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EL ESTUDIO DEL MERCADO

SESIN 4

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Ing. Johnny Gonzalez H.INTRODUCCIN

Uno de los factores ms crticos en el estudio de proyectos es la determinacin de su mercado, tanto por el hecho de que aqu se define la cuanta de su demanda e ingresos de operacin, como por los costos e inversiones implcitos.

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Ing. Johnny Gonzalez H. Metodolgicamente, cinco son los aspectos que deben estudiarse:

a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. c) Comercializacin del producto, idea o servicio generado. d) Los proveedores y la disponibilidad, precio de los insumos, actuales y proyectadas.

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Ing. Johnny Gonzalez H.EL MERCADO DEL PROYECTOPROVEEDOR PROYECTO COMPETIDORCOSUMIDORDISTRIBUIDOR

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Ing. Johnny Gonzalez H. MERCADO PROVEEDOR

El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, oportunidad y demoras para su recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etctera.

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Ing. Johnny Gonzalez H. MERCADO COMPETIDOR

Los alcances del mercado competidor transcienden ms all de la simple competencia por la colocacin de un producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos.

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Ing. Johnny Gonzalez H. MERCADO DISTRIBUIDOR

El mercado distribuidor es quizs, el que requiere del estudio de un menor nmero de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos un papel definitivo.

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Ing. Johnny Gonzalez H. MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se torne imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as podrn definirse diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto.

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Ing. Johnny Gonzalez H. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Las cuatro variables anteriormente citadas para cada uno de los mercados definidos adquiere mucha ms importancia cuando lo que se busca es la implantacin del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparacin del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto.

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Ing. Johnny Gonzalez H. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) Un anlisis histrico del mercado. b) Un anlisis de la situacin vigente.

c) Un anlisis de la situacin proyectada.

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Ing. Johnny Gonzalez H. El CONSUMIDOR

La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y egresos del proyecto y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor y, secundariamente, del competidor.

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Ing. Johnny Gonzalez H. LA ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la distribucin.

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Ing. Johnny Gonzalez H. ANLISIS DEL MEDIO

VARIABLES INTERNAS Factores culturales. Factores personales. Factores psicolgicos. Factores sociales.

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Ing. Johnny Gonzalez H. ANLISIS DEL MEDIO

VARIABLES EXTERNAS Factores econmicos. Factores tecnolgicos. Factores demogrficos. Factores poltico-legal.

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TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

SESIN 5

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Ing. Johnny Gonzalez H. LA DEMANDA

La cuantificacin de la demanda, o sea, la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad o deseo especfico a un precio determinado, no es fcil cuando no existe informacin estadstica disponible para conocer los gustos y preferencias del consumidor.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA

La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de eventos que no hayan ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en las polticas econmicas gubernamentales, etc.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA

La eleccin del mtodo correcto depender principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, as como los resultados esperados. La efectividad del mtodo elegido se evaluara en funcin de su precisin, sensibilidad y objetividad.

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Ing. Johnny Gonzalez H. MTODOS DE PROYECCIN El preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodolgicas para proyectar el mercado y que la seleccin y uso de estas dependa de una serie de variables. Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter, esto es, aplicando mtodos de carcter cualitativos o cuantitativos.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Mtodos cualitativos La importancia de los mtodos cualitativos en la prediccin del mercado se manifiesta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no pueden explicar por si solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes datos histricos.

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Mtodos cualitativos Opinin de expertos. Delphi. Investigacin de mercados.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia.

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Mtodos cuantitativos Modelos causales Regresin f (v). Modelos economtricos. Modelos de series de tiempo Regresin f(t). Promedios mviles.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos causales Los modelos causales, a diferencia de los mtodos cualitativos, intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos; para ello, suponen que los factores condicionantes del comportamiento histrico de algunas o todas las variables del mercado permanecen estables.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos causales Los modelos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el modelo economtrico y el modelo de insumo producto, llamado tambin mtodo de los coeficientes tcnicos.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos causales Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms variables independientes.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA

Por ejemplo supngase que los antecedentes histricos de produccin y ventas de un determinado producto son los que se muestran en el siguiente cuadro.

Ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Demanda 10 20 30 45 70 90

Ao 2009 2010 2011 2012 2013Demanda 125 150 180 220 270

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos de series de tiempo Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable deseada.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos de series de tiempo En un anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes bsicos que se refieren a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemticas.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos de series de tiempo

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos de series de tiempo Una serie cronolgica con fuerte efecto estacional hace recomendable el uso de un promedio mvil simple de un determinado nmero de periodos, que normalmente es de los cuatro ltimos trimestres. El promedio mvil (Pm) se obtiene de:

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos de series de tiempo El efecto estacional y algunas influencias no sistemticas se determinan mediante el ndice estacional especfico. Al definir los valores Pm y Pm , por ejemplo se est midiendo un intervalo en el cual Pm queda entre T y T , y Pm entre T y T . Por esto ninguno de los dos es representativo de estos trimestres. Se hace entonces necesario determinar un promedio mvil centrado (PMC), calculando la media entre dos promedios mviles, de la siguiente forma.

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Ing. Johnny Gonzalez H. TCNICAS DE PROYECCIN DE DEMANDA Modelos de series de tiempo Con el objeto de aislar el efecto estacional correspondiente a un trimestre, T por ejemplo se divide la demanda real de este perodo por el PMC correspondiente. As, el ndice estacional especfico (IE ) podra expresarse:

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