Universidad del Bío-BíoDiplomado en Habilidades Emprendedoras

ESTUDIOS DE MERCADO Y LA TOMA DE DECISIONES

Gilda Vargas Mac-Carte

1. TOMA DE DECISIONES BAJO INCERTIDUMBRE

1.1 INTRODUCCIÓN

Cualquiera sea la profesión que ustedes hayan elegido, una cosa es segura: tendrán necesidad de tomar decisiones. Y más de la mitad de las veces habrán de hacerlo en condiciones de incertidumbre y con un conocimiento bastante incompleto de las condiciones imperantes o de las consecuencias últimas. Por ejemplo, los inversionistas tienen que decidir si deben invertir en un valor concreto basándose en sus expectativas sobre rendimientos futuros. Los empresarios, al decidir sobre la comercialización de un nuevo producto, se enfrentan a la incertidumbre de si tendrán éxito. Los gerentes de establecimientos minoristas han de decidir sobre los niveles de existencias actuales sin conocer las cifras de ventas futuras, y los grupos de investigación de mercados de las empresas importantes han de emprender planes de publicidad sin el pleno conocimiento de sus efectos. En estos casos, como ocurre en la mayoría de los asuntos de negocios, se han de tomar decisiones sin disponer de toda la información pertinente.

Todo esfuerzo tendiente a disminuir el nivel de incertidumbre en el proceso de toma de decisiones incrementará la posibilidad de tomar decisiones más inteligentes y mejor informadas. El objetivo de esta unidad es explicar uno de los métodos con los que se puede medir la verosimilitud o posibilidad de sucesos inciertos.

Los estadísticos suelen tomar muestras con el fin de adquirir conocimientos sobre el mundo que les rodea. Con frecuencia a partir de esas muestras pueden estimar la probabilidad de que ocurran determinados sucesos.

1.2 CONCEPTO DE PROBABILIDAD

En la actualidad vemos que la teoría de la probabilidad ocupa un puesto destacado en muchos asuntos de negocios. Los seguros y las prácticas actuariales tienen una base firme en los principios de la teoría de la probabilidad. Las primas de los seguros de vida dependen de las tablas de mortalidad, que a su vez se basan en la probabilidad de muerte a una edad concreta. En otras modalidades de seguros, como los de la propiedad o del automóvil, las primas se determinan de un modo similar.

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La probabilidad también se aplica a la estimación del número de unidades defectuosas en los procesos de fabricación, a la verosimilitud de recibir pagos en las cuentas a cobrar y a las ventas potenciales de un producto. Incluso los corredores de apuestas profesionales de los acontecimientos deportivos han de poseer una sólida comprensión de la teoría de la probabilidad.

A pesar de estar tan extendida la aplicación de los principios de la probabilidad, hay sólo tres formas universalmente aceptadas de enfocarla:

1) El enfoque de la frecuencia relativa, 2) El enfoque subjetivo, y 3) El enfoque clásico

En el método de la frecuencia relativa se utilizan datos pasados obtenidos en observaciones empíricas. Se tiene en cuenta la frecuencia con que ha ocurrido un suceso en el pasado y se estima la probabilidad de que vuelva a ocurrir a partir de estos datos históricos. La probabilidad de un suceso de acuerdo con el enfoque de la frecuencia relativa viene determinado por:

Ejemplo: La probabilidad como frecuencia relativa.

El magnate John Dough reflexiona sobre la compra de 500 acciones de ABC, Inc., en la bolsa de valores de Nueva York. Desea determinar la probabilidad de que:1) su precio baje en la sesión de hoy.2) su precio suba en la sesión de hoy.3) su precio no se altere.

Como usted recibe una buena remuneración por ser su asesor, deberá determinar estas probabilidades.

Solución: Se trata de un caso normal de probabilidad por frecuencia relativa. Estudia los datos de las 100 últimas sesiones de la NYSE recogidos en el periódico y ve que en los 100 últimos días el precio bajó en 20 sesiones, subió en otras 50 y no se alteró el resto de los días.

