1. Identificar los hot topics (atributos) de la categora.

Hemos identificado los siguientes hot topics en base al Manual de relacin con stakeholders, (identificacin de temas, prueba de relevancia, ver Anexo 0), aspectos que un consumidor responsable tendra en cuenta en esa industria a la hora de guiar sus compras:

- Temas sociales:

I. COMERCIO JUSTO1. (Intermn Oxfam - Caf Natural Molido -) apoya a las familias campesinas de Centroamrica y frica

pagando precios ms altos por sus cosechas, lo que les permite cubrir sus necesidades de alimentacin, salud y educacin.

- Temas medioambientales:

II. ORIGEN DE LAS MATERIAS PRIMAS2. La leche ecolgica (Puleva) se diferencia de la normal en el origen, procede de vacas

ordeadas y alimentadas en granjas ecolgicas que respetan la normativa de la agricultura europea, cuidando del medio

ambiente y respetando a sus vacas.

III. SOSTENIBILIDAD3. (Tassimo (Mondelez) y Rainforest Alliance) trabajan para garantizar que las tazas de (caf Tassimo) se

producen con mtodos respetuosos con el medio ambiente y la sociedad.

Prueba de relevancia de las cinco partes (ver Anexo 0; si cumple al menos dos, es un tema relevante):

Existen organizaciones sin nimo de lucro que dan mucha importancia a estos temas y que presionan a las empresas para que modifiquen su modo de actuacin (punto c), en concreto con declaraciones llamativas:

En cuanto al COMERCIO JUSTO, tenemos la Gua para la compra pblica de productos de Comercio Justo (http://www.unican.es/NR/rdonlyres/098FC272-F883-469C-A4F0- 17079CF12278/74344/Guia_compra_publica_Comercio_Justo.pdf). Respecto al ORIGEN DE LAS MATERIAS PRIMAS, encontramos la Gua roja y verde de alimentos transgnicos de Greenpeace (http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/transgenicos/2014/gpe_20012014_guia_roja_verde.pdf).

Adems (punto e), existen multitud de estudios que muestran una clara tendencia hacia lo solidaridad, lo ecolgico y el medio ambiente (SOSTENIBILIDAD, The Good Guide). Y se trata ya de un hecho y no slo de una prediccin. La legislacin europea (y nacional) ms estricta va en este sentido y en el futuro la regulacin ser an mayor.

Por un lado, son temas que los consumidores (stakeholders; punto d)) valoran cuando se les pregunta (aunque luego no se refleje tanto en su eleccin de compra, al menos en Espaa, no as en otros pases desarrollados) y que pueden llegar a demandar en mayor proporcin en un futuro cercano, especialmente en lo referente al tema salud, que est muy de moda, en relacin con los OGM, organismos genticamente modificados.

Vemos por otra parte por los ejemplos expuestos ms arriba (IO Caf Natural Molido; Puleva, Tassimo), que algunas empresas (todava son pocas, pero seguramente irn aumentando en un futuro cercano) ya han introducido en su estrategia (punto b) compromisos de RSC en sus productos y la manera de obtenerlos.

Y por ltimo, no hay duda de que estos temas tienen un impacto econmico-financiero en la empresa (punto a) de diversas maneras: 1) Si la empresa no sigue estndares de RSC y realiza actividades cuestionables puede sufrir la presin de ciertos grupos y algn problema social/medioambiental imprevisto puede hacer que se resienta su bolsillo (y prestigio). 2) Si la empresa decide conseguir una etiqueta y preocuparse por estos temas, esto supone un gran esfuerzo un coste (inversin) que supondr imagen o ventas (y diferenciacin). 3) Si la empresa lleva a cabo acciones de comercio justo o sostenibilidad esto tambin supone un impacto financiero positivo para las zonas y comunidades beneficiadas.

Nos encontraramos en fase de consolidacin de los hot topics a nivel global, si bien en Espaa se encontraran en una fase

ms emergente, aunque ya est institucionalizado en una pequea parte, al menos a nivel europeo.

1 Oxfam Intermn. Caf OI Molido Natural. Extrado el 10 de junio desde http://tienda.oxfamintermon.org/cafe-te-y-cacao/237-cafe-molido-natural-comercio-justo.html 2 Puleva. Puleva ecolgica. Extrado el 10 de junio desde http://www.puleva.es/pf/productos/ecologica/ficha_ecologica.html 3 Tassimo. Rainforest Aliance. Extrado el 10 de junio desde https://www.tassimo.es/Sostenibilidad/Rainforest%20Alliance

Actividad ETHICAL BRANDING. Review de competencia. Informe investigacin industria azcar, leche, caf, cacao.

