ESTUDIO DE MERCADO

1. DefinicinEl estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica, tambin podemos decir que es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos e informacin acerca de los clientes, competidores y el mercado.

Algunas definiciones de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin. Randall, define el estudio de mercado como: "La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing". Segn Malhotra, los estudios de mercado "Describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor".

Podemos decir que el estudio de mercado durante la formulacin de un proyecto, busca determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad productora o de servicios que, para una cierta rea geogrfica y bajo ciertas condiciones, estara la comunidad dispuesta a adquirir, a efectos de satisfacer sus necesidades. Dicha cantidad representa la demanda desde el punto de vista del proyecto y se especifica para un periodo determinado de tiempo.

2. Objetivos del Estudio de Mercado

Un estudio de mercado debe servir para: Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos . Estudiar el mercado competidor. Comprender las caractersticas del medio externo o internacional. Conocer los posibles efectos que pueden tener los diferentes factores. Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta. Planificar la estrategia de comercializacin. Definir las caractersticas generales del bien o servicio que se ofrecer. Determinar la cantidad de bienes y servicios. Estimar precios. Describir el canal de distribucin ms adecuado. Describir la promocin y publicidad.

3. Fases de estudio de Mercadoa. Estudio de MercadoEl estudio de mercado, es uno de los estudios ms importantes y complejos que deben realizarse para la evaluacin de proyectos, ya que, define el medio en el que habr de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se analiza el mercado o entorno del proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribucin y la promocin o publicidad. Pero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en cuanto al costo/beneficios que cada una de estas variables que puedan tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente el punto de partida para la evaluacin de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los dems estudios.

b. Estudio TcnicoEl estudio tcnico, entrega la informacin necesaria para determinar cunto hay que invertir y los costos de operacin asociados de llevar a cabo el proyecto.Este estudio, responde las preguntas cundo, cunto, cmo y con qu producir el bien o servicio del proyecto.Adems, el estudio tcnico permite definir el tamao, la localizacin del proyecto, la tecnologa que se usar y la funcin de produccin ptima para la utilizacin eficiente de los recursos disponibles.La eleccin de un lugar determinado depender de diversos factores como disponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y costos de transporte, cercana del mercado y de las fuentes de abastecimiento, disponibilidad de insumos, etctera.Tambin, es posible determinar la estructura organizacional de la empresa y los recursos a utilizar en la operacin del proyecto.

c. Estudio AdministrativoEl estudio administrativo, define la estructura administrativa que ms se adapte a las caractersticas del negocio, definiendo adems las inversiones y costos operacionales vinculados al producto administrativo.Dentro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientes aspectos:Definicin del personal necesario para llevar a cabo la gestin, como es el caso de gerentes, administradoras, personal de apoyo y de produccin, entre otros.Sistemas de informacin a utilizar en cuanto a contabilidad, ventas, inventario, etctera.Sistemas de prevencin de riesgos, como rutas de escape frente a posibles siniestros.Determinacin de las actividades que se realizarn dentro y fuera de la empresa, es decir, de internalizacin y externalizacin.

d. Estudio LegalEl estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en los que debe incurrir la empresa como son:Gastos por constitucin de la sociedad, como trmites municipales, notariales o del Servicio de Impuestos Internos (Sil).Restricciones en materia de exportaciones e importaciones de materia prima y productos terminados.Restricciones legales sobre la ubicacin, traducindose en mayor costo de transporte.Disposiciones generales sobre seguridad, higiene y efectos sobre el medio ambiente, entre otras.Adems, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma jurdica que adopte la empresa, ya sea como sociedad abierta, limitada, etctera.

e. Estudio FinancieroEl estudio financiero, es la ltima etapa del anlisis de viabilidad financiera de un proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y costos monetarios de llevarse a cabo el proyecto.Su objetivo, es sistematizar la informacin de carcter monetario de los estudios anteriores para as determinar la rentabilidad del proyecto. Para esto se utiliza el esquema de los flujos de caja proyectados, para el periodo de tiempo que se considere relevante para la evaluacin del proyecto.El flujo de caja debe contener los siguientes elementos: inversin inicial requerida para poner en marcha el proyecto, ingresos y egresos de la operacin, momento en que ocurren dichos ingresos y egresos, monto de capital de trabajo y valor de desecho o de salvamento del proyecto.Los estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en la evaluacin de proyectos, pueden variar en el nivel de profundidad y en el orden en que se haga cada uno de ellos, dependiendo de las caractersticas del proyecto en particular.

4. Anlisis de mercadoEl anlisis de mercado dar sustento a la mercadotecnia y su preocupacin estar centrada en conocer qu quiere el mercado, cmo lo quiere y si la empresa est en capacidad de cubrir dichos mercados.

4.1 Principales Objetivos Definir el mercado objetivo. Analizar las caractersticas y el comportamiento del consumidor. Cuantificar el tamao del mercado y sus tendencias. Establecer las oportunidades estratgicas que existen en l.

