Evaluación de Proyectos - Informe 1 Del Proyecto - Agua Mineral

EVALUACIN DE PROYECTOS

Ronald Antilef C. 2873087-k [email protected]

Claudia Chacn O. 2803002-9 [email protected]

M. Francisca De la Barra R. 2973004-0 [email protected]

Carolina Iturriaga S. 2973031-8 [email protected]

Fernando Martnez V. 2751019-1 [email protected]

Yanara Rojas C. 2973057-1 [email protected]

Profesor: Manuel Marn 28-05-2014 Ayudante: Javier

Figueroa

EMBOTELLADORA

VALLADIMA

Diagnstico, Metodologa y anlisis de Proyecto

Informe 1 Proyecto Embotelladora Valladima

2

NDICE

1. Objetivos del Proyecto .......................................................................................... 9

a. Objetivo Principal ................................................................................................. 9

b. Objetivos secundarios........................................................................................... 9

2. Antecedentes Generales del Proyecto .............................................................. 10

3. Contexto del Proyecto ........................................................................................ 12

a. Contexto econmico ........................................................................................... 12

b. Contexto poltico ................................................................................................. 13

c. Contexto social .................................................................................................... 14

d. Contexto cultural ................................................................................................. 15

4. Magnitud del Proyecto ....................................................................................... 17

5. Impacto del Proyecto .......................................................................................... 19

6. Justificacin del Proyecto ................................................................................... 20

7. Situacin Actual .................................................................................................. 21

8. Anlisis Estratgico ............................................................................................. 21

1. Definicin de situacin sin proyecto y situacin base ................................... 24

2. Situacin con Proyecto ....................................................................................... 25

3. Anlisis de separabilidad de proyectos ........................................................... 26

4. Mtodos de Clculo (Mtodos de medicin de Beneficios y Costos) .......... 27

a. Pasos para medir beneficios y costos(8)........................................................... 27

1. Estudio de Mercado ............................................................................................ 30

a. Definicin del Producto ..................................................................................... 30

b. Proyecciones ........................................................................................................ 32


3

i. Demanda y Oferta actual ............................................................................... 32

ii. Demanda y Oferta Proyectada ...................................................................... 34

c. Localizacin ......................................................................................................... 36

i. Macro Localizacin ......................................................................................... 36

ii. Micro Localizacin .......................................................................................... 37

d. Anlisis de Marketing ........................................................................................ 39

i. Anlisis de Mercado........................................................................................ 39

ii. Posicin Competitiva ...................................................................................... 40

iii. Marketing Operacional ................................................................................... 42

e. Definir condiciones de venta ............................................................................. 50

i. Equipos ............................................................................................................. 50

ii. Infraestructura ................................................................................................. 51

iii. Polticas de Pago .............................................................................................. 51

iv. Postventa .......................................................................................................... 51

v. Fidelizacin ...................................................................................................... 52

2. Estudio Tcnico ................................................................................................... 53

a. Diagrama en Bloques del Proceso .................................................................... 53

b. Flow-Sheet ............................................................................................................ 54

c. Lay Out ................................................................................................................. 54

d. Seleccin y dimensionamiento de equipos ..................................................... 55

e. Diseo del proceso .............................................................................................. 58

i. Volmenes de Produccin ............................................................................. 58

ii. Productos / Servicios ....................................................................................... 60


4

iii. Subproductos ................................................................................................... 60

iv. Insumos ............................................................................................................. 61

v. Tecnologa y Equipamiento ........................................................................... 61

vi. Consumos ......................................................................................................... 62

f. Personal Operaciones ......................................................................................... 63

g. Cantidad de personas contratadas ................................................................... 63

h. Descripcin de Cargo y Sueldo ......................................................................... 64

i. Perfiles de cargo .................................................................................................. 67

j. Programas de Trabajo ......................................................................................... 67

k. Turnos ................................................................................................................... 68

l. Calendario de Inversiones y Reinversiones .................................................... 69


5

EMBOTELLADORA VALLADIMA

RESUMEN EJECUTIVO

El proyecto de Embotelladora Valladima consiste en la creacin de una

planta extractora, procesadora y embotelladora de agua mineral. La mencionada

planta estar ubicada en la comuna de Doihue, sexta regin, con la que se

pretende cubrir la demanda de restaurantes y locales comerciales (tanto

pequeos almacenes como supermercados) de la zona, con un producto que

pretende diferenciarse dentro de la gran cantidad de oferta de agua embotellada

que hay hoy en da en Chile, mediante su alta calidad y estilo.

Y es que, segn lo obtenido mediante el estudio de mercado, la gran

cantidad de oferta de agua embotellada hoy en da, viene de la mano de un alza

explosiva en la demanda que se viene dando desde hace varios aos, llegando a

aumentar un 64% en los ltimos 5 aos con 393 millones de litros vendidos en el

2013; y se proyecta que esta cifra siga aumentando sostenidamente, llegando a

522 millones de litros para el ao 2020.

Se estima que la inversin inicial del proyecto ser de aproximadamente

US$576.000, con lo que se obtendran los derechos de agua, equipamiento,

infraestructura, entre otros. As mismo, un anlisis FODA realizado en el estudio

arroja que la balanza se inclina hacia las oportunidades que otorga el mercado

actual, lo que ser de gran ayuda para contrarrestar las amenazas, y, junto con

las fortalezas, superar las debilidades.


6

As mismo, el estudio de mercado arroj que el porcentaje de demanda

total del pas a cubrir por la empresa ser, inicialmente, de aproximadamente

0,05985%, cifra que ir en aumento en fases posteriores del proyecto.

El estudio tcnico se us para crear una primera aproximacin del clculo

de las inversiones iniciales para poner en marcha el proyecto y una estimacin de

los costos de produccin. Se estima que la inversin en equipos sera de

US$ 135.000 y que la planta dar trabajo a aproximadamente a 37 trabajadores,

que en cifras significan US$ 250.939 en remuneraciones al ao inicialmente. As

tambin, se espera que la produccin inicial de la planta sea de al menos 870

litros diarios, lo que conllevara a un ingreso estimado para el primer ao de

US$ 127.356.


7

INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

En los ltimos cinco aos el consumo de agua embotellada en Chile subi

en 64% alcanzando un consumo de 393 millones de litros el ao 2013, lo que

representa un promedio de 22 litros per cpita al ao, cifra que hace diez aos

slo llegaba a los 7 litros por habitante, segn un estudio de la Asociacin

Nacional de Bebidas Refrescantes (Anber) (1). En cuanto a su produccin, el

agua embotellada registr un crecimiento del volumen total de 7% en 2012 y 9%

en 2013, en un mercado en el cual cada vez aparecen nuevas marcas y productos;

y en donde poco a poco las aguas minerales, purificadas y saborizadas quitan

terreno a las bebidas de fantasa (2)

Es dentro de este contexto, de mercado creciente, que se ha visto como

una oportunidad prometedora: el ingreso al negocio de las aguas embotelladas, y

en particular, del agua mineral. Para dicho fin, se ha creado el proyecto

Embotelladora Valladima, que consiste en una planta extractora, purificadora y

embotelladora de agua de vertiente, ubicada en la Sexta Regin de Chile, ms

especficamente en la comuna de Doihue. As, se espera obtener un producto

que sea capaz de entrar en la ardua competencia que hay hoy en da, y es en este

sentido es que se vuelve fundamental la creacin de un producto de calidad y

que se diferencie de los dems, para as satisfacer las expectativas de los clientes

finales.

