que cuando los minoristas decidan vendersu producto continuarán, al menos en el corto plazo, con laventa de las marcas que en ese momento están vendiendo.

Para tener una idea del tamaño probable de las ventas a undetallista independiente divida el total de las cantidadescompradas por él, por el número de proveedores que existenen el área, más uno (es decir, usted mismo). A menos que suempresa sea lo suficientemente grande como para hacerpublicidad, o que sus productos sean significativamente másbaratos, o que se le concedan márgenes adicionales alminorista, ésta es probablemente la máxima cantidad que sepuede vender al comienzo. El resultado de los cálculos debepermitirle a usted encontrar el tamaño del minorista que vaa estar en capacidad de recibir las cantidades que va apoder entregarle a domicilio, o si va a ser mejor abastecera los minoristas por intermedio de los mayoristas.

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vender el producto de uno si uno desea abastecerlessolamente una vez por mes, ya que no disponen de sitiopara guardar la mercadería que se les entregue.También,es probable que ellos tengan dificultades para cubrir conun sólo pago el costo de la única entrega del mes.Posiblemente soliciten entregas semanales, o, en caso deque uno insista en entregas de una vez por mes, puedanpedirle que les conceda crédito por un período igual, loque necesariamente incrementará los costos.

Cuando usted está entregando a domicilio artículosno perecederos a pequeños minoristas localizados enzonas urbanas, se puede acordar con ellos venderlescantidades que reflejen lo que ellos han vendido en lasemana anterior. Por ejemplo, si un pequeño minoristapide normalmente dos cartones de paquetes de hojuelasde papa, pero no ha vendido mucho en la semanaanterior, su agente vendedor puede entregarle, en vez deesa cantidad, un cartón solamente. Es indudable queesta práctica no tiene aplicación en las áreas rurales endonde a uno le toca desplazarse 20 km hasta una tiendapara encontrarse con que ella no quiere hacer ningúnpedido. Cuando los productos son perecederos,especialmente cuando hay que hacer entregas diarias(por ejemplo, de leche), uno quiere estar seguro de quepuede vender todo lo que produce. Es necesario analizarcon los minoristas su disposición para recibir cada día losdespachos de una cantidad previamente acordada. Sinun arreglo como este uno podría verse enfrentado aserios problemas para eliminar los excedentes.

Si la investigación le hace pensar que seríaantieconómico abastecer directamente las tiendaspequeñas, o si se encuentra que los tenderos pequeñoscompran todas sus provisiones a los mayoristas,entonces hay que pensar en los requerimientosde entregas que tienen las tiendas más grandeso los mayoristas. Es importante anotar que a lossupermercados no les gusta tener estantes vacíos yque a los mayoristas tampoco les place decirles asus clientes detallistas que tienen dificultades para

La capacidad de muchas tiendas les permite manejarsólo pequeñas cantidades …

… Es preciso tener cuidado de no sobre abastecerlas.

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suministrarles un determinado artículo. Hay queestar seguro de que se pueden abastecer las cantidadesmínimas que ellos requieren. Si se empieza haciendoentregas a un supermercado o a un mayorista y se esincapaz de continuar entregándoles las cantidadesacordadas, muy probablemente estos compradores noquerrán comprarle a uno de nuevo. Si más tarde sepuede aumentar la capacidad de producción de formatal que se ponga en posibilidad de cumplir con la entregade las cantidades mínimas requeridas por estoscompradores, va a tener muchas dificultades para poderpersuadirlos de que usted es un proveedor confiable.

Ni a los supermercados ni a los mayoristas les gustatener inventarios «viejos» aunque todavía esté vigentela fecha de vencimiento. De esta forma, para el caso dealgunos productos que son más perecederos ellospueden exigir que cada vez que se hace una entrega,los minoristas tengan que retirar de los anaqueles lamercadería aún no vendida, no obstante que ésta nohaya llegado todavía a la fecha de vencimiento. Estapráctica puede representar un alto costo para losagroindustriales. Bajo estas circunstancias se necesitarátener especial cuidado de abastecer a estas empresassólo con las cantidades que ellas estén en capacidad devender.

Despacho o distribución de contenedoresPor «despacho o distribución de contenedores» no sehace referencia aquí a los paquetes o envases que se

colocan en los anaqueles de los minoristas (ver Capítulo4) sino a los empaques o embalajes en los cuales estospaquetes son consolidados y despachados. Es precisodeterminar los tamaños de las cajas, sacos, bolsas,barriles, etc., que los competidores están empleando ysi los mayoristas y minoristas están satisfechos conellos. Hay que tener presente que los contenedores,empaques o embalajes que use no deben serdemasiado grandes, especialmente si planea abastecerpequeñas tiendas o mayoristas que les venden a éstas.En un país, por ejemplo, una fábrica incurrió enproblemas porque estaba abasteciendo a los minoristasen cartones que contenían 15 latas de pasta de tomate.Todas las fábricas de la competencia estabanentregando seis latas por cartón.

Para decidir el tamaño de los empaques que uno va ausar es necesario remitirse a los estimativos de lascantidades que probablemente van a pedir las distintascategorías de minoristas (ver comentario anterior).Usualmente, los mayoristas prefieren despachar a losminoristas en los embalajes o empaques que les suministranlos fabricantes. Por tanto, la cantidad de unidades que unosuministre por caja, etc. debe ser consistente con lascantidades que los minoristas van a querer comprar en unmomento dado. Por ejemplo, los minoristas muy pequeños,aquellos que venden entre ocho y nueve latas por semana,probablemente querrán comprar, semanalmente, una o doscajas de seis latas cada una. Ellos no van a querer compraruna caja con 36 latas.

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Transporte de los productosUna vez se ha decidido a dónde se quieren despacharlos productos y se han conocido los requerimientos dequienes uno espera que vayan a comprarle, esnecesario identificar las necesidades de transporte. Talcomo se anotó antes, si uno cree que va a tener queabastecer a una gran cantidad de pequeños minoristascon entregas diarias o semanales, es posible quenecesite comprar y conducir su propio vehículo. Por otraparte, si pretende abastecer sólo unas pocas tiendasgrandes, o uno o dos mayoristas, posiblemente tengaque hacer arreglos con un transportador local para queentregue sus productos una vez por semana.

Es importante preparar un estudio detallado de loscostos de transporte. Aunque abastecer pequeñosminoristas pueda ser el método de distribución queusted prefiera, es posible que se encuentre con que loscostos de abastecimiento de pequeñas cantidades a losminoristas pequeños sean tan altos. También puede serque los precios que tenga que cobrar por los productoslleguen a tal nivel que acaben con los deseos quepuedan tener los consumidores para comprarlos.

En las conversaciones con los mayoristas o con lasgrandes tiendas debe averiguar a qué horas puedenellos recibir las entregas. Algunos, por ejemplo, puedenrecibir los productos solamente a ciertas horas y endeterminados días. Hay que identificar también losprocedimientos de entrega. ¿Ayudará el mayorista en

las labores de descargue o espera la empresa que ustedo su transportador lo hagan?

Una vez se tenga toda esta información usted puedeaproximarse a los transportadores de su área paraconocer si ellos pueden prestar el servicio que necesita,las veces que lo requiera. Puede también tener una ideasobre los costos probables. El transporte de alimentosdebe cumplir con requisitos sanitarios, debe ser cubiertoy usarse exclusivamente para alimentos.

FIJACIÓN DE PRECIOS, MÁRGENES Y RECARGOS Este aspecto necesita de análisis minuciosos con losclientes potenciales. Las formas como se puedenestablecer los precios de venta se comentan en elCapítulo 8. Sin embargo, en esta etapa de la investigaciónnecesita averiguar con los mayoristas y minoristas cuálesson sus enfoques acerca de la determinación de preciosy de ganancias. Necesita conseguir tanta información

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Figura 4Márgenes y recargos

precio % del precio margen (%) recargo (%)minorista

Precio ex fábrica 75 62.5

Precio de venta mayorista 90 75.0 12.5 20.0

Precio de venta minorista 120 100.0 25.0 33.3

En la Figura 4 se puede observar que el margen se calcula en relación con el precio de ventafinal. Es igual al porcentaje del precio de venta que se retiene en cada etapa de la cadena decomercialización. El recargo por otra parte se calcula en relación con los precios de venta y decompra en cada etapa de la cadena de comercialización. Es la diferencia porcentual entre elprecio que una empresa paga por un producto y el precio al que lo vende. De este modo, enel ejemplo anterior, el margen minorista es: [(120-90) ÷ 120] x 100 o 25 por ciento, mientrasque el recargo es [(120-90) ÷ 90] x 100, o 33 por ciento. El concepto de margen es útil cuandose examina la rentabilidad del negocio. Sin embargo, cuando se hacen negocios con lostenderos casi siempre se discuten sus recargos, es decir, cuánto quieren ellos aumentar elprecio cuando vayan a vender el producto.

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como sea posible sobre los precios que mayoristas yminoristas están pagando por artículos que competiríancon los productos que se tiene planeado producir y sobrelos recargos que ellos aplican. Necesita analizar si ellosestarían dispuestos a pagar los mismos precios y aaplicar los mismos recargos en los productos o si ellosesperarían pagar menos e imponer más altos recargosporque al mantener inventarios de nuevos productosestarían corriendo mayores riesgos. La Figura 4 ilustra elconcepto de márgenes y de recargos.

El precio que mayoristas y minoristas están dispuestosa pagar por el producto y los recargos que ellos requierendependen probablemente de varios factores:

j rapidez con la que se venden los productos;j cantidades que se pueden vender;j gama de productos que se deben almacenar;j consistencia del fabricante;j consistencia del minorista.

Rapidez con la que se venden los productosSi los negocios esperan almacenar productos durante unbuen tiempo antes de venderlos todos, requierenmayores recargos. Para aquellos productos sobre loscuales los tenderos tienen la seguridad de que lospueden vender rápidamente se necesitan bajos recargos(por ejemplo, las bebidas gaseosas). Mientras mayor seala frecuencia con que los tenderos puedan vender ycomprar, mayor será la rentabilidad que pueden obtener.

Cantidades que se pueden venderEs frecuente que los mayoristas y los minoristas aceptenun recargo más bajo para productos que se puedenvender en grandes cantidades. Esta puede ser unacondición que les impone el fabricante, pero tambiénpuede suceder que ellos mismos caigan en cuenta deque disminuyendo el precio pueden aumentar las ventastotales y, por tanto, los ingresos.

Gama de productos que se deben almacenarLa gama de productos es un factor que contribuye a larapidez con la que se venden. Los minoristas de calzadoy vestido, por ejemplo, tienen que almacenar grancantidad de artículos de forma tal que puedan tenerdisponibles los estilos y tallas que cualquiera puedanecesitar. Ellos, por tanto, esperan mayores recargos.

La consistencia del fabricanteLas empresas más grandes, especialmente aquellas quetrabajan con artículos bien conocidos y bien promocionados,están en capacidad de hacer arreglos muy favorables conlos distribuidores.Algunos productos son tan famosos que silos tenderos quieren atraer clientes no tienen otra alternativaque venderlos. En este caso, los fabricantes pueden, confrecuencia, imponer el más alto precio de venta minorista, y,por tanto, un alto recargo, aún cuando en algunos paísesesta práctica es ilegal. Por otra parte, los pequeñosagroindustriales están en posición algo débil cuando tienenque negociar con los distribuidores, especialmente cuandohay varios proveedores más del mismo producto.

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La consistencia del minoristaLas grandes cadenas de supermercados sonextremadamente poderosas en muchos países. Ellasvenden una alta proporción de los alimentos del país yestán en capacidad de comprar a los fabricantes aprecios muy favorables. Como resultado de esto, puedenvender los productos al menudeo a precios mucho másbajos que los que pueden ofrecer las más pequeñastiendas minoristas y cargar un lucrativo recargo. Porlas cantidades que está en capacidad de comprar, aúnen poblados pequeños, un supermercado grande está enuna posición de compra excesivamente poderosacuando negocia con un agroindustrial de la localidad.