4.2 Estructura del anlisis de mercadoSe reconocen cuatro variables fundamentales (que son el anlisis de la oferta, el anlisis de la demanda, el anlisis de los precios y el anlisis de la comercializacin).

Anlisis de la OfertaSe conoce como oferta a la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado.

Anlisis de la DemandaSe conoce como demanda a la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

Anlisis de los Precios Se define como precio a la cantidad monetaria a la que estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.

Anlisis de la ComercializacinLa comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios del tiempo y lugar, es decir, colocar el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.

5. EstrategiasEl propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios.Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.

Segun Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos.

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias : Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente . Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica . Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo [1]: Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]: Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

6. ImportanciaCuntas veces hemos visto negocios que abren de la noche a la maana y con la misma rapidez desaparecen? As como los cazadores primero analizan el terreno y evalan a sus posibles presas, usted que desea emprender un nuevo negocio debe analizar primero el mercado antes de lanzarse alegremente con un producto o servicio que no sabemos si atiende una necesidad, si resuelve un problema o si lo estamos promocionando a los clientes adecuados.Conocer y dominar el terreno es el equivalente a conocer el mercado. Si tiene una idea primero evale el mercado: qu necesidades o problema tiene el mercado y cmo su idea podra atender esa necesidad.Determinar y estudiar las posibles presas es en trminos de negocio evaluar y estudiar a los posibles clientes. Quines son sus clientes, qu gustos tienen, qu problemas tienen, a qu se dedican, con qu suean, qu desean, qu los afecta? Dnde estn sus clientes, qu lugares frecuentan, qu compran, qu les gusta, en qu gastan su dinero, cules son sus aspiraciones?El estudio de mercado es la herramienta para que usted conozca y evale el mercado y sus posibles clientes. Sin un estudio de mercado usted se estar dando palos de ciego, con el riesgo de perder su tiempo y dinero produciendo algo que nadie quiere. Es a travs del estudio de mercado que usted determina: El segmento de mercado meta al cual se dirige el producto o servicio Las caractersticas demogrficas y socioeconmicas de los posibles clientes, su ubicacin, gustos y necesidades. Determinar si existe una demanda del producto o servicio, y cuantificar esa demanda. Las caractersticas y beneficios del producto o servicio que mejor podran satisfacer las necesidades de los clientes. La competencia existente o los productos sustitutos. Precios de mercado. Los canales de comercializacin apropiados. La estrategia para hacer llegar su producto o servicio a los clientes.El estudio de mercado sirve de insumo en la fase de planificacin de su nuevo negocio. La informacin que usted recopila en el estudio de mercado sirve en para estimar luego aspectos relevantes como:La cantidad de producto, ventas o servicios que puede lograr. La demanda que logra cubrir con el volumen de ventas que consiga. Los recursos que requiere para lograr su produccin o ventas. Costos de produccin y de venta. Plan y costos de mercadeo y publicidad. Recursos humanos necesarios para lograr la produccin o ventas deseadasTodo esto es informacin fundamental para otros estudios, entre esos el anlisis financiero que siempre es solicitado por un banco o inversionista. Si requiere financiamiento, es difcil lograr apoyo sin un buen estudio de mercado pues nadie querr invertir a ciegas en un negocio del que no se conoce su probabilidad de xito.Si puede hacer y pagar por un estudio de mercado formal lo mejor es que lo haga. Si por el contrario su presupuesto es ms limitado hay varias formas para descubrir los deseos y necesidades de las personas. Usted puede construir un buen estudio de mercado siguiendo las siguientes recomendaciones: Prestar atencin a lo que hablan sus conocidos. Hacer preguntas a potenciales clientes que usted visualiza. Llame o converse con personas que usted cree que podran tener inters en su producto o servicio. Investigar en foros temticos relacionadas con sus ideas. Investigar en redes sociales, Twitter es especialmente poderoso para ello. Pruebe hacer una bsqueda en search.twitter.com Poner atencin a tendencias del mercado. Investigar bases de datos gubernamentales y de organismos relevantes a su producto o mercado. Publicaciones, revistas, libros, universidades, encuestas. Investigar en Internet! Hay gran cantidad de informacin disponible que servir de base a su estudio. Usar cualquier otro medio o fuente que sea relevante y aporte informacin que ayude a fundamentar de forma correcta el estudio.Un estudio de mercado no garantiza el xito, pero iniciar un negocio sin un estudio de mercado es llamar al fracaso. No deje las cosas al azar, apyese en un estudio antes de iniciar un negocio y emprender.7. TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADOEl objetivo bsico es descubrir las diferentes tcnicas y fuentes de informacin, que puede utilizar para la elaboracin de su estudio, en funcin de la procedencia de los datos y la tipologa de la informacin a obtener, ahora llega el momento en el que le vamos a iniciar en el mundo de las tcnicas utilizadas por los profesionales para poder llevar a cabo sus investigaciones. Evidentemente no pretendemos entrar en profundidad en dichos temas, cuyo estudio implica una formacin especfica correctamente dirigida por profesionales de la materia, ni mucho menos tampoco pretendemos agobiar a nadie con una serie de frmulas complejas y que personalmente es ms que probable que no va a utilizar. Pero s que pretendemos mencionarlas, as como dar a conocer sus mtodos de uso y finalidades, para que cuando le propongamos a nuestro incipiente emprendedor que haga unos anlisis a su medida y con sus propios medios, sepa que existe una tcnica equivalente en la investigacin profesional, y cmo se encuadra dentro del proceso de estudio de mercado que pretende llevar a cabo. Tampoco vamos a mencionar todas las tcnicas utilizadas por los profesionales, algunas de ellas tan complejas como poco frecuentes, sino las ms importantes y usuales.

