O modelo das forças de Porter e posicionamento estratégico ...
Estudio posicionamento província bcn
8
Click here to load reader
description
Estudio de Visualización de la Provincia de Barcelona. Objetivo: proporcionar un panorama global de la presencia y el posicionamiento mediáticos de la provincia como destino turístico, (de los destinos, recursos, productos y servicios turísticos de la demarcación de Barcelona), exceptuando la propia ciudad de Barcelona, en los mercados turísticos emisores español, francés, alemán y británico (los principales mercados emisores de turistas internacionales de Cataluña).
Transcript of Estudio posicionamento província bcn
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
Nota de premsa
ESTUDI DE VISUALITZACIÓ DE LA PROVÍNCIA DE BARCELONA
Mercats d’Espanya, França, Alemanya i Regne Unit
Setembre 2010
Oficina Tècnica de Turisme
Unitat de Gestió Territorial
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
ÍNDEX
I PUNT DE PARTIDA
II METODOLOGIA
III PRINCIPALS CONCLUSIONS DE L’ESTUDI
A. PER TIPOLOGIA DE MITJÀ O MODALITAT COMUNICATIVA
A1 Mitjans tradicionals
A2 Guies en format paper
A3 Catàlegs de touroperadors
A4 Entorn online
B. PER MERCAT
B1 Mercat francès
B2 Mercat espanyol
B3 Mercat britànic
B4 Mercat alemany
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
I PUNT DE PARTIDA
La Delegació de Turisme de la Diputació de
Barcelona està posant especial èmfasis en la
creació de nous productes en segments i
territoris determinats, cercant alhora
estratègies que en facilitin la seva
comercialització, estratègies que van des
d’analitzar els canals d’intemediació als
missatges enviats i rebuts als mercats emissors.
L’objectiu inicial de l’Estudi de Visualització de
la Província de Barcelona és proporcionar un
panorama global de la presència i el
posicionament mediàtics de la província com a
destinació turística, i de les destinacions,
recursos, productes i serveis turístics de la
demarcació de Barcelona, exceptuant-ne la
pròpia ciutat de Barcelona, als mercats turístics
emissors espanyol, francès, alemany i britànic
(els principals mercats emissors de turistes
internacionals de Catalunya).
El coneixement d’aquest posicionament és
bàsic i indispensable per tal de millorar i
adequar les estratègies de comunicació i de
promoció de la província de Barcelona a la
realitat mediàtica dels diferents mercats.
L’anàlisi dels 4 mercats ha permès l’elaboració
d’una radiografia de la presència de la
demarcació de Barcelona en els mitjans de
comunicació de cada país emissor, tot
identificant fortaleses, debilitats, oportunitats, i
amenaces.
II METODOLOGIA
Per tal de valorar l’impacte del sector turístic de
la província de Barcelona en els mitjans de cada
un d’aquests quatre mercats i poder, així,
definir el seu posicionament mediàtic, s’han
analitzat detalladament mostres de 4
modalitats comunicatives:
- Mitjans tradicionals (diaris
regionals i nacionals, revistes
turístiques, revistes generalistes i
especialitzades, revistes
professionals i TV)
- Guies en format paper.
- Catàlegs de turoperadors.
- Entorn online.
En cada una d’aquestes modalitats, s’han
analitzat únicament les repercussions que
tracten la província de Barcelona, sense tenir
en compte la pròpia ciutat de Barcelona.
El criteri de filtratge ha estat el tractament de
les localitats / destinacions de la província (com
a unitat d’anàlisi) en cada un dels articles
identificats, excepte els que fan referència a la
ciutat comtal.
L’anàlisi per marques i comarques, és fruit de
l’assignació dels articles / repercussions
identificats de localitats (o destinacions) que
fan referència a cada marca / comarca. Ens
referim a que les localitats (o destinacions)
estan emmarcades en una marca o comarca.
L’estudi constata que les marques i les
comarques (en el sentit d’intangible) no tenen
visualització com a tals.
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
En aquest estudi s’han analitzat un total de 219
mitjans: 144 Mitjans tradicionals, 16 Guies en
format paper, 42 Catàlegs de Touroperadors i
17 Entorns online (en 3 diferents eixos:
socialització, comercialització i informació).
L’àmbit temporal de l’estudi que es va definir
fou el període comprès entre l’1 de maig de
2008 i el 30 d’abril de 2009, és a dir, 1 any
complet.
A partir dels coneixements aportats per l’anàlisi
de totes les repercussions identificades, s’han
proposat també una sèrie d’eixos estratègics
encaminats a desenvolupar la imatge i el
posicionament comunicatius de la demarcació
de Barcelona als diferents mercats.
Per tant, les dades objectives que aporta
aquest Estudi de Visualització, seran una de les
eines bàsiques que han de guiar l’estratègia
d’acció comunicativa de la Delegació de
Turisme durant els propers mesos.