El presente documento tiene como objetivo evaluar la viabilidad

econmica y tcnica para la implementacin de una empresa productora y

embotelladora de agua mineral, adems de hacer un diagnstico inicial del

proyecto, por lo que los principales estudios realizados en esta primera instancia

fueron: Estudio de Mercado y Estudio Tcnico.


8

En el Estudio de Mercado se define el producto a entregar y se determina

el mercado objetivo del proyecto. Finalmente se desarrolla el anlisis de

marketing y se definen las condiciones de venta. En el Estudio Tcnico se

muestran detalles de la planta de produccin, asimismo se determina el tamao

del proyecto y la brecha insatisfecha que pretende cubrir. Tambin se describe el

proceso productivo, identificacin de los equipos, la maquinaria y las materias

primas, entre otros.


9

DESARROLLO

Diagnstico del proyecto

1. OBJETIVOS DEL PROYECTO

a. Objetivo Principal

Posicionar a la Empresa entre los principales proveedores de agua mineral

embotellada de primera calidad a nivel regional, esto es supermercados,

almacenes y principales restaurantes, para luego, en un mediano o largo plazo,

abrirse al mercado nacional siempre destacndose de entre sus competidores con

un producto que se diferencie de los dems.

b. Objetivos secundarios

Desarrollar una tecnologa industrial de primer nivel para el procesamiento,

embotellamiento y comercializacin del recurso agua mineral existente en la

zona del proyecto.

Obtener la rentabilidad y utilidades para la Empresa.

Producir un producto con altos estndares de calidad, permitiendo as a la

Empresa alcanzar un buen posicionamiento en el mercado de agua mineral.

Promover el turismo en la zona de Doihue a travs de las instalaciones de la

planta y el proceso de elaboracin del producto.

Cuidar y preservar el medioambiente sin depredar recursos, obtencin

certificaciones de calidad, ISO 9001 y 14000 entre otras.

Generar empleo a la poblacin de la Sexta regin.

Generar ms competitividad entre las empresas del rubro.

Satisfacer la demanda insatisfecha, por parte de los consumidores de agua

mineral.


10

2. ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO

El agua mineral es el agua que se extrae del subsuelo ya mineralizada

naturalmente desde su origen, debido a los materiales por los cuales atraviesa,

que alteran su sabor y/o le dan un valor teraputico, obteniendo un producto con

mejores cualidades que el agua potable comn. Mientras ms profunda se

encuentre la fuente ms pura ser, esto se debe a que est ms alejada de la

contaminacin de la superficie terrestre. Entre las distintas sustancias disueltas

en ella se encuentran principalmente sales y minerales.

Uno de los principales ingredientes que caracterizan a las aguas minerales

con gas, es el Dixido de Carbono. Se trata de un gas inodoro e incoloro que

aporta el burbujeo caracterstico de las bebidas refrescantes. Est presente en la

respiracin de todos los seres vivos y las plantas lo utilizan para producir

oxgeno. Cuando se abre una lata o se destapa una botella, el sonido burbujeante

es generado por el rpido y parcial escape de este gas, que se produce por el

sorpresivo cambio de presin que se genera.

Para su fabricacin (3), en Chile, las aguas minerales slo pueden ser

envasadas en su fuente natural de origen, la que tiene que estar oficialmente

reconocida, debiendo cumplir con las condiciones bacteriolgicas exigibles al

agua potable.

Los tratamientos permitidos para su consumo no pueden alterar las

condiciones originales del agua de la fuente, o sea su composicin qumica. Es

por ello que solamente son autorizados procesos de purificacin a travs de

filtracin por distintos medios mecnicos, ozonificacin y radiacin ultravioleta

(UV).


11

Proceso de Produccin de Agua Mineral Natural http://www.elmundo.es/yodona/estaticas/promociones/2010/04/aneabe/index.html

En cuanto a los procesos de filtracin, se pueden utilizar diferentes

mecanismos. Si es requerido, se realiza una filtracin que retiene las impurezas

slidas que suelen acompaar a las aguas surgentes (por lo general arenas y

limos).

Posteriormente se procede a filtrar el agua a travs de filtros de celulosa o

polipropileno de diversos tamaos de poros, sumamente pequeos. Estos filtros

sintticos de alta eficiencia, se utilizan con el fin de mantener la calidad e

inocuidad del agua mineral, ya que, eliminan los slidos suspendidos.

Finalmente, el agua se envasa, ya sea en botellas no retornables o retornables,

de vidrio o de plstico, para luego ser embaladas en cajas plsticas o films termo

contrables, hasta llegar al consumidor.


12

3. CONTEXTO DEL PROYECTO

a. Contexto econmico

En la regin existen importantes fuentes de aguas termales y minerales,

conocidas desde hace mucho tiempo. Entre las aguas minerales de la regin del

Libertador OHiggins, hay algunas que han sido industrializadas y que se

destacan a nivel nacional como Cachantun y Vital. En la ltima dcada se ha

empezado a explotar el agua mineral El Edn, en la localidad de Pelequn.

En relacin a las caractersticas econmicas de la VI regin se basan en la

explotacin de las actividades mineras y silvoagropecuarias. Durante el cuarto

trimestre del 2013, segn datos del Instituto Nacional de Estadsticas INE, la

economa de la Regin del Libertador Bernardo OHiggins experiment una

evolucin positiva en cuanto a empleo comparado con igual trimestre del ao

anterior (creci un 1%), otro indicador que subi comparado con igual periodo

anterior, fue el INACER (Indicador de Actividad Econmica Regional) y esto se

explicara por un mayor dinamismo en el sector comercial, gastronmico y

hotelero, influenciado principalmente por el subsector comercial, y que poseen

una demanda importante de agua embotellada.

Por consiguiente, y tomando en consideracin este aumento en el sector

comercial y gastronmico se espera que la poblacin de la regin constituya una

fiel demanda para los productos de la empresa, para luego, al obtener una

clientela ms selecta, demandante y/o numerosa (dependiendo del producto

entregado), permita a la empresa entrar a abarcar parte de ese 9,7% nacional de

consumo de aguas embotelladas.

A nivel nacional, el hecho de que la economa chilena ostente ndices

remarcables en cuanto a competitividad, libertad econmica, desarrollo


13

financiero, crecimiento econmico, y que constituye la economa ms dinmica

de Amrica Latina y la segunda a nivel mundial, hace que sea muy posible llegar

a tener xito con un proyecto como el presente.

b. Contexto poltico

Segn el artculo 1 del Reglamento de aguas minerales del 22/01/1997, se

entiende por agua mineral aquella agua natural que surge del suelo, que no

proviene de napas o cursos de aguas superficiales, de composicin conocida, y

que por su constitucin o propiedades fsico-qumicas o biolgicas, son

susceptibles de aplicaciones beneficiosas para la salud.

Como se dijo anteriormente, la fuente de donde se extraer el agua tiene que

estar oficialmente reconocida, debiendo cumplir con las condiciones

bacteriolgicas exigibles al agua potable, por lo que, para el fin de regular la

extraccin, la composicin, el proceso de fabricacin, la calidad del producto

final, entre otras cosas, el Poder Legislativo de Chile a establecido un Reglamento

de Aguas Minerales (4). Algunos de los puntos ms relevantes de este

reglamento se exponen a continuacin:

Artculo 2.- Slo podrn abrirse al uso pblico o explotarse comercialmente

como fuentes termales las aguas minerales que hayan sido declaradas fuentes

curativas por el Presidente de la Repblica, mediante decreto supremo expedido

por el Ministro de Salud N 3 bajo la frmula "Por orden del Presidente de la

Repblica".

