Estudio Mercado

PRODUCCIN DE

PASTA DENTAL Estudio de Mercado

Matas Gonzlez Profesor: Andrs Vargas

Matas Gonzlez - Produccin de Pasta Dental Proyectos Especficos ICQ-382

1

Resumen Ejecutivo

La pasta de dientes es una sustancia qumica cuyo principal propsito es ayudar en

la limpieza bucal de las personas, su uso debe ser en conjunto con el cepillo de

dientes ya que por s sola no es capaz de realizar una limpieza profunda.

El mercado chileno de las pastas de dientes alcanza un volumen de consumo

superior a los 10 millones de kilogramos netos al ao, teniendo un consumo

aproximado de 2 gramos de pasta de dientes al da por persona, an lejos de los 3

gramos al da que recomiendan odontlogos y especialistas Para el ao 2011 la

penetracin del producto en los hogares chilenos se encontraba alrededor del 99%,

esto quiere decir que en casi todos los hogares chilenos se consume pasta de

dientes lo cual lo vuelve un mercado atractivo.

El mercado de las pastas de dientes en Chile se encuentra dominado por 4

empresas internacionales, Colgate-Palmolive, Unilever, GlaxoSmithKline y Procter

& Gamble, las cuales importan toda su oferta, las importaciones superan los 10

millones de kilogramos netos mientras que las exportaciones apenas superan los

200.000 kilogramos netos al ao, volviendo negativa la balanza comercial del

producto en el pas. Estas 4 empresas con sus 5 marcas dominan ms del 80% del

mercado nacional y se encuentran presentes en los principales canales de

distribucin del mercado (57% cadenas de supermercados y 40% cadenas de

farmacias y perfumeras), teniendo un dominio de estos debido a que casi solo se

ofrecen sus productos y sus agresivas campaas de marketing. El xito de las

empresas que dominan el mercado se debe a la gran variedad de productos que

ofrecen y su rango de precios para todo consumidor (solo Colgate-Palmolive ofrece

ms de 10 pastas de dientes para todo tipo de necesidad), tambin est su

constante innovacin ingresando productos nuevos al mercado y la creacin de

nuevas necesidades en el consumidor.

El mercado de la salud en Chile se encuentra alcanzando un estado de madurez

por lo cual se espera que su crecimiento sea menor al de los aos anteriores

(alrededor de un 4% anual alcanzando los 12 millones de kilogramos netos en

2018).


2

Tabla de contenido Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................ 1

ndice de Tablas ............................................................................................................................. 3

ndice de Figuras ............................................................................................................................ 3

1. Tecnologa de produccin del producto y materias primas utilizadas. ..................................... 4

1.1. Propiedades del producto. .............................................................................................. 4

1.2. Mtodos de produccin del producto. ............................................................................ 6

1.3. Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus suministros. ............. 8

2. Produccin del producto en el mercado objetivo.................................................................... 8

2.1. Calidad de los productos. ................................................................................................ 8

2.2. Volmenes de produccin del producto en el mercado objetivo en los ltimos cinco aos

y los principales productores. ..................................................................................................... 9

2.3. Situacin actual de los mayores productores del producto. .......................................... 11

3. Exportacin e Importacin del producto............................................................................... 12

3.1. Volmenes de exportacin e importacin del producto en el mercado objetivo en los

ltimos cinco aos. .................................................................................................................. 12

3.2. Los principales flujo de exportacin e importacin de los proveedores del producto. ... 13

3.3. Tendencias y caractersticas de exportacin e importacin de los proveedores del

producto. ................................................................................................................................. 14

4. Estudio de los precios del producto. ..................................................................................... 14

4.1. Los precios nacionales del producto. ............................................................................ 14

4.2. Dinmica en los precios de exportacin-importacin. ................................................... 16

5. Consumo del producto. ........................................................................................................ 17

5.1. Equilibrio de la oferta y la demanda del producto. ........................................................ 17

5.2. Los principales usos del producto. ................................................................................ 17

5.3. El patrn de consumo del producto. ............................................................................. 18

5.4. Principales empresas consumidoras. ............................................................................ 18

6. Proyeccin del consumo y produccin del producto. ............................................................ 18

7. Anlisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto. .............................................................. 20