Objetivo: investigar si es posible o no el consumo responsable en Espaa e identificar el estado del ethical branding en una industria.

Competencias: anlisis, gestin fuentes informacin, creatividad, pensamiento crtico.

RSC / Mster en Marketing

Fecha: 12/06/2014

Jaime Nicols Sanz; Ricardo de Rada

2. Iniciativas que existen para asegurar que se cumple con esos atributos de la categora. Anlisis.

Etiqueta/Estndar

Qu es Criterios que incluye Quin lo otorga Valoracin de su calidad

Forest Stewardship Council (existen

tres tipos)

4Asegura que los

bosques se gestionan de forma responsable y que los productos que obtenemos mantienen la trazabilidad o cadena de custodia durante todo el proceso de transformacin y acabado del producto. Madera obtenida de manera sostenible.

Se apoya en 10 principios (Anexo 1), cada uno de los cuales viene respaldado por varios criterios que permiten juzgar si se ha cumplido. Entre ellos: Cumplir las leyes; Mantener o mejorar el medio ambiente (bosques) y derechos de comunidades; Contar con un plan acreditado y evaluable.

Principios y criterios deben aplicarse antes de poder recibir la certificacin FSC. FSC no emite certificados por s misma, sino que slo las entidades certificadoras acreditadas (homologadas e independientes de FSC) estn autorizadas..

Se trata de un sello de mbito mundial y reconocido por los valores ambientales y sociales que avala. Es una forma de asegurar una gestin forestal responsable, que sea social beneficiosa, econmicamente viable y ambientalmente apropiada.

Sello Rainforest Alliance Certified (existen tres tipos)

5Asegura a los

consumidores que el producto que estn comprando ha sido cultivado y cosechado usando prcticas ambiental y socialmente responsables. Sostenibilidad de las comunidades.

Es otorgado a fincas y tierras forestales que cumplen con las normas rigurosas e independientes de la Red de Agricultura Sostenible o el Consejo Mundial Forestal.

Hay que cumplir con esos criterios especficos y haber firmado un acuerdo con Rainforest Alliance.

Este sello permite lograr que productos y servicios se diferencien como sostenibles por medio de la aprobacin de un tercero independiente. Rainforest Alliance ofrece servicios de certificacin, verificacin y validacin.

6 Es la certificacin de los productos de Comercio Justo, un sistema comercial solidario que permite a los productores y trabajadores de pases del Sur vivir dignamente de su trabajo, el desarrollo de los pueblos y la lucha contra la pobreza. Sello FLO cumple con condiciones de CJ.

Se basa en condiciones laborales y salarios adecuados, no explotacin infantil, igualdad entre hombres y mujeres y respeto al medioambiente. Los estndares aplican para productores y comerciantes.

Su cumplimiento se controla mediante auditoras independientes, realizados por FLO-Cert. De la elaboracin de los estndares se encarga Fairtrade International. Usa un sistema de consultas previas con todos los implicados y expertos de cada sector, para determinar qu estndar se adapta mejor a la situacin de cada producto y pas.

Da a los consumidores la posibilidad de promover a travs de sus decisiones de compra un cambio positivo y unas relaciones de comercio ms justas con los pases del Sur. El sistema lo conforman 25 organizaciones en todo el mundo.

7 Nuevo logotipo

ecolgico para garantizar la proteccin de los

Los alimentos podrn ser etiquetados como ecolgicos slo si al menos el 95% de sus

El Reglamento de la UE contiene normas estrictas sobre el etiquetado y el empleo

Ofrece a los consumidores plenas garantas de que el origen y la calidad de los

4 FSC. Forest Stewardship Council. Extrado el 10 de junio desde http://es.fsc.org/ 5 RAC. Rainforest Alliance Certified. Extrado el 10 de junio desde http://www.rainforest-alliance.org/es 6 Fairtrade. Sello Comercio Justo. Extrado el 10 de junio desde http://www.sellocomerciojusto.org/es 7 Blog Biolandia. Logotipo Ecolgico. Extrado el 10 de junio desde http://www.blog.biolandia.es/sabes-que/avales-ecologicos/

Agricultura ecolgica. Existe un

logotipo antiguo (1990)

consumidores y unos estndares comunes. Ofrece un sistema de reconocimiento paneuropeo.

ingredientes agrcolas han sido producidos de manera ecolgica. Cumple con normas del plan de inspeccin oficial.

del logotipo, de manera que se evite la confusin o se d un mal uso de este distintivo.

alimentos y bebidas cumple los requisitos establecidos en el Reglamento de agricultura ecolgica de la UE.