En primer lugar vamos a realizar la primera gran clasificacin, que sera: -POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. -POR LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.

5.1. SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOSEmpezaremos realizando la siguiente divisin: - FUENTES DE DATOS PRIMARIAS.- FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS. Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo de fuentes u otras, por razones de coste, tiempo a emplear, calidad de la informacin, etc

5.2.1. FUENTES PRIMARIASLas fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida, para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna. Ante esto, un INVESTIGADOR se podra plantear, ante su falta de experiencia y de no contar con relaciones importantes con los mercados Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con lo que no puedo contar?. Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con informacin de tipo primaria perfectamente til para iniciar sus investigaciones. Precisamente, cuando hablbamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa y/o institucin se denominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a travs de terceros, pero sigue tratndose de una informacin perfectamente vlida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad empresarial se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS. Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre supona un coste importante y por lo tanto sola estar al alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones.Hoy en da, cada vez existen ms estudios especficos realizados por Organizaciones pblicas y privadas, Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios, observatorios de seguimiento de diversas actividades industriales, Consejeras de Comunidades Autnomas, Diputaciones Provinciales, incluso, Mancomunidades de Municipios. A nivel internacional existen cada vez ms estudios publicados sobre temas muy diversos, realizados por encargo de Organismos de diversa ndole, muchos de ellos apoyados directa o indirectamente por la U.E. Pero adems, muchos de dichos estudios son totalmente gratuitos, es decir, estn a disposicin de todo aquel que desee consultarlos, exigindose, en ocasiones, tan slo acreditar la pertenencia al colectivo correspondiente. Y no slo eso, sino que cada vez ms dichos estudios estn disponibles a travs de la Red, o sea, en Internet, por lo que la consulta de los mismos es cada vez ms fcil y rpida. Es cierto que otros estudios que nos puedan resultar de inters pueden ser de pago, es decir, que el Organismo o la empresa propietaria nos har entrega de los mismos en soporte papel o informtico previo pago de su importe. Es comprensible puesto que algunos de dichos estudios han supuesto un alto coste para su elaboracin y la empresa que ha abonado los importes cobra una cantidad a quienes deseen hacer uso de los mismos, con el fin de amortizar dicho gasto o incluso reinvertir dichos ingresos en un prximo estudio sobre la materia. No debemos olvidar que los estudios por muy exhaustivos que sean tienen una vigencia, un tiempo de validez, y aunque para un futuro estudio podemos aprovechar ciertos datos de los anteriores, como por ejemplo los histricos, los datos del momento presente deben ser actualizados si queremos basarnos en ellos para tomar algn tipo de decisin importante. Pero insistimos: una gran cantidad de los estudios especficos publicados son gratuitos y de ellos una buena parte, cada vez ms, se encuentran directamente disponibles en Internet. Tan slo hay que estar dispuesto a pasar unas horas navegando por las autopistas de la informacin. Por ltimo, indicar que para aquellos emprendedores que no estn familiarizados con la navegacin por la Red, o no deseen hacerlo por ahora, los Estudios estn disponibles en las sedes de los citados Organismos, corporaciones y empresas, publicados en formato tradicional, o sea papel. En este caso el nico inconveniente es que el tiempo que deberemos emplear para poder consultar dichos estudios ser mucho mayor, teniendo en ocasiones que desplazarnos personalmente a las citadas sedes, en los horarios y das establecidos para realizar las consultas, e incluso en algunos casos deberemos consultar el documento in situ, es decir, no podremos llevarnos con nosotros un ejemplar ni una copia del mismo para poder leerlo ms tarde con tranquilidad. En cualquier caso, el tener que desplazarse al lugar de ubicacin de un documento para analizarlo u obtener una copia siempre es una tarea que conlleva tiempo y ciertas incomodidades, adems de ser ms costoso que el obtenerlo va Internet, an en el caso de que no se cobre directamente por consultar u obtener un ejemplar del mismo. Por todo ello, y no slo por esta razn sino por otras muchas, aprovechamos para recomendar encarecidamente a los nuevos empresarios, si an no se lo han planteado, que se formen lo antes posible en las nuevas tecnologas de la informacin, concretamente en navegacin por Internet, y que se provean de un equipo conectado a la red, y si es posible mediante BANDA ANCHA, lo cual les va a resultar enormemente rentable a medio y largo plazo e incluso si realizan este estudio utilizando dicho medio, van a poder comprobar su eficacia de forma inmediata