Artculo 32.- Las aguas minerales envasadas destinadas al consumo o expendio

debern provenir de fuentes naturales, oficialmente reconocidas, cumplir las

condiciones bacteriolgicas exigibles al agua potable, tener un grado de


14

mineralizacin inferior a un gramo y medio por litro y no sobrepasar los lmites

de las sustancias presentes en ver Tabla 1 en Anexos.

Adems no deben estar presente en concentraciones detectables en las aguas

minerales para bebida los siguientes contaminantes: compuestos fenlicos,

agentes tensoactivos, plaguicidas, bifenilos policlorados, aceites minerales e

hidrocarburos polinucleares.

Artculo 33.- Se permitir la incorporacin de gas carbnico a presin para la

preparacin de aguas minerales gasificadas, el cual deber cumplir los requisitos

de calidad establecidos en el Reglamento Sanitario de los Alimentos.

La denominacin de "agua mineral gaseosa" solamente es admitida para

las aguas naturales efervescentes, cuyo gas carbnico proviene de la misma

fuente, comprobacin que debe practicarse in situ, mediante experiencias e

inspecciones tcnicas reiteradas.

Artculo 34.- La industrializacin, importacin, exportacin, envase, expendio o

distribucin, a que se refiere el presente ttulo, de las aguas minerales se regir

por las disposiciones del Reglamento Sanitario de los Alimentos.

Artculo 35.- Prohbase someter las aguas minerales a otras manipulaciones que

no sean las siguientes: desferrizacin, ozonificacin, radiacin ultravioleta,

filtracin, gasificacin y decantacin.

c. Contexto social

El acelerado crecimiento econmico que Chile ha tenido los ltimo aos ha

llevado, entre muchas otras cosas, a que haya cada vez menos pobreza. Y es que

los positivos nmeros econmicos se han traducido en un descenso de las tasas

de desempleo y un aumento de los salarios, lo que ha permitido que los chilenos


15

tengan mayores posibilidades de acceder a bienes y servicios que antes estaban

vetados para ellos, por lo que se habla de una mejora en la calidad de vida.

Especficamente, los indicadores de pobreza en la VI Regin muestran

significativos avances en trminos de su progresiva disminucin. Se ha logrado

una sustancial reduccin del nmero de pobres, tanto indigentes como no

indigentes. Todo lo anterior, hace que la sociedad actual del pas sea ms

proclive a comprar productos de ms alta calidad y precio que sus sustitutos

directos de ms bajo precio y calidad, permitiendo que las aguas embotelladas

sean preferidas por sobre el agua de la llave.

d. Contexto cultural

La demanda actual de aguas envasadas por parte de los chilenos es mucho

ms alta que la de hace 5 aos, creciendo un 64% en dicho periodo (5). sta ha

ido en aumento debido a la conciencia que ha adquirido la gente sobre la mala

calidad del agua potable de algunas zonas y sus consecuentes perjuicios para la

salud, as como el aumento del inters por parte de la poblacin de llevar una

vida sana, lo que conlleva, entre otras cosas, un mayor consumo de aguas

embotelladas. E incluso, para muchos consumidores el tener una botella de agua

en la mano ya no significa slo una fuente abastecimiento para la sed, sino que se

ha convertido en mucho ms que eso: andar con una botella se est transformado

en una moda, lo que tambin aumenta la demanda por ella.


16

Agua mineral y Vida Sana

Pese al predominio que tienen las gaseosas en el consumo de los chilenos, las

aguas se han ido haciendo un espacio dentro de los hogares. Hoy el 9,7% de las

ventas corresponde a aguas. Dentro de ellas, las aguas minerales han ido

disminuyendo su predominio respecto de las purificadas y saborizadas. En 2007,

el 64% era mineral, a noviembre de 2009, ascenda a 59,9% (6). As que, para

lograr una ventaja competitiva y lograr re-encantar al cliente, es clave

diferenciarse de la competencia para entregar mayor valor agregado y as captar

a ms clientes, pues el producto a vender ya no se considera tan solo como un

bebestible, como ya se mencion, el agua hoy en da ya no es slo agua, es,

adems moda, salud, purificacin, activacin y renovacin. Es por eso que es

muy importante conocer al consumidor para poder satisfacer sus necesidades y

as capturar una porcin del mercado.


17

4. MAGNITUD DEL PROYECTO

Con la produccin que se genere, se pretende, al menos en un principio

abastecer la zona en que se desarrollar el proyecto, esto es, proveer a

restaurantes, supermercados y otros negocios ubicados en la Sexta Regin del

pas, lo que no descarta para etapas posteriores del proyecto, y dependiendo del

xito de la empresa, la apertura al mercado nacional. Por lo que, inicialmente, se

espera llegar extraer una cantidad de mnima de 870 litros diarios de las

vertientes disponibles, que se embotellarn en 3 diferentes tamaos: 500 cc, 1,5

litros y 5 litros.

As, se han estimado los costos de la inversin necesaria para alcanzar una

produccin que cumpla con los fines mencionados en el prrafo anterior,

obteniendo que la inversin inicial necesaria para la puesta en marcha del

proyecto es de aproximadamente US$ 576.000. A continuacin se presenta una

tabla con el detalle de los insumos y gastos iniciales necesarios para el comienzo

del proyecto ms la operacin del primer ao.

tem Inversin ($US) Observacin

Terrenos y Derechos de

agua

$0 Media hectrea para la planta y

bodega.

Equipamiento $135.000 Filtrado

Desinfeccin

Embotellado

Gasificado

Tapado

Etiquetado


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Tabla 2: Inversin Inicial Estimada. Fuente: Elaboracin Propia

Estanques

Bombas, etc.

Infraestructura $95.000 Planta y Bodega

Costos Legales $22.000 Permisos

Notaras

Formalizacin de empresa

Abogados, etc.

Costos Fijos $274.000 Remuneraciones

Energa elctrica

Agua potable

Telefona

Internet, etc.

Costos variables $50.000 Botellas (PET)

Tapas

Total Aproximado US$576000


19

5. IMPACTO DEL PROYECTO

Todo proyecto tiene un impacto en su entorno. El medio ambiente, la

sociedad, la empleabilidad, la calidad de vida, la disponibilidad de bienes y la

economa, entre otros, se vern afectadas en la zona ya sea para bien o para mal.

Se espera as, que el presente proyecto tenga impactos mayormente positivos

para, sobre todo, la comuna de Doihue.

En cuanto a la sociedad y empleabilidad, se pretende contratar, en gran

medida, a habitantes de la comuna, teniendo una alta responsabilidad social al

colaborar y aportar con las distintas actividades de la poblacin, como una forma

de devolver la mano a la comunidad, que es la que entregar la mano de obra

necesaria para el funcionamiento de la planta. As, el proyecto tambin tendr un

impacto positivo en la economa y en la calidad de vida de la poblacin de la

comuna.

Adems de la responsabilidad social, se debe tener presente la

responsabilidad ambiental para que la planta sea sustentable y amigable con el

entorno natural. Para tales efectos se pretende, entre otras cosas, extraer una

cantidad de agua que no sea nociva para el regular funcionamiento del

ecosistema de la zona. Pero ser inevitable que tambin hayan impactos

negativos sobre el medio, entre los cuales se encuentra la destruccin de varias

hectreas de reas silvestres para la construccin de la planta.