La probabilidad de que en la negociación de hoy ocurra el suceso de que baje el precio, es:

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La probabilidad de que el precio suba, es:

Y la probabilidad de que el precio no se altere, es:

Interpretación: La probabilidad de que el precio baje es del 20%, y la probabilidad de que suba es del 50%. En uno de cada 5 casos bajará y en 1 de 2 casos subirá. Observe que, la suma de probabilidades de los tres sucesos es uno, puesto que es forzoso que ocurra uno de ellos.

Observación: Un problema corriente que surge al aplicar el enfoque de frecuencia relativa es el de hacer estimaciones con un número insuficiente de observaciones. Por ejemplo, supongamos que hemos volado dos veces con unas líneas aéreas y las dos veces hemos llegado tarde a nuestro destino. Se podría concluir que el vuelo que hemos reservado para el mes próximo en las mismas líneas aéreas también se retrasará. Aunque estas inferencias son corrientes, lo cierto es que no hay datos suficientes para sacar una conclusión, por lo que deberá evitarse tomar decisiones basándose en tales inferencias.

“Si mejoramos nuestra capacidad de juzgar la probabilidad de ocurrencia de sucesos futuros, podremos minimizar el riesgo y la especulación peligrosa inherente al proceso

de toma de decisiones”

2. ESTUDIOS DE MERCADO

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2.1 INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen qué buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y cómo lo haremos.

2.2 CONCEPTO DE MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

2.3 DEFINICIÓN DE MERCADO

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Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

2.4 ESTUDIO DE MERCADOS

Concepto

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Antecedentes del Estudio de Mercados

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de este tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas.

Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y que pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor

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Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto Estudios sobre los usos del producto Tests sobre su aceptación Tests comparativos con los de la competencia Estudios sobre sus formas, tamaños y envases

El mercado Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campañas Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

2.5 METODOLOGÍA DE APLICACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN

1. Lugar de realización. (UBB, alumnos del Diplomado, versión 2)2. Tipo de encuesta. (Preguntas cerradas (estructurada), de alternativa

constante, opción múltiple, determinación de la muestra)

3. Método de contacto (Personal, en forma individual)

4. Tamaño de la muestra

3. DISEÑO DE UNA ENCUESTA POR MUESTREO

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3.1 INTRODUCCIÓN

Una vez concebida la idea de investigación, se debe tener claridad sobre el problema que se va a investigar, plantear los objetivos que se espera lograr, contar con una justificación para desarrollar el estudio, tener un fundamento teórico, plantear la hipótesis o preguntas de investigación, definir el tipo y el diseño de la investigación, el otro aspecto por tener en cuenta es definir la población y muestra con la cual se desarrollará la investigación de interés.

En esta parte de la investigación, el interés consiste en definir quiénes y qué características deberán tener los sujetos (personas, organizaciones o situaciones y factores) objeto de estudio.

A continuación, se plantean algunos conceptos muy relevantes para tener en cuenta en esta etapa del proceso de investigación (la persona interesada en profundizar en cada tema en particular puede consultar expertos, tales como Ingenieros Estadísticos de la UBB, y/o material especializado).

3.2 CONCEPTOS RELEVANTES

Para introducirnos en el tema comenzaremos por plantear las siguientes preguntas cuando se desea hacer un estudio de mercado:

¿CÓMO SE PUEDE HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

PERO...... ¿QUÉ INVESTIGAR?

De una manera resumida, veamos las aplicaciones de la investigación de mercado en los distintos sectores del marketing.

a) Clientes o consumidores

El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hábitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para diseñar el perfil del consumidor bajo el aspecto social y demográfico, así como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden ser el público en general u otras empresas.

Es importante que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el comportamiento del consumidor. Cualquiera sea el mercado en que vamos a trabajar, se deben contestar a ciertas preguntas, como por ejemplo: ¿qué compran? ¿qué marcas?

