Estudios de Brand Equity

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Brand equity From consumer involvement Estudio de imagen y posicionamiento.

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Page 1: Estudios de Brand Equity

Brand equityFrom consumer involvement

Estudio de imagen y posicionamiento.

Page 2: Estudios de Brand Equity

Permite conocer la percepción de los consumidores, respecto a sus productos y marcas en relación a la competencia o referencias, qué dimensiones usan para formar sus percepciones y preferencias, qué atributos, creencias o sentimientos motivan sus decisiones de compra y qué importancia le asignan a tales atributos.

Así como el posicionamiento específico de cada marca según su asociación con diversos atributos.

Brand equity

Page 3: Estudios de Brand Equity

Metodologías

Los aspectos a evaluar varían según los objetivos del estudio y la necesidad del cliente.

CUALITATIVA Grupos focales Observación

Entrevistas a profundidad

CUANTITATIVAEncuesta telefónica

Encuesta On line Encuesta presencial

Buzziness®

Page 4: Estudios de Brand Equity

Dimensiones estudio cualitativo

PROMINENCIAIdentificaciónenlacategoría

Conocimientodemarca

DESEMPEñOCaracterísticas

funcionalesConfiabilidad

Efectividad/EficienciaPrecio

IMAGENESPersonalidadyvaloresReflejodelusuarioSituacionesdecompra

CalidadCredibilidad

ConsideraciónSuperioridad

CalidezEmociónAprobaciónAutorrespeto

RESONANCIALealtad

ComunidadEnlace

1. IDENTIDAD ¿Quién eres tu?

2. SIGNIFICADO ¿Qué eres tu?

3. RESPUESTA ¿Qué me puedes

decir de ti?

4.RELACIONES ¿Qué hay de tí y de mi?

Pirámide del Valor Capital de Marca basada en el cliente. Keller 2008.

JUICIOSYSENTIMIENTOS

Page 5: Estudios de Brand Equity

Dimensiones de Estudio Cuantitativo

Conocimiento¿Saben que existe? Top of mind

AsociacionesDesempeño Imágenes Juicios Sentimientos Atributos

Preferencia¿Qué estima tienen de la marca?

Familiaridad¿Qué tan bien conoce la marca y lo que ofrece?

Recomendación¿Recomiendan la marca a su familia, amigos y colegas?

Consideración¿Se considera la marca para su uso?

Decisión¿Qué relación comercial?

EQUITYDescripción del

valor de la marca

Page 6: Estudios de Brand Equity

Homologación de criterios

Prominencia

Conocimiento Asociaciones PreferenciaFamiliaridad RecomendaciónConsideración Decisión

Desempeño Imágenes

Juicios y Sentimientos Resonancia

CUALITATIVO

CUANTITATIVO

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RESULTADOS ENTREGABLES

-Descripciones cualitativas del valor capital de la marca, que permiten determinar la imagen percibida y proyectar una identidad intencional coherente.

- Mapas perceptuales con base estadística, que identifica los atributos que el consumidor asocia con una marca determinada, determina la diferencia (o semejanza) de ésta con respecto a las otras y facilita la detección de marcas que no poseen una imagen definida o bien, que carecen de una imagen determinada.

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Mapas perceptuales / Ejemplo Cerveza

Fuerte

Suave

PremiumLow cost

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Mapas perceptuales / Ejemplo Alimentos

DIMENSIÓN 1 0.691

(*) Obtenido mediante Análisis de Correspondencia. Entre más cercano esté un atributo con una marca, mayor asociación habrá entre ellos. Los nombres de los ejes se obtienen del análisis de la dispersión de los atributos.

DIMENSIÓN 2 0.131

Indiana

Luisiana

Sabemás

Humilde Ahorrativa

Experta en la cocina

Despreocupada Pasada de moda

Creída, pesada

Aburrida Lizano

Segura de sí

Pozuelo

Se preocupa por cuidar la naturaleza

Dos Pinos

Muy tica Apegada a tradición costarricense

Trabajadora

Responsable

Líder Respetuosa

Hacendosa

Sociable

Don Pedro

Tío Pelón

Servicial

Innovadora

Simpática

Page 10: Estudios de Brand Equity

¿Para qué nos sirve?

LEALTAD DE MARCA

ASOCIACIÓN DE LA MARCA

RECONOCIMIENTO DE MARCA

CALIDADPERCIBIDA

PREFERENCIA

Relacionar a sus competidores y los atributos que caracterizan su

conducta competitiva.

Conocer las fortalezas y debilidades en cada una de las

dimensiones de imagen que discriminan entre competidores.

Determinar la importancia relativa de las dimensiones de atributos.

Identificación de segmentos socio-demográficos.

Lineamientos claros de áreas de mejora.

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ALCANCES

El brand equity nos permite llegar a observar y analizar la respuesta de las y los clientes, en términos de lealtad y conexión emocional.

Permitiendo así, saber cuánto “quiere” el cliente a una marca, o en otras palabras si la empresa se ha posicionado en el imaginario del cliente, o en el alma del cliente. Es posible medir tanto el bonding de una empresa como el de su competencia generando un nivel de benchmarking que defina la posición de la empresa en cuanto a la lealtad de los clientes.

BONDING

MARCA CLIENTES

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