Por ltimo, un impacto importante ser el hecho de que la empresa

evidentemente contribuir al aumento en la competencia del mercado de las

aguas, ofreciendo an ms variedad y calidad a los clientes.


20

6. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

Existe la necesidad de cubrir un mercado bastante amplio y que

continuamente va creciendo a lo largo de todo el pas. El segmento de mercado al

que va dirigido el producto, de hecho, no distingue rangos etarios ni de gnero.

Esto se debe a que el agua es un producto fundamental en la vida de todas las

personas, razn por la que se consider prudente la formulacin de ste

proyecto. Una vez construida la planta purificadora y embotelladora de agua

mineral, se pretende fabricar un producto de calidad, que se diferencie de las

competencias directas que se tendr como productor de agua embotellada. Al

cabo de dos o tres aos, se planea expandir el mercado al cual va enfocado

inicialmente, a las ciudades vecinas a la VI Regin y posteriormente si el

proyecto tiene xito, extenderse a nivel nacional.

Se sabe que el agua que ofrece la competencia cada vez es ms cara y la gente

muchas veces prefiere tomar sustitutos, entonces la planta purificadora ve una

posible oportunidad en esta situacin y planea ofrecer precios estables

manteniendo la calidad del producto y tratando de fomentar una cultura

diferente, para que las personas quieran consumir agua en lugar de bebidas de

fantasa. A pesar de que existe mucha competencia, se ha notado que sus precios

son elevados y a pesar de cumplir con los estndares de calidad, muchas veces

las necesidades de los consumidores no se ven satisfechas por completo. Es por

esto que se quiere lograr la preferencia de los consumidores por sobre la

competencia, a travs de la diferenciacin y calidad que se quiere lograr.


21

7. SITUACIN ACTUAL

Actualmente, el proyecto se encuentra en su fase de prefactibilidad, donde se

estn haciendo los estudios previos necesarios para concluir si ser rentable

econmicamente y factible tcnicamente. As como tambin se estn haciendo

estudios para definir el pblico objetivo, la magnitud de la produccin la

demanda actual y futura, la estrategia de marketing entre otros aspectos

necesarios para el desarrollo del proyecto.

El proyecto ya tiene definido varios de sus factores clave, tales como la

inversin aproximada inicial, los tipos de producto a fabricar, el lugar de la

planta (el terreno ya es parte del patrimonio de los dueos del proyecto, como

tambin los derechos de agua de las vertientes que se encuentran en el terreno),

el proceso de produccin que se deber seguir, las maquinarias y personal

necesario. Tambin ya se ha realizado un estudio qumico sobre el agua de una

de las vertientes que se usarn, obteniendo datos mnimos necesarios, como la

calidad y los componentes naturales que tiene, informacin que ha sido

contrastada con los requerimientos que impone el Estado, concluyendo que el

recurso a extraer es en primera instancia apto para ser procesado, embotellado y

luego vendido como agua mineral para el consumo humano.

8. ANLISIS ESTRATGICO

Con el fin de resumir los puntos claves del entorno empresarial y de la

capacidad estratgica de la organizacin que tienen ms probabilidades de

afectar al desarrollo de la estrategia, se ha realizado un anlisis FODA al

proyecto. Esto puede ser til como punto de partida para evaluar las elecciones

estratgicas futuras. As, el objetivo en este punto consistir en identificar el


22

Tabla 3: Anlisis FODA. Fuente: Elaboracin Propia

grado en el que las actuales fortalezas y debilidades son relevantes y capaces de

superar las amenazas o capitalizar las oportunidades del proyecto.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Por ser producto nuevo se tiene

grandes oportunidades de atraer

clientes insatisfechos.

Producto fcil de vender.

Acceso a fuentes de agua mineral.

Posibilidad de innovacin, lanzando al

mercado nuevos productos.

Posesin de terrenos necesarios para la

planta

Canales de distribucin y transporte

propios para el producto.

Marca de producto desconocido

inicialmente.

Baja posibilidad de desarrollar el

mercado externo.

Falta de experiencia (know how).

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Producto consumido en todo Chile y

por cualquier persona.

Posible aumento de produccin para

aprovechar oportunidades en el precio

de la materia prima (agua).

Disconformidad del consumidor en

algunos productos de la competencia.

Precios altos de productos de la

competencia.

Aumento de consumo de agua.

Diversificacin del producto.

Pocas barreras de entrada.

Bajo costo de la materia prima.

Producto sensible al medio ambiente.

Desconfianza y escepticismo hacia un

producto nuevo.

Aparicin de nuevos competidores.

Productos sustitutos (gaseosas, jugos,

etc)

Competidores mejor posicionados

Dictmenes desfavorables por parte

de entidades reguladoras, en cuanto a

la reglamentacin vigente

(composicin qumica, tamao de

envases, etctera).


23

Gracias al anlisis FODA se puede verificar y analizar de mejor manera

los aspectos que son desfavorables para el proyecto. Con respecto a stos se debe

plantear una serie de estrategias que permitirn la transformacin de dichas

debilidades en oportunidades. Las mismas se refieren a lograr un buen

posicionamiento de la futura marca a crear, partiendo de la diferenciacin del

producto que se quiere lograr.

Se ha podido detectar una fuerte tendencia actual al consumo de

productos sanos. Aquello favorece al desarrollo y la comercializacin del

producto, ya que apunta a una mejor vitalidad y a un alto cuidado de la salud.

Adems, se identificaron algunos dictmenes que podran ser desfavorables por

parte de entes reguladores, por lo cual se debe lograr cuidar y preservar el

medioambiente y hacer lo necesario para obtener las certificaciones de calidad,

ISO 9001 y 14000 entre otras.

Por lo expuesto previamente, se llega a la conclusin que si bien se

podran presentar algunas de las dificultades mencionadas, stas se lograrn

evitar implementando correctamente las estrategias desarrolladas.

La empresa entrar en un mercado donde la competencia es ardua, con al

menos una docena de marcas luchando por obtener una tajada de la gran

cantidad de demanda. As, las dos empresas lderes de esta competencia son

Aguas CCU-Nestl, con su producto ms conocido: Agua Mineral Cachantun

junto con todos sus derivados, y Embotelladora Andina, que es la responsable de

las Aguas Vital. Pero sera muy pretencioso pretender competir mano a mano

con estos gigantes del agua mineral, por lo que la competencia ms directa que

tendra la empresa seran otras marcas ms pequeas pero que tambin tienen su

pblico, entre ellas estn: Puyehue, Jahuel, Benedictino y Evian (aunque esta

ltima no es una marca chilena).


24

Metodologa del proyecto

1. DEFINICIN DE SITUACIN SIN PROYECTO Y SITUACIN

BASE

Los chilenos toman hoy casi el doble de agua embotellada que hace cinco

aos y prcticamente tres veces ms que hace una dcada. El 2013 el consumo de

agua embotellada en Chile lleg a 393 millones de litros. Esto representa 22 litros

de consumo per cpita, cifra que hace diez aos slo llegaba a los 7 litros por

habitante, segn un estudio de la Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes

(Anber) (1).

Pese a este crecimiento, an Chile tiene un estndar bajo en materia de

consumo per cpita. Los mencionados 22 litros per cpita sitan a Chile muy

lejos del mayor consumidor mundial, Mxico, con 186 litros por habitante, y de

otros mercados desarrollados, como Italia (175 litros), Espaa (146 litros) o

Alemania (139 litros) (7).