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¿quién compra? ¿por qué compran? ¿por qué motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios?, etc. A continuación se sugieren algunas informaciones que se deberán recoger:

Cuando los clientes son empresas Nombre de la empresa Cantidad mensual que compra Cantidad mínima que compra Precio de compra Forma de pago Niveles de calidad que exigen Servicios adicionales que requieren Número de empleados Otros

Cuando el cliente es el público en general Sexo Edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos) Estado civil Nivel de ingreso (alto, medio, bajo) Clase social (alta, media, baja) Tipo de actividad Grado de instrucción Gustos Preferencias Intereses (deportes, economía, negocios, salud, otros)

Esta información también servirá para prepararse en cuanto a la cantidad a producir y las necesidades en términos de dinero.

b) Competencia

La investigación no sirve sólo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino también las que comercializan producto de la competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que está investigando. Se debe considerar como competidores a aquellas empresas con las que se va a disputar el mismo segmento de mercado.

c) Proveedores

La investigación de mercado también sirve para conocer de cerca de los proveedores de equipos, materias primas, envases y otro materiales que se necesita para producir y vender

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las mercaderías o entregar los servicios. Algunas respuestas a las siguientes preguntas se deben encontrar:

¿Cuáles son sus precios? ¿Cuáles son sus plazos de entrega? ¿Cuáles son sus condiciones de pago? ¿Cuál es el nivel de la calidad? ¿Ofrecen servicio o asesoramiento técnico? Otras.

¿CUÁNDO SE DEBE HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

a) Cuando se quiera abrir un nuevo negociob) Cuando se quiera lanzar un nuevo producto al mercadoc) Cuando se quiera expandir un negociod) Cuando haya identificado un problema específico.

3.3 ALGUNOS EJEMPLOS

Analizaremos algunos ejemplos para que podamos aclarar mejor aspectos prácticos delestudio de mercado.

Ejemplo 3.3.1: ¿En que tipo de negocio debo invertir mi capital?

Muchas personas se hacen esta pregunta. A través de una pequeña investigación de mercado, podrán obtener una respuesta objetiva.

Es el caso de Juan Romero que tiene un capital de $20.000.000 y lo desea invertir en alguna actividad que pueda generarle ingresos y que a su vez, pueda ser algún día heredada por sus dos hijas.

Puesto que se trata de una decisión muy importante en la que su porvenir y el de su familia está en juego, decide actuar de la manera más correcta posible para tomar una buena decisión en su inversión. Para ello, decide efectuar una investigación de mercado, cuyo objetivo no es otro que el de definir el tipo de negocio que va a emprender. Sin embargo, Juan no tiene ninguna formación técnica o comercial previa que le haga preferir un negocio

en particular. Por motivos personales, él desea que el futuro negocio esté ubicado en su barrio. Decide entonces averiguar qué necesidades insatisfechas tienen sus vecinos, que son sus clientes potenciales. Esto es lo que se define como la DEMANDA.

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Para ello diseña un cuestionario compuesto apenas de seis preguntas y sale a realizar una encuesta entre sus vecinos. Para lo cual, los visita en sus casas y les pide que contesten el cuestionario, que es el siguiente:

1. Qué servicio le gustaría tener en su barrio?Lavandería Salón de Belleza IntegralBoutique para perros Otros(especificar)______________________

2. Porqué le gustaría?Porque no hay Porque no le satisface el que hayOtros___________________________________________________________

3. O le gustaría algún comercio en especial?Ferretería Tienda de ropasAutoservicio Otros(especificar)______________________

4. Porqué le gustaría?Porque no hay No es completo Otros______________

5. O le gustaría algún tipo de micro-empresa como?Heladería ConfiteríaComidas Rápidas Otros(especificar)______________________

6. Porqué le gustaría?Porque no hay Tiene precios altos Otros_____________

Ejemplo 3.3.2: ¿Qué tipo de Negocio de Comida debo abrir?