TÉRMINOS Y CONDICIONES DE PAGOEste es un aspecto extremadamente importante. Lostérminos y condiciones de pago pueden constituir ladiferencia entre ganancia y quiebra o bancarrota,especialmente en países con alta inflación o altas tasasde interés. Si se tiene que esperar el pago que debenhacer los negocios que se abastecen, se puede:

j tener que demorar los pagos a sus proveedores, porejemplo, a los agricultores o mayoristas que le vendenlas materias primas;

j tener que pedir al banco dinero en préstamo parapagar a sus proveedores y a su personal; o

j tener que hacer uso de su propio dinero para pagara sus proveedores y a su personal cuando bienpodría tenerlo en el banco ganando algún interés.

En todo el mundo las empresas que sonbásicamente rentables incurren ocasionalmente enproblemas de «flujo de caja» o de «liquidez». Estosignifica que lo que ellos deben pagar a sus proveedoresno está siendo equilibrado en el corto plazo con lo quereciben de sus clientes (si esto no está equilibrado, enel largo plazo irán, por supuesto, a la quiebra). Este temase analiza con más detalle en el Capítulo 8.

Los pequeños minoristas pueden pagar en efectivocuando uno les entrega la mercancía a domicilio. Lasgrandes tiendas, los supermercados y los mayoristas, porotra parte, casi con seguridad no lo harán. Normalmenteellos esperan que se les presente una factura y ellos secomprometen a pagarla dentro de un determinadoperíodo. En algunos casos este período puede superarlos 90 días. Es necesario que se aclare con estosnegocios la exacta duración del crédito que requieren.También es buena idea verificar con los proveedores queabastecen a los mayoristas o las tiendas, si estosnegocios pagan, en efecto, dentro del período acordado.

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Cuando una empresa es muy lenta para pagar es pocolo que se puede hacer. Se pueden suspender lossuministros a esa empresa, pero iniciar acciones legalespuede costar más de lo que es el monto de la deuda.

LLEGAR A CONCLUSIONESSe debe tener ahora una buena idea sobre los canalesque probablemente sean los más rentables. Talinformación debe incluir:

j las ventajas de vender directamente a losconsumidores comparadas con las de las ventas através de distribuidores;

j si se hace a través de distribuidores, los beneficios deabastecer directamente a los minoristas comparadoscon los que se obtienen haciéndolo con mayoristas;

j las ventajas de vender a instituciones y servicios debanquetes a domicilio, a pequeñas tiendas minoristaso a grandes supermercados;

j cómo entregar productos, cuándo y en qué cantidades;j determinación de precios y acuerdos de pago.

Ahora se puede llegar a algunas conclusiones biensustentadas, como:

j las cantidades de jugo de naranja que produciréserán demasiado pequeñas para ser manejadas pormayoristas y por cadenas locales de supermercados.Tengo que concentrarme en abastecer pequeñastiendas minoristas locales y uno o dos restaurantesy puntos de venta de comida rápida.

j en una mañana puedo entregar al mayorista miproducción semanal de salsa de tomate, mediante eluso de un camión contratado. Hacer entregas a losminoristas demandará cinco días a la semana.Necesito calcular si el costo de las entregas a domicilioes mayor que el margen que tengo que dar a ganar almayorista.

j puedo producir suficiente mermelada para abastecerla cadena local de supermercados. Aún cuando estaempresa pagará menos que los más pequeñosminoristas, puedo hacer las entregas a todas lastiendas en un día a la semana y mis costos seránmucho menores. El mayorista local requiere mayorescantidades que las que yo puedo suministrar.

6 ¿Cómo se debe promover el producto?

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Aspectos principales en el Capítulo 6¿Cómo se debe promover el producto?

Aunque el producto sea bueno,es improbable que se venda por sí mismo.

La publicidad y la promoción son necesarias.El capítulo analiza la investigación sobre …

m tipos de promoción, incluyendo publicidad,exhibiciones en puntos de venta, muestras gratis y reducciones de precios;

m la promoción que hacen los competidores;m cómo hacen los competidores la publicidad

de sus productos;m qué acuerdos se hacen generalmente

con los distribuidores para hacer promociones, incluyendo las que se llevan a cabo en el interior de la tienda.

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Una presentación promocional comola exhibición en el punto de venta

ayudará a los consumidores a identificar los productos.

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PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓNUno debe estar pensando en cómo promover su productodesde bastante tiempo antes de empezar a producirlo.Sus visitas a las tiendas y sus entrevistas con los tenderosy mayoristas le darán la oportunidad de encontrar qué tipode promoción están haciendo sus competidorespotenciales y cuál se podría organizar con los tenderos.

Tipos de promociónLa palabra «promoción» cubre una gama de actividadespara enterar a la gente sobre sus productos y paramotivarla a comprarlos. Entre los ejemplos de técnicasque se usan en el mundo, se incluyen:

j publicidad;j exhibición en puntos de venta;j muestras gratis;j verbal;j cupones;j fichas o láminas;j precios especiales;j propaganda gratis.

Publicidad. Esta puede hacerse por televisión o porradio, en diarios o en revistas, en afiches y en vallas, omediante volantes entregados en las calles o en lascasas. Para pequeños agroindustriales, la televisión y los

diarios de circulación nacional no son opciones factibles,pero pueden emplearse otros enfoques. En muchospaíses la cantidad de estaciones rurales de radio estáaumentando rápidamente, y estas pueden ofrecer laposibilidad de hacer publicidad a costos relativamente bajos.

Es posible reducir el tamaño de un afiche o de un volantepara usarlo como publicidad en diarios y revistas.

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Exhibición en puntos de venta. Estas son exhibicionesespeciales de un producto o gama de productos que sehacen dentro de una tienda. Además de los productosubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhibenproductos en otros sitios; con frecuencia, en el caso delos supermercados, cerca del área de salida. En losalrededores de la tienda puede colocarse un mostradorde cartón con avisos alusivos al producto, que puede usarsepara exhibiciones, posiblemente con afiches o pendones.

Muestras gratis. Esta técnica es especialmente útilpara nuevos productos. Es posible que la gente seareacia a ensayar nuevos productos cuando losencuentra en la tienda y no los ha probado antes. En losmercados de los países desarrollados las empresasacostumbran entregar pequeñas muestras de susproductos en todos los hogares del país. Cuando lagente acuda a las tiendas, los agroindustriales puedenaprovechar la oportunidad para entregarles muestras deproductos, con el propósito de que los deguste. Estodebe hacerse en conexión con una buena exhibición enpuntos de venta.

Verbal. Con frecuencia, esta técnica puede ser bastanteefectiva para pequeños agroindustriales. Se puedenorganizar fiestas y tertulias en la casa de uno o en lascasas de los empleados y amigos con el fin de hacerdegustaciones de sus productos. Si a éstos les agradanse encargarán de comentarlo a sus amigos.

Cupones. Algunas veces los productores incluyencupones en sus paquetes. Estos cupones pueden serusados por los consumidores para obtener un preciomenor en su próxima compra. Los cupones tambiénpueden anexarse a los volantes. Por supuesto, el uso delos cupones necesita la cooperación de los tenderos, paraquienes, recolectarlos y retornarlos al fabricante paraobtener su reembolso, puede significar bastante trabajoadicional.

Las muestras gratis pueden constituiruna forma efectiva para llamar la atención sobre los productos.

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Fichas o láminas. Otra técnica consiste en incluir unapequeña ficha o lámina en cada paquete o envase.Cuando la gente colecciona una determinada cantidadde ellas puede llevarlas a la tienda o al fabricante paraque se le entregue un regalo. También en este tipo depromoción se requiere, con frecuencia, la colaboracióndel tendero.

Precios especiales. La reducción de precios puede serusada como una técnica promocional a corto plazo. Sinembargo, no es suficiente rebajar los precios y tener suproducto rebajado en las tiendas – uno necesitacomunicarle al público que lo está haciendo. De estaforma, la rebaja de precios debe ser acompañada conotras técnicas de promoción tales como la publicidad ylas exhibiciones en las tiendas.

Propaganda gratis. Los diarios y las estaciones deradio regionales generalmente están buscando noticiassobre asuntos propios de la comunidad. Es posible queellos se sientan muy complacidos escribiendo unartículo sobre su nueva fábrica. Asegúrese de noacercarse a los medios hasta tanto su producto esté listopara la venta. Un artículo en el diario como «Don Joséva a abrir una planta de producción de jugos en seismeses» puede no ayudarle mucho y, más bien, servirpara alertar a su competencia. Pero un artículo como«Los jugos Don José salen hoy a la venta», por elcontrario, podrá ser publicidad gratuita muy valiosa,especialmente si se puede conseguir que el reportero

mencione el nombre de algunas de las tiendas en dondeva a estar a la venta su producto.

Estos son ejemplos de las promociones para losconsumidores Sin embargo, también se necesitapromover los productos entre los minoristas. Quizás lamejor forma de hacerlo es la de convencerlos de quesus actividades de promoción para los consumidoresvan a producir muy buenas ventas, lo que les permitiráa ellos ganar bastante dinero si venden sus productos.Otra manera es la de ofrecer a un minorista enparticular, descuentos especiales por su primera venta(ver Capítulo 8). Las muestras gratis también puedenusarse para atraer el interés de los tenderos pormantener inventarios de sus productos. Los regalos,

Promoción de hojuelas de yuca en Tonga

El autor de esta Guía trabajó en una ocasión en la isla naciónde Tonga en el Pacífico Sur. Un proyecto FAO apoyó elestablecimiento de una planta de procesamiento de alimentosque, entre otros productos procesados, desarrolló muygustosas hojuelas de yuca con sabor a pollo.La promoción enla isla principal de Tongatapu se hizo mediante visitas a todaslas numerosas tiendas o quioscos de la isla para dar a lostenderos dos paquetes gratis de las hojuelas, junto con unvolante con indicaciones sobre dónde podían adquirirlas encantidades mayoristas y sobre sus precios.

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tales como estilógrafos o llaveros, con el nombre y ellogotipo de su empresa marcados en ellos también sepueden usar. En muchos países existen empresasespecializadas que proveen esta clase de regalos.

La mayoría de las actividades de promoción tienenun costo. Es posible que los más pequeñosagroindustriales piensen que ellos no tienen suficientesrecursos financieros para hacer muchas de lasactividades indicadas antes. Ellos tendrán que dependerde la publicidad gratuita en forma verbal o decomentarios en los medios locales. Aún las empresasmuy grandes tienen que equilibrar cuidadosamente elcosto de la promoción con los beneficios probablesrepresentados por los aumentos en las ventas a preciosremunerativos.

¿Qué clase de promoción se está haciendo?Durante su investigación se deben visitar tantas tiendascomo sea posible, aunque no se entreviste a todos lostenderos.Se debe observar muy en detalle las técnicas queusan los fabricantes para hacer promoción, especialmenteaquellos que vayan a ser sus competidores. Obsérvesequé se exhibe en las tiendas, como:

j afiches;j volantes;j pendones;j exhibidores de punto de venta;j ofertas de precios especiales.

También se debe preguntar a los tenderos qué tipode promociones han hecho, y por qué. Si por ejemplo, laspequeñas tiendas tienen uno o dos afiches en exhibición,sería útil averiguar por qué ellas están exhibiendo esosafiches y no otros. ¿Cuáles promociones han sido lasmás exitosas en concepto de los tenderos, y por qué?