Mejor cultivo. Mejor futuro

8 Es un programa

de sostenibilidad para el caf, el cacao y el t que colabora con las marcas existentes. Representa agricultura sostenible con mejores perspectivas para los agricultores, sus familias y nuestro planeta.

El Cdigo de Conducta UTZ CERTIFIED es un conjunto de criterios econmicos, sociales y medioambientales reconocidos a nivel internacional para producir de manera responsable el caf. Inspeccin anual.

Los productores pasan a pertenecer a UTZ cuando los responsables externos de otorgar el certificado (formados y acreditados por UTZ) consideran que los agricultores cumplen con los requisitos del cdigo UTZ.

El resultado es una produccin agrcola responsable a nivel social y medioambiental, que garantiza a las empresas y a los consumidores productos de calidad sostenible. La viabilidad econmica es fundamental para una sostenibilidad duradera.

9 Garantiza

la trazabilidad y el origen espaol de la leche, mejora la percepcin de los consumidores con respecto a los productos lcteos y certifica que ha sido contratada en unas condiciones que impulsan la sostenibilidad econmica del sector.

Para obtener el certificado, las industrias lcteas deben superar peridicamente un exhaustivo sistema de control sobre los procedimientos, mecanismos e instrumentos que tienen implementados para cumplir estas condiciones.

10La campaa

institucional sobre PLS fue lanzada por el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente, con su correspondiente logotipo, incorporado en los envases lcteos.

Esta campaa, bajo el lema En beneficio de todos, se emiti entre el 21 de octubre y el 3 de noviembre de 2013 a en televisin a travs de los principales grupos generalistas: ATresMedia, Mediaset y RTVE, con un total de 511 pases.

Crtica. FSC, RAC, UTZ y Comercio Justo seran las etiquetas ms relevantes ya que abarcan el mundo entero y tienen unos

requisitos muy rigurosos. Luego estara el Logotipo Europeo que tiene un mbito menor. Y finalmente PLS.

3. Review de al menos 2 marcas en profundidad y ver qu estn haciendo para construirse como marca tica.

IMPORTANTE. VER ANEXOS 2 a 8 con fotos de los lineales y logotipos (ampliar las fotos si es necesario). En vez de acudir

a la webs, hemos decidido ir a los lineales de la tienda (Caprabo) a comprobar qu marcas estn certificadas y cules no.

- Azcar (Anexo 3). Nos encontramos con un lineal bastante pequeo, con cinco marcas, pero ninguna etiqueta visible. Slo

logos relacionados con la copa y el tenedor o el reciclaje (Azucarera) y sin gluten (Eroski). Ver Anexo 7.

- Cacao (Anexo 5). Un lineal bastante grande, con muchas marcas, pero que no posee etiqueta alguna. Casi todas

contienen referencias a que el producto es reciclable (punto verde), muchas referencias al reciclaje (contenedores amarillo

y azul; Milkibar de Nestl), alguna al tipo de plstico (5 Milka; 2 y 1 KitKat) y alguna diferente (Calidalia Valor; Kinder).

Cola Cao, Nesquick y Nocilla sin etiqueta, slo Sin Gluten.

8 UTZ. UTZ Certified. Extrado el 10 de junio desde https://www.utzcertified-trainingcenter.com/home/index.php/es/ 9 Feiraco. Productos Lcteos Sostenibles. Extrado el 10 de junio desde http://feiraco.es/calidad/pls/ 10Magrama. Productos Lcteos Sostenibles. Extrado el 10 de junio desde http://www.magrama.gob.es/fr/prensa/noticias/el-ministerio-de-agricultura-alimentaci%C3%B3n-y-medio-ambiente-lanza-una-campa%C3%B1a-en-televisi%C3%B3n-sobre-productos-l%C3%A1cteos-sostenibles-(pls)-/tcm7-303313-16

- Leche (Anexo 4). Un lineal inmenso con muchas marcas y enorme cantidad de productos y con unas cuantas etiquetas.

