Estudio de tendencias en sectores emergentes de Navarra · TÍTULO: ESTUDIO DE TENDENCIAS EN...

Estudio de tendenciasen sectores emergentes

de Navarra

Estudio de tendenciasen sectores emergentes

de Navarra

Eco-sostenibilidad yMedio Ambiente

Nuevos medios

Consultoríay comercio

Turismo, imagenartes y ocio

Bienestar ycalidad de vida

I+D+iEco-sostenibilidad yMedio Ambiente

Nuevos medios

Consultoríay comercio

Turismo, imagenartes y ocio

Bienestar ycalidad de vida

I+D+i

ESTUDIO de

TENDENCIAS en SECTORES EMERGENTES de

NAVARRA

TTÍÍTTUULLOO::

ESTUDIO DE TENDENCIAS EN SECTORES EMERGENTES DE NAVARRA.© CEIN, S.A. – Noáin 2008

EEDDIITTAA::

PROYECTO “ACTIVIDADES ECONÓMICAS EMERGENTES” (SERVICIO NAVARRO DE EMPLEOY CEIN)

CCOOLLAABBOORRAACCIIÓÓNN EENN EELL EESSTTUUDDIIOO::

CEIN, S.A.: Pol. Mocholí, Plaza Cein 5 - 31110 Noáin (Navarra)Tfno. 848 426 000 - Fax 848 426 010

E-CULTURA: C/ Obispo y Arco 5 - 06800 Mérida (Extremadura)Tfno. 924 389 363 - Fax 924 389 268

GRUPO RED: C/ San Pedro de Alcántara – Edif. Las Eras IV. 06300 Zafra (Extremadura)Tfno. 924 550 573 - Fax 924 563 394

D.L.: NA 3.910-2008

Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra

ESTUDIO de

TENDENCIAS en SECTORES EMERGENTES de

NAVARRA


2

CIEN para CEIN

“Nos interesa el futuro porque es el sitio donde vamos a pasar el resto de

nuestras vidas”

Woody Allen


3

Abstract, resumen ejecutivo 4

1. Justificación del estudio 15

2. Mirada global sobre tendencias en sectores emergentes 35

2.1 Servicios de turismo, imagen, artes y ocio 39

2.2 Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida 52

2.3 Servicios a las empresas, consultoría y comercio 67

2.4 Servicios ‘máticos’, industrias y talento en I+D+i 74

2.5 Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente 83

2.6 Servicios de información, formación y comunicación 96

3. Escenarios imaginables en Navarra 2020 105

3.1 Un panorama de la Comunidad Foral de Navarra 107

3.2 Escenarios de futuro para los próximos quince años 115

3.3 Actualización del mapa de sectores emergentes en Navarra 120

4. Un modelo innovador, tendencias y recomendaciones para

CEIN 139

4.1 Factores de potenciación del modelo de desarrollo 140

4.2 Tendencias innovadoras en el sector servicios para 2020 147

4.3 Recomendaciones sobre medidas de innovación aplicada 153

5. Bibliografía................................................................

158

6. Anexos ................................................................ 163

Anexo 1. Fundación Navarra para la Diversificación Empresarial 164

Anexo 2. Cluster potenciales en Navarra (2005) 175

Anexo 3. Relación de personas expertas participantes en el Estudio 187

Anexo 4. Reporte focus group, 22 de enero 2008 188

Anexo 5. Selección de oportunidades de negocio Navarra 2020 194


4

Abstract

Resumen Ejecutivo


5

A través del Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de

Navarra, desde el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra

(CEIN) se pretende reflexionar sobre las diferentes tendencias que puedan

generar nuevos sectores emergentes o que puedan modificar la estructura o

variables de competitividad de los sectores con los que CEIN viene

trabajando.

El presente estudio se estructura en torno a los siguientes bloques

temáticos, completados con bibliografía y anexos:

1. Justificación del Estudio

2. Mirada global sobre tendencias en sectores emergentes

3. Escenarios imaginables en Navarra 2020

4. Un modelo innovador, tendencias y recomendaciones para CEIN

A través de un ejercicio de prospectiva (justificado en el capítulo 1), se

lanza una mirada global sobre tendencias en sectores emergentes (capítulo

2) y se formulan hipótesis sobre escenarios de Navarra en 2020 (capítulo

3), un futuro que se presenta en los siguientes seis contextos:

Servicios a las empresas, consultoría y comercio

Servicios ‘máticos’, industrias y talento en I+D+i

Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente

Servicios de información, formación y comunicación

Servicios de turismo, imagen, artes y ocio

Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida

• Navarra cultural, el valor de lo intangible

• Navarra es salud, son las personas

• Navarra y sus empresas, hacia la excelencia

• e-Navarra, más que tecnología

• Navarra sostenible, ecosistemas locales

• Navarra con los nuevos medios


6

El estudio concluye (capítulo 4) con un análisis de factores de potenciación

del modelo de desarrollo, tendencias innovadoras en el sector servicios para

2020 y recomendaciones sobre medidas de innovación aplicada.

La metodología de trabajo imperante es la prospectiva. Otras bases que

sustentan la sistemática del “Estudio de Tendencias en Sectores

Emergentes de Navarra” son, desde el cuerpo teórico, algunas experiencias

desarrolladas en diversas zonas de Europa, la inspiración en la dilatada

trayectoria seguida por el CEIN en relación con los Yacimientos de Empleo y

Sectores Emergentes, además de los trabajos iniciados por la Fundación

Navarra para la Diversificación del Tejido Empresarial (FND) y otros

ejercicios de prospectiva, como Escenarios de futuro en Extremadura 2020,

donde se recogen los fundamentos de la metodología seguida en el “Estudio

de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra”.

El estudio parte, pues, de 21 ideas de negocio para el siglo XXI, que

constituían la conceptualización de las oportunidades generadas a la vista

de las tendencias expuestas en el congreso "Sectores emergentes,

oportunidades de empleo y negocio para esta década", celebrado en

Pamplona en noviembre de 2003.

En el segundo capítulo se analizan seis grandes espacios de desarrollo para

los sectores emergentes. La justificación de los mismos se sustenta, sobre

todo, en documentación existente y en las actuales líneas de desarrollo,

dentro del sector servicios o terciario, que se proyectan en el futuro de

Navarra:

Los servicios de turismo, imagen, artes y ocio se caracterizan por una

especialización cada vez mayor y un aumento de las oportunidades de

negocio derivadas de la alta exigencia social y el protagonismo de los

ciudadanos y ciudadanas en las demandas de servicio. En este apartado se

desciende a la industria del turismo y a la territorialidad de Navarra, al

patrimonio, a la industria publicitaria, del ocio, del entretenimiento o de la

producción audiovisual.


7

Los Servicios específicos a las personas es otro ámbito de desarrollo

importante para el futuro. Centrados en los campos de la salud, la

vivienda, el aumento de la calidad de vida, la mejora de bienestar de las

personas y la consecución universal del disfrute de los servicios sociales se

abordan cuestiones tan relevantes como el estilo y calidad de vida, las

organizaciones sanitarias, las NTIC aplicadas a los servicios a personas o

los servicios a personas dependientes, entre otras cuestiones.

En el tercer aparte, dedicado a Servicios a las empresas, consultoría y

comercio, se apuntan áreas de negocio en crecimiento. Partiendo de la

externalización en las empresas de algunos segmentos de la gestión, los

servicios de mejora de competitividad, los procesos de gestión total de la

calidad empresarial, la creación de redes de profesionales o los servicios

avanzados de marketing son algunas de las cuestiones tratadas.

Los Servicios ‘máticos’, industria y talento en I+D+i descubren cómo

las nuevas tecnologías y su aplicación determinarán, ex novo, dinámicas

laborales y múltiples oportunidades de negocio. La introducción de las

nuevas tecnologías, nuevos recursos, nuevas necesidades o nuevas

demandas están redibujando la sociedad.

El quinto espacio, Servicios de ecosostenibilidad y medio ambiente,

tiene una doble importancia: por un lado genera múltiples y nuevas

oportunidades de negocio; y por otro es esencial para proteger, vigilar,

recuperar y mantener el patrimonio natural y medio ambiental. En él se

recogen cuestiones como el ecodiseño, el tratamiento de residuos, el agua

y su ahorro o las energías alternativas, entre otros asuntos.

La sección Servicios de información, formación y comunicación

aborda cuestiones como la formación continua, la formación ligada a la

empresa y las NTIC, la RSC o la educación reglada. La configuración de las

nuevas necesidades sociales hace que la educación se entienda como un

proceso continuo a lo largo de todo el ciclo vital.


8

La información y la comunicación también viven procesos de cambios

importantes.

En la segunda mitad del estudio se centra la mirada en Navarra. La

situación en la que se encuentra actualmente la Comunidad Foral de

Navarra se percibe como singular, ya que goza de una posición

geoestratégica excelente; de una administración pública cercana; de una

clase media-alta homogénea y con capacidad adquisitiva; de una buena

sanidad o, entre otras características, de un relativamente alto nivel de vida

y bienestar.

Los análisis sobre el futuro se vierten en una valoración panorámica,

haciendo al mismo tiempo una prospectiva más acotada a lo concreto y a

las especificidades de Navarra, que parte de la hipótesis de escenarios de

futuro ya planteada. En paralelo a esta hipótesis de escenarios en Navarra

2020, se destacan varios contextos: cultura y personas; empresas y

tecnología; comunicación y ecosistemas locales; identidad territorial y

migraciones, envejecimiento y dependencia, etc.

Los autores de este trabajo han completado “los XXI” con otros sectores

que aportan más un enfoque diferente respecto a ese listado original que

novedad en sus contenidos. Así, los sectores emergentes propuestos por el

estudio quedarían actualizados con seis de nuevo cuño y nueve que

destacan de la relación anterior.

Este es el mapa de sectores emergentes resultante del estudio:

� Servicios de excelencia turística y a empresas de turismo.

� Servicios integrales para la calidad de vida y la dependencia.

� Servicios profesionales de gestión para pymes.

� Servicios de tecnología avanzada a las personas y las empresas.

� Servicios avanzados de eco-sostenibilidad.

� Servicios de cualificación y reciclaje de recursos humanos a la carta.

� Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad.


9

� Servicios avanzados a empresas de externalización de procesos.

� Servicios avanzados a empresas de generación, transformación,

gestión y distribución de la información.

� Desarrollo personal y profesional.

� Gestión de la seguridad.

� Tiempo libre.

� Mejora vital.

� Nuevas formas de vida.

� Servicios a emprendedores y microempresas.

La siguiente tabla sistematiza reflexiones sobre la construcción de un

modelo de desarrollo innovador en Navarra:

� Desde la economía del conocimiento

� Con investigación, desarrollo e innovación

� A través del trinomio universidades-empresas-sociedad

� Por medio de una producción innovadora y aumentando el valor añadido

� Creando nuevas empresas innovadoras

� Explotando la sensación de bienestar y la situación privilegiada deNavarra

� Confiando en las comunidades emprendedoras

� Aceptando y aprendiendo lo que se desarrolla fuera

� Mejorando el actual bienestar y los niveles de vida

� Aumentando el trabajo cualificado

� Adecuando el número y la cualificación de inmigrantes a la demandalaboral


10

En Navarra, diversas medidas pueden seguir reforzando o acompañando

factores que potencien un modelo alternativo de desarrollo, en el cual se

hagan presentes tendencias innovadoras, tanto en el sector servicios como

en otras áreas estratégicas de futuro, a saber:

1. Establecer un marco institucional con vocación social

que estimule la “imaginación aplicada”, una planificación

estratégica y participada que favorezca la percepción de la

creatividad y la innovación en nuevos negocios y procesos

de desarrollo territorial.

La aplicación de la innovación al desarrollo territorial, en los

ámbitos social y empresarial, supone un reto para la Comunidad

Foral de Navarra. Iniciativas y buenas prácticas ya existentes, así

� Dinamizando sectores que generen un alto valor añadido

� Impregnando a los jóvenes y a las generaciones venideras del valor “esfuerzo”

� A través de las políticas del Gobierno Foral y de sus instituciones, públicas y semipúblicas

� Con un sistema educativo capaz de potenciar, atraer y retener talentos en Navarra

� Con una producción energética ligada al cambio climático y a la sostenibilidad de los territorios

� Redefiniendo la situación geopolítica de la Comunidad Foral

� Generando confianzas entre los sectores económicos de Navarra

� Aumentando el protagonismo de Navarra en el entorno supra-regional y transnacional

� Aumentando los recursos energéticos, con producción interna y desde las energías renovables

� Apostando aún más por el formato de empresas públicas-privadas…


11

como el aprendizaje de experiencias innovadora en otros

territorios nacionales y regionales, pueden confluir en la creación

de una herramienta estructurada, estable y orientada al estímulo

de la imaginación desde el gobierno foral.

2. Introducir la “cultura emprendedora” en todos los ciclos

y niveles educativos, desde la educación infantil a la

enseñanza universitaria, de la formación profesional

reglada al reciclaje permanente.

El fomento del espíritu y la iniciativa emprendedora desde el

ámbito educativo navarro, ofreciendo herramientas para

interpretar y conducirse en un mundo multiforme y global,

estimula la aparición de actitudes de autonomía, dinamismo y

creatividad. El emprendimiento entraña capacidades como la

planificación, la organización, la gestión, el liderazgo y la

delegación, el análisis y la comunicación, así como la pericia para

el trabajo individual y en equipo.

3. Proyectar una “imagen singular de Navarra,

reposicionamiento geoestratégico” preferente en los

ámbitos del Cantábrico y de la Unión Europea.

La singularidad de Navarra marca su imagen exterior y la

percepción que del territorio y de la Comunidad Foral tengan sus

habitantes. Una mayor identificación con los elementos que

caracterizan a la comunidad Navarra refuerza su posicionamiento

en los entornos supra-regionales y supranacionales más próximos

4. Desarrollar en las empresas valores alternativos de

carácter competitivo: sostenibilidad, conciliación familiar,

responsabilidad social…


12

La empresa del futuro tiene en la sostenibilidad –ambiental,

económica y social- una necesidad que le permitirá competir. Los

beneficios de un marketing responsable y de prácticas sostenibles

en las empresas navarras harán de éstas organizaciones más

visibles, viables y equitativos.

5. Incentivar la cooperación entre empresas innovadoras,

clusterización -de carácter sectorial/regional e

intersectorial/ micro territorial- y desarrollo de las cadenas

de valor de las empresas.

Acciones que tejan redes de colaboración entre empresas de un

mismo sector o de sectores complementarios en el territorio

transnacional, regional o local, pueden contribuir a la creación o

reforzamiento de los cluster ya identificados o por identificar en

Navarra.

El análisis y la exploración de la cadena de valor, incorporando a

clientes y proveedores, facilitan el acceso al mercado con

actividades colaborativas de producción, marketing, investigación

y desarrollo, recursos humanos, sistemas de información e

infraestructuras.

6. Prestar servicios integrales para la materialización de

iniciativas en sectores emergentes, de la idea al proyecto.

Las oportunidades de negocio existentes en sectores emergentes

de Navarra son susceptibles de explotación con un trabajo que,

partiendo de las ideas de las personas emprendedoras, las

conduzca hacia iniciativas innovadoras y de ahí a proyectos

materializables, en un proceso de atención integral.


13

7. Facilitar a la persona emprendedora de Navarra, desde

las administraciones más próximas, la “gestión de recursos

y activos” tangibles e intangibles.

Para que el proceso de materialización de proyectos innovadores

sea facilitado a las personas emprendedoras de Navarra, éstas

deben contar con servicios públicos accesibles y de calidad,

apoyos materiales y medios propicios a una cultura del

emprendimiento y la innovación.

8. Establecer con las pymes “espacios para la optimización

de las NTIC y la cooperación en I+D”, con participación de

las universidades y centros tecnológicos.

Las tecnologías avanzadas de la información y la comunicación,

las nuevas tecnologías o NTIC, son en manos de las pequeñas y

medianas empresas navarras una oportunidad instrumental para

su modernización. No sólo en términos telemáticos, sino de

cooperación con otros agentes del mercado y la sociedad Navarra,

ya presentes en procesos de investigación, desarrollo e

innovación, como universidades y centros tecnológicos.

9. Dinamizar “comunidades de personas expertas” en áreas

estratégicas y sectores emergentes, gestión y puesta en

valor de bancos de talento.

El aprovechamiento del saber hacer de recursos humanos

cualificados, bien en esferas institucionales y profesionales-

técnicas, bien con perfiles experienciales, es posible con el

fomento de alianzas y redes de cooperación que contribuyan a una

gestión del talento, no sólo en el seno de la empresa innovadora,

sino también en la órbita del modelo de desarrollo de la

Comunidad Foral de Navarra. El recurso más valioso para una

iniciativa emprendedora es el acompañamiento de otra persona

innovadora.


14

10. Diseñar y aplicar una metodología propia de

observación y transferencia de tendencias, en torno a

sectores emergentes en Navarra.

CEIN concibe la transferencia de tendencias a partir de una

metodología de observación participante que facilita a los sectores

emergentes de Navarra anticiparse a los cambios.

11. Experimentar ecosistemas concebidos como

“entornos para imaginar e innovar”.

La sociedad del conocimiento se desarrolla más rápidamente y con

mayor eficacia en entornos locales y regionales concebidos para

innovar, para arriesgarse y poner en práctica ideas únicas,

factibles y útiles. El ecosistema navarro admite la experimentación

de modelos que fundamentan en la imaginación el desarrollo de

las pequeñas organizaciones y de las personas.

El presente estudio permite, finalmente, identificar nuevas oportunidades:

CIEN para CEIN son “ideas empresariales o sociales de carácter innovador

que tienen en cuenta las características de Navarra y están orientadas a

emprendedores de naturaleza diversa, personas y entidades sociales,

públicas o privadas, de pequeño o mediano tamaño, que quieran imaginar

tendencias para 2020”. Con intención ilustrativa y sin ánimo de

exhaustividad, a lo largo del estudio de Tendencias se ofrece una breve

selección de las oportunidades de negocio y empleo localizadas a través del

trabajo prospectivo y documental.


15

Capítulo 1

Justificación del Estudio


16

1.1 Preámbulo

El diseño y la construcción de tendencias de futuro en sectores emergentes,

sea cual sea el espacio del diseño territorial para llevar a cabo la

metodología prospectiva y la dimensión y profundidad con que se elaboren

los análisis -en el caso del presente estudio, Navarra y como parte de un

proceso de observación e intervención en esta realidad-, es una

herramienta de previsión que está en una clara sintonía con la

incertidumbre, cada vez mayor, que existe en el mundo en la primera

década del siglo XXI.

La atracción y el beneficio de la prospectiva como herramienta, mirando

siempre hacia el futuro, reside principalmente en su naturaleza cualitativa:

ésa que nos invita a crear situaciones de futuro, sobre todo en el campo de

la investigación, y que nos permite la presentación de enfoques variados

para la creación de hipótesis futuribles y nos brinda alternativas

interesantes para diseñar miradas hacia el mañana e imaginar posibles

escenarios de futuro.

Desde este enfoque podemos afirmar que no existe un solo futuro, sino

varios. Quizás ésta sea la afirmación fundamental de la prospectiva.

Comprender su significado y su alcance es clave para aproximarse al

corazón conceptual de una disciplina que construye visiones para planear y

proyectar, a largo plazo, el futuro de la sociedad, las regiones y las

organizaciones1.

El objetivo que trazamos con este “Estudio de Tendencias en Sectores

Emergentes de Navarra” no es acertar con los acontecimientos futuros, sino

subrayar las potencialidades, a gran escala, que impulsan a la Navarra de

2020 en todas sus direcciones.

1 José Ramírez, Centro de Estudios Estratégicos para el Desarrollo, Universidad de Guadalajara, Méjico

www.cge.udg.mx/revistaudg/rug26


17

Consideramos, por tanto, la construcción de tendencias de futuro para los

sectores emergentes como una forma de “pensar en clave de futuro”2 sin

perder la perspectiva de las líneas de desarrollo presentes en dicho

territorio.

No se intenta con el Estudio inventar nuevos sectores, ámbitos de desarrollo

o escenarios de futuro para la Navarra del futuro, sino incidir en cuál puede

ser la situación futura, partiendo de lo que ya existe, del presente, de lo que

hay, del grado de implicación de toda la sociedad en la construcción y en la

generación del futuro de la Comunidad Foral.

“Se ha recurrido a la prospectiva que nos da, generosa y

limpiamente, toda su experiencia, sus herramientas y sus

paradigmas”3.

Realmente, son las personas que toman las decisiones a nivel público, social

y privado, son los ciudadanos y las ciudadanas quienes tienen la verdadera

oportunidad de implantar las condiciones idóneas para aprovechar y crear

productos y desarrollos productivos innovadores y creativos: el fin, señalar

las necesidades vitales que todo territorio tiene para que se pueda dar un

avance de progreso en el futuro4.

1.2 La prospectiva

De manera fugaz nos vamos a detener en el concepto de prospectiva. Para

ello vamos a recurrir a una teorización y revisión del concepto5. Desde el

punto de vista etimológico, prospectiva nos lleva a un origen latino con el

término prospectus que significa: visión, conocimiento, comprensión,

mirada. De manera más precisa, prospección deriva del verbo prospicere:

2Carlos Herreros de las Cuevas, HFC Consultores en www.mujeresdeempresa.com/management

3Balbi, R: Metodología de investigación de futuros. Metodología prospectiva. Editor.

4 Gabinete de Iniciativa Joven: Escenarios de futuro de Extremadura. Junta de Extremadura, 2006.

5 Gómez, V M: Teoría de la investigación prospectiva. ICFES, Editora Guadalupe, Bogotá, 1985.


18

“mirar a lo lejos o desde lejos. Mirar más allá, obtener una visión de

conjunto a lo largo y a lo ancho”6. En un contexto de aplicación territorial, la

prospectiva supone una metodología con enormes dosis de proactividad en

su aplicación. Además, el alcance de la prospectiva es a largo plazo, en

términos de años y no de meses, estando supeditada a los cambios

coyunturales en la economía y en la sociedad del territorio y del espacio

donde se desarrolla7.

Con un marcado carácter multidisciplinar, la prospectiva ha sido definida

como "el estudio técnico, científico, económico y social de la sociedad futura

y la previsión de los medios necesarios para que tales condiciones se

anticipen"8. Haciendo prospectiva estamos atrayendo la atención sobre el

porvenir, desde el presente hacia el futuro, actuando en el presente con el

propio método de análisis. Haciendo prospectiva llegamos a “un panorama

de futuros posibles, futuribles, que no son improbables teniendo en cuenta

los estados inerciales del pasado y la confrontación de los proyectos de los

actores"9.

Para enriquecer este enfoque añadimos10: “la prospectiva se preocupa más

por brindar alternativas futuras que por responder a la pregunta: ¿qué

sucederá? Las imágenes futuras diseñadas no se valoran por la precisión o

cumplimiento de los hechos o eventos señalados, sino por la participación,

creatividad y visión integradora que encierra”.

El futuro está por llegar. El futuro depende de nuestra pro actividad

para con él y de la manera en que nos organicemos y queramos que

éste llegue.

6 Miklos, T y Tello, M E: Planeación Prospectiva. Limusa Editores, Méjico DF, 1997.

7 Rodríguez, J: La prospectiva y la política de Innovación en www.inasmet.es/santander/esp/downs

8 Ibíd.

9 Gabiña, J: “Precisión de conceptos” en Análisis del Siglo XXI: Concepto de prospectiva. Escenarios y tendenciasque permiten hacer un análisis del próximo siglo. Alfaomega, Bogotá, 1997.

10 Miklos, T y Tello, M E: Planeación Prospectiva. Limusa Editores, Méjico DF, 1997.


19

Existe una relación muy estrecha entre prospectiva y futuro. Cuando

hablamos del futuro hablamos de que algo está por venir y, por tanto, es el

espacio ideal para que la imaginación, la capacidad emprendedora e

innovadora del ser humano se accionen, encontrando en estos aspectos casi

todo el protagonismo, en contraste con el pasado que pertenece a la

memoria y es ya inmodificable aunque de él se extraigan enseñanzas.

Por ende, el futuro es un todo con múltiples y constantes relaciones

dinámicas sobre estructuras, más bien evolutivas, donde se insertan las

personas, organizaciones sociales, económicas, políticas, culturales, etc. con

esa marcada pro actividad que generará, de modo interactivo, el diseño, la

fabricación y la llegada de ese futuro. Ese posible futuro, diseñado con pro

actividad, es multidireccional.

Los cambios sociales, económicos, políticos, culturales, científicos o

tecnológicos le generan variabilidad e incertidumbre, pero los posibles

caminos ya han quedado trazados en la dirección del futuro que se desea11.

Las ideas-fuerza que sustentan el concepto de prospectiva, quedan

definidas en la siguiente tabla:

Visión Holística o global

Variables Cualitativas conocidas y ocultas, subjetivas

Relaciones Dinámicas sobre estructuras evolutivas

Explicación El futuro, razón de ser del presente

Futuro Múltiple e incierto

Método Análisis intencional, estructural

Actitud hacia el futuro Preactivo y pro activo sobre el futuro deseado

11 Godet, M: De la anticipación a la acción. Manual de prospectiva y estrategia. Alfaomega, Bogotá, 1999. Define el propósito de la prospectiva como “la preparación del camino para el futuro, adaptándolo como camino posible ydeseable del mañana”.


20

1.3 Metodología de trabajo

Como hemos expuesto en el apartado anterior, la metodología de trabajo

imperante es la prospectiva. Otras bases que sustentan la sistemática del

“Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra” son, desde el

cuerpo teórico, algunas experiencias desarrolladas en diversas zonas de

Europa, la inspiración en la dilatada trayectoria seguida por el CEIN en

relación con los Yacimientos de Empleo y Sectores Emergentes, además de

los trabajos iniciados por la Fundación Navarra para la Diversificación del

Tejido Empresarial (FND) y otros ejercicios de prospectiva, como

“Escenarios de futuro en Extremadura 2020”, donde se recogen los

fundamentos de la metodología seguida en el “Estudio de Tendencias en

Sectores Emergentes de Navarra”:

El objetivo de la construcción de escenarios no es acertar los

acontecimientos futuros, sino subrayar las fuerzas a gran escala

que impulsan el futuro en diferentes direcciones. Los escenarios

son una forma de pensar el futuro…

En el terreno más operativo, el proceso de la investigación se ha

desarrollado a través de los siguientes momentos clave:

� El acopio y el análisis de documentación escrita y oral

� La elaboración preliminar de contenidos

� Contrastar el estudio

� La redacción final del estudio

De manera resumida, en la siguiente tabla tenemos cómo se ha ido

procediendo:


21

Acopio y análisis de

documentación

- Identificación de referencias bibliográficas, de

informantes clave y de otras fuentes de

información y documentación.

- Recogida y ordenación de datos y otras

informaciones.

- Realización de entrevistas personales y

transcripción de opiniones a informantes clave

sobre la siguiente estructura de cuestiones:

a. Panorama actual de la Comunidad Foral de

Navarra

b. La Navarra de 2020: los nuevos escenarios de

futuro que pueden presentarse en los próximos

quince años

c. Frenos y aceleradores que pueden alejar o

aproximar el desarrollo de Navarra de esos

nuevos escenarios

d. Tendencias globales y locales que más pueden

influir sobre el sector servicios en Navarra

e. Los 21 sectores expuestos por CEIN. Grado de

relevancia y otros que encierren un potencial

desarrollo

f. Iniciativas innovadoras u oportunidades de

negocio que pueden crearse para la Navarra de

2020

g. Observaciones o sugerencias

- Realización de un focus group con personas

clave sobre la base de un primer borrador de

documento y teniendo presente el anterior guión.

-Tratamiento de la documentación recopilada.

Elaboraciónpreliminarde contenidos

- Mirada global sobre tendencias de futuro y

escenarios exitosos en otros territorios


22

Elaboración

preliminar de

contenidos

- Una/otra mirada a los Sectores Emergentes

imaginables en Navarra: presentación y breve

descripción de cada sector (de 2003 hacia 2020);

justificación de tendencias -con datos y opiniones

que las fundamentan-; concreción de

oportunidades de negocio, empleo y desarrollo

en el sector servicios

Contrastar

/Redacción del

Estudio

Investigación sobre las posibilidades adicionales

de desarrollo de los sectores actuales o de

posibles nuevos sectores emergentes, así como el

posible impacto en el futuro de Navarra

1.4 Sectores Emergentes

El concepto de Sectores Emergentes surge a la luz del concepto de “Nuevos

Yacimientos de Empleo”. Este término respondía y responde, desde 1995, a

la búsqueda de estrategias innovadoras capaces de combatir el desempleo

en la nueva Europa12.

Si se avanza y se profundiza en el conocimiento de los sectores

emergentes, estamos al mismo tiempo estableciendo los mecanismos de

apoyo más eficientes dirigidos a las personas y a las empresas

emprendedoras. Revisando de manera constante y dinámica los Sectores

Emergentes, incorporamos el análisis de las tendencias de futuro para

definir planes de actuación que permiten la anticipación y la concentración

de esfuerzos en el desarrollo de los sectores emergentes considerados

prioritarios para un territorio o zona concreta, en el caso que nos ocupa,

dentro del sector servicios en la Comunidad Foral de Navarra.

12 El Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra se refiere de esta manera a los sectores emergentes y a los Nuevos Yacimientos de Empleo en www.cein.es/web/es/servicios/sectorxxi/


23

Las estructuras económicas, sociales y los nuevos modelos de vida han

propiciado una concepción distinta del trabajo, del ocio y de las relaciones

familiares que, a su vez, han contribuido a fomentar la aparición de nuevos

yacimientos de empleo, nuevos modelos de negocios y nuevas profesiones.

Situándonos en la definición que dio Jacques Delors13, podemos expresar

que las nuevas profesiones, los nuevos modelos de negocio o los nuevos

yacimientos de empleo se caracterizan por cubrir necesidades sociales

insatisfechas - aquellas que vienen derivadas del envejecimiento de la

profesión o las migraciones-, por configurar mercados incompletos -como

las profesiones relacionadas con el medio ambiente-, por tener un ámbito

de producción o prestación localmente definido -como por ejemplo el

turismo- y por un alto potencial en la generación de puestos de trabajo.

Por lo general, son aquellas profesiones o modelos de negocio que aún no

existen en número significativo dentro de un territorio concreto y en un

periodo temporal delimitado, pero cuya demanda crece a unos porcentajes

muy elevados -o se prevé que crezca a unos porcentajes muy elevados en

el futuro. Teniendo presentes estas líneas, los nuevos yacimientos de

empleo o filones ocupacionales se referían a aquellas actividades laborales

que satisfacen nuevas necesidades sociales, pudiendo diferenciarse cinco

grandes ámbitos14:

� Conocimientos e información

� Servicios a las personas

� Mejora de la calidad de vida

� Servicios medioambientales

� Ocio y cultura

En el año 2000 se celebró el Consejo Extraordinario de Lisboa, un nuevo

avance hacia la Europa de la innovación y el conocimiento. Se proponía la

consecución de grandes desafíos como:

13 Delors, J: Libro Blanco de la Unión Europea sobre competitividad, crecimiento y empleo, 1993.

14 Mestres i Salud, L: Las nuevas profesiones, 2007 en www.educaweb.com


24

� Superar el reto tecnológico

� Basar la sociedad en el conocimiento

� Mejorar la competitividad en Europa

Se trataba de fabricar acciones y planes para la creación de empleo, ya que

el modelo de bienestar europeo podía verse amenazado. La estrategia

revisada del Consejo Extraordinario de Lisboa ha convertido el empleo en

una prioridad absoluta. Esto ha quedado reflejado en la programación de los

instrumentos financieros comunitarios para el periodo de 2007 a 2013, a

través de diferentes acciones encuadradas dentro del Programa Comunitario

para el Empleo y la Solidaridad Social del Fondo Social Europeo y del Fondo

Europeo de Desarrollo Regional.

Las nuevas profesiones, el desarrollo de políticas públicas para la creación y

dinamización de empleo y las nuevas actividades productivas empresariales

nos permiten analizar cómo será el trabajo del futuro, y qué tendencias

creemos que seguirán las diversas áreas del empleo y de la empresa.

La principal conclusión que podemos extraer, en este sentido, es que el

protagonismo lo tendrá el sector terciario, en concreto el sector

servicios, donde encontramos, en el futuro, dos grandes espacios de

oportunidades de negocio ramificados en:

Los servicios a las empresas

Los servicios a las personas

1.5 Sector Servicios y Terciarización: la Nueva Economía

Tanto en términos de producción como de empleo, en los últimos veinte

años el sector servicios ha experimentado un crecimiento muy significativo

relativo a la participación y al protagonismo dentro de la economía mundial.

Se espera que esta tendencia de evolución incremental no se vea alterada

en las próximas décadas.


25

Haciendo un ejercicio retrospectivo, desde la década de los años 70 del siglo

XX, las economías avanzadas de mercado han llevado el proceso de

terciarización consistente en un crecimiento invariable del sector servicios

hasta situarse por encima del 60%, tanto en empleo total como en

aportación al producto interior bruto de cada territorio o espacio. Una vez

que se llegó a ese porcentaje el crecimiento siguió ascendiendo, pero a un

ritmo menor. Al tiempo que esto sucedía, se fraguaba la ruptura del modelo

vigente desde la revolución industrial.

El proceso de desindustrialización se desarrolla en paralelo al de

terciarización y lleva consigo la externalización de servicios antes

desarrollados desde la propia empresa. Esa descentralización espacial de la

industria se realiza a partir de la utilización de ciertos servicios15 que la

acompañan y acompañaron en su metamorfosis.

La terciarización de la economía se debe, por tanto, al incremento del

sector servicios sobre todo en dos campos: uno, los múltiples servicios a

las empresas y otro que se centra en los servicios a las personas con base

en las múltiples transformaciones sociales y culturales de nuestro tiempo,

así como en las actuales necesidades individuales y colectivas.

Estos cambios sociales que se han producido en Europa, y en el conjunto de

las sociedades occidentales, han afectado intensamente al mercado de

trabajo, a la economía e incluso a los estilos de vida de los ciudadanos y las

ciudadanas. Resumiendo las principales evoluciones sociales, tenemos16:

El cambio sustancial en las pirámides demográficas derivado de la

calidad de vida que trae de la mano un aumento de la esperanza de

vida y una caída de la natalidad.

15 Los servicios utilizados para el desarrollo de la nueva industria vienen generados por los numerosos cambiostecnológicos, así como los cambios en los sistemas de información y comunicación, y están encaminados a lagestión y al control de las unidades o hitos del proceso productivo.

16 Mestres i Salud, L: Las nuevas profesiones, 2007 en www.educaweb.com


26

El aumento del tiempo de institucionalización para la formación en los

sistemas educativos, tanto de la educación obligatoria debido al

aumento en la edad de universalización de la educación, como de la

voluntaria, en la formación secundaria y la superior universitaria y

pseudo universitaria.

La incorporación de la mujer al mercado de trabajo, una vez que ha

alcanzado el nivel de escolarización y de éxito escolar superior al de

los hombres.

Los cambios en los modelos de consumo, en la interrelación con el

entorno y en los tiempo y estilos de vida que han generado cambios

en los gastos y en las tipologías de gastos de las familias, en la

necesidad de adquirir nuevos servicios, en la organización diferente

del tiempo de trabajo y del tiempo de ocio o, incluso, en la

modificación de los sistemas de valores.

Se impone el consumismo debido, sobre todo, al crecimiento de la

cantidad de gente empleada.

El comportamiento se ve modificado en lo socio-cultural. El acceso a

la información se incrementa y por ello la posibilidad de "satisfacer"

los deseos de práctica de algunas actividades.

El estado pierde participación y el ciudadano sufre de anomia al no

sentirse identificado con su entorno. Deja de someterse,

inconscientemente, a la normativa y actúa de forma individual e

individualista.

La necesidad de llegar a un crecimiento económico sostenible que

combine la actividad empresarial con la calidad de vida y la

protección del medio ambiente.


27

El convencimiento social de que la marginación y la exclusión de

algunos colectivos exigen la dedicación de esfuerzos económicos y la

implicación de las administraciones públicas, de las organizaciones

privadas y de la sociedad civil en su resolución.

Existe una disminución, en intensidad, de las reivindicaciones

laborales en la gran mayoría de países occidentales.

El desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación

ha supuesto un cambio copernicano en los sistemas de producción y

comercialización de las empresas y organizaciones, además de una

modificación de las pautas de consumo.

La amplitud y profundidad de estas transformaciones culturales, sociales y

económicas que hemos descrito son muy importantes y han modificado la

estructura y la manera de organización empresarial y de negocio llegando,

como ya hemos apuntado, al estadio de desarrollo post-industrial en el que

conocimiento e información son más relevantes que la fuerza física, la

capacidad productiva y, quizás, el propio capital.

1.6 Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra, una

tendencia

En Navarra se ha trabajado ininterrumpidamente desde 1996 -fecha en la

que se puso en marcha un proyecto piloto para evaluar el verdadero

potencial de creación de empleo de los 19 ámbitos económicos inicialmente

reconocidos- en la generación de empleo y consolidación de empresas en la

línea conceptual de los Nuevos Yacimientos de Empleo. La idea principal ha

sido avanzar en el conocimiento de los sectores emergentes para, de este

modo, establecer los mejores mecanismos de apoyo posibles para las

personas emprendedoras.

La radical transformación de las estructuras familiares.


28

Con el “Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de Navarra”, desde

CEIN se pretende continuar con la línea exploratoria de los Nuevos

Yacimientos de Empleo, tratando de incorporar un análisis de las tendencias

de futuro para, así, definir posibles planes de actuación que permitan

anticiparse y centrar esfuerzos en el desarrollo de los sectores emergentes

que se consideren prioritarios, en concreto en el sector servicios como

consecuencia de los actuales y futuros cambios, a todos los niveles, de la

sociedad.

La Fundación Navarra para la Diversificación del Tejido Empresarial,

a la que pertenece el CEIN, es una entidad privada que pretende fomentar

un nuevo modelo de desarrollo empresarial en la Comunidad Foral de

Navarra basado en la progresiva adaptación de las empresas ahora

instaladas en Navarra a los sucesivos cambios del mercado y, por otra

parte, en la búsqueda de manera cooperativa de sectores de actividad

empresarial e iniciativas estratégicas de futuro, seleccionando aquellos que

mejor se adapten a la realidad social, formativa y empresarial de la

Comunidad17.

El comité de prospectiva de la Fundación Navarra para la Diversificación del

Tejido Empresarial (FND) ha sido promovido en el verano de 2007 por la

Asociación de la Industria Navarra (AIN) y la Confederación de Empresarios

de Navarra (CEN). Esta Fundación persigue potenciar y diversificar el tejido

empresarial de la Comunidad Foral. Para ello, tras un proceso de estudio,

análisis y reflexión en el que se pretende que participen todas aquellas

personas y entidades que puedan aportar al proyecto su conocimiento, la

FND propondrá a los poderes públicos forales la adopción de medidas de

todo tipo: educativas, fiscales, etc., que faciliten la consecución de los fines

arriba citados.

El proceso de trabajo de la FND se basa en detectar sectores emergentes de

desarrollo, a través de mesas de trabajo sectoriales donde se estudien qué

17 Dossier de prensa de la Fundación Navarra para la Diversificación.


29

acciones concretas se deben tomar para diversificar la industria navarra,

participando en ello la sociedad civil. Alrededor de 200 representantes,

expertos, personas relevantes del ámbito empresarial, institucional y

académico navarro participan con un objetivo esencial18: “buscar que

Navarra se posicione en el mundo como una región especializada en

sectores competitivos de alto valor añadido”.