Mensajes de la publicidad de sus competidoresSe necesita considerar no solo cómo promueve susproductos la competencia, sino también qué característicasde sus productos destaca ella en su publicidad, y cuálesproductos destacaría usted. Como ejemplos de la clase detérminos usados se pueden mencionar:

j saludable y nutritivo;j lujoso;j sabor delicado;j fácil de usar;j concentrado de fruta;j 100% natural;j un producto exclusivo;j una buena, o, la mejor compra.

Arreglos para las promocionesEs necesario que se entiendan los acuerdos que sehacen entre los fabricantes y los mayoristas o losminoristas. Por ejemplo, ¿Si los productos se ofrecen alos consumidores a precios especiales, espera elfabricante que el comerciante minorista reduzca susganancias durante el tiempo que se extienda la

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promoción? ¿Qué condiciones agregan los másgrandes minoristas al uso de los exhibidores de puntosde venta? ¿Qué acuerdos financieros y de otra clase senecesita hacer para manejar muestras dentro y fuera dela tienda? ¿Se espera que el fabricante suministre elpersonal para el manejo de las muestras, o corre estopor cuenta de la tienda?

Las conversaciones con los tenderos deben apuntar nosólo a encontrar los tipos de promoción que se hacen,sino también el costo que esa clase de promocionespudieran tener para uno. Por ejemplo, ¿Cuando se hacenofertas de precios especiales, normalmente en cuánto sereduce el precio? ¿Cuánto tiempo pueden tomar laspromociones con muestras gratis que se hacen en el

interior de las tiendas, y probablemente cuánto le costarásuministrar suficiente cantidad de muestras?

LLEGAR A CONCLUSIONESLa investigación que usted ha hecho le debe haber dadouna buena idea sobre las clases de promociones que sehacen en su área tanto en términos generales como parala clase de producto que en particular planea producir.Entonces, usted puede llegar a conclusiones tales como:

j Las actividades de promoción son extrañas en miárea. Sin embargo, tendré que hacer algo paraasegurarme de que la gente sepa de mi nuevo yogur.El mejor método puede ser el de imprimir algunosafiches a color, y solicitarle al tendero que los exhiba.

j Todos los productores de la otra bebida gaseosahacen gran cantidad de publicidad. Para competircon ellos tendré que hacer publicidad por radio ysuministrar pendones y afiches a los minoristas.

j No estoy en capacidad de hacer publicidad para lamiel que produzco. Pero la nueva emisora de radioFM siempre está buscando datos sobre nuevoshechos. Los visitaré con algunas muestras de mi miele información sobre los lugares en donde la gente lapuede comprar.

ADVERTENCIA

No promueva su producto antes de tener suficientescantidades para la venta. Este es un error que frecuentementecometen los procesadores y ello puede ser causa de que:

1. Los consumidores se sientan frustrados cuando nopuedan encontrar el producto en la tienda.

2. Los minoristas se molesten si se quedan sin inventario.3. Cuando finalmente uno tenga suficiente cantidad de

productos para vender tendrá que hacer más promoción.

7 ¿Son factibles los planes de la agroindustria?

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Aspectos principales en el Capítulo 7¿Son factibles los planes de la agroindustria?

Antes de hacer costosas inversiones los agroindustrialesnecesitan investigar no sólo el mercado sino también

todos los aspectos de su proceso de producción.El capítulo revisa brevemente …

m identificación de la oferta de materias primas;m ubicación y calidad de la producción;m costos de adquisición;m precios y estacionalidad de los mismos;m investigación de las fuentes y los costos

de otros insumos de procesamiento;m identificación de las fuentes y los costos

de empaque, y diseño y producción de etiquetas;m decisión sobre el equipo que se va a usar;m investigación sobre la oferta y los costos

de los equipos;m organización de la construcción o alquiler

de la planta, y de la provisión de servicios públicos;m aclaración de las necesidades de mano de obra,

costos y disponibilidad de la misma;m planeación de los arreglos para distribución.

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Las demoras en poner a punto una fábricapueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Es necesario que antes de hacer las inversiones se investiguela oferta de insumos y de servicios públicos.

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¿ESTÁ UNO EN CAPACIDAD DE PRODUCIR?Hasta aquí se ha completado la investigación demercados y se tiene una buena idea acerca de losmercados potenciales para los productos y de losprecios a los cuales se puede venderlos. Antes deconsiderar si se puede abastecer esos mercados enforma lucrativa (ver Capítulo 8) se necesita hacer otraclase de investigación. Se debe examinar si es posiblefabricar los productos en una escala comercial y cuálesserán los costos de hacerlo. Esta investigación es tanimportante como lo es la investigación de mercadosdescrita en los capítulos anteriores e incluye la revisiónde la oferta y de los costos de todo lo que se necesitapara el proceso de producción.

Entre los temas que deben ser considerados seincluyen los siguientes:

j materias primas;j otros insumos de producción;j necesidades de empaque y etiquetado;j equipos;j planta y servicios públicos;j mano de obra;j distribución y promoción;j otras necesidades y sus costos.

Materias primasUn error que con frecuencia se comete es el de construirplantas de agroindustria porque hay excedentes dematerias primas. Por ejemplo, alguien puede decidirconstruir una fábrica de pasta de tomate porque losagricultores están produciendo demasiado tomate. Locontrario también ocurre: se construyen fábricas cuandohay insuficiente materia prima, con el supuesto(generalmente equivocado) de que la existencia de laplanta va a animar a los agricultores a producir. Unaspecto importante, que con frecuencia no recibe ladebida atención, es el relacionado con la estacionalidad.Si los tomates están disponibles únicamente durantetres meses del año, ¿qué va a hacer la fábrica duranteel resto del año? Si uno hace considerables inversionesen equipos es claro que va querer que esas inversionesle produzcan rendimiento a todo lo largo del año y nosólo durante unos pocos meses.

La importancia de la disponibilidad de materias primasvaría, por supuesto, de acuerdo con el tamaño de laplanta de procesamiento. Una producción concebidacomo muy pequeña puede considerar hacer lasactividades de procesamiento funcionando con tiempoparcial, que bien puede llevarse a cabo cuando hayadisponibilidad de materias primas. Sin embargo, lasempresas que disponen de una planta de producción,equipos especiales y personal con vinculación permanentenecesitan preocuparse mucho acerca de si estarán en

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capacidad de adquirir suficientes materias primas.Necesitaninvestigar la disponibilidad de frutas y hortalizas, leche,carne, aves, etc. y relacionar esta disponibilidad con lasoperaciones de procesamiento planeadas. Aun cuandoexista mercado para el producto terminado, tiene pocosentido adquirir un equipo capaz de procesar una toneladapor día cuando lo máximo de materia prima de que sedispone es media tonelada por día.

En relación con las materias primas que unonecesita, tiene que investigar lo siguiente:

j la producción en su área, y su estacionalidad;j los mercados existentes, la ubicación de los

agricultores y los costos de adquisición;j los precios de la materia prima;j la calidad de la materia prima que puede conseguir;j la estacionalidad de los precios;j las perspectivas de que los agricultores aumenten la

producción.

La producción y su estacionalidad. Entre las posiblesfuentes de información se cuentan el servicio deextensión agrícola local, y los mercados minorista y deacopio de la localidad. Es posible que las oficinasregionales del Ministerio de Agricultura no tenganinformación detallada sobre niveles de producción, peroque ellas si estén en capacidad de decirle en dónde sepueden encontrar los agricultores más importantes.Posiblemente tengan disponible un calendario de

cosechas que indique la estacionalidad de la producción.También puede ser que los más grandes mercadosminoristas mantengan registros de los montos de ventapor producto, aunque esto no es muy probable.Posiblemente la mejor forma de obtener información eshablando con los agricultores y con los minoristas queestán vendiendo en los mercados locales. ¿Cuándo sepuede considerar que hay abundancia o escasez de losproductos en los cuales uno está interesado?

Los mercados existentes, la ubicación de losagricultores y los costos de adquisición. ¿En dóndevenden actualmente los agricultores su producción?¿Los visitan los comerciantes en sus fincas, granjas ochacras, o los agricultores acuden a los mercadoslocales a vender sus propios productos a losconsumidores o a los minoristas? Esta información esimportante para usted. ¿Tendrá uno que visitar a losagricultores en sus propios campos para obtener susmaterias primas o estarán dispuestos ellos a llevárselashasta su fábrica? ¿Dónde están localizados losagricultores que actualmente están produciendo loscultivos que uno necesita? ¿Con qué frecuencia tieneque visitarlos (es posible que algunos productosnecesiten procesamiento casi inmediatamente despuésde ser cosechados) y cuáles son los costos detransporte y de otro orden?12

12Ver Shepherd, Andrew W.,«Guía para el cálculo de los costos de comercialización».

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Los precios de la materia prima. En los países endonde existan servicios de información de mercadoslocales o nacionales uno puede usarlos para informarsesobre los precios que posiblemente tenga que pagar,especialmente cuando esos servicios publiquenreportes anuales que incluyan tendencias de precioscon cubrimiento de varios años. Si tal información noestá disponible, uno debe usar sus propiosconocimientos sobre las condiciones del mercado localy complementarlos con visitas a los mercados a fin dedialogar con los agricultores y con los comerciantes.Algo que se debe considerar con mucho cuidado es elimpacto que sus compras puedan tener sobre losprecios de mercado. Si su negocio de procesamiento vaa comprar solamente entre el uno y el dos por ciento dela producción del área, no es necesario preocuparse. Si,por otra parte, se espera comprar alguna cantidad comoel 20 por ciento de la cosecha, es indudable que suscompras presionarán hacia el alza los precios que losagricultores esperan recibir, incrementando así suscostos.

La calidad de la materia prima. Usted no obtendrá unproducto de alta calidad si no empieza con materiaprima de alta calidad. Cuando planee su negocionecesita tener una idea clara sobre la variedad, tamañosy otras características de los productos que se proponeprocesar. Debe, entonces, asegurarse de que ladisponibilidad de materia prima cumpla con estascaracterísticas.

La estacionalidad de los precios. La producciónestacional genera precios estacionales. En el pico de laproducción los precios pueden ser muy bajos, y cuandola producción desciende, los precios se elevan a nivelesmucho más altos. Es preciso determinar con anticipaciónlos períodos probables de compra de producción aprecios rentables para su negocio. Esto significa queusted está obligado a hacer cálculos detallados de larentabilidad de las operaciones de procesamiento de suplanta a distintos niveles de precios de compra y de venta(llamado «análisis de sensibilidad» – ver Capítulo 8). Esposible que durante buena parte del año no hayaproductos disponibles o que el precio esté tan alto que nose pueda procesarlos rentablemente. Las operaciones desu planta dependerán de la cantidad que pueda comprarcuando los precios estén bajos y de cuánto tiempo puedaalmacenarlos adecuadamente antes de proceder a suprocesamiento, así como de la gama de materias primasque transforme (especialmente si ellas tienen diferentespautas de producción estacional).

Las perspectivas de que los agricultores aumentensu producción. Sus investigaciones pueden conducirlea concluir que a los niveles de producción existentes nova a poder adquirir suficientes cantidades de unproducto para atender las operaciones que ha planeado,a los precios que sean rentables. Una forma desolucionar este problema puede ser la de trabajar conagricultores locales, posiblemente a través de losservicios de extensión, para asegurarse de que ellos

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produzcan las cantidades adecuadas. Probablementeesto requiera algún tipo de arreglo contractual con losagricultores, ya que ellos no son dados a aumentar laproducción sin contar con una garantía de que lapueden vender. Es evidente que los procesadores muypequeños no pueden pensar en tal arreglo, pero que lasempresas más grandes pueden estar interesadas enllegar a esa clase de acuerdos con los agricultores13.