Referencias .................................................................................................................................. 22


3

ndice de Tablas

Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo ................................................................. 7

Tabla 2: Importaciones Colgate-Palmolive ...................................................................................... 9

Tabla 3: Importaciones GSK ......................................................................................................... 10

Tabla 4: Importaciones Unilever ................................................................................................... 10

Tabla 5: Importaciones P&G ......................................................................................................... 10

Tabla 6: Participacin en el mercado estimada a partir de las importaciones ............................... 11

Tabla 7: Volumen de importaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos................................. 12

Tabla 8: Volumen de exportaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos ................................. 12

Tabla 9: Exportaciones de los ltimos 5 aos en Chile .................................................................. 13

Tabla 10: Rango de precios de pastas dentales de los principales actores del mercado ................ 15

Tabla 11: Precios de Importacin de las principales empresas ...................................................... 16

Tabla 12: Precios de Importacin y Exportacin por kilogramo neto............................................. 17

Tabla 13: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile .................................................... 19

ndice de Figuras

Figura 1: Volumen exportado e importado de dentfrico en Chile ................................................. 13

Figura 2: Canal de distribucin del mercado ................................................................................. 14

Figura 3: Precios de Importacin y Exportacin en los ltimos 5 aos .......................................... 16

Figura 4: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile ..................................................... 19


4

1. Tecnologa de produccin del producto y materias primas

utilizadas.

1.1. Propiedades del producto.

La pasta de dientes es una sustancia qumica que se utiliza en las tareas de higiene

bucal domstica, casi siempre acompaada del cepillo dental. Una de las

caractersticas fundamentales de todas las pastas de dientes es su concentracin

de Flor y Sodio. Una composicin estndar que podemos encontrar en esta

sustancia es la siguiente:

Agua y humectantes: 75 %

Abrasivos: 20 % (rocas/sal/arenas)

Espuma y agentes de sabor: 2 %

Amortiguadores del pH: 2 %

Colorantes y agentes que opacan y aglutinan: 1,5 %

Fluoruro: 0,15 %

En la actualidad se puede encontrar una amplia gama de pastas dentales o gel

dental con diversos propsitos, segn sea la necesidad del consumidor, las cuales

se pueden clasificar segn los siguientes fines:

Pastas anti-placa: Estas pastas buscan inhibir la formacin y acumulacin

de placa dentobacteriana y reducir los efectos txicos de la toxina bacteriana

que rodea al tejido dental. De esta manera buscan reducir la aparicin de

enfermedades de las encas. Dentro de sus ingredientes caractersticos se

puede encontrar el Triclosan o el Citrato de Zinc.

Pastas anti-caries: Este tipo de pasta de dientes contiene Flor, para que

este tipo de pasta pueda ser considerada efectiva su concentracin de Flor

debe de ser al menos de 1000 ppm. Debido a sus efectos adversos en los

nios (puede provocar alteraciones nerviosas, fluoracin dental, falta de

atencin, entre otros.) es que las formulaciones para stos contienen solo un

tercio del flor encontrado en pastas para adultos.

Pastas para dientes sensibles: Los ingredientes activos de estas

formulaciones aportan alivio contra la sensibilidad dental de dos maneras. De

primera forma bloquean la respuesta neuronal al dolor y segundo obstruyen

el paso de dentina. Entre sus ingredientes caractersticos se encuentran la


5

Arginina. Es recomendado consultar con especialistas antes de adquirir una

pasta dental de este tipo.

Pastas anti-sarro: Estas tienen el propsito de prevenir y retardar la

formacin de sarro. Entre sus ingredientes activos se puede encontrar el

Pirofosfato o Citrato de Zinc.

Pastas dentales blanqueadoras: Estas pastas contienen abrasivos suaves

que ayudan a remover manchas en la superficie de los dientes, as

obteniendo su efecto blanqueador. Este tipo de pasta de dientes es la ltima

en ingresar al mercado, por lo que sus efectos a largo plazo an son

desconocidos.

