Etapas[editar]

Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910).3 Las etapas son:

1. Problema / Necesidad de reconocimiento

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra

5. Comportamiento post-compra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisión de compra de

los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren a través de todas las

etapas, ni es necesario que proceda en algún orden en particular. Por ejemplo, si un

cliente siente el impulso de comprar un chocolate, él o ella podría ir directamente a la

etapa de decisión de compra, saltando búsqueda y evaluación de la información.4

Problema / necesidad de reconocimiento[editar]

El problema y la necesidad de reconocimiento es el primer paso y más importante en la

decisión de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la

necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (por ejemplo, el

hambre, la sed) o estímulos externos (por ejemplo, publicidad).4   Maslow sostuvo que las

necesidades están organizadas en una jerarquía.De acuerdo con lajerarquía de Maslow,

sólo cuando una persona ha cumplido con las necesidades en cierta etapa, puede que él o

ella pasar a la siguiente etapa. El problema debe abordarse a través de los productos y

servicios disponibles. Es cómo hay que reconocer el problema.

Búsqueda de información[editar]

La búsqueda de información es el siguiente paso que el cliente debe seguir después de

haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de encontrar lo que les es la mejor

solución. Éste es el esfuerzo de los compradores en la búsqueda de los entornos de

negocio internos y externos para identificar y observar las fuentes de información

relacionadas con la decisión de compra.5 Los consumidores pueden confiar en la

impresión, visual y / o medios de comunicación de voz para obtener información.

Evaluación de alternativas[editar]

En ésta etapa, los consumidores evalúan diferentes productos y marcas sobre la base de

la variación de los atributos del producto, así como también si éstos pueden entregar los

beneficios que los clientes están buscando.4   Esta etapa está fuertemente influenciada por

la actitud de uno, como "actitud nos pone en un estado de ánimo: agrado o desagrado un

objeto, moviéndose hacia o lejos de ella".4   Otro factor que influye en el proceso de

evaluación es el grado de participación. Por ejemplo, si la participación de los clientes es

alto, entonces él / ella va a evaluar una serie de marcas; mientras que si es baja, será

evaluado una sola marca.

Implicación del cliente Alto Medio Bajo

Características Alto Medio Bajo

Número de marcas examinadas Muchas Varias Una

Número de vendedores considerados Muchos Varios Pocos

Número de atributos del producto evaluado MuchosModerado

sUno

Número de fuentes externas de información

utilizadasMuchas Pocas Ninguna

Tiempo dedicado a la búsqueda Considerable Poco Mínimo

Decisión de compra[editar]

Ésta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a cabo. Según Kotler, Keller, Koshy and

Jha (2009),4 la decisión final de compra puede ser interrumpido por dos factores: la

retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de motivación para cumplir o aceptar

la retroalimentación. Por ejemplo, después de pasar por las tres etapas anteriores, un

cliente decide comprar una cámara Nikon D80 DSLR. Sin embargo, debido a su buen

amigo, que también es un fotógrafo, le da retroalimentación negativa, entonces será

obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede ser interrumpido

debido a situaciones imprevistas, como la pérdida del empleo repentina o el cierre de una

tienda al por menor.

Comportamiento post-compra[editar]

Estas etapas son fundamentales para retener a los clientes. En resumen, los clientes

comparan los productos con sus expectativas y así poderse sentir satisfechos o

insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de decisión para una compra

similar de la misma empresa en el futuro,6 principalmente en las etapas de búsqueda de

información y evaluación de alternativas. Si los clientes están satisfechos, los resultados

se verán en la lealtad a la marca y son a menudo la vía rápida la búsqueda de información

y la evaluación de las etapas alternativas o completamente saltado. Como resultado, la

lealtad a la marca es el objetivo último de muchas empresas.

Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho, un cliente va a difundir, ya sea una

retroalimentación positiva o negativa sobre el producto. En esta etapa, las empresas

deben crear cuidadosamente la comunicación positiva después de la compra para atraer

los clientes.7  

Además, la disonancia cognitiva (confusión del consumidor en términos de marketing ) es

común en esta etapa; los clientes a menudo pasan por los sentimientos de post-compra

tensión psicológica o ansiedad. Las preguntas incluyen: "¿He tomado la decisión

correcta?", "¿Es una buena opción?", Etc.

Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados

 Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del

comportamiento de las personas y las decisiones que ello

implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios

para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el

“rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir

sus necesidades en un proceso de adaptación constante,

mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e

implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de

marketing deben plantearse a la hora de estudiar al

consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el

consumidor selecciona de entre todos los productos que

quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que

verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto,

si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los

que se adquiere un producto basándose en los beneficios

o satisfacción de necesidades que produce al consumidor

mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de

compra. Si la decisión de compra la hace de una forma

racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con

tarjeta…

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de

compra y la frecuencia de la compra con relación a sus

necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su

vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor

compra se ven influidos por los canales de distribución y

además por otros aspectos relacionados con el servicio,

trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del

producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus

necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el

consumidor utilice el producto se creará un determinado

envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o

menos conciencia en el proceso de decisión en función de la

duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes

que, por sus características van a necesitar de un servicio de

mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de

su vida normal.

La segmentación de mercados.

El conjunto de personas u organizaciones que forman el

mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de

consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la

homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y

preferencias que se acucian con motivaciones singulares e

influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico

de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de

productos muy superior a las necesidades que realmente

tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones,

a la empresa no le queda más remedio que aplicar la

segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o

servicio, en un cierto número de elementos (personas u

organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los

demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus

componentes, que se denominan segmentos, obtenidos

mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder

aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más

adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la

empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de

grupos con características comunes para poder satisfacer

mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que

los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos

requisitos básicos:

Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse

medir y/o identificar el número de personas que integran

cada segmento.

Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación

lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en

cuenta, a la hora de escogerse el criterio de

segmentación, la facilidad y adecuación del coste de

localizar a las personas que componen cada segmento.

Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben

estar formados por un número tal de sujetos que justifique

económicamente la adopción de una estrategia por parte

de la empresa.

Ser operativos. Es importante que los criterios de

segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

Criterios de segmentación:

GENERALES ESPECÍFICOS

OBJETIVOS Variable demográfica

Criterios socioeconómicos

Criterios geográficos

Uso del producto:

intensidad, variedad, Fidelidad

1ª compra o repetición Lugar de compra

Situación de compra

SUBJETIVOS Personalidad: liderazgo, autoridad, etc.

Estilos de vida

Beneficio buscado

Actitudes

Preferencias

Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil,

tamaño familiar…

Segmentación geográfica: país, región, tamaño del

municipio, hábitat, clima…

Segmentación socio económica: nivel de ingresos, clase

social, actividad profesional, nivel de estudios…

Segmentación por personalidad: conservadurismo,

autonomía, autoritarismo…

Segmentación por beneficios buscados: los consumidores

encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso

los consumen.

Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a

adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida

y por tanto también con aquellos individuos que tengan un

estilo de vida similar.