También en relación con la prospectiva se cita al Plan Moderna. Moderna,

iniciativa conocida con posterioridad a la elaboración del presente Estudio,

es un Plan Estratégico para definir un Nuevo Modelo de Desarrollo

Económico para Navarra a medio y largo plazo: “Basado en un proceso

de reflexión estratégica sobre las potencialidades de Navarra, y centrado en

las personas, tiene como finalidad aportar una visión de cómo debería ser la

Navarra del futuro para afrontar los desafíos planteados por las nuevas

condiciones de la economía global en una sociedad basada en el

conocimiento. Este nuevo Modelo de Desarrollo Económico de Navarra ha

comenzado a construirse en mayo del 2008 con el reto de acometer una

nueva transformación de la Comunidad Foral hacia el conocimiento,

manteniendo el peso de su industria y garantizando la generación de

riqueza sostenible en el tiempo de Navarra”.19

Por tanto, a través del “Estudio de Tendencias en Sectores Emergentes de

Navarra”, desde CEIN se pretende reflexionar sobre las diferentes

tendencias que puedan generar nuevos sectores emergentes20 o que

puedan modificar la estructura o variables de competitividad de los sectores

con los que ya se viene trabajando.

Las 21 ideas de negocio para el siglo XXI, que a continuación se

enumeran, constituyen la conceptualización de las oportunidades que se

18 Diario de Navarra, miércoles 12 de marzo de 2008. Pág. 29

19 http://www.modernanavarra.com/index.aspx

20 La definición que ya hemos dado con anterioridad de Sectores Emergentes es la de ”sectores económicos que se están desarrollando en la actualidad en nuestro entorno económico y social resultando novedosos para el mercado, creciendo a ritmos superiores a la media”.


30

van a generar a la vista de las tendencias apreciadas y expuestas en el

congreso nacional "Sectores emergentes, oportunidades de empleo y

negocio para esta década" celebrado en Pamplona en noviembre de

2003.

Tras un período de investigación y profundización en cada uno de ellos, se

generaron 21 informes en total, uno por cada sector identificado:

� Relaciones personales

� Redes de empresas

� Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad

� Servicios avanzados a empresas de externalización deprocesos

� Servicios avanzados a empresas de generación,transformación, gestión y distribución de la información

� Servicios avanzados a empresas de gestión y desarrollo depersonas

� Servicios avanzados a empresas de marketing

� Industrias creativas

� Responsabilidad social corporativa

� Desarrollo personal y profesional

� Industria de la confianza

� Oferta VIP


31

� Mascotas y animales de compañía

� Gestión de estilo de vida

� Gestión de la seguridad

� Mejora vital

� Tiempo libre

� Nuevas formas de vida

� Servicios a emprendedores y microempresas

� Ecodiseño

� Industria de los contenidos

[Presentación de sectores en capítulo 3, de la FND en ANEXO 1 y de los

Cluster potenciales para Navarra en el ANEXO 2]

1.7 Estrategia de competitividad regional

Al igual que las empresas, las regiones también están inmersas en un

proceso estratégico de competitividad para fomentar la atracción de

inversiones que faciliten su posicionamiento en la sociedad de la

información y del conocimiento, así como en la producción innovadora y

creativa, de modo que pueda trasladar hacia sus territorios, hacia sus

ciudadanos y hacia sus organizaciones, los efectos positivos aportados en la

producción por el progreso de la implantación y el uso de las NTIC, la

innovación o la creatividad21.

¿Cómo lo consigue un territorio? Inteligencia, institucionalidad,

emprendimiento privado y participación ciudadana nos pueden dar

una primera respuesta. Es básico el apoyo y el reconocimiento social de

estos pilares esenciales:

21 Gabinete de Iniciativa Joven: Escenarios de futuro de Extremadura. Junta de Extremadura, 2006.


32

� La inversión en formación de capital humano, “la

inteligencia de un territorio”.

� El apoyo de la administración pública al menos en los

procesos preliminares, la “institucionalidad de un

territorio”

� La innovación desde el pragmatismo y con múltiples

objetivos de aplicación, siendo el “leitmotiv” la llegada

al sector privado, “el emprendimiento de un territorio”.

� La mentalización de que los cambios que se precisan no

se logran sólo por decisiones unilaterales, la

“participación de un territorio”.

CEIN y el Gobierno Foral de Navarra buscan estudiar Sectores Emergentes

concebidos con la participación de las administraciones públicas, los agentes

sociales y la ciudadanía porque es posible construir entre todos/as nuestro

propio futuro: el futuro, con prospectiva, no es uno ni está escrito y

con imaginación aumentan las oportunidades de desarrollo. La

Comunidad Foral de Navarra puede limitarse a “adivinar” tendencias, o bien

a “conocer” hacia dónde orientar los sectores emergentes ya identificados

como viene haciendo el CEIN desde hace más de una década.

La pretensión es investigar y transferir las posibles tendencias a

través de la documentación existente, con las líneas de

dinamización abiertas ya en Navarra y con las entrevistas en

profundidad a los informantes clave en las diferentes áreas de

desarrollo de la Comunidad Foral. Se pretende reflexionar sobre las

posibilidades de empleo y desarrollo que ofrecen los sectores

emergentes, dentro del sector servicios, de la Navarra de hoy,

vislumbrando las tendencias para 2020.


33

Cabría ilustrar con oportunidades concretas de negocio estas iniciativas,

como un nuevo ejercicio de prospectiva de tendencias. Estas oportunidades

serían ideas empresariales o sociales de carácter innovador que tienen en

cuenta las características de Navarra y están orientadas a emprendedores

de naturaleza diversa, personas y entidades sociales, públicas o privadas,

de pequeño o mediano tamaño, que quieran imaginar tendencias para

2020.

Antes de introducirnos en profundidad en el contenido preciso del “Estudio

de Tendencias en Sectores Emergentes”, debemos añadir que éste gira en

torno a dos bloques sometidos a contraste, seguimiento y evoluciones

constantes:

Una mirada global sobre tendencias de futuro en sectores

emergentes.

Una/otra mirada a las tendencias de futuro imaginables en Navarra

A través de esta doble visión territorial vamos a introducir la presentación

de las Tendencias en Sectores Emergentes, entendiendo que la

hipótesis de escenarios en 2020, que desarrollamos en las páginas

posteriores, no son planificación sino pensamiento estratégico. Utilizamos el

concepto de tendencias como una nueva mirada al futuro desde la

prospectiva y enlazándolo con el trabajo de Sectores Emergentes, desde los

Nuevos Yacimientos de Empleo y el Emprendimiento.

Las hipótesis lanzadas son, por tanto, escenarios de Navarra en 2020,

un futuro que aquí se presenta en los siguientes seis contextos:






34










35

Capítulo 2

Mirada global sobre tendencias en sectores

emergentes


36

Pretendemos que esta mirada global sobre tendencias en sectores

emergentes alcance una amplia visión panorámica. Queremos mirar de

manera global, proyectar y describir, de forma explicativa, seis grandes

espacios de desarrollo para los sectores emergentes. La justificación de los

mismos se sustenta, sobre todo, en la documentación existente y en las

actuales líneas de desarrollo, dentro del sector servicios o terciario, que se

proyectan en el futuro de Navarra:

Desde estos seis espacios se lanza la hipótesis de escenarios de futuro para

Navarra en 2020, con la que se busca desarrollar la demanda de los dos

grandes bloques de servicios ya mencionados:

los servicios a las personas, por un lado, dentro de los espacios

privativos e individuales de bienestar, del aumento de la calidad de

vida, del desarrollo del tiempo libre y de ocio, etc. y dentro de la vida

profesional y laboral

y los servicios a las empresas, como organizaciones impersonales

y, además, como estructuras integradas por personas que demandan,

desde el ámbito del trabajo profesional, unos servicios que ayuden al

aumento de la productividad y a la mejora de las condiciones

laborales, y del bienestar en general, de los trabajadores y las

trabajadoras.

Buena parte de las oportunidades de negocio que brotan del sector terciario

están llamados a convertirse en las líneas de actividad económica con la

• Servicios de turismo, imagen, artes y ocio

• Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida

• Servicios a las empresas, consultoría y comercio

• Servicios ‘máticos’, industrias y talento en I+D+i

• Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente

• Servicios de información, formación y comunicación


37

mayor demanda del mercado, ya que se corresponden con cambios

universales basados en transformaciones sociales, económicas y culturales.

Dentro de este planteamiento dual de la economía de servicios tenemos,

por ejemplo, las oportunidades de negocio que cuelgan de la atención a las

necesidades y a las demandas de personas y familias atendidas de forma

tanto individual como colectiva. También existe ese amplio espectro de

servicios a empresas, desde el cual se están manifestando cambios

sustanciales en la cultura de la gestión, por citar algún aspecto,

consecuencia del acelerado cambio tecnológico, de la presión de la

competitividad en los mercados, del intento de alcance de la excelencia

productiva o de la mera exigencia de las nuevas normativas que se están

incorporando a los procesos productivos.

Dichas transformaciones en el comportamiento gerencial de las

organizaciones conducen al requerimiento de prestaciones externas de

servicios que son ofertados por empresas especializadas. Este fenómeno de

la externalización de segmentos de la gestión da paso a la existencia

ventajosa de proyectos empresariales independientes basados,

principalmente, en la especialización profesional.

Nos encontramos en un periodo que podíamos denominar de transición

hacia el cambio, importante para sentar las bases y las perspectivas de

futuro del desarrollo de cualquier territorio a través, y principalmente, de la

completa terciarización de sus estructuras económicas y productivas, del

aumento de lo intangible, de la calidad, de la innovación y, en definitiva, del

aumento del valor añadido en la producción de los servicios para las

personas y para las organizaciones, sean del tipo que sean.

Ante esta situación de evolución y metamorfosis, resulta evidente la

constante experimentación en clave de crecimiento, de investigación, de

innovación y de desarrollo dentro del sector servicios.


38

En el futuro, esa experimentación irá aumentando y el panorama de

oportunidades se ampliará aún más. Algunos de los factores que están

marcando la futura tendencia expansiva del sector servicios son:

La necesidad de apoyos y servicios renovado, tecnológico y

más competitivo que requiere el creciente sector neoindustrial.

La alta especialización de los sectores industriales y

agroganadero, de la mano del sector servicios. Esto provoca una

interconexión entre los diferentes sectores económicos.

Ligado a lo anterior, la continuidad del proceso de terciarización

de la actividad industrial y del sector primario, ya que en estas

parcelas de la producción económica ganarán importancia las

actividades y funciones que no son directamente productivas e

incluso en las que sí lo son, en el futuro tendrán más importancia los

contenidos de conocimiento y el valor añadido a la producción

que lo estrictamente productivo.

Las actividades del sector servicios deberán hacer frente a un mayor

nivel de competitividad y profesionalización.

Factores como las nuevas formas de organización empresarial o

los nuevos sistemas de prestación de servicios vinculados a

las tecnologías avanzadas de información y comunicación

harán que los servicios se vean expuestos a los retos de la

competitividad y de la internacionalización.

La economía actual, en clave de tendencias, tiende a prepararse desde el

sector servicios. A partir de aquí, la terciarización de la economía ha sido la

tónica general en las últimas décadas, in crescendo a diferente ritmo según

los indicadores tipo actuales. Ello supone, al hablar de sectores emergentes

y de tendencias en el desarrollo económico de un territorio, que se


39

considere al sector terciario -o de servicios- el de mayor perspectiva de

futuro a la hora de generar posibles oportunidades de negocio.

La hipótesis de la que partimos en Navarra 2020, para subrayar en

el capítulo tercero los espacios potenciales de futuro o escenarios

de desarrollo emergentes, es la que hemos apuntado y se

contextualiza en las siguientes páginas.

2.1 Servicios de turismo, imagen, artes y ocio

Cada vez tiene más valor -y genera un mayor volumen de oportunidades y

de negocio- el tiempo libre y de ocio en y para las personas. La

especialización de este sector es una realidad, en gran medida motivada por

la alta exigencia social en la demanda de este tipo de servicios. Muy ligados

a ello tenemos subsectores o espacios de desarrollo, como el turismo, que

han sufrido y sufren metamorfosis constantes.

Se siguen produciendo cambios motivados por nuevos campos como la

gestión, la animación, la comercialización, el trato con los clientes o la gran

especialización que hace que el turismo de masas se complemente, como si

de un rompecabezas se tratase, con otros modelos de turismo más

exclusivos o sectoriales.

En este mismo sector emergente ligado a los Servicios de turismo, imagen,

artes y ocio, percibimos otras oportunidades de negocio más relacionadas

con la publicidad, el patrocinio y la gestión de los clientes, de la mano de los

medios de comunicación y la creatividad publicitaria. Igualmente, el arte,

los equipamientos culturales o la moda están generando nuevas actividades

que van a consolidar otros espacios inéditos de negocio. Lo mismo sucede

con los recursos culturales y patrimoniales de un territorio y la explotación

de los mismos, la restauración de obras y edificios históricos, la explicación

de los contenidos culturales o la promoción de los mismos, que no son más

que algunos ejemplos de lo que pretendemos exponer dentro de este

primer apartado.


40

La industria del turismo es uno de los sectores económicos más

importantes y dinámicos en el mundo actual por sus niveles de inversión,

por su participación para la generación de empleo, por la aportación de

divisas, por la contribución al desarrollo de un territorio y, en último lugar,

por la metamorfosis que está viviendo pasando de hábitos más tradicionales

a un nuevo turismo emergente con un mayor abanico de ofertas22. España

se sitúa en el segundo puesto a nivel mundial en ingresos derivados del

turismo, así como en llegadas de turistas extranjeros alcanzando un

máximo histórico en 2006 con más de 58 millones de turistas23. Teniendo

estos datos presentes, debemos señalar la baja aportación que tiene el

turismo en el Producto Interior Bruto navarro y en el empleo de la

Comunidad Foral24.

A pesar de ello, en Navarra se dan circunstancias muy favorables para el

desarrollo del turismo de interior y no estacional. Para apoyar las

condiciones que concede este sector, sería necesario planificar y desarrollar

una promoción integral del turismo, y que éste vaya en consonancia con el

desarrollo de todos los recursos existentes en la Comunidad Foral,

aprovechando que:

22 Infocenter para Fundación Navarra para la Diversificación Empresarial: Entretenimiento cultural 2008

23 Instituto Español de Turismo: Movimientos Turísticos de los Residentes en España. Fontur

24 En el año 2005, el PIB derivado del turismo para Navarra oscilaba entre el 4% y el 6%, valores lejanos a losregistradas para el conjunto del estado, próximos al 12%. Estos datos son comprensibles si tenemos en cuenta que solo el 0´3% de los turistas no residentes acuden a Navarra. A su vez, es una de las comunidades con pocosturistas hacia el exterior de la Comunidad Foral no superando el 1´5% sobre el porcentaje global.


41

Se están generalizando e incrementando la movilidad por motivos

de ocio

Se están fragmentando los periodos vacacionales: más espacios

vacacionales pero de menos días

Los viajes de fin de semana, según datos de hace dos años,

representaban casi la mitad, en concreto un 46’9% de los viajes por

ocio y turismo en el estado español25. Este dato es de especial

importancia si tenemos en cuenta la situación geográfica de Navarra

Existe en Navarra una alta tradición de asociacionismo que se hace

patente, también, en el ámbito del turismo

Hay que proporcionar al visitante un mensaje de conjunto sobre

Navarra26, ésa debe ser la gran fortaleza.

Para ello, piezas claves son el desarrollo y la aplicación de los Planes de

Ordenación Territorial de Navarra (POT). El contenido de esos planes

es muy importante, ya que su objetivo primordial es propiciar la utilización

racional, equilibrada y sostenible del territorio apoyándose en la realidad

existente en Navarra y, al mismo tiempo, proyectarla hacia el futuro. En

ellos se abordan temas de gran trascendencia como la necesidad de control

de los crecimientos urbanos y de protección del suelo rústico, la

conveniencia de la mejora, aumento e interconexión de la red de espacios

naturales, la problemática asociada a las áreas inundables y a los

humedales o la calidad del aire, entre otras cuestiones, que influyen

directamente en el sector industrial del turismo.

25 Instituto Español de Turismo: Movimientos Turísticos de los Residentes en España. Familitur.

26 Porcal Gonzalo, M. C: Turismo cultural, turismo religioso y peregrinaciones en navarra. Las Javieradas como caso de estudio. Cuadernos de Turismo, nº 018. Universidad de Murcia, Murcia.


42

La nueva ciudad de Guenduláin, las ampliaciones de las dos Centrales

Térmicas de Castejón, los campos de golf de la Ribera, la Eco-City o los

complejos turístico-vacacionales de Milagro y Fitero son algunas

materializaciones de los Planes de Ordenación Territorial de Navarra.

Además, se acompañan de un desarrollo de las infraestructuras, desde

autovías, al tren de alta velocidad, el recrecimiento de Yesa, el pantano de

Itoiz-Canal de Navarra…, intentando apostar, al mismo tiempo, por un

crecimiento sostenible, basado en el incremento de la calidad de vida de la

población -de las más altas del estado- y apoyándose en políticas

respetuosas con el entorno rural y con el medio natural, amplio y rico en la

Comunidad Foral de Navarra.

Profundizando en los cinco Planes de Ordenación Territorial de Navarra -

Pirineos, Navarra Atlántica, Área Central, Zonas Medias y Eje del Ebro-,27

deberían darse nuevas oportunidades de negocio ligadas a esta ordenación

del territorio navarro y diversificarse aún más la actividad económica ligada

a estos cinco territorios. Se abren muchas posibilidades para generar

oportunidades de turismo creando, para ello, nuevos productos de calidad.

En este contexto, sería positivo una mejora de las infraestructuras viarias

para la comunicación entre Navarra y los Pirineos Atlánticos, por ejemplo a

través de una autovía Subpirenaica o por la carretera Isaba-Arette,

aumentando las posibilidades de desarrollar, también desde Navarra, una

de las marcas más conocidas en el turismo europeo: Marca Pirineos.

Derivados de la misma nace un turismo verde basado en esta área natural

única y atractiva, centros de esquí nórdicos…

Con esta traza, Navarra debe aprovechar su situación geoestratégica y su

equilibrada territorialidad. Tiene un enclave que favorece el desarrollo de un

turismo variado en la oferta y de calidad para la demanda. Además de su

situación privilegiada, Navarra cuenta con una de las vías de peregrinación

27 Planes de Ordenación Territorial de Navarra, Lurralde Antolamendurako Planak. Gobierno de Navarra


43

más importantes del planeta, el Camino de Santiago28. También son

importantes su cultura y su patrimonio, así como su enorme potencial

paisajístico, etnográfico, festivo y gastronómico. En poco más de 100

kilómetros de distancia conviven el ambiente alpino de las cumbres

pirenaicas con el paisaje desértico de las Bardenas Reales; el patrimonio

arquitectónico y artístico, de enorme valor para un turismo cultural, con

entornos como el embalse de Itoiz propicios para el desarrollo de

actividades turísticas acuáticas…

Las perspectivas de futuro para la industria del turismo, en las próximas dos

décadas, son muy favorables. Para 2020, el flujo de turistas internacionales

en el mundo se situará en más de 1.560 millones de llegadas. Ahora bien,

todas las organizaciones y responsables políticos que conforman esta

industria se deberán enfrentar, con mayor frecuencia, a los problemas

complejos de la oferta, de la demanda, de la competencia, de la

introducción de recursos para la mejora de las infraestructuras y del

desarrollo del fenómeno de la globalización.

Para seguir siendo competitivas y maximizar las oportunidades en los

entornos locales, regionales e internacionales, las empresas turísticas

deberán realizar constantes análisis estratégicos y estudios de productos

con una profunda investigación del mercado, guiados por un criterio de

independencia que se amolde a las características propias de los territorios

y obtener así los mayores beneficios posibles para la industria y para dichos

territorios.

Estos análisis se hacen hoy más necesarios que nunca con el aumento de la

especialización y la calidad en la industria del turismo. La oferta turística

crece en variedad, facilitando la fragmentación de la demanda que, además,

adquiere otro papel relevante emanado del aumento de vuelos baratos de

avión y del uso de Internet, como signo de una nueva tendencia hacia la

28 El turismo religioso y de peregrinaciones, hoy día, utiliza para su comercialización los cauces tradicionales depromoción turística como las agencias de viajes. Éste sector, además, está empezando a adoptar las nuevasestrategias de publicidad y difusión como por ejemplo el uso de webs especializadas.


44

autoorganización del viaje; y del crecimiento de la adquisición de una

segunda residencia para las vacaciones. Al mismo tiempo crece un turismo

“nómada”, capaz de decidir las rutas y los destinos turísticos en pocos

minutos, en función de las ofertas de precios de vuelos, y las estancias

hoteleras que aparecen en Internet.

Esta organización de la oferta turística, y de la propia actividad turística,

responde al proceso de expansión del modo de acumulación flexible. Se

produce la flexibilización y la individualización del consumo dentro de la

amplia estandarización del turismo29. En este sentido, la generación de

nuevas oportunidades de negocio en la industria del turismo es variada y

amplia30: turismo educacional de rutas culturales, turismo educacional de

campamentos, turismo de promoción de hábitos saludables, turismo y el

valor añadido de los servicios sanitarios, turismo gastronómico…

Al igual que crece la demanda de servicios culturales multidisciplinares, las

nuevas expectativas sociales se dirigen a valorar y aprovechar el

patrimonio cultural en, al menos, dos vertientes:

Valorización del patrimonio arquitectónico-urbanístico

Valorización del patrimonio histórico-cultural

A pesar de ser una comunidad pequeña, desde el punto de vista

demográfico y territorial, Navarra goza de una amplia riqueza patrimonial y

cultural. En la actualidad, se están haciendo grandes esfuerzos para

conservar y recuperar el patrimonio de la Comunidad Foral en un sentido

amplio, dándole un plus de valor añadido que lo conecte con el desarrollo de

sectores económicos, principalmente con la industria del turismo. Conjuntos

monumentales, monasterios, archivos, museos, bibliotecas, etc., desde el

Museo Oteiza, a las Cuevas de Zugarramurdi, el Baluarte, el Castillo de

Olite, el Archivo de Navarra de Moneo, el Monasterio de Leire o Eunate, los

Castillos de Olite o Javier y, cómo no, el ya citado Camino de Santiago son

29 Callejo, J. y otros: El proceso de constitución de España en una sociedad turística. Política y Sociedad, 2005, Vol. 42 Núm. 1

30 De Infocenter para Fundación Navarra para la Diversificación Empresarial: Entretenimiento Sociocultural, 2008


45

sólo algunos exponentes del enorme potencial de patrimonio cultural con el

que cuenta Navarra. La conservación y restauración de conjuntos histórico-

artísticos, considerados como verdaderas joyas arquitectónicas y

urbanísticas, exigen alta cualificación, además de la utilización de técnicas

específicas que pueden ser el aporte de una iniciativa empresarial y una

clara oportunidad de negocio.

No hay que olvidar el amplio legado cultural, otro escenario potencial que

va de la mano de la industria del turismo. En la misma dirección apunta

todo lo relacionado con un patrimonio arqueológico, etnográfico, religioso y

de cultura popular que se concreta en oportunidades de negocios como, por

ejemplo, la catalogación con técnicas digitales, la formación en expresiones

culturales populares -gastronomía, artesanías locales, imaginería religiosa,

antropología de la vida cotidiana- o las técnicas digitales de explotación de

museos.

La industria publicitaria también está comenzando a hacerse preguntas

sobre cuáles serán los formatos publicitarios del futuro. A medida que

evoluciona la capacidad de las personas para elegir lo que quieren ver, el

modelo embudo ya no funciona. En un futuro, no muy lejano, seremos cada

uno de nosotros quienes elijamos qué programa queremos ver, cuándo

deseamos hacerlo y dónde. Los contenidos móviles están a la vuelta de la

esquina. Este hecho es un problema para los publicistas: las personas nos

convertimos en elementos activos en la selección de la publicidad que

queremos consumir por lo que habrá que buscar otros formatos.

Los patrocinios y el product placement están ya a la orden del día, cada vez

se utiliza más el marketing directo, pero aún existe una evolución natural,

el gran paso a dar es conseguir transformar la publicidad en

entretenimiento. Aun así, parece que las empresas no acaban de reaccionar

ante este fenómeno de amplias posibilidades y siguen prefiriendo los

medios clásicos. En cambio, algunos consumidores van por delante y están

ya preparados para una nueva era publicitaria. Un ejemplo de ello es la

publicidad a través de las videoconsolas, sí ofrecen un universo que ya se


46

está explotando. En 2006, en Estados Unidos, se invirtieron 30 millones de

dólares en publicidad en videoconsolas, y en los próximos cinco años se

espera que se destinen a este medio 500 millones de dólares31. La

tendencia actual de la publicidad, en los videojuegos, es de crecimiento

constante y de dinamismo. El aumento de conexiones a Internet de banda

ancha, provoca que ésta sea una de las vías más importantes de

transformación del modo de jugar y del modo de entender el negocio, tanto

de la industria de los videojuegos como de la industria de la publicidad32.

Como decíamos, la aplicación futura en el campo de la publicidad es

la personalización de la misma. De nuevo hay que situar a Internet

en este marco.

En otro espectro, vemos cómo se está avanzando en las redes sociales o

de blog, a la hora de conseguir la disposición de ciertos servicios. Entre

otras características, las redes sociales tienes dos virtudes que les hacen

muy eficaces a la hora de difundir publicidad e información:

La segmentación especializada de los usuarios por medio de su

actividad, lo que permite personalizar el mensaje.

El uso de la propia red social en la que se sustenta como canal,

utilizando la confianza de sus miembros para la difusión del mensaje.

Las posibilidades que tiene Internet son infinitas. La oferta de la nueva

publicidad irá encaminada a cubrir lo que quieren los usuarios. Dejará de

tener eficacia y validez la publicidad convencional catch all de bombardeo

constante, incluso podría resultar negativo para la marca que se desea

publicitar. En el futuro, para las agencias de publicidad, aparecerán agentes

personales o intermediarios que conectarán con plataformas gestoras de

31 Datos obtenidos del estudio realizado por la empresa de estudios de mercado Yankee Group

32 Información obtenida de www.flylosophy.com


47

identidades como OpenId, OpenSocial o Facebook33. Por otro lado, las

agencias de publicidad ofrecerán sus productos según sus características, y

serán los agentes de publicidad personales los que decidirán si se lo

notifican al usuario y cómo y cuándo lo hacen. Así se conectará, de manera

eficiente, la posible oferta y la demanda, y cada impacto de mensaje

publicitario representará una unidad muy útil de información para el

usuario, con altos porcentajes para que acabe adquiriendo el producto

publicitado.

Paul Fleming, presidente de la agencia Barcelona Virtual, en un artículo en

la revista Control expresa cómo la Red ha traído consigo la demanda de un

nuevo tipo de planificador de medios, altamente multidisciplinar, capaz de

dominar no sólo las diferentes herramientas de gestión y medición de

audiencias, sino capaz de usar su creatividad para analizar lo personal y

humano de lo que representa Internet. Son los nuevos hombres y mujeres

del renacimiento, neohumanistas digitales con múltiples roles de

actuación profesional y, sobre todo, capaces de fomentar la interactividad y

los vínculos necesarios para el desarrollo del marketing uno a uno.

Como antesala de la industria del entretenimiento y el ocio nos

encontramos con la industria cultural o, según Adorno y Horkheimer, el

conjunto de empresas e instituciones cuya principal actividad económica es

la producción de cultura con fines lucrativos. Dentro del sistema de

producción cultural nos podemos encontrar a la televisión, a la radio, a los

diarios y revistas, al cine, a la música, a las editoriales, al teatro, a la

danza, etc., que son elaborados buscando a la vez aumentar el consumo de

sus productos, modificar los hábitos sociales, educar, informar y,

finalmente, transformar a la sociedad.34

33 http://openid.net – http://code.google.com/apis/opensocial - http://facebook.com

34 http://es.wikipedia.org/wiki/Industria_del_entretenimiento. La expresión "industria cultural" fue empleada, porprimera vez, por los teóricos de la Escuela de Frankfurt Theodor Adorno y Max Horkheimer en el libro Dialektik der Aufklärung, traducido como Dialéctica de la ilustración donde se profundiza sobre la revisión y reproducción de lacultura a través de los medio de procesos industriales.


48

La industria del entretenimiento o el ocio ha estado creando y creará

nuevas profesiones. En este sentido, las compañías creadoras de

videojuegos son las más activas en el desarrollo de estos nuevos perfiles.

Falta que la cantera de profesionales, la Universidad, se vaya adecuando y

vaya dando respuestas precisas a las nuevas demandas del mercado por

medio de carreras y formación específica. Una de las características

peculiares de la industria de los videojuegos es su adaptabilidad total a las

características de una audiencia que no está formada sólo por jóvenes y

niños, público difícil para otros medios, sino que cuenta también con un

target formado por adultos.

Ya en la última década, sobre todo desde algunas universidades de los

EEUU35, se han iniciado programas continuados para desarrollar la industria

de los videojuegos. Se puede decir que los videojuegos rivalizan con éxito

con la propia industria cinematográfica y serán los medios dominantes en el

futuro. Esta nueva posición demanda nuevas profesiones y también una

formación adecuada a los perfiles profesionales que vayan surgiendo.

En España, empresas como Pyro Studios también fomentan la cercanía del

desarrollo de videojuegos con el mundo académico. Pyro Studios mantiene

acuerdos con la Universidad Complutense de Madrid y con la Pompeu Fabra

de Barcelona. En la Universidad de Valencia también se desarrollan cursos

sobre desarrollos de videojuegos. Los perfiles profesionales genéricos,

ligados a la industria de los videojuegos, son los de artistas gráficos, los de

programadores y los de diseñadores, a los que se unen músicos,

especialistas en sonido o verificadores de calidad. Gran número y gran

variedad de perfiles profesionales para proyectos en los que pueden

trabajar entre 70 y 80 personas durante un par de años36. Nos encontramos

con una industria, la de los medios y del entretenimiento, que crecerá más

35 Según datos de la Asociación Internacional de Desarrolladores de Videojuegos, hace cinco años apenas unadocena de universidades estadounidenses ofrecían este tipo de formación. Hoy son más de cien las que han llevado el desarrollo de juegos de ordenador a las aulas, entre otras Universidad del Sur de California o la University ofCentral Florida. En centros como la Carnegie Mellon University, un profesor de teatro y otro de ciencias de lacomputación han creado un programa de tecnología del entretenimiento que abrirá nuevas filiales en Australia yCorea del Sur.

36 Iñigo Vinós. Director de marketing de Pyro Studios.


49

en la segunda mitad de esta década de lo que lo ha hecho hasta ahora y

alcanzará unas ventas anuales de 1,9 billones de dólares en 200937.

La creación y la administración, así como la manera de hacer llegar los

productos creados por la industria del entretenimiento al público, son las

grandes preguntas que las empresas de telecomunicaciones se están

haciendo actualmente. Superar los temas técnicos relacionados con la

distribución del contenido en las nuevas plataformas se ha vuelto un desafío

que hay que superar. La triple convergencia de las tecnologías de voz, video

y datos permitirá la creación de nuevos contenidos y productos, requiriendo

que las empresas de telecomunicaciones se adentren en temas no

explorados, así como la creación de alianzas con empresas de

entretenimiento y medios de comunicación.

Las operaciones de red toman un nuevo significado en este nuevo paisaje

que se dibuja, apareciendo en el cuadro con las empresas de gran difusión:

TV, estudios cinematográficos, compañías de música, firmas de juegos en

línea, empresas de software y manufactureras de equipos creándose, a

rebufo de la industria del entretenimiento, la nueva industria de la

convergencia. La innovación y la cooperación serán elementos más

necesarios e importantes aún en este nuevo panorama que se describe.

Por su parte, la industria de la producción audiovisual utiliza las

facilidades que aportan las nuevas tecnologías, principalmente la

digitalización de imagen y sonidos en alta calidad, para ofrecer a la empresa

o a otros organismos este tipo de servicio. Resulta importante señalar que

en Europa el sector audiovisual está en pleno crecimiento y representa

alrededor del 9% del PNB.

En términos de empleo, este sector registra un incremento anual medio del

4% y se cuantifica en 1,8 millones las personas empleadas en la Unión

Europea, equivalente a 900.000 puestos de trabajo a jornada completa. El

potencial de creación de empleo, en el horizonte de la primera década del

37 Datos obtenidos del Informe de Price Waterhouse Coopers.


50

siglo XXI, se sitúa en un millón de nuevos puestos de trabajo anuales. Se

acentúa, en este sector, el carácter de empleo altamente cualificado con

niveles altos de formación. Todos estos indicadores avalan las inmejorables

perspectivas para iniciativas empresariales que se basen en la explotación

del potencial audiovisual y, en general, de la industria del entretenimiento.

La industria de la cultura y del ocio sigue en auge con un crecimiento

más veloz que el de la propia economía española. Actualmente roza el 4%

del Producto Interior Bruto (PIB) de España, con un volumen de negocio

próximo a los 100.000 millones de euros y ocupando el sexto puesto entre

todos los sectores productivos de la economía del Estado38.

Entre los años 1997 y 2003, el ocio y la cultura supusieron un 3,9% del PIB.

Porcentaje que describe un leve aumento sobre el registrado entre los años

1993 y 1997, que fue del 3,7%, y casi dos puntos en relación con el de

1993 que era de 2,4%. Lo llamativo de estos datos es que el crecimiento

del sector de la industria de la cultura y el ocio es mayor al del total de la

economía del país en algo más de un 1% y da trabajo a casi el 8 % del total

del empleo nacional, aproximadamente un millón doscientas mil personas

que desempeñan su trabajo en 150.000 empresas39.

Como oportunidad de negocio para el futuro, está el dato de las

exportaciones de productos elaborados por la industria de la cultura y el

ocio. En este sentido, el saldo de la balanza exterior del sector es

negativo40. Además, esta industria sufre un alto grado de concentración

geográfica, en las comunidades autónomas de Madrid y Cataluña acapara

casi el 71% del Valor Añadido Bruto (VAB) generado para el conjunto del

país.

38 Datos obtenidos del Estudio de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) y la Fundación Autor.

39 Ibíd.

40 Las importaciones en el sector supusieron 13´7 millones de euros, frente a unas exportaciones de 9´4 millones.


51

Estos datos colocan a la industria de la cultura y el ocio por detrás de la

construcción, el sector inmobiliario, la hostelería, el comercio al por menor e

intermediación financiera en nuestro sistema productivo; pero por delante

de otros sectores tradicionalmente potentes como la agricultura, el comercio

al por mayor, el transporte terrestre, la producción y la distribución de

energía eléctrica, la industria química o la fabricación de productos

metálicos.

Los avances sociales que se lograron en el transcurso del siglo XX,

como el incremento de la calidad de vida, la reducción de la jornada

laboral, etc., favorecieron una democratización del ocio, un ocio

para todos, un ocio de masas que quedaba acotado al disfrute en el

tiempo libre.

Hoy en día este panorama ha cambiado por completo. De esa visión

tradicional donde el ocio se identifica con el tiempo libre o el consumo de

actividades culturales, deportivas o recreativas, se ha pasado y se pasará a

nuevas demandas que obligarán a entender el ocio desde un punto de vista

más individual, subjetivo y humano. Será necesario adaptar la oferta a la

demanda. La industria del ocio subrayará su parte social, será una industria

que, de manera resumida, se dedicará a comprar, vender e intercambiar

experiencias personales.

Se pasará de la democratización del ocio del siglo XX a la

consecución de un ocio democrático en el siglo XXI donde las

personas serán las verdaderas protagonistas y no sólo meros

consumidores41.

Los Servicios de turismo, imagen, artes y ocio se caracterizan por una

especialización cada vez mayor y un aumento de las oportunidades de

negocio derivadas de la alta exigencia social y el protagonismo de los

ciudadanos y ciudadanas en las demandas de servicio. En este apartado se

41 Goytia Prat, A: “La explosión del Ocio en el siglo XXI. La necesidad de adaptar la oferta a la demanda”. GlobalNews, núm. 2, 2001.


52

desciende a la industria del turismo y a la territorialidad de Navarra, al

patrimonio, a la industria publicitaria, del ocio, del entretenimiento o de la

producción audiovisual.

2.2 Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida

Los servicios específicos a las personas, centrados en los campos de la

salud, la vivienda, el aumento de la calidad de vida, la mejora de bienestar

de las personas y la consecución universal del disfrute de los servicios

sociales es otro ámbito de desarrollo importante para el futuro. Las nuevas

formas de vida han traído consigo la necesidad de nuevos servicios a las

personas. Además, estos cambios en las formas de convivencia han venido

acompañados de una demanda social de mayor bienestar y calidad de vida.

Un ejemplo que ilustra estos cambios que se están produciendo son los

hogares. La forma de hogar tradicional está sufriendo una metamorfosis y

actualmente encontramos hogares en los que vive una única persona,

hogares formados por parejas sin hijos, hogares monoparentales, hogares

formados por personas mayores, etc.

Con estas permutas en la estructura y en el tamaño de los hogares se abre

un abanico de posibilidades para la creación de nuevas empresas que

cubran las nuevas necesidades. Se plantean así opciones muy válidas para

empresas de servicios relacionados con la salud, con el cuidado de las

personas mayores y dependientes, con el mantenimiento de hogares,

servicios de catering y limpieza, etc. También se abren posibilidades para

empresas industriales como las que fabrican productos alimenticios o de

droguería que pueden desarrollar nuevos formatos de productos más

adaptados en tamaño, diseño y contenidos a este tipo de hogares.

Los profesionales de la sanidad se están especializando, cada vez más,

en colectivos concretos de personas. Incluso se ha creado un espacio

importante para trabajar en las nuevas enfermedades derivadas de las

alergias, el estrés o patologías de origen psicológico. La gestión de los

centros sanitarios y la manipulación de equipos médicos, el análisis de las


53

estadísticas de las enfermedades, de la evaluación de los hospitales y las

clínicas también generan nuevas profesiones y oportunidades de negocio.

En el ámbito social, la reinserción de discapacitados, de los excluidos, de las

personas mayores o de las personas con necesidades sociales específicas ha

pasado de ser un problema solucionable y encauzado por la vía de la

implicación familiar o la beneficencia a convertirse en un ámbito profesional

más, sin que eso deje de significar que sean ampliamente necesarias las

dosis de solidaridad social. Los servicios sociales están en una transición

que va del voluntariado altruista y la atención familiar a un yacimiento de

ocupación que ha creado y creará nuevas profesiones y que, por el

momento, va de la mano de la legislación y de las decisiones que se toman

desde la administración pública.

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la salud es “un estado de

bienestar físico, mental y social, y no simplemente la ausencia de

enfermedades o dolencias”. En la actualidad, la salud se liga, sobre todo en

el mundo occidental, al binomio contaminación y medio ambiente. Se da la

paradoja de que tenemos un conocimiento profundo de las

correspondencias que existen entre nuestro estado de salud y las

concentraciones de sustancias patógenas a las que estamos expuestos. La

relación entre salud y niveles ordinarios de contaminación es mucho más

compleja hoy. Numerosas enfermedades se deben a una combinación

diversa de factores: económicos, sociales, de práctica de un modo de

vida…, dificultando aun más la detección de las causas exclusivamente

ambientales.

Acudiendo a los problemas sanitarios más destacados, tenemos: las

intoxicaciones, las enfermedades profesionales, las alergias, las

enfermedades debidas al tabaquismo, las enfermedades cardiovasculares

derivadas de un modo de vida poco sano y los cánceres provocados por las

radiaciones o el amianto entre otras causas precipitantes42.