Otros insumos de procesamientoEl agroindustrial requiere algo más que las materiasprimas básicas tales como frutas y hortalizas. Se puedenecesitar productos tales como aceite comestible,condimentos, vinagre, azúcar, sal, ácido cítrico u otrospreservantes, gelatina, levadura, pectina y polvo dehornear. Mientras que algunos de estos productospueden ser fáciles de conseguir en las zonas rurales,otros pueden ser más difíciles de obtener. Antes deempezar el procesamiento tiene que identificar lasfuentes de tales insumos y asegurarse de que losconseguirá con facilidad una vez que los requiera. Loserrores que se cometan en hacer esto pueden sercatastróficos. Por ejemplo, es posible que usted compreuna considerable cantidad de fruta y después se décuenta de que no la puede procesar porque se le agotóel azúcar. Es frecuente que los consumidores sean muysensibles al sabor de un producto. Una vez que se haya

13Para más información ver, por ejemplo, «Agricultura por contrato – Alianzas para elcrecimiento». Boletín de Servicios Agrícolas de la FAO Nº 145, FAO, Roma, 2002.

Es preciso asegurarse de tener una oferta confiablede todos los insumos.

Si las circunstancias obligan a cambiar la formulación del producto,muy pronto los clientes se percatarán de ello.

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desarrollado un producto es necesario que permanezcaconsistente con éste si se pretende conservar la fidelidadde sus clientes. Esto significa que debe usar ingredientescon características y calidades equivalentes. Porejemplo, si usted produce hojuelas sería calamitoso quecambiara el aceite o la marca del condimento que usa,ya que muy pronto los consumidores lo notarán. Estoquiere decir que debe asegurarse de no quedarse sinexistencias de sus ingredientes preferidos.

Con el fin de calcular la viabilidad de la producciónque ha planeado, además de identificar las fuentes delos insumos para procesamiento, necesita establecercuánto le cuestan éstos. Debe conocer igualmente, lostérminos de pago que exigen los proveedores de losinsumos. ¿Es necesario pagarles en efectivo? ¿Cuálesson las cantidades mínimas que abastecen? ¿Dandescuentos por mayores cantidades adquiridas?

Necesidades de empaque y marcadoLa investigación de mercados que ha hecho debe haberledado una buena idea del empaque que necesita y de lostamaños que se requieren. Así como se procede con losotros insumos, es necesario asegurarse de que sea fácilconseguir empaques y etiquetas. Quizás esto no se dé enmuchos países y en ciertas zonas remotas de algunos deellos, lo que obligaría a hacer ingentes esfuerzos paraidentificar los proveedores potenciales. Por ejemplo,muchos países más pequeños pueden verse obligados aimportar botellas y frascos de vidrio, envases plásticos

para yogur, y bolsas para alimentos pasabocas. En talescircunstancias usted estaría tomando un gran riesgo alatenerse a que tales insumos esenciales le lleguen en elúltimo momento, por lo que es mucho más aconsejableasegurarse de tener suficiente inventario de materiasprimas antes de empezar el procesamiento.

Es probable que el empaque represente un costo alto.En algunos casos el costo del empaque puede ser másalto que el costo de la misma materia prima, lo que, portanto, requiere que se preste especial atención a lascompras de este insumo. Por supuesto, la calidad debeser lo suficientemente buena como para que garantice laprotección de su producto, pero tampoco se debecomprar una calidad superior a la estrictamentenecesaria, porque ello elevaría los costos. Uno tiene queidentificar todos los proveedores, conocer las cualidadesdel empaque que ellos venden, los tamaños que lepueden ofrecer y sus precios unitarios para diferentescantidades de pedido.También debe enterarse de cuántotiempo les toma entregarle la mercadería.

Cuando se tenga planeado usar etiquetas o marcases necesario que éstas se diseñen. En muchos paísesexisten requisitos legales acerca de la información quese debe presentar en las etiquetas y es preciso averiguarcuáles son esos requisitos. De la misma forma comoantes de terminar la receta se hacen pruebas con losconsumidores sobre el sabor de sus productos, tambiéndeben hacerse pruebas entre ellos sobre la apariencia

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de las etiquetas. Hecho esto se debe proceder aimprimirlas. Encontrar el proveedor de las etiquetasrequeridas, elaborar un diseño aceptable y lograr queestas se impriman puede tomar mucho más tiempo delque uno podría esperar. Debe asegurarse de que va adisponer de las etiquetas antes de empezar a procesary, una vez más, necesita saber con anticipación el costode esas etiquetas, de su diseño e impresión, ya queestos rubros forman parte de los cálculos de rentabilidad.

EquipoEs frecuente que los agroindustriales necesiten adquirirequipos especializados de procesamiento, los cualespueden ser de difícil consecución y, dado que lademanda por esta clase de equipos es limitada, ellospueden llegar a ser muy costosos. Con excepción de lospaíses grandes, la mayoría de esta clase de equipos noes fabricada localmente y debe ser importada. Loscostos pueden llegar a ser considerables y quienesaspiren a ser procesadores necesitan conseguirinformación completa sobre los mismos. Con el fin decalcular la rentabilidad del negocio planeado es útil teneruna idea de la duración esperada de cada uno de losequipos. Esto puede tener serio impacto sobre larentabilidad. Una máquina que cueste $10 000 y durediez años cuesta $1 000 por año. Si solamente duracinco años cuesta $2 000 por año.También es necesarioque se estimen los costos anuales de servicio,mantenimiento y operación.

Edificios y servicios públicosPor supuesto, es uno quien tiene que decidir sobre eltamaño y capacidad de los equipos que se van a comprar.Usted no querrá adquirir equipo costoso con mayorcapacidad del que necesita. Por otra parte, tampocopuede darse el lujo de comprar equipo demasiadopequeño.Una máquina demasiado pequeña para su líneade procesamiento puede causar serios cuellos de botella.

En alguna parte tiene que hacerse el procesamiento.Con excepción del caso de los pequeños negocios, losagroindustriales tendrán que construir o alquilar unedificio o usar alguno ya construido de su propiedad.Puede ser difícil calcular el costo de una nueva planta sintener un diseño detallado y, por tanto, para trabajar en losestudios de factibilidad con frecuencia se hace uso delvalor de la renta o alquiler anual de edificios similares. Espreciso averiguar el costo por metro cuadrado del alquilerde éstos en el área.También es necesario estimar cuántocostaría conseguir unas edificaciones listas para susoperaciones, así como la instalación de los equipos ymaquinaria y la conexión de los servicios públicos.

Deben estar disponibles los servicios de drenaje deaguas, electricidad, gas (en tuberías o en cilindros) y deteléfono, y debe contarse con facilidades para instalar lasconexiones con la mayor prontitud posible. Es esencialcontar con una adecuada oferta de agua para uso enmuchas clases de procesamiento, y las cantidades quese requieren pueden ser considerables. Usted tiene que

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estar seguro de que el flujo y la presión del agua son lasadecuadas para sus necesidades. Posiblemente tengaque instalar equipos de purificación de agua. De igualforma, en muchas áreas la oferta de electricidad es muybásica o poco confiable y ello puede justificar lanecesidad de instalar un pequeño generador. Todosestos aspectos tienen que ser investigados; tambiéndeben ser identificados los costos de las soluciones quese encuentren.

Mano de obra¿Cuántos empleados se necesitarán para garantizarque su nueva línea de producción funcione con lamáxima eficiencia? Este asunto debe ser pensado conmucha seriedad. Usted no va a querer emplear gentepara que esté sentada sin hacer nada, y, por otra parte,querrá asegurarse de que su proceso de producción novaya a fallar por no tener el personal indicado.

¿Existe en el área disponibilidad de trabajadoressuficientemente aptos? ¿Cuánto cuesta emplearlos y quéotras condiciones de empleo habrá que concederles?¿Habrá que hacer gastos en capacitación de personal?También es necesario hacer una revisión muy minuciosade la legislación laboral del país. Es posible que se deseecontratar personal para trabajo por temporadas, pero enalgunos países puede ser difícil contratar trabajadorespara períodos cortos.Muchos países exigen al empleadorque haga contribuciones al servicio social y, aún, quepaguen los impuestos del trabajador. Otros países

requieren que el empleador pague un «décimo tercer»mes o aún un «décimo cuarto», y esto también tiene queincluirse en los cálculos de costos.

Distribución y promociónLos capítulos anteriores revisaron en detalle la clase deinformación que se necesita para decidir qué productosvender, en dónde y a quién, en qué cantidades y conqué frecuencia. Usted debe haber considerado tambiéncómo promocionar sus productos. Con esta informaciónusted debe estar ahora en capacidad de desarrollar unplan para la distribución de sus productos a losmayoristas, minoristas o consumidores, así como unprograma de promoción. Es entonces necesarioaveriguar los costos de poner en ejecución estos dosplanes y, también, de asegurarse de que seanconsistentes con sus capacidades de procesamiento.

El principal costo de distribución será el transporte.¿Se necesita adquirir un vehículo, y si es así, cuántocostará comprarlo, ponerlo en funcionamiento, y atendersu servicio? En forma alternativa, si se tiene planeadocontratar el transporte, ¿cuántos vehículos/día senecesitan por semana o por mes para hacer lasentregas? ¿Cuánto costará esta alternativa?

El Capítulo 6 analizó los tipos de promoción que sepodrían considerar. Se necesita averiguar los costos depublicidad, afiches, volantes, exhibición interna en tiendas,regalos, etc. Hay que contactar las emisoras de radio y los

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diarios para obtener información sobre sus tarifas depublicidad. Estas pueden variar de acuerdo con la hora deldía, como puede variar también la clase de personas quelas escuchan o los leen. Hay que determinar cuándopueden estar escuchando esas emisoras las personasque se espera que vayan a comprar el producto. No sedebe cometer el error de pensar que se necesita hacerpromoción solamente cuando se va a introducir elproducto en el mercado. Aun cuando este es el momentoen el que conviene hacer el mayor esfuerzo de promoción,se debe considerar este aspecto como una actividadprogresiva que necesita hacerse con mayor o menorintensidad durante todo el tiempo.

Si se decide repartir muestras gratis de los productos,es necesario tener en cuenta el costo de hacerlo. Talescostos pueden incluir el del empaque, el de los vasosplásticos para las muestras de bebidas, el costo deemplear gente para entregar las muestras y los volantes.En relación con el costo de los productos que se entregangratuitamente, quizás sea mejor tenerlo en cuenta alhacer un estudio de factibilidad, tal como se analizó en elCapítulo 8. Por ejemplo, si en el primer mes deoperaciones se producen 1 000 litros de jugo y se utilizan100 para muestras gratis, entonces se percibirán ingresossolamente por 900 litros.

Otros costos y requerimientosHay que investigar todos los requisitos legales asociadoscon la puesta en marcha de un negocio en el propio país.

Las instalaciones para procesamiento de alimentos sonreguladas normalmente por reglamentos que buscanasegurar las prácticas de higiene, y es preciso sometersea ellos. Es seguro que se exijan licencias o permisos deórdenes nacional o local por una variedad de razones ysu costo tiene que ser incorporado en los estudios defactibilidad que se preparen.

También puede haber reglamentaciones relacionadascon el producto que se piensa producir. Por ejemplo, quela ley especifique el contenido de alcohol de la cerveza,así como lo hace con el contenido de fruta y de azúcarde la mermelada.

Es posible que al comienzo de las operaciones hayaque identificar especialistas que ayuden, por ejemplo,con el montaje y el despegue de la fábrica. Lasempresas grandes requerirán contadores. Todos estoscostos tienen que ser calculados con anticipación eincorporados en los estudios de factibilidad, tal comodebe serlo el costo de la investigación de mercado.

La tributación es algo que a menudo los empresariospasan por alto hasta cuando reciben una cuenta decobro que no pueden pagar. Además del Impuesto a larenta, muchos países tienen un sistema de Impuesto alValor Agregado (IVA). Es necesario incorporar estoscostos en los cálculos de precios y registrarse comocontribuyente antes de iniciar operaciones.

