Estudio Promoción del Uso de la Bicicleta. Objetivo Incentivar a la población de tres comunas de...
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Estudio Estudio Promoción del Uso Promoción del Uso
de la Bicicletade la Bicicleta
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ObjetivoObjetivo
Incentivar a la población de tres
comunas de la Región Metropolitana
(Santiago, Providencia y Ñuñoa) a
trasladarse en viajes cortos en
bicicleta, reduciendo así el número
de viajes en auto y, por ende, las
emisiones contaminantes y el efecto
invernadero.
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¿Cómo lo haremos?¿Cómo lo haremos?
Marketing social:
Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el beneficio de la sociedad.
Marketing comercial:
Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el beneficio económico de una empresa.
Generando un cambio de conducta en nuestros públicos a
través del diseño de una estrategia comunicacional basada
en el marketing social.
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Líneas de acciónLíneas de acción
Creación de Estrategia que fomente el uso de la bicicleta a centros de trabajo, comerciales y de equipamiento.
Creación de Estrategia para aumentar viajes a centros de estudio (Plan Piloto).
Creación de Estrategia para fomentar uso de la bicicleta como alimentador del Metro.
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MetodologíaMetodología
Método Científico.
Técnicas cuantitativas y cualitativas:-Encuestas -Focus group-Entrevistas
Técnicas de marketing social:
-Modelos Transteórico y de Kotler y Andreasen para explicar e inducir al cambio de conducta.
-Modelos Educativo y Persuasivo para promover el
cambio de conducta.
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HipótesisHipótesis
Es posible modificar la conducta de un porcentaje de la
población, cambiándose desde el modo auto al modo bicicleta
en viajes cortos.
(Potencial de usuarios oscila entre el 3,9 por ciento y el 5 por ciento en estas comunas). Fuente Departamento Ingeniería de Transportes PUC.
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SupuestosSupuestos
1) Vías Seguras:
Diseño que impida sean utilizadas por automóviles.
Señalización clara y
adecuada.
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Ciclovía en Huérfanos (Santiago)
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Ciclovía en Huérfanos (Santiago)
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Huérfanos con Ricardo Cumming (Santiago)
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SupuestosSupuestos
2) Vías interconectadas:
Que existan redes que permitan viajar por un circuito amplio (llegar y salir de la ciclovía principal).
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Ciclovía de Pocuro
(Providencia)
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Calle Holanda (Providencia)
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SupuestosSupuestos
3) Política Integral de
Descontaminación:
Se debe considerar que el esfuerzo físico requiere de mayor consumo de oxígeno y puede afectar la salud.
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Pre emergencia ambiental en Santiago
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SupuestosSupuestos
4) Seguridad Ciudadana:
Considerar que los traslados por trabajo y estudio se realizan en horarios específicos (muy temprano o cuando ya está oscureciendo).
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SupuestosSupuestos
5) Aplicación estrategia comunicacional:
La propuesta que haremos no es una campaña publicitaria sino una estrategia comunicacional basada en el marketing social.
Deberá ser aplicada en su integridad y no parcelada por motivos financieros.
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Eje central para el éxito de la estrategiaEje central para el éxito de la estrategia
Participación ciudadana
Durante el desarrollo del estudio (recolección de datos y diseño de estrategia) así como su puesta en práctica (aplicación y evaluación) es prioritaria la participación ciudadana. Esto porque el objetivo es un cambio de conducta permanente.
La participación será desarrollada mediante contacto permanente con grupos e individuos que se encuentran en las etapas de pre contemplación y contemplación como aquéllos ubicados en las fases de preparación y acción.
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Modalidades de participaciónModalidades de participación
Reuniones con grupos de interés (gubernamentales, autoridades del metro, agrupaciones locales, etc) para conocer su experiencia, sugerencias, etc. Contactos con directores de centros de estudios y reuniones con padres y apoderados. Encuestas a estudiantes.Reuniones con gerentes de empresas, dueños de estacionamientos, etc.Conocimiento de experiencias locales a través de sus actores (Curicó, Estación Central, etc).Contactos con jefes de proyecto de los otros estudios.Aplicación de focus group.Reuniones con grupos de interés y otros para evaluar estrategia.
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El diagnóstico nos permitirá contar con un perfil de las potenciales audiencias (primarias y secundarias):
Creencias
Barreras
Actitudes
Necesidades
Perfil de públicos objetivosPerfil de públicos objetivos
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ESTRATEGIA COMUNICACIONALESTRATEGIA COMUNICACIONAL
AUDIENCIASAUDIENCIAS
CAMBIO DE ACTITUDCAMBIO DE ACTITUD
CAMBIO DE CONDUCTACAMBIO DE CONDUCTA
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¿Qué es la comunicación?¿Qué es la comunicación?
Proceso que vincula a un emisor y a un receptor a través de un mensaje con intención comunicativa.
“El ser humano se comunica
para influir y afectar intencionalmente a los demás”
(David Berlo)
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Herramientas de la comunicaciónHerramientas de la comunicación
Publicidad:
Su intención es promocionar productos, bienes o servicios para lograr su aceptación entre el público.
Propaganda:
Su intención es difundir ideas o doctrinas (religiosas, políticas, etc) para atraer adeptos.
Otras:
Relaciones Públicas, Marketing Social, Comunicación Organizacional, Comunicación Corporativa, etc.
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Plan para alcanzar el objetivo
de modificar la conducta de
públicos objetivos (incluye
objetivos, finalidades y
condiciones de desarrollo),
utilizando herramientas de la
comunicación.
Estrategia comunicacionalEstrategia comunicacional
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¿Cómo debiera ser el mensaje?¿Cómo debiera ser el mensaje?
Claro
Propositivo
Positivo
Creativo y novedoso
De fácil retención y recordación
Dirigido a grupo específico
Con personajes cercanos e identificables
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¿Cómo no debiera ser?¿Cómo no debiera ser?
Normativo
Represivo
Atemorizante
Sin opción posible
Con situaciones irreales
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Definición de públicosDefinición de públicos
Niños
Padres
Usuarios (casos:
minirrotondas, PAP)
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ResultadosResultados
Sensibilización de las audiencias
seleccionadas
Educación de los públicos
Motivación a la acción
Legitimación social de las ciclovías
Modificación de conductas
Mantención
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