Evaluación de promociones

Ramiro H Mazzeo www.adfilmconsulting.com

[email protected]

http://www.adfilmconsulting.com/

mailto:[email protected]

Motivo fundamental es ver si se están cumpliendo con los objetivos y efectuar correcciones a la promoción de ser necesario.

Solucionar problemas que impidan el normal desempeño de la promoción.

El control al final de la promo es verificar los resultados conseguidos con los objetivos perseguidos en las siguientes partes :

Evaluacion de Promociones 2

1) Incremento de Ventas

◦ Mis artículos

◦ Los artículos de mi competidor como fue afectado por mi promo

◦ Ventas en el pop

◦ Ventas del total de mi línea de productos

2) Influencia de la promoción en la imagen y posicionamiento de la empresa

3) Información de los consumidores (datos personales y de consumo ) que participaron de la promo

Esta información la vamos a utilizar para acciones futuras.


Info Externa ◦ Datos económicos y sociales o el desarrollo de

acontecimientos deportivos o culturales

◦ Competidores y clientes

Info interna ◦ Recursos con los que cuenta para hacer la promo,

presupuesto, características técnicas del producto, nivel de producción fuerza de ventas etc.

Info histórica ◦ Referida a identificación de clientes nos

condicionan para la próxima promo


Es fácil medir ventas antes y después de la promo.

Prueba de compra o cambios en actitud del consumidor son mas difíciles como resultado de la percepción del valor del producto promocionado.

Para la evaluación de la promoción también tenemos que tener en cuenta :

Vamos a depender en gran medida llegamos al consumidor de la mano de nuestro intermediario que es el distribuidor y /o minorista . Los vendedores utilizan los elementos promocionales ? Comunican adecuadamente la promoción a los clientes ? Auto en Volkswagen


Que se comunica con la promo y como puede ser pretesteado

NOS PUEDE Alertar sobre que percibe el consumidor referido al valor y el riesgo

Un consumidor puede pensar si es inteligente comprar una zapatilla de una marca desconocida con un 45% de descuento.??

El pretesteo puede evaluar estos factores usando focus groups, y paneles de consumidores.

Se les pide que evalúen y voten por la promo que se les presenta.

Otra alternativa es evaluar con la misma promoción.

Para testear a los consumidores con las compras de prueba o compras repetidas se eligen ciertos negocios en ciertas zonas geograficas quienes llevan a cabo el testeo.

También es importante hacer un testeo con el canal antes de lanzar la promoción, hacer reuniones y tener sus opiniones y sugerencias.


Mientras se realiza la promocion evalúo la evolucion de las ventas, que se puede obtener en forma diaria, semanal etc.

Si para la promocion no hace falta comprar el producto la respuesta puede ser cantidad de informacion de clientes que recibo por internet, se puede evaluar muy fácilmente zona geográfica, y tipo etario hora a hora. Nos permitiria extender la promocion.


Una vez que la promo termina además de las cifras de ventas con todos los cruces que uno pueda imaginar se puede evaluar cambio de la actitud y sensibilidad del consumidor : ◦ Mailings

◦ Preguntas en el pop

◦ Entrevistas personales

◦ Llamadas

◦ Cuestionarios


Objetivo de ventas + 30%

Ventas al final de la promo

Ventas 1 mes después de la promo

Si las ventas se estabilizaran en

5 MM 5.6 MM 3.5 MM 5.5 MM

La promoción atrajo a nuevos consumidores y le saco consumidores a la competencia


Las promociones con incentivo de precio , promedio 1,8 % de incremento en ventas por cada punto de reducción de precio.

Un incremento de 1% en la publicidad solo produce en promedio un incremento del 0,2 % en las ventas.


Algunas campañas pueden duplicar mis ventas y otras no . Porque ?? Cuando tengo La respuesta me da una ventaja competitiva, puedo hacer la promo de manera que siempre duplique mis ventas.


Podemos partir el proceso de una acción promocional en partes:


Exposición es la medida para los medios

Lo medimos en impresiones o PBR´s

Percepción Impulsa el conocimiento del consumidor de mi marca

Persuasión Resulta en cambios de actitud e intenciones

Aumentos de compra Ventas

Compras repetidas Lealtad del consumidor

Estudio mundial entre 3000 especialistas de marketing dicen que el 65% del gasto no tuvo el efecto discernible sobre los consumidores el ultimo año.

Fournaise Marketing Group es una empresa especializada en evaluación de campañas publicitarias en general.