Dentro de los diversos tipos de pastas de dientes ya mencionadas podemos

encontrar los siguientes componentes, siendo los bsicos encontrados en cada

formulacin:

Abrasivos:

Los compuestos abrasivos, comnmente llamados agentes de limpieza y

pulido, tienen el objetivo de limpiar los dientes preservando el esmalte dental. Las

pastas de dientes son probadas para ver si el componente abrasivo puede eliminar

las manchas y suciedad sin daar la estructura del diente. El grado de abrasividad

de un compuesto va a depender de la cantidad de agua que contenga, el tamao y

forma de sus partculas, la fuente, pureza y el tipo de manipulacin que estos han

tenido. En la actualidad se puede encontrar compuestos abrasivos como:

Slice hidratado.

Almina hidratada.

Carbonato de Calcio.

Fosfato diclcico.

Cabe mencionar que sin el uso del cepillo de dientes, ninguno de estos materiales

tendra ningn efecto de limpieza. Asimismo, lavarse los dientes sin el componente

abrasivo no limpiara adecuadamente los dientes, no pulira las superficies de stos,

ni eliminara las manchas existentes.


6

Detergentes

La produccin de espuma que se presenta en el lavado de los dientes es

debido a que las pastas contienen detergentes como ingrediente de limpieza. El

propsito de estos es aflojar y descomponer sustancias en los dientes que de otro

modo no seran solubles. Estos detergentes son suaves con el fin de no irritar los

tejidos bucales sensibles. El detergente o tensioactivo ms comn en la pasta de

dientes es el lauril-sulfato de sodio.

Flor

Este compuesto presente en la pasta de dientes desde el ao 1950, es

posiblemente el componente ms valioso en la pasta dental. El Flor tiene una

funcin muy importante: fortalecer el esmalte dental y hacer los dientes ms

resistentes a las caries. Todas las pastas dentales que contienen Flor han

demostrado ser eficaces en la prevencin de la caries dental. Este se puede

encontrar en la pasta de dientes como fluoruro de estao o monofluorofosfato

sdico. Las pastas de dientes que contienen flor no necesitan un conservante

debido a que este mismo inhibe el crecimiento bacteriano.

Humectantes

Son una combinacin de ingredientes que conservan la humedad en la pasta

de dientes y mantienen todos los ingredientes separados. Si no estuvieran

presentes estos componentes, la pasta se secara o requerira agitacin antes de

su uso. Algunos de los humectantes comnmente usados son los siguientes:

Humectantes: Glicerol, propilenglicol y sorbitol.

Aglutinantes: Carragenina, goma arbica, carboximetilcelulosa de sodio y

silicato de magnesio aluminio.

Conservantes: En el caso de las pastas de dientes sin flor se utiliza

benzoato de sodio, metil parabeno, etil parabeno.

Edulcorantes y aromas: Sin la adicin de saborizantes la pasta de dientes

tendra un mal sabor, por lo que se utilizan diversos aromas y edulcorantes

naturales y artificiales como la sacarina.

1.2. Mtodos de produccin del producto.

Existen diversos mtodos de produccin para la pasta dental, los ingredientes de

esta variarn segn su propsito y de la empresa que la fabrique (cada empresa

tiene su frmula patentada para cada tipo de pasta que producen), por lo que a

continuacin se describir el proceso para fabricar una pasta de diente con los

siguientes componentes y composiciones, de acuerdo a la patente: Method for the

manufacture of toothpaste, WO 2000069401 A1 del ao 2000:


7

Tabla 1: Componentes en % peso pasta dental ejemplo

Componente % en peso en la formulacin

Sorbitol 20,00 Carboxymethylcellulose (CMC) 1,20 Agua irradiada 5,020 Carbonato de Calcio (65% en peso en solucin) 63,080 Sacarina 0,20 Metilparabeno 0,10 Alcohol etlico 1,50 Silicato de sodio 1,00 Monofluorofosfato de sodio 1,140 Lauril ter sulfato sdico (solucin al 29%) 5,60 Saborizante 1,16

La pasta dental se fabrica en una mezcladora de pasta de dientes Frima. La

operacin de mezclado de lleva a cabo bajo condiciones de vaco (600-680 mmHg)

y los pasos son los siguientes:

Se agrega el sorbitol a la mezcladora junto con la mitad del agua.