42 La salud en http://ec.europa.eu/environment


54

La Comunidad Europea y la Organización Mundial de la Salud (OMS) han

prestado especial atención a la contaminación de la atmósfera y de las

aguas, y a los accidentes de tráfico. Estos aspectos generan preocupación y

problemas de salud pública en los territorios..En el informe que elabora

Greenpeace, en febrero de 2008, observamos que Navarra es una de las

comunidades con menos industrias contaminantes, sólo cuenta con un

punto negro, la industria papelera de Sangüesa43. Estos factores son de los

más importantes dentro de un número, siempre creciente, de problemas de

salud pública que estarán también presentes en el futuro. Ese futuro traerá

las condiciones demográficas, económicas y sociales propias de cualquier

país desarrollado, condiciones que harán necesario un cambio de

orientación en la búsqueda de servicios de salud eficientes y de alta calidad,

además de un cambio en la gestión del estilo de vida.

Existe un espacio para nuevos servicios que ayuden a las personas a

gestionar su estilo de vida ayudando a la consecución de un mayor

bienestar, sin tener que renunciar al tiempo. Ciertos cambios que se están

produciendo en nuestro entorno social, como la incorporación de la mujer al

mundo laboral; el envejecimiento de la población con las consiguientes

necesidades de atención que provoca; las enfermedades del siglo XXI (el

estrés, la ansiedad, la depresión o la adicción al trabajo); problemas de

conciliación horaria entre el trabajo, el colegio, el ocio o los servicios; el

incremento de las distancias entre empresa y hogar, que dificulta tener

tiempo libre después del trabajo, etc.; así como un aumento de la

capacidad adquisitiva en un grupo social que, cada vez más, está creciendo,

van potenciando la demanda de este tipo de servicios.

Algunos ejemplos de oportunidades que se pueden generar, ligadas a la

gestión del estilo de vida, son los programas de ayuda al empleado, los

orientadores personales, los compradores personales o las empresas de

gestión de actividades de ocio, etc. La pretensión principal de estos

servicios a las personas es mejorar la calidad de vida a través de productos

43 Greenpeace: Informe de contaminación en España 2008


55

y asistencias que hacen sentirse mejor a las personas con respecto a los

problemas derivados de los modos de vida actuales: estrés, enfermedades

cardiovasculares o aislamiento social, por ejemplo.

Para entender las razones que llevan al desarrollo de este sector, hay que

profundizar en el concepto de calidad de vida, de bienestar subjetivo44,

concepto que es consecuencia del mayor desarrollo de las sociedades

actuales donde las necesidades básicas se encuentran cubiertas y donde la

calidad de vida se entiende en el acceso a servicios de salud, gestión del

estrés, servicios nutricionales, servicios de cuidado personal, productos

saludables, servicios deportivos preventivos, aquellos relacionados con la

tecnología, los productos o servicios para la tercera edad.

Las organizaciones sanitarias, por ejemplo, irán evolucionando hacia

sistemas orientados por procesos para conseguir, finalmente, llegar al

tratamiento individualizado del paciente. Incluso el avance podría ser aún

mayor, se podrían generar herramientas tipificadas para la prevención de la

enfermedad y el mantenimiento de los hábitos saludables de los

ciudadanos. Como no podría ser de otra forma, la prestación de servicios de

salud personalizados se apoya en el uso de las tecnologías de la información

y de la comunicación, los llamados servicios de e-salud45. Pero no sólo en

las NTIC, también será muy importante la integración adecuada de

disciplinas como la biotecnología, la nanotecnología, la genética, la

inteligencia ambiental o la domótica.

Es crucial el papel de las tecnologías avanzadas en la prevención y en la

consecución de una medicina que tenga como garante la promoción de la

salud y la prevención de la enfermedad. Todo esto basado en evidencias

44 Aquel estado definido personalmente por cada individuo o por cada grupo social como su situación ideal debienestar en función de su acceso a un conjunto de bienes y servicios.

45 Enrique Palau Beato escribe en Revistaesalud.com, en el vol. 1, núm. 1 un artículo titulado “e-Salud: La Sanidaddel Siglo XXI” donde pone de manifiesto que la evolución de las nuevas tecnologías, y de las herramientas propias de la nueva Sociedad de la Información y el Conocimiento, permitirán aplicar los conceptos de globalidad,conectividad e interoperabilidad a las organizaciones sanitarias, permitiendo vislumbrar nuevos escenariosorganizativos y de trabajo en los que será una realidad el tratamiento integrador de todo el proceso de “atenciónsanitaria" utilizando redes de comunicación y sistemas inter-operables de información.


56

científicas que se vinculen con en el paciente y su entorno. En gran medida

este horizonte que se describe será necesario para asegurar la

sostenibilidad de los sistemas sanitarios europeos y, al mismo tiempo, dotar

al ciudadano de los recursos precisos para permitir que se conviertan en

expertos de su propia salud46.

La sanidad navarra se encuentra entre las más avanzadas de España debido

a la eficiente estructuración de los servicios sanitarios disponibles, a la

transmisión de valores sanitarios preventivos y a la complementariedad

existente con una medicina moderna que personaliza sus servicios y los

acomoda a las necesidades de los ciudadanos. El pasado sanitario más

reciente de Navarra lo fijó el Plan de Salud 2001-2005 en torno a cinco

áreas básicas:

� Trastornos mentales

� Enfermedades neurodegenerativas

� Enfermedades cerebro-cardiovasculares

� Enfermedades oncológicas

� Accidentabilidad

En la actualidad, el desarrollo de la sanidad navarra, en el ámbito público,

se dirige hacia un modelo de gestión más descentralizado, aprobando la

autonomía y la especialización de los centros sanitarios en función de las

necesidades patológicas del entorno. Por otro lado, las NTIC se han

incorporado a la gestión sanitaria. El online permite, por ejemplo, el

traslado de manera inmediata de las historias clínicas entre médicos

generales y especialistas, la asignación de consultas especializadas desde el

propio ordenador del médico, etc.

Los sistemas sanitarios se han propuesto encontrar nuevas fórmulas de

organización que llegasen a ser serias alternativas a los modos tradicionales

de proporcionar servicios sanitarios. La evolución de estas nuevas

46 Noticia de la revista digital Salud XXI en http://www.saludxxi.net


57

tecnologías, y de las herramientas propias de la nueva sociedad de la

información, han permitido aplicar los conceptos de globalidad e

interoperabilidad a las organizaciones sanitarias, dando lugar a nuevos

entornos organizativos y de trabajo en los que ha quedado caduco aquel

primer concepto de telemedicina asociado, exclusivamente, a la superación

de barreras geográficas.

En este nuevo panorama, la e-salud o la telemedicina47 tiene que ver con

la puesta en marcha de un nuevo proceso que se sintetiza en un

tratamiento globalizado y que recoge: los procedimientos administrativos, el

diagnóstico, el tratamiento, la gestión de datos clínicos, la educación

sanitaria, etc., utilizando para ello las redes de comunicación y los múltiples

sistemas de inter información y, de este modo, dar respuesta a la necesidad

de una gestión eficiente de las tecnologías en el campo de la sanidad,

buscando cubrir las necesidades reales y/o las carencias del propio sistema.

Algunas aplicaciones prácticas de la telemedicina o e-salud son la:

teleradiología, la telecardiología, la teledermatología o la telepsiquiatría.

El aumento de la renta y del nivel cultural conlleva la exigencia de una

mejora en la calidad de vida de las personas, un mayor consumo de

información y cultura, el aprovechamiento del tiempo libre, la mejora de las

condiciones de salud y todo ello prolongándose al entorno físico de las

personas. Uno de los campos concretos donde se está apostando por la

mejora de la calidad de vida, además de en el trabajo, es en el otro espacio

donde las personas pasan la mayor parte de su tiempo, la vivienda.

En este sentido, la mejora de la vivienda habitada, en primer término, y

de los edificios de uso público entendidas como el lugar de todos/as los

ciudadanos/as, son campos de desarrollo de oportunidades de negocio para

el futuro. Ello puede coincidir con la necesidad de adaptar viejas

construcciones a la calidad o potencial que ofrecen las novedades

tecnológicas como la climatización, la domótica, los revestimientos, los

47 Además se utilizan otros conceptos para definir este nuevo escenario como: e-health, salud digital o telesalud.


58

nuevos materiales, la insonorización, las redes telemáticas o la adaptación

de todos los inmuebles a las necesidades de las personas dependientes.

Nos encontramos en este espacio claras oportunidades de negocio que

pueden equilibrar, en gran medida, la actual desaceleración del sector de la

construcción en la mayoría del país. Mirando a un futuro más inmediato, en

clave de negocio, apuntamos: estudios y proyectos de eco-rehabilitación;

eco-restauración de edificios; diseño, fabricación y comercialización de

sistemas de insonorización; domótica para el hogar…

La necesidad de asistencia a personas en situación de dependencia no

es algo nuevo, aunque sí hay que decir que actualmente ha alcanzado altas

cuotas de interés en nuestra sociedad. Las razones que lo explican se

pueden ligar a la consecución de algunos cambios derivados de48:

La dimensión del propio concepto debido al crecimiento de la

proporción y número de personas mayores.

La importancia social que ha adquirido la dependencia, ya que ha

dejado de verse como un problema familiar y está pasando a ser una

cuestión que afecta a la sociedad en su conjunto.

La naturaleza, ya que los objetivos y funciones del Estado de

Bienestar implican nuevos compromisos de protección y financiación

de la dependencia.

Precisamente estas reflexiones, y la reacción ante el aumento de la

importancia social de las situaciones de dependencia, están provocando un

crecimiento de los servicios a las personas dependientes, tanto desde el

sector público como desde el sector privado, tanto desde las empresas

como desde las organizaciones sin ánimo de lucro. La previsión de la

implantación de un sistema de atención a la dependencia en el Estado, con

la aprobación del anteproyecto de ley el día 23 de diciembre de 2005 y la

48 Estudio sobre el sector de servicios a las personas y a la comunidad, Gobierno del Principado de Asturias.


59

aprobación de la Ley 39/2006 el 14 de diciembre de 2006, de Promoción de

la Autonomía Personal y Atención a las personas en situación de

dependencia, más conocida como Ley de Dependencia, son algunos de los

elementos que acelerará la pronta maduración de este mercado, ofreciendo

unos servicios que, de momento, son prestados de manera muy alta por las

familias.

Tabla prospectiva de número total de personas en España, entre 2005 y

2020, según grado de dependencia y tipo de discapacidad

En este sentido, España y los países del sur de Europa van acercándose a

los patrones de sus vecinos del norte donde el apoyo informal decrece y

requiere importantes medidas de apoyo para su sostenibilidad. Según

datos del Libro Blanco sobre la atención a las personas en situación

de dependencia en España, se estimó para el año 2005 algo más de 2,7

millones de personas con discapacidad para poder desarrollar las

actividades de la vida diaria.Según las previsiones, en el año 2020 esta cifra

aumentará hasta los 3´5 millones de personas. Otro dato relevador es que

2005 2010 2015 2020

Personas dependientes

Grado III (gran dependencia) 194.508 223.457 252.345 277.884

Grado II (Dependencia severa) 370.603 420.336 472.461 521.065

Grado I (Dependencia moderada) 560.090 602.636 648.442 697.277

Total 1.125.190 1.246.429 1.373.248 1.496.226

Personas con necesidad de ayuda para realizar tareas domesticas y/o discapacidad moderada para alguna ABVD

A (Disc. Moderada para alguna ABVD) 798.967 857.378 920.069 979.344

B (Discapacidad para alguna ABVD) 858.433 914.161 971.884 1.028.992

Total 1.657.400 1.771.539 1.891.952 2.008.336

Total personas con discapacidad para las actividades de la vida diaria

2.782.590 3.017.968 3.265.200 3.504.562

Fuente: Libro Blanco de la Dependencia (Capitulo I: Bases demográficas: estimación, características y perfiles de las

personas en situación de la dependencia).


60

más del 32% de las personas mayores de 65 años tiene alguna

discapacidad, mientras que entre las menores de 65 años la proporción de

personas con discapacidad no llega al 5%.

INDICE DE DEPENDENCIA (1) Y (2)

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

%

2002 2007 2012 2017 2022

Ese aumento es directamente proporcional al avance de la edad, a partir de

los 50 años ese incremento se acelera de forma exponencial49. La previsión

de la implantación de un sistema de atención a la dependencia, desde el

Estado, con la aprobación del anteproyecto de ley el día 23 de diciembre de

2005 y la aprobación de la Ley 39/2006 el 14 de diciembre de 2006, de

Promoción de la Autonomía Personal y Atención a las personas en situación

de dependencia, más conocida como Ley de Dependencia, son algunos de

los elementos que acelerará la pronta maduración de este mercado,

ofreciendo unos servicios que, de momento, son prestados en porcentajes

muy altos por las familias.

49 Bayarri i Catalán, V: El futuro sistema nacional de dependencia: retos y oportunidades. Revista del Ministerio deTrabajo y Asuntos Sociales.


61

En clave de oportunidades para el futuro, según las estimaciones que se

hacen en el Libro Blanco elaborado por el Ministerio de Asuntos Sociales,

con la aplicación de la Ley de Dependencia se generarán 262.735

nuevos empleos:

42´6% en residencias

42% en domicilios

7´8% en centros de día

4´3% en asistentes personales

3´3% en teleasistencia

Para el caso navarro, el Gobierno Foral aprobó el Decreto Foral 184/2007,

de 10 de septiembre, por el que se ponía en marcha la Agencia Navarra

para la Dependencia (ANDEP), organismo autónomo adscrito al

Departamento de Asuntos Sociales, Familia, Juventud y Deporte, que

asume las competencias de gestión y coordinación de las prestaciones de la

cartera de servicios sociales de ámbito general, en el campo de la

dependencia y la promoción de la autonomía y su prevención. Esto es otro

peldaño más que ejemplifica los cambios que se están produciendo en la

política de servicios sociales, ahora más en clave de “garantía” que de

“asistencia”.

A ello se une la consolidación de la dependencia como derecho, y como un

nuevo concepto mediático de necesidad para la sociedad. Buena parte son

servicios a personas y están llamados a convertirse, como ya hemos

expresado, en nuevas líneas de actividad económica para el futuro50. Existe

un factor determinante, innegable e independiente de las políticas públicas,

en la base del potencial del sector de atención a la dependencia: el

50 Según datos del Departamento de Asuntos Sociales, el número total de beneficiarios es de 5.791, de los que3.927 han percibido estas novedosas prestaciones y 1.864 siguen recibiendo las anteriores ayudas para la atención en el domicilio. El gasto comprometido para 2007 fue de 21´72 millones de euros, pero la inversión, sumada a otros recursos existentes, ascendió a 94 millones.


62

envejecimiento poblacional51. Y es independiente de las políticas públicas

porque sólo es tangencialmente alterable por éstas, a medio plazo, en

forma de políticas de inmigración o políticas de promoción de la natalidad,

por ejemplo.

Índices de juventud y vejez (proporción de jóvenes y mayores sobre eltotal de la población)

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

%

<15/TOTAL >20/TOTAL

2002 2007 2012 2017 2022

51 En el Boletín Informativo del Instituto de Estadística de Navarra se ha elaborado unas proyecciones de población de Navarra hasta el año 2022 en la que se ve como en Navarra, al igual que en el resto del estado, aumenta cadavez más la demanda de servicios de atención a domicilio, ligado a las personas mayores. Los índices de vejezcrecerán a mayor velocidad y la población mayor de 64 años alcanzará el 21´6% en 2022 y la mayor de 59 años se aproximará al 30%. En coherencia con estos resultados, los índices de dependencia presentan un crecimientomayor de forma que al final del periodo de proyección, por cada 100 personas de 20 a 59 años, habrá 97 personas con menos de 20 o más de 59 años; y por cada 100 personas entre 15 y 64 años habrá 60 personas con menos de 15 años o más de 64 años.


63

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%%

>59/TOTAL >64/TOTAL

2002 2007 2012 2017 2022

Las situaciones de dependencia abarcan toda la estructura de edad, ya que

pueden surgir en cualquier momento de la vida: nacimiento, juventud,

adultez, envejecimiento. Ahora bien, a pesar de que la dependencia engloba

cualquier etapa de la vida, no se puede obviar que existe una gran relación

entre dependencia y edad, y severidad de la dependencia y edad. Así, el

colectivo de personas dependientes está integrado, en mayor número, por

personas mayores, ya que el envejecimiento lleva asociado, normalmente,

la aparición de enfermedades crónicas, patologías y deterioros que hacen

que la persona mayor necesite atención y cuidados en un grado u otro.

El segundo factor determinante es el cambio en los modelos familiares. Las

redes de solidaridad familiar, en que tradicionalmente ha reposado la

atención a las personas dependientes, se están debilitando. En estrecha

relación con estos cambios, la incorporación de la mujer al mercado de

trabajo, siendo ella quien normalmente ha ejercido esta responsabilidad,

provoca la necesidad de que se atienda a esta demanda, desde el ámbito

privado o el público52.



64

En Europa para los años 2025 y 2050 se describe una proyección

poblacional caracterizada por un progresivo envejecimiento y un

saldo vegetativo negativo53. Se espera que en el horizonte de 2050

la población total de la Europa de los 27 se incremente en,

aproximadamente, 13 millones de personas, gracias a la

inmigración.

De acuerdo con esta proyección de futuro, la población en edad de trabajar

decrecerá fuertemente en la UE, en concreto en más de un 11% entre el

2004 y el 2050. Y la población de 65 años y más se duplicará en este

periodo, de 16´4 % en 2004 a casi un 30 % en 2050, siendo España el país

con una mayor proporción de personas mayores de 65 años en el 2050,

junto con Italia y Grecia. Mientras que la proporción de personas mayores

de 80 años se triplicará en la UE, de un 4 % en 2004 a un 11´4% en el

2050. España sigue colocada en las primeras posiciones en esta cohorte de

edad con un ratio del 12´8%, duplicando la ratio actual. En 2050 las ratios

más bajas de población en edad activa están en España con un 52´9 %,

Italia, Portugal y Grecia. Por el contrario, los más altos estarán en

Luxemburgo, Malta y Holanda.

De acuerdo con las previsiones del INE, en España, durante la década actual

se va a producir un aumento importante del número de personas con más

de 75 años de edad. A partir de 2011, la población va a seguir envejeciendo

pero aumentará el número de personas de entre 65 y 75 años de manera

muy superior al del grupo de mayores de 75 años54.

Este horizonte de futuro hace cada vez más necesario ciertos servicios para

las personas. Por centrarnos en algún caso concreto, en consonancia con lo

escrito más arriba, tenemos los servicios de proximidad o servicios a

domicilio y los servicios de asistencia integral para personas

53 Datos del EUROSTAT.



65

mayores. Servicios que pretenden satisfacer un conjunto de necesidades

que, tradicionalmente, han sido resueltas desde el ámbito familiar.

El primero de ellos, los servicios a domicilio, presentan uno de los

mayores contenidos de empleo de todas las actividades económicas.

Además está protegido de la competencia internacional porque requiere la

presencia simultánea, en el mismo lugar, de quien se beneficia del servicio

y de quien lo presta. El desarrollo de los servicios a domicilio permite

satisfacer las necesidades crecientes de la población y, al mismo tiempo,

mejorar su calidad de vida. Tiene también la peculiaridad de que la atención

directa de los usuarios puede estar en manos de personal de cualificación

media. La creación y gestión de empresas que los ofrezcan de forma

profesionalizada exige personal con mayor cualificación, tanto en el campo

administrativo y empresarial, como en las diversas especialidades que,

necesariamente, deberán respaldar la calidad y el cumplimiento de

normativas específicas. Otra peculiaridad es el carácter multidisciplinar de

las empresas y de los trabajadores que se dedican al servicio a domicilio.

Dentro del amplio abanico de los servicios, a domicilio o de “proximidad”,

intervienen múltiples perfiles profesionales: médicos, psicólogos,

enfermeros, fisioterapeutas, terapeutas ocupacionales, pedagogos,

nutricionistas, profesores de enseñanza infantil, animadores comunitarios…

Ya en el 2002, un 34 % de las personas mayores tenían problemas de

dependencia55. Se abre, por tanto, un potente campo de actividad para el

futuro que, de manera simplificada, trate de la promoción, construcción y

gestión de complejos residenciales dotados de servicios integrales de

asistencia, hasta la gestión de centros o servicios integrales como

residencias de la tercera edad, viviendas unipersonales integradas o

complejos residenciales.

Incluso para la cuarta edad de Navarra, personas para las cuales cada

vez será más necesario generar una oferta asistencial, en muchos casos,

esa asistencia debería ir apoyada en un sistema de red, con el objetivo de

55 Informe elaborado por la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, 2003.


66

que estas personas sigan viviendo en su casa y no tengan que

institucionalizarse o semi institucionalizarse consiguiendo, en su propio

hogar, altos servicios y condiciones de cuidado y asistencia a través de

servicios adecuado a sus necesidades. De este modo, con este servicio en

red a domicilio, se genera empleo regulado y de mayor calidad, se

controlan las subvenciones y se optimizan los servicios públicos. Para ello,

es necesario el apoyo institucional de la administración pública del Gobierno

Foral de Navarra consiguiendo:

� Una cobertura de las necesidades vitales básicas

� Una superación del miedo y la inseguridad

� Mejora de la salud y del bienestar de la 3ª y la 4ª edad

� Acondicionamiento de los hogares

� Apoyo psico-social y terapéutico

� Compañía, comunicación

Además, la generación de oportunidades de empleo en este terreno es

variada y amplia. Algunos ejemplos que podemos destacar son: servicio

integral de gestión de ayudas asistenciales a domicilio; local de ocio

y terapia integral para la cuarta edad: cines, cafetería, servicio

terapéutico…; psicoterapia de apoyo en las relaciones familiares;

enfermería de acompañamiento a la cuarta edad o sistema de NTIC

para la asistencia, entre otros.

Los Servicios específicos a las personas es otro ámbito de desarrollo

importante para el futuro. Centrados en los campos de la salud, la

vivienda, el aumento de la calidad de vida, la mejora de bienestar de las

personas y la consecución universal del disfrute de los servicios sociales se

aborda en el apartado cuestiones tan relevantes como el estilo y calidad de

vida, las organizaciones sanitarias, las NTIC aplicadas a los servicios a

personas o los servicios a personas dependientes, entre otras cuestiones.


67

2.3 Servicios a las empresas, consultoría y comercio

Ya nos hemos referido, en el inicio del capítulo segundo, a la inmensidad del

espacio Servicios a empresas. Localizamos áreas de negocio que están

creciendo a ritmos exponenciales como la consultoría, la intermediación, la

comercialización, el análisis, la divulgación de información sobre banca y

seguros, la bolsa o los fondos de inversión. En el ámbito comercial,

tenemos rincones que van desde la gestión profesional, el marketing, la

logística, la exportación o la distribución que están también modificando por

completo los diferentes modelos de negocio ya existentes.

Según indican las previsiones de futuro, el comercio electrónico o e-

comercio, a través de Internet, será el modelo principal que sustente las

transacciones económicas entre empresas y consumidores, entre empresas

y empresas y entre consumidores y consumidores. En este sentido, la

logística o gestión del ciclo del producto será el gran reto para el futuro

dentro del comercio, ya que las empresas intentarán minimizar los stocks y

personalizar al máximo la producción según las necesidades y demandas de

los clientes apoyándose en las nuevas tecnologías de comunicación desde

las autopistas de Internet.

En Navarra, dentro del sector secundario, existe un entramado de

pequeñas y medianas empresas, asentadas en el corredor Alsasua-

Pamplona-Tudela y en el eje de la Ribera del Ebro, que forman el tejido

industrial autóctono, además de las plantas productivas pertenecientes a

empresas multinacionales con una gran importancia en términos de empleo,

de valor añadido, de modernización del apartado productivo regional y, por

ende, al desarrollo económico de la Comunidad Foral. Parte de estas plantas

industriales, caracterizadas por sus elevados niveles tecnológicos y su

notable capacidad exportadora y de arrastre sobre el resto de la economía,

pertenecen a los dos subsectores de actividad más importantes dentro de la

industria navarra: Automóvil y Maquinaria y Equipos. Entre ambos

subsectores y el tercero en orden de importancia, el de la Industria

Agroalimentaria, se obtiene más de la mitad del VAB industrial de

Navarra. Frente a esta concentración, la diversificación de actividades


68

dentro del sector secundario sólo ha conocido avances significativos a

finales de siglo por medio de la implantación y el desarrollo de una industria

eólica.

Organización, flexibilidad, iniciativa, autocontrol, conocimientos,

técnicas de presentación, oratoria, pedagogía y marketing están

encima de la mesa en este escenario de futuro. La propuesta de este

apartado es abierta. Se entiende que de la formación superior se

desprende una gama de capacidades con nivel suficiente para prestar a la

empresa y la administración pública una serie de servicios que pueden

suministrarse desde fuera de la entidad que los demande. Esta amplia

perspectiva responde a cambios sustanciales en la cultura de la gestión que

afecta a la estructura de las organizaciones y de su funcionamiento.

Estos son cambios que han derivado del acelerado impulso tecnológico y de

la presión por optimizar recursos que ejerce el nuevo panorama de la

economía globalizada. Ese nuevo comportamiento se manifiesta en la

realización fuera de la organización de tareas que tradicionalmente se

realizaban por departamentos o personal propio de las empresas. Este

fenómeno de la externalización de segmentos de la gestión da paso a

la existencia ventajosa de proyectos empresariales independientes, basados

en esa especialización profesional, como por ejemplo: el apoyo jurídico, la

administrativo y la contabilidad, las auditorías y las consultorías, la

implantación de sistemas de calidad total, las agencias autorizadas

para emitir certificaciones, la logística, los suministros integrales, la

limpieza y mantenimiento de instalaciones, el marketing, la

comunicación, las relaciones públicas, la información al consumidor,

la implantación y la gestión externalizada de sistemas de

prevención, el diseño, la fabricación y la distribución de

equipamiento en prevención de riesgos laborales y seguridad

industrial, el diseño e implantación de sistemas de seguridad

industrial, la ingeniería de proyectos…


69

En algunos casos, estos servicios externos enriquecen su potencial como

actividades económicas independientes, debido a que se hacen necesarias

en virtud de las actuales exigencias administrativas, de la aplicación

obligatoria de normativas comunitarias, etc. en las que se prescribe,

explícitamente, la intervención de agentes privados externos, debidamente

acreditados para ejercer funciones de orientación, control, inspección o

auditorías, por ejemplo, de calidad, de riesgos laborales, de seguridad

industrial o de ajuste de parámetros medioambientales.

Dentro de los servicios a las empresas, hay pues un ramillete de asistencias

avanzadas para la mejora de la competitividad de éstas. Hablamos de

servicios encaminados a aportar valor añadido a cada uno de los procesos

de actividad con el fin de conseguir la mejora de la capacidad competitiva

de la empresa en el mercado y la excelencia empresarial. Parece claro que

la mejor forma de actuar en una empresa es hacer correctamente, a la

primera, y con el menor consumo de recursos, las actividades necesarias

para satisfacer la demanda de los clientes internos y externos.

Los servicios de mejora de competitividad o procesos de gestión

total de la calidad empresarial miran precisamente por mejorar cada

una las variables de una empresa: dirección estratégica, desarrollo

tecnológico, innovación, enfoques de calidad, recursos humanos, etc. Por

ello, la filosofía de la que nacen los servicios a empresas radica en asesorar

y ayudarlas a implantar sistemas de gestión que supongan una ventaja

comparativa frente a la competencia, y todo porque el grado de exigencia

del mercado actual, y el entorno competitivo en el que se mueven las

empresas, hace necesario recurrir a la calidad total.

Otro aspecto que describe los cambios actuales en las tendencias que

siguen las organizaciones empresariales tienen que ver con la concentración

de tareas y funciones centrales de los negocios. Las empresas están

externalizando funciones y tareas que pueden ser realizadas por terceros de

manera más eficiente. Las razones que explican estos cambios son varias:


70

Exceso de demanda

Aumento de la eficiencia

Evitar sobrecargas de trabajo

Tradicionalmente, las actividades más externalizadas han sido aquellas que

no se consideraban parte central del negocio como los servicios

informáticos, la gestión de nóminas, los asuntos legales o los servicios de

limpieza por poner algunos ejemplos. Sin embargo, en la actualidad este

proceso, que en un principio nació como una herramienta para reducir

costes, se está revelando como una herramienta muy útil para el

crecimiento de las empresas por el grado estratégico de especialización que

aporta a la organización. Sin olvidar los componentes de agilidad,

flexibilidad, reducción de inversiones necesarias y acceso a personal

altamente cualificado.

Estas ventajas están provocando que muchas compañías opten por

subcontratar hasta las actividades claves de sus negocios, servicios claves

de:

� Outsorcing de tecnologías de la información y comunicaciones

� Logística

� Selección de personal y recursos humanos

� e-Lancers

� Consultoría

� Comercial

� Gestión y dirección temporal

Apoyando estos cambios en los servicios a las empresas se sitúan también

los servicios avanzados de marketing que ayudan a conocer, retener y

fidelizar a los clientes, a diferenciar la oferta respecto a la de la

competencia y a mejorar la comercialización, comunicación o promoción de

las empresas. El conocimiento y cuidado de la relación con los clientes,


71

primera obligación de una empresa, es la estrategia que está tomando

mayor importancia dentro del marketing actual. Los servicios de marketing

son muy variados y cada vez más, debido a la evolución del mercado,

aumenta la diversidad en ellos: marketing relacional, la gestión de la

relación con el cliente, las redes de venta externas, el marketing

directo y el marketing digital y la comunicación y relaciones

públicas son alguna muestra de ello.

Frente a esta concentración, la diversificación de actividades dentro del

sector secundario en Navarra sólo ha conocido avances significativos a

finales de siglo. Ligado cada vez más al sector secundario tenemos el

sector servicios. La unión se hace visible en la prestación de servicios que

demandan las empresas. El proceso de terciarización de la economía

navarra ha supuesto que el sector aporte en la actualidad más de la mitad

del empleo y VAB en la región. Por ramas de actividad, como ya hemos

comentado con anterioridad, se debe destacar la capacidad de creación de

empleo en determinados subsectores como el de los servicios a empresas,

además del comercio y los servicios inmobiliarios.

En un mismo sector, podemos agrupar a múltiples empresas de

profesionales y expertos que dan servicios diversos a otras empresas que lo

requieren y cada vez más a las administraciones públicas, en ámbitos tan

dispares como la economía, la sociología, la ingeniería, la dirección de

empresas, los recursos humanos, la logística o la tecnología: servicios a

empresas y organizaciones públicas muy diferentes de partida que

tienen en común la pluri-funcionalidad del apoyo y la consultoría en la toma

de todo tipo de decisiones y temáticas. La consultoría, por lo tanto, tiene la

obligación de combinar la máxima especialización técnica con una capacidad

de dedicación multisectorial. Dentro del sector emergente Servicios a

empresas debe existir un equilibrio entre especialización y adaptabilidad

necesaria para competir. Cada servicio prestado a las empresas o la

administración pública será diferente y cada servicio se demandará en la

medida de cada situación y de la necesidad.


72

Conocimiento, dominio y ejecución de una vigilancia estratégica en

las empresas es y será esencial. Cada vez se habla más de este concepto

aunque existe confusión a la hora de tratarlo, ya que se suele enfocar más

en la investigación científica de alto nivel, o visualizarlo como una actividad

propia de grandes empresas multinacionales. Se tiene la falsa creencia de

que implica grandes inversiones. En definitiva, las pymes pueden llegar a

creer que la vigilancia no tiene nada que ver con ellas, o que está muy lejos

de su día a día como empresas.

Esto no es así, independientemente de las características particulares de

cada empresa como el tamaño, el sector de actividad o la facturación. La

vigilancia estratégica consiste, más bien, en un “modo de comportarse”

como empresa, en un modo de organizarse para conseguir, desde la

estrategia, información ya analizada que ayude a tomar las mejores

decisiones posibles para, de este modo, optimizar la competitividad de la

empresa en el mercado a través de cinco factores claves, según M. Porter,

como son:

Clientes

Proveedores

Entrantes potenciales en el mercado

Productos sustitutivos

Competidores del sector

Tan esencial como la vigilancia es la creación de redes de profesionales

o de empresas para aprovechar, de manera conjunta, oportunidades como

el ahorro de costes, participación conjunta en concursos, intercambio de

conocimientos, etc.; así como servicios que den soportes a estas nuevas

redes empresariales. La empresa ya no es un ente aislado en el mercado,

entre otras razones porque el fenómeno de la globalización está provocando

una nueva cultura que percibe a los diferentes agentes, que operan en un

mismo entorno empresarial, como posibles colaboradores más que como

competidores. De esa unión, en la que se busca una complementariedad de


73

competencias, surge una opción más sólida para las empresas que

participan en la red que les permite competir con éxito, además de acceder

a oportunidades que en solitario no podrían afrontar.

La forma de cooperación a través del sistema de redes de empresas puede

crear, en el campo de los servicios a empresas, un fomento y desarrollo de

redes, de foros empresariales, de servicios de gestoría o de consultoría en

cualquier ámbito empresarial.

Por último, en este espacio dedicado a los servicios a empresas, no

podemos obviar los procesos de innovación en empresas relacionado con el

concepto de negocio de Business Innovation Brokers (BIBs)56. Éste se trata

de un servicio integral de conectividad inter-organizacional (Steinbeis, MIT,

Standford, VTT, TNO, SINTEF, ERIMA, SIX…) en pro de implementar la

innovación, las alianzas, la internacionalización, la asesoría y la

identificación de oportunidades en el terreno empresarial para,

principalmente57:

Utilizar los BIBs como mecanismo de apertura al mercado tecnológico

internacional (conectores entre oferta y demanda)

Promover el desarrollo de programas específicos de apoyo a la

internacionalización de las empresas a través de la comercialización

de tecnología o procesos de innovación

En este tercer aparte dedicado a Servicios a las empresas, consultoría y

comercio apuntamos áreas de negocio en crecimiento. Partiendo de la

externalización en las empresas de algunos segmentos de la gestión, los

servicios de mejora de competitividad, los procesos de gestión total de la

calidad empresarial, la creación de redes de profesionales o los servicios

avanzados de marketing son algunas de las cuestiones tratadas.

56 Fundación Navarra para la Diversificación: Plan de Diversificación del Tejido Empresarial de Navarra.Internacionalización de la Innovación. Conclusiones, 2ª sesión, 2008.

57 Ibíd.


74

2.4 Servicios ‘máticos’, industrias y talento en I+D+i

La predominancia y el creciente desarrollo de la tecnología, de manera

transversal como complemento, implementación, perfeccionamiento y

desarrollo eficiente de los diferentes espacios de negocio, así como de

manera específica y especializada, es una cuestión susceptible de tener en

cuenta a la hora de proyectar un espacio emergente con múltiples

oportunidades de negocio en clave de futuro.

En este marco, una de las principales conclusiones que podemos extraer es

que las nuevas tecnologías y su aplicación determinarán, ex novo,

dinámicas laborales y múltiples oportunidades de negocio. Como

consecuencia de la introducción de las nuevas tecnologías, nuevos recursos,

nuevas necesidades y nuevas demandas se están generando nuevas

funciones, que en gran medida pueden ser redefiniciones de funciones

laborales tradicionales. Por ejemplo, la introducción de la informática en

todos los sectores productivos y progresivamente en los hogares, posibilita

el teletrabajo, el análisis de información diversa, la asesoría, la consultoría,

la asistencia técnica, la asistencia social, la coordinación, la dinamización, la

formación… y genera múltiples servicios a empresas y personas derivados

de este nuevo panorama.

Además de la influencia directa en los sectores productivos de la economía,

las nuevas tecnologías generan un trabajo más flexible, más individualizado

y al mismo tiempo en red, equilibrado con la vida personal y con una doble

mira más complementaria que incluye tanto a los aspectos globales como a

los locales.

En este terreno de la tecnología tenemos el espacio ocupado por la

informática y a la telemática. Su expansión se ha hecho realidad en muy

pocos años y su evolución y reciclaje es constante, lo que genera múltiples

y constantes oportunidades de negocio y un mercado económico con vida

constante. Queremos recoger, por tanto, las nuevas actividades que surgen

como consecuencia de los avances tecnológicos como aquellas que, a partir


75

de estos avances, suponen la puesta al servicio empresarial de nuevos

canales de comunicación, servicios y desarrollos.

Respecto al impulso de sectores estratégicos, en el actual contexto mundial,

Navarra está posicionada para promover el desarrollo de capacidades

humanas y tecnológicas en actividades empresariales y científicas de futuro

que faciliten la diversificación y flexibilidad de la economía foral, en la

tendencia natural de todas las economías avanzadas, hacia una Sociedad

del Conocimiento58.

Las comunidades autónomas que realizan en 2004 un mayor esfuerzo en

actividades de I+D, superando en todos los casos el 1,4% del PIB, son

Comunidad Foral de Navarra con un 1,9% del PIB, la Comunidad de Madrid

con un 1,76%, Euskadi con un 1,54% y Catalunya con un 1,44%. El resto

de Comunidades Autónomas presentan cifras de intensidad en el gasto de

I+D inferiores a la media nacional.

58 3er Plan Tecnológico de Navarra 2008-2011


76

Dado su tamaño y capacidad financiera, Navarra no puede dispersar sus

esfuerzos económicos y humanos. Al contrario, es preciso que planifique y

administre cuidadosamente sus inversiones apostando por proyectos en

áreas, actividades o sectores de futuro en las que sus empresas, científicos

y trabajadores tengan opciones de llegar a destacar como líderes y expertos

mundiales.

El posicionamiento decidido de Navarra en determinados sectores de futuro

permitirá, además, afianzar los pilares actuales de la economía y

desarrollar, antes que los demás, ventajas comparativas frente a otras

economías regionales que atraerán inversiones y talento. Este tipo de

políticas son consideradas por los expertos como la mejor fórmula para

prevenir y resolver los problemas derivados de la dependencia excesiva de

sectores industriales maduros59.

En el Tercer Plan Tecnológico, el Gobierno de Navarra, además de

incrementar la inversión en I+D hasta los niveles comprometidos por la

Unión Europea, desea orientar el esfuerzo tecnológico hacia sectores que

por su fuerte impacto en el Valor Añadido Bruto de la Comunidad Foral

Navarra, precisen abordar procesos innovadores de cara a incrementar su

competitividad y, al mismo tiempo, hacia aquellos otros que, por las

especiales capacidades y por las expectativas de generación de valor para la

economía foral, son de gran interés estratégico desde una visión global.

Se trata de enfocar hacia sectores más próximos la generación del

conocimiento, de las nuevas tecnologías y de la innovación para fortalecer

el tejido empresarial existente, favorecer su diversificación, la empleabilidad

de los trabajadores y, todo ello, dentro de una labor constante de

integración del sistema navarro de ciencia-tecnología-empresa en el marco

del espacio europeo de investigación.



77

En este marco descrito, se subrayan, por tener un especial interés

estratégico para Navarra, los siguientes sectores y actividades económicas

dentro de las nuevas tecnologías60:

� Biotecnología

� Tecnologías de la información

� Nanotecnología

� Servicios a empresas

� Formación especializada

El carácter mayoritario de la pequeña empresa, las pymes que dan color y

composición al tejido empresarial estatal y navarro, se hace más relevante

a la luz de sus propuestas. Las pymes necesitan introducir altas dosis de

tecnificación e inversión en I+D+i en sus negocios para darle más valor

añadido a su productos y poder competir a todos los niveles y escalas61.

Volviendo al Tercer Plan Tecnológico de Navarra, marco que se ha diseñado

desde el Gobierno Foral para la política tecnológica y de innovación, el fin

que se persigue es claro para que Navarra continúe en la brecha nacional y

europea:

Mejorar la competitividad de las empresas

Dinamizar el tejido empresarial

Favorecer el desarrollo económico de la Comunidad Foral deNavarra

Estos tres aspectos están situados bajo el paraguas de la cultura de la

innovación y del desarrollo de la sociedad del conocimiento, dando valor a la


61 Otro de los aspectos interesantes que recoge el Plan Tecnológico es la Internacionalización del I+D+I a través del aumento de la participación de entidades navarras en el VII Programa Marco Comunitario de I+D+I (2007-2013).