III PRINCIPALS CONCLUSIONS DE L’ESTUDI
A. PER TIPOLOGIA DE MITJÀ O MODALITAT
COMUNICATIVA
A1 Mitjans tradicionals
En l’anàlisi de mitjans tradicionals, en molt
poques ocasions la ciutat de Barcelona és la
destinació principal de la repercussió (excepte
pel mercat britànic). En canvi, una part
significativa de les repercussions que tracten la
província sí que fan referència a la ciutat de
Barcelona.
Els mercats més llunyans (Alemanya i Regne
Unit) són els que fan més referències al global
del territori català i/o espanyol).
En general i de manera comuna als 4 mercats
analitzats, les repercussions solen referir-se
bàsicament a les poblacions. Les principals:
Montserrat i Sitges, i també Vic.
Els recursos i els principals atractius naturals
gaudeixen d’una certa visualització. Els
productes turístics més tractats: turisme
cultural i gastronomia, i també el
folklore/festivals.
Les comarques són anomenades en menor
intensitat. Les més tractades són Garraf, Bages
i Maresme.
Pel que fa la utilització de les denominacions
oficials de les marques turístiques de la
demarcació de Barcelona, cal a dir que és
pràcticament inexistent. La Catalunya Central
és la marca més tractada a Espanya i França. Al
Regne Unit i Alemanya, en canvi, ho és la Costa
del Garraf.
La opinió tramesa és en general positiva pels
quatre mercats. Les opinions més neutrals i
negatives vénen per articles d’actualitat
(problemes de sequera, esllavissades a
Montserrat, crítiques xefs catalans).
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
A2 Guies en format paper
Excepte per les guies espanyoles, el tractament
de la província de Barcelona és més aviat escàs.
La Catalunya Central és la marca turística a la
que tots els mercats dediquen un major
nombre d’apartats. Per nombre de pàgines,
Regne Unit i Alemanya, Costa del Garraf, i
Espanya i França, Catalunya Central.
Les comarques amb més apartats dedicats
varien en funció de cada mercat: per Espanya,
Maresme i Bages, per França, Osona i Bages,
per Regne Unit, Alt Penedès i Bages, i per
Alemanya, Maresme i Bages. Per nombre de
pagines, guanya en tres dels mercats (menys
Espanya), la comarca del Garraf.
Les localitats més tractades als mitjans
tradicionals són Sitges, Montserrat i Vic.
Els productes turístics més tractats són el
Cultural, la Natura i la Gastronomia.
A3 Catàlegs de touroperadors
Les propostes publicades als catàlegs dels TTOO
dels mercats estrangers interrelacionen molt
més la província amb la resta del territoris
catalans, que les propostes dels catàlegs
d’Espanya.
La Costa del Garraf és la marca present en un
major nombre de catàlegs al Regne Unit i
Alemanya; la Catalunya Central ho és a
Espanya i França.
El Bages és la comarca més present en els
catàlegs francesos i alemanys; el Garraf i l’Alt
Penedès en els britànics.
Les localitats més tractades són Calella i Santa
Susanna, i també Montserrat.
Els productes turístics més tractats: Cultural,
Natura i Sol i Platja. I com a altre factor,
l’allotjament.
A4 Entorn online
Barcelona ciutat copsa la majoria de lligams
dels fórums online entorn a la província de
Barcelona als quatre països.
Les marques amb més notorietat a la xarxa són
la Catalunya Central pels mercats de França i
Espanya, i Costa Garraf pel mercats de Regne
Unit i Pirineus per Alemanya.
Les comarques amb més visualització són el
Garraf pel Regne Unit, Osona per Espanya,
Bages per França i Maresme per Alemanya.
I les localitats més tractades, un cop més: Vic,
Sitges i Montserrat.
B. PER MERCAT
B1 Mercat francès
La demarcació de Barcelona gaudeix d’un cert
grau de visualització en els mitjans de
comunicació francesos i entorns online,
bàsicament concentrada en mitjans regionals i
de proximitat, i no estatals (aquesta induïda
per accions promoció pública).
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
En termes generals, la província és percebuda
en una gran part dels casos com una destinació
independent de la ciutat de Barcelona.
Destacar el millor posicionament de les
submarques que les marques. Només la marca
Catalunya Central presenta certa identitat.
Algunes de les estratègies proposades:
- Una major associació a la Ciutat
Comtal permetria un millor
“aprofitament” de tot el tractament
mediàtic que aquesta capitalitza.
- Cal un més i millot coneixement del
mercat emissor.
- Elaboració d’un Pla estratègic on line
B2 Mercat espanyol
La demarcació de Barcelona gaudeix d’un grau
significatiu de visualització en els mitjans de
comunicació espanyols. Tanmateix, aquest
posicionament és més aviat escàs en les
revistes amb major audiència de l’Estat
Espanyol.
En termes generals, la província és percebuda
en una gran part dels casos com una destinació
independent de la ciutat de Barcelona.