Casi todas contienen referencias a que el producto es reciclable (punto verde), muchas referencias al reciclaje (contenedor

amarillo, smbolo particular), y alguna diferente (Sin Gluten Cacaolat, Cola Cao; Calidalia.com Okey; copa y tenedor -

Eroski). Muchas contienen el n RGSEAA11

(ES 15/.. CE) y el TetraPack para los TetraBriks. Destacan claramente en el

lineal las siguientes ETIQUETAS: PLS (Lauki, Pascual, Asturiana), FSC (Lauki, Flora, Pascual, Asturiana (y Hacendado)) y

especialmente el Logotipo Ecolgico Europeo (Puleva Leche Ecolgica).

- Caf (Anexo 6). Un lineal muy amplio, con muchsimas marcas y variedad de productos pero muy pocas etiquetas en

comparacin. Casi todas contienen referencias a que el producto es reciclable (punto verde), muchas referencias al reciclaje

(contenedores amarillo y azul; Eroski), alguna al tipo de plstico (2 y 1 Nestl) y alguna diferente (PCT y Cartn

Reciclable). Destacan claramente diferenciadas, estas ETIQUETAS: Rainforest Alliance (Tassimo de Mondelez); UTZ

Certified (Marcilla de SaraLee); FSC (Melitta); y Fairtrade (Intermn Oxfam Caf NaturalMolido).

Respecto a las marcas que hacen ethical branding y tienen etiquetas (ver Anexo 8; y mirar ejemplos I, II y III del punto 1),

destacan bastante en el lineal (aunque a la vez cuesta distinguirlas) debido a que no est muy extendida la prctica todava.

Se encuentra en una fase emergente en Espaa y en fase exploratoria para las empresas (no estratgica):

- Intermn Oxfam Caf Natural Molido (Comercio Justo). Llama la atencin que es la nica marca (con un nico producto)

que proviene de una ONG y que defienda el importatsimo (y global) CJ, contra el resto de marcas de multinacionales.

- Leche Puleva (Logotipo Ecolgico Europeo). Es la nica marca que posee esta etiqueta, que es de voluntaria aplicacin.

Complementa su etiquetado habitual y aumenta su visibilidad frente a los compradores y el resto de marcas de leche.

- Caf Tassimo (Rainforest Alliance Certified). Mondelez en este caso construye su estrategia sobre el compromiso con la

inversin social, el caf de calidad, la proteccin de la biodiversidad y el cultivo sostenible, diferencindose de Nescaf,

mediante una etiqueta que es muy exigente y que tiene cobertura mundial.

- Marcilla (UTZ Certified). SaraLee firm un acuerdo con la organizacin sin nimo de lucro y se convirti en el mayor

vendedor de caf sostenible en Espaa. Mantiene su compromiso con el medio ambiente y las condiciones de trabajo.

- Leche Lauki (PLS (y FSC)). Lactalis sigue la misma lnea que otras grandes del sector como Pascual y Asturiana. Busca evitar

la destruccin del valor de la leche y un funcionamiento eficiente y sostenible. Se trata de un esfuerzo conjunto estimable.

- Caf Melitta (FSC). Destaca por ser una marca diferente, marginal y nica en el lineal con una etiqueta reconocida y

extendida que exige un gran esfuerzo por su parte. Lo que le otorga una calidad diferenciadora.

Dentro de las empresas de bienes de gran consumo (FMCG: Fast-Moving Consumer Goods), destacan Nestle (por delante) y

Mondelez International. Sin embargo, Nestl, a pesar de no estar bien valorada y de algn escndalo, no tiene etiquetas.

4. Conclusin crtica sobre la situacin del ethical branding en la categora, con sugerencias de mejora para las marcas.

A pesar de que la percepcin general es que las marcas cada vez son ms responsables respecto a sus productos y los

procesos y materias primas para obtenerlos, la realidad parece que no se corresponde con esto. Las etiquetas permiten a

una marca diferenciarse de sus competidores, mostrando que se preocupa por cuestiones sociales y medioambientales. Sin

embargo, no existen muchas marcas con etiquetas. Puede que la razn se encuentre en que no lo ven necesario porque

exige un gran esfuerzo que luego no se refleja claramente en las ventas o la imagen, al menos en la actualidad en Espaa. O

puede que simplemente se explique por el hecho de que consumidores no consideramos an lo suficientemente relevante

este aspecto (no lo demandamos ni lo premiamos) y no lo tenemos en cuenta a la hora de elegir entre un producto u otro.

Podemos afirmar sin temor a dudas que en Espaa todava no se valora mucho la presencia de etiquetas de RSC en los

productos y su implicacin y consecuencias en el comercio y en el mundo. Por ello, es vital concienciar a los consumidores

actuales y potenciales de la importancia de la RSC en las empresas y que el impulso venga desde organizaciones que tengan

experiencia en este asunto. Se trata de una tendencia global a la que tenemos que responder lo ms pronto posible.