Control de distribución

Potencial de puntos de venta

Evolución del share de ventas medias por punto de distribución

Evaluación de rotación de stocks de la marca


La distribución de un producto

Si fueron alcanzados los objetivos de distribución a nivel cuanti cualitativo

% de puntos de venta que vendieron con promo

Cuantos puntos de share se ganaron

Nivel de roturas de stock

Quienes fueron los competidores mas afectados


Administración de Categorías : 7up- Pepsi marca –soft drinks : categoría

¿Qué promociones de producto propiciaron el mayor impacto en el crecimiento de la categoría?

Administración de Ventas ¿Qué promociones funcionaron y cuáles no? /¿Cuál es

el momento de aplicación y la duración promocional óptimos?


Administración de Marca :¿La promoción atrajo

ventas de los competidores?

Dinámica de Compra del Consumidor Qué tan sensibles son los consumidores a las

promociones?

Planificación Estratégica : Cuál es mi retorno de inversión para promociones y publicidad?


Helados

Turrones

Juguetes

Bebidas refrescantes / promo en primavera que multiplica el consumo en verano , baja antes del otoño que arranca con una nueva campaña y hace subir de nuevo las ventas


% de aumento sobre la base de ventas

nada Sin promoción

Aumenta 29,4% 10% descuento precio

Aumenta 141,9% 10% dto. Precio y anuncio

Aumenta 176,4 % 10% dto. Precio con display

Aumenta 385,6% 10% dto. Precio con anuncio y display


Pueden desvalorizar la imagen del producto con una bajada de precio importante

El regalo debe estar en linea con la imagen del producto : compañía area regalando un pisapapeles con una imagen de tortuga ??

Algunas promociones alteran el envase del producto durante el tiempo que dura la promoción : Puede provocar despiste en el consumidor


1)Cual es la aceptacion por parte del consumidor de la promo (clicks- info de consumidor )

2)Cual es el costo de la campaña publicitaria que sirve de apoyo a la promo ?

3)Que está haciendo la competencia mientras tenemos la promo? Despues ?

4)comentarios y sugerencias para futuras promociones


1)Seguros de los términos y condiciones bases para evitar situaciones grises o cercanas al fraude.

2)Proteger información clave . Cuanta mas gente sepa donde y cuando se planta el producto peor, hay que proteger hasta el trabajo de arte de la agencia e imprenta.

3)Promociones deben ser transparentes y el plantar los premios tienen que hacerse a través de todo el universo objetivo que queremos alcanzar

4) Tenemos que tener alguien externo que monitoree la promo y no tenemos que influir en quien queremos que sea el ganador.

5)El cliente debe ajustarse a las bases y condiciones no puede decir que regala un auto y termina con una bicicleta. 30% reclamos normales

6)Errores fundamentales en bases y condiciones hacerlo revisar por un abogado

7)Cambios en regulaciones y legislación no hacer cut and paste en las bases y condiciones Puede haber legislación regional

8)Mantener documentación de toda la promoción para auditoria

9)Que pasa si ??

10)Productos y sistemas tienen cambios permanentes hay que entender las técnicas de impresión y producción de distintos artículos no comprometer la seguridad


Promociones: Promotional Solutions http://ar.nielsen.com/products/ac_promotionaleval.shtml

Optimice su inversión Siendo las promociones dentro de las tiendas una de las principales

fuentes de volumen incremental para sus ventas, Analytic Consulting lo ayuda a identificar las estrategias de promoción eficaces para lograr el mejor retorno de su inversión. Ayudamos a los minoristas a diseñar los cambios en su promoción estratégica para que puedan mejorar el desempeño en las promociones.

Preguntas clave que responde la solución ¿Qué promociones ve el consumidor del minorista?

¿Cuáles son las promociones típicas que incrementan las ventas?

¿Cuál es la contribución en ingresos que realizan las promociones?

¿Cuál es la mezcla óptima de promociones para alcanzar mi objetivo?

¿Cuál es el nivel de promociones para compensar mi incremento en precio regular?


Permite a los clientes maximizar sus ingresos y ganancias a través del análisis específico de sus promociones en el punto de venta.

Público Objetivo Gerencia Senior: Evaluación de la estrategia de precio corporativa.

Gerencia de producto: Creación e implementación de los planes anuales de la marca.

Ventas y category management: Ejecución de programas de precio con minoristas clave para alcanzar las metas anuales.

Beneficios de la herramienta

Nielsen ayuda a sus clientes a tomar decisiones de precio y promoción.

Describe el ambiente promocional a nivel nacional, regional y de cuentas clave (Key account)

Mide el impacto de las promociones al cliente a través de todo el portafolio de productos

Evalúa la contribución de empaques especiales

Captura el impacto de las promociones de la competencia


Evaluación de promociones

Marketing

Transcript of Evaluación de promociones