5.2.2. FUENTES SECUNDARIASLas fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENRICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados. Por regla general son publicados por Organismos pblicos, como el INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica) y suelen estar a disposicin de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo. Adems, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos pblicos y algunos privados estn disponibles a travs de Internet, y son de libre acceso, pudindose bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cmodamente en nuestro lugar de trabajo. De este tipo de fuentes tambin existen algunas publicadas por Organismos privados, al igual que ocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago puesto que la Entidad que ha invertido en su elaboracin debe tratar de amortizar la inversin, incluso con el fin de poder renovar la informacin obtenida. No obstante, slo con los datos que existen publicados de forma gratuita, a nivel de informacin secundaria podemos encontrar la mayor parte de la informacin que deseamos obtener. Ahora, con todos los datos obtenidos encima de nuestra mesa, podemos comenzar a combinar informaciones. Si tenemos en cuenta la informaciones obtenidas de las fuentes de datos secundarias, y que nos permitieron hacer una preseleccin de varias poblaciones a partir sus datos socioeconmicos, y ahora aadimos la informacin extrada de las fuentes de datos primarias, o sea, en este caso de estudios especficos sectoriales, en algunos casos con informacin de calidad a nivel provincial o incluso local, podemos componer un interesante mapa que prcticamente nos va a indicar de forma clara en qu ciudades debemos comenzar la comercializacin de nuestro producto con una gran cantidad de probabilidades de xito.

5.2. SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER

En el punto anterior hemos tratado de las fuentes de datos y de cmo utilizarlas, y hemos comprobado que el tipo de informacin que nos proporcionan, si lo estructuramos correctamente, si lo enfocamos de forma adecuada a los objetivos del anlisis que queremos efectuar, nos permite llevar a cabo un estudio bastante interesante sobre la actividad que queremos llevar a cabo, con un coste mnimo y con relativa comodidad. Hasta aqu todo lo que hemos averiguado no requiere de una especializacin excesiva, se necesita sobre todo claridad de ideas y una fuerte dosis de sentido comn, adems de unas cuantas horas de dedicacin. Al fin y al cabo, tanto en las fuentes de datos secundarias como en las primarias que tengamos a nuestro alcance estamos analizando informacin elaborada, tratada y preparada previamente por expertos que conocen perfectamente su trabajo. Pero en los prximos puntos a tratar nos vamos a acercar a otro tipo de tcnicas para la obtencin de informaciones y datos. stas estn mucho ms relacionadas con los Estudios de Mercado, en la medida, que son llevadas a cabo por especialistas y que, por tanto, o bien los encontraremos ya elaborados al buscar en las fuentes de datos correspondientes, o si decidimos utilizar las tcnicas que vamos a enumerar por cuenta propia, es preferible hacerlo asesorados por un experto, puesto que un error en el diseo o ejecucin de las mismas puede llevarnos a la obtencin de resultados poco fiables o incluso engaosos. No debemos olvidar que las tcnicas de investigacin que ahora vamos a exponer se internan en averiguaciones que desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para tratar de comprender la globalidad de una situacin. De ah el riesgo de equivocarnos si no actuamos con prudencia. No obstante, vamos a exponer las ms importantes sin entrar en complejidades matemticas de las citadas tcnicas, para que la curiosidad del lector no se vea defraudada. Existen dos grandes grupos: - CUANTITATIVAS. CUALITATIVAS.

5.2.1. TCNICAS CUANTITATIVAS

Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenmeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuntas personas de determinado grupo de consumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado. Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son: - ENCUESTAS - PANELES

5.2.2.1. ENCUESTASExisten diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales son las ad hoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos. - ELECCIN DE LA MUESTRA. Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos proporcione datos fiables, estn en la correcta eleccin de la muestra y en el diseo del cuestionario. Las muestras deben ser de un tamao suficiente para que las consideremos significativas, esto es, para que realmente sean representativas del grupo al que queremos estudiar. Pero para que sean eficaces, los elementos de la muestra deben estar escogidos aleatoriamente, o sea, al azar dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan una serie de mtodos que varan dependiendo del tamao, de la duracin, del grupo que queramos sondear y de otros factores. 5.2.2.2. PANELES

Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente tiles para medir de forma regular y peridica los hbitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicacin como radio o televisin.