78

cadena de conocimiento y acercando a la sociedad los logros y beneficios de

la investigación y la innovación.

El Tercer Plan Tecnológico debe ampliar los objetivos de los planes

precedentes, debe seguir estimulando la actividad de I+D+i en empresas

sin experiencia previa, pero también debe propiciar una I+D+i más radical y

de mayor intensidad entre los actores experimentados de nuestro sistema

regional de innovación a través de un mayor fomento de la cooperación

entre los diversos agentes, tanto en el ámbito regional como en el nacional

y en el internacional, consiguiendo una mejor cualificación o preparación del

personal que realiza tareas de I+D+i y un reforzamiento continuo de la

infraestructura tecnológica generadora de conocimiento útil para las

empresas.

Apoyados en los sectores económicos de la automoción, la maquinaria, las

energías renovables, las ciencias de la vida, la agroindustria, el transporte y

la logística, se vislumbran oportunidades de negocios específicas para el

futuro de Navarra desde la tecnología y la innovación, como: la

biotecnología orientada a salud, la biotecnología ligada agroalimentación, la

biotecnología centrada en el medioambiente, la nanotecnología, el I+D+i en

las energías renovables, el marketing tecnológico, el asesoramiento

tecnológico a Pymes, consultoría y asesoría en I+D+i, formación de

tecnólogos, turismo empresarial en I+D+i con visitas para empresarios a

ferias y empresas fuera de la Comunidad Foral de Navarra, la vigilancia

estratégica y planificación de la innovación en pymes, la automoción y otros

sectores que puedan surgir en el futuro alrededor del automóvil, la

digitalización de pymes y micro-pymes, asesoramiento en conocimiento,

empresas de innovación con base tecnológica, estudios de mercados

internacionales sectoriales innovadores o formación empresarial en I+D+i…

Son sólo algunas muestras.

Cada vez más están aumentando el número de empresas relacionadas con

el sector de las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación (NTIC).


79

La inmensa mayoría de estas empresas tiene como actividad principal la

industria y los servicios tecnológicos, siendo la minoría las que se dedican a

la producción y a la comercialización de manera directa. Las empresas más

desarrolladas técnicamente en el sector de las NTIC suelen tener un perfil

de medianas sociedades dedicadas a fabricar y desarrollar tecnología

pensada para el comercio internacional y, por lo tanto, para la exportación.

Desde las diferentes instancias de la administración pública se apuesta por

una nueva economía que está necesitada de empresas familiarizadas con la

producción de servicios a través de Internet. Éste es el sector de mayor

potencial de desarrollo futuro y con mayor capacidad de rentabilidad, por lo

que las empresas deben potenciar el uso masivo de las modernas redes de

comunicación.

Para ello las bases donde se sustenta este nuevo horizonte son: las

telecomunicaciones, la universalización de Internet y el tratamiento de la

información para la gestión y la eficiencia productiva empresarial.

En el primer cimiento, las telecomunicaciones, al margen de lo que nos

oferta Internet existen servicios alternativos que empiezan a interesar a

diferentes tipos de organizaciones, desde empresas y ONG a diferentes

estamentos de la administración pública. Estos servicios quedan muy

ligados con el marketing y la información al público.

La tónica general en los últimos años ha sido la de un notable crecimiento

de este tipo de actividad con la incorporación de nuevos servicios que

favorecen y dinamizan las operaciones comerciales y de consulta por parte

de los usuarios del mismo.

Desde Internet, en virtud del avance tecnológico y de la democratización

de su uso, cabe una mayor aparición de empresas y organizaciones de

diversa índole que presten servicios a través de las tres w, en campos tan

variados como:


80

� Comercio de bienes tangibles e intangibles, paraempresas

� Marketing y publicidad, para empresas

� Ocio y turismo, para las personas

� Servicios profesionales, para las personas y lasempresas

� Teleadministración, para las empresas

� Teleformación, para las personas (y las empresas)

� Telemedicina, para las personas

� Teletrabajo, para las personas (y las empresas)

Estas prácticas son rentables para los usuarios porque ahorran coste por

desplazamiento y permiten el acceso a la información sin límites de

horarios. A su vez, el tipo de empresa que se sugiere como opción en este

apartado puede suministrar una inagotable lista de servicios que van desde

el apoyo y el asesoramiento, pasando por la creación y diseño de

contenidos, las aplicaciones multimedia, soporte tecnológico, etc.

En este escenario, en plena expansión de flujos de contactos y

comunicaciones infinitas, la información que se procesa y se digiere, tanto

en la gestión como en los ciclos productivos de las empresas, es

descomunal.

Esta cuestión hará esencial la contratación externa de servicios cuyo

objetivo principal será el de obtener, procesar, almacenar y distribuir

información basándose en las posibilidades de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación en la línea de buscar de manera selectiva,

crear y explotar bases de datos, elaborar y distribuir informes de carácter

científico y tecnológicos generar la producción masiva de datos, etc.

El futuro de España está en el I+D62

62 Artículo de Edmundo Fayanás Escuer publicado en el periódico digital El inconformista digital, 2003


81

La innovación es la clave del futuro, pero la investigación es la

clave de la innovación63

Los países y las regiones que quieran asegurar el bienestar de sus

ciudadanos en pleno desarrollo de la globalización, tendrán que tener un

sector productivo innovador. Teniendo en cuentas las cifras y estadísticas

del pasado, existe en la actualidad un enorme margen para la mejora64 que

tienen en el Plan Nacional de I+D+i su ariete principal.

Es necesario, en este sentido, la implicación del sector público y de las

administraciones, más si cabe si tenemos presentes los datos de 2002,

cuando el gasto en investigación fue financiado en España en la mitad de

los casos a través de fondos privados, casi un 39% por fondos públicos y un

11% a través de fondos extranjeros65.

El Plan Nacional de I+D+i 2008-2011 pretende reconducir la situación en lo

que a investigación, desarrollo e innovación se refiere, ya que ese déficit en

la balanza comercial, además de afectar indirectamente al futuro del

desarrollo del Estado, provoca que se paguen cantidades muy altas de

dinero en tecnología importada del exterior, lo que podría traer

consecuencias muy negativas en el futuro del desarrollo económico y social

del país y de sus territorios.

Situarnos en la vanguardia del conocimiento; desarrollar una política

integral de ciencia, tecnología e innovación; avanzar en la dimensión

internacional como base para el salto cualitativo en I+D+i; conseguir un

entorno favorable para la inversión en I+D+i o fomentar la cultura científica

y tecnológica de la sociedad son los objetivos cardinales del Plan Nacional

de I+D+i.

63 Frase de Jerome Friedman, Premio Nobel de Física.

64 Según datos del INE, en el año 2002 España no ha gastado el 22 % del presupuesto que tenía destinado paraI+D+I, ya que el gasto en ese año fue del 0´96 % del PIB, cuando tenía destinado un gasto del 1´23 %.

65 Artículo de Edmundo Fayanés Escuer publicado en el periódico digital El inconformista digital, 2003.


82

Como acciones estratégicas en I+D+i, el Plan arrastra actuaciones para el

futuro en campos tan diverso como el de la salud, la biotecnología, la

energía, el cambio climático, las telecomunicaciones y la sociedad de la

información, la nanotecnología, la nanociencia, los nuevos materiales y los

nuevos procesos industriales.

En esta nueva economía donde se sitúan los países desarrollados, la

innovación se perfila como uno de los factores más importantes a la hora

de conseguir incrementos y crecimientos económicos, aplicando la

sostenibilidad en los procesos de producción como objetivo último.

La innovación es una garantía para mejorar el nivel de vida de toda la

sociedad y el funcionamiento de todo tipo de instituciones en sus aspectos

económicos y ultra económicos66. Partiendo de la premisa de que la

innovación ha dejado de entenderse sólo como creaciones en el campo de la

tecnología en clave de procesos y productos, tenemos un nuevo concepto

de lo innovador que se sumerge en la gestión e incluso a la innovación

social. Por ejemplo, las experiencias a nivel internacional indican que las

políticas de innovación no deben centrarse en la producción de bienes y

productos industriales como indicaba la visión clásica, sino que debe

contemplar un horizonte más amplio, teniendo en cuenta que en el sector

servicios se encuentra una parte muy importante del potencial innovador de

un país, región o territorio67.

Los Servicios ‘máticos’, industria y talento en I+D+i nos descubren

cómo las nuevas tecnologías y su aplicación determinarán, ex novo,

dinámicas laborales y múltiples oportunidades de negocio. La introducción

de las nuevas tecnologías, nuevos recursos, nuevas necesidades o nuevas

demandas están redibujando la sociedad.

66 Ignacio G. Martín: “La innovación en el Siglo XXI”, Centro de Predicción Económica en www.n-economia.com

67 Ibíd.


83

2.5 Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente

El quinto ámbito espacial de sectores emergentes tendentes a desarrollarse

en el futuro incluye oportunidades que van desde la protección,

recuperación, mantenimiento, vigilancia y evaluación del impacto del medio

ambiente a campos como la energía, la industria, las aguas, el aire, los

residuos sólidos o los espacios naturales protegidos. Este gran sector

económico genera múltiples oportunidades de negocio en la actualidad, y la

tendencia en el futuro -por múltiples factores que van desde la legislación a

la responsabilidad social, pasando por un cambio del modelo de producción

económica- es que siga creciendo.

Hace pocas décadas se afirmaba que el crecimiento económico y la

protección del medio ambiente eran contradictorios. Y, efectivamente,

pudieron serlo en las primeras fases de la industrialización, pero no es así

en los países desarrollados actuales en los que, cada vez en mayor medida,

está surgiendo la preocupación por el entorno, al tiempo que existen

mayores posibilidades de utilizar recursos técnicos y humanos con el

objetivo de preservar lo máximo posible el medio ambiente68.

68 Boada Ortiz, A. “Empresario y medioambiente: ¿mentalidad en contravía?”. Universidad Externado de Colombia,Centro de Gestión Ambiental, 2002.

Qa

CA

Utilización de recursos

Qa = Cantidad de producción que asimila el ambiente

CA = Contaminación Ambiental

Relación clásica entre producción empresarialy nivel de contaminación

Unidadesproducidas

Nivel de contaminación


84

El cambio climático está cambiando el panorama y empezando a existir una

conciliación entre el crecimiento económico y la protección del medio

ambiente, dando lugar a la introducción de una nueva situación general de

partida. Ésta se resume en un aumento de empresas que satisfacen una

amplia gama de actividades relacionadas con esta nueva concepción de la

producción responsable desde el prisma ambiental; y, además, una

aparición de un amplio sector de negocios que tienen un denominador

común en todo su proceso productivo, incluido el producto final, la

sostenibilidad.

Actualmente, si observamos el mercado, la demanda de una buena calidad

ambiental es una exigencia que, como en el caso de los bienes culturales,

se desprende del grado de desarrollo económico y cultural alcanzado, así

como de la satisfacción de necesidades básicas de los habitantes de un

territorio.

Navarra es una de las comunidades autónomas pioneras en el desarrollo y

utilización de energías renovables y en la sostenibilidad del medio ambiente.

A pesar de especializarse en la energía eólica, uno de los subsectores de

producción que más han emergido en las últimas décadas, existe una gran

variedad en los usos renovables de la energía llegando a lo que se conoce

como mix energético: desde un doble aprovechamiento de la energía solar -

térmica y fotovoltaica-, pasando por la biomasa, el hidrógeno, el biodiésel o

el bioetanol entre otras. Si vamos al Plan 1995-2000 desarrollado en

Navarra, encontramos en los objetivos del mismo:

� Aprovechar al máximo los recursos en energíasrenovables

� Potenciar el ahorro y la eficiencia, diversificar lasfuentes de suministro

� Ampliar las redes de transporte y distribuciónenergéticas


85

Ya en el año 2000, la potencia instalada de origen eólico produjo, durante

ese año de funcionamiento, el equivalente al 40% del consumo de total de

electricidad de Navarra.

En el Plan de 2001-2010 existen ya objetivos que buscan una mayor

consolidación, profundidad y aumento cualitativo del uso de las energías

renovables:

� Potenciar el ahorro y la eficiencia para moderar el

crecimiento de la demanda energética e introducir y difundir

los avances tecnológicos que mejoren la calidad del medio

ambiente.

� Fomentar la producción con fuentes de energías

renovables, de forma compatible con el respeto al medio

ambiente.

� Ampliar las redes de infraestructuras que permitan

acceder a la pluralidad de energías, y asegurar el suministro y

el transporte necesarios para garantizar el desarrollo

económico y social, sostenible y territorialmente equilibrado.

Se prevé para 2010 que sólo en eólica se genere más de la mitad de la

producción eléctrica a través de energías renovables y un sexto del total por

cogeneración. En 2010 se prevé una potencia instalada en energías

renovables de 2.155 Megavatios (MW), con una producción de 6.721 Giga

vatios a la hora (GW/h), superando el consumo total previsto para Navarra

en ese año 2010.

La valoración del medio ambiente y la conciencia de la necesaria

conservación del entorno en el que se vive, se reside y/o se trabaja, son

manifestaciones de cambios ya enunciados, cuyas consecuencias son las

nuevas líneas de actividad económica que ya están empezando a

generalizarse.

Además de esa consideración socio-cultural, las actividades emergentes en

esta parcela, relativamente nueva, están reforzadas por la asimilación


86

política y administrativa que va en función de su necesidad. Las normativas,

cada vez más exigentes, que emanan desde el ámbito europeo y son

adoptadas y adecuadas en España por las distintas administraciones,

establecen una acusada demanda de bienes y servicios que, de manera

directa, está incidiendo en la oferta de especialidades profesionales

específicas, así como en la constitución de empresas basadas en la

prestación profesional de servicios relacionados con el medio

ambiente.

Los campos de actuación en este escenario de eco-territorialidad y medio

ambiente son muy amplios. Algunos ejemplos:

� Protección y mantenimiento de zonas naturales o espacios verdes

a través de estudios de impactos medioambientales de la flora, la

fauna o los recursos hídricos relacionados con proyectos de obras

civiles, urbanismo público y privado, el mantenimiento y vigilancia

efectiva en terreno, la repoblación forestal, la repoblación animal:

protección de especies, etc.

� Gestión de residuos, recogida selectiva, reciclaje, reutilización de

materiales.

� Inspección y control de la contaminación agrícola, industrial y

urbana, diseño e instalación de sistemas de eliminación y

reducción de emanaciones: establecimiento de parámetros

contaminantes de agua, residuos, aire y suelos, etc.

� Gestión del ciclo de agua, planificación de reserva hidrológica,

depuración.


87

� Energías renovables.

� Mejora del rendimiento energético de industrias, edificios de

oficinas, etc.

� Ecodiseño, diseño de productos con criterios ambientales.

Sobre este último, el ecodiseño busca una combinación de las mejoras

ambientales con la innovación y la reducción de costes. Este sector ha

vivido su mayor introducción en la sociedad durante la última década y

según las previsiones es uno de los que más proyección cuenta para el

futuro aunque su implantación en la sociedad está resultando lenta.

El término de ecodiseño hace referencia a una metodología para el diseño

de productos industriales donde el medio ambiente forma parte del

desarrollo como un factor adicional más. A los factores tradicionales de

producción como el coste, la calidad, o la funcionalidad, se le une las

especificaciones ambientales.

Con ello se pretende mejorar el comportamiento ambiental de los productos

a un coste viable. Los principales servicios que se encuentran en la sociedad

son los que:

Orientan y forman en la materia

Ayudan a sensibilizar sobre el deterioro ambiental

Implantan herramientas

Ayudan a la supervisión y puesta en marcha de las anteriores

Dentro de este terreno de la economía sostenible, vamos a ajustarnos en el

desarrollo específico de tres temas que tienen un enorme interés para el


88

futuro: la gestión de los residuos, el ahorro del agua y las energías

alternativas.

El tratamiento de residuos da lugar a dos áreas principales para la

generación de negocio y la creación de empresas. Por una parte tenemos la

recogida selectiva y el tratamiento de los distintos residuos. Destacan la

separación del vidrio, el metal, las fibras, las materias plásticas y las

materias orgánicas entre las prácticas principales. En este caso la actividad

empresarial es, al mismo tiempo, un servicio empresarial externo y una

fuente de recursos que se generan por la venta de algunos de los materiales

recuperados

Por otro lado están los servicios que elaboran métodos óptimos de

recuperación y que comercializan los materiales obtenidos. Nos

encontramos con un potencial mercado en expansión basado en el vidrio,

los materiales aislantes y los materiales constructivos, entre otros

productos, que van conformando la fortaleza de este mercado. Este

segmento económico cuenta con un importante beneplácito para su

desarrollo, la creciente sensibilización social basada en la necesidad de

utilizar, de forma racional, los recursos naturales.

A pesar de que, por el momento, es desde la administración pública donde

más cabida tiene el desarrollo del tratamiento de residuos, queda un

espacio muy amplio, pensando en clave de futuro, para la realización de

esta actividad desde la iniciativa privada. En la actualidad, en los niveles

más desarrollados, la gestión de residuos lleva aparejada una actividad que

no puede absorber, en su totalidad, la iniciativa pública, por ejemplo en la

investigación sobre nuevas aplicaciones de materiales diversos. En este

sentido existen varios ejemplos de iniciativas privadas como la reconversión

de neumáticos usados en material para pavimentación de calles y

carreteras, el reciclado de materiales de construcción, de abonos químicos,

etc.

Otra propuesta empresarial que, sin duda, tendrá una fuerte acogida serán

las actividades relacionadas con la gestión racional del agua. Además del


89

apoyo mediático de la EXPO 2008 de Zaragoza, la propia realidad

demuestra que la sequía obliga, con frecuencia, a realizar restricciones de

hasta un 30% del consumo en algunas zonas del Estado. En relación con

esta cuestión, tienen especial relevancia, por tanto, los proyectos

empresariales destinados a optimizar el consumo de agua. Entidades

privadas como hoteles y lugares de ocio se pueden convertir en claros

clientes potenciales, por el gran número de personas que se concentran en

sus instalaciones. Pero, sobre todo, en el terreno del ahorro de agua, es en

el uso doméstico donde existe un mayor margen para la experimentación y

la innovación a la hora de conseguir ahorro.

El último gran aspecto que vamos a tratar, de notable importancia en el

campo de la sostenibilidad, es el papel de las energías renovables en el

futuro. Actualmente, la mitad del consumo energético en Europa procede de

la importación de combustibles fósiles. Uno de los principales campos de

actividad, muy interesante desde el punto de vista empresarial, es la

instalación de equipos de energía solar o cualquier otro que pueda aportar

energías alternativas. Además no se puede perder de vista la posibilidad de

diseñar nuevas alternativas o mejorar las existentes.

A pesar de la apreciable desaceleración del sector de la construcción, tónica

que se percibe como probable para los próximos años, las perspectivas de

futuro de estas opciones empresariales de energías renovables están

estimuladas por la tendencia a la obligatoriedad de su uso en las

construcciones de nueva planta. A tenor de esta tendencia actual, más de

dos tercios de nuestro consumo de energía procederán desde fuera de la UE

en el año 2030. Los combustibles fósiles, utilizados tanto en el sector de la

energía como en el sector de transporte, son también la primera causa de

las emisiones atmosféricas de CO2, el principal gas de efecto invernadero

responsable del cambio climático.

El aumento de la producción y consumo de energías renovables es bastante

inferior al aumento del suministro y consumo de energías convencionales.


90

Para paliar esta situación, desde la UE se ha llegado a 2008 completando

los siguientes objetivos dentro del campo de la energía sostenible69:

La sensibilización de los responsables a la hora de que estos tomen

decisiones a escala local, regional, nacional y europea.

La seguridad de llegar a un alto nivel de sensibilización, comprensión

y apoyo por parte de la población.

El impulso de las tendencias necesarias para conseguir un aumento

de la inversión privada en el campo de la tecnología energética

sostenible.

Las energías sostenibles suministran en la actualidad un 20% del consumo

mundial, siendo un potencial enorme y de aumento exponencial para un

futuro no tan lejano. Las principales energías sostenibles, con predominante

influencia de futuro en el plano socioeconómico, son las siguientes70: el

hidrógeno, la solar, la hidroeléctrica, la eólica, la geotérmica o la biomasa.

La consecución de energía sostenible derivada del hidrógeno es, con la

mirada puesta en el presente, de proceso tecnológico inmaduro y costoso.

Requiere, por tanto, enormes inversiones en el campo de la investigación.

La consecución de la producción de hidrógeno para fines comerciales no se

prevé hasta dentro de quince años, aproximadamente, y se llevará a cabo

por medio del agua y de la energía proporcionada por el sol y el viento. Una

universalización de la energía del hidrógeno solucionará, en gran medida,

los problemas energéticos y ambientales, ya que el hidrógeno no

contamina. La conversión del hidrógeno se hará en pilas de combustible, lo

que supondrá una gran revolución. Hacia el año 2020 se espera que la

mayor parte de los vehículos funcionen con dichas pilas de combustible.

69 Sustainable Energy Europe 2005-2008 en http://europa.eu.int/pol/ener/index_es.htm

70 Santamaría, J: Las energías renovables son el futuro. Artículo digital de EcoPortal.net, 2004.


91

La utilización de la energía solar para producir electricidad es a través de

células fotovoltaicas. También el proceso de obtención de células solares es

caro, en comparación con otras fuentes. A pesar de ello, el gobierno de

España pretende tener instalados, para principios de la década que viene,

143´7 MWp (megavatios pico). En España queda mucho por hacer en

energía solar. Mientras que en el año 2002 sólo había 522.561 metros

cuadrados de colectores solares, en Alemania, con mucho menos sol y

menos superficie, tenían siete veces más. Como ya hemos comentado, las

nuevas normativas municipales, que obligan a instalar colectores solares en

todas las viviendas de nueva construcción o grandes rehabilitaciones,

permitirán relanzar un mercado con un enorme futuro.

La consecución de electricidad, a través de energía hidroeléctrica, no

produce un consumo tangible del H2O, pero sí genera impactos negativos

en los usos agrícolas, en el abastecimiento urbano y, también, a través de

la construcción de las grandes centrales que produce alteraciones del

territorio, de la fauna y de la flora. Aunque se puede considerar como una

de las formas más baratas de energía y de producción de electricidad, los

costes ambientales son muy altos para la sociedad. El potencial eléctrico

aún sin aprovechar es enorme. Apenas se utiliza el 17% a nivel mundial,

con una gran disparidad según los países. Por ejemplo, Europa utiliza el

60%, mientras que los países del tercer mundo explotan sólo el 8% de su

potencial hidráulico. Las minicentrales hidroeléctricas causan menos daños

que los grandes proyectos, y podrían proporcionar electricidad a amplias

zonas que carecen de ella.

La energía eólica es una de las variantes de la energía solar. La energía

eólica podría proporcionar cinco veces más electricidad que el total

consumido en todo el mundo, sin afectar a las zonas con mayor valor

ambiental. En el año 2010 en España se llegará a los 20.000 MW

(megavatios), y en el año 2040 se estima una producción de 100.000 MW

(megavatios), produciendo gran parte de la electricidad que se consuma en

esas fechas. Otro dato interesante sobre la energía eólica es que cada Kwh.

eólico permitiría ahorrar un kilogramo de CO2, entre otras sustancias


92

contaminantes. La eólica es la manera más económica de reducir las

emisiones contaminantes y avanzar hacia la sostenibilidad generándose, de

nuevo, oportunidades de negocio muy interesantes para el futuro.

La energía geotérmica procede de la gradiente térmica resultante de las

altas temperaturas del centro de la Tierra que genera una corriente de calor

hacia la superficie, fuente de la energía geotérmica. El valor promedio del

gradiente térmico es de 25 grados centígrados por cada kilómetro, siendo

superior en algunas zonas sísmicas o volcánicas. Actualmente, una

profundidad de perforación de 3000 metros constituye el máximo

económicamente viable; otra de las limitaciones de la geotermia es que las

aplicaciones de ésta, electricidad o calor para calefacciones e invernaderos,

deben encontrarse en las proximidades del yacimiento en explotación. La

geotermia puede llegar a causar algún deterioro al ambiente, aunque la

reinyección del agua empleada en la generación de electricidad minimiza los

posibles riesgos. En España, para el año 2010, se pretende llegar a las 150

Ktep. Los usos serían calefacción, agua caliente sanitaria e invernaderos

principalmente.

Y por último, la biomasa. Hoy en día, es la principal fuente de energía para

usos domésticos empleada por más de 2.000 millones de personas en el

Tercer Mundo. Los empleos actuales son la combustión directa de la leña y

los residuos agrícolas y la producción de alcohol como combustible para los

automóviles. Los recursos potenciales son ingentes, superando los 120.000

millones de toneladas anuales, recursos que en sus dos terceras partes

corresponden a la producción de los bosques. Pero, ¿es la biomasa una

energía alternativa? A lo largo y ancho del planeta el consumo de leña está

ocasionando una deforestación galopante. En el caso del Brasil se ha

criticado el empleo de gran cantidad de tierras fértiles para producir alcohol

que sustituya a la gasolina en los automóviles, cuando la mitad de la

población de aquel país está subalimentada. Por otra parte, la combustión

de la biomasa es contaminante. En el caso de la incineración de basuras, la


93

combustión emite contaminantes, algunos de ellos cancerígenos y

disruptores71 hormonales, como las dioxinas.

También es muy discutible el uso de tierras fértiles para producir energía en

vez de alimentos, tal y como se está haciendo en Brasil, o el empleo de leña

sin proceder a reforestar las superficies taladas. En España actualmente el

potencial energético de los residuos asciende a 26 millones de toneladas

equivalentes de petróleo (MTEP), para una cantidad que en toneladas físicas

supera los 180 millones.

El reciclaje y la reutilización de los residuos permitirán mejorar el medio

ambiente, ahorrando importantes cantidades de energía y de materias

primas, a la vez que se trata de suprimir la generación de residuos tóxicos y

de reducir los envases. La incineración no es deseable y probablemente

tampoco la producción de biocombustibles, dadas sus repercusiones sobre

la diversidad biológica, los suelos y el ciclo hidrológico. A más largo plazo, el

hidrógeno es una solución más sostenible que el etanol y el metanol. El Plan

de Fomento de las Energías Renovables en España prevé que la utilización

de biomasa se triplique en unos años.

Para concluir este apartado sobre eco-sostenibilidad y medio ambiente,

vamos a palpar dos aspectos más, muy unidos entre sí y centrados en

Navarra:

Desarrollo rural

Agricultura

El primero de va acompañado del actual Plan de Desarrollo Rural de

Navarra72 que mira a un futuro a medio plazo, finales de 2013. El PDR de

Navarra 2007-2013 es uno de los principales instrumentos de la política

estructural agraria del Gobierno de Navarra y contiene el marco de las

ayudas comunitarias y regionales aplicables en la Comunidad Foral para

71 Los disruptores endocrinos son sustancias químicas que tiene efectos adversos sobre la salud de un organismo o de su progenie.

72 En paralelo al Plan de Desarrollo Rural de Navarra, como ya hemos señalado, están los Planes de OrdenaciónTerritorial de Navarra.


94

conseguir un desarrollo sostenible, restableciendo y reforzando la

competitividad de las zonas rurales mediante la adaptación de la agricultura

a las nuevas realidades y cambios del mercado, las normas comerciales, la

demanda y las preferencias de los consumidores.

Los objetivos perseguidos por el Plan de Desarrollo Rural son de diversa

índole y pueden resumirse en:

� La mejora de la competitividad de los sectores agrícola y

silvícola

� La mejora del medio ambiente y el entorno natural

� La calidad de vida en las zonas rurales y el fomento de la

diversificación de la economía rural

� El desarrollo de la capacidad local de creación de empleo

y diversificación

� La coherencia de la programación y la

complementariedad entre los instrumentos comunitarios

Acompañando a estos objetivos, algunas oportunidades de negocio y

dinamización económica que surgen a raíz del PDR son los sistemas

agroforestales y otros métodos que detengan la erosión y desertización; la

gestión de las exportaciones y venta de productos agroalimentarios de

calidad mediante el uso de las NTIC; las energías alternativas en la

agricultura por medio del uso de biodiésel para tractores, bombas de agua

accionadas por placas solares fotovoltaicas, etc.; la promoción de los

productos agroalimentarios para la exportación a través del turismo; la

presencia en ferias internacionales y del consumo interior a través de

actividades relacionadas con el turismo rural; los lanzamientos de productos

de alto valor dietético; las certificaciones ambientales en la norma ISO

14001 de los establecimientos industriales y agro industriales; la


95

potenciación de las medidas y sistemas de ahorro de energía y agua; los

sistemas de reutilización, el reciclado y la reducción de subproductos y

residuos; la fabricación de envases biodegradables; e-learning en zonas

rurales; sistemas para la mejora de la calidad del suelo; aumento de la

biodiversidad y del paisaje mediante prácticas agro-ambientales y sistemas

productivos agro-forestales, ecológicos y/o sostenibles; construcciones

rurales de ecoviviendas y un largo etcétera.

En la agricultura, desde la órbita del PEAN, el Plan Estratégico de la

Agricultura Navarra es el marco global que ha guiado y guía todas las

actuaciones de política en el sector agroalimentario de Navarra. Los

objetivos generales de la Unión Europea han quedado plasmados en el

sector agrícola y el desarrollo rural de Navarra, persiguiendo:

� Potenciar a la agricultura como un sector estratégico y

competitivo y mejora su calidad y la eficiencia de sus

prestaciones

� Adecuarla a las demandas actuales del mercado y la

sociedad

� Mantener la población en los territorios agro-rurales, la

generación de rentas a través del sector agrario, la

cultura y el paisaje rural

� Mantener una calidad ambiental y potenciar la

diversificación del medio rural

Lograr una alta competitividad en el sector de la agroalimentación -que

además sea sostenible- y mantener un entorno atractivo que aúne

producción y territorio son claves para Navarra. Para ello, el trabajo con

miras al futuro pasa por desarrollar ejes estratégicos como: estructuras e

infraestructuras agrarias; transformación, comercialización, calidad y


96

seguridad alimentaria; medio ambiente; investigación, transferencia y

formación; contexto general y desarrollo rural.

Detrás de los ejes estratégicos se vislumbran oportunidades concretas de

negocio como la posibilidad de dar servicios de agro-asesoramiento e

I+D+i; a través de la normativa de trazabilidad, el desarrollo y su control

como oportunidad de diferenciación y mejora para la industria y las

explotaciones; el forraje deshidratado que presenta importantes ventajas

nutricionales respecto a otros productos; o productos de la huerta navarra

de cuarta y quinta gama.

Este quinto sector emergente de Servicios de ecosostenibilidad y

medio ambiente tiene una doble importancia: por un lado genera

múltiples y nuevas oportunidades de negocio; y por otro es esencial para

proteger, vigilar, recuperar y mantener el patrimonio natural y medio

ambiental. En él se recogen cuestiones como el ecodiseño, el tratamiento

de residuos, el agua y su ahorro o las energías alternativas, entre otros

asuntos.

2.6 Servicios de información, formación y comunicación

Cuando nos fijamos en el futuro, los observadores señalan que la educación

en los nuevos sectores emergentes se caracterizará por dotar de

flexibilidad, polivalencia y especialización, así como por fomentar el reciclaje

continuo y la formación a lo largo de toda la vida. La configuración de las

nuevas necesidades sociales hace imprescindible que la educación se

entienda como un proceso continuo que se alargue a lo largo de todo el

ciclo vital. Es importante que empecemos a ser conscientes de que los

conocimientos han dejado de tener un valor duradero73 y que es necesaria

una actualización continua a lo largo de la vida. Por ello, es primordial que

73 Bauman, Z: Los retos de la educación en la modernidad líquida. Barcelona, 2007. Editorial Gedisa.


97

exista un feedback constante entre las instituciones escolares y la sociedad

en su conjunto, de manera que los profesionales de la educación puedan

adaptarse a los cambios de forma rápida y eficaz.

De la misma forma, la formación continua será determinante, porque la

deberán cursar los profesionales en activo para adaptarse a los cambios de

las profesiones y porque repercutirá en el trabajo del docente, que deberá

reciclarse constantemente. Por eso, podemos decir que los profesionales de

la educación se enfrentan a un gran reto. Por un lado, deben formarse para

conocer las nuevas profesiones y ser capaces de enseñar y orientar al

alumnado en este nuevo contexto; y por otro, deben adecuarse a las

nuevas metodologías formativas, a las exigencias del mercado y de la

sociedad del momento actual y del futuro.

En cuanto al papel que tiene el profesorado como orientador y el de las

instituciones y organizaciones de todo tipo, éste no se debe limitar a

informar sobre estas nuevas ocupaciones y a formar en las nuevas

habilidades y aprendizajes necesarios. También se debe enfocar en función

de las características personales y de las oportunidades del contexto,

principalmente en clave de oferta, demanda y necesidades y demandas de

ocupabilidad, así como hacia el descubrimiento y desarrollo de estos nuevos

yacimientos de empleo y, en definitiva, de oportunidades de negocio.

La formación ligada a la empresa es esencial. Los servicios avanzados a

empresas buscan aumentar la gestión y el desarrollo de las personas que

trabajan en ellas. Nos referimos a la prestación de servicios que aporten

soluciones al desarrollo de los trabajadores, a la gestión del talento, al

desarrollo de políticas de motivación, de formación y de evaluación de la

contribución de las personas. Es un campo enorme y tendente a la

obtención de un aumento de capital humano, con competencias adecuadas

para desarrollar su papel dentro de la empresa. Los servicios de transición

de carrera, coaching o “caza de talentos”, para introducir a toda persona

interesada en los diferentes servicios avanzados a empresas de gestión y


98

desarrollo de personas que se encuentran en la sociedad actual, es un

ejemplo.

Diferentes procesos sociales y económicos han provocado que se valoren

más los servicios y herramientas que ayudan a las empresas a mejorar su

competitividad, gracias a la gestión y desarrollo de su capital humano,

sobre todo a través de la formación. Debido a la eclosión de nuevas

necesidades, intereses y metodologías, destacan aspectos empresariales

que pueden ser cubiertos a través de la formación: desde la gestión del

talento, el desarrollo de políticas de motivación, formación y evaluación de

la contribución de los mismos a la organización...

Sin salirnos de la esfera empresarial, en el plano comunicacional, existen

una multitud de servicios encaminados al análisis e implementación de

políticas, sistemas de gestión y acciones comunicativas relacionadas con la

Responsabilidad Social Corporativa. La Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) se está revelando como un elemento más que hay que

considerar en el diseño de una estrategia empresarial y por ello abarca

políticas, sistemas de gestión y elementos de comunicación y transparencia

en los ámbitos sociales, económicos y medioambientales de las

organizaciones. El reto está ahora en hacer llegar esta tendencia a las

pymes.

Con la inclusión de los nuevos sectores emergentes en la sociedad, se

necesitará la aportación de la formación continua y la renovación

profesional de los trabajadores y las trabajadoras en activo. Será ineludible,

ya lo está empezando a ser, un desarrollo personal y profesional basado en

novedosas ofertas formativas y metodologías adaptadas a las nuevas

demandas de las personas y profesionales del futuro para obtener:

Mayor cualificación

Reciclaje de conocimientos

Desarrollo de ciertas habilidades y competencias continuadas


99

El sector de la formación de trabajadores está sufriendo una auténtica

revolución. El nuevo marco laboral necesita personas que sean

autónomamente responsables, que tengan capacidad para elegir, tomar

decisiones y entender por qué y para qué lo hacen. En este contexto la

formación activa y continua es una pieza clave. El número de trabajadores

va en aumento y por lo tanto las necesidades de formación en las empresas

también. El sector sufre importantes cambios que se deben tener en cuenta

a la hora de desarrollar contenidos y ofertar soluciones para los clientes,

algunos son: necesidad de una formación más especializada; sustitución de

la formación financiada con presupuestos internos de las empresas a

formación subvencionada por entidades públicas; demanda de mayor

calidad y mejor servicio en la formación; mejora de los métodos de diseño

de los planes de formación lo que conlleva un incremento de la calidad y la

efectividad de los mismos.

Los cambios más relevantes a los que se enfrentan la educación y la

formación son variados, amplios en desarrollo, y complejos en asimilación e

interiorización por las personas74. En Navarra, desde el Tercer Plan

Tecnológico se ha reservado un eje para la Educación. Con ello se intenta

incrementar el personal cualificado para tareas de I+D+i en empresas y

centros tecnológicos, y favorecer procesos de formación y movilidad de este

personal entre empresas, centros tecnológicos y universidades, logrando

una mejor adaptación de los programas académicos y de los planes de

carrera a las necesidades de las empresas75.

Llega el asentamiento definitivo de la formación continua, permanente,

en expansión y continuamente renovada. La Universidad de Harvard tardó

275 años en completar su primer millón de volúmenes y reunió el último

millón en cinco años: en el futuro aumentará aún más la rapidez de la

renovación de los conocimientos, quedando obsoletos antes. Ligado a ello

debemos destacar la cuestión de la especialización en cualquier área de

74 Brunner, J. J.: Educación: Escenarios de Futuro. Nuevas tecnologías y sociedad de la información, Chile, 2000.

75 3er. Plan Tecnológico de Navarra


100

conocimiento, lo que dificulta aún más la profundización formativa,

pudiéndose llegar hasta el infinito.

La escuela ante estos cambios deberá llevar a cabo una remodelación

pedagógica de sus formas de enseñar, asociado aún a los supuestos de

enseñanzas derivados de la revolución industrial y del aprendizaje

memorístico. Unido a ello, la escuela además está dejando de ser el único

canal por el que los niños/as y jóvenes entran en contacto con el

conocimiento y con la información. Ahora se reparten protagonismo con los

medios de comunicación, con las nuevas redes de conocimientos y con las

NTIC en general. Esto provoca que nos veamos inmersos en medio de un

diluvio de información en donde suele resultar muy difícil separar lo

importante del ruido. De ahí que los profesionales de la educación deban

aprovechar su posición para servir de filtro-orientador.

La Net Generation representa el gran reto para la enseñanza

¿Podrá la enseñanza reubicarse en este nuevo mundo menos

lexicográfico, más icónico y menos focalizado, con múltiples

canales de información?

Actualmente, en la Comunidad Foral de Navarra conviven tres

universidades:

La Universidad Pública de Navarra/Nafarroako Unibertsitate

Publikoa, creada en Pamplona en 1987 por el Parlamento del

Gobierno Foral Navarra con el objetivo de que ampliara la oferta de

titulaciones existentes y de que reuniera las enseñanzas

universitarias impartidas en centros públicos que, hasta ese

momento, actuaban sin la coordinación suficiente. Actualmente, la

Universidad Pública de Navarra (UPNA) posee 3 campus, dos de ellos

en Pamplona y uno en el municipio de Tudela. La Universidad tiene

una matrícula de algo más de 10.000 alumnos de primero y segundo


101

ciclo y más de 700 de tercer ciclo. El 92% del alumnado es de

Navarra. Hay un pequeño porcentaje de estudiantes de las

comunidades vecinas, País Vasco y La Rioja

La Universidad de Navarra, universidad privada fundada en

Pamplona en 1952 por Josemaría Escrivá de Balaguer, obra de

apostolado corporativo del Opus Dei. En la Universidad de Navarra se

pueden cursar 27 titulaciones oficiales y más de 300 programas de

postgrado en 10 facultades, dos escuelas superiores, el IESE

(Instituto de Estudios Superiores de la Empresa), dos escuelas

universitarias, ISSA (Instituto Superior de Secretariado y

Administración) y otros centros e instituciones. Incluye la Clínica

Universitaria de Navarra que, con cerca de 1.700 profesionales

cualificados, atiende a más de 100.000 pacientes al año. En el año

2004 se inauguró el Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA)

en el que 300 investigadores desarrollan sus estudios biomédicos.