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LLEGAR A CONCLUSIONESLa investigación anterior indicó que se tenía un buenproducto que podría ser comercializado con éxito. Lainvestigación en este capítulo debe permitir identificar:

j si habrá suficiente materia prima disponible, cuándoy a qué costo;

j qué tan fácil será obtener provisiones de insumosde fabricación tales como condimentos, agentespreservantes, levaduras y pectina, así como empaquesy etiquetas;

j qué equipo se necesita, si estará fácilmentedisponible, y a qué costo;

j si se dispondrá de construcciones adecuadas para lafábrica y si los servicios públicos pueden conseguirsefácilmente.

Con base en esto se podrá llegar a conclusiones talescomo:

j aunque los albaricoques y los duraznos paradeshidratar están disponibles únicamente durantetres meses del año, mis costos fijos (ver Capítulo 8)son bajos y podré todavía tener un negocio rentable.

j el equipo que necesito para producir jugo de duraznoes muy costoso. Se dispone de esta fruta solamentedurante tres meses del año y no seré capaz de cubrirmis costos. ¿Existen otros jugos que yo puedaproducir de otras frutas con diferente estacionalidad?

j necesito comprar cerca del 50 por ciento de laproducción de tomate de mi área si quiero tener lacantidad suficiente que necesita la planta que mepropongo montar. Esto presionará el precio deltomate hacia un nivel tan alto que no podré pagar.Tengo que pensar en agricultura por contrato paraque los agricultores cultiven para mí.

j no encuentro edificaciones que sean adecuadas parami fábrica y que yo pueda alquilar. Podría conseguir unpréstamo bancario pero ello aumentaría mi riesgofinanciero en caso de que el negocio no tenga éxito.Necesito examinar muy cuidadosamente los aspectoseconómicos.

8 ¿Será rentable el negocio, y a qué precios?

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Principales aspectos en el Capítulo 8¿Será rentable el negocio, y a qué precios?

Habiendo terminado la investigación sobre el mercadoy habiendo considerado la disponibilidad y costos de todos los insumos de producción, incluyendo equipos y edificaciones, ahora es el momento de

hacer algunos cálculos y estimar los precios que se deben cargar.El capítulo considera …

m cálculos de la probable rentabilidad anual del procesamiento planeado;

m cálculos del rendimiento del tiempo y del capital;m análisis del flujo de caja;m cubrimiento de los costos fijos;m diferentes formas de fijar los precios.

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Antes de empezar un negocioes esencial calcular su rentabilidad.

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¿SE OBTENDRÁN UTILIDADES?A lo largo de los capítulos anteriores esta guía hasubrayado que no es suficiente simplemente identificarun mercado potencial para los productos. Hay queasegurarse de que se puede abastecer ese mercado enforma tal que sea rentable para la empresa. La mayorparte de los productos se pueden vender si su precio eslo suficientemente bajo. Sin embargo, si el precio esdemasiado bajo usted no ganará dinero.

Hasta ahora, la investigación debe haber dado unabuena idea sobre los precios a los cuales los productospueden venderse en las tiendas, y sobre los precios quelos tenderos y mayoristas están preparados para pagarpor ellos. También se deberá tener una indicación de loscostos de los insumos, incluyendo la materia prima, losservicios públicos, los costos de la maquinaria y delempaque. Con esta información se debe estar encapacidad de hacer algunos cálculos de factibilidad y derentabilidad.

Los estudios de factibilidad pueden variar desde losmuy elementales hasta los muy detallados y minuciosos.Como el propósito de esta guía es principalmente el deaconsejar sobre técnicas de investigación de mercados,no trataremos las clases de estudios más complejas. Lasección «Lecturas adicionales» al final del libro da

algunas fuentes de información más detallada acerca dela preparación de dichos estudios. Si se tiene planeadotomar dinero en préstamo para establecer el negocio,será necesario tener conversaciones detalladas con losbancos para averiguar qué clase de informaciónrequieren ellos para tomar una decisión sobre laconcesión de un préstamo14.

14Las páginas 93-95 de la publicación FAO «Guidelines for small-scale fruit andvegetable processors» (ver «Lecturas adicionales») resumen los aspectos que esnecesario cubrir en un plan de negocios.

ADVERTENCIA

Al calcular la rentabilidad o factibilidad del negocio quese planea, se deben incluir los costos totales de todo loque necesite para procesar los productos, aun cuandoalgunas rubros, tales como el equipo de procesamiento,sean subsidiados o suministrados en forma gratuita poralgún donante, una ONG o el gobierno. En alguna etapadel negocio habrá que reemplazar ese equipo y pagar porél la totalidad de su precio comercial. Por tanto, hay quesaber desde el mismo comienzo si existen probabilidadesde que la actividad va a ser comercialmente rentable o silo será sólo porque está subsidiada.

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Cálculos de rentabilidadCon el fin de calcular la rentabilidad (ver Figura 5) espreciso:

j Haber calculado las cantidades exactas deingredientes requeridas para fabricar el producto. Porejemplo, si se está produciendo jugo de piña,¿cuántas piñas, azúcar y otros ingredientes serequieren para producir un litro de jugo? Hay quetener en mente los desechos. Algunos de losproductos agrícolas que uno compra no serán aptospara el procesamiento. Cuando se pela la fruta antesdel procesamiento, la cáscara o corteza puederetener mucho de su peso. En fin, es posible que senecesite comprar 100 kg para obtener 80 kg de frutaprocesable.

j Admitir que algunos de los productos procesados nollegarán hasta el consumidor. Puede suceder, porejemplo, que se derramen durante el proceso deembotellamiento. En los cálculos que se hacen másadelante (ver Figura 5) se supone que habrá queproducir 10 500 litros de jugo de fruta para vender10 000 litros.

j Tener una idea aproximada del costo de los serviciospúblicos utilizados en el procesamiento (gas,electricidad, agua).

j Estimar no solamente el precio pagado por losingredientes sino también el costo de comprarlosincluyendo, por ejemplo, el costo de visitar las fincaso lugares de compra.

j Dar un costo a todos los ingredientes, aun cuandoestos se cultiven en terrenos propios (el costo debeser el precio que se obtendría si se vendieran esosingredientes en estado fresco). De otra forma, sepodría terminar transformando productos que seríamás rentable vender en el mercado local o a otrosprocesadores.

j Tener en cuenta los diferentes tamaños de empaqueque se ofrecerán y el hecho de que los ingresos y loscostos variarán de acuerdo con esos tamaños.

j Tener en cuenta los costos misceláneos, tales comolicencias o permisos. También puede ser significativoel costo del manejo y disposición de desechos (porejemplo, las cáscaras o cortezas de las frutas).

j Incluir en los cálculos los costos de la maquinaria y delos edificios de la fábrica. La forma más simple de tratareste asunto es simplemente dividir el costo de lainversión por el número de años que se espera queduren (esto debería ser parte de la investigación – verCapítulo 7). De esta forma, se puede dividir el costo deun edificio por 25, el costo de un vehículo para entregaspor siete o el costo de un simple mezclador de alimentospor tres.Tampoco debe olvidarse que tanto los edificioscomo los equipos tienen costos de servicios,mantenimiento y seguros, y estos deben ser incluidos enlos cálculos. Como probablemente se tendrá que tomardinero en préstamo no puede olvidarse incluir losintereses y las cuotas de pago de los préstamos.

j Calcular las necesidades de personal y el costo decontratar ese personal.

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Figura 5Cálculo simple de la cuenta de ganancias y pérdidas

Ingresos totales anuales $Ingresos estimados por concepto de ventas anuales de jugo de frutas

6 000 litros en botellas de un litro4 000 litros en cartones de 1/3 de litro

INGRESOS TOTALESmenos transporte, costos de despachos y de recaudo de cartera

(a) ingresos netos

Costos anuales $Costos de construcción y equipo:

Costos de fábrica ÷ 25Costos de camión ÷ 7Costos de otros equipos ÷ 4

TOTAL DE COSTOS ANUALES DE ACTIVOSCostos de arranque ÷ 5Costos de mantenimiento y servicios de la fábrica y los equiposCosto estimado de la fruta para producir 10 500 litros de jugoCosto estimado de otros ingredientes, incluyendo mermasCosto estimado de los servicios públicosCostos de empaqueCostos de mano de obraIntereses y cuotas de pago de préstamosOtros costos (ejemplo, permisos o licencias)Provisión para impuestos

(b) Costos totales anuales de producción

Costos de promoción incluyendo los costos de producir las muestras gratis

(c) Costos totales anuales

Utilidad anual (a) menos (c)

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j Tener en cuenta cualquier costo de puesta enmarcha ó de despegue que sea significativo, comolos servicios de consultoría técnica o los deinvestigación de mercados. Es improbable que estoscostos se repitan cada año, por lo que se generaríansesgos en los cálculos de factibilidad si se cargasencomo costos anuales del primer año. Debeconsiderarse la posibilidad de distribuir tales costosde despegue en un período de tres a cinco años.

Rendimiento del capital y del tiempoUna vez se ha calculado la utilidad probable, serequieren dos cálculos más avanzados antes de que sepueda decidir si se justifica seguir adelante con elproyecto:

1. Si se es el propietario del negocio, debe calcularse laretribución esperada por el tiempo que el propietarioy los miembros de su familia dedican a trabajar sinsueldo alguno. Debe hacerse una estimación realistade la cantidad de días que el propietario y su familiaesperan trabajar. No se debe olvidar incluir el tiempodedicado a comprar las materias primas y a venderlos productos, a hacer el registro contable de esasoperaciones, así como el que se emplea en fabricary comercializar los productos. Debe dividirseentonces la utilidad por el número de días. ¿Esatractiva esta utilidad por día? ¿Se puede ganar másdesempeñando un cargo remunerado en otra parte?Quizás la cuota diaria de un trabajo remunerado

pueda ser menor, pero es necesario tener enconsideración que ese trabajo se puede tener a todolo largo del año, mientras que puede ser que elnegocio de transformación sólo garantice trabajodurante tres meses del año. ¿Será posible ganar másdesempeñando una actividad diferente?

2. Si se hace uso de fondos propios para financiar laempresa, ¿es este un uso sensato de los recursos?¿Se podría devengar más con sólo depositarlos enel banco? Para tomar esta decisión se debecalcular el rendimiento del capital invertido. De lautilidad calculada en la Figura 5 se sustrae lacantidad de dinero que se puede ganar en unaactividad alternativa y se calcula la tasa porcentualde rendimiento de la inversión, como se muestra acontinuación:

$

Utilidad estimada para un año de funcionamiento 9 000

Ingresos estimadosde un trabajo remunerado 7 000

Utilidad adicional producidapor el procesamiento 2 000

Capital invertido: 10 000Porcentaje de rendimiento del capital

[(2 000 ÷ 10 000) × 100] = 20%

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No se debe olvidar que iniciar un negocio siempreacarrea riesgos. Con el fin de compensar a quien seexpone a estos riesgos la tasa de rendimiento anual alargo plazo debe ser superior a lo que se pudiera ganarcolocando el dinero en el banco y el rendimiento deltiempo dedicado superior a lo que se pudiera ganartrabajando en otra parte. Sin embargo, en el corto plazose debe estar dispuesto a aceptar rendimientosmenores, con la esperanza de que eventualmente elnegocio crezca y se aumente la rentabilidad.