La solucin de carbonato de calcio al 65% se agrega a la mezcladora y se

procede a mezclar por 1 minuto para preparar una dispersin homognea.

La suspensin de CMC, metilparabeno y alcohol etlico es preparada en otro

estanque previamente, para luego ser agregada a los otros compuestos y

mezclada durante 15 minutos a una velocidad de 22 rpm.

En otro estanque se mezcla la sacarina, el monofluorofosfato de sodio y el

agua restante para posteriormente ser agregada a la mezcla y agitada

durante 2 minutos para producir una pasta suave.

Se agrega el saborizante y el silicato de sodio a la mezcla para ser agitados

durante 2 minutos y finalmente se agrega el SLS para ser el producto final

mezclado por 20 minutos y enviado a posterior envasado.


8

1.3. Los principales proveedores de materias primas y volumen de sus

suministros.

Debido a las incontables combinaciones que se pueden realizar al fabricar pasta de

dientes, es posible encontrar una gran cantidad de potenciales proveedores de

materias primas. Al ser la pasta de dientes del sector cosmtico, en el pas existe

un amplio grupo de empresas que trabajan con las posibles materias primas que se

pueden seleccionar en la formulacin del producto. A continuacin se nombran

algunos de los posibles proveedores:

Grupo Mathiesen

Solvay Qumicos y Polmeros Ltda.

OxyChile.

Oxiquim S.A.

Entre otros.

2. Produccin del producto en el mercado objetivo.

2.1. Calidad de los productos.

En cuanto a la calidad que deben cumplir las pastas dentales, existen ciertas

caractersticas que stas deben cumplir, las cuales son las siguientes:

Prueba de abrasin. De acuerdo con la norma, al hacer pasar 200 veces la pasta

sobre un vidrio, utilizando el canto de un disco metlico y ejerciendo siempre la

misma fuerza, el producto no debe dejar marcas o raspaduras.

Calidad sanitaria. Los productos no deben tener microorganismos que pongan en

riesgo la salud del consumidor, o que indiquen prcticas deficientes de manufactura.

Consistencia. Valores mayores o menores a lo permitido indican que la pasta es

demasiada o insuficientemente espesa, lo que puede dificultar el manejo del

producto en uso.

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaNo se sabe si en vdd se encuentran en condiciones de abastecer la demanda de una nueva empresa

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaQue norma?

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaSegun quien?

JorgeResaltado


9

Presencia de flor. La presencia de este ingrediente en los productos lo anuncia

la etiqueta, no se debe rebasar el mximo permitido de 1500 ppm para pastas

dentales de adultos y 500 ppm para pastas dentales para nios.

Grado de acidez o alcalinidad. Un elemento importante para asegurar que no

habr desgaste excesivo en la superficie del diente es la acidez o alcalinidad del

producto. Por ello se debe verificar que el pH de los productos est dentro de los

rangos permitidos.

2.2. Volmenes de produccin del producto en el mercado objetivo en los

ltimos cinco aos y los principales productores.

Los principales actores del mercado de la pasta de diente a nivel nacional son

Colgate-Palmolive con su marca Colgate, Unilever con su marca Pepsodent,

GlaxoSmithKline (GSK a partir de ahora) con sus marcas Aquafresh y Sensodyne y

por ltimo Procter & Gamble (P&G a partir de ahora) con su marca Oral-B. Ninguno

de estos actores fabrica sus pastas de dientes en Chile, siendo Pepsodent el nico

que lo haca hasta el ao 2005 pero por reestructuracin del negocio cerraron sus

plantas de produccin en Chile y se reubicaron en Brasil y Mxico. Si bien existen

fabricantes de pastas de dientes a nivel nacional, como es el caso de Laboratorios

Maver con su pasta Oral Fresh, estos no tienen gran participacin en el mercado y

ni siquiera se encuentran en los principales canales de distribucin de las pastas de

dientes como lo son las grandes cadenas de Farmacias o Supermercados.

Consideraremos como volmenes de produccin a la importacin que realizan estas

empresas hacia el pas menos sus exportaciones si es que existieran para dichos

aos, siendo estas las siguientes:

Colgate-Palmolive:

Tabla 2: Importaciones Colgate-Palmolive

Colgate

Ao Kilogramos netos

2009 2.819.157

2010 2.008.100

2011 3.293.187

2012 3.842.998

2013 4.066.337

JorgeResaltado

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaFaltan referencias

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaSegn quien son los primeros?