Actualmente cuenta con unos 15.000 alumnos.

La UNED, Universidad de Educación a Distancia, cuenta con un

centro asociado en Pamplona. Dentro de las enseñanzas regladas, el

Centro Asociado de la UNED en Pamplona ofrece la posibilidad de

cursar las veintiocho titulaciones, así como el Curso de Acceso a

Mayores de 25 años y los Cursos de Doctorado. El centro asociado de

la UNED en Pamplona cuenta con nueve Facultades y dos Escuelas

Técnicas.

Como bien conoce la comunidad educativa navarra, las palabras profesor y

el texto escrito como soporte dejan de ser los las fuentes exclusivas de la

comunicación educacional entre formadores/as y alumnos/as. Las

tecnologías tradicionales del proceso educativo están dejando de ser las

únicas para enseñar y aprender y, como demuestra Bolonia, la educación se

sale del ámbito región o estado-nación para desvanecerse en la esfera

global.


102

Cada vez más se están poniendo al servicio de las personas las nuevas

tecnologías de la información y de la comunicación. La vida diaria y

cotidiana está inmersa en las NTIC, causando una verdadera revolución

económica, cultural y social, que abarca todos los ámbitos de la vida, tanto

personales, empresariales como institucionales. Las posibilidades que

encontramos son infinitas si tenemos en cuenta que el sector de las

telecomunicaciones es relativamente joven y que posee una dinámica de

crecimiento y unas perspectivas de futuro desbordantes.

En el campo de la formación, las tendencias anexadas a esta revolución

telemática se centran en el aprovechamiento de las opciones que ofrece el

teletrabajo y la teleformación o e-learning, áreas aún por explotar al

cien por cien y donde se pronostican grandes posibilidades de éxito.

De las dos, la teleformación es quizá uno de los servicios más rentables. El

uso de las telecomunicaciones constituye una nueva modalidad de

educación a distancia con previsibles volúmenes de negocio en la

actualidad, aún imperceptible. Cuando se corrija uno de los principales

obstáculos que no consolida el mercado de la teleformación -el

comportamiento y el hábito del usuario está poco definido y la tecnología es

aún deficiente y no está universalizada- ésta será un yacimiento importante

de negocio en el futuro cubierto de una amplia variabilidad en las líneas de

desarrollo empresariales posibles.

En cuanto a la comunicación, hay que decir que nunca había cambiado

tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas

generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden y la

gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos

mismos. Estas permutaciones tendrán indudables consecuencias para la

industria de la comunicación76.

76 Beelen, P: “Publicidad 2.0” publicado con licencia Creative Commons, 2006.


103

Durante los últimos cinco años, uno de los efectos sociales más profundos

derivados de Internet está siendo la constante democratización de los

medios, sobre todo en el mundo desarrollado. Hoy en día, cualquiera con un

ordenador y una conexión a Internet puede comenzar a difundir información

al mundo entero, está listo para poder comunicarse con un número infinito

de personas utilizando herramientas en líneas como el Blogger que consigue

que comunicarse en Internet a través de publicaciones sea una tarea

extremadamente fácil. El fenómeno de la democratización de los medios

está resultando en un entorno de millones de micro-medios gracias a

formas como el Weblogs, Podcast, Videocast o Wiki que están abriendo

oportunidades inimaginables hace sólo décadas.

En estas nuevas formas de medio hay que resaltar la tecnología RSS para

la distribución de contenidos en Internet, permitiendo que los consumidores

se suscriban e interactúen a través del propio contenido y facilitando la

distribución del mismo77. Suscribiéndose a un feed RSS, el contenido será

entregado automáticamente en el ordenador del suscriptor, en vez de que

él o ella tengan que visitar un website para buscarlo. Este contenido que se

distribuye puede ser en forma de texto -feed de un weblog o de un sitio de

noticias-, en forma de audio -los podcasts- o de video –videocasts-. La

mayoría de los sitios de noticias ya han adoptado la tecnología RSS,

publicando constantemente las últimas noticias en forma de feed RSS. Las

nuevas aplicaciones para RSS se están desarrollando constantemente y,

según muchos, será la forma en que en el futuro se distribuirá el contenido

de Internet.

Las consecuencias de este cambio a través de los sistemas RSS, conducen a

una democratización completa de los medios de comunicación. Los

individuos se encuentran con las mismas posibilidades que los periódicos

grandes, grupos de personas comienzan weblogs que compiten con los

distribuidores globales de contenidos y estaciones de radio online emergen.

77 RSS: Really Simple Syndication o Rich Site Summary


104

El costo de difusión nunca ha sido tan bajo. Cualquiera con un ordenador y

una conexión Internet puede tener acceso, no solamente a todos los medios

tradicionales de todo el mundo, sino también el micro-contenido agregado

por los individuos al entorno de medios. Millones de personas han pasado

de ser meros consumidores a ser además productores de medios y

comunicadores.

Este último apartado de Servicios de información, formación y

comunicación se han tratado cuestiones como la formación continua, la

formación ligada a la empresa y las NTIC, la RSC o la educación reglada. La

configuración de las nuevas necesidades sociales hace que la educación se

entienda como un proceso continuo a lo largo de todo el ciclo vital. La

información y la comunicación también viven procesos de cambios

importantes.


105

Capítulo 3

Escenarios imaginables en Navarra 2020


106

Con “escenarios imaginables en la Navarra de 2020” se pretende:

presentarían en los próximos quince años.

En la segunda mitad del estudio se centra la mirada en Navarra, a

través de documentación escrita e información oral recopilada por medio de

entrevistas a diferentes personas expertas que han aportado sus

conocimientos sobre la Comunidad Foral para describir u opinar en clave

prospectiva [relación en ANEXO 2]; el complemento a las entrevistas

individuales ha sido la realización de un focus group en el que se han

contrastado las aportaciones recabadas en el primer borrador de informe,

además de recoger nuevas opiniones [reporte en ANEXO 3], acerca de:

presentarse en los próximos quince años.

sector servicios en Navarra.

posible gestación de otros nuevos que encierren un potencial

desarrollo.

• Visualizar el panorama actual de Navarra: una situación de partida.

• Reflejar la Navarra de 2020, nuevos escenarios de futuro que se

• Concluir en una actualización del mapa de sectores emergentes.

• El panorama actual de Navarra, la situación de partida.

• La Navarra de 2020, los nuevos escenarios de futuro que pueden

• Los frenos que pueden alejar a Navarra del desarrollo.

• Los aceleradores que pueden aproximar el desarrollo a Navarra.

• Las tendencias globales y locales que más pueden influir sobre el

• Los 21 sectores expuestos por CEIN, su grado de relevancia y la


107

crearse para la Navarra de 2020.

Para la realización del estudio, se adopta un enfoque consultor,

externo e independiente.

En el estudio, tanto en las entrevistas como en el focus group, los perfiles

profesionales y de conocimiento de los expertos y expertas han sido muy

variados: desde personas provenientes de la industria cultural o de la

ingeniería domótica; pasando por el movimiento ecologista y de las energías

renovables; expertos en juventud e inmigración; especialistas de la sanidad

o profesionales del urbanismo, entre otros.

3.1. Un panorama de la Comunidad Foral de Navarra

La situación en la que se encuentra actualmente la Comunidad Foral de

Navarra se percibe como singular, ya que goza de una posición

geoestratégica excelente; de una administración pública cercana; de una

clase media-alta homogénea y con capacidad adquisitiva; de una buena

sanidad o, entre otras características, de un relativamente alto nivel de vida

y bienestar.

La Comunidad Foral de Navarra mantiene un buen ritmo de crecimiento

económico. En 2007 ha alcanzado una tasa interanual del 3,8%, frente al

3,7% al que llegó en el año 2006. Estos datos demuestran un dinamismo

ligeramente mayor al del conjunto de Comunidades Autónomas78. Para

2008 la tasa de crecimiento se situará en torno al 2% no entrando en

recesión como en otras comunidades autónomas o países de nuestro

entorno.

El índice de pobreza en Navarra y País Vasco es cuatro veces menor

que en Extremadura. La Encuesta de Condiciones de Vida del

Instituto Nacional de Estadística (INE) afirma que Navarra es la

78 Informe de Caja Navarra

• Las iniciativas innovadoras u oportunidades de negocio que pueden


108

comunidad autónoma donde menos porcentaje de pobreza relativa

existe. En estas estadísticas tenemos también que las comunidades

autónomas con más ingresos netos por hogar fueron Navarra con

29.845 euros y Madrid con 27.718 euros. Por el contrario,

Extremadura con 17.910 euros y Andalucía con 20.268 euros fueron

las que tuvieron menores ingresos79.

Según la estructura productiva, la evolución del sector industrial y

energético ha continuado ascendiendo, registrando el crecimiento interanual

más alto de los últimos años, situado en un 3,8%. Por otro lado, la

construcción y los servicios han sido el principal impulso de la economía

navarra. El crecimiento de ambos sectores ha sido de un 5,5% y un 4,3%,

respectivamente80.

La Comunidad Foral es calidad. Otro dato que apoya esta afirmación,

necesario para desarrollar niveles altos de bienestar y excelencia, es el nivel

del PIB, que se sitúa por encima de la media europea sobrepasando el

107% y, por consiguiente, dibujando grandes dosis de calidad de vida, de

salud en la población o, por citar otro indicador, de desempleo técnico.

Descendiendo a los sectores económicos de producción clásicos, nos

encontramos a un sector terciario que sigue en aumento, aunque se

encuentra en la actualidad cerca de diez puntos por debajo del sector

industrial en la generación de retribuciones y por debajo de la media de la

Unión Europea. Existen dos indicadores que deben preocupar en el futuro:

desequilibrio en el ratio de producción entre los sectores industria y

servicios, y escasos gastos en I+D para la producción de servicios y

productos avanzados.

Al margen de la dependencia que se apunta en Navarra de la Volkswagen,

esta empresa, al igual que otras encuadradas también dentro del sector

79 Noticia publicada en ELPAÍS.com el 30 de noviembre de 2007

80 Ibíd.


109

industrial, está trabajando en la línea del desarrollo de la gestión del

conocimiento y de la potenciación de los activos intangibles81.

Generalizando el caso de la Volkswagen en Navarra, tenemos que el trabajo

para la potenciación y gestión del conocimiento se basa en el impulso de

activos intangibles de diferentes competencias como82:

como forma de hacer las cosas, las habilidades y los valores y

actitudes de las personas que trabajan en la empresa. Es lo que se

denomina capital humano y no son propiedad de la empresa.

e informal, a los métodos y procedimientos de trabajo, al software, a

las bases de datos, a la investigación y el desarrollo, a los sistemas

de dirección y gestión y a la cultura de la empresa. Estos activos sí

son propiedad de la empresa.

relaciones con proveedores, bancos, accionistas, a los acuerdos de

cooperación y alianzas estratégicas, tecnológicas, de producción,

comerciales y, además, a la imagen y a la marca de la empresa.

El esparcimiento de estos tres tipos de activos busca identificar cuál es el

grado de conocimiento que la empresa necesita, tanto en el momento

presente como en el futuro. Es el cómo para alcanzar el qué, para alcanzar

resultados óptimos y eficientes. En todo este engranaje de la gestión del

conocimiento y de la adquisición de activos intangibles, es esencial un doble

aprendizaje: individual y organizacional.

81 Cristina Etayo López, de la Universidad de Navarra, elaboró un estudio sobre el caso de la Volkswagen Navarratitulado Gestionar empresas en la sociedad del conocimiento.

82 Ibíd.

• La individual con la educación y la experiencia, el conocimiento

• La de estructura interna ligada a la estructura organizativa, formal

• La de estructura externa referida a la cartera de clientes, a las


110

Industria y construcción deben complementarse con un aumento en la

producción -y en el peso- del sector servicios. Para terminar con esta visión

panorámica sobre la Navarra del presente, se han introducido en el tablero

dos campos productivos con grandes potencialidades y protagonismo para

el futuro: las energías renovables y los servicios para las personas.

Se percibe el presente de Navarra como un momento favorable para

la creación de nuevas oportunidades de negocio, así como para el

desarrollo de empleos relacionados con el conocimiento y la

innovación. El panorama es positivo, pero es el momento de aprovechar

dichas oportunidades para seguir siendo competitivos en el futuro.

Los datos aportados, en clave de bonanza económica relativa e

inicio de una desaceleración desde los primeros meses de 2008,

redundan en una situación idónea en el campo de creación de

empresas. Quizás no exista el mismo optimismo respecto a la disminución

del desempleo y en la explotación de la cantera de futuros profesionales

cualificados. Sobre la Universidad se recoge la sensación de que en

empleabilidad subsisten carencias; cabe aumentar los incentivos a las

empresas a que contraten a trabajadores y trabajadoras: se debe contar

con nuevos contratados de titulaciones universitarias. Estudios técnicos

recientes mencionan la necesidad de reconvertir el sistema de Formación

Profesional y una mayor vinculación de éste a la empresa privada.83

En la línea del bienestar económico, se detecta cierta dependencia

de pocas empresas fuertes asentadas en la comunidad: Navarra es

una comunidad que económicamente está bien, aunque, al mismo tiempo,

ese bienestar es muy dependiente de algunas empresas concretas, del

mundo de la automoción fundamentalmente, y con escasa autonomía. Por

83 Institución Futuro (Think tank independiente, Centro de investigación socio-económica), www.ifuturo.org/es/


111

lo tanto, Navarra puede hacer ligar su destino, en gran medida, a la

supervivencia de estas empresas: Volkswagen, por ejemplo.

Se destaca, en otro orden de cosas, el papel del gobierno foral en

I+D+i, tratando de incentivar éste, a falta de una más potente iniciativa

privada que, al menos, recorra también este camino: hay que destacar y

reconocer los incentivos y la política proactiva del gobierno foral sobre

I+D+i. Sin embargo, puede verse a Navarra “cautiva” de Volkswagen, y a la

sociedad deslumbrada por el ladrillo y poco volcada en servicios e iniciativas

técnicas novedosas. En definitiva, hay margen para una mayor iniciativa

privada de calidad.

Se está en un momento donde es necesario un punto de inflexión

para llegar y desarrollar la sociedad del conocimiento. Estos años que

faltan hasta llegar al 2020 pueden ser los años de la transición, necesarios

para la llegada a esa sociedad del conocimiento que va a representar a las

sociedades desarrolladas en el futuro.

En Navarra, la estructura industrial actual y los excesos del sector

de la construcción están llamados a caducar en una fecha

indeterminada.

La automoción y la agroalimentación son “áreas críticas” para el

futuro de Navarra.

Además de citar la dependencia de algunas grandes empresas asentadas en

Navarra, otro de los protagonistas del presente social de Navarra -y

de muchos otros territorios- es el sector de la construcción.


112

También ha sido analizado el presente de Navarra desde esta óptica:

la construcción no puede continuar el mismo camino que hasta la

fecha, ya que quizás se está construyendo y urbanizando suelo por

encima de las posibilidades y demandas reales que tiene la población

en Navarra. En Navarra existe un alto número de viviendas vacías,

entre un 20% y un 50% según las zonas, y aún así se está

defendiendo la política empresarial de la construcción, aumentando

los espacios y suelos urbanos para seguir edificando. Ante esta

situación descrita cabe lanzar dos preguntas: ¿dónde está la gente

para habitar estas viviendas?; con los precios que tienen actualmente

las viviendas, ¿quién va a seguir comprando al ritmo que marca la

demanda de la construcción?

La respuesta a estas dos preguntas es que nos vamos a encontrar, en

un futuro, con un mercado de la construcción en crisis. Actualmente

ya se está vislumbrando el inicio de la misma. Hace falta una

reflexión, pensar hacia dónde va a llevar el mercado de la

construcción, y poner soluciones. Se debe concienciar a la sociedad

de que hay que consumir lo justo y necesario en la construcción, no

para especular, ni para invertir… ya que esto conduce a una crisis que

arrastrará a muchos sectores económicos satélites de servicios de la

construcción y a las personas que trabajan en ellos.

La gran visión del presente navarro se hace desde la perspectiva del

cambio, de la transición del sector automovilismo y la agroindustria

a la introducción de I+D+i en dichos sectores, las energías

renovables o los servicios para las personas.

Estamos viviendo un momento intenso de cambios. La base económica de

Navarra en la actualidad se sustenta en dos pilares esenciales: el sector del

automovilismo y el de la agroindustria. Los problemas que corren estos dos

campos son las deslocalizaciones a otros países donde se produzca más

barato sin perder calidad. Ante ello para el futuro se debe intentar ahondar

y conseguir productos con mayor valor añadido, a través de una mano de


113

obra más cualificada, una mayor calidad en la producción, una mayor

especialización, una mayor inversión en I+D+i y tecnología…

Se debe potenciar la producción denominada de cuarta gama.

Además de estos dos grandes campos, es probable que en el futuro

se siga caminando, a pesar de estos matices que hemos comentado,

hacia dos campos con grandes potencialidades para el futuro: las

energías renovables y los servicios para las personas, desde servicios

sanitarios hasta los nuevos servicios para consolidar esta nueva

sociedad de servicios que se está formando.

Junto a las grandes empresas asentadas en Navarra, están las

pequeñas y medianas empresas, grandes motores de la economía:

en Navarra se debe contar y seguir apostando por el sector empresarial de

la PYME, muy dinámico y el más amplio. Hay que seguir abriéndole

oportunidades. La política económica llevada adelante por la administración

debe favorecer a las grandes y establecidas empresas en paralelo al

crecimiento de la pequeña e innovadora empresa local.

Y sobre el presente de Navarra, para concluir esta primera visión, se

recogen otras cuestiones sobre estabilidad, medio ambiente y

empleo juvenil:

En Europa, y sobre todo en China, no hablan de “quiénes son”, sino

de cómo crear más riqueza y cómo atraer a más inversores del

exterior.

Navarra tiene ante sí un panorama apasionante desde el punto de

vista del medioambiente y de las energías renovables.

Pese a reducirse el numero total de personas jóvenes en paro, las

condiciones laborales para los trabajadores activos están alcanzando

cotas de precariedad altas que dificultan el desarrollo personal,


114

sumadas a la alta temporalidad que imposibilita la consecución de

una estabilidad económica que permita la emancipación.

Estamos en un momento de transición de ciclo económico en el que

nuevos sectores tendrán que hacer de tractores de la economía

nacional y de las comunidades autónomas. Es previsible que en 2008

se vea más clara la desaceleración económica. Ante la “crisis” es un buen

momento para plantear nuevas alternativas. Un tema clave será la

productividad y la capacidad de generar valor con tangibles e intangibles. Si

no se puede competir por precio hay que competir por calidad e innovación.

Todo indica que la apuesta por la innovación por el gobierno central y los

territoriales será fuerte. Un ejemplo claro es la recién creada agencia vasca

de innovación que moverá un presupuesto en cuatro años de 6.714 millones

de euros. Hay dos decisiones importantes para los territorios: por qué tipo

de innovación se apuesta y si la apuesta es sostenida o está sujeta a

bandazos.

Es posible apostar por un modelo de desarrollo alternativo basado

en la imaginación y en la innovación. Experiencias como la de

Extremadura, después de contrastarla con expertos en innovación, es

significativa. Existió una apuesta desde la Presidencia de la Junta de

Extremadura, con la creación de un organismo ad hoc, el Gabinete de

Iniciativa Joven. Esta apuesta y el modelo han sido seguidos por otras

comunidades autónomas que en esta legislatura han creado departamentos

o consejerías de innovación. Empieza a haber una apuesta clara por la

innovación tecnológica y no tecnológica. Se empieza a centrar y a dar un

papel transformador en el campo de la innovación a la PYME, más del 95%

del tejido empresarial del país.

Estamos, pues, en un cambio de ciclo en el que se abren

oportunidades para sectores emergentes: es necesario el desarrollo de

planteamientos estratégicos en materia de creación de empleo, atracción y


115

retención de talento e innovación. La clave es crear modelos, programas u

organismos especializados para dejarse llevar lo menos posible por

circunstancias del entorno y que puedan hacer una apuesta sostenible. Por

lo tanto lo que se hará será más o menos parecido en todos los sitios,

acertará quien logre plantear estrategias coherentes con su identidad.

3.2. Escenarios de futuro para los próximos quince años

Los análisis sobre el futuro se vierten en una valoración panorámica (reflejo

del capítulo 2 del estudio), haciendo al mismo tiempo una prospectiva más

acotada a lo concreto y a las especificidades de Navarra, que parte de la

hipótesis de escenarios de futuro ya planteada:






En paralelo a esta hipótesis de escenarios en Navarra 2020, se destacan

varios contextos: cultura y personas; empresas y tecnología; comunicación

y ecosistemas locales; identidad territorial y migraciones, envejecimiento y

dependencia…









116

En términos generales, el futuro vendrá marcado por el

conocimiento y la tecnología, el talento y la innovación.

Llegaremos a una sociedad, en el año 2020, con un escenario en el que la

economía del conocimiento y el peso del “cognitariado”84 marcarán la

competitividad y el desarrollo de ciudades, regiones y países.

Será muy importante el talento para el desarrollo de los territorios. Es

necesario apostar por la materia intelectual dentro de la Comunidad Foral

de Navarra; impulsar programas de desarrollo, especialmente en la creación

de la empresa joven. Todos estos escenarios deben localizarse en el terreno

de la innovación y a todos los niveles tanto técnicos como sociales,

reforzando el trabajo en común y cercano entre diferentes actividades.

Las instituciones semipúblicas aceleran el desarrollo de Navarra, sobre todo

destacan las empresas de capital riesgo, además de otro tipo de

instituciones como el CEIN.

Los escenarios de futuro se dibujan ligados a la cultura y a las

personas, a las empresas y las tecnologías, a la comunicación y los

ecosistemas locales.

Como características para los futuros escenarios que puedan desarrollarse

en la Navarra del futuro, destacan entre otros los siguientes: una

disminución de la industria manufacturera; un aumento de la industria del

conocimiento que contenga más valor añadido en la producción final y la

potenciación de la industria de servicios en un doble sentido, para cubrir la

demanda de la sociedad del bienestar y para que dé servicios a esa

industria del conocimiento y a esas empresas.

84 Frente a la economía del conocimiento y el cognitariado con producción de intangibles, está la economía debienes materiales y el proletariado con producción de tangibles


117

Cabe además una industria para el ocio que tenga en cuenta la estructura

de la población, es decir, que se centre en las personas de la tercera edad

(y la cuarta edad) y en todos los dependientes.

En el campo industrial hay un gran terreno que es el de la consultoría del

asesoramiento a las empresas donde aún no se ha alcanzado hoy día el

desarrollo que se debiera. Se puede apuntar en este campo, como aspectos

destacados, el diseño estratégico y los modelos avanzados de gestión.

Para la Navarra de 2020, en el campo medioambiental, nos

encontramos con problemas de colapso, los mismos que presentan

otras regiones en la actualidad, ya que estamos imitando un modelo de

desarrollo insostenible: el mismo modelo de desarrollo y producción que ha

emanado en otros lugares a finales del siglo pasado. La apuesta por la

conservación del planeta y de los ecosistemas locales será esencial o

debería serlo. Por lo tanto, la no contaminación y la preservación de

nuestros espacios naturales será otro espacio muy importante para el

futuro.

La casa es un valor ficticio, en términos de necesidad y demanda. El

precio de la vivienda ha sido inflado. Hay familias que se piensan que tienen

algo por disponer de una casa de 300.000 euros o 600.000 euros y no

tienen nada, ya que todo depende de que alguien lo pueda comprar. En este

sentido nos encontramos con valores ficticios. Ante esta situación es

necesario un reajuste de la política de vivienda y de construcción al

mercado real y a la demanda real. Quizás sea hasta el momento el único

sector económico donde la oferta no se haya ajustado con la demanda real,

eso hay que corregirlo. Se debería negociar y poner en el mercado todas las

necesidades actuales sobre la vivienda: habría que reconvertir el sector de

la construcción y sus empresarios deberían darse cuenta de esta

problemática y reconvertir su negocio de la construcción hacia otro

mercado. Por lo tanto el esfuerzo iría por una doble vía: poner en el

mercado todos los recursos existentes y reconvertir el sector de negocio de

la construcción hacia otros terrenos fuera del mismo.


118

El desarrollo de Internet será fundamental, como medio de

información, comunicación, educación, asistencia, relación, entretenimiento,

comercialización… Será importante la comunicación y el desarrollo de

vehículos y herramientas para ejercerla.

La navarra debería ser una sociedad con una presencia industrial basada

en el conocimiento y transferencia de tecnología y con una fuerte

presencia en sectores como el biotecnológico orientado, fundamentalmente,

a las ciencias de la vida y con empresas internacionalizadas en otros países.

La agricultura de calidad y su posterior transformación con valor

añadido son el futuro. Todas aquellas empresas que no aporten valor

añadido a la producción tendrán dificultades para continuar en unos años, y

más en la agroindustria.

Será esencial la cultura navarra y el poder mostrarla como incentivo

turístico.

En el Estudio también se apuntan cuestiones de futuro ligadas al

territorio y la identidad territorial de Navarra: es imaginable una

Navarra más abierta al mundo, con más relación con las comunidades

autónomas vecinas, en concreto con Euskadi, y también

internacionalmente. Navarra deberá aprovechar su situación geográfica. Es

un puente claro hacia el norte de Europa y tiene una base logística

suficiente.

Los fenómenos migratorios y otras transformaciones sociales

estarán presentes en la construcción de la Navarra de 2020:

Dentro de la inmigración, el proceso de inmigración ha sido intenso

en estos últimos años. El saldo migratorio anual está entre el 1% y el

2%, lo que concede mucha vitalidad a la sociedad Navarra. El

desarrollo y la vitalidad queda recogido en la existencia de trabajo, el

desarrollo y la construcción de la vivienda –motor que ha generado


119

mucho empleo- y en general en un aumento y avance de la economía

de la Comunidad. Se puede hablar de un avance positivo de la

emigración para Navarra. Actualmente existen 65.000 personas

inmigrantes en Navarra, de las cuales el 10% son ya nacionales. Este

flujo podría mantenerse de cara al futuro, aunque dependerá de

varios factores claves: la política migratoria que haga el gobierno

foral; el mercado de trabajo, si demanda o no trabajadores poco

cualificados; y las redes y estrategias de la inmigración a la hora de

que éstos se traigan familiares a medio y largo plazo. Parece que la

tendencia en el futuro será la de un flujo migratorio menos intenso,

tanto en términos absolutos como relativos. Esto tranquiliza si cabe el

proceso migratorio y la visión que se tenga sobre el mismo, ya que

será más fácil de gestionar desde esta perspectiva.

Si atendemos a los datos de Navarra en el año 1994, el número de

inmigrantes era de 1.500 extranjeros extracomunitarios viviendo. En

2006 el número ascendió a los 60.000. Para 2020, depende de que

siga creciendo al mismo ritmo, teniendo en cuenta los factores que se

apuntaban con anterioridad, pues sería de 130.000 inmigrantes. O

por el contrario, si decidiesen salir a la misma velocidad que han

entrado, se llegaría a los 1.500 de nuevo. Es una incógnita, aunque

se podría apuntar más por lo primero que por lo segundo. Por lo

primero, porque lo que se espera es que los inmigrantes tiendan a

reagruparse familiarmente en Navarra, y se estabilicen por lo tanto.

Sobre la tipología de la emigración, si se espera que la del este

regrese a sus países de orígenes en el medio plazo, mientras que la

latinoamericana y africana se queden.

La clave estará en saber hacer la reinserción laboral de los que

vengan, así como de los que están aquí ya. En esto va a tener que

ver que se garantice algún tipo de mecanismo de promoción laboral –

y social- sobre todo concediendo valor añadido a esos empleos y, por

lo tanto, aumentando el nivel de cualificación de los inmigrantes que

deben conseguir empleos de mayor calidad. No se espera de ellos


120

que estén 20 años recogiendo tomates, ni ellos lo esperan de sí

mismos.

El futuro global puede ser de una alta conflictividad política, territorial

y religiosa, al mismo tiempo que se seguirán generando sociedades

multiétnicas y multiculturales.

Entre el individualismo y las comunidades de intereses, puede

alumbrarse el nacimiento de una nueva espiritualidad.

La salud y el bienestar deben ser un reto de primer orden en la

Navarra de 2020.

3.3. Actualización del mapa de sectores emergentes enNavarra

Partiendo de la base de que existen otros sectores que necesitarían

repensarse y actualizarse a las nuevas necesidades de la demanda, con el

Estudio de Tendencias se refrendan los 21 sectores en los que viene

trabajando CEIN, se destacan nueve de ellos que en la actualidad parecen

más relevantes y se apuntan otros seis considerados como emergentes, en

una nueva conceptualización.

En primer lugar, los 21 sectores expuestos desde 2003 guardan corrección

conceptual y su tratamiento está bien enfocado. La mayor relevancia de

unos sobre otros es indicativa de la existencia de otros subsectores de

servicios -innovadores o singulares- con alto potencial de desarrollo para el

futuro.

En segundo plano, acerca de los mismos 21 sectores para el siglo XXI, las

personas expertas que han participado en este estudio de tendencias

destacan los nueve marcados en cursiva en la relación siguiente:

1. Relaciones personales

2. Redes de empresas


121

3. Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad

4. Servicios avanzados a empresas de externalización de procesos

5. Servicios avanzados a empresas de generación, transformación,

gestión y distribución de la información

6. Servicios avanzados a empresas de gestión y desarrollo de

personas

7. Servicios avanzados a empresas de marketing

8. Industrias creativas

9. Responsabilidad social corporativa

10. Desarrollo personal y profesional

11. Industria de la confianza

12. Oferta VIP

13. Mascotas y animales de compañía

14. Gestión de estilo de vida

15. Gestión de la seguridad

16. Mejora vital

17. Tiempo libre

18. Nuevas formas de vida

19. Servicios a emprendedores y microempresas

20. Ecodiseño

21. Industria de los contenidos

En definitiva, los autores de este trabajo han completado “los XXI” con

otros sectores que aportan más un enfoque diferente respecto a ese listado

original que novedad en sus contenidos. Así, el mapa de sectores

emergentes propuesto por el Estudio quedaría actualizado con los nueve

que destacan de la relación anterior y seis de nuevo cuño:

gestión y distribución de la información (5)

• Servicios avanzados a empresas de mejora de competitividad (3)

• Servicios avanzados a empresas de externalización de procesos (4)

• Servicios avanzados a empresas de generación, transformación,

• Desarrollo personal y profesional (10)

• Gestión de la seguridad (15)


122

empresas.

la carta.

Cada uno de los seis sectores que se han apuntado en último lugar se

encuadra en uno de los seis escenarios de futuro que se contextualizan en

el capítulo 2 del presente estudio, con esta caracterización:

La industria del turismo de interior y no estacional encierra en

Navarra un gran potencial de servicios, basado en el aumento de la

movilidad del visitante, la fragmentación de los períodos vacacionales

y el asociacionismo del sector. Nuevas formas de turismo contribuyen

a ello: al turismo de patrimonio -arquitectónico, urbanístico, histórico

o cultural- se suman modalidades de turismo educacional o saludable,

entre otras. Un turismo que apunta hacia la excelencia es más que

otra forma de tiempo libre. La publicidad, el patrocinio o la gestión de

clientes son oportunidades de negocio emergentes en la industria del

turismo navarra, junto con la museística avanzada, la “turismática” o

la aplicación de técnicas digitales a la catalogación de recursos,

señalización de rutas o comercialización de nuevos productos.

• Tiempo libre (16)

• Mejora vital (17)

• Nuevas formas de vida (18)

• Servicios a emprendedores y microempresas (19)

• Servicios de excelencia turística y a empresas de turismo.

• Servicios integrales para la calidad de vida y la dependencia.

• Servicios profesionales de gestión para pymes.

• Servicios de tecnología avanzada a las personas y las

• Servicios avanzados de eco-sostenibilidad.

• Servicios de cualificación y reciclaje de recursos humanos a

• Servicios de excelencia turística y a empresas de turismo


123

Es creciente el interés por las personas en situación de dependencia y

sus familias, la proporción y el número de personas mayores y la

atención a las personas con discapacidad menores de 65 años.

Destacan los servicios de proximidad y a domicilio y de asistencia

integral –a personas dependientes y también a sus familias-, así

como los servicios de salud y bienestar de la tercera edad y la cuarta

edad –con oportunidades como el acondicionamiento de hogares, el

apoyo pisco-social y terapéutico, el acompañamiento y la

comunicación, la seguridad para personas dependientes o enfermas

crónicas, o los sistemas de NTIC aplicados a la mejora de la calidad

de vida-. Por encima de la gestión de otros estilos de vida y junto con

iniciativas para la conciliación, la importancia de estos servicios en la

sociedad navarra los convierte en un sector emergente en las

próximas décadas.

Además de sectores y subsectores de actividad que emergen en el

campo de los servicios a pymes, algunos de los cuales se encuentran

identificados por CEIN desde 2003 –empresas de externalización de

procesos, de marketing o de apoyo a iniciativas emprendedoras o la

Responsabilidad Social Corporativa–, otros nuevos servicios abren

áreas de negocio en la gestión para pymes. En sectores críticos para

Navarra como la automoción o la agroalimentación, pero también en

el resto de sectores en los que se desarrolla una estrategia de

“clusterización” desde 2005, caben servicios profesionales para

pequeñas y medianas empresas, como la gestión y dirección

temporal/gerentes de alquiler para pymes, el análisis comercial, la

revisión de estados financieros o la vigilancia estratégica.

empresas

• Servicios integrales para la calidad de vida y la dependencia

• Servicios profesionales de gestión para pymes

• Servicios de tecnología avanzada a las personas y las


124

Los sectores económicos asociados a las tecnologías –como la

biotecnología, las tecnologías de la información o la nanotecnología-

se beneficiarán del aumento de las inversiones en I+D+i. Pero será la

aplicación de éstas en las personas y las empresas las que crearán

mayores oportunidades de negocio en el futuro de Navarra. Esta

concepción trasciende áreas que actualmente ya se exploran, como el

teletrabajo o la teleformación. Además de actividades como el

telediagnóstico, la teleayuda o el software para producción industrial,

otros servicios de base tecnológica avanzada pueden implantarse:

audiomáticos, videomáticos, de automatización de viviendas, etc.

Navarra se sitúa en la avanzadilla del aprovechamiento de energías

renovables; el ahorro, la eficiencia y la diversificación de fuentes de

suministro; y el aumento de redes de transporte y distribución

energéticas. Ello favorece el surgimiento de servicios asociados a

áreas como la protección y el mantenimiento de zonas naturales o

espacios verdes; la gestión de residuos; el control de la

contaminación; la gestión del ciclo del agua; o la mejora de los

rendimientos energéticos, entre otras actividades de proyección

económica en este ámbito. Ejemplos de empresas de eco-

sostenibilidad: suministradoras de insumos ecológicos, envases

biodegradables, embalajes ecológicos basados en materias primas

renovables, sistemas agroforestales o energías alternativas, etc.

la carta

Se abría un sector emergente para una mayor cualificación, el

reciclaje de conocimientos y el desarrollo de ciertas habilidades y

competencias continuadas. En relación con él, una tendencia irrumpe

en el ámbito de la cualificación y el reciclaje de los recursos humanos.

En la nueva sociedad, una concepción de éstos a la carta implica la

• Servicios avanzados de eco-sostenibilidad

• Servicios de cualificación y reciclaje de recursos humanos a


125

reubicación de la enseñanza en un mundo “menos lexicográfico, más

icónico, menos focalizado y con múltiples canales de información”.

Navarra tiene una oportunidad en la adaptación del sistema

educacional y formativo a los retos de la generación.net en un mundo

global. Entre los negocios emergentes, el cambio y la prospectiva del

empleo a largo plazo, el asesoramiento sobre el sistema ocupacional

y educativo de los países de la inmigración y la didáctica multimedia

avanzada para empresas, trabajadoras y trabajadores.

Tras reflexionar sobre la situación económica, social y empresarial y sus

repercusiones en la sociedad, analizar las oportunidades derivadas de dicha

situación en términos de nuevas iniciativas empresariales y nuevos puestos

de trabajo, la lista de sectores emergentes alcanzó en 2003 21 áreas: son

los 21 Sectores Emergentes objeto de estudio y trabajo, destacados los 9

de la presente actualización y tal como quedaron caracterizados por CEIN

en 2003.

1. Relaciones personales

Este sector hace referencia a todas aquellas actividades tendentes acrear, mantener e impulsar relaciones cordiales y vínculos amistososentre personas basadas en el reconocimiento y respeto a lapersonalidad humana

Empresas que organizan actividades de ocio para personas sinpareja, empresas que crean empleo para colectivos con problemas de inserción o entidades que desarrollan programas de intervenciónsocial y laboral para la población inmigrante son sólo algunos de losnovedosos servicios que se presentan en el estudio de este sector. Ytodo porque las relaciones personales, aún a pesar de existir desdeque hay seres humanos y constituir un aspecto básico en nuestrasvidas, cambian periódicamente en función de diferentes factores.

En la actualidad, variables como la inmigración, los cambios en laestructura de la familia y las nuevas tecnologías y formas decomunicación han provocado la aparición de todo tipo de serviciosdestinados a provocar, fomentar y consolidar las relacionespersonales: desde los destinados a evitar la soledad y el aislamientosocial a los destinados a crear relaciones con terceros como los clubes de ocio, pasando por los ya mencionados de integración social decolectivos más desfavorecidos de la sociedad.


126

2. Redes de empresas

Este sector hace referencia a la creación de redes profesionales o deempresas para aprovechar oportunidades: ahorro de costes,concursos, intercambio de conocimientos, etc.; así como serviciosque den soportes a estas nuevas redes empresariales.

La empresa ya no es un ente aislado en el mercado. Entre otrasrazones porque el fenómeno de la globalización está provocando unanueva cultura que percibe a los diferentes agentes, que operan en un mismo entorno empresarial, como posibles colaboradores más quecomo competidores. De esa unión, en la que se busca unacomplementariedad de competencias, surge una opción más sólidapara las empresas que participan en la red que les permite competircon éxito, además de acceder a oportunidades que en solitario nopodrían afrontar.

Así una forma de cooperación es el sistema de redes de empresas. El informe hace un repaso, además de por la historia del concepto, porlos tipos de redes que se pueden encontrar, así como por el tipo deservicios que se pueden crear dentro de este sector: fomento ydesarrollo de redes, foros empresariales o servicios de gestoría oconsultaría para redes de empresas en cualquier ámbito empresarial.

3. Servicios avanzados a empresas de mejora decompetitividad

Servicios encaminados a aportar valor añadido a cada uno de losprocesos de actividad con el fin de conseguir la mejora de lacapacidad competitiva de la empresa en el mercado y la excelenciaempresarial.

Parece claro que la mejor forma de actuar en una empresa es hacercorrectamente, a la primera, y con el menor consumo de recursos,las actividades necesarias para satisfacer cada vez mejor a losclientes internos y externos. Los servicios de mejora decompetitividad o procesos de gestión total de la calidad empresarialmiran precisamente por mejorar cada una las variables de unaempresa: dirección estratégica, desarrollo tecnológico, innovación,enfoques de calidad, recursos humanos, etc. Por ello, la filosofía de la que nacen los servicios que engloba este sector radica en asesorar yayudar a las empresas a implantar sistemas de gestión, en lasvariables principalmente señaladas anteriormente, y que suponganuna ventaja comparativa frente a la competencia. Y todo porque elgrado de exigencia del mercado actual y el entorno competitivo en elque se mueven las empresas hacen necesario recurrir a la CalidadTotal.