5.2.2. TCNICAS CUALITATIVASEstas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo. Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto en su diseo como en su ejecucin y posterior anlisis, pero ms adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder realizar ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido comn y sin olvidar su carcter PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento del mercado. Las tcnicas cualitativas ms importantes son: - OBSERVACIN DIRECTA- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD- REUNIONES EN GRUPO A continuacin vamos a explicar en qu consisten cada una de ellas. 5.2.2.1. OBSERVACIN DIRECTA

Esta tcnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser humano de observar. Es decir, consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin del producto. Y aunque no vamos a explicar con detalle los mtodos que se siguen para elaborar los esquemas de trabajo, o las pautas de observacin, podemos indicar que los objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en: - Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquiere el producto - Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, y en qu situaciones se usa el producto. Y, adicionalmente, y siguiendo asimismo una pauta estructurada de observacin, podemos evaluar datos del comportamiento respecto al producto como: - Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momento de evaluar a simple vista el producto, tanto si lo contemplan sin intervencin del vendedor, como cuando existe intervencin del mismo. - Cuales son las prestaciones adicionales que ms solicitan -Cules son las objeciones ms frecuentes - Cuales son las quejas o reclamaciones ms habituales sobre el servicio o producto. Hay otras cuestiones que es posible averiguar, pero vamos a seguir en nuestra pauta de simplificar y no vamos a aadir a esta descripcin elementos demasiado complejos. El lector ya habr podido comprobar que esta tcnica que estamos proponiendo es natural, intuitiva y aparentemente sencilla. Y el emprendedor puede pensar: Bien, pero... Si eso es lo que vengo haciendo continuamente desde que pens iniciar mi actividad, o desde que la inici recientemente!. De hecho, paso gran cantidad de horas observando a mis conciudadanos cuando consumen el producto que yo produzco, y anoto mentalmente muchas cuestiones, como por ejemplo, la forma en que elogian los productos de la competencia, o si alguien manifiesta abiertamente su descontento con mis productos. Es uno de los medios por los que averiguo ms detalles relacionados con el consumo de mis productos. Y ante este planteamiento, nosotros afirmamos: Efectivamente, eso que usted est haciendo es una forma clsica, natural y de una gran eficacia a la hora de averiguar las actitudes de nuestros clientes. Usted va por buen camino. Sin embargo, la observacin desde el punto de vista tcnico de la investigacin de mercados es mucho ms planificada, menos espontnea, ms metdica y sistemtica. Y por supuesto, el anlisis posterior de los datos recogidos, tambin se realiza siguiendo un mtodo adecuado. Esa es la gran diferencia. Existen varios tipos de observacin clasificados por la forma en la que sta se lleva a cabo. Sin extendernos en su enumeracin y descripcin, vamos a indicar la que ms conviene a nuestro entender al emprendedor que acta con sus propios medios. Como comentario previo podemos decir que la ms recomendable sera la que se lleva a cabo de modo estructurado (con preparacin previa de objetivos a estudia), encubierta (sin que el observado sea consciente de que la observacin), natural, directa, y personal, es decir efectuada in situ, en un escenario no preparado expresamente, y sin utilizar elementos tcnicos de apoyo, como videocmaras u otro tipo de artilugios. Tambin hay que tener en cuenta el tipo de servicio o producto, el lugar, la hora, la facilidad existente para la ubicacin del observador, etc. pero para aplicar el mtodo indicado, lo ms adecuado es tratar de hacerse pasar por un cliente, consumidor o usuario ms, a fin de no llamar la atencin de los compradores o usuarios y no distorsionar su comportamiento. En este sentido, si hay posibilidad, es bueno contar con la aquiescencia de los propietarios del negocio donde vamos a efectuar la observacin. Si no es as, pues, hay que marcarse un tiempo razonable para no provocar susceptibilidades de los mismos en base a nuestra presencia, y comportarse como un cliente ms. Esto siempre que se trate de un recinto de titularidad privada, como un comercio o una oficina, por ejemplo. Si el lugar o recinto es pblico, evidentemente no tenemos que conseguir el permiso de nadie, en principio, para poder llevar a cabo nuestra observacin.Pero ahora, volviendo al supuesto de nuestro observador intuitivo, imaginemos que esta observacin que l mismo admite que le est resultando de utilidad para mejorar su gestin, se lleva a cabo con cierta planificacin y metodologa. Los resultados pueden ser ms que satisfactorios. Tan slo se trata de llevar a cabo la observacin de forma premeditada, escogiendo muy bien los lugares ms adecuados de observacin, utilizando como plantilla base la relacin de objetivos a observar que antes hemos enumerado, si no todos, al menos los ms importantes o ms necesarios para nuestras averiguaciones, y una vez que hayamos anotado una cantidad razonable de ellas, sentarnos tranquilamente a reflexionar sobre lo observado. Y no olvidemos nunca que el sentido comn debe imperar en todo el proceso.