FLUJO DE CAJASi todo parece indicar que los planes de procesamientovan a producir una buena utilidad, se está casi listo paraproceder con el proyecto. Sin embargo, también senecesita hacer un análisis del flujo de caja con elpropósito de estar seguro que los recursos en efectivoque se propone poner en el negocio, o los que se tieneplaneado solicitar en calidad de préstamo al banco,serán suficientes para satisfacer las necesidades en

forma sostenida. ¿Se gastará todo el efectivo disponibleantes de percibir algún ingreso? ¿Será posible pagar lascuentas? ¿Será posible adquirir los insumos a losagricultores y a otros proveedores? Si no es así, auncuando los cálculos iniciales hayan permitido pensarque el negocio sería rentable, lo más probable es quevaya a haber problemas. Un flujo de caja escaso es unade las principales razones por las cuales las empresasde todo el mundo incurren en problemas. Para hacer unanálisis de flujo de caja se necesita definir:

j cuándo se tiene que gastar dinero en equipos,materias primas, alquileres, etc.;

j cuándo se tiene que pagar a los empleados;j cuándo se está en capacidad de empezar a procesar,

cuándo se pueden hacer las primeras entregas adomicilio, y cuándo se puede esperar que se vana recibir los pagos. Durante el tiempo en que sehizo la investigación de mercados se debieronanalizar los términos de pago con los compradorespotenciales (ver Capítulo 5).

El análisis de flujo de caja que se muestra en laFigura 6 indica que aunque se disponga de $10 000 yde estos se gasten solamente $4 000 en equipos, secorrerá el serio peligro de quedarse sin fondos al finaldel segundo mes. Si se presenta alguna demora enrecibir los pagos de las tiendas que se abastecen, o siel precio que se obtiene con la venta del producto no estanto como se esperaba, es posible que se llegue a no

Figura 6Análisis de flujo de caja

Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Efectivo disponible 10 000 4 000 700 1 100 2 500 2 900 4 300 6 200 10 300 9 700 9 100 8 500 7 900 5 800Ingresos 4 700 4 700 4 700 4 700 4 700 4 700

(1) Equipo 4 000(2) Fruta 2 000 2 000 2 000 2 000 2 000 2 000 2 000(3) Personal 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200(4) Botellas 1 000 1 000 1 000 1 000(5) Ingredientes 500 500 500 500 500 500 500 500(6) Servicios públicos 300 300 300 300 300 300 100 100 100 100 100 100 300(7) Abonos a préstamos 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300

Gastos: 6 000 3 300 4 300 3 300 4 300 3 300 2 800 600 600 600 600 600 2 100 3 300

Balance de caja 4 000 700 1 100 2 500 2 900 4 300 6 200 10 300 9 700 9 100 8 500 7 900 5 800 2 500

El análisis simple del flujo de caja en la Figura 6 supone que se ha tomado un préstamo de un banco por $10 000 para ponerlosen el negocio. Los pagos empiezan desde el comienzo mediante cuotas de $300 mensuales. Se supone que usted utiliza supropio edificio sin ningún costo, pero el equipo que se necesita cuesta $4 000 y se debe pagar con anterioridad a su entregae instalación.Antes de que sea posible empezar a procesar será necesario comprar botellas.La cantidad mínima que la empresafabricante de botellas suministrará costará $1 000 y esa provisión durará dos meses. También tendrá que pagarse en efectivo.El abastecimiento de otros ingredientes para un mes cuesta $500. Un empleado costará $200 mensuales y este tendrá que sercontratado un mes antes de que empiece la producción. Será necesario pagar $2 000 por mes por concepto de fruta* y seespera que los ingresos mensuales generados por las ventas sean de $4 700. Se estima que se comprará fruta para seis mesesy que no será posible almacenarla por más de unos pocos días, de forma tal que sólo se estará procesando para seis meses.Los servicios públicos, como electricidad y agua costarán $300 cada mes a partir del segundo mes mientras se esté procesandoy $100 cuando no se esté trabajando. Es posible que en un par de días se esté procesando, embotellando y despachando, perolas tiendas sólo pagarán por la mercadería recibida cuando haya transcurrido un mes.

* Por el afán de simplificar se supone en este ejemplo que el precio de la fruta permanece constante. Sin embargo, esta situación es poco probable. 109

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disponer del efectivo necesario para comprar suficientefruta a los agricultores. En consecuencia, no se tendrá lacapacidad de procesar suficiente cantidad de producto,los ingresos provenientes de las ventas descenderán yse tendrá que cerrar el nuevo negocio. En este ejemplo,por lo tanto, lo más sensato será aumentar levemente lacantidad de efectivo que se va a tener disponible. Paralograr una situación de flujo de caja más clara alcomienzo del funcionamiento las proyecciones debenhacerse semanalmente en vez de mensualmente.

Solamente es posible hacer la transformación deproductos frescos durante el tiempo que se puedanadquirir y almacenar esos productos. Durante el resto delaño no será posible recibir ingresos pero se continuaráteniendo algunos gastos. Es necesario que se dispongade efectivo para poder soportar esos gastos y paraprepararse para el procesamiento en el año siguiente.

Es necesario prestar atención al flujo de caja.No hacerlo puede conducir a la iliquidez y a dificultades para

adquirir las materias primas.

ADVERTENCIA

Aunque es importante asegurarse de no tener problemasde flujo de caja y de que no va a haber escasez de fondos,se debe, al mismo tiempo, tener cuidado con tomarpréstamos de dinero en cantidades superiores a las querealmente se necesitan. Si es mucho lo que se presta secorre el riesgo de tener que utilizar todas las utilidadespara pagar los recursos recibidos. Debe entoncesconsiderarse la posibilidad de aumentar el aporte comopropietario. Para negocios grandes se debe pensar enconseguir un socio que pueda invertir en el negocio.Como alternativa se tiene la de evaluar si es posible queel socio y su familia aumenten su participación en eltrabajo para reducir los costos del empleo de mano deobra y disminuir así las necesidades financieras.

Como propietario del negocio usted puede querer retirarparte de las utilidades: se debe tener cuidado de no hacerretiros tan cuantiosos que se llegue a causar escasez derecursos para la siguiente temporada de procesamiento.

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Costos fijos y costos variablesAlgunos de los costos son fijos. Esto significa que setienen que cubrir o pagar haya procesamiento o no lohaya. Estos gastos incluyen alquileres, abonos a loscréditos, intereses, costos de personal permanente(diferente a los empleados temporales contratadossolamente durante la temporada de procesamiento) ycargos fijos por servicios públicos15. Todos los otroscostos se consideran variables. Esto quiere decir quevarían de acuerdo con la cantidad producida, con lacantidad pagada por la materia prima, el costo de losservicios públicos, etc. Como los costos fijos se tienenque pagar sin consideración de cuánto se produce y sevende, hay que asegurarse de que se venderá suficientecantidad de productos procesados para cubrir estoscostos. Hay que considerar lo siguiente …

$Ingresos provenientes de las ventas anuales de 5 000 litros de jugo de frutas 3 000

Costos variables 2 000

Utilidad bruta 1 000

… este parece ser un negocio rentable: se estáobteniendo un 50 por ciento de utilidad en cada litro dejugo que se vende.

Sin embargo, cuando se tienen en cuenta los costosfijos el panorama puede verse muy distinto …

$Ingresos provenientes de las ventas anuales de 5 000 litros de jugo de frutas 3 000

Costos variables 2 000

Utilidad bruta 1 000Costos fijos 1 200

PÉRDIDA 200

… se entiende que aunque se cubren muy bien loscostos variables, no se está produciendo lo suficientepara poder cubrir los costos fijos.

Si se puede doblar la producción y vender el jugo almismo precio el panorama cambia …

$Ingresos provenientes de las ventas anuales de 10 000 litros de jugo de frutas 6 000

Costos variables 4 000

Utilidad bruta 2 000Costos fijos 1 200

UTILIDAD NETA 80015La mayoría de los proveedores de servicios públicos cobran un cargo fijo sea que

se use o no el servicio de agua, electricidad, etc.

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Se debe calcular el punto de equilibrio para elnegocio. Este equivale a la cantidad que se necesitaproducir y vender con el fin de cubrir los costos fijos. Secalcula como sigue …

Costos Fijos ÷ Utilidad Bruta por unidad de ventas

En este ejemplo este es …

$1 200 ÷ $0.20/litro (es decir $2 000 ÷ 10 000 litros)o sea 6 000 litros.

Este es el nivel de producción y ventas de punto deequilibrio. Más de 6 000 litros darán utilidad, menos deesa cantidad producirán pérdida. Si la producción y lasventas se pueden aumentar fácilmente por encima delos 6 000 litros es probable que se maneje un negociorentable. Al aumentar la producción por encima de 6 000litros probablemente se van a causar problemas y elloexigiría reconsiderar los planes que se han hecho.

El punto de equilibrio también se puede indicar en formade porcentaje.Teniendo en cuenta que las materias primaspueden estar disponibles solamente durante unos pocosmeses de cada año, ¿Cuánto se puede procesar y venderen un año? Si lo máximo que se puede producir son 20 000litros, entonces el porcentaje de punto de equilibrio es 6 000÷ 20 000, o sea 30%. Mientras menor es este porcentaje,mayor es la perspectiva que se tiene para aumentar laproducción y hacer más rentable el negocio.

FIJACIÓN DE LOS PRECIOSEntre las diferentes formas de fijación de los precios seincluyen:

j con base en el mercado;j competitivos;j de introducción;j según el tamaño;j por zonas geográficas;j de costo más ganancia.

Fijación de precios con base en el mercadoLa técnica de fijación de precios con base en el mercadoestablece los precios al mismo nivel en que ya seencuentran otros en el mercado y, por supuesto,solamente se pueden usar cuando ya están en ventaproductos similares. Es preciso revisar los productos dela competencia en relación con sus precios y calidades.¿Qué dicen los resultados de las pruebas dedegustación acerca de la calidad del producto y cómose compara esta con la de otros ya disponibles en elmercado? Mediante el uso de la técnica de fijación deprecios con base en el mercado se debe buscar que elprecio determinado para el producto no quede porencima -y que probablemente quede por debajo- de losde artículos o bienes de calidad semejante. Cuando se

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está compitiendo con productos bien establecidos en elmercado y comercializados por empresas grandes conun presupuesto generoso para publicidad, es casiindudable que se tenga que fijar los precios de losproductos que se van a sacar al mercado por debajo delnivel de aquellos, aun cuando las pruebas dedegustación indiquen que el consumidor prefiere los quese pretende vender. Es claro que no se deben fijar losmismos precios de aquellos artículos reconocidos comode mejor calidad, porque de hacerse, los consumidorescontinuarán, sin duda, comprando aquellos productos.

Fijación de precios competitivosLa fijación de precios competitivos implica fijarlos a unnivel más bajo que aquellos de los productos de lacompetencia directa. Se espera que esto conduzca a unaumento en las ventas. Por supuesto, cualquierdiferencia en los precios debe ser lo suficientementegrande como para que influya en las decisiones decompra de los consumidores, ya que es posible que unapequeña diferencia en ellos no produzca impacto algunoen las ventas que se pretende hacer. Se necesitaanalizar este aspecto con los minoristas y captar susideas sobre cuáles son los precios que pueden atraer alos clientes a comprar el producto que se ofrece. Cuandose ha tomado una decisión sobre un precio competitivose necesita estimar el impacto que este tendrá sobre lasventas totales del producto y repetir los cálculos defactibilidad empleando las nuevas cifras.

Por ejemplo, con el uso del caso del jugo de frutasanotado antes, supóngase que se reduce el precio de$0.60 por litro a $0.55 y que las ventas crecen de 10 000litros a 12 000 litros …

$Ingresos provenientes de las ventas anuales de 12 000 litros ($0.55 x 12 000) 6 600

Costos variables[$4 000 x (12 000 ÷ 10 000)] 4 800

Utilidad Bruta 1 800Costos fijos 1 200

UTILIDAD NETA 600

En este ejemplo se han incrementado las ventas enun 20 por ciento, pero el precio más bajo conduce aquedar peor que antes. Es preciso aumentar las ventasa casi 13 500 litros para poder obtener beneficios con larebaja de precios. Esto ilustra la importancia de prepararlos análisis de sensibilidad (ver más adelante) y lanecesidad de ser cuidadoso antes de tratar de competircon precios. También se necesita tener en cuenta quereducir el precio considerablemente no quiere decir,necesariamente, que el producto se vuelva más atractivopara los consumidores. Con frecuencia, la gente asociabajos precios con baja calidad y si la calidad es másimportante que el precio no comprará un producto conbaja cotización.