En el informe se hace un recorrido por los servicios de mejora decompetitividad más comunes en la actualidad, así como por los


127

objetivos que debe perseguir un sistema de gestión de la calidad,duración, ventajas, beneficios y ejemplos que ayudan a entender losservicios de los que hablamos al referirnos a este sector.

4. Servicios avanzados a empresas de externalización deprocesos

Este sector surge de la constatación de que en la actualidad lasorganizaciones tienen tendencia a la concentración de tareas yfunciones centrales de los negocios, externalizando otras que puedenser realizadas por terceros de manera más eficiente. Las razones deeste proceso pueden ser varias: desde un exceso de demanda,aumento de la eficiencia o evitar sobrecargas de trabajo, entre otras.

Tradicionalmente las actividades más externalizadas han sidoaquellas que no se consideraban parte central del negocio: serviciosinformáticos, gestión de nóminas, asuntos legales o servicios delimpieza por poner algunos ejemplos. Sin embargo en la actualidadeste proceso, que en un principio nació como una herramienta parareducir costes, se está revelando como una herramienta muy útilpara el crecimiento de las empresas por el grado estratégico deespecialización que aporta a la organización. Sin olvidar loscomponentes de agilidad, flexibilidad, reducción de inversionesnecesarias y acceso a personal altamente cualificado.

Todas estas ventajas están provocando que muchas compañías opten por subcontratar hasta las actividades claves de sus negocios. En elestudio se presentan en detalle ocho tipos de servicios por ser losmás implantados o los más novedosos: el outsorcing de tecnologíasde la información y comunicaciones, el de logística, el de selección, elde e-lancers, consultoría, call centres, el comercial o la gestión ydirección temporal. En este estudio las personas interesadasencuentran información más concreta de sus características,principales obstáculos y factores de desarrollo así como alguna buena experiencia en el sector.

5. Servicios avanzados a empresas de generación,transformación, gestión, distribución, etc. de la información

Este sector surge de la constatación de las organizaciones de laimportancia del conocimiento como factor estratégico clave para sucompetitividad y de la importancia de la identificación, generación,captura, almacenamiento, distribución y utilización de la informaciónpara alcanzarlo.

En el pasado la accesibilidad a la información permitía a lasorganizaciones alcanzar ventajas frente a su competencia. En laactualidad, tenemos mucha información y además está al alcance dela mayoría por lo que la accesibilidad ha dejado de suponer una


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ventaja y lo que se requiere es tener conocimiento. El conocimientosupone tener la información adecuada en el soporte adecuado alalcance de las personas adecuadas y en el momento adecuado parapoder tomar las decisiones oportunas. Para lograrlo es precisoimplantar un sistema de información.

Este nuevo enfoque ha dado a la información y al conocimiento unreconocimiento y un valor estratégico desconocido hasta el momento. Conscientes de esta realidad son muchas las organizaciones que enlos últimos años se han lanzado a implantar sistemas de informaciónpero que lo han confundido con implantar herramientas informáticasy que lo han hecho sin un análisis previo de las necesidades yparticularidades de la empresa lo que conducido a multitud defracasos y desengaños.

En el estudio se presentan los servicios que se están prestando en laactualidad para ayudar a las organizaciones a implantar un sistemade información adecuado a sus necesidades así como los factores que están impulsando a su implantación.

6. Servicios avanzados a empresas de gestión y desarrollo depersonas

Se trata de la prestación de servicios que aporten soluciones aldesarrollo de los trabajadores, a la gestión del talento, al desarrollode políticas de motivación, de formación y de evaluación de lacontribución de las personas. Recoge por lo tanto acciones tendentesa la consecución de un capital humano, con competencias adecuadaspara desarrollar su papel dentro de la empresa.

El informe de este sector pretende, además de aportar luz ysignificado a términos como servicios de transición de carrera,coaching o “caza de talentos”, introducir a toda aquella personainteresada en los diferentes servicios avanzados a empresas degestión y desarrollo de personas que se encuentran en la sociedadactual. Diferentes procesos sociales y económicos han provocado quese valoren más los servicios y herramientas que ayudan a lasempresas a mejorar su competitividad gracias a la gestión ydesarrollo de su capital humano.

El sector recoge dos tipos grandes grupos de servicios: los ligados a“formación” y los recogidos como “consultoría”. De los primeros ydebido a la eclosión de nuevas necesidades, intereses ymetodologías, se destacan algunos aspectos empresariales quepueden ser cubiertos a través de la formación. En cuanto a lossegundos, el informe aglutina aquellos servicios que se puedenofrecer a una empresa para mejorar el desarrollo de los trabajadores,la gestión del talento, el desarrollo de políticas de motivación,formación y evaluación de la contribución de los mismos a laorganización.


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7. Servicios avanzados a empresas de marketing

Son servicios que ayudan a conocer, retener y fidelizar a los clientes,a diferenciar la oferta respecto a la de la competencia y a mejorar lacomercialización, comunicación o promoción de las empresas.

¿Sabía usted que resulta cinco veces más rentable invertir en elcliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes? El conocimiento y cuidado de la relación con los clientes, además de demostrarsecomo la primera obligación de una empresa, es la estrategia que está tomando mayor importancia dentro del marketing actual. Losservicios avanzados de marketing surgen como consecuencia de lanecesidad de conocer los deseos de los clientes y desarrollar unaoferta adecuada y accesible a los mismos como clave de éxito de lasempresas en el futuro. Así las cosas los servicios de marketing sonmuy variadas y, debidas a la evolución del mercado, cada vez seesperan más diversos si cabe.

El marketing relacional, la gestión de la relación con el cliente, lasredes de venta externas, el marketing directo y el marketing digital y la comunicación y relaciones públicas son algunos de los serviciosmás novedosos e innovadores que encontramos en este sector. En elinforme se hace un repaso exhaustivo de cada uno de ellos, así como de sus características, factores principales de desarrollo y ejemplosreales de empresas que ya operan dentro de mismo.

8. Industrias creativas

Son oportunidades de negocio que tienen su origen en la creatividadindividual, la habilidad y el talento y que buscan la creación detrabajo a través de la generación y explotación de la propiedadintelectual. Diseñadores industriales, de moda, gráficos, artistas,arquitectos, etc. concretizan algunas oportunidades de negocio dentro del sector. Ponemos a su disposición un informe que pretendefacilitar, a emprendedores y a empresarios, información para tomardecisiones acertadas con respecto al desarrollo de posibles negociosen el sector de industrias creativas.

¿Sabía que China quiere formar más de 20.000 nuevos creativos yprogramadores de videojuegos que le hagan obtener en 2009 más de 1.320 millones de dólares de beneficios? Este dato nos da una ideadel potencial que puede presentar este sector en un futuro muycercano. La creatividad, no es un concepto nuevo en el tiempo pero sí en sus posibilidades de generación de empleo y negocio. En estemomento afecta a cualquier tipo de industria y en conjunto, a toda la sociedad. El diseño, la creatividad y la originalidad se han convertidoen valores en alza tanto para conseguir el desarrollo personal como el de las organizaciones empresariales. La creatividad se ha convertidoen un factor clave de competitividad de las empresas modernas quebuscan la diferenciación.


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Esta concepción tan abstracta del uso de la creatividad se muestra en empresas de servicios de diseño industrial, de moda, gráfico, textil....o en actividades creativas para cine y video, publicidad, arquitectura,artesanía, moda y arte entre otras.

9. Responsabilidad social corporativa

Este sector engloba todo tipo de servicios encaminados al análisis eimplementación de políticas, sistemas de gestión y accionescomunicativas relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa.

Según determinados estudios, si a un cliente se le presentan dosservicios y/o productos con similares niveles aceptables de precio,calidad, disponibilidad y seguridad, la elección final así como lalealtad futura se decantará por aquel que presente mejores niveles de responsabilidad social.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se está revelando comoun elemento más que hay que considerar en el diseño de unaestrategia empresarial y por ello abarca políticas, sistemas de gestión y elementos de comunicación y transparencia en los ámbitos sociales, económicos y medioambientales de las organizaciones. Las grandesempresas internacionales ya han experimentado los beneficiostangibles a medio y largo plazo en términos de imagen, parámetrosfinancieros y aspectos medioambientales que se obtienen de laimplantación de la RSC.

El reto está ahora en hacer llegar esta tendencia, que no moda, amediana empresas y PYMES. El listado de oportunidades de estesector, que no pretende ser definitivo por las características delconcepto de RSC, varía desde servicios de revisión y desarrollo depolíticas de RSC a servicios de gestión de proveedores, relacioneslaborales, fundaciones empresariales o comunicación y relación congrupos de interés.

10. Desarrollo personal y profesional

Son posibilidades de negocio en torno a ofertas formativas ymetodologías adaptadas a las nuevas necesidades de las personas yprofesionales del futuro: mayor cualificación, reciclaje deconocimientos y desarrollo de ciertas habilidades y competenciascontinuadas.

El sector de la formación de trabajadores está sufriendo unaauténtica revolución. El nuevo marco laboral necesita personas quesean autónomamente responsables, que tengan capacidad paraelegir, tomar decisiones y entender porqué y para qué lo hacen. Eneste contexto la formación activa y continua es una pieza clave. El


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número de trabajadores va en aumento y por lo tanto las necesidadesde formación en las empresas también. Eso sí, el sector sufreimportantes cambios que hay que tener en cuenta a la hora dedesarrollar contenidos y ofertar soluciones a los clientes.

Algunos de los cambios que están afectando al desarrollo del sectorson: las empresas y los trabajadores necesitan formación cada vezmás especializada, se ha desplazado la formación financiada conpresupuestos internos de las empresas a formación subvencionadapor entidades públicas, las empresas demandan mayor calidad ymejor servicio y por último, se han mejorado ostensiblemente losmétodos de diseño de los planes de formación lo que conlleva unincremento de la calidad y la efectividad de los mismos.

11. Industria de la confianza

El sector de la industria de la confianza engloba aquellas actividadesque sirven para prevenir y eliminar barreras de desconfianza comolos servicios de garantía, sellos de calidad, juntas de arbitraje,terceras partes de confianza, etc. En el siguiente informepretendemos facilitar información más específica y de utilidad para lacreación o diversificación de negocios implantados en la industria dela confianza.

¿Qué empresario/a no se ha planteado alguna vez de qué maneraganar o mantener la confianza de su público objetivo? La confianzaempresarial surge cuando el público muestra una satisfacción por unproducto o servicio de calidad y consideran que su compra ha sidopositiva. Para llegar a ganar la confianza de los clientes las empresashan de romper las barreras de desconfianza del mercado, han cumplir las promesas que realizan, han de generar clientes satisfechos, hande difundir las excelencias de su oferta y han de crear marcasfuertes.

Así, el sector de la industria de la confianza recoge servicios como los Sellos de Calidad y las Certificaciones que actúan con garantes de lacalidad del producto o servicio prestado. Los servicios de terceros deconfianza; las juntas de arbitraje; los servicios de garantía y todosaquellos surgidos debido al desarrollo de Internet como los serviciosde seguridad y encriptación de la red, son algunos de los serviciosque podemos encontrar en este sector.

12. Oferta VIP

El sector de la oferta VIP agrupa servicios y productos que pretendencubrir necesidades surgidas como consecuencia del crecimiento devalores como la distinción, ostentación, el lujo, los serviciosexclusivos, la pertenencia a clubes, etc. A las personas les gusta


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sentirse diferentes y especiales, y por ello existen oportunidades para todo aquello que satisfaga este deseo.

Si le interesa participar en el sector de la oferta VIP no puede perderde vista el resultado de diferentes estudios de mercado quedemuestran que los negocios que permiten extender a una gran masa de consumidores productos hasta ahora reservados a los ciudadanosmás selectos tienen grandes posibilidades de éxito. Y esto es asíporque, entre otros motivos, la sociedad actual demanda cada vezmás este tipo de productos o servicios.

Recientemente han surgido conceptos como cultura VIP omassclusivity que son analizados en el presente informe y que son los causantes del éxito de este sector. La oferta VIP se puede encontrarhoy en día en casi todos los ámbitos: desde servicios financieros o de turismo a productos personalizados, clubes exclusivos o servicios decuidado de la salud. En el informe se personalizan ejemplos concretos de este tipo de servicios con casos reales, lo que ayuda a entendermejor la industria de la oferta VIP.

13. Mascotas y animales de compañía

Bajo esta denominación de sector se recogen todo tipo de productosy servicios relacionados con la manutención y cuidado de lasmascotas. De la misma manera, todo tipo de ofertas relacionadas con los animales de compañía: desarrollos Web, canales de información,etc.

Según diferentes estudios científicos y encuestas privadas, latenencia de un animal de compañía en el hogar supone unaimportante fuente de bienestar. En la actualidad el nexo de unión delas personas con los animales de compañía es cada vez más estrecho y las mascotas, de todo tipo de variedades, empiezan a ocupar undestacado lugar en la estructura familiar. Esta conciencia social hacialos animales de compañía no sólo afecta a los aspectos dedomesticación más clásicos sino que los propietarios buscan tambiénpara sus mascotas un bienestar sanitario, de alimentación e inclusoestético. Por todo ello no es extraño encontrar dentro de este sectormás de una docena de servicios dedicados exclusivamente a ellos yque van desde los más tradicionales de adiestramiento o depeluquería y estética, a los más especializados como residencias para animales, servicios funerarios, paseadores de mascotas o tiendasespecializadas en complementos y accesorios para mascotas.

14. Gestión de estilo de vida

El sector recoge servicios que ayudan a las personas a gestionar suestilo de vida prestando servicios que les ayudan a sentirse mejor y a llevar el tipo de vida que les gusta sin tener que renunciar su bien


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más preciado: el tiempo y sin tener que cargarse de tareas extra.Asimismo recoge una serie de servicios que se están implantando enlas empresas para ayudar a los empleados a conciliar su vidapersonal y profesional.

Ciertos cambios que se están produciendo en nuestro entorno socialcomo: la incorporación de la mujer al mundo laboral, elenvejecimiento de la población con las consiguientes necesidades deatención que esto provoca, las enfermedades del siglo XXI (estrés,ansiedad, depresión, adicción al trabajo...), problemas de conciliación horaria (laboral, escolar, ocio, servicios..), el incremento de lasdistancias, entre empresa y hogar, que impide tener tiempo libredespués del trabajo, etc.; así como la aparición de un grupo depersonas con cierto poder adquisitivo, muy poco tiempo y muchasganas de vivir la vida sin renunciar a nada, están potenciando lademanda de este tipo de servicios.

Los programas de ayuda al empleado, los orientadores personales,los compradores personales, empresas de gestión de actividades deocio, etc. son sólo algunos de los novedosos servicios que sepresentan en el informe y que ya se están prestando en nuestro país. Tal vez puedan resultar sorprendentes o elitistas pero sin duda, a lavista de lo que está ocurriendo en otros países, triunfarán en el corto-medio plazo.

15. Gestión de la seguridad

El sector de la gestión de la seguridad engloba todo tipo de serviciostendentes a la prevención y eliminación de riesgos e inseguridadtanto para el ámbito privado como para el público. Así encontramosdesde sistemas de protección para el hogar, hasta seguros o serviciosfinancieros que permiten vivir con cierta seguridad.

Que una empresa catalana haya creado un sistema de seguridad para evitar que los excursionistas se pierdan o que exista una aseguradora que realice pólizas de seguros para móviles, lejos de quedarse en suvertiente más curiosa simbolizan algunas de las oportunidades que se presentan dentro del sector de la seguridad. Para los no iniciados esmuy fácil caer en la restricción del concepto de seguridad al merohecho delictivo.

Sin embargo, si nos atenemos al concepto de Seguridad Humanadivulgado por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, laseguridad afecta a ocho dimensiones sociales: la económica,financiera, alimenticia, sanitaria, ambiental, personal, de género,comunitaria y política. El informe recoge las oportunidades genéricasreconocidas en cada una de estas dimensiones.


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16. Mejora vital

Esta denominación de sector recoge aquellos productos y serviciosque hacen sentir mejor a las personas y/o aquellos que ayudan aprevenir, eliminar, etc. los problemas derivados de los modos de vida actuales: estrés, enfermedades cardiovasculares, aislamiento, etc.

En los últimos años se está viviendo el nacimiento de empresas quese ocupan de la gestión de casos de acoso moral y psicológico en eltrabajo, o de empresas que fabrican productos para mejorar nuestrasalud o aspecto físico. Para entender las razones que llevan aldesarrollo de este sector, hay que profundizar en el concepto decalidad de vida o de “bienestar subjetivo” que es aquel estadodefinido personalmente por cada individuo o por cada grupo socialcomo su situación ideal de bienestar en función de su acceso a unconjunto de bienes y servicios.

Es un concepto en consecuencia que vive su mayor desarrollo ensociedades desarrolladas donde las necesidades básicas seencuentran cubiertas y donde la calidad de vida se entiende en elacceso a servicios como tratamientos de salud (servicios de la salud,gestión del estrés, servicios nutricionales, etc.), servicios de cuidadopersonal, productos saludables, servicios deportivos preventivos,aquellos relacionados con la tecnología o los productos y serviciospara la tercera edad. En el informe se habla de todos ellos, de lascaracterísticas del sector, de los profesionales que en él trabajan y de muchas buenas experiencias.

17. Tiempo libre

Ocupar el tiempo de ocio de una manera agradable se ha convertidoen bien de primera necesidad y para ello es preciso generar unaoferta de servicios que permitan cubrir el tiempo libre y losmomentos de ocio.

A nadie se le escapa que el tiempo libre es un importante recursopara el desarrollo personal, social y económico, además de unimportante aspecto de mejora de la calidad de vida. Pero el tiempolibre es también un bien cultural y en los últimos años se estánconvirtiendo en una industria que genera entre el 15 o 20% del PIBde algunas naciones. Tanto es así que en muchos foros se presentacomo un potencial motor de desarrollo social y económico.

Los avances tecnológicos, el aumento de la esperanza de vida, unamayor renta per cápita y la mayor disponibilidad de tiempo libreestán en el origen del desarrollo de esta industria que aglomeradesde servicios de turismo especializado a servicios de animaciónsociocultural. En el informe se destacan ejemplos reales de empresasque operan dentro de una industria, la del tiempo libre, compuesta


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por diversos sectores como el turismo, la cultura, el deporte y larecreación lo que ayuda a entender mejor este sector.

18. Nuevas formas de vida

Los hogares formados por personas solas, los unipersonales y/omonoparentales están creciendo en nuestra sociedad. Por diferentes,estas personas se encuentran con problemas que requieren desoluciones que a día de hoy se encuentran insatisfechas por falta deuna oferta adecuada.

¿Sabía usted que existen empresas que organizan actividades de ocio para personas solteras, separadas o divorciadas que desean ampliarsu círculo social? Es sólo un ejemplo de empresas pertenecientes aesta clasificación de nuevas formas de vida. La forma de hogartradicional está cambiando en nuestro país y así encontramoshogares en los que vive una única persona (los famosos singles),hogares formados por parejas sin hijos, hogares monoparentales,hogares formados por parejas de homosexuales u hogares formadospor personas mayores, entre otras formas.

Con estos cambios en la estructura y en el tamaño de los hogares seabre un abanico de posibilidades para la creación de nuevasempresas que cubran las nuevas necesidades de estos colectivos. Seplantean así opciones muy válidas para empresas de serviciosrelacionados con la salud, con el cuidado de las personas mayores ydependientes, con el mantenimiento de hogares, servicios catering ylimpieza, etc.

También se abren posibilidades para empresas industriales como lasque fabrican productos alimenticios o de droguería que puedendesarrollar nuevos formatos de productos más adaptados en tamaño,diseño y contenidos.

19. Servicios a emprendedores y microempresas

La creación de empresas como fórmula de autoempleo es cada vezmás habitual. No obstante los problemas a los que se enfrentan losemprendedores los primeros años de vida requieren de soluciones, no habituales en el mercado, adaptadas a sus necesidades ycaracterísticas: micro financiación, asesoramiento, trámites, mapasde posicionamiento, mapas de ofertas, etc.

Convertir una idea en negocio y mantenerla en el tiempo resulta unejercicio complejo. Es necesario desarrollar estudios de mercado,planes de marketing, análisis económico-financiero, además de losmúltiples trámites administrativos, jurídicos y contables. Todos estos, en principio obstáculos, pueden ser solventados con la ayuda y elconsejo de profesionales especialistas.


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Así los servicios de empresas dedicadas a dar apoyo y asesoramiento a emprendedores/as y/o microempresas son muy variados y diversosy pueden ser ofrecidos vía administración pública o vía empresasprivadas. En el informe se presentan, además de ejemplos reales deempresas que ya operan dentro de este sector en nuestro país, losservicios más habituales ligados a la creación y consolidación deproyectos empresariales que se están prestando en la actualidad, asícomo los factores principales de desarrollo, y obstáculos de este tipode empresas.

20. Ecodiseño

También conocido como diseño de productos en cualquier ámbito dela vida con criterios ambientales de tal modo que se combinen lasmejoras ambientales con la innovación y la reducción de costes.

Este sector ha vivido su mayor introducción en la sociedad durante la última década y según las previsiones es uno de los que másproyección cuenta para el futuro. Sin embargo, su implantación en lasociedad está resultando lenta. El término de ecodiseño hacereferencia a una metodología para el diseño de productos industriales en la cual el Medio Ambiente forma parte del desarrollo como unfactor adicional más, - a los tradicionales de coste, calidad,funcionalidad, etc. ahora se le añade las especificacionesambientales-, con el que se pretende mejorar el comportamientoambiental de los productos a un coste viable.

Y esto porque todos los productos tienen en sus diferentes fases devida algún tipo de impacto sobre el medioambiente. No obstante ypese a la bondad del concepto, muchas empresas se resisten a suasimilación bien por desconocimiento de los beneficios, por falta deconfianza en los resultados o porque la legislación existente igualsirve de freno que de motor para el sector.

Los principales servicios que se encuentran en la sociedad sonaquellos que ofrecen información en ecodiseño; los que orientan yforman en la materia; los que ayudan a sensibilizar sobre el deterioro ambiental, los de implantación de herramientas y los que ayudan a la supervisión y puesta en marcha de las anteriores.

21. Industria de los contenidos

La proliferación de medios de comunicación y la creciente necesidadde empresas e instituciones de contar cosas, hace florecer la industria de los contenidos. A ésta pertenecen empresas que generancontenidos para ser incorporados en la programación de los medios oen los soportes informativos de las organizaciones.


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A las personas nos gusta vivir informadas en todos los niveles de lavida: social, profesional y familiar. Los avances tecnológicos estánabriendo nuevas formas de comunicación, la sociedad puede accedermás fácilmente a los mismos y el incremento de la competitividad enlos mercados exige diferenciarse a través de una comunicación con la sociedad.

Estos tres factores son fundamentales para explicar el surgimiento de la industria de los contenidos. Una industria que, para caminarnecesita el combustible de los contenidos audiovisuales y/o escritos.Los servicios que por el momento aglomera este sector son tannumerosos como los tipos de contenidos que pueden generar, peropara conseguir una aproximación se puede hablar de servicios para el mercado editorial, el mercado audiovisual, el de la prensa, Internet yel mercado de la comunicación empresarial.

En los 21 sectores emergentes para el siglo XXI de CEIN permanece

abierta esta reflexión:

¿Son sectores diferenciadores en comparación con otras comunidades

autónomas? Si la respuesta es afirmativa, adelante, perfecto. En cambio, si

la respuesta es no, habría que diferenciar, para Navarra, sectores en los

que potencialmente puede haber innovación disruptiva o incremental, y

desarrollar acciones en las dos líneas. A la hora de apostar por algunos

sectores, teniendo en cuenta lo anterior, habría que hacerlo por cinco o

siete sectores de una manera más intensiva, no por tantos y sin

diferenciación clara con el resto de territorios y comunidades. En este

sentido, Navarra tendría que aprovechar sectores en los que ya es

excelente e innovar a partir de ahí, buscando innovaciones disruptivas por

ejemplo en la educación, la sanidad, el mundo Eco o en sectores como la

agricultura o la energía.

Desde un enfoque consultor, se percibe un futuro dentro del sector servicios

para Navarra, marcado por la hipótesis planteada: una Navarra cultural con

un fuerte valor en lo intangible; una Navarra preocupada por la salud y las

personas, al igual que por la prestación de servicios a sus empresas en

términos de excelencia y de conseguir un valor añadido; una Navarra

tecnológica y sostenible y una Navarra con presencia de los nuevos medios.


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A nivel global (Economist Intelligent Unit, 2008), los generadores de

dinamismo socioeconómico para 2020 se ubican en los sectores de la

automoción, los bienes de consumo y gran distribución, la energía, la salud

y la farmacia, las manufacturas y las telecomunicaciones.

El informe de “Identificación de Cluster Potenciales en Navarra” (CEIN,

2005) estudiaba la potencialidad y estrategia de estos diez cluster:

1. Agroalimentario de conservas vegetales

2. Automoción

3. Bienes de equipo

4. Biotecnología

5. Energías renovables

6. Logística y transportes

7. Ocio, cultura y turismo

8. Construcción bioclimática

9. Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación

10. Salud

Los sectores tradicionales deben complementarse con un aumento en la

producción y en el peso del sector servicios, además de con un incremento

del valor añadido en la producción del sector industrial que haga perder

dependencia de la manufactura industrial clásica. Ya se han apuntado la

automoción y la agroalimentación son “áreas críticas” para el futuro de

Navarra.

En este contexto global y local, la estrategia competitiva de Navarra se

basará, previsiblemente, en los sectores de la salud (servicios sanitarios y

ciencias de la vida) y la sostenibilidad ambiental (energías renovables y

medio ambiente).


139

Capítulo 4

Un modelo, tendencias y recomendaciones

para CEIN


140

El contenido de este capítulo pretende dos objetivos:

futuro modelo de desarrollo.

en Navarra, con recomendaciones finales.

4.1. Factores de potenciación del modelo de desarrollo

El desarrollo, en un futuro a medio plazo, va a depender de múltiples

factores en movimiento: algunos endógenos, otros exógenos; algunos

previsibles y otros incontrolados. Se han identificado posibles frenos que

podrían ralentizar el desarrollo de Navarra hacia 2020. Estos frenos se

refieren a la esfera de los poderes públicos y las instituciones, de un lado, y

a la propia dinámica social navarra, de otro.

Son factores que tienen que ver con:

Los poderes públicos

Las dinámicas institucionales

Las dinámicas sociales

De manera más específica, son factores ligados a:

empresas o la universidad.

administración pública.

empleo, la educación, la energía o la investigación.

• Proyectar cómo puede la Comunidad Foral alejarse o aproximarse al

• Presentar las tendencias que pueden influir sobre el sector servicios

•

• La percepción social en relación con la estrategia impulsada por la

Las políticas públicas relacionadas con el conocimiento, las

• El papel sectorial que jueguen en la sociedad la juventud, el


141

Se apuntan dinámicas institucionales o políticas en relación con el

conocimiento, las empresas o la universidad.

Una falta de consciencia, por parte de los poderes públicos, sobre la

importancia de la economía del conocimiento y la falta de apoyo suficiente a

la I+D, determinaría negativamente las posibilidades de desarrollo de las

ciudades y de las regiones en torno a este sector.

Un freno puede proceder de la falta de conexión entre la Universidad y el

resto de la sociedad. Más bien se trataría de un distanciamiento entre las

tres universidades de la Comunidad Foral con respecto de las empresas y de

la sociedad en su conjunto.

En general, aún se mantienen alejados los focos de innovación y desarrollo

de la sociedad y del mundo empresarial.

Otro gran freno es el que se derivaría de unas políticas de desarrollo dentro

de la Comunidad Foral de Navarra que cometieran el error de impulsar el

desarrollo de grandes empresas ya creadas y con capital extranjero que

copan gran parte del mercado, en detrimento de nuevas pymes y de la

extensión de la innovación.

Asimismo, se parte de la sensación de bienestar que existe entre la

sociedad actual dentro de Navarra y se vierten otras visiones

estratégicas respecto al desarrollo de Navarra.

Conviene gestionar el desarrollo de la mano de obra inmigrante en dos

sentidos: que exista el número adecuado de inmigración en función de la

demanda y que la emigración sea cualificada y acorde a la demanda y a la

producción.

Desde el punto de vista cultural, se debe destacar como freno la carencia

del valor “esfuerzo” en amplios sectores juveniles y nuevas generaciones

que están en puertas de incorporarse al mercado laboral, ya que éstas no


142

emergen de las necesidades y del trabajo en la consecución de sus

objetivos, sino de unas nuevas motivaciones más volátiles sustentadas en

otro tipo de valores, menos tangibles.

También se reflexiona sobre el propio concepto de freno y

acelerador: los frenos y aceleradores serán globales o muy locales. En

muchos casos un freno a priori puede llegar a ser un acelerador. Por

ejemplo la deslocalización de los centros productivos de multinacionales

extranjeras y españolas puede hacer que se dinamicen sectores que

generen un alto valor añadido. Pero esta deslocalización será un freno.

Alrededor de la cuestión ¿cómo puede seguir construyendo Navarra su

modelo de desarrollo en 2020? se destacan, pues, las siguientes

reflexiones:

a) Con una mayor concienciación de los poderes públicos sobre la

importancia que tiene la economía del conocimiento.

b) Apoyando, desde la administración pública, inversiones

suficientes para la investigación, el desarrollo y la innovación.

c) Conectando las tres universidades de la Comunidad Foral con

la sociedad en general y, sobre todo, con la realidad del mercado

empresarial.

d) Acercando los focos de innovación y desarrollo, de la sociedad

y del mundo empresarial, a la Universidad y a la formación reglada

para conseguir capital humano preparado que siga emprendiendo en

el sector industria y servicios con un mayor valor añadido.

e) Con un mayor incentivo, desde el gobierno foral, para la

creación de nuevas empresas con perfiles y características

innovadoras en su producción.


143

f) Sacando el máximo partido a la situación actual en la que vive

la Comunidad Foral de Navarra que destaca como particular y

singular en comparación con otros territorios del estado, debido a su

excelente posición geoestratégica; a su activa, dinámica saludable

administración pública; a su clase media-alta homogénea y con

capacidad adquisitiva; a su buena sanidad o, entre otras

características, a su alto nivel de vida y bienestar.

g) Confiando en el espectro de alta clase media que vive con

niveles de ingresos y con una capacidad adquisitiva sin altas

desigualdades sociales de clase, lo que permitiría mayor seguridad a

la hora de cohesionar y desarrollar Navarra.

h) Evitando el error de impulsar el desarrollo de grandes

empresas ya creadas y con capital extranjero que copan gran parte

del mercado, en detrimento de nuevas pymes y de la extensión de la

innovación.

i) Aceptando y aprendiendo de lo que viene de fuera, permitiendo

explotar todo su potencial siempre que repercuta en Navarra y para

Navarra.

j) Siendo inconformistas con la sensación de bienestar que existe

entre la sociedad actual, dentro de Navarra, y haciendo lo posible por

mantener los mismos niveles de cara al futuro, ser “ambiciosos” en el

buen sentido de la palabra.

k) Intentando conseguir los volúmenes adecuados de trabajo

cualificado para responder a los retos y a los cambios adecuados para

el futuro.

l) Regulando la mano de obra inmigrante en dos sentidos:

adecuando el número de inmigración en función de la demanda e


144

intentando que la emigración sea cualificada, acorde a la demanda y

a la producción.

m) Permaneciendo atentos a posibles deslocalizaciones de centros

productivos multinacionales extranjeras y españolas en Navarra para

dinamizar sectores que generen un alto valor añadido.

n) Impregnando a los jóvenes, desde el punto de vista cultural, de

valores como el “esfuerzo”.

o) A través de las políticas del Gobierno Foral de Navarra y sus

instituciones, públicas y semipúblicas, las cuales deben seguir

preocupados de que la Navarra del futuro sea mejor que la de hoy.

p) Apoyando, desde los poderes públicos, la economía del

conocimiento y el apoyo a la I+D para potenciar, de manera positiva,

las posibilidades de desarrollo de ciudades y de regiones en torno a

este sector.

q) Reconduciendo las necesidades de hacer frente a las

posibilidades de desarrollo laboral que permite el mercado

empresarial actual de Navarra y abriendo para ello nuevos horizontes

que permitirían el desarrollo personal, profesional y empresarial en

todos los niveles.

r) En el medio plazo, por medio de los planes estratégicos

regionales. Destacan, entre otros, el Plan Tecnológico 2008-2011 y

los gastos en I+D sobre el PIB que son altos, acelerando de este

modo la inversión.

s) Consiguiendo que la inversión en tecnología y en I+D+i se

convierta en realidad y repercuta en el desarrollo de Navarra.


145

t) Apostando por un sistema educativo capaz de potenciar, atraer

y retener talentos en Navarra.

u) Desarrollando una nueva producción energética ligada al

cambio climático y a la sostenibilidad de las ciudades y los territorios.

v) Redefiniendo la situación geopolítica de la Comunidad Foral,

tanto con las Comunidades Autónomas y territorios vecinos, como

con territorios internacionales: La Rioja, Euskadi, Aragón, el

cantábrico o el continente asiático que está emergiendo son algunas

posibilidades para la “internacionalización” de Navarra.

w) Aprovechando los conocimientos y el compromiso de la

juventud navarra, más abierta, más preparada, más dinámica y

menos tradicional en la actualidad.

x) Generando confianza entre los sectores económicos de

Navarra.

y) Aprovechando los aspectos beneficiosos derivados del número

habitantes, de las características de autonomía únicas concedidas por

los fueros y de la organización territorial uni-provincial que dibuja un

panorama diferencial, en el campo de la administración pública,

trabajando de forma diferente y de manera muy cercana a la

ciudadanía.

z) Aumentando el protagonismo de Navarra en el territorio

español y en la UE.

aa) Consiguiendo un nuevo espacio donde existiese de verdad una

situación de igualdad laboral de género.

bb) Aumentando los recursos energéticos, con producción interna y

desde las energías renovables, para sobrepasar los 400 megavatios.


146

cc) Buscando la fórmula ideal para que las diferentes iniciativas

que se plantean en la Comunidad Foral interaccionen y cooperen a la

hora de conseguir metas, y más cuando dichas consecuciones son

positivas para toda la sociedad en general.

dd) Desde la administración pública, estableciendo pautas que

vayan en pro de marcar modelos de calidad, de establecer temas de

interés y apoyar, en definitiva, al sector privado para aumentar al

máximo posible los servicios a la sociedad.

ee) Manteniendo y apostando aún más por el formato de empresas

público-privadas que sirven como apoyo, desde lo público, de las

iniciativas privadas, siendo la más rentable de las propuestas.

ff) Confiando en la intuición de las administraciones públicas: la

regional, la nacional y la europea, ya que perciben con antelación las

situaciones futuras y realizan prospectiva responsable. Un ejemplo es

que en la actualidad han aumentado las inversiones y gastos en

I+D+i tanto para Navarra como para el resto del estado español.

gg) …

Pero estos factores o el fomento del espíritu emprendedor, la

transmisión de los valores empresariales, la internacionalización de

la innovación y la gestión del talento (cuestiones que la Fundación

Navarra para la Diversificación del Tejido Empresarial apunta como

esenciales) no pueden abordarse desde una perspectiva

exclusivamente, ni siquiera predominantemente, institucional o

pública.

La participación del tejido empresarial o del sector privado, de la

comunidad de personas emprendedoras, debe favorecerse a través


147

de medidas que profundicen las tendencias innovadoras en las

áreas estratégicas y los sectores emergentes de Navarra.

4.2. Tendencias innovadoras en el sector servicios para 2020

En el estudio se señalan las tendencias más determinantes para el sector

servicios en la Navarra del futuro. Principios básicos -como la inteligencia y

la planificación- y sectores estratégicos -como la salud y las energías- son

destacados en los ámbitos global y local. Se han tenido en cuenta

aceleradores que pueden llevar a construir el futuro de Navarra por una

senda más rápida.

Nos encontramos viviendo un periodo de transición de ciclo económico en el

que nuevos sectores tendrán que hacer de tractores de la economía. Pero

no bastará con cambiar el qué, sino en reinventar el cómo. Es previsible que

en 2008 se vean con más claridad las consecuencias de la desaceleración

económica. La llegada de este periodo de cambio es un buen momento para

plantear nuevas alternativas. Son claves para conseguirlo la productividad

y la capacidad de generar valor con tangibles e intangibles.

Para ello, la apuesta por la innovación, por parte de la administración

pública -y del sector empresarial y de la sociedad civil-, ha de ser fuerte. El

siguiente paso importante para el territorio será decidir por qué tipo de

innovación en concreto y si se trata de una apuesta sostenida.

En el sector servicios, que centra el presente estudio, algunos de los

factores que están marcando la futura tendencia expansiva son:

industrial de carácter renovado, tecnológico y más competitivo.

de la mano del sector servicios, lo cual provoca una interconexión

entre los diferentes sectores económicos.

• Su crecimiento y la coincidencia con el crecimiento del sector

• La alta especialización de los sectores industriales y agroganadero,


148

industrial y del sector primario, ya que en estas parcelas de la

producción económica ganarán importancia las actividades y

funciones que no son directamente productivas; e incluso en las que

sí lo son, en el futuro tendrán más importancia los contenidos de

conocimiento y el valor añadido a la producción que lo estrictamente

productivo.

mayor nivel de competitividad y profesionalización.

nuevos sistemas de prestación de servicios vinculados a las

tecnologías avanzadas de información y comunicación harán que los

servicios se vean expuestos a los retos de la competitividad y de la

internacionalización.

El futuro de Navarra se plantea en estos términos de terciarización,

porque en el desarrollo de servicios para las empresas y para las

personas se encontrarán verdaderas oportunidades de negocio.

Como parte de la conclusión destacan, entre otras, estas

reflexiones:

funcionamiento de la innovación tecnológica y no tecnológica.

transformador a las PYMEs, que representan un alto porcentaje del

tejido empresarial.

para nuevos sectores emergentes.

• La continuidad del proceso de terciarización de la actividad

• Las actividades del sector servicios deberán hacer frente a un

• Factores como las nuevas formas de organización empresarial o los

• Está empezando a haber una preocupación por la puesta en

• En el campo de la innovación, se está empezando a dar un papel

• Estamos ante un cambio de ciclo en el que se abren oportunidades


149

de creación de empleo, atracción y retención de talento e innovación.

para dejarse llevar lo menos posible por circunstancias del entorno y

poder hacer una apuesta sostenible. Todo lo que se haga será más o

menos parecido en todos los sitios: acertará quien logre plantear

estrategias coherentes con su identidad.

En este sentido, sería importante en Navarra un cambio de mentalidad en la

gestión empresarial, ya que las personas son el verdadero capital de las

empresas. Así lo entienden algunos de los sectores que, identificados como

potenciales cluster, han avanzando en la estrategia de “clusterización” que

fue definida en 2005: por ejemplo, agroalimentario, nuevas tecnologías, y

logística y transporte. Además, las empresas necesitan servicios de

inteligencia competitiva. Con medidas de este tipo, la reconversión

industrial y el aumento productivo del sector servicios se afrontan de

manera más natural.

También habría que llegar a una inversión “rupturista” en I+D+i. Se echa

en falta, para llegar a un output eficiente, una apuesta general y decidida

por sectores concretos. Esta apuesta debe llegar a través de un consenso

generalizado por parte de la administración pública, las empresas, los

sindicatos y los ciudadanos/as. El plazo del recorrido de esta apuesta ha de

ser suficiente, por ejemplo un par de décadas, y se deben perseguir unos

objetivos reales. Existen casos que ilustran este modelo: Finlandia, Israel o

Irlanda, países que han arriesgado para basar su crecimiento económico en

la introducción de actividades innovadoras.