5.2.2.2. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Si la tcnica que acabamos de comentar resulta en su filosofa bastante familiar al empresario, esta otra no va a ser tampoco desconocida. Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin ENTREVISTA A EXPERTOS. Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del mismo es un sistema tan antiguo y eficaz como la propia existencia de la civilizacin. Sin embargo, y al igual que ocurra con el punto anterior, desde el punto de vista de los Estudios de Mercado, esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de dicha conversacin. En primer lugar es conveniente disear la plantilla adecuada, es decir, un GUION ABIERTO es lo ms aconsejable en la mayora de los casos. Para ello se realiza un bosquejo o estructura de preguntas y sugerencias que contengan los objetivos que queremos averiguar. No es necesario definir con exactitud la frase que debemos enunciar, pero hay que tener claro el contenido de la pregunta. Tambin es muy importante que nuestro experto hable y se exprese con total libertad, es decir, que no debemos olvidar que quien debe extenderse es el entrevistado, y el investigador escuchar. El guin es necesario para que la conversacin no tome derroteros poco o nada productivos para el tema en cuestin, el menos en trminos generales, pero hay que dejar esa opcin de libre expresin que nos va a aportar datos de gran inters y que previamente no habamos planificado averiguar. En segundo lugar debemos escoger a la persona adecuada. Y esta persona no siempre es la que figura como mximo responsable de una empresa o una organizacin. El experto en determinados temas en muchas ocasiones es un personaje que no figura en los directorios pero que lleva mucho tiempo realizando un trabajo minucioso y esencial entre bastidores. Los profesionales del Estudio de mercado, en muchos casos se dirigen a responsables cualificados que, debido a que tienen su tiempo tremendamente ocupado, conviene compensarlos con algn tipo de regalo, invitacin, o incluso en ciertos casos se acuerda previamente una compensacin econmica, aunque no suele ser lo ms frecuente. En cualquier caso hay que estar dispuesto a realizar una oferta, como mnimo en forma de invitacin para que sea aceptada nuestra solicitud con mayor facilidad. Y por supuesto, dicha invitacin u obsequio deben estar en consonancia con el nivel de responsabilidad y/o categora que ostenta el experto a entrevistar. Como mtodo ms eficaz para encontrar a los expertos ms adecuados, si no tenemos referencias al respecto, lo mejor es dirigirse a un representante de alguna organizacin empresarial del sector, observatorio, asociacin, etc. Adems de que podemos estar tomando contacto con la persona adecuada, si sta no lo fuera o tuviera problemas de agenda para dedicarnos su tiempo, seguramente podr remitirnos a alguien que nos resultar perfectamente vlido para nuestros objetivos. Por ltimo aadir que una entrevista de este tipo, bien planificada y conducida por nosotros, puede durar entre 30 minutos y una hora, aunque a veces puede llegar a ms. Esto depende de la envergadura del problema a tratar y del grado de cordialidad que se establezca durante la conversacin. Ni que decir tiene que para usar este tipo de tcnica hay que tener en cuenta enormemente el factor humano, la empata, la ruptura de hielo inicial, y en general seguir todas aquellas normas que se utilizan en las tcnicas de comunicacin personal.

5.2.2.3. REUNIONES EN GRUPO

Esta tcnica es la menos recomendable para ser usada por alguien no especializado. En seguida veremos la razn. La tcnica consiste bsicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos implicadas en el tema a tratar. Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar. Debe contarse tambin con un guin preferentemente abierto, pero teniendo en cuenta que lo ms importante es que los reunidos hablen libremente del tema a tratar y que adems lo hagan entre ellos, por supuesto sin desviarse del tema central ms de lo necesario. Para conseguirlo existen mtodos que el moderador debe conocer y dominar en su ejecucin y que aqu no vamos a describir porque requiere, entre otros elementos, de una formacin especfica y un entrenamiento previo por parte del tcnico que conduce la reunin. El anlisis de resultados tambin requiere de cierta especializacin para que las interpretaciones sean correctas. Actualmente se procede incluso a grabar con videocmara dichas reuniones, siempre que lo autoricen los participantes y sea tcnicamente posible, con el fin de que el anlisis posterior sea mucho ms completo y eficaz.

Como se puede deducir de todo lo dicho hasta ahora, estas acciones suponen un coste importante en despliegue de medios y de profesionales, adems del importe econmico del obsequio, invitacin, o remuneracin en efectivo, que como en el caso de las entrevistas a expertos, se debe efectuar a los participantes, obsequio cuyo valor tambin deber ser acorde con su categora profesional, social, o nivel de responsabilidad. Pero en esta ocasin dicho importe deberemos multiplicarlo por 5 o por 7. Por todo esto no vamos a profundizar en este tipo de tcnicas, adems de no recomendar su uso, de entrada, a nuestro emprendedor novel. Sin embargo hemos comentado someramente su funcionamiento con el fin de que sepa en qu consiste, puesto que a nivel profesional s que se utilizan con frecuencia en los estudios de mercado por ser de una gran eficacia en cuanto a obtencin de datos relativos a actitudes, predisposicin, umbral de precio percibido por el cliente, objeciones reales, necesidades latentes de los consumidores y usuarios, entre otras informaciones de inters.

8. ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO

9. mbito de estudio

10. Enfoque tradicional del Estudio del Mercadoa. Estimacin de la poblacin En una poblacin cuya distribucin es conocida pero desconocemos algn parmetro, podemos estimar dicho parmetro a partir de una muestra representativa.Para esto se hace uso de los estimadores que son valores que puede calcularse a partir de los datos muestrales y que proporciona informacin sobre el valor del parmetro. Por ejemplo la media muestral es un estimador de la media poblacional, la proporcin observada en la muestra es un estimador de la proporcin en la poblacin.Una estimacin es puntual cuando se obtiene un slo valor para el parmetro. Los estimadores ms probables en este caso son los estadsticos obtenidos en la muestra, aunque es necesario cuantificar el riesgo que se asume al considerarlos. Recordemos que la distribucin muestral indica la distribucin de los valores que tomar el estimador al seleccionar distintas muestras de la poblacin. Las dos medidas fundamentales de esta distribucin son la media que indica el valor promedio del estimador y la desviacin tpica, tambin denominada error tpico de estimacin, que indica la desviacin promedio que podemos esperar entre el estimador y el valor del parmetro.Ms til es la estimacin por intervalos en la que calculamos dos valores entre los que se encontrar el parmetro, con un nivel de confianza fijado de antemano. Llamamos Intervalo de confianza al intervalo que con un cierto nivel de confianza, contiene al parmetro que se est estimando. Nivel de confianza es la "probabilidad" de que el intervalo calculado contenga al verdadero valor del parmetro. Se indica por 1-a y habitualmente se da en porcentaje (1-a)100%. Hablamos de nivel de confianza y no de probabilidad ya que una vez extrada la muestra, el intervalo de confianza contendr al verdadero valor del parmetro o no, lo que sabemos es que si repetiremos el proceso con muchas muestras podramos afirmar que el (1-a)% de los intervalos as construidos contendra al verdadero valor del parmetro.

Las proyecciones de poblacin se han transformado en un instrumento clave de gestin para las sociedades, ya que proporciona la cantidad y distribucin de necesidades de la poblacin y sugiere cuntos recursos deben distribuirse y donde.Es la base para la planificacin de acciones, intervenciones e inversiones en educacin, empleo, salud, vivienda, entre otros. Si bien, es una prctica comn la utilizacin de los conceptos de estimacin y proyeccin como sinnimos, ello no es correcto. La estimacin de la poblacin se refiere al volumen de personas que tiene o tuvo una poblacin en un momento dado del tiempo, que no puede ser medido directamente, sino estimado de alguna informacin, por ejemplo, estimaciones a partir de informaciones censales. Una proyeccin puede definirse como el clculo de los cambios futuros en el nmero de personas, sujeto a ciertas hiptesis acerca de las tendencias futuras en las tasas de fecundidad, mortalidad y migracin simplemente en base a una hiptesis sobre tasas futuras de crecimiento poblacional. La elaboracin de las proyecciones requiere una gran dosis de experiencia y conocimientos tanto tcnico como del mbito sociodemogrfico, a fin de evaluar, analizar, ajustar, estimar y aplicar metodologas.

Entre la poblacin tenemos: Poblacin total: Considera la totalidad de la poblacin del rea de influencia del proyecto. Poblacin de referencia: Es la poblacin vinculada al propsito del proyecto. Poblacin demandante potencial: Es la poblacin con necesidad que potencialmente requerira los servicios en los que intervendr el proyecto. Poblacin demandante efectiva: Es la poblacin con necesidad que busca atencin, es decir, aquella que requerir y demandar efectivamente los servicios en los que intervendr el proyecto

b. Anlisis de la demandaLa demanda se considera como los requerimientos de bienes o servicios que harn los habitantes o consumidores de alguna zona, que le permite cubrir sus necesidades o resolver una situacin de por s deficiente para su desarrollo.La demanda debe estimarse conociendo la realidad local y en funcin a medidas especficas, por ejemplo proyectos de irrigacin, requieren medidas en metros cbicos de agua por segundo, proyectos de energa en Kw/hora, proyectos de salud en atenciones, consultas u otra medida que refleje el servicio mdico brindado, proyectos de telefona rural en minutos por llamada y diversos indicadores en funcin a lo demandado.

El objetivo es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto.La demanda funciona a travs de distintos factores: A necesidad real del bien Su precio Nivel de ingreso de la poblacinPartes del Anlisis de la demanda:

Descripcin del bien o servicio Demanda presente y pasada Variables que afectan a la demanda Demanda futura

Para efectos de anlisis, existen varios tipos de demanda:

1. En relacin con la oportunidad. Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado requiere. Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado2. En relacin con su necesidad. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentacin, vestido, vivienda. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el consumo suntuario: perfumes, ropa fina.3. En relacin con su temporalidad. Demanda continua es la que permanece durante largos perodos: demanda de alimentos Demanda cclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con los periodos del ao: circunstancias climatolgicas o comerciales4. De acuerdo con su destino. Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)

Los bienes y servicios son quienes se proveern a los usuarios o beneficiarios. Son lo bienes y servicios que se analizaron en el diagnstico y que alrededor de ello se plante el problema.Aqu tambin se puede ver la estimacin de la demanda potencial y la demanda efectiva; es decir la cantidad de bienes o servicios que en un perido determinado, requerir la poblacin demandante potencial o demandante efectiva respectivamente.

c. Poblacin objetiva

La poblacin objetivo es sinnimo de pblico objetivo o mercado objetivo. Se identifica a partir de la poblacin de referencia, definida como la poblacin total del rea de influencia, perteneciente al grupo en estudio. La poblacin objetiva se refiere a todo el grupo de personas u objetos que les interesan a los investigadores para la generalizacin de las conclusiones. La poblacin objetivo por lo general tiene diversas caractersticas y tambin es conocida como la poblacin terica.