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaMotivo de la exclusin de las marcas?

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaSe puede hacer la comparacin de produccin con lo importado-exportado


10

GlaxoSmithKline:

Tabla 3: Importaciones GSK

GlaxoSmithKline

Ao Kilogramos netos

2009 1.542.908

2010 2.008.100

2011 1.743.706

2012 2.212.003

2013 2.266.480

Unilever

En el caso de Unilever cabe mencionar que su importacin a partir del ao 2012

desaparece de los registros de Legal Publishing, lo que no significa que sta no

exista. Esto se puede apreciar debido a que en las estadsticas aparece un

importador denominado X que posee un volumen de importacin similar al que

presentaba Unilever y no se registra el ingreso de otro competidor al mercado con

ese nivel de produccin al pas.

Tabla 4: Importaciones Unilever

Unilever

Ao Kilogramos netos

2009 4.748.277

2010 4.347.540

2011 2.386.903

2012 -

2013 -

Procter & Gamble

Tabla 5: Importaciones P&G

Procter & Gamble

Ao Kilogramos netos

2009 30.824

2010 21.752

2011 7.502

2012 761.343

2013 380.541


11

2.3. Situacin actual de los mayores productores del producto.

Hasta el ao 2011 exista una fuerte competencia por el dominio del mercado de las

pastas de dientes en Chile entre las empresas Colgate-Palmolive y Unilever las

cuales manejaban sobre el 60% del mercado, pero en el ao 2012 P&G realiz una

agresiva entrada al mercado chileno con sus pastas Oral-B siendo el gran perdedor

la compaa Unilever la cual perdi participacin en el mercado durante los aos

2012 y 2013. Analizando las importaciones que presentan estas empresas podemos

estimar su participacin del mercado chileno la cual se puede observar en la figura

siguiente:

Tabla 6: Participacin en el mercado estimada a partir de las importaciones

35%

30%

26%

6%

3%

Valor en el mercado por empresa

COLGATE-PALMOLIVE CHILES.A.

UNILEVER

GLAXOSMITHKLINE CHILEFARM.LTD

PROCTER & GAMBLE CHILELTDA.

OTROS

JorgeResaltado

JorgeNota adhesivaFuente de esta afirmacin (nmeros en el aire)


12

3. Exportacin e Importacin del producto.

3.1. Volmenes de exportacin e importacin del producto en el mercado

objetivo en los ltimos cinco aos.

A continuacin se presentan los volmenes de importacin y exportacin de pastas

dentales (dentfricos), adems de sus valores en USD en los ltimos 5 aos.

Tabla 7: Volumen de importaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos

Fuente: Elaboracin propia con datos de Legal Publishing

Importaciones

Ao Volumen Importado [kg neto] Valor de Importaciones [USD CIF]

2009 9.927.519 USD 28.569.509

2010 10.813.024 USD 33.220.913

2011 9.531.953 USD 32.867.495

2012 12.477.865 USD 46.541.177

2013 10.055.030 USD 36.479.663

Tabla 8: Volumen de exportaciones de dentfrico en los ltimos cinco aos


Exportaciones

Ao Volumen Exportado [kg neto] Valor Exportaciones [USD FOB]

2009 113.714 USD 486.334

2010 62.320 USD 288.836

2011 51.294 USD 321.616

2012 191.506 USD 746.839

2013 203.525 USD 911.829

La magnitud de la diferencia entre volumen importado y exportado se puede

observar de mejor manera en la siguiente grfica:

JorgeNota adhesivaFuente mal citada


13

Figura 1: Volumen exportado e importado de dentfrico en Chile

Fuente: Elaboracin propia.

3.2. Los principales flujo de exportacin e importacin de los proveedores del

producto.