Para la industria, este escenario implica grandes oportunidades, a travs de

una oferta cada vez ms diversa, que incluye aguas saborizadas, por ejemplo, y

campaas destinadas a romper con la estacionalidad -ms del 45% de la

demanda por agua se da en los meses de ms calor, entre diciembre y marzo- y

hacer ms permanente el flujo de ingresos.

A nivel pas se espera que para el presente ao, 2014, el consumo de agua

embotellada sea en torno a los 450 millones de litros, esto segn declaraciones

del director de Vertientes del Pacfico S.A (1) por lo cual la demanda debe ser

satisfecha por el mercado existente.


25

Se especula que hoy el mercado es capaz de llegar fcilmente a los 400

millones de litros debido a que el ao recin pasado se consumieron 393, por

ende el mercado estara accesible a un aumento de oferta con la llegada de

nuevas plantas productoras de agua mineral embotellada.

2. SITUACIN CON PROYECTO

Si bien como se dijo anteriormente, debido a la creciente produccin de agua

embotellada que hay en el pas, una nueva planta no afectara en gran medida el

mercado ni la disponibilidad de bienes, ni los precios. Pero s al realizar el

proyecto el mercado tendra otra fuente proveedora de agua, la cual ayudara a

suplir el consumo extra que se generara el ao 2014 segn predicciones y

anlisis histrico del consumo de agua embotellada.

La realizacin de la planta conllevara un mayor costo para los inversionistas

debido a que se tendra que comprar maquinaria para realizar todo el proceso de

embotellado de una forma industrial, conllevando costos y gastos asociados

(sueldos, capacitaciones, etc.)

A la par con los costos, la realizacin de este proceso traera ingresos

directamente proporcionales al aumento de consumo de agua embotellada que

tenga la poblacin.

La empresa tiene presupuestado para el primer ao vender 208.881 [L/ao] en

la VI regin del pas, lo que corresponde aproximadamente al 3% de la demanda

potencial. Adems se ha calculado un precio promedio por litro de producto de

US$ 0,61, por lo tanto los ingresos por venta esperados al primer ao seran

US$ 127.356, sin embargo la produccin calculada para el primer ao de puesta

en marcha de la planta sera de 229.769 [L/ao], dado que se esperan prdidas

del 10% anual dado el poco rodaje del equipo de trabajo.


26

Tabla 4: Situacin con y sin proyecto. Fuente: Elaboracin Propia

3. ANLISIS DE SEPARABILIDAD DE PROYECTOS

Si bien dentro de una planta productora de agua mineral, se encuentran

diversos sub-procesos, tales como la extraccin del agua, su procesamiento,

filtracin y/o purificacin, y su embotellado, todos estos procesos no pueden ser

vistos como proyectos separados, ya que, al fin y al cabo, son todos parte de un

mismo proceso global, donde si un proceso falla, toda la lnea de produccin se

detiene.

Pero hay procesos que s se pueden ver como proyectos separados del de

produccin principal, como por ejemplo, el rea de marketing de la empresa, la

que se puede, a su vez, dividir en, entre muchas otras tareas, desarrollo de

estudios sobre el pblico objetivo, planificar y elaborar la publicidad y difusin,

desarrollar ideas de nuevos y llamativos productos, etc.

La logstica para la distribucin de los productos es tambin otro proceso

separable, sobre todo cuando se est abarcando una zona geogrfica ms grande.


27

4. MTODOS DE CLCULO (MTODOS DE MEDICIN DE

BENEFICIOS Y COSTOS)

El comportamiento del mercado del agua mineral, se ha desarrollado

aceleradamente, han surgido pequeas y medianas empresas fabricantes de la

lnea, por ello la Embotelladora Valladima ha optado por penetrar con ms

agresividad en el mercado una vez se instaure, para esto requieren estrategias

que permitan lograr sus metas, comenzando por conocer sus costos e incidencias,

comportamientos del mercado, llegando a ser competitivo mediante la

optimizacin de los costos a travs de una tcnica denominada costo/objetivo.

Esta es una tcnica que parte de un precio meta y de un nivel de utilidad

planeada, que determinan los costos en que debe incurrir la empresa por ofrecer

dicho producto, costo meta.

Con el diseo de estos procedimientos estratgicos se esperan minimizar los

costos en toda la cadena de valor, es decir, optimizar sus futuros procesos

internos de gestin operativa, obteniendo productos que satisfagan las

necesidades de los clientes, al menor costo posible y con los ms estrictos niveles

de calidad y funcionalidad, maximizando los beneficios planificados.

a. Pasos para medir beneficios y costos (8)

1. Se realizarn estudios descriptivos en base a la recoleccin de

informacin, como la observacin directa, las entrevistas y los

cuestionarios, principalmente se utiliza el muestreo para la recoleccin de

la informacin y posteriormente es sometida a un proceso de tabulacin y

anlisis estadstico. Para tomar decisiones respecto al nivel jerrquico y

las actividades se evaluarn los siguientes aspectos:


28

Tabla 5: Nivel Operativo para la toma de decisiones. Fuente:

Elaboracin Propia

Tabla 6: Nivel Estratgico para la toma de decisiones. Fuente:

Elaboracin Propia

Dimensiones Variable Especfica Indicadores Sub-

Indicadores

Nivel

Operativo

Proceso

Productivo

Fases de la

Fabricacin

Proceso Logstico de Materiales

e insumos

Control de calidad

Mejora Continua

Planes de Produccin

Costos de

Manufactura del

Producto

Sistema de Acumulacin de

Costos

Sistema Actual

de Costos

Mtodo de Costeo

Elementos del Costo

Sistema de Inventario

Costos Operativos Costos de Comercializacin y

Administracin

Dimensiones Variable

Especfica

Indicadores Sub-Indicadores

Nivel

Estratgico

Gestin Estratgica

de Costos

Cadena de Valor Comportamiento de las

Actividades

Posicionamiento

Estratgico

Planificacin Estratgica

Ventaja Competitiva

Causales de Costos Identificacin de

Causales

Poltica de Precios Fijacin de Precios


29

Tabla 7: Ejemplo anlisis indicador. Fuente: Paper Estrategias para la

optimizacin de costos bajo el enfoque del costo objetivo

2. Una vez aplicada la entrevista no estructurada, los cuestionarios y la

observacin directa a las reas definidas anteriormente y su

correspondiente muestra, se agrupan segn los niveles de investigacin y

variables especficas.

3. Se analizan los indicadores mencionados y la situacin presentada al

realizar la observacin. Ejemplo:

4. Se determinan acciones segn los resultados.


30

Anlisis del proyecto

1. ESTUDIO DE MERCADO

"Ninguna compaa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las

necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado

extenso. Las instituciones tienen que definir su pblico objetivo cuidadosamente, estas

aciertan cuando preparan un programa especfico de marketing para cada pblico

objetivo."

(Kotler, 1996)

a. Definicin del Producto

El proyecto consiste en la creacin de una planta de produccin de agua

mineral aprovechando ventajas geogrficas.

Se planea llevar a cabo el proyecto en la Sexta Regin, especficamente en la

comuna de Doihue, lugar muy cercano al ro Cachapoal, el cual provee a la

comuna una cantidad no menor de agua subterrnea; siendo esta la causante del

origen de las vertientes, como tambin ser las principales proveedoras de agua

para la elaboracin de agua mineral embotellada.