La visualització de les marques turístiques per
les seves denominacions oficials és escassa;
únicament les marques costaneres gaudeixen
d’una certa visualització en els catàlegs dels
turoperadors.
La visualització dels espais turístics pel seu
nom no tenen presència.
Algunes estratègies proposades:
- Augmentar l’associació amb la ciutat
de Barcelona
- Creació Cèl·lula de Crisis Management
- Associar als TTOO del Maresme més
productes de qualitat i valor afegit.
- Elaboració d’un Pla estratègic on line
B3 Mercat britànic
La província de Barcelona gaudeix d’un nivell
de visualització força escàs en els mitjans de
comunicació britànics i entorns online.
La majoria de la visualització de la demarcació
de Barcelona no és fruit de l’acció directa dels
organismes públics de promoció turística.
La demarcació de Barcelona no gaudeix, des
d’un punt de vista de destinació, d’una unitat
territorial: diferents zones de la província
s’associen a diferents àrees de Catalunya.
Les poblacions de la Costa de Barcelona –
Maresme s’associen amb la Costa Brava i els
nuclis turístics de la Costa del Garraf amb la
Costa Daurada.
La visualització de les marques turístiques per
les seves denominacions oficials és gairebé
inexistent.
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
Les úniques unitats territorials que gaudeixen
d’un cert posicionament són directament les
poblacions. En tots els àmbits analitzats en
aquest estudi, les poblacions costaneres de la
província de Barcelona són les que gaudeixen
d’una major visualització al Regne Unit.
L’oferta comercialitzada es concentra entorn a
destinacions i productes concrets, sense fer-se
extensiva a la resta de la demarcació.
Algunes estratègies proposades:
- Millorar el coneixement del mercat
turístic emissor britànic.
- Intensificar la col·laboració amb altres
entitats responsables de promoció
turística a Catalunya i Espanya per tal
d’unificar esforços amb un objectiu
comú.
- Aprofitament dels pols turístics de la
demarcació de Barcelona ja
consolidats, com a plataformes per
donar a conèixer la resta de l’oferta
turística de la província.
- Consolidar el posicionament de les
destinacions de la demarcació de
Barcelona entorn a binomis de
producte: sol & platja i gastronomia,
actiu i benestar, enologia i natura, etc.
- Portar a terme una política online i 2.0
contundent en aquest mercat emissor.
- Definir el Pla Estratègic Online de la
demarcació de Barcelona al mercat
britànic
B4 Mercat alemany
La província de Barcelona gaudeix d’un nivell
de visualització poc significatiu en els mitjans
de comunicació alemanys i entorns on-line.
Una part important d’aquesta visualització és
“espontània”; és a dir no és fruit de l’acció
directa dels organismes públics de promoció
turística.
La demarcació no es veu beneficiada per la
forta tirada mediàtica de la capital catalana,
present, en general, en més de la meitat de les
repercussions que tracten Catalunya en el
mercat emissor alemany.
La demarcació de Barcelona no gaudeix, des
d’un punt de vista de destinació, d’una unitat
territorial: diferents zones de la província
s’associen a diferents àrees de Catalunya.
En aquest sentit, i sobretot als entorns on-line,
les àrees de la Costa de Barcelona – Maresme
s’associen amb la Costa Brava i els nuclis
turístics de la Costa del Garraf amb la Costa
Daurada.
Excepte a les guies en format paper, la
visualització de les marques turístiques per les
seves denominacions oficials és inexistent.
Les poblacions costaneres de la província de
Barcelona són le que gaudeixen d’una major
visualització a Alemanya.
Estudi Visualització Província Oficina Tècnica de Turisme – Unitat de Gestió Territorial
L’oferta comercialitzada es concentra entorn a
destinacions i productes concrets, sense fer-se
extensiva a la resta de la demarcació.
En general, els mitjans de comunicació
alemanys i els entorns 2.0 transmeten una
opinió força positiva de les destinacions de la
província de Barcelona. No obstant això,
algunes guies de viatge alemanyes transmeten
opinions força negatives sobre diverses
localitats de la comarca del Maresme.
Algunes estratègies proposades:
- La província de Barcelona hauria
d’evitar posicionar-se com a destinació
de turisme de masses.
- Es tractaria més aviat de posicionar les
destinacions de la província com a
territoris presentant una forta
diversitat i binomis de producte en
acord amb l’era del temps: platja-
muntanya, ciutat-camp, cava-vi-
gastronomia,, entre altres.
- Provocar i/o incentivar la creació
d’ofertes i paquets turístics incloent la
Ciutat Comtal i altra/es destinació/ons
de la província.
- Intensificar la col·laboració amb altres
entitats responsables de promoció
turística a Catalunya per tal d’unificar
esforços amb un objectiu comú.
- Pla de comunicació específic per al
mercat emissor alemany.
OFICINA TÈCNICA DE TURISME
UNITAT DE GESTIÓ TERRITORIAL
Pavelló Mestral (Recinte Maternitat)
Travessera de les Corts, 131-159,
08028. Barcelona