Los flujos de importacin para los principales proveedores del producto al mercado

nacional se pudieron apreciar en el punto 2.2 como sus niveles de importacin

debido a razones ya antes explicadas. Para el caso de la exportacin del producto

tenemos la siguiente situacin:

Tabla 9: Exportaciones de los ltimos 5 aos en Chile

Ao / Exportacin (kilogramos netos)

Empresa 2009 2010 2011 2012 2013

Laboratorio Maver 72.189 23.801 15.185 32.467 25.527

Colgate-Palmolive 22.191 7.608 1.033 180 270

Laboratorios Dentaid 8.817 5.850 9.308 12.011 -

GlaxoSmithKline - 20.006 21.354 32.174 15.090

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

VO

LUM

EN [

KG

NET

O]

AO

Importaciones y exportaciones de dentfricos

Volumen Importado Volumen exportado

JorgeNota adhesivaComo se puede exportar si la produccin nacional es mnima ?, cuales son los destinos de las exportaciones? muy ambiguo


14

3.3. Tendencias y caractersticas de exportacin e importacin de los

proveedores del producto.

Analizando los datos presentados anteriormente se puede ver claramente que la

balanza comercial en el pas es negativa, siendo casi todo el volumen del mercado

importado por unos pocos actores desde diversos pases (Brasil, Mxico, Estados

Unidos, etc.). Para el caso de las exportaciones de pastas de dientes, se puede

observar que estas van al alza, explicndose porque los pocos productores

nacionales se encuentran apuntando a mercados fuera del pas (la competencia con

las grandes empresas es muy desigual) y que los excedentes de las grandes

empresas se ven exportados hacia otros pases sudamericanos (Per, Bolivia,

Paraguay y Argentina).

4. Estudio de los precios del producto.

4.1. Los precios nacionales del producto.

En Chile las pastas dentales presentan el siguiente canal de distribucin:

Figura 2: Canal de distribucin del mercado

Donde como mayorista se puede considerar a las cadenas de Supermercados

(Lder, Jumbo, Unimarc, etc.), Cadenas de Farmacias (Ahumada, Salcobrand, Cruz

Verde, etc.) y empresas distribuidoras. Como minorista se puede considerar a los

minimarkets y negocios o bazares de poblacin. En el pas es mediante las grandes

Fabricante

Mayorista

Consumidor Final

MinoristaConsumidor

Final

MinoristaConsumidor

Final

JorgeNota adhesivaAnlisis muy superficial


15

cadenas de Farmacias y Supermercados donde ocurre la mayor penetracin del

mercado hacia el consumidor final, esto por los bajos precios que pueden permitirse

cobrar estas grandes cadenas y es en este sector mayorista donde se puede

apreciar el claro dominio de mercado de las 5 marcas internacionales (Colgate,

Pepsodent, Aquafresh, Sensodyne y Oral-B) siendo prcticamente las nicas

marcas que se comercializan en este sector. A continuacin se detallarn los rangos

de precios por marca y tipos de pastas de dientes que se pueden encontrar en el

sector mayorista de Chile:

Se vuelve necesario mencionar que los formatos de venta que se pueden encontrar

son pomos desde 75 gramos hasta pomos de 180 gramos y que las grandes marcas

ofrecen pastas para todo propsito como pastas para nios divididas por edad,

pastas anti caries, anti placa, pastas para dientes sensibles, blanqueadoras, etc.

Los precios que se especificarn ser un rango entre el valor mnimo posible de

encontrar y el valor mximo por kilogramo de pasta de dientes el cual vuelve ms

objetivo el anlisis y facilita para su comparacin.

Tabla 10: Rango de precios de pastas dentales de los principales actores del mercado

Fuente: elaboracin propia

Marca Precio por kilogramo

Mnimo Mximo

Colgate 7.842 31.727

Aquafresh 8.214 14.827

Pepsodent 8.000 26.555

Sensodyne 28.222 46.900

Oral-B 7.371 42.714

Realizando un anlisis ms profundo de todas las pastas de dientes estudiadas, los

menores valores representan al segmento de las pastas de dientes para todo tipo

de afeccin, las ms bsicas. El sector de pastas de dientes infantiles se encuentra

en el medio del rango, mientras que el sector de mayor precio involucra a las pastas

de dientes con fines exclusivos como para aliviar la sensibilidad de dientes,

tratamientos especiales o pastas blanqueadores de dientes. Es notorio que la marca

con las pastas de dientes en un rango ms acotado y de menor precio es Aquafresh,

pero este es un caso particular debido a que al ser de la misma empresa que

Sensodyne (GSK), la compaa utiliza la marca Aquafresh para tener mayor llegada

con el segmento que posee el menor gasto en salud bucal mientras que Sensodyne

apunta al cliente con mayor preocupacin y dispuesto a gastar ms en un producto

de calidad con fines exclusivos.