Criterios para focalizar la poblacin objetiva Grado de pobreza Vulnerabilidad Gravedad del problema Valor de impacto Concentracin geogrfica de la necesidad Inters y compromiso Capacidad de contribucin11. Enfoque sistmico del proyectoa. Demanda actualPara conocer la demanda actual se debe realizar un diagnstico de la situacin, esto con ayuda del enfoque sistmico. La identificacin de los principales proveedores de los servicios que el proyecto ofrecer. La identificacin de las caractersticas de la poblacin que hacen que se requiera los servicios. La cobertura de la demanda actual por parte de cada uno de los diferentes proveedores y las caractersticas de la poblacin atendida. La tendencia histrica de los patrones de atencin, totales y promedio per cpita, considerando: las investigaciones que los diferentes proveedores han realizado durante los ltimos aos y la evolucin del consumo de los diferentes tipos de servicios que el proyecto ofrecer. Las caractersticas de los servicios entregados, considerando la calidad de los mismos y las satisfaccin de los beneficiarios.Dentro de la poblacin de la investigacin se encuentra la poblacin accesible es la poblacin en la investigacin sobre la que los investigadores pueden aplicar sus conclusiones. Esta poblacin es un subconjunto de la poblacin objetivo y tambin se conoce como la poblacin de estudio. Los investigadores sacan sus muestras de la poblacin accesible.

b. Proyeccin de la demandaEs un elemento importante debido a que se constituye en el factor crtico que permite determinar la viabilidad y el tamao del Proyecto. La Demanda Proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo histrico del bien "Z" actuarn de igual manera en el futuro. La elaboracin de un pronstico de la Demanda es imprescindible para tomar la decisin de Inversin.En esta parte del estudio se utiliza la Informacin disponible acerca del comportamiento futuro de la economa, del Mercado del Proyecto, de las expectativas del Consumidor, as como de las caractersticas econmicas del producto. Consecuentemente, Proyectar la Demanda constituye la parte ms delicada del Estudio de Mercado.

La Proyeccin de la Demanda abarca la vida operacional del Proyecto, es decir el periodo de funcionamiento. Con la finalidad de tener mayor certeza en los resultados.Se puede Proyectar mediante:- Tazas .- Regresin Lineal . POR TAZAS.-Se realiza por medio de la taza aritmtica o inters simple, de la siguiente manera:

El crecimiento de la demanda en el tiempo se produce por dos motivos: por una parte, el crecimiento de la poblacin provoca un aumento en la demanda total; por otra parte, el consumo individual (per cpita o por familia) generalmente tambin aumenta en el tiempo, pudiendo incrementarse durante todo el horizonte del proyecto o aceleradamente en los primeros aos hasta alcanzar un nivel de estabilizacin, segn el tipo de bien o servicio que se trate. Por lo tanto, la proyeccin de la demanda implica calcular la demanda total para cada uno de los periodos

c. Anlisis de la ofertaUna vez conocidos los demandantes es bueno saber el comportamiento de la oferta, esto se debe a que el proyecto se dirigir a cubrir aquella demanda que no est siendo satisfecha por la oferta actual.La oferta es la actualmente cubren las entidades participantes que ofrezcan ese servicio en la comunidad.. Para el anlisis de oferta hay que considerar ciertos criterios como: Determinar la oferta optimizada, si no se realiza el proyecto, este anlisis est referido a la actual oferta que existe y su posible incremento (o reduccin) con mejoras que no impliquen mayores costos para la entidad ejecutora.El criterio de optimizacin se hace con fines de mejorar el uso de los recursos en la administracin pblica y acelerar las decisiones de inversin, por cuanto no requerimos disear un proyecto sino slo efectuar mejoras de gestin. Determinar los recursos fsicos y humanos disponibles, ya hemos determinado la oferta mejorada sin recurrir a cambios en la dotacin de recursos, sin embargo debemos analizar la situacin de estos recursos para estimar sus niveles de eficiencia mxima. Para proceder a este trabajo hay que considerar aspectos como: Los recursos existentes deben estimarse por establecimiento o unidad productiva, esto se hace porque existen diferencias de operacin entre cada una de ellos. Incluir calificacin de los recursos fsicos disponibles, muchos proyectos usan recursos ya existentes, pero es bueno saber el estado de estos recursos, pueden darse activos que ya estn en desuso o requieren slo mejoras para ejecutar el proyecto, puede existir personal pero ninguno rene las competencias para el proyecto. Considerar las inversiones programadas, siempre que generen una mayor disponibilidad de los recursos. Es decir las inversiones incrementales que ya estn presupuestadas de antemano y que generan mayor provisin de bienes o servicios o generan bienes que en la situacin actual no existen.21