11 El nmero de identificacin nacional se reconoce con las siglas n RGSEAA, antes conocido como n RGSA y es meramente de identificacin administrativa; el operador no est obligado a utilizarlo en el etiquetado de sus productos, salvo en la marca sanitaria conforme al Reglamento 853/2004.

Anexos:

Anexo 0.

Anexo 1:

FSC. Diez reglas para la gestin forestal responsable

Los diez Principios y Criterios estipulan que el dueo o el administrador del bosque lleven a cabo lo siguiente:

Principio 1: Cumplimiento de las leyes cumplir todas las leyes, reglamentos, tratados, convenciones y acuerdos.

Principio 2: Derechos de los trabajadores y condiciones de empleo mantener o mejorar el bienestar social y econmico

de los trabajadores.

Principio 3: Derechos de los pueblos indgenas identificar y respaldar los derechos de los pueblos indgenas de propiedad y

uso de la tierra y sus recursos.

Principio 4: Relaciones con las comunidades mantener o mejorar el bienestar social y econmico de las comunidades

locales.

Principio 5: Beneficios del bosque mantener o mejorar los beneficios econmicos, sociales y ambientales a largo plazo

provenientes del bosque.

Principio 6: Valores e impactos ambientales mantener o restaurar el ecosistema, su biodiversidad, recursos y paisajes.

Principio 7: Planificacin de la gestin contar con un plan de gestin implementado, monitorizado y documentado.

Principio 8: Monitorizacin y evaluacin demostrar el progreso hacia el cumplimiento de los objetivos de la gestin.

Principio 9: Altos valores de conservacin mantener o mejorar los atributos que definen ese tipo de bosques.

Principio 10: Plantaciones planificar y gestionar las plantaciones conforme a los Principios y Criterios de FSC.

Anexo 2 (lineales, salvo el de la leche, que, a pesar de ser el ms interesante, no pudimos tomar fotos porque

estaban reponiendo y nos avisaron de que estaba prohibido hacer fotos):

Anexo 3 (Azcar):

Los nmeros se refieren al nmero de productos diferentes que posee cada marca en el lineal (igual para leche,

caf y cacao/chocolate).

Anexo 4 (Leche):

Anexo 5 (cacao/chocolate):

Anexo 6 (Caf):

Anexo 7:

No son etiquetas12

- Logos Nombre Descripcin

Punto Verde

La empresa responsable cumple con la Ley de Residuos. Es decir, se garantiza que al convertirse en residuo este envase se reciclar y valorizar, normalmente mediante el Sistema Integrado de Gestin de Residuos de Envases (SIG), gestionado por Ecoembes.

Envases que pueden llevar este distintivo son de plstico, envases metlicos y envases tipo Brik; de cartn y papel; y de vidrio.

Anillo o crculo

de Moebius

Slo el crculo de flechas, lo que significara que el envase es reciclable.

Con un crculo alrededor de las flechas, lo que querra decir que parte del envase o producto est hecho con materiales reciclables. Incluso puede especificar qu cantidad de material reciclado contiene, mediante un porcentaje en el interior del crculo.

En envases y cajas de cartn.

Tidyman Un muequito tirando un papel a una papelera; y otro muequito tirando una botella a un contenedor de vdrio. Este ltimo lo completan con un Anillo de Mbius alrededor, indicando que se recicla.

Los siete smbolos

del plstico

Las flechas del anillo - seal de que puede reciclarse de alguna forma- son ms estrechas y contienen un nmero y unas letras que sealan el tipo de material.

En este caso, nos hemos encontrado con el 5, el 2 y el 1.

Copa y Tenedor juntos

Significa que el material es apto para su uso en contacto directo con los alimentos.

Sin Gluten

Nos garantiza que son alimentos aptos para celacos, es decir, libres de gluten, que sustituyen a los elaborados con trigo, cebada, centeno o avena.

e minscul

a

Esta letra nos la encontraremos en productos preenvasados, es decir, que no han sido envasados delante del cliente y que slo podemos modificar su cantidad abriendo el paquete.

Contenedor

Destino de los envases segn el material y el color del contenedor.

Otros Segn el tipo de envase o la marca: Calidalia.com; TetraPack, etc.

12

http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2008/08/04/179032.php y http://www.lagastrotecadefelix.com/2013/01/simbolos-y-alimentos-como-interpretarlos/

Anexo 8 (Marcas con etiquetas):