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Fijación de precios de introducciónConsiste en la fijación de un precio competitivo en el cortoplazo con el propósito de introducir al mercado un producto.Es muy difícil que los nuevos productos sean aceptadospor los consumidores, quienes ya están acostumbrados alos artículos disponibles en el mercado, además de que lesgustan. Si se pone en marcha una política de fijación deprecios de introducción es posible que en el corto plazo sepierda o que se gane muy poco, pero en el largo plazo estapuede aumentar la familiaridad de los clientes con losproductos y, eventualmente, incrementar las ventas y lasutilidades. Los cálculos siguientes hacen uso del primerejemplo del jugo de frutas, con estos supuestos …

j el precio se redujo a $0.50 por litro en los primerostres meses y posteriormente se aumentó a $0.60;

j las ventas son iguales a 5 000 litros en los primerostres meses y a 12 000 litros en el resto del año.

Entonces …Ene-Mar Abr-Dic Total

$ $ $Ingresos provenientesde las ventasde jugo de frutas 2 500 7 200 9 700

Costos Variables 2 000 4 800 6 800

Utilidad Bruta 500 2 400 2 900Costos Fijos 300 900 1 200

UTILIDAD NETA 200 1 500 1 700

Fijación de precios según el tamañoSi en el mercado se vende jugo en botellas con capacidadde medio y de un litro, no se deben vender las másgrandes por el doble del precio de las más pequeñas. Laregla general establece que mientras mayor sea elcontenedor menor es el precio por litro (o por kg). Elenvase más pequeño cuesta, sin duda, casi más de lamitad que las botellas más grandes. De igual forma, elcosto por litro de llenar las botellas más pequeñas,ponerlas en cajas y distribuirlas es mucho más alto queel de las grandes. Es necesario calcular estos costos.

Fijación de precios por zonas geográficasEs preciso considerar si el producto debe ser vendido almismo precio en todas partes o si este se puede variar.Una razón para cambiar los precios puede ser el altocosto del transporte en que se tiene que incurrir parallevar el producto hasta zonas remotas. Sin embargo,otra razón puede ser que los consumidores tienenmayor capacidad de compra en algunas áreas que enotras y que es posible recargar levemente el precio.

Fijación de precios de costo más gananciaEsta técnica empieza con el cálculo de los costosvariables de producción por unidad. A este se debeagregar la cantidad necesaria para cubrir los costos fijosal nivel de producción esperado, más una cantidad quepermita cubrir la utilidad que se espera obtener. Mientrasque la técnica de la fijación de precios de costo másganancia se puede usar, quizás, para un producto que

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no se encuentra actualmente en la zona, no es muy útilcuando hay productos que compiten. Si se fija un precioque resulte muy alto la gente no comprará el producto.

INTERPRETACIÓN DE LOS RIESGOSTodos los negocios están acompañados de riesgos. Unempresario sagaz no es capaz de evitar completamentetales riesgos pero él o ella pueden aprender a interpretaren qué consisten. La mejor forma de hacerlo espreparando un análisis de sensibilidad, que examinaqué tan sensibles son las utilidades a los cambios encostos y en precios.

Un análisis de sensibilidad se hace con supuestosdistintos a aquellos empleados en los cálculos básicosde flujo de caja y de rentabilidad. Es mejor repetir loscálculos con base en un conjunto de interrogantes deltipo «qué sucedería si», tales como:

j ¿qué sucedería si la competencia redujera losprecios y tuviera que vender a precios un 10 porciento más bajos que lo planeado?

j ¿qué sucedería si el precio que se tiene que pagarpor mano de obra aumentara un 10 por ciento?

j ¿qué sucedería si los precios de la materia primafueran un 20 por ciento más altos de lo que seesperaba y entonces sólo se pudiera comprar el 80por ciento de lo que se tenía planeado?

j ¿qué sucedería si las ventas fueran 30 por cientomenos de lo proyectado?

Todo lo mencionado antes puede suceder. Hay otrosriesgos mayores, menos probables, pero cuyaconsideración se justifica, especialmente en relacióncon el flujo de caja. Como ejemplos se incluyen:

j ¿qué sucedería si la construcción de la planta noestuviera terminada a tiempo para la temporada deproducción de fruta y tocara aplazar el procesamientodurante un año?

j ¿qué sucedería si se presentara una huelga en lafábrica de botellas y hubiera escasez de las mismas?¿Cómo afectaría esto el flujo de caja?

LLEGAR A CONCLUSIONESLos aspectos analizados en este Capítulo deben permitir:

j calcular, en términos anuales, la rentabilidadprobable del negocio de agroindustria propuesto;

116

j revisar las necesidades financieras para tenerseguridad de que se dispone del efectivo adecuadopara permitir la marcha del negocio (es decir: flujo decaja);

j calcular el rendimiento del tiempo y del capital;j calcular cuánto se necesita procesar para cubrir los

costos fijos;j decidir acerca del mejor o mejores enfoques para la

fijación de precios;j considerar los riesgos asociados con los planes,

mediante la elaboración de un análisis de sensibilidad.

Se debe, entonces, estar en capacidad de llegar aalgunas conclusiones, como:

j Es probable que este negocio de jugo de frutas searentable. Sin embargo, hay una cantidad de riesgosque podrían poner en peligro la rentabilidad, y espreciso considerar esto cuidadosamente.

j A todo el mundo le gusta la mermelada que elproyecto ofrece y los minoristas están felices devenderla. Hay seguridad de que el negocio serárentable. Sin embargo, pueden surgir problemas deflujo de caja porque es necesario pagar la fruta, losfrascos, otros insumos y el diseño e impresión de lasetiquetas mucho antes de recibir el pago por lamermelada. Quizás sea necesario hacer arregloscon el banco para el caso de que se requiera unpréstamo con urgencia.

j Los pronósticos sobre las ventas de yogur están muyajustados al punto de equilibrio. Fácilmente se puedeproducir más, pero primero es necesario encontrar lamanera de aumentar las ventas.

Ahora es el momento de tomar una decisión finalacerca de si conviene seguir adelante con los planes.

¡Buena suerte!

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Anexo 1Temas para la investigación

de mercadosLista de verificación para las observaciones en latienda

B ¿Qué marcas del producto se están vendiendo?B ¿En qué segmentos del mercado?B ¿En unidades de qué tamaño?B ¿De qué calidad?B ¿Cuáles son los precios por marca y por tamaño?_ ¿Si se están vendiendo productos similares (es

decir, si se está planeando vender jugo denaranja – otros tipos de jugo de frutas; si se estáplaneando vender hojuelas de papa fritas – otraclase de bocadillos) cuáles son los tamaños,tipos y precios de estos productos?

_ ¿Están los anaqueles llenos o parece que laoferta del producto es insuficiente?

_ ¿Se están haciendo promociones para el productoque se desea vender o para productos similares?

_ ¿Hay alguna publicidad para estos productos?_ ¿Qué tipo y calidad de empaque se está usando

en otros productos?_ ¿Qué información se suministra en los empaques

o etiquetas?_ ¿Cuál es la impresión general sobre la tienda

(incluyendo al personal)? ¿Sería un buen lugarpara vender el producto?

Lista de verificación para entrevistas con losminoristas

Presentación de apertura. «Estoy haciendo un estudiopara la empresa ABC, que está pensando en producir(el producto) y venderlo en esta área por medio detiendas como la suya. Como usted vende (esta clase deproducto), le importaría si le hago algunas preguntasque le ayudarán a la empresa a decidir si empieza aproducir (el producto) y dónde venderlo. Cualquierinformación suya será tratada en forma confidencial yserá usada como ayuda para tomar una decisión sobresi se inicia la producción y sobre cómo comercializar losproductos. Permítame empezar preguntándole…»

B ¿Qué productos de este tipo vende usted?B ¿Aproximadamente qué cantidades de (el

producto) vendió en los últimos 12 meses?B ¿Vende más de una marca? Si así es, ¿puede

decir cuánto, aproximadamente, vendió de cadamarca en los últimos doce meses?

B ¿Cuánto de (el producto) tiene actualmente eninventario?

B ¿Han estado aumentando o disminuyendo susventas de ese producto en los últimos cincoaños? Si así es, ¿en cuánto? ¿Si hay unatendencia hacia arriba o hacia abajo en lasventas totales o de marcas especiales, puedeusted indicar las razones para esto?

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_ ¿Si usted vende más de un tamaño, puede decir,aproximadamente cuánto de cada tamaño vendióen los últimos doce meses?

_ ¿Tiene usted inventarios de todos los tamañosdisponibles? Si no, ¿por qué no?

_ ¿Cómo consigue sus provisiones de (el producto)?¿Con el productor/importador, un(os) mayorista(s)(¿nombres?), con otros minoristas? Si usted usamás de un canal, ¿cuál es el preferido?

_ Aproximadamente, ¿qué cantidades de productossimilares (es decir, todos los bocadillos, todos losjugos de frutas) vendió en los últimos doce meses?

_ ¿Varían las ventas de (el producto) de acuerdocon la época del año? (¿puede usted suministrarcifras de ventas mensuales?) ¿Cuáles son lasrazones para este comportamiento?

_ ¿Puede usted conseguir suficiente (el producto)(productos de la competencia) o algunas veceshay escasez? Si sucede lo último, ¿le dan losproveedores alguna explicación? ¿le indican losproveedores si la escasez es un problematemporal o es de largo plazo?

_ ¿Está usted al tanto de los planes de losproductores o importadores de (el producto) paraaumentar la oferta?

_ ¿Le interesaría tener inventario de una nuevamarca de (el producto). ¿Bajo qué condicionesvendería una nueva marca?

_ ¿Qué le dicen los clientes acerca de las marcasque usted vende? ¿Se quejan alguna vez de lacalidad o del empaque, etc. ¿Cree usted que unnuevo producto se pueda vender bien?

_ ¿Cuáles de las marcas que vende son laspreferidas de la gente y a qué cree que se debeesto (calidad, precio, presentación del producto,empaque)?

_ ¿Cuál es la consideración más importante de susclientes? (¿precio? ¿calidad? ¿utilidad?¿tamaño?)

_ ¿Cuánto paga usted hoy a sus proveedores porcada marca, tamaño y calidad?

_ ¿A qué precios vende estos productos?_ ¿Decide usted los precios de venta o sigue las

recomendaciones de sus proveedores? Si usteddecide ¿cómo calcula los precios de venta?¿mantiene el mismo margen de ganancia paratodos los productos/marcas o lo varía?

_ ¿Qué margen de ganancia aplicaría usted a unnuevo producto?

_ ¿Qué tipo de empaque preferiría usted para (esteproducto)? ¿por qué?

_ ¿Recibe usted quejas de los clientes sobre losenvases usados por otras marcas?

_ ¿Comprarán los clientes (el producto) enempaques diferentes tales como….?

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_ ¿Tienen los productos que usted vende fechasde vencimiento de «uso» de «venta» ¿cuántoduran? Si así es ¿qué hace usted con losproductos cuando ha expirado la fecha? ¿Puededevolverlos al proveedor? ¿Bajo qué términos ycondiciones?

_ ¿Qué cantidades de las marcas de productos quehoy se venden recibe en una sola entrega? ¿Conqué frecuencia recibe entregas?

_ ¿Qué margen de ganancia aplicaría usted a unnuevo producto?

_ ¿Qué tan a menudo esperaría recibir lasentregas?

_ ¿En envases de qué tamaños (ejemplo, cajas decartón) se empacan las otras marcas paradistribución? ¿Cuántos paquetes para ventaminorista son suministrados en un envase?¿Aceptaría envases con mayor o menor cantidad depaquetes?