Víctor y Pamela son socios que desean abrir un servicio de comida en el centro de la ciudad. Pamela es muy buena cocinera y Víctor es un muy cordial en la atención al cliente.

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O sea, una dupla perfecta. Pero la pregunta que se hacen los dos es ¿a quién va a estar dirigido nuestro servicio?. Víctor sugiere entonces hacer un SONDEO entre los potenciales o posibles clientes. Su socia aprueba la propuesta porque también está consciente de que el pequeño capital que tienen no lo pueden arriesgar. Están convencidos de que tienen que conocer el mercado consumidor y de la competencia.

Se reúnen y se preguntan, ¿qué necesitamos averiguar?. Y hacen una lista:

- ¿Dónde comen actualmente? ¿Será que traen comida de su casa, se van a algún servicio de comida o alguien les lleva a su mismo lugar de trabajo?

- ¿Están conformes con el menú?- ¿Qué prefieren?- ¿Cuánto pagan actualmente?- ¿Cuánto están dispuestos a pagar?- ¿Están conformes con el precio que pagan?- ¿Están conformes con la forma de pago?- ¿Prefieren pagar al contado, semanal o mensualmente?- ¿Se puede hacer convenio con la asociación de empleados de la empresa para

descontarles de su sueldo?- ¿Qué consideran ellos lo que sería un buen servicio de comida?, entre otras cuestiones.

Consideraron que CALIDAD, PRECIO Y BUENA ATENCION eran las cuestiones que debían averiguar para saber hasta qué punto los clientes potenciales estaban satisfechos con el trabajo de la competencia o si nadie se ocupaba de lo que ellos necesitaban.

Para recabar la información que deseaban prepararon el siguiente cuestionario:

1. Cuál es su horario de trabajo?a. Mañanab. Tardec. Mañana y tarded. Otro:

2. La comida del almuerzo:a. Trae de su casab. Sale para almorzar en algún localc. Le llevan a su trabajod. Otro:

3. En caso que haya contestado a la pregunta anterior con b. y c.; ¿Está satisfecho con la comida que compra?

a. Sib. No

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c. Otro:

4. Usted prefierea. Almorzar en su oficinab. Salir afuera

5. Si tuviera que elegir, ¿qué tipo de comida preferiría?a. Sopab. Comida con carnec. Comida vegetarianad. Mezcla de b. y c.e. Postref. Gaseosag. Jugoh. Caféi. Otro:

6. Que distancia está dispuesto a caminar para ir a almorzar:a. Menos de 5 cuadrasb. Entre 5 y 10 cuadrasc. Otros:

7. Le gustaría que el local tenga:a. Aire acondicionado en el veranob. Diarios y revistasc. TVd. Otro:

8. Con respecto a la atención recibida en el local que almuerce, elija tres factores másimportantes:

a. Buena atenciónb. Higienec. Rapidezd. Económicoe. Buena presencia de los que atiendenf. Estacionamientog. Otro:

9. De que manera le gustaría pagar:a. En el momento(al contado)b. Semanalmentec. Mensualmente

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d. Descuento por asociación de empleadoe. Por tarjeta de crédito

10. ¿Su empresa le paga parte del almuerzo? Si No

11. ¿Tienen asociación de empleados? Si No

12. Si respondió Si a la pregunta anterior ¿Estaría dispuesto a trabajar con descuentoautomático de su salario en convenio con la asociación? Si No

13. ¿Qué precio está dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a su gusto?a. Entre 1000 y 1500 pesosb. Hasta 2000 pesosc. Entre 2000 y 3000 pesos

Otros datos:Nombre:Cargo:Empresa:Teléfono:Dirección:Cantidad de Empleados:

Ejemplo 3.3.3: ¿Es conveniente colocar el precio en la vitrina?

Vamos a imaginar que usted es un comerciante de calzados. En un determinado momento, usted comienza a preguntarse si la colocación de los precios en la vitrina es o no una buenaestrategia de venta.