Fuera del sector servicios se perciben dos tendencias muy específicas

ligadas al sector industrial automovilístico y agroindustrial: una

reconversión del sector industrial en la gran fábrica de Navarra, la

Volkswagen; y un aumento de la calidad en la producción agrícola,

alcanzando la cuarta y la quinta gama de productos. En cualquier caso, será

• Será necesario desarrollar planteamientos estratégicos en materia

• Habrá que crear modelos, programas u organismos especializados


150

necesaria una modernización en las formas de prestar los servicios, ya sean

a las personas o a las empresas.

Acelera la aproximación a los escenarios de futuro la estrategia que

impulsen las instituciones públicas.

Un acelerador es el Plan estratégico del propio Gobierno Foral de Navarra y

sus instituciones, públicas y semipúblicas, preocupados de que la Navarra

del futuro sea mejor que la de hoy.

La consciencia de los poderes públicos sobre la importancia de la economía

del conocimiento y el apoyo al I+D determinaría de manera positiva las

posibilidades de desarrollo de ciudades y de regiones en torno a este sector.

El desarrollo podría venir por la necesidad de hacer frente a las escasas

posibilidades de desarrollo laboral que permite el mercado empresarial

actual de Navarra, lo que obligaría a abrir nuevos horizontes que permitirían

el desarrollo personal, profesional y empresarial.

Los planes estratégicos regionales son un gran acelerador a medio plazo. En

concreto destacar dentro de los planes el Plan Tecnológico 2008-2011 y los

gastos en I+D sobre el PIB que son altos, acelerando de este modo la

inversión. Lo que hay que conseguir es que esa inversión se convierta en

realidad para el desarrollo.

Entre los sectores u otros factores a tener en cuenta como

aceleradores del desarrollo, destacan el papel de la juventud, el

empleo o la educación, la energía o la investigación.

El sistema educativo y la capacidad de potenciar, atraer y retener talento

serán fundamentales para los territorios.


151

La nueva producción energética se liga al cambio climático y a la

sostenibilidad de las ciudades y territorios.

Son factores que potencian el modelo de desarrollo navarro: la búsqueda de

los entornos limpios; las inversiones en investigación; la posible redefinición

de la situación geopolítica con un continente asiático emergente; las propias

acciones puestas en marcha por diferentes organismos y deslocalización de

algunas empresas; utilizar y saber gestionar la cualificación que traen los

inmigrantes a Navarra; el nivel de conocimientos y de compromiso de la

juventud, que es ahora más abierta y menos tradicional.

El estudio recoge otras opiniones se recogen sobre las tendencias

más influyentes en el sector servicios de la Comunidad Foral para

2020:

Los servicios a personas y empresas en general, ése es el futuro y es lo que

se debe potenciar.

La tendencia global y local, en el futuro, será la implementación de la

innovación en los distintos ámbitos que se apuntan. Habrá que intentar salir

del corsé de la innovación tecnológica y lograr aplicar la tecnología a la

innovación en sectores como servicios y asistencial.

La tendencia actual, reflejo en el futuro, es la inversión que está realizando

la administración pública en I+D+i, además de las empresas a rebufo de lo

anterior.

Destaca como una influencia importante sobre el sector servicios los

intangibles desde el punto de vista de la explotación de modelos de negocio

basados en la transferencia de resultados de investigación o de

conocimiento.


152

Desde una perspectiva sanitaria, son importantes los cambios

socioculturales y la irrupción en ella de nuevos medios de información y

formación, como Internet, así como su repercusión en la comprensión y en

la definición de los nuevos roles de los profesionales del sector sanitario, en

los que la tele-medicina o la imagen digital ganan presencia. Esto se

traduce en la creación de nuevos servicios a personas o en una nueva

comprensión de esos servicios. Un ejemplo reciente es la aplicación de Ley

de la Dependencia.

Ahondando en el sector terciario o de servicios, tenemos que la asistencia

sanitaria ha de especializarse aún más. Aquí existe una gran oportunidad de

futuro con muchos réditos que pueden ir desde un consumo de masas muy

potente hasta la inversión dentro de la sanidad en I+D+i. La existencia de

un servicio sanitario avanzado es excelente para el desarrollo de un

territorio y debe ir de la mano de un desarrollo tecnológico. En este sentido

en Navarra se cuenta con la clínica universitaria, que además de ser un

gran núcleo de atracción de usuarios, es un sitio ideal de desarrollo de

tecnología aplicada.

Se debe conjugar también, mirando al futuro, el desarrollo tecnológico a las

minusvalías de todo tipo aumentando la Comunidad Foral de Navarra, en

este sentido, la capacidad competitiva. Aquí debe tener una importante

presencia la universidad. Hay que llegar a la perfecta armonía de la base

tecnológica y de servicios en este campo de la sanidad, llegando a través de

la investigación aplicada a nuevos servicios en el campo de la sanidad a

personas con discapacidad de todo tipo, que son millones en el mundo. La

clave, por tanto, en poner a caminar en el mismo sentido a la tecnología

ingeniera y a la tecnología social. Además se deberían poner a funcionar en

red las empresas dedicadas a las minusvalías, por ejemplo, para trasladarse

con más fuerza al mercado mundial.

Afortunadamente, para el sector de la inteligencia competitiva, lo que hagan

los gobiernos no afecta, aunque sí a nuestros clientes. En general, a


153

mayores problemas en el entorno nuestros clientes necesitarán mejores

servicios de inteligencia para ser más competitivos.

Hay que conseguir generar imágenes e intangibles, es decir, generar

valores añadidos y ser capaces de proteger tanto la capacidad intelectual

como la cultural. Como negocios concretos en este campo del sector

servicios podemos destacar: la consultoría estratégica, los servicio de

asesoramiento estratégico, la vigilancia estratégica desde el enfoque

tecnológico para explotar al máximo los recursos de las empresas y los

centros tecnológicos para lograr asesoramiento a empresas y conseguir que

aumente el valor añadido de los productos.

Hay que conseguir orientar el producto al cliente. Ser eficientes y diferentes

en un mundo globalizado hará que no se sea asimilador de tendencias, sino

generador. Se trata de ver qué tendencias somos capaces de generar y

proyectar a nuestro entorno. Cada territorio deberá elegir en qué puede

llegar a ser excelente para ser generador de tendencias y no simplemente

asimilador.

La endogamia cultural y empresarial constituiría un elemento desfavorable

para incorporarse a la sociedad global, intercomunicada y moderna.

4.3. Recomendaciones sobre medidas de innovación aplicada

En Navarra, diversas medidas pueden seguir reforzando o acompañando

factores que potencien un modelo alternativo de desarrollo, en el cual se

hagan presentes tendencias innovadoras, tanto en el sector servicios como

en otras áreas estratégicas de futuro, a saber:

1. Establecer un marco institucional con vocación social que

estimule la imaginación aplicada, una planificación

estratégica y participada que favorezca la percepción de la

creatividad y la innovación en nuevos negocios y procesos

de desarrollo territorial.


154

La aplicación de la innovación al desarrollo territorial, en los

ámbitos social y empresarial, supone un reto para la Comunidad

Foral de Navarra. Iniciativas y buenas prácticas ya existentes, así

como el aprendizaje de experiencias innovadora en otros

territorios nacionales y regionales, pueden confluir en la creación

de una herramienta estructurada, estable y orientada al estímulo

de la imaginación desde el gobierno foral.

Introducir la cultura emprendedora en todos los ciclos y

niveles educativos, desde la educación infantil a la enseñanza

universitaria, de la formación profesional reglada al reciclaje

permanente.

El fomento del espíritu y la iniciativa emprendedora desde el

ámbito educativo navarro, ofreciendo herramientas para

interpretar y conducirse en un mundo multiforme y global,

estimula la aparición de actitudes de autonomía, dinamismo y

creatividad. El emprendimiento entraña capacidades como la

planificación, la organización, la gestión, el liderazgo y la

delegación, el análisis y la comunicación, así como la pericia para

el trabajo individual y en equipo.

2. Proyectar una imagen singular de Navarra,

reposicionamiento geoestratégico preferente en los

ámbitos del Cantábrico y de la Unión Europea.

La singularidad de Navarra marca su imagen exterior y la

percepción que del territorio y de la Comunidad Foral tengan sus

habitantes. Una mayor identificación con los elementos que

caracterizan a la comunidad Navarra refuerza su posicionamiento

en los entornos supra-regionales y supranacionales más próximos

3. Desarrollar en las empresas valores alternativos de

carácter competitivo: sostenibilidad, conciliación familiar,

responsabilidad social…


155

La empresa del futuro tiene en la sostenibilidad –ambiental,

económica y social- una necesidad que le permitirá competir. Los

beneficios de un marketing responsable y de prácticas sostenibles

en las empresas navarras harán de éstas organizaciones más

visibles, viables y equitativos.

4. Incentivar la cooperación entre empresas innovadoras,

clusterización -de carácter sectorial/regional e

intersectorial/ microterritorial- y desarrollo de las cadenas

de valor de las empresas.

Acciones que tejan redes de colaboración entre empresas de un

mismo sector o de sectores complementarios en el territorio

transnacional, regional o local, pueden contribuir a la creación o

reforzamiento de los cluster ya identificados o por identificar en

Navarra.

El análisis y la exploración de la cadena de valor, incorporando a

clientes y proveedores, facilitan el acceso al mercado con

actividades colaborativas de producción, marketing, investigación

y desarrollo, recursos humanos, sistemas de información e

infraestructuras.

5. Prestar servicios integrales para la materialización de

iniciativas en sectores emergentes, de la idea al proyecto.

Las oportunidades de negocio existentes en sectores emergentes

de Navarra son susceptibles de explotación con un trabajo que,

partiendo de las ideas de las personas emprendedoras, las

conduzca hacia iniciativas innovadoras y de ahí a proyectos

materializables, en un proceso de atención integral.


156

6. Facilitar a la persona emprendedora de Navarra, desde

las administraciones más próximas, la gestión de recursos

y activos tangibles e intangibles.

Para que el proceso de materialización de proyectos innovadores

sea facilitado a las personas emprendedoras de Navarra, éstas

deben contar con servicios públicos accesibles y de calidad,

apoyos materiales y medios propicios a una cultura del

emprendimiento y la innovación.

7. Establecer con las pymes espacios para la optimización

de las NTIC y la cooperación en I+D, con participación de

las universidades y centros tecnológicos.

Las tecnologías avanzadas de la información y la comunicación,

las nuevas tecnologías o NTIC, son en manos de las pequeñas y

medianas empresas navarras una oportunidad instrumental para

su modernización. No sólo en términos telemáticos, sino de

cooperación con otros agentes del mercado y la sociedad Navarra,

ya presentes en procesos de investigación, desarrollo e

innovación, como universidades y centros tecnológicos.

8. Dinamizar comunidades de personas expertas en áreas

estratégicas y sectores emergentes, gestión y puesta en

valor de bancos de talento.

El aprovechamiento del saber hacer de recursos humanos

cualificados, bien en esferas institucionales y profesionales-

técnicas, bien con perfiles “experienciales”, es posible con el

fomento de alianzas y redes de cooperación que contribuyan a una

gestión del talento, no sólo en el seno de la empresa innovadora,

sino también en la órbita del modelo de desarrollo de la

Comunidad Foral de Navarra. El recurso más valioso para una


157

iniciativa emprendedora es el acompañamiento de otra persona

innovadora.

9. Diseñar y aplicar una metodología propia de observación

y transferencia de tendencias, en torno a sectores

emergentes en Navarra.

CEIN concibe la transferencia de tendencias a partir de una

metodología de observación participante que facilita a los sectores

emergentes de Navarra anticiparse a los cambios.

10. Experimentar ecosistemas concebidos como

entornos para imaginar e innovar.

La sociedad del conocimiento se desarrolla más rápidamente y con

mayor eficacia en entornos locales y regionales concebidos para

innovar, para arriesgarse y poner en práctica ideas únicas,

factibles y útiles. El ecosistema navarro admite la experimentación

de modelos que fundamentan en la imaginación el desarrollo de

las pequeñas organizaciones y de las personas.


158

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- Pérez, J: Feminización de la vejez y Estado del Bienestar en España- Observador 2005-2010. Tendencias de consumo.

- Plan de actuación para la promoción de la Sociedad de la Información ylas Telecomunicaciones en la Comunidad Foral de Navarra. Observatorio de la Sociedad de la Información de Navarra, Gobierno de Navarra.

- Plan de Desarrollo Rural de Navarra 2007-2013, Gobierno de Navarra.


162

- Plan Tecnológico de Navarra 2008-2011. Tercer Plan. Gobierno deNavarra.

- Planes de Ordenación Territorial de Navarra, Lurralde AntolamendurakoPlanak. Gobierno de Navarra

- Porcal Gonzalo, M. C: Turismo cultural, turismo religioso yperegrinaciones en navarra. Las Javieradas como caso de estudio.Cuadernos de Turismo, nº 018. Universidad de Murcia, Murcia

- Ramírez, J. Centro de Estudios Estratégicos para el Desarrollo,Universidad de Guadalajara, Méjico

- Rodríguez, J: La prospectiva y la política de Innovación

- Salud XXI en www.saludxxi.net

- Santamaría, J: Las energías renovables son el futuro. Artículo digital deEcoPortal.net, 2004.

- Sustainable Energy Europe 2005-2008 eneuropa.eu.int/pol/ener/index_es.htm

- Trendcentral a través del portal www.trendcentral.com

- VVAA: Estudio sobre el sector de servicios a las personas y a lacomunidad, Gobierno del Principado de Asturias.

- Wikipedia en es.wikipedia.org


163

Anexos


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ANEXO 1. Fundación Navarra para la DiversificaciónEmpresarial

¿Qué es la FND?

La Fundación Navarra para la Diversificación del Tejido Empresarial es unaentidad privada que pretende fomentar un nuevo modelo de desarrolloempresarial en la Comunidad Foral de Navarra, basado en la progresivaadaptación de las empresas ahora instaladas en Navarra a los sucesivoscambios del mercado y, por otra parte, en la búsqueda de maneracooperativa de sectores de actividad empresarial e iniciativas estratégicasde futuro, seleccionando aquellos que mejor se adapten a la realidad social, formativa y empresarial de la Comunidad85.

Para ello, tras un proceso de estudio, análisis y reflexión en el que sepretende que participen todas aquellas personas y entidades que puedanaportar al proyecto su conocimiento, se propondrá a los poderes públicosforales la adopción de medidas de todo tipo: educativas, fiscales, etc. quefaciliten la consecución de los fines arriba citados.

El comité de prospectiva de la Fundación Navarra para la Diversificación delTejido Empresarial (FND) ha sido promovido en el verano de 2007 por laAsociación de la Industria Navarra (AIN) y la Confederación de Empresariosde Navarra (CEN). Esta Fundación persigue potenciar y diversificar el tejidoempresarial de la Comunidad Foral.

Su proceso de trabajo se basa en detectar sectores emergentes dedesarrollo a través de mesas de trabajo sectoriales donde se estudien quéacciones concretas se deben tomar para diversificar la industria navarraparticipando, en ello, la sociedad civil. Alrededor de 200 representantes,expertos, relevantes del ámbito empresarial, institucional y académiconavarro participan buscando un objetivo esencial86 “buscar que Navarra seposiciones en el mundo como una región especializada en sectorescompetitivos de alto valor añadido”.

La FND ve esencial, para diversificar el tejido empresarial deNavarra, atender a las siguientes cuestiones:

El fomento del espíritu emprendedor

La transmisión de los valores empresariales

La internacionalización de la innovación

La gestión del talento

85 Dossier de prensa de la Fundación Navarra para la Diversificación



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El fomento del espíritu emprendedor

Las oportunidades para fomentar el espíritu emprendedor en Navarra es através de87:

1. La educación, la sociedad y la cultura empresarial:promoviendo el intraemprendizaje en las empresas, compaginarnuevos modelos educativos con los actuales, mejorar la imagen social del empresario, fomentar los valores de emprendimiento yaprovechar los medios de comunicación para desarrollar la culturaemprendedora

2. Un sistema integrado e integral con participación de todoslos agentes implicados y distinción de roles: para desarrollar unprograma integral para emprender, alinear políticas públicas einiciativas privadas creando un espacio multidepartamental ymultiagente de aprendizaje, pool de gestores profesionales paralanzamiento de nuevos negocios y creando una base de datos conpersonas emprendedoras y con oportunidades de negocio

3. Facilitar el proceso para emprender: suprimiendo burocracias y facilitando la constitución y los permisos de actividad, centralizandolas ayudas para los que quieran emprender, fomentando la adopciónde nuevos modelos organizativos en las empresas que faciliten losprimeros contratos a los emprendedores

4. El fomento de la inversión en nuevos negocios y empresasemergentes: desarrollando políticas de incentivos fiscales einversión en negocios emergentes; ofertas públicas para invertir ennuevos negocios y publicitar las oportunidades de inversión, crear unmercado de valores en bolsa paralelo para comprar acciones ennegocios emergentes y crear un portal del inversor en nuevosnegocios

5. Cooperación: para establecer alianzas para emprender concentros de conocimiento internacionales, fomentar las joint venturesinternacionales entre empresas innovadoras para entrar en nuevosmercados, foros de encuentro y estructuras permanentes deintercambios de ideas entre emprendedores, universidad, centrostecnológicos…

6. Apostar en los sectores claves ya que los negocios emergen en áreas de conocimiento con sustratos adecuados en elterritorio, para lo cual hay que: apostar como región por crearnegocios en los sectores estratégicos y desarrollar toda su cadena de valor, ser selectivos con las apuestas, identificar las necesidades enemprendizaje para su desarrollo y fomentar la inversión público-privada en participaciones de empresas emergentes.

87 Fundación Navarra para la Diversificación: “Oportunidades para fomentar el espíritu emprendedor en Navarra”.De la primera sesión del foro de debate de 21 de enero de 2008


166

La transmisión de valores empresariales88

El nivel de emprendizaje es insuficiente para poder regenerar el tejidoempresarial de Navarra. Para conseguirlo hay que impulsar la coordinaciónde todos los agentes implicados, y así mejorar la eficiencia del proceso deemprendizaje.

Hay que focalizar los esfuerzos para impulsar los valores empresariales enNavarra, desde la educación, la formación y la comunicación.

Con las empresas ya existentes, el trabajo ha de ser:

88 Fundación Navarra para la Diversificación: “Transmisión de valores empresariales”. Foros de debate,conclusiones segunda sesión de 10 de marzo de 2008

FOMENTO DE UNA CULTURA DE

EMPRENDIZAJEEN NAVARRA

Facilidades administrativas y

Enseñanza cultural

Trabajar en cadena de

Banco de personas con ideas innovadras, emprendedores.

Publicitar, canalizar el conocimiento, lo que se está haciendo en la FP y en la universidad en los CCTT

Sociedadesinterempresariales de apoyo al emprendizaje.

Intraemprendiz

Salir fuera

Fomento potenciales emprendedores

Mejorar la imagen de ser empresario y del empresario

Hacer un único

Intereses y retornos particulares para un fin común

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Banco de gestores profesionales de nuevas empresas, proyectos empresariales.

Inclusión de módulos deiniciativas

2

+


167

Lanzar procesos de reflexión para el desarrollo de oportunidades dediversificación en base a los potenciales actuales

Desarrollar programas de hibridación sectoriales

Impulso a la cooperación: uniones temporales de empresas quededicándose a temas diferentes se complementen

Intraemprendizaje: fomentar el emprendizaje corporativo.

Y conseguir, por el emprendimiento, la diversificación –DIVERPRENDE- através de:

La búsqueda de oportunidades de negocio a nivel nacional einternacional en sectores estratégicos para Navarra a través deoteadores y sesiones de creatividad con empresarios de formacontinuada

La identificación de gestores profesionales para lanzar nuevosnegocios

La puesta en valor de activos locales, tangibles e intangibles, parafacilitar la creación de empresas.

Desde la Administración Pública hay que trabajar, de forma continua,capacidades básicas para emprender, iniciativa y creatividad, formaciónpara la cooperación:

Hay que educar a lo largo de toda la vida de las personas a través de instrumentos de formación permanentes: aulas de emprendizaje yaulas de empresas, campamentos de emprendedores, escuelas deinnovación y creatividad, formación de formadores a través deprogramas específicos, sensibilización sobre nuevas formas deemprender: intraemprendizaje,…

Invertir en nuevos negocios y en nuevos sectores: crear fondos deinversión, clubes de inversores, bolsas de nuevas empresas…

Reforzar la imagen social del empresario y del emprendedor:fomentar el emprendizaje como alternativa profesional, crear fondoso bancos de ideas y de emprendedores, turismo empresarial oexcursiones guiadas a empresas, acercar a los empresarios a lasociedad…

Implicar a los medios de comunicación: para el impulso de un planespecífico que desarrolle los valores empresariales en Navarra,


168

columnas de emprendedores en prensa escrita, redacción de un“Libro blanco del emprendedor en Navarra” con casos, oportunidades, guías…

Internacionalización de la innovación

Para conseguir la salida de Navarra al mercado internacional es necesario89:

1. Establecer mecanismos de acceso: identificando nodostecnológicos, establecer procesos de exportación de patentes yregistros en otros países, desarrollar capacidades a través de lacooperación, crear catálogo regional de fortalezas tecnológicas y deinnovación

2. Desarrollar alianzas estratégicas con otras regiones:impulsando las relaciones con regiones de referencia para la industria Navarra, facilitar trámites para implantar en Navarra parques deotros países, invertir en infraestructuras navarras en el exterior como parques empresariales-científicos y educativos en países objetivos,desarrollar políticas incentivadoras entre regiones

3. Educar para la internacionalización: fomentando el aprendizaje de idiomas y el intercambio cultural, desarrollando modeloseducativos de intercambio y saliendo fuera de Navarra y trayendo defuera

4. Abrir la mente a nuevas formas de hacer las cosas e ideas:aprendiendo a lo largo de la vida, desarrollar programas educativosintegrales, identificar necesidades de futuro…

5. Sistematizar procesos para exportar servicios avanzados:explotando el conocimiento de Navarra como servicios a paraterceros, crear una cultura empresarial, buscar complementariedad,fomentar la inter-cooperación entre empresas (centros educativos yservicios públicos) y coordinar actuaciones público-privadas con elsector público como referencia

6. Desarrollar capacidades en Navarra: apostando de formaintegral por áreas de conocimiento específicas, impulsar centros deI+D propios y colaboración con Universidades y centros tecnológicos,desarrollar proyectos estratégicos en navarra con potencial de serinternacionalizados y mejorar la gestión del conocimiento en la región

89 Fundación Navarra para la Diversificación: “Internacionalización de la innovación en Navarra: apertura exterior”.Foros de debate, primera sesión de 26 de febrero de 2008


169

La gestión del talento

La gestión para atraer, desarrollar y mantener el talento, en Navarra, esnecesario. Para ello, es esencial90:

1. Desarrollar un ecosistema favorable al talento: creandoempleo de calidad, apostando por la innovación, desarrollar unaproyección internacional impulsando el liderazgo, creando unasociedad abierta a la diversidad, coordinando actuaciones público-privadas para desarrollar en Navarra el talento…

2. Desarrollar un Plan Integral de desarrollo regional en el que se enmarque el talento: coordinando los objetivos desde launiversidad, el gobierno y la empresa, invertir en marketing región,identificar sectores estratégicos de futuro y adaptar el talento a lasnecesidades de esos sectores y definir el tipo de talento que necesita Navarra

3. Desarrollar un modelo propio y diferenciado: resaltando lasoportunidades existentes, captar conocimientos y líderes, desarrollarmodelos empresariales de gestión de talento adaptado a Pymes,trabajar el impulso en valores desde la educación primaria

4. Impulsar dentro de la universidad la captación y desarrollodel talento: definiendo los modelos universidad-empresa quefaciliten la retención de los profesionales, desarrollar paquetesformativos adaptados a las necesidades empresariales, apostando por la investigación e impulsando la apertura exterior

5. Impulsar un tejido empresarial que ofrezca oportunidadesde desarrollo profesional: creando trabajo de calidad de manerasostenible con sectores de futuro y potenciando la innovación,impulsar centros de I+D junto con universidades y centrostecnológicos, mejorar la gestión del talento dentro de la empresa yeliminando prejuicios de cara al exterior

5. Facilitar desde el sector público la actuación de los demás agentes:impulsando la coordinación de los agentes, facilitando los trámites para laincorporación de personal cualificado, invirtiendo en infraestructuras deconocimiento y desarrollando políticas incentivadoras por medio decontratos mixtos entre universidad y empresas, por el fomento de lainnovación…

90 Fundación Navarra para la Diversificación: “Gestión del talento en Navarra: atraer, desarrollar, mantener”. Foros de debate, primera sesión de 11 de febrero de 2008


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Prospectiva de Sectores 2020: desde FND

La estrategia competitiva de Navarra, en el futuro, según la FundaciónNavarra para la Diversificación (FND)91, se basará en la salud, las energíasrenovables y el medio ambiente.

Además, desde la FND, se pretende fomentar la diversificación del tejidoempresarial navarro hacia nuevos sectores de actividad diferenciando dosáreas92:

Área de futuro – Biotecnología – Aeroespacial – Nanotecnología –Otros

Área crítica – Agroalimentación – Automoción – Renovables – Otros

Según el estudio realizado por Economist Intelligent Unit -que se sustentaen opiniones sobre tendencias de empresarios, políticos e institucionesrelacionados con los distintos sectores- las oportunidades de negociospotenciales, los generadores de dinamismo socioeconómico para 2020,están ubicados en los sectores93:

Automoción

Bienes de consumo y gran distribución

Energía

Salud y Farmacia

Manufacturas

Telecomunicaciones

Automoción

Los mercados emergentes, principalmente India y China, se convertirán enlos motores de crecimiento de la industria en los próximos 15 años. En2020, el 40% de la industria de la automoción, en términos de venta,estarán en Asia.

La producción de componentes se trasladará, de la misma manera, a losmercados emergentes a pesar de que la localización de las líneas deensamblaje final intensivas en capital no cambiará radicalmente.


92 Dossier de prensa de la Fundación Navarra para la Diversificación

93 Fundación Navarra para la Diversificación: “Resumen ejecutivo. Prospectiva de Sectores 2020”


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La disminución de las economías de escala supondrá un freno y un cambiode tendencia a la consolidación. En vez de estar dominado por seiscompañías con más del 75% de la producción global, como era el caso en2005, se prevé que existan más compañías con una parte sustancial delmercado en 2020.

Se producirá un “desempaquetamiento” de la parte final de la cadena devalor ya que las relaciones entre consumidores y distribuidores puedentender a disolverse. Los fabricantes de coches trabajarán para crear laslíneas directas con los consumidores finales.

La eficiencia operativa definirá a las empresas de éxito en 2020. Para lamayor parte de los fabricantes de coches, la ventaja competitiva sesostendrá en la minimización de costes y la mayor eficiencia en áreas como la cadena de valor y el desarrollo de producto.

Bienes de consumo y gran distribución

Los mercados emergentes, en particular China e India, proveerán deoportunidades de crecimiento significativas en los próximos 15 años. En2020, China alcanzará a Estados Unidos como el mayor mercado deconsumo del mundo.

Los mercados emergentes irán pasando por fases de desarrollo yaconocidas, a medida que los consumidores se vuelven más exigentes, lossegmentos se consolidan y los productos proliferan.

En los mercados maduros, la innovación de productos estará condicionadapor nuevas tendencias como los cambios demográficos y la crecientepreocupación medioambiental.

Las estrategias de control de costes y los crecientes niveles de calidadgarantizarán la provisión de países de bajo-coste. Las decrecienteseconomías de escala y las barreras regulatorias reducirán la tendencia a laconsolidación en mercados maduros. Será esencial una relación másestrecha con clientes y proveedores. Los consumidores pondrán mayor peso en los servicios personalizados; los proveedores se integrarán en eldesarrollo de productos.

En mercados maduros, la frontera de la eficiencia está a la vista. Lasestrategias de control de costes traerán consigo retornos decrecientes yserán necesarios nuevos enfoques para conseguir ventajas competitivassostenibles. El foco será, de manera creciente, en la calidad de lasrelaciones con los clientes en el punto de venta, envío y servicio de post-venta.


172

Energía

El crecimiento en la demanda de energía, impulsado por el consumo en lospaíses en desarrollo, junto con las preocupaciones sobre la seguridad delsuministro creará un telón de precios elevados y volátiles de la energía enlos próximos 15 años.

Las actividades de exploración y producción crecerán focalizadas en lasfuentes de energías de extracción. La parte de la demanda de energíabasada en el petróleo en 2020 caerá de manera reducida, sin embargo laenergía alternativa contará con sólo una pequeña parte del consumoenergético estimado en 2020.

El sector de la energía permanecerá altamente susceptible a la intervenciónde los gobiernos dada la alta volatilidad de los precios y las preocupacionessobre aprovisionamiento. La creciente competencia entre los proveedoresde energía será el rasgo fundamental en la mayor parte de los mercados,forzando a los distribuidores a buscar nuevas líneas de diferenciación.

La perspectiva de energía distribuida – ie, energía generada a nivel local, no centralizada – impulsará la idea de los clientes como gestores de energíamás que consumidores. La ventaja competitiva para los distribuidoresdependerá, de manera creciente, de la provisión de soluciones de energíapersonalizada.

Las diferentes empresas en el ecosistema de energía tienen distintosintereses y objetivos. Las empresas de exploración y producción buscaránde manera gradual la diversificación en fuentes alternativas de energía. Unmayor énfasis en las soluciones llevará a los distribuidores de energía amejorar los paquetes de servicio y mantenimiento llevándolos hacia nuevasáreas como la financiación.

Salud y Farmacia

La industria de la salud observará un rápido crecimiento en la demanda enlos próximos 15 años gracias a las tendencias demográficas. Se espera quela industria de servicios de salud vea el mayor crecimiento en el empleo enlos Estados Unidos de acuerdo a las estimaciones del gobierno americano.Con una oferta no-cara de investigadores de alto nivel, China e India parece que se pueden convertir en el punto estratégico para el desarrollo deproductos y producción en ciencias de la vida.

En las ciencias de la vida, los investigadores en biotecnología parece quepueden desarrollar más productos nuevos que las actividades de I+Dmolecular tradicionales.

El incremento de costes en los mercados desarrollados y la inadecuadaprovisión en los en vías de desarrollo llevará a un incremento del papel delsector privado. La externalización de la salud, especialmente cuando setrata de valoración de información que puede ser digitalizada, crecerá.


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La cooperación será un elemento crítico para el éxito. En las ciencias de lavida, las “biotechs” y las grandes farmacéuticas trabajarán conjuntamentepara traer nuevos productos al mercado. Los equipos cooperaránglobalmente en procesos como desarrollo de productos y análisis de test. Elincremento de las opciones de elección y el conocimiento del paciente darálugar a un “premium” en las relaciones entre terapeutas y aquellos queestán a su cuidado.

El mayor uso de las tecnologías de la información llevará a unalmacenamiento y utilización más efectivo de los datos del paciente,mejorando el seguimiento de los tratamientos y permitiendo consultas ytratamientos remotos. La automatización de procesos simples liberarátambién tiempo de los terapeutas para focalizarse en tareas de mayor valor añadido como diagnóstico y comunicación con el paciente

Manufacturas

A pesar de que la base industrial en los mercados desarrollados continuarásu erosión, dado que las actividades de producción se trasladan a losmercados emergentes, los miedos de la total deslocalización de industriasde los países occidentales no son del todo fundados ya que las economíasdesarrolladas en temas de manufacturas todavía mantendrán una ventajacompetitiva en actividades de elevado valor añadido e intensivas en capital. La proximidad a los clientes también será un factor crítico para muchas deestas industrias.

La globalización de las manufacturas continuará su tendencia,particularmente en segmentos de alto volumen. El deseado movimientohacia las actividades de mayor valor añadido empujará el desarrollo demarcas originales de productores en las economías de bajo coste:productores que diseñan y producen bajo el paraguas de sus propiasmarcas.

La amplia mayoría de las empresas de manufacturas, tenderán a involucrar a sus clientes y proveedores en sus procesos de desarrollo de productos. La responsabilidad de la resolución de problemas relacionados con laproducción se ubicará en las plantas de producción.

Los procesos de manufacturas genéricos y automatizables se moverán hacia localizaciones de bajo cose, pero la creciente demanda de productospersonalizados llevará a que muchos de ellos sean “customizados” demanera local. La eficiencia a lo largo de la cadena de valor será una clarafuente de ventaja competitiva.

Telecomunicaciones

Los servicios de telecomunicaciones están siendo “personalizados”. Lasempresas asiáticas están liderando la inversión en banda ancha móvil, lo


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cual puede darles una ventaja en el desarrollo de nuevo software y servicios que pueden ser vendidos a otros proveedores en otras regiones.

Los precios de transmisión de voz continuarán cayendo cuanto más tráficomigre a las redes basadas en IP. Los servicios basados en software deinnovación y contenidos serán críticos para el desarrollo.

Las relaciones entre los proveedores de servicio y los operadores detelecomunicaciones se intensificarán. Los principales retos competitivos delas telecomunicaciones vendrán de fuera de su sector tradicional,principalmente de las aplicaciones de consumidores. En otro orden decosas, la consolidación de operadores de telefonía fija se producirá,probablemente, a nivel transnacional.

Las capacidades hasta ahora demandadas en las empresas detelecomunicaciones cambiarán. A medida que el foco de los operadores semueve hacia servicios de contenido, el énfasis se pondrá en la creatividad,el entendimiento de la demanda de los distintos segmentos de clientes, lascapacidades de marketing y la habilidad para desarrollar acuerdoscomerciales.

Algunos operadores se reinventarán como distribuidores de contenido eincluso como creadores. Otros elegirán focalizarse en el mercado para servir las necesidades de comunicación de las grandes empresas y actuando como integradores de sistemas y consultores.


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ANEXO 2. Cluster potenciales en Navarra, 2005

Desde el trabajo con los cluster potenciales en Navarra se pretende eldesarrollo de acciones de colaboración entre las empresas de un mismosector, así como de sectores afines en un marco regional, y el fomento de la cooperación transnacional en este ámbito.

Los cluster han tenido presente la situación y la perspectivas de la economía Navarra para conseguir definir y priorizar los objetivos principales y losmotivos primordiales de su creación.

Por otra parte, a la hora de presentar esta decena de cluster, han sidoesenciales los factores críticos fundamentales para, de este modo, favorecer el éxito de los mismos, pensando en la tipología de cluster con másadaptabilidad a las características socioeconómicas de Navarra.

Las actividades con mayor potencial de desarrollo, según el Gobierno Foral y los propios agentes económicos de Navarra, proceden de estas diez cadenas empresariales:

• Agroalimentación

• Automoción

• Bienes de equipo

• Biotecnología

• Energías renovables

• Logística y transporte

• Ocio, cultura y turismo

• Construcción bioclimática

• Nuevas tecnologías de la información y la comunicación

• Salud

El Departamento de Innovación Empresarial de CEIN y la consultora deGestión y Estrategia Soluciona han generado este estudio tituladoIdentificación de Cluster Potenciales en Navarra. En él se estudian los clusters potenciales de Navarra y se hace un análisis sobre dichapotencialidad y estrategia de los mismos.


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1. Agroalimentario de conservas vegetales

Las empresas navarras fabrican productos tradicionales como espárrago,pimiento, tomate (los productos claves en la transformación de hortalizas)o diversas verduras como acelga, borraja, puerro, alcachofa, espinaca, etc. También conservas de champiñones o frutas, y otros preparados deconserva a base de verduras, precocinados cárnicos, etc.

En los últimos años ha despuntando un importante negocio relacionado con la III y IV gama, y actualmente de platos precocinados de V gama a basede vegetales. Los nuevos desarrollos tecnológicos permiten la aplicación de técnicas de V gama a otros preparados cárnicos, y en menor medidapescado.

La Comunidad Foral cuenta con varias “Denominaciones de Origen” e“Indicaciones Geográficas Protegidas” de diferentes alimentos entre los que se encuentran los pimientos del Piquillo de Lodosa y Alcachofas de Tudelapara la primera calificación y Espárragos de Navarra para la segunda. Eltomate es otro producto importante en las conservas de Navarra.

Por último los platos semielaborados o precocinados están avanzando en el mercado. Cada vez se innova más en este aspecto debido a los nuevoshábitos y necesidades de la sociedad, así como el surgimiento de nuevosformatos.

El futuro del subsector está en la innovación de nuevos productos y en laactividad del congelado, y preparados. Se apuesta por productos con unmayor valor añadido para el consumidor.

En cuanto a las presentaciones de los diferentes productos también se está evolucionando con nuevos materiales que comienzan a surgir en elmercado. La tecnología de envasado está jugando un papel fundamental,los nuevos envases se fabrican de forma tal que su volumen y peso sea elmínimo adecuado para mantener el nivel de seguridad, higiene yaceptación necesario para el producto envasado y el consumidor.


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2. Automoción

La industria de la automoción constituye una actividad fundamental en eltejido económico de Navarra, por sus efectos directos e indirectos en elempleo, valor añadido, comercio exterior, I+D+i, etc. La estructura deeste sector en Navarra abarca todos los escalones productivos conempresas satélites.

El sector de Automoción se está enfrentando a un periodo de crisis: laglobalización relacionada con el aumento de vehículos fabricados en losmercados de los países del Este y China; las operaciones de concentración y consolidación del sector a nivel internacional para la reducción de costes; la integración en la cadena de valor de los proveedores y la reducción deplataformas.

En este contexto, las empresas deben actuar con flexibilidad, adaptándosea las nuevas exigencias del mercado global y desarrollando accionesorientadas a reducir los costes. Esto supone implicaciones en la gestión de las propias empresas, que deben seguir respondiendo de forma eficiente ysostenible a todos los cambios para poder mantener los márgenes amedio-largo plazo.

Adaptarse a estos cambios en el entorno del cliente o de la competencia,aprovechando las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, es unade las bases de la competitividad empresarial.

Navarra es consciente de que comienzan a disminuir sus ventajascompetitivas, ya que, en general, es una región “cara”. Además, lasempresas proveedoras tienen dificultades para mantener el nivel deinversión económica en I+D y la globalización está precipitando una mayor concentración de fabricantes, lo que conlleva que los proveedores soporten una mayor “exigencia económica y humana” para afrontar lainternacionalización y garantizar al fabricante el poder hacer frente a susnecesidades de traslado de carga financiera y de I+D+i, aspectosesenciales para seguir siendo competitivos en este sector.


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3. Bienes de equipo

El sector de Fabricación de Maquinaria y Equipo Mecánico se compone deempresas cuya actividad principal consiste en la fabricación de maquinaria, equipamiento técnico y componentes de los mismos, con destino amúltiples sectores industriales para su incorporación a los procesosproductivos, además de fabricación de aparatos electrodomésticos,maquinaria agrícola, para la silvicultura y sus componentes.

El sector de Fabricación de Maquinaria y Equipo Mecánico representa unporcentaje muy significativo sobre la producción industrial de Navarra,situándose en tercer lugar en importancia, en cuanto a su aportación a lariqueza económica, sólo superado por la Industria de la automoción yagroalimentaria.

Este sector es cada vez más intensivo en tecnología y generación deconocimiento, derivado de la globalización y de la fuerte competitividad del sector a nivel global. El incremento significativo del coste de la mano deobra en los países occidentales, el elevado capital requerido paraautomatizar los procesos, la necesidad creciente de incorporar valorañadido, tecnología e innovaciones, y las duras regulacionesmedioambientales son los principales obstáculos con los que se encuentraesta industria para ser competitiva.