JorgeNota adhesivaDado la naturaleza de los nmeros, se necesita una fuente?


16

4.2. Dinmica en los precios de exportacin-importacin.

A continuacin se presentan los precios de Importacin de las principales empresas,

segn volumen, de los ltimos 5 aos. Cabe mencionar que Unilever sigue siendo

un participante importante en el mercado y en la importacin del producto, pero

desaparece de las estadsticas de Legal Publishing a partir del ao 2011.

Tabla 11: Precios de Importacin de las principales empresas


Ao / Empresa

Colgate GSK P&G Unilever

US$ CIF/ kg neto

2009 2,63 3,16 6,49 2,88

2010 2,59 3,44 6,94 3,30

2011 2,76 3,67 6,72 3,60

2012 3,03 4,10 6,14 -

2013 3,11 4,14 6,29 -

jul-14 3,03 5,21 5,99 -

A continuacin se presentan los precios de exportacin de las principales

empresas, segn volumen de los ltimos 5 aos:

Figura 3: Precios de Importacin y Exportacin en los ltimos 5 aos


0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

US$

/ k

g n

eto

Ao

Precios de Importacin y Exportacin del Producto

Precio US$ CIF / kg neto Precio US$ Fob / kg neto


17

Tabla 12: Precios de Importacin y Exportacin por kilogramo neto

Ao Precios por kilogramo neto

Importacin Exportacin

2009 2,88 4,28

2010 3,07 4,63

2011 3,45 6,27

2012 3,73 3,90

2013 3,63 4,48

jul-14 3,46 3,25

5. Consumo del producto.

5.1. Equilibrio de la oferta y la demanda del producto.

Segn la consultora europea Euromonitor el mercado chileno de la salud bucal se

encuentra alcanzando la madurez de un mercado consolidado por lo que se espera

que su crecimiento se desacelere en los prximos aos o no crezca con la misma

magnitud que aos anteriores. La demanda en Chile de las pastas de dientes se

encuentra totalmente satisfecha y el producto tiene una penetracin del orden del

99% ya en el ao 2005 (esto implica que prcticamente se utiliza pasta de dientes

en todos los hogares chilenos). Si se observa las exportaciones de pasta de dientes

del pas se puede observar que estas se encuentran en una constante alza y

muchas de estas exportaciones son por parte de empresas las cuales importan el

producto a nuestro pas, esto implica que al haber una oferta mayor a la demanda

del pas, estos estn exportando sus excesos de productos hacia otros mercados

de la zona que no poseen su demanda satisfecha o se encuentran en niveles de

crecimiento de mercados emergentes.

5.2. Los principales usos del producto.

La pasta dental o dentfrico es una crema o gel que se emplea principalmente para

la limpieza de los dientes, su uso debe estar acompaado de un cepillo de dientes.

Su objetivo es eliminar los restos de alimentos que quedan en la boca despus de

comer, prevenir la aparicin de enfermedades bucales como las caries, impedir el

desarrollo de bacterias y proteger a nivel general las piezas dentales.

JorgeNota adhesivaArtculo donde se cite la afirmaciones mencionadas


18

5.3. El patrn de consumo del producto.

El consumo de pastas dentales no es estacional debido a que su uso es

recomendado al menos 2 veces al da por odontlogos y especialistas, por lo que

se puede esperar una demanda relativamente constante a travs de todos los

periodos del ao.

5.4. Principales empresas consumidoras.

Segn un estudio realizado el ao 2010 por el diario Estrategia el principal canal de

distribucin para las pastas dentales son los Supermercados con un 57% del total

de las ventas de estos productos, seguido con un 40% por las farmacias y

perfumeras, mientras que las tiendas especializadas o canales tradicionales slo

abarcan el 2,6% de las ventas.