¿Cómo resolver esta duda?

Este es el momento de realizar una investigación. Solo a través de la investigación usted podrá analizar perfectamente su problema y sacarse la duda de encima. Una buena investigación, por más que sea sencilla y de bajo costo, debe seguir algunas fases.

Veamos cuáles son esas fases:

Fase de planificación

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1) Establezca el problema

En este caso, el problema está bien claro: “Colocar precios en la vitrina”

2) Levante hipótesis

1. Una hipótesis: “El precio en la vitrina le ayuda al cliente en la decisión de entrar en la tienda”.

2. Otra hipótesis: “El precio en la vitrina le inhibe al cliente en la decisión de entrar en la tienda”.

3) Defina el método de investigación

Para esta investigación usted decide, por ejemplo, que el método más práctico es el de la “observación”: Una persona anotará el número de transeúntes que paran frente a la vitrina y cuántos de ellos entraron en la tienda.

4) Determine la muestra

Esa observación será hecha, en los dos casos, durante ocho días, por ejemplo.

Fase de la obtención de datos

Usted podrá obtener información utilizando un pequeño formulario en donde la personapodrá anotar los datos.

Ese formulario debe contener los siguientes ítems:

¿Cuántas personas se quedaron en frente a la vitrina con precios?¿Cuántas personas entraron?Cuántas personas se quedaron en frente a la vitrina sin precios?¿Cuántas entraron?

Fase de conteo de los datos

Una vez que pasaron los ocho días establecidos como plazo para la investigación, se debeproceder al conteo de los datos. En este momento usted puede llegar a los siguientes resultados, por ejemplo:

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- 120 personas se pararon frente a la vitrina con precios y 75 entraron.- 107 personas se pararon frente a la vitrina sin precios y 35 entraron.

3.4 CONCLUSIÓN

La idea que debemos reforzar es que un administrador de una empresa, debe contar con informaciones de los clientes, de la competencia, de los distribuidores, de los proveedores, etc. De esta forma podrá analizar, planificar y ejecutar mejor las actividades de su empresa.

Si usted ya posee una empresa, tenga presente que buena parte de esa información ya existedentro de su negocio. Sólo necesita de un poco de organización para que sea aprovechada.

4. MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

4.1 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

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Un aspecto muy importante en el proceso de una investigación es el que tiene relación con la obtención de la información, pues de ello dependen la confiabilidad y validez del estudio. Obtener información confiable y válida requiere cuidado y dedicación.

Esta etapa de recolección de información en investigación se conoce también como trabajo de campo.

Estos datos o información que va a recolectarse son el medio a través del cual se prueban las hipótesis, se responden las preguntas de investigación y se logran los objetivos del estudio originados del problema de investigación.

Los datos, entonces, deben ser confiables, es decir, deben ser pertinentes y suficientes, para lo cual es necesario definir las fuentes y técnicas adecuadas para su recolección.

La recolección de la información se puede representar mediante el esquema que se presenta en la página que sigue.

4.1.1 Fuentes de recolección de información

Usualmente se habla de dos tipos de fuentes de recolección de información: las primarias y las secundarias.

Fuentes primarias: Son todas aquellas de las cuales se obtiene información directa, es decir, de dónde se origina la información. Es también conocida como información de primera mano o desde el lugar de los hechos. Estas fuentes son las personas, las organizaciones, los acontecimientos, el ambiente natural, etc.

Se obtiene información primaria cuando se observan directamente los hechos (presenciar una huelga, observar sistemáticamente el lugar de trabajo, etc.), cuando se entrevista directamente a las personas que tienen relación directa con la situación objeto del estudio (en el caso de que quiera conocerse la opinión de los gerentes sobre el impacto de las medidas económicas en la actividad de las empresas, la información directa se genera cuando se entrevista directamente a los gerentes y no cuando se lee en un periódico, un libro, o se escucha en un noticiero).