La planta tendr una capacidad de produccin de 4 [L/s], pero la produccin

inicial para el primer ao ser no menor a los 870 [L/da], dentro de la cual se

encontraran aguas de distintos tipos: con y sin gas, sabores a hierbas y frutas.

Esto permitira satisfacer la demanda local en primera instancia, para poder a

futuro insertarse a nivel nacional.

Para la elaboracin del agua mineral se contar con infraestructura, activos

fijos como maquinaria y equipos que cuenten con una tecnologa apropiada para


31

el procesamiento y embotellamiento del agua, adems de los recursos humanos y

financieros que permitan la capitalizacin del proyecto.

Como productos principales se tendrn Aguas Minerales embotelladas con y

sin gas, con diferentes sabores y con adicin de vitaminas en sus diferentes

presentaciones.

Formato desechable de 500 mL.



La utilizacin del agua mineral natural de Doihue permitir obtener un

producto de alta calidad debido a las siguientes caractersticas:

Absoluta potabilidad de orden bacteriolgico.

Aspecto translcido

Sabor agradable

Calidad uniforme

Presentacin atractiva

Eliminacin de cuerpos extraos

El posible pblico consumidor de agua mineral abarca una gran cantidad de

la poblacin, pues es un producto que puede ser consumido por nios (a

excepcin de los bebs, para quienes no est recomendado que beban esta agua),

jvenes, adultos, adultos mayores, mujeres, hombres; virtualmente, toda la

poblacin podra consumir de este tipo de agua. Pero, debido a su precio y a la

posibilidad de acceder a un sustituto sensiblemente ms barato (agua de la llave),

es un producto que est dirigido con ms frecuencia a los estratos

socioeconmicos medios y altos. Por lo que es a estos ltimos grupos

socioeconmicos a los que estar dirigido el producto final, pero, ms


32

especficamente, al pblico que necesita de ste en grandes cantidades, como por

ejemplo, empresas, hoteles, oficinas o grupos familiares.

Teniendo en consideracin que la forma de comercializacin son referidas al

conjunto de funciones que se desarrollan desde que el producto sale del

establecimiento de un productor hasta que llega al consumidor (9).

Es as que en una primera instancia de produccin es que se espera que la

comercializacin se realice a supermercados de la zona, restaurantes, almacenes

y empresas locales. Por ello se busca crear nexos con los supermercados de forma

que ellos provean la transferencia directa del producto con transporte propio (de

la empresa afecta), mientras que para restaurantes se tratar de disponer de

transportes propios que logren cubrir la demanda necesaria. En otras palabras se

utilizarn canales de distribucin directos, dejando la venta en manos de

intermediarios.

b. Proyecciones

i. Demanda y Oferta actual

Ambas, oferta y demanda de agua mineral, han aumentado

explosivamente los ltimos aos en Chile. Y es que no se puede negar que la

oferta y competencia actual es infinitamente mayor que la que se vea hace

algunos aos, donde las dos marcas lderes eran Cachantun y Vital con sus

productos ms bsicos (agua mineral con o sin gas); ahora no slo se ve ms

oferta en los puntos de venta, sino que tambin en los medios de comunicacin

se puede apreciar la estrecha competencia entre la gran cantidad de marcas y

productos que han ido apareciendo. De esta forma, hoy se encuentran al menos

unas diez marcas (tanto nacionales como extranjeras) que compiten mano a

mano por ganar clientes. Por slo nombrar algunas de ellas: Cachantun, Vital,

Benedictino, Dasani, Puyehue, Porvenir, Evian, Nestl Pure Life, entre varias


33

otras. Muchas de estas marcas ofrecen distintas lneas de productos, todos

derivados del agua, por ejemplo, Cachantun ofrece la lnea Cachantun +, que

consiste en aguas levemente gasificadas con distintos sabores a frutas ctricas.

Tambin cabe mencionar que hay variedad en la calidad del producto ofrecido,

ya que han aparecido las llamadas aguas Premium o de lujo, que prometen

ser mucho ms purificadas y saludables que las comunes. As, el consumidor

actualmente tiene una variedad bastante amplia donde elegir, en la que este

producto se ha convertido en algo ms que slo agua.

Pero este aumento de la oferta tiene que haber venido acompaado de un

aumento en la demanda por parte de los chilenos, la cual, como se muestra en el

Grfico 1, tambin se ha hecho ampliamente visible: la poblacin hoy en da

consume casi el doble de agua embotellada que hace 5 aos y aproximadamente

el triple que hace 10 aos. Si bien es cierto que hay algunas marcas que

encabezan el mercado, la gran variedad de oferta que se aprecia demuestra que

los consumidores estn dispuestos a probar nuevos productos y/o cambiarse de

marca, generando as un mercado con pocas barreras de entrada. De aqu, se

llega a la conclusin que la oferta y la demanda estn actualmente en equilibrio,

lo que se puede apreciar por la poca fluctuacin de los precios de este producto.


34

Grfico 1: Total Ventas 2003 2013. Fuente: Asociacin Nacional de Bebidas (3)

Grfico 2: Regresin Lineal para la demanda futura. Fuente: Elaboracin

Propia

ii. Demanda y Oferta Proyectada

En cuanto a la demanda proyectada, usando los datos del grfico 1 se

puede hacer una regresin lineal para as obtener una recta aproximada del

comportamiento de la demanda y proyectar valores futuros:


35

Tabla 8: Demanda Proyectada hasta el ao 2020. Fuente: Elaboracin propia

Como se aprecia en el Grfico 2, la regresin lineal arroja una recta cuya

ecuacin es y=24,518x-49004. Si bien esta recta no pasa por todos los puntos del

grfico es una buena aproximacin, por lo que, al evaluar para valores ms altos

de X (aos futuros), se obtendr un valor aproximado de la demanda en esos

aos:

Ao Demanda Aproximada en Millones de Litros

2014 375

2015 400

2016 424

2017 449

2018 473

2019 498

2020 522

Se estima entonces que para el ao 2020 la demanda o consumo de agua

embotellada ser cercana a 522 millones de litros, por lo que en 7 aos la

demanda subira un 33%, cifra que predice un aumento no tan explosivo como

en los aos pasados (64% en los ltimo 5 aos), pero s un aumento sostenido en

el tiempo.

Como se mencion en el anlisis de oferta y demanda actual, ambas van

de la mano, por lo que si la demanda aumenta, la oferta tambin debe hacerlo en

medida similar para as mantener el equilibrio y suplir toda la demanda. Y ms

an, como este es un mercado en crecimiento, con ms y ms clientes cada ao,

tiene pocas barreras de entrada y sumado a que el agua es un recurso abundante


36

en Chile, se espera que vayan entrando nuevas marcas a la competencia, lo que

tambin aumentar la oferta.

c. Localizacin

"La localizacin ptima de un proyecto es la que contribuye en mayor medida a que se logre la

mayor tasa de rentabilidad sobre el capital (criterio privado) u obtener el costo unitario mnimo

(criterio social)

(G. Baca Urbina)

El objetivo de cualquier proyecto es obtener la mayor cantidad de

beneficios posible y, a su vez, reducir los costos. En este sentido, establecer la

localizacin de una empresa, en este caso la planta, es de vital importancia. Esto

debido a que en el sector debe ser elegido estratgicamente no slo para la

facilidad de extraccin del recurso agua, sino tambin para facilitar el expedito

transporte de mercadera tanto desde como hacia la planta.

i. Macro Localizacin

En la comuna de Doihue, Sexta regin del pas existe una cantidad

considerable de agua mineral ( Materia Prima) , la cual cuenta con elementos

fsico-qumicos que son aptos para el consumo humano, este proyecto busca

explotar este recurso. Las fuentes de agua mineral natural en las capas de la

tierra, cuentan con recursos minerales necesarios para la salud de las personas.