6. Proyeccin del consumo y produccin del producto.

Es por la escaza informacin que se encuentra acerca del consumo de pastas de

dientes es que se tiene en consideracin la siguiente relacin:

+ = +

En donde la produccin nacional puede ser considerada como irrelevante

comparndola con el volumen de importacin que se tiene anualmente, esto se

puede afirmar porque ninguna de las empresas lderes del mercado posee

produccin en Chile, es por lo cual que el consumo o las ventas nacionales van a

ser iguales a las importaciones menos la exportacin de las pastas de dientes. Por

lo mencionado anteriormente es que no se har una proyeccin de la produccin en

el pas y para las proyecciones de consumo se harn en consideracin a un estudio

realizado al mercado por la consultora Euromonitor International en donde se

considera un crecimiento del mercado de un 4% anual para los prximos 5 aos

(menor crecimiento que los aos anteriores provocado por la madurez alcanzada

por el mercado del higiene bucal en el pas).

JorgeNota adhesivaCitacin de las fuente de odontologos

JorgeNota adhesivaRevisar si la relacin esta bien


19

Figura 4: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile

Fuente: Elaboracin propia

Tabla 13: Proyeccin del consumo de pastas dentales en Chile

Ao Consumo kilogramos netos

2009 9.813.806

2010 10.750.704

2011 9.480.659

2012 12.286.359

2013 9.851.505

2014 10.245.565

2015 10.655.387

2016 11.081.603

2017 11.524.867

2018 11.985.862

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020

Kilo

gram

os

net

os

Ao

Proyeccin del consumo de Pastas Dentales


20

7. Anlisis FODA y de Fuerzas de Porter del proyecto.

Anlisis FODA

Fortalezas

El uso del producto se encuentra garantizado, la sociedad odontolgica de

Chile recomiendo su uso al menos 2 veces al da.

Debido a las mejoras en la condicin econmica del pas, existen nuevos

hbitos en el cuidado de la higiene bucal.

El producto se encuentra en diversos formatos y rango de precios, abarcando

as a todo tipo de pblico objetivo.

Oportunidades

El mercado se encuentra en una condicin de madurez con crecimiento

esperado para los prximos aos.

Existen nuevas necesidades lo cual permite innovar ingresando al mercado

con nuevos productos.

Debilidades

Mercado en mano de muy pocas empresas con amplio poder y capacidad de

economas de escala.

Los canales de distribucin se encuentran asociados a las principales marcas

del mercado por lo que el ingreso a estos se ve dificultado.

Demanda totalmente satisfecha.

Amenazas

Posible colusin entre las empresas dominantes para evitar ingreso de

nuevos participantes al mercado.

Posible saturacin de la red de distribucin.

Baja en el consumo debido a cambios econmicos en el pas.


21

Cinco fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos entrantes: Las economas de escala presentadas por

el sector dominante dificultan la entrada a nuevos competidores por lo que

este punto no representa gran peligro.

Amenaza de productos sustitutos: En la actualidad no se avecinan

posibles productos sustitutos, porque si bien la pasta de dientes en si no es

suficiente para una correcta limpieza, cada vez aparecen ms productos

complementarios a esta que fomentan su uso.

Poder de negociacin de los clientes: La pasta dental hoy en da se ha

vuelto una necesidad bsica y que est presente en todo tipo de formatos y

precios, por lo que los clientes si bien pueden elegir, estos no dejarn de

usarla.

Rivalidad entre los competidores: Este punto es uno de los crticos en

cuando compete al mercado de las pastas dentales en el pas, debido a la

gran competencia y guerra de precios que existe en la actualidad por dominar

un mercado controlado sobre un 70% por muy pocas empresas.

Poder de negociacin de los proveedores: Al no existir una gran

produccin del producto en Chile, los proveedores se ven con poder en el

momento si un nuevo actor del mercado desea hacer ingreso produciendo a

nivel nacional.


22

Referencias

Programa Ecomex, Legal Publishing.

Handbook of cosmetic science and technology. A. Barel. 3era edicin, 2009.

Oral Care in Chile. Euromonitor International. 2014

US patents 2751328. J. H. Sanders. 1956

US patents 4251507. B. Newell Olson. 1981

Artculo electrnico diario Estrategia.

http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=4748

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