_ ¿Acepta entregas a cualquier hora o solamenteen determinadas horas o en ciertos días?

_ ¿Cuándo paga a sus proveedores? ¿A laentrega, en la próxima entrega, etc.? ¿Cómopaga (efectivo, cheque)? Si sus proveedores leconceden crédito, ¿por cuánto tiempo lo hacen?

_ ¿Hicieron en el año pasado las marcas delproducto que hoy se venden alguna forma depromoción en la cual usted participó, como:

j ¿reducción de precios?j ¿publicidad?j ¿muestras gratis?j ¿exhibición dentro de la tienda?j ¿otras?

_ Si es así, describa por favor los arreglos bajo loscuales usted participó.

_ (Si la tienda exhibe publicidad), explique por favorpor qué exhibe publicidad para estos productos yno lo hace para otros?

Lista de verificación para las entrevistas con losmayoristas

B ¿Qué zona o «territorio» cubre usted? ¿hay otrosmayoristas similares cubriendo la misma área?

B ¿Qué cantidades de (el producto) por cadatamaño y marca vendió en los últimos docemeses?

B ¿Cuánto tiene actualmente en inventarios?B ¿Han aumentado o disminuido sus ventas de (el

producto) en los últimos cinco años? Si es así ¿encuánto? Si hay una tendencia hacia arriba o haciaabajo en las ventas totales o de marcas especiales,¿puede usted indicar las razones para esto?

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B ¿Tiene usted inventarios de todos los tamañosdisponibles? Si no, ¿por qué no?

_ ¿Qué cantidades de productos similares (esdecir, todos los bocadillos, todos los jugos defrutas) vendió en los últimos doce meses?

_ ¿Puede usted conseguir suficiente (el producto)(productos de la competencia) o algunas veceshay escasez? Si sucede lo último, ¿Le dan losproveedores alguna explicación? ¿Le indican losproveedores si la escasez es un problematemporal o es de largo plazo?

_ ¿Está usted al tanto de los planes de losproductores o importadores de (el producto) paraaumentar la oferta?

_ ¿Le interesará tener inventario de una nuevamarca de (el producto). ¿Pondría algunacondición especial para vender una nueva marca?

_ (Si hay más de un mayorista en la zona) ¿esperaser el único distribuidor de una marca especial?

_ ¿Permite usted a sus proveedores abastecerdirectamente a algunos minoristas o a proveedoresinstitucionales? Si es así, ¿bajo qué condiciones?

_ ¿Qué le dicen los minoristas acerca de lasmarcas que usted vende? ¿Se quejan alguna vezde la calidad o del empaque, etc. ¿Cree ustedque un nuevo producto se pueda vender bien?

_ ¿Cuánto paga usted hoy a sus proveedores porcada marca, tamaño y calidad?

_ ¿A qué precios vende estos productos?

_ ¿Decide usted los precios de venta o sigue lasrecomendaciones de sus proveedores? Si usteddecide ¿cómo calcula los precios de venta?¿Mantiene el mismo margen de ganancia paratodos los productos/marcas o lo varía?

_ ¿Qué margen de ganancia aplicaría usted a unnuevo producto?

_ ¿Qué tan a menudo esperaría recibir lasentregas?

_ ¿En envases de qué tamaños se empacan lasotras marcas para distribución? ¿Cuántospaquetes para venta minorista son suministradosen un envase? ¿Aceptaría envases con mayor omenor cantidad de paquetes?

_ ¿Acepta entregas a cualquier hora o solamenteen determinadas horas o en ciertos días?

_ ¿Cuándo paga a sus proveedores? ¿Cómo paga(efectivo, cheque)? ¿Espera que sus proveedoresle concedan crédito comercial? Si es así ¿porcuánto tiempo?

_ ¿Hicieron alguna forma de promoción, en la cualusted participó, para las marcas (del producto)que hoy se venden? Si es así, describa por favorlos arreglos bajo los cuales participó.

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Anexo 2Un cuestionario para el consumidor

Para los propósitos de este ejemplo se supone que elagroindustrial está pensando en producir mermelada defresa.

1. Buenos días. Trabajo para una empresa que producemermelada: ¿Podría hacerle algunas preguntas sobre lo queusted piensa acerca de nuestra mermelada?

2. ¿Consumen usted o su familia mermelada?

B sí_ no

3. ¿Podría decirme qué clases de mermelada ha tenido en sucasa en los últimos doce meses?

B de fresa_ de mangoB de piña_ de naranja_ otras ________________________

4. ¿Quiénes son los principales consumidores de mermelada en su casa?

_ adultosB niños

5. ¿Aproximadamente cuántos frascos de mermelada y jalea hacomprado su familia en los últimos doce meses?

_ más de 20_ entre 11 y 20B entre 6 y 10_ entre 3 y 5_ uno o dos

6. ¿Qué tamaño de envase de mermelada compra usualmente?(muestre los diferentes tamaños a la persona entrevistada)

7. ¿Compra mermelada su familia durante todo el año osolamente en ocasiones especiales? ____________________________________________________________________

8. ¿De las mermeladas que ha comprado puede recordaraproximadamente cuántas fueron de fresa? _____________________________________________________________

9. ¿Puede recordar la marca de la mermelada de fresa queusualmente compra su familia? (si el consumidor no puederecordar indíquele los nombres de las marcas disponiblespara refrescar su memoria) ____________________________________________________________________________

10. Con las palabras indicadas a continuación cómo clasificaríalos nombres de las marcas disponibles de mermelada defresa (señale una)

Excelente Muy buena Buena Aceptable Mala

_ _ B _ _

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11 ¿Cuáles son las dos razones principales por las que ustedcompra esa marca y no una diferente?

_ Es la única disponible en la tienda_ El precio está bienB Mi familia prefiere esta marca_ Se esparce muy bien_ Me gusta la etiquetaB Tiene el mejor sabor_ Otra (escriba la respuesta) ____________________

12. ¿Qué piensa del color de la mermelada de fresa disponibleactualmente en las tiendas?

Demasiado claro Más o menos bien Demasiado oscuro

_ _ B

13. ¿Qué piensa de la dulzura de estas mermeladas?

Demasiado dulce Más o menos bien No tan dulce

_ B _

14. ¿Qué piensa de la textura de estas mermeladas?

Demasiado gruesa Más o menos bien Muy delgada

_ _ B

15. Si la mayoría de las mermeladas que su familia compra noson de fresa ¿cuál es la razón para ello?

B Mi familia prefiere otras mermeladas_ La mermelada de fresa que hay en las tiendas

no es muy buena_ Otra (escriba la respuesta) ____________________

16. Si en las tiendas hay disponible una nueva marca demermelada, ¿cree usted que la probaría?

B Si_ No_ Quizás

17. ¿En qué tienda compra la mayoría de sus mermeladas?_____________________________________________

18. ¿Cuáles son las razones por las cuales usted compra allí?

_ Es cerca de nuestra casa o de nuestro trabajo_ Los precios son buenos_ Es un lugar agradable para comprar_ Tiene una buena variedad_ Otra (escriba la respuesta) __________________

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Lecturas adicionales

Austin, J.E. 1981. Agroindustrial project analysis. SerieEDI en Economic Development. The Johns HopkinsUniversity Press, Baltimore y Londres.

Brown, J.G. con Deloitte y Touche. 1994.Agroindustrial investment and operations. EDIDevelopment Studies.The World Bank, Washington, DC.

Coetzee, H. 2001. Market testing new food products withilliterate and semi-literate consumers. Food Chain No.29: 19-21, Rugby, UK. ITDG.

CTA. 2000. Marketing for small-scale producers, por A.de Veld. Agrodok No. 26, Wageningen, Países Bajos.

CTA, DSE, NARO y FAKT. 2000. Strategies forstrengthening small-scale food processing in easternand southern Africa. Actas de un taller organizado porCTA, DSE, NARO y FAKT, Entebbe, Uganda, Noviembre1998, Wageningen, Países Bajos, CTA.

Eaton, C.E. y Shepherd, A.W. 2001. Agricultura porcontrato – Alianzas para el crecimiento. Boletín deServicios Agrícolas de la FAO, No. 145. FAO, Roma.

FAO. 1997. Marketing research and informationsystems. Marketing and agribusiness text No. 4, Roma.

FAO. 1997(a). Guidelines for small-scale fruit andvegetable processors, por P.J. Fellows. Boletín deServicios Agrícolas de la FAO No. 127. Roma.

Fellows, P.J. y Axtell, B. 1993. Appropriate FoodPackaging. TOOL/ILO Publications.

Fellows, P.J., Franco, E. y Rios, W. 1996. Starting asmall food processing business. IT Publications.

Fellows, P.J. y Axtell, B. (eds.) 2001. Setting up andrunning a small food business - Opportunities in foodprocessing. Wageningen, Países Bajos, CTA.

Francescutti, D., Gulliver, A. y Medeiros, K. 2000.Ruralinvest – Guía para la formulación y evaluación depequeñas inversiones rurales. Manual de capacitación.Ruta-FAO, San José, Costa Rica.

Kindervatter, S. con Range, M. 1987. Estrategia demercadeo – entrenamiento para empresarias. OEFInternational, Washington, DC.

Kindervatter, S. (ed.) 1992. Formación comercialapropiada a la mujer del tercer mundo – Como hacer unestudio de factibilidad. OEF International, Washington,DC.

124

Lecup, I. y Nicholson, K. 2000. Community-based treeand forest product enterprises: Market Analysis andDevelopment. Booklet D Phase 2: Identify products,markets and means of marketing. FAO, Roma.

Shepherd, A.W. 1993. Guía para el cálculo de loscostos de comercialización. FAO, Roma.

NOTAS

NOTAS

Publicación: George EllisIlustración de la portada: Emanuela D’Antoni

Lista de cuadernos publicados bajo la serieGUÍA DE EXTENSIÓN EN COMERCIALIZACIÓN:

Guía para el CÁLCULO DE LOS COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN1995, 59 pp. (E F I)

A guide to MAIZE MARKETINGfor extension officers1999, 111 pp. (E F)

Interpretación y uso de la INFORMACIÓN DE MERCADOS2001, 89 pp. (E F I)

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSpara agroindustriales 2003, 124 pp. (E I)

Se prevén otros títulos para estas series.Se agradecen sugerencias para otros títulos.

Disponible en: E – EspañolF – FrancésI – Inglés

Para obtener ejemplares de esta publicación,así como información sobre las actividades de la FAO

relacionadas con la comercialización agrícola,dirigirse por escrito a:

Grupo de Mercadeo AgrícolaDirección de Sistemas de Apoyo a la Agricultura

Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la AlimentaciónViale delle Terme di Caracalla

00100 Roma, Italia

Facsímil: (39) 0657056850Correo electrónico: AGS-Registry@fao.org

Sitio web: http://www.fao.org/ag/ags/agsm/marksp.htm

Esta publicación está disponible también en Internet en:http://www.fao.org/ag/ags/agsm/markres_es.htm

La investigación de mercados es esencial antes deembarcarse en cualquier negocio agroindustrial. Estaguía describe, en términos bastante sencillos, lainvestigación de mercados que los agroindustrialespueden llevar a cabo, y algunas formas de hacer talinvestigación.Está dirigida a empresarios y empresasque estén planeando desarrollar o expandir negociosde agroindustria de tamaño mediano; también sepretende que sea usada por los bancos que necesitenconocer el potencial del mercado antes de concederpréstamos para agroindustria, por firmas consultoras yprofesionales que ofrezcan servicios de investigaciónde mercados en países en desarrollo y por agenciasgubernamentales y encargados de las políticasinteresados en el desarrollo del sector agroindustrial.

TC/D/Y4532S/1/7.03/1000