Un estudio previo sobre la No contaminacin del agua por factores

bacteriolgicos y microbiolgicos determina la pureza absoluta de la materia

prima. La planta estar ubicada como se mencion en la comuna de Doihue,

sexta regin de Chile, muy cerca de Rancagua, teniendo una extensin de al

menos media hectrea.


37

Imagen representativa del lugar donde se instalara la planta. Fuente:

Google Maps.

Este es un terreno que previamente perteneca al patrimonio de los

dueos de la empresa y, luego de estudios, se lleg a la conclusin de que ste

contena agua apta para ser consumida como agua mineral embotellada, por lo

que la eleccin del terreno tiene que ver bsicamente con que es ah donde se

encuentra la materia prima necesaria y los derechos de agua necesarios.

ii. Micro Localizacin

La direccin especfica donde se ubicar la planta embotelladora de Agua

mineral ser:

Avenida Cachapoal 061, Doihue, Regin del Libertador General Bernardo

OHiggins, especficamente al nororiente del ro Cachapoal, en la provincia del

mismo nombre.


38

Poseer las siguientes secciones:

Estacionamiento: Para todos sus trabajadores, adems de visitas.

Comedor: Por ley la empresa debe contar con este sector.

Camarines para cada sexo: Por ley la empresa debe contar con este sector.

Baos para cada sexo: Por ley la empresa debe contar con este sector.

Oficinas Administrativas: Para la alta direccin.

Sector de extraccin del agua: Lugar donde la vertiente nace y es extrada

el agua mediante bombeo, la profundidad no ser mayor a los 50 cm.

Sector para realizar Filtracin ciclnica: Se necesita un sector para

realizar un primer filtrado mediante hidrocicln.

Caera para traspasar el agua desde el sector anterior al siguiente.

Sector para realizar microfiltracin: Para lograr la pureza que se desea al

entregar un producto de calidad, se necesita una batera de filtros dividida

en 3 partes.


Tanque de almacenamiento separado por tipo de agua: Se encontrarn

sellados para evitar el ingreso de sustancias extraas.


Sector para realizar Esterilizacin UV: Aqu ocurre la desinfeccin del

agua mineral.


Sector para realizar el embotellamiento: Embotellamiento del agua

mineral que incluye enjuagado, llenado y tapado.

Sector de etiquetado de botellas: Se utilizar una mquina especializada.

Sector de empaquetado de botellas: Se utilizarn polmeros o plsticos

termo contrables.


39

Bodega de almacenamiento por tipo de agua: Para contar con inventario

al final de cada perodo que es definido por la empresa.

Sector de carga/ descarga de camiones: Para transportar tanto insumos

como mercadera.

d. Anlisis de Marketing

i. Anlisis de Mercado

1. Proyeccin del Mercado

Como ya se ha mencionado en secciones pasadas, en Chile el agua mineral

constituye un mercado en crecimiento, donde tanto la demanda como la oferta

han experimentado un aumento explosivo los ltimos aos, dando resultado as

a una competencia cada vez mayor. Esto, a su vez, permite que el cliente sea cada

vez ms exigente en la medida de que tiene ms donde elegir segn calidad,

estilo, precio, etc., lo que hace que sea necesario entrar a competir con un

producto que necesariamente se destaque y diferencie de los dems, ya sea por

su calidad, su precio o una caracterstica especfica innovadora que llame a los

clientes a probar el nuevo producto que se le presentar.

Por lo tanto, si bien el mercado de las aguas es atractivo por el hecho de

que est en una etapa de gran crecimiento, ser de vital importancia crear un

producto original y sobresaliente que sea capaz de ganarse un espacio entre las

preferencias cada vez ms selectivas de los consumidores del sector Si se llegase

a concretar lo anterior, entonces es altamente probable que se podra continuar

por largo tiempo en el negocio.

Ahora, se debe calcular qu porcentaje de la demanda total del pas

cubrir la Embotelladora Valladima. En la seccin de demanda proyectada, se

estim que para el ao 2016 la demanda total en Chile ser de 424 millones de


40

litros. Suponiendo que la planta se pondra en marcha a principios de ese ao,

con una produccin inicial no menor a 870 litros por da, teniendo en cuenta que

la planta funcionar 264 das al ao, y suponiendo que se vender el 90% de toda

la produccin, se obtendr una produccin aproximada anual de 229.769 litros,

equivalente a un 0,05985% de la demanda proyectada del pas. Hay que

considerar que en un comienzo slo se estar produciendo para abarcar una

parte de la demanda de la zona aledaa al proyecto (VI Regin de Chile), por lo

que se espera que la cifra obtenida crezca considerablemente despus de la

primera fase del proyecto, cuando la empresa obtenga reconocimiento y sea

capaz de aumentar su clientela.

ii. Posicin Competitiva

1. Competidores

Actualmente, en volumen de ventas, tanto en canales retail como en

restaurantes, los principales actores son Cachantun, que tiene un 49% del

mercado, seguido por Vital, con 16,8%, luego se encuentran Next, de Soprole, con

9,8%. Ms abajo estn Benedictino y Nestl Pure Life, de acuerdo con

Euromonitor (7). Pero, como se dijo anteriormente, la competencia directa sern

aquellas marcas ms pequeas como lo son Porvenir, Villa Alegre, Jahuel, Perrier

o Evian.

2. Barreras de Entrada

El hecho de haya una gran cantidad de marcas diferentes en el mercado

del agua hace presumir que son pocas las barreras de entrada, pero la regulacin

de la industria y el rpido cambio en la tecnologa usada, junto con una fuerte

lealtad a las diferentes marcas por parte de los consumidores son las grandes

barreras de entrada a la industria del agua embotellada.


41

Grfico 2: Aspecto ms valorado al comprar agua mineral. Fuente: Elaboracin

Propia

Como nuevos productores se debe determinar si la fuente de agua con la

cual se producir el agua mineral es apta para su posterior consumo humano,

para esto se debe tener un plan de estudio, esto es muestreo y anlisis qumicos

con el fin de determinar si es viable el negocio antes de invertir en equipos y

tecnologa.

Los consumidores a menudo se quedan con una marca especfica de agua

embotellada, ya que como se visualiza en el grfico inferior, estos prefieren el

sabor o el precio de un producto, lo que hace difcil a un nuevo productor

convencer a la gente de probar su producto.


42

3. Productos sustitutos

Actualmente en el mercado existe una gran cantidad de productos que

cumplen con el objetivo de saciar la sed. Estn las gaseosas, los jugos, bebidas

energticas, t, caf, bebidas para deportistas, infusiones y aguas saborizadas,

todos los cuales se pueden considerar como sustitutos del agua mineral. As por

ejemplo, las bebidas carbonatadas han aumentado considerablemente su

consumo en el mercado, elevando su porcentaje hasta en un 9,2% (10) en el ao

2012 y aumentando su participacin en el mercado, representando el 2,7% del

PIB total de la economa chilena en la actualidad (3). Las bebidas deportivas

muchas veces se eligen por su sabor y sus mejores cualidades para hidratar el

cuerpo. Las infusiones, el t o el caf en ocasiones son elegidos por el hecho de

cumplir con otros objetivos importantes como lo son mantener a la persona

despierta o beber algo caliente. Por estas razones, nuevamente, se ve como un

objetivo de crucial importancia la diferenciacin del producto a fabricar.

iii. Marketing Operacional

1. Producto

Se va a definir el producto segn tres niveles: producto bsico, producto

real y producto aumentado. En ellos, se detallarn algunos puntos tales como

beneficio o servicio central, marca, caractersticas del empaque, etiqueta, servicio

post-venta, entre otros (11).