Se debe fomentar la cooperación empresas-empresa y empresa-CentroTecnológico para se genere un know how y una tecnología que pueda sertransferida a las empresas y que beneficie en definitiva a todo el sector ensu conjunto.

Las empresas son conscientes de ello y están dando un giro a susestrategias apostando por la I+D+i bajo el amparo de las acciones llevadas a cabo por del Plan Tecnológico de Navarra, aunque es prioritario un mayor fomento, concienciación y apoyo administrativo para avanzar hacia ladiferenciación de producto y hacia un servicio más integrado y de mayorvalor para el cliente.


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4. Biotecnología

Es el conjunto de técnicas basadas en organismos y procesos biológicos yde cualquier otro tipo de tecnologías y disciplinas que puedan convergercon ella: Informática, Electrónica, Robótica, Miniaturización, Nanociencias o Tecnologías de materiales.

Permite la mejora o el desarrollo de nuevos productos, procesos oaplicaciones en distintos ámbitos sociales y sectores de actividadeconómica.

La innovación biotecnológica constituye un factor de gran impulso en laestrategia de crecimiento económico de la Unión Europea. El 25% de latransformación futura de la industria será causada por el impacto de lasbiociencias. El impacto estimado del subsector de biotecnológica en Europa, en 2010, será: el 20% del PIB, el 17% del empleo y el 30% de lasexportaciones.

Navarra se enfrenta tanto a posibles procesos de relocalización empresarialbiocientífica como de elección de opciones de modernización de su baseeconómica y de mejora de su competitividad internacional. El desarrollobiotecnológico requiere articular la base biocientífica de Navarra con laestructura de soporte a la investigación clínica y con las industrias afinesrelevantes (sanitarias, agroalimentarias, etc.). Además, la AdministraciónPública deberá impulsar aquellos aspectos culturales que permitanconsiderar al sector de producción de conocimiento como “productivo” yasociarlo, a la generación – y apropiación – de valor.

Cuatro campos esenciales para la clusterización de la biotecnología:

Biociencias marcadas por la micro y Nanobiotecnología (convergencia dela biología y las tecnologías de miniaturización, micro y nanoelectrónica), la Bioinformática (la convergencia de la biología y las tecnologías de lainformación), la Genómica funcional (plataforma tecnológica relacionadacon el conocimiento de lo que cada secuencia génica y sus variacionesimplican), la Proteómica (el estudio de las proteínas, sus funciones einterrelaciones) y la Post- genómica (farmacogenómica, farmacogenética,fisiómica y otras adaptaciones)

Sector agroalimentario caracterizado por una menor inversión históricaen I+D y por una demanda cambiante asociada a cambios culturales,percepciones y preocupaciones sociales

Sector medioambiental con el uso de organismos para detectar, proteger y restaurar la calidad del entorno natural y urbano (biorremediación,tratamiento de aguas residuales, residuos industriales, etc.) Labiotecnología ambiental ha surgido como una respuesta para la solución amuchos de los problemas de contaminación actual.

Bioinformática aplica las tecnologías de la información a la resolución de


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problemas de orden biológico. Trabaja en la investigación y el desarrollo de herramientas útiles para llegar a comprender el flujo de la informaciónbiológica que se origina en los genes, estructuras moleculares, la funciónbioquímica, la conducta biológica y la influencia en las enfermedades y lasalud

5. Energías renovables

El desarrollo de energías renovables está siendo constante tras la apuestade la Unión Europea por el desarrollo de las mismas: para el 2010 el 12%de la energía primaria en Europa debe proceder de las energías renovables.

La necesidad de conseguir nuevas fuentes de energía que permitandiversificar la dependencia del petróleo ha traído el desarrollo de estesector. Razones económicas, políticas, y medioambientales han hecho quela investigación, búsqueda y desarrollo de nuevas formas de energía enbase a fuentes renovables se hayan intensificado en los últimos años.

Navarra es un ejemplo de acción regional de impulso de las energíasrenovables. Esto le ha llevado a convertirse en un modelo de desarrollo anivel europeo y mundial, siendo una de las regiones españolas pioneras enel desarrollo e implantación de las energías renovables, especialmente enenergía eólica y fotovoltaica.

El desarrollo de nuevas energías menos contaminantes se plantea comouna posibilidad de integrar el crecimiento económico con el desarrollosostenible. Otro aspecto a favor es la capacidad de creación de empleo con carácter descentralizado y que favorezca el desarrollo económico enámbitos geográficos rurales.

Se consideran como energías renovables: la hidroeléctrica, la eólica, lasolar, la térmica y fotovoltaica, la biomasa y la energía geotérmica. Almismo tiempo los residuos urbanos y orgánicos, aunque consumibles,también suelen clasificarse como fuentes de energía renovables.

El desarrollo de las energías renovables ha sido fruto de un apoyoinstitucional y del consenso alcanzado por todos los agentes implicados(instituciones, empresas, consumidores y sociedad en general) La previsión para el año 2010, en Navarra, es producir el 45% de la energía eléctricaque se consume por medio de energía eólica; el 38% por minicentraleshidráulicas; el 16% a través de la biomasa y un 1% del aprovechamientoenergético de gases en plantas de residuos.

Además, se ha generado un sector empresarial dinámico y de alto niveltecnológico, centrándose en actividades de investigación, desarrollo,fabricación, instalación y mantenimiento de bienes de equipo, así como enla generación de energía con gran proyección de futuro. Las energíasrenovables han permitido desarrollar en Navarra tecnologías propias,incentivando la I+D y las actividades de gran contenido tecnológico enempresas competitivas a nivel internacional.


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6. Logística y transportes

El 97% de las empresas que operan en el sector están comprendidas en elapartado de transporte terrestre. Existe, además, una alta atomización enla estructura empresarial ya que las empresas sin asalariados representanel 73,5% del total de empresas.

El segmento de empresas que opera en actividades relacionadas con la“logística” realiza un esfuerzo inversor en equipos informáticos quemultiplica por tres al realizado por las empresas que operan en actividades de transporte.

El sector de transporte es intensivo en mano de obra y las innovaciones ytecnologías son de fácil acceso en el mercado. La actividad de logística esun campo mucho más susceptible de generar innovaciones yconocimientos.

En la actualidad, el nivel de innovaciones y generación de conocimiento enlas empresas que operan en actividades logísticas en Navarra es muy bajo,pero en el futuro este será un factor que permitirá generar muchasventajas competitivas -si se gestiona de forma adecuada- con elsurgimiento de actividades de investigación básica y aplicada relacionadacon este campo de actividad.

Como el mayor crecimiento de la actividad vendrá por la actividad logística, y no por transporte, este aspecto permitirá que sea más valorada laprimera cuestión.

7. Ocio, cultura y turismo

Una primera aproximación incluye a: hoteles, camping y otros tipos dehospedaje de corta duración, restaurantes, establecimientos de bebidas,comedores colectivos y provisión de comidas preparadas.

Según este agrupamiento, el sector supuso en Navarra, en 2002, el 4% del PIB y el 6% del empleo. En 2003, se produjo un fuerte incremento en elnúmero de establecimientos de casas rurales y camping. Existe una granvariedad y diversidad de la oferta: turismo rural, de ciudad, de congresos,de naturaleza y deporte, Camino de Santiago, del vino, San Fermín...

No se oferta, desde Navarra, ciertas singularidades asociadas al turismocomo los valores asociados a las energías renovables, equipamientossanitarios y universitarios, la alta calidad de vida...

Existe una falta de conciencia sobre el potencial de desarrollo del sector en Navarra. También de Pamplona con el potencial del Turismo como negocio. A pesar de las inversiones realizadas, falta una modernización tecnológicaen las empresas del sector.


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Se evidencia una buena dotación de recursos que no han sido optimizados, en un contexto de crecimiento del segmento de turismo alternativo a sol yplaya, un crecimiento de turismo de interior, y una fragmentación delperíodo de vacaciones del turista potencial (fuera de época veraniega),configurando un sector con alto potencial de crecimiento en una actividadcompatible con el desarrollo sostenible de la región. Una de las mayoresinversiones ha sido la construcción del Baluarte para potenciar el TurismoCongresual.

El nivel de infraestructuras viarias es importante, más aún con lasinfraestructuras viarias en curso, aprobadas y/o en fase de estudio: autovía N-111 a Logroño, autovía N-240 a Huesca, Vía de Gran Capacidad porVelate, autovía Tudela-Medinaceli, Autovía Navarra-Francia. Existendeficiencias en los accesos por ferrocarril y aéreo.

Los segmentos a potenciar son turismo rural y de naturaleza,medioambiental, cultural, ciudad, Camino de Santiago, gastronómico y delvino. Con un objetivo dirigido a incrementar el número de entradas, laestancia media, y el gasto total, y con un elemento común en todas lasacciones: cooperación entre lo privado, entre lo público y entre ambos. Elsector privado tiene que tomar el relevo de la Administración y un mayorprotagonismo en el impulso del sector.

Se manifiesta una alta capacidad de crecimiento en términos de PIB y VABpara este sector. También en el empleo, fundamentalmente en elfemenino, y con un desarrollo de la actividad de forma equilibrada por toda la Comunidad Foral.

8. Construcción bioclimática

Se ha decidido elegir dicho subsector debido al importante peso e influencia del sector de la construcción dentro de la economía navarra y española, así como por las perspectivas de futuro, dentro del mismo, de la arquitecturabioclimática y el pujante auge en la utilización de energías renovables enotros sectores.

Las prácticas de arquitectura y urbanismo vinculadas a los aspectosbioclimáticos y de sostenibilidad en España están tomando auge. Laarquitectura bioclimática es aquella que diseña para aprovechar el clima ylas condiciones del entorno, con el fin de conseguir una situación de confort térmico en su interior. Juega con el diseño y los elementos arquitectónicos, sin necesidad de utilizar sistemas mecánicos complejos aunque ello nosignifica que no se pueda compatibilizar.

La arquitectura bioclimática, aunque con un impacto mediático cada vezmás extendido, sigue teniendo un peso real insignificante dentro de laproducción arquitectónica mundial. En España, su desarrollo se encuentralimitado a las escasas iniciativas de promoción pública y a sectores aislados y concienciados de la iniciativa privada.


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Diferentes estudios avalan la capacidad de ahorro de energía, de hasta un70% en las soluciones arquitectónicas, pensadas desde una lógica deadaptación y adecuación al clima.

Desde edificios que consiguen una alta eficiencia energética, una vezconstruidos, sin incluir más variables ecológicas que las derivadas delahorro energético a largo plazo; hasta aquellos otros donde el balanceenergético global incluye la fase de vida útil del edificio y todo su procesoconstructivo; hasta aquellas edificaciones que mantienen buenos balancesenergéticos y se adecuan al medio en un sentido extenso: las que seintroducen en el paisaje, limitando el impacto visual de las construcciones,hasta otras que mantienen otros recursos naturales limitados como lainclusión o el mantenimiento de la vegetación y el ahorro de agua.Sistemas complementarios que, utilizados en beneficio de la edificación,son perfectamente compatibles con el ahorro energético del edificio y laobtención de las condiciones de confort deseadas.

Otro modelo relacionado con la arquitectura bioclimática es el tecnológico,orientado a la integración medio ambiental, eco-tech. Modelo que aplicaavances técnicos en la resolución de edificios como complejos sistemasactivos de control climático (vidrios de alta eficiencia, sistemas móvilesrobotizados de protección, sistemas de captación solar activa, etc.)controlados por la domótica.

Para caracterizar la oferta actual tenemos las siguientes áreas:

Domótica: sistemas que cubren aplicaciones de automatización y controlen ámbitos como iluminación, calefacción, refrigeración, control depersianas, control de aparatos, etc., así como el control y la gestión deequipos de línea blanca como frigoríficos, lavavajillas, lavadoras, calderas y aire acondicionado

Seguridad: cubren los sistemas que ofrecen alarmas de distintastipologías (intrusión, técnicas y personales)Multimedia: área enfocada hacia sistemas que permiten almacenamiento ydistribución de contenidos de audio y video, para el ocio y entretenimiento, dentro del hogar digital

Telecomunicaciones: a través de sistemas que permiten el intercambiode información entre personas y equipos domésticos, tanto dentro de lavivienda como con el exterior Pasarelas residenciales: con sistemas que permiten conectar lasinfraestructuras de telecomunicaciones de la vivienda con las redespúblicas de datos.

9. Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación

El cambio en los procesos productivos, la aparición de nuevas mercancías,los aumentos de productividad y la nueva estructura de la demanda sonelementos de la nueva economía digital.


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El carácter dinámico de las TIC es uno de los principales factoresaceleradores del cambio tecnológico y del crecimiento económico a largoplazo lo que implica que el sector de las TIC irrumpa en la sociedad, y en la economía, como un factor productivo más, sumándose al resto con efectodiferenciador relacionado con su carácter intangible.

La complejidad y velocidad de los cambios en el sector TIC exige uncontinuo reciclaje de las compañías de tecnología, apoyado por fuertesinversiones en I+D, ya que ningún sector de la economía avanza tanrápido.

El asentamiento de un sector fuerte de las TIC’ en Navarra resolvería unagran variedad de problemas económicos, sociales, tecnológicos,infraestructurales, legales y educativos propios de la Comunidad Foral,permitiendo una especialización en sectores característicos de Navarra quepueden ser extrapolados a otras economías con un nivel de calidad yexperiencia que les haga más competitivos.

El sector TIC en la Comunidad Foral de Navarra no se puede considerarcomo un gran sector económico, su contribución tanto al PIB como alempleo navarro no es muy significativa. Esta situación actual no significauna carencia de oportunidades sino una falta en cuanto a la existencia deuno de los factores productivos en el entorno navarro.

El tejido empresarial de las TIC en Navarra está compuesto por sectorservicios, ocupando estas actividades cerca del 80% del total de lasempresas del mercado. Entre las actividades más comunes están:consultoría, formación, desarrollo de programas a medida y estándar,páginas Web (diseño y mantenimiento, etc.). En muchas ocasiones estasempresas de servicios son también distribuidoras de productosdesarrollados por terceros, bien sea de hardware o software.

La innovación tecnológica es una de las claves de competitividad del sector. Las investigaciones y desarrollos TIC deben ir dirigidos hacia campos como la seguridad telemática, domótica, robótica, nanotecnología, biociencias ointeligencia artificial. En todos estos campos se detecta un gran potencial y una inquietud por parte de los investigadores por crear empresas quecomercialicen estos resultados. De estas infraestructuras, la región deNavarra presenta grandes oportunidades en cuanto a las posibilidades queofrece la transferencia tecnológica que podría constituir la clave para eldesarrollo de sectores innovadores de alta tecnología. La estrategia secentra en la posible creación de spin-off y mantenimiento de lazoscolaborativos con el sector industrial para el desarrollo de productos TICque permitan la creación de nuevas empresas innovadoras y lamodernización de las ya existentes.

En referencia a la transferencia de conocimientos, las universidadescooperan en proyectos de investigación con algunas empresas. Latransferencia de tecnología a empresas se gestiona en ambasuniversidades. La necesidad de las empresas de acceso a tecnologías de


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I+D es un aspecto clave. Se considera importante también contar con unsistema de vigilancia tecnológica dirigida al sector proveedor de TIC’s.Sería interesante crear centros intermedios entre los agentes de innovación y las empresas para garantizar una mayor explotación comercial de losresultados.

10. Salud

Centrando el análisis fundamentalmente en el sistema público de salud, ya que no existen excesivos datos sobre la iniciativa privada, se puede afirmar que la iniciativa pública tiene un peso relevante en aspectos relacionadascon la salud e higiene de la población, desde las prestaciones asistencialesen consultas y centros hospitalarios hasta pruebas diagnósticas y consumofarmacéutico. En la Comunidad Foral, como en el resto de comunidadesautónomas de España, el mercado sanitario está fuertemente regulado yparticipado por el sector público, garante del derecho público universal dela protección de la salud reconocida en la constitución.

Es necesario señalar que el sector público sanitario desempeña un doblepapel: es oferente directo a la población, con sus propios recursoshumanos y materiales; y es demandante de una buena parte de los bienes y servicios que presta, solicitando a los proveedores sanitarios privadoscapacidad hospitalaria, pruebas diagnósticas, fármacos, etc.

La sanidad el siglo XXI se enfrenta a importantes retos: el cambiodemográfico, el desarrollo tecnológico y las nuevas perspectivas que seestán abriendo a través de la ingeniería genética. Debido a este avancecientífico y tecnológico, se hace necesario abrir nuevos horizontes deformación e investigación en Ciencias de la Salud, desde el punto de vistaintegral y por áreas de conocimiento. En este contexto, observamos queestamos asistiendo a un proceso de renovación, innovación e impulso de la formación.

Aunque el sector sanitario es un sector dependiente principalmente de lainiciativa pública, la sanidad privada es responsable de alrededor del 20%del gasto sanitario en España, lo que constituye un dato importante paraidentificar el potencial de desarrollo de la cadena empresarial ligada a esteámbito de servicios, ya que se está produciendo un aumento de lademanda de servicios relacionados con la salud y, además, debido afactores como el envejecimiento de la población, están surgiendo nuevassoluciones para el cuidado de las personas mayores (asistidos y no-asistidos) lo que contribuye, de manera clara, al aumento de la actividadprivada y, sobre todo, a dinamizar el sector.

Por otro lado, si tenemos en cuenta la creación del CIMA, es interesanteconsiderar la posibilidad de aparición de pequeñas empresas relacionadascon la salud que puedan dinamizarse por el fortalecimiento de la imagenvinculada a la salud.


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No sólo la existencia de investigación y desarrollo contribuye a potenciar el surgimiento de empresas en este ámbito; también existen laboratorioscomo CINFA (empresa líder en el campo de los genéricos) o Idiafarma(laboratorio que presta servicios de outsourcing), distribuidoras defarmacia como Nafarco y empresas de material médico (como AnsabereSurgical, Electrónica Médica Garay, Emergencia 2000, Ilundain,Suministros Hospitalarios, Insausti Material Clínico, Medical Navarra,Medilan, Medilor, Mediport, Ohmeda, Ozcoidi Suministros Médicos, etc.,)que pueden atraer nuevas iniciativas en esta área de conocimiento.

La diversificación del tejido económico, ligado al ámbito sanitario, revertiría también en una mejora de la imagen regional en relación a los serviciossanitarios prestados y/u ofertados, atrayendo la atención de consumidoresy pacientes y de empresas e instituciones del mundo sanitario.

La diversificación del tejido empresarial debiera venir desde el desarrollo de servicios especializados en el ámbito privado de la salud y el desarrollo delsector de proveedores en actividades conexas. La innovación y latecnología serán aspectos clave para mejorar la eficiencia en el sector, eincrementar los índices de satisfacción de los clientes del sector salud.

La difusión de innovaciones (tanto las generadas en el ámbito regional,como las generadas en ámbitos extra regionales e internacionales) podríapermitir generar mayores eficiencias y detectar nuevos nichos de mercado


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ANEXO 3. Relación de personas expertasparticipantes en el estudio

Experto/a Campo profesional

María Antonia González Igualdad (INAI)

Begoña RodríguezServicio social/de atención a la dependencia

Javier Baztarrika Emprendimiento e innovación

Xavier Troyas Investigación/ciencia/tecnología

Iosu Royo Juventud

Begoña Urien Administración pública y empresa

César Berrozpe Empresa pública

Koldo Ayestarán Industria cultural

Carlos Fernández Valdivieso Construcción - Ingeniería domótica

Alfredo Rueda Movimiento ecologista/energías renovables

Miguel Laparra Inmigración y universidad

Koldo Martínez Uriobarrenetxea Sanidad y bioética

Gregorio Urdaniz Urbanismo, arquitectura y vivienda

Ramón Archanco Inteligencia competitiva, económica y tecnológica

Ana Viseda Consultoría, ciudades y patrimonio

Juan Pastor Bustamante Innovación, Imaginación, Creatividad


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ANEXO 4. Reporte focus group 22.01.08

0. Introducción

Focus Group realizado en la sede de CEIN (Noáin, 22 de enero de 2008),participantes:

• Carmen Leza• Begoña Urien• María Antonia González• Begoña Rodríguez• Javier Baztarrika• Xavier Troyas• Koldo Martínez• Iosu Royo• César Berrozpe

Conducido por José Francisco Gras y Mario Soler (en representación delequipo de e-Cultura+Grupo RED) y apoyado por Alfredo Chourraut y TxaroSáenz de Lazkano, del Departamento de Emprendedores de CEIN.

1. Panorama de Navarra

La administración pública funciona en un doble sentido, como freno ycomo acelerador.

La visión actual de Navarra es de inestabilidad estable.

Es muy importante el sector de la dependencia, en torno a la terceraedad, donde el aumento de la iniciativa es esencial, a pesar de que es un ámbito que, de manera natural, le corresponde al sector público,por principios.

Navarra, en sí misma, es calidad. La situación actual de la Comunidad Foral es buena. Navarra produce con unos niveles de PIB del 107 %,por encima de la media europea. Si nos remitimos a informes como el de La Caixa, a pesar del desconocimiento de los indicadores y deltrabajo metodológico alrededor de los mismos, se dibuja unasituación idónea para Navarra: grandes dosis de calidad de vida,salud en la población o desempleo técnico lo avalan.

Descendiendo a los sectores económicos de producción, nosencontramos a un sector terciario que sigue en aumento, aunque seencuentra cerca de los diez puntos por debajo del sector industrial en la generación de retribuciones, y por supuesto, por debajo de lamedia de la Unión Europea.


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Navarra es una comunidad abierta, se acepta muy bien al que vienede fuera, se le deja explotar todo su potencial.

La situación actual es de bonanza económica, a pesar de ello existendos indicadores del presente que deben preocupar en el futuro, y más si no se corrigen: desequilibrio en el ratio de la producción entre lossectores industria y servicios; y escasos gastos en I+D para laproducción de servicios y productos avanzados. En este sentido, el III Plan Tecnológico de Navarra debe conducir a la Comunidad Foralhacia la sociedad del conocimiento de manera definitiva.

En el sector de la dependencia, la perspectiva de futuro es amplia yde recorrido. Ligado a esta afirmación se debería trabajar en elaumento cualitativo de los trabajos y de los servicios, a las personas.En la actualidad, el empleo del sector servicios es de bajo nivel decualificación, y en ocasiones recae en estratos poblacionalesresiduales, como la emigración. En el sector servicios hay un grancampo de negocio ya que tienen cabidas sectores alternativos ycreación de empresas. Cada vez existe una mayor clientelacuantitativa que demanda más calidad en los servicios y, por lo tanto,se necesita generar más recursos de lo que la administración públicaestá dispuesta a ofertar y tiene posibilidad a ofrecer en el corto plazo. Aquí, para equilibrar la situación, es necesaria la entrada de lainiciativa privada para nivelar la demanda.

2. Frenos del desarrollo, 2020

Existe una alta desconfianza entre los sectores económicos deNavarra que funciona como freno importante generando descrédito yruptura clara. A la vez, esto que se puede plantear como un frenopuede funcionar como un acelerador, ya que venciendo esta situación se puede llegar a un trampolín para el desarrollo.

En Navarra la administración es omnipresente. El Gobierno Foralresuelve los problemas a los/las ciudadanos/as. Es un modelo“solucionador” el que impone la administración pública. Desde estepunto de vista se puede ver como un freno importante. Además, laadministración pública es un freno para la innovación, sobre todo ensectores como el sector servicios para empresas donde laadministración pública tiene mucha importancia y colapsa a laempresa privada.

Lo mismo sucede con el sector medioambiental, en algunos sectoresdesde lo privado no es posible la competencia empresarial ya quequeda copado por el sector público como servicio universal. En estesentido, se apoya en cierto modo que esto sea así, ya que si el cliente final es el ciudadano/a es mejor que no exista la competencia y elservicio pase a ser un derecho.


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Otro freno importante es que la población se acomode en la actualsituación de bonanza económica y social en la que se encuentraNavarra, más aún si se compara la situación actual de Navarra con lade otras comunidades del Estado.

La administración pública puede ser, al mismo tiempo, un freno y unacelerador. Ayuda a comprender esta afirmación paradójica aspectoscomo los 600.000 habitantes con los que cuenta la Comunidad Foral,territorio que tiene una sola provincia con unos niveles de autonomíaque son únicos en España derivado de los fueros. Esto nos acerca aun panorama diferencial en el campo de la administración públicaque, además de trabajar de forma diferente, lo hace de modo muycercano a la ciudadanía.

Como freno señalar que hay demanda de mayor protagonismo deNavarra en el territorio español y en la UE

En el campo energético la escasez de recursos estaría encima de lamesa como un freno importante para el futuro de Navarra que cuenta con 400 megavatios desde las energías renovables, por 4000 quetienen comunidades como la extremeña.

La falta de capital humano preparado y formado para seguiremprendiendo y darle a la producción del sector industria y servicioun mayor valor añadido.

La escasa internacionalización y presencia exterior de Navarra

La falta de interacción, y de cooperación, de las diferentes iniciativasque se plantean en la Comunidad Foral. Se debería ser más altruistas a la hora de conseguir las metas, y más cuando la consecución deestos objetivos es buena y positiva para la sociedad en general.

Un freno puede ser la concienciación social de que la situación deNavarra es de bonanza económica, pudiendo esto ralentizar eldesarrollo y el crecimiento natural de la comunidad foral.

La universidad se encuentra muy alejada de la realidad laboral yempresarial de la Comunidad Foral. Existe una alta descompensaciónen los contenidos formativos de los estudiantes universitarios, encomparación con la demanda actual del mundo laboral. LaUniversidad debería abrir sus puertas, en este sentido, a la sociedada través de centros de altas tecnologías, participación práctica enempresas, etc.

…


191

3. Aceleradores del desarrollo, 2020

Desde lo público, para acelerar la situación actual, se debenestablecer pautas que vayan en pro de marcar modelos de calidad, de establecer temas de interés y apoyar, en definitiva, al sector privadopara, de este modo, aumentar los servicios para la sociedad almáximo.

Como acelerador está la inversión en I+D+i con porcentajes sólo pordetrás de Madrid.

El tamaño y la ubicación geofísica y estratégica de la ComunidadForal, así como el número de habitantes que la compone es otroacelerador importante.

Existe un destacado espectro de alta clase media que vive con niveles de ingresos y con una capacidad adquisitiva muy similar, sin altasdesigualdades sociales de clase, lo que permite la cohesión y eldesarrollo del territorio.

El aumento de la demanda de los ciudadanos ante la administraciónpública lo sufraga ésta a través de empresas publico-privadas quesirven como apoyo, desde lo público, de las iniciativas privadas,siendo la más rentable de las propuestas.

La administración pública regional, así como la nacional y la europea,son aceleradores muy importantes en el sentido de que perciben conantelación las situaciones futuras, realizan prospectiva responsable yya han aumentado las inversiones y gastos en I+D+i para Navarra ypara el Estado español.

Las empresas de servicios deberían alcanzar niveles retributivossimilares a los que se alcanza en el sector industria para que Navarra continúe alcanzando los niveles de renta actuales. Para ello seránimprescindibles altas dosis de innovación en el sector serviciosnavarros, ya que el sector industrial en la actualidad está muycualificado. Llegar a estos niveles, también en el sector terciario, esun reto para el futuro.

4. Sectores emergentes, escenarios de futuro, oportunidades denegocio

Será importante la tendencia en el sentido de que genere negocios agran escala y, a ser posible, sin que sean necesarios altos niveles deinversión.

Habría que diferenciar entre las oportunidades de negocio que seanfactibles y que generen negocio de las que no lo hagan. No es lomismo plantear el panorama de futuro con negocios o sectores de los


192

que puedan nacer empresas de manera rápida que otros donde exista la necesidad de una mayor maduración temporal de los mismos.

Debería constar el escenario de futuro de las mujeres, un espacio desituación laboral de desigualdad retributiva con respecto al hombre.En el sentido de las desigualdades laborales de género, se apuntasobre todo al sector industrial por ser de los más masculinizados y,por ende, donde mayores desigualdades de género existen. En elsector servicios esta inercia no existe ya que el concepto dedesigualdad de género está más integrado existiendo igualdadrelativa en el trabajo y en las condiciones del mismo. La tendenciasocial en este sentido es lenta por lo que en el futuro se prevé poralgunos expertos desigualdad.

Se podría abrir otro espacio para los jóvenes, como estrato socialpeculiar y con alguna dosis de discriminación laboral.

Sería importante un cambio en la gestión empresarial ya que laspersonas son el verdadero capital de las empresas, esto aun no se ha asumido e interiorizado. Una vez que se llegue a ello se corregirá ladesigualdad de género de manera automática.

Se visualizan dos grupos primordiales dentro del sector servicios: aempresa y a personas. Los servicios a las personas, dentro del sectorsocial, se deberían regularizar al 100 % el empleo acabando con laeconomía sumergida.

El futuro se vislumbra, con mayor importancia desde el sectorservicios, a través de los servicios a personas. Empresas que denservicios profesionales a las personas pagando, y que estén muycualificadas profesionalmente, sobre todo en servicios de proximidad. Para ello se necesita grandes cambios culturales, sociales,gubernamentales…

Existe un amplio campo, con posibilidad de bifurcarse, donde estarían incluidos: la generación de calidad de vida humana y desde elterritorio, la ubicación y atención a las personas, la salud en todo suamplio espectro sociosanitario…

La asistencia a residentes, desde el campo de la empresa y delnegocio, es una gran oportunidad

El turismo, artes y negocios en Navarra es interdependiente. Almismo tiempo esto podría ser su hecho diferencia, la propiainterdependencia con Euskadi, Aragón (Zaragoza) y Francia. Unejemplo claro es el museo Oteiza que no es nada sin el Guggenheim,o con el Camino de Santiago que no empieza en Roncesvalles. Unaposibilidad de ocio para el futuro, teniendo en cuenta también suinterdependencia, sería integrar en un paquete la diversidadterritorial con la oferta turística.


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El sector servicios para las personas es el que se vislumbra como elpivote esencial a la hora de construir la Navarra del futuro, ademáses replicable a otros lugares que tendrían las mismas necesidades por lo que es un modelo que se podría exportar.

Desarrollar tecnología para prestar servicios de manera online seríaun avance importante a la hora de construir el futuro de Navarra

El futuro se verá marcado por la calidad en el empleo y lascondiciones laborales. A pesar de ello no se percibe para el 2020 uncambio importante en este campo, la población seguirá establecidaen los porcentajes actuales y el mercado laboral continuará con suspautas autorregulables, aunque se aumente el valor añadido en laproducción y, como consecuencia la cualificación de la mano de obra.

Será necesaria una modernización en las formas de prestar losservicios.

Se percibe un futuro, dentro del sector servicios para Navarra,marcado por las hipótesis que se plantean: una Navarra cultural conun fuerte valor en lo intangible; una Navarra preocupada por la salud y las personas, al igual que por la prestación de servicios a susempresas en términos de excelencia y de conseguir un valor añadido; una Navarra tecnológica y sostenible y una Navarra dondepredominen los nuevos medios.

Dentro del escenario de la economía sostenible se percibenoportunidades de negocio concretas como: la arquitectura sostenibleo los químicos especialistas en cuestiones ambientales.

Fuera del sector servicios se perciben dos escenarios derivados de lasituación actual: una reconversión del sector industrial en la granfábrica de Navarra, la Volkswagen; y además el aumento de lacalidad en la producción agrícola alcanzando la 4ª y la 5ª gama deproductos.

Habría que llegar a una inversión en I+D+i rupturista.

Como oportunidades de negocios en el campo de los servicios aempresas tenemos, para las PYMES y la microPYMES los gerentes dealquiler. Además las empresas necesitan servicios de inteligenciacompetitiva. Con medidas de este tipo la reconversión industrial viene por sí sola.

Se echa en falta para llegar a un output eficiente, la apuesta generalpor unos sectores, apuesta que debe llevar un consenso generalizado de la administración pública, las empresas, sindicatos,ciudadanos/as… en un plazo de recorrido largo, 20 años, paraconseguir unos objetivos reales. Los ejemplos claros son los casos de Finlandia o Irlanda.


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ANEXO 5. Selección de oportunidades de negocio, Navarra 2020

Se ha definido las oportunidades como “ideas empresariales o sociales de

carácter innovador que tienen en cuenta las características de Navarra y

están orientadas a emprendedores de naturaleza diversa, personas y

entidades sociales, públicas o privadas, de pequeño o mediano tamaño, que

quieran imaginar tendencias para 2020”.

Con intención ilustrativa y sin ánimo de exhaustividad, se ha ofrecido una

breve selección de las oportunidades de negocio y empleo localizadas a

través del trabajo prospectivo y documental.

En este contexto, serán importantes las tendencias que generen negocios a

gran escala y, a ser posible, sin que sean necesarios altos niveles de

inversión.

Con respecto a las oportunidades de negocio, se debe diferenciar las que

sean factibles y creen riqueza y empleo de las que no lo hacen.

Y no es lo mismo plantear el panorama de futuro con negocios o sectores de

los que puedan nacer empresas de manera rápida que otros donde exista la

necesidad de una mayor maduración temporal.

Así, 100 para CEIN:

1. Servicios de turismo, imagen, artes y ocio

• Turismo interdisciplinario

• Turismática o informática para optimizar la gestión de sistemasintegrados

• Diagnósticos del patrimonio con tecnologías avanzadas

• Oficios tradicionales de la restauración: restauradores de pintura, decerámicas, de escultura, de mosaicos, de madera, de orfebrería, depiedra, de vidrio, etc.


195

• Trabajo en red con el mercado, media, productora y creativa decomunicación

• Eidomático

• Catalogación informatizada de recursos culturales y patrimoniales

• Productor y vendedor de vacaciones a la carta

• Diseño de moda para alta costura: prêt à porter

• Asesoría de diseño para productos de moda

• Servicios de alojamiento: apartamentos y hoteles de alto standingpara ejecutivos

• Venta de productos de ediciones limitadas, un modelo diario

• Cuidado de la salud VIP: kijelia africana, dulzura facial, show caviar,rasul, detox, etc.

• Tiempo libre: empresas de lifestyle para la mejora del estilo de vida

• Turismo especializado para colectivos específicos

• Gestión de museos como estrategia empresarial

…

2. Servicios a las personas, bienestar y calidad de vida

• Terapia ocupacional para personas dependientes

• Gestor/a de sanidad•

Biomedicina a través de instrumentos: prótesis, órganos artificiales…•

Formación y mantenimiento de aparatos de diagnósticoinformatizado: TAC, ecografía, etc.

• Generación de trabajo para jubilados

• Asistencia a ancianos activos

• Geriatría

• Ventilación mecánica no invasiva a domicilio• Técnicas de reemplazo renal

• Asesoramiento a personas que deseen hacer documentos devoluntades anticipadas


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• Neoultramarinos en urbanizaciones residenciales

• Transportes urbanos mixtos

• Negocios étnicos: comercio, tiendas de ropa, restaurantes…

• Servicio integral de gestión de ayudas asistenciales a domicilio

• Local de ocio y terapia integral para la cuarta edad: cines, cafetería,servicio terapéutico…

• Soluciones especializadas para la conservación del hogar

• Empresas de gestión del estrés

• Fabricación de productos saludables: alimentarios, textiles…

• Inmobiliario lifestyle para buscar viviendas según necesidades

• Seguridad para personas ancianas, discapacitadas y conenfermedades crónicas: teleasistencia domiciliaria, dispositivos GPRS, alimentos especiales, botón del pánico…

• Seguridad para niños/bebés: alarma piscina, alarma tortuga,despertador espías…

• Seguridad en el hogar a través de la domótica

• Farmacias a domicilio

• Servicio de ocio turismo especializado para las personas mayores

• Especialista en auditoría de conciliación

• Servicios de conciliación en trabajos y/o polígonos industriales:guardería, centros de días…

• Asistencia a residentes….

3. Servicios a las empresas, consultoría y comercio

• Revisor de estados financieros: auditor externo e interno a laempresa

• Investigación en mercados de futuros y de opciones

• Consultor bancario polivalente para la familia

• Gestor de riesgos


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• Bancos de negocios

• Asesoramiento y consultoría en inteligencia competitiva

• Vigilancia estratégica de mercados

• Gerentes de alquiler para las pymes

• Desarrollo y avance de la customización y de la producción através de series cortas

• Servicio de asesoramiento estratégico

• Investigación y desarrollo experimental

• Servicios financieros VIP

• Paquete integral de servicios en psicología, área jurídica yfinanciera

• Servicio de soportes: espacio de comunicación de empresarios

• Desarrollo de políticas RSC: formación, planes de estrategia social, consultoría de estrategia o responsabilidad social

• Business Intelligence como herramienta para empresas

• Consultoría estratégica con servicios de asesoramientoestratégico, la vigilancia estratégica desde el enfoque tecnológicopara explotar al máximo los recursos de las empresas y loscentros tecnológicos para lograr asesoramiento a empresas yconseguir que aumente el valor añadido de los productos

4. Servicios ‘máticos’, industrias y talento en I+D+I

• Telediagnóstico y teleayuda

• Generación de trabajo a distancia

• Telemática de servicios de valor añadido: servicios audiomáticos y videomáticos para empresas

•Construcción por conocimientos telemáticos

• Técnico experto en automatización de viviendas

• Proyectista y controlador de redes para telecomunicaciones, redesde datos y cable de TV


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• Proyectista de soportes gráficos y escritos: libros, vídeo, banco de datos en disco compacto, etc.

• Fabricación de componentes electrónicos a través de tecnologíaingent

• Software para producción industrial

• Nuevas tecnologías aplicadas en las energías renovables

…

5. Servicios de eco-sostenibilidad y medio ambiente

• Bioinformática

• Gestor ecologista industrial

• Geoquímico ambiental: elección de ubicación de vertederos,saneamiento de zonas contaminadas

• Separación automática de RSU por magnetismo, conductividad,densidad, inercia, etc.

• Restaurador ambiental

• Proyectista constructor de instalaciones ecológicas para la industria

• Agrobiología

• Informática aplicada a la agricultura intensiva

• Bioalimentación

• Proyección de estructuras y servicios compatibles con el medioambiente para el turismo natural (senderos, rutas, pistas parabicicletas, etc.)

• Empresas suministradoras de insumos ecológicos para la agriculturay ganadería

• Bioconstrucción y otras industrias

• Desarrollo de embalajes ecológicos basados en materias primasrenovables

• Investigación y desarrollo de productos fitosanitarios y productos,organismos o técnicas para el control de la vegetación competitivacon los cultivos ecológicos


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• Biotecnología orientada a la salud

• Biotecnología para la agroalimentación y el medio ambiente

• Sistemas agroforestales y otros métodos que detengan la erosión ydesertización

• Energías alternativas en la agricultura: biodiésel para tractores,bombas de agua accionadas por placas solares fotovoltaicas, etc.

• Fabricación de envases biodegradables

• Bioseguridad

• Consultoría de ecodiseño

• Ecoviviendas

• Arquitectura sostenible

…6. Servicios de información, formación y comunicación

• Experto del cambio y prospectiva del empleo a largo plazo

• Nuevas tecnologías para enseñanza

• Periodismo general informatizado

• Periodismo productor

• Multimedia didáctica

• Formación laboral para inmigrantes

• Asesoramiento sobre el sistema ocupacional y educativo de los países de inmigración

• Gestión de las exportaciones y venta de productos agroalimentariosde calidad mediante el uso de las NTIC

• Formación permanente para empresas

100 e-learning en zonas rurales…

Proyecto Actividades Económicas Emergentes

Financia:Edita:

Centro Europeo de Empresase Innovación de Navarra

Proyecto Actividades Económicas Emergentes

Financia:Edita:

Centro Europeo de Empresase Innovación de Navarra

Estudio de tendencias en sectores emergentes de Navarra · TÍTULO: ESTUDIO DE TENDENCIAS EN...

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