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Fuentes secundarias: Son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o situaciones, sino que los referencian. Las principales fuentes secundarias para la obtención de la información son los libros, las revistas, los documentos escritos (en general, todo medio impreso), los documentales, los noticieros y medios de información.

En investigación, cualquiera de estas fuentes es válida siempre y cuando el investigador siga un procedimiento sistematizado y adecuado a las características del tema y a los objetivos, al marco teórico, a las hipótesis, al tipo de estudio y al diseño seleccionado.

En investigación, cuanto mayor rigor y exigencia se involucren en el proceso del desarrollo del estudio, más válido y confiable es el conocimiento generado.

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4.1.2 Técnicas de recolección de información

En investigación existe gran variedad de técnicas o herramientas para la recolección de información; las más usadas son:

Encuesta: Es una de las técnicas de recolección de información más usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas,

La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las persona.

Entrevista: Es una técnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente de información. A diferencia de la encuesta, que se ciñe a un cuestionario, la entrevista, si bien puede soportarse en un cuestionario muy flexible, tiene como propósito obtener información más espontánea y abierta, Durante la misma, puede profundizarse la información de interés para el estudio.

Observación directa: En el campo de las ciencias económicas y especialmente de las administrativas, la observación directa cada día cobra mayor credibilidad y su uso tiende a generalizarse, debido a que permite obtener información directa y confiable, siempre y cuando se haga mediante un procedimiento sistematizado y muy controlado, para lo cual hoy están usándose medios audiovisuales muy completos, especialmente en estudios del comportamiento del consumidor, de las personas en sus sitios de trabajo, etc.

Análisis de documentos: Técnica basada en fichas bibliográficas que tienen como propósito analizar material impreso. Se usa en la elaboración del marco teórico del estudio.

Para una investigación de calidad, se sugiere utilizar simultáneamente dos o más técnicas de recolección de información, con el propósito de contrastar y complementar los datos.

Internet: No existe duda sobre las posibilidades que hoy ofrece Internet como una técnica de obtener información; es más, hoy se ha convertido en uno de los principales medios para captar información.

4.1.3 Pasos o proceso de recolección de información

La recopilación de información es un proceso que implica una serie de pasos. Aquí se presenta un esquema general que puede usarse para la recolección de los datos necesarios para responder a los objetivos y para probar la hipótesis de la investigación o ambos.

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Tener claros los objetivos propuestos en la investigación y las variables de la hipótesis (si las hay).

Haber seleccionado la población o muestra objeto del estudio.

Definir las técnicas de recolección de información (elaborarlas y validarlas).

Procesar la información obtenida para luego analizarla y generar conclusiones y discusión de los resultados obtenidos y relacionarla con lo planteado en el marco teórico.

4.2 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Esta parte del proceso de investigación consiste en procesar los datos (dispersos, desordenados, individuales) obtenidos de la población objeto de estudio durante el trabajo de campo, y tiene como fin generar resultados (datos agrupados y ordenados), a partir de los cuales se realizará el análisis según los objetivos e hipótesis o preguntas de la investigación realizada o de ambos.

El procesamiento de datos debe efectuarse mediante el uso de herramientas estadísticas con el apoyo del computador, utilizando alguno de los programas estadísticos que hoy fácilmente se encuentran en el mercado.

El procesamiento de resultados puede efectuarse mediante:

a) Análisis de Paretob) Diagrama de causa/efecto c) Gráficas de controld) Distribución de frecuencias y representaciones gráficase) Medidas de tendencia centralf) Medidas de dispersióng) Pruebas estadísticas (Prueba t-Student, Prueba Z, Análisis de varianza, Análisis de

covarianza, Prueba Chi-cuadrado, Análisis de regresión y correlación, Análisis de regresión múltiple, Análisis de factores, Análisis multivariado de varianza)

Gilda Vargas Mac-CarteSeptiembre 2006

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