POSICIONAMIENTO DE MARCAPOSICIONAMIENTO DE MARCA

El caso de Chanel y Lily AllenEl caso de Chanel y Lily Allen

Durante el mes de mayo de 2009 apareció la noticia de queKarl Lagerfeld, había pedido a la cantante inglesa Lily Allenque fuera imagen de Chanel para una colección de bolsosen la temporada otoño / invierno 2009/10.

Durante el mes de mayo de 2009 apareció la noticia de queKarl Lagerfeld, había pedido a la cantante inglesa Lily Allenque fuera imagen de Chanel para una colección de bolsosen la temporada otoño / invierno 2009/10.

Lily Allen, con todo su talento musical, esta lejos del tipo de modeloque hasta ahora se ha presentado..Lily Allen, con todo su talento musical, esta lejos del tipo de modeloque hasta ahora se ha presentado..

Esto nos planteó tres interrogantes:

·¿Cómo afecta a la marca Chanel la elección de Lily Allen para ser su imagen?

·¿Qué busca Chanel con una imagen cómo la de Lily Allen?

·¿Implica esta elección un cambio tendencia en la elección de las modelos?

¿CÓMO SE PERCIBE LA IMAGEN DE CHANEL?

Las mujeres más jóvenes, entre 18 y 25 años, opinan que esta esuna marca exclusiva pero para mujeres más mayores.

Entre las mujeres de 25 a 39 años: · La valoración sube. · Aparecen ya consumidoras. (principalmente complementos y cosméticos) · Inconvenientes con las tallas y el precio

Entre las mujeres mayores de 40: · La imagen es muy positiva. · Chanel es ideal para la mujer… · Chanel es una marca que puede llevar cualquier mujer...

Después de incorporar a Lily Allen:

· La imagen entre las más jóvenes apenas varía. · Las de entre 25 y 39 años opinan que rejuvenece la imagen de la marca.· Las de 40 y más años consideran que la imagen de la marca es mas informal y joven, ellas se encuentran más jóvenes sin tener que dejar Chanel.

¿QUÉ IMAGEN TRANSMITE LILY ALLEN?

Pese a no ser todavía excesivamente conocida fuera del mundo anglosajón:

Entre las más jóvenes, de 18 a 24 años:

Las de mediana edad, de 25 a 39 años:

Entre las mayores de 40 años:

· Para las más progresistas es transgresora.

· Otras la están conociendo a través de Chanel.

· La imagen que tienen de ella es la que les da Chanel.

· Para las mas conservadoras es vulgar.

· Principalmente la conocen a través de la presa Gossip.

· Era prácticamente desconocida entre las que no leen prensa Gossip (clase alta).

¿UN NUEVO MODELO DE MODELO?

Totalmente no, sin embargo:

· La prensa gossip condiciona la percepción de aquellas mujeres que la leen, (clase media) ofreciendo una imagen distorsionada.

· Las mujeres que necesitan esforzarse para mantener una imagen atractiva la valoran más.

· La han “chanelizado”… (han manifestado algunas de las entrevistadas), mejorando su imagen…

· La mujeres que no suelen consumir prensa gossip, la valoran mejor.

En definitiva, Lily Allen rejuvenece la imagende Chanel, atrayendo a nuevas consumidoras potenciales, más jóvenes, pero sobre todocambiando la percepción que tienen de lamarca sus actuales consumidoras, que la ven ahora como más joven e informal.

· Lily Allen no es imagen de Chanel, solo de una línea concreta de sus productos, bolsos.

LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS

· “campañas de 360º ” donde se pretende aparecer en todos los medios e impactar sobre todo tipo de potenciales clientes.

· Patrocinar la vida, la idea que desarrollo Olivero Toscani con sus campañas para Benetton, pero mientras en aquel caso era la vida real, aquí es un tipo de vida que como la propia Lily definiría es “jodidamente fantastica”.

Los motivos para que Chanel haya incorporado a Lily Allen son:

· Chanel puede resistir el efecto de “vampirización” por parte de un famoso que aparezca en su publicidad.

METODOLOGÍA:

Focus group:· presencial: tres grupos de mujeres de 18 a 24 años, de 25 a 39 años y de 40 y más años, de entre 7 y 10 personas.· internet: dos grupos de mujeres, de 18 y 24 años y de 25 a 39 años.

Delphi:· Test de expertos: en marketing y publicidad, música y moda.

Entrevista en profundidad a unas 50 mujeres de nacionalidad española,británica, norteamericana, brasileña, argentina, venezolana, portuguesa,alemana y rusa; residentes fundamentalmente en España y Gran Bretaña,pero también en sus países de origen.

Análisis de contenido de prensa gossip y especializada en moda y musica,También análisis de contenido de foros gossip moda y música en internet.

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