Producto bsico

El producto a fabricar ser un bien de consumo, es decir, se destina a ser

utilizado para satisfacer las necesidades inmediatas y mltiples, a la vez es parte

de la categora bien de uso comn, o sea el cliente lo compra con frecuencia.


43

Producto real

El agua mineral ser embotellada siguiendo un estndar de calidad y

seguridad para evitar su contaminacin y alteracin qumica. Poseer un nivel de

sodio que no favorece el aumento en la presin arterial. El empaque del producto

consta de 2 etapas, el recipiente primario y el secundario que generalmente se

desecha cuando est a punto de usarse el producto. El empaque primario se

comprar a proveedores al igual que las tapas y las etiquetas. El proveedor ser

elegido mediante una licitacin. Se espera contar con un diseo nico e

innovador con una tapa de cierre hermtico, prctico, e inviolable. En la etiqueta

debe encontrarse la composicin qumica del agua y dems informacin

relevante tales como: marca del producto, empresa embotelladora, como se usa y

precauciones, entre otros (12).

Producto aumentado

El producto se vender no slo como un agua mineral, sino tambin como un

estilo de vida donde la salud y el buen vivir sean las premisas bsicas.

Con respecto a los servicios de apoyo del producto, la empresa se centrar

principalmente en el servicio post-venta y en la entrega. En relacin al primero,

la embotelladora tendr un Departamento de Servicios al Cliente, en el cual el

consumidor podr realizar cualquier tipo de consultas y/o sugerencias, a travs

de un nmero telefnico habilitado posteriormente.

En cuanto al segundo, existir un plan de crditos para los supermercados

mayoristas y minoristas, y restaurantes que comercialicen nuestro producto.

Por ltimo, se dispondr de una pgina web donde los clientes podrn

encontrar informacin de los productos ofrecidos. Adems podrn, realizar un

recorrido virtual de la planta envasadora.


44

2. Precio

Las decisiones de fijacin de precios son afectadas tanto por factores

internos como factores externos del entorno (11). La Embotelladora Valladima

analizar el precio desde el enfoque basado en el comprador (fijacin de precio

basado en el valor) y el enfoque basado en la competencia (fijacin de precio por

tasa vigente).

Enfoque basado en el comprador

En este enfoque, el consumidor decide si el precio del producto es el

correcto o no, debido a que cuando stos compran un bien o servicio

intercambian algo de valor, es decir los beneficios que el mismo les brinda.

La fijacin de precios eficaz, orientada hacia el comprador, implica

entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del

producto, y fijar un precio congruente con dicho valor.

Al realizar una encuesta online, en una de las preguntas, se pudo relevar

informacin acerca de cunto estara dispuesto a pagar el consumidor por una

botella de 500, 1500 y 5000 ml.


45

Grfico 3: Encuesta precio a pagar por 500 ml de agua mineral. Fuente:

Elaboracin Propia

Grfico 4: Encuesta precio a pagar por 1500 ml de agua mineral.

Fuente: Elaboracin Propia

Del grfico anterior se puede apreciar que la mayor cantidad de posibles clientes

se inclinan a pagar precios entre los intervalos comprendidos entre $400 - $450 y

$450 - $500 pesos, dando un promedio de $450 pesos por botella de 500 ml.


46

Grfico 4: Encuesta precio a pagar por 5000 ml de agua mineral.

Fuente: Elaboracin Propia

Del grfico anterior se puede apreciar que el mayor porcentaje se encuentra en el

intervalo comprendido entre $751 y $1000 pesos, dando un promedio

aproximado de $875 pesos por botella de 1500 ml.

Del grfico anterior se puede apreciar que el mayor porcentaje se

encuentra en el intervalo comprendido entre $1001 y $1500 pesos, dando un

promedio aproximado de $1250 pesos por botella de 5000 ml.

Enfoque basado en la competencia

Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los

precios que los competidores cobran por productos similares. Por lo que se fija

un precio siguiendo ms o menos los precios de los competidores.


47

Tabla 9: Comparacin precios competencia. Fuente: Elaboracin propia

Competidores Jumbo Lder

Cachantun con gas

(500ml)

$459 $330

Vital con gas (500 ml) $489 $479

Cachantun sin gas

(500 ml)

$459 $390

Vital sin gas (500 ml) $489 $479

De la tabla anterior se visualiza que el precio establecido por el pblico

consumidor ($425) est dentro del rango de precios de la marca Cachantun y es

menor a la marca vital. Centrando al producto dentro de los estndares

esperados.

3. Plaza (Distribucin)

En esta seccin se define dnde se comercializar el producto que se

ofrece. Adems, la misma considera el manejo efectivo de los canales logsticos y

de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento

adecuado y en las condiciones adecuadas.

Canal de Distribucin

Se utilizan canales de distribucin indirectos, que contiene 1 o ms niveles

intermedios. El mercado objetivo en la actualidad es a nivel nacional,

principalmente en supermercados y/o restaurantes.

Se cuenta con un canal indirecto con 2 niveles intermedios, el cual, a su

vez, se divide en 4 ramas: por un lado el distribuidor repartir el producto a


48

restaurants por otro parte, lo har llegar a las cadenas de supermercados, por

otro a los almacenes y finalmente a los hoteles. Los consumidores podrn

adquirirlo en ambos locales.

4. Publicidad

El objetivo de este apartado es comunicar, difundir, informar y persuadir al

cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el

logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promocin est constituida

por publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas.

Pblico Objetivo

Lo primero que se deber identificar es el pblico al que se intentar

llegar. El pblico puede ser individuos, grupos, pblico especial o pblico en

general. A su vez, pueden ser compradores potenciales o de usuarios actuales,

los que toman la decisin de compra o los que influyen en ella.


49

La estrategia de la empresa apuntar nicamente a compradores

potenciales. Ellos sern hombres y mujeres entre los 15 y 44 aos de edad,

pudiendo ser desde clase alta, media alta hasta media baja; adems podrn

adquirir el producto principalmente en supermercados y almacenes, as como

tambin en diferentes restaurantes y hoteles.

Adems, el pblico destinatario sern consumidores que busquen una forma

saludable de hidratar su cuerpo.

Respuesta del Pblico objetivo

Al tratarse de un producto nuevo, que recin se lanzar al mercado, el

mercado objetivo no va a tener ningn conocimiento del mismo, por lo que se

deber crear primero conciencia y conocimiento.

Se comenzar con una campaa publicitaria provocativa para crear

familiaridad con la marca, en la que se intentar despertar curiosidad en nuestros

potenciales clientes.

Eleccin de un mensaje

El mensaje a transmitir en la publicidad es sencillo y se basar en los 2

pilares fundamentales elegidos para posicionar el producto: Calidad, destacar la

calidad del agua, su origen en vertientes y el contacto, prcticamente, nulo con

fuentes de contaminacin. Tambin acentuar su propiedad de libre de bacterias y

virus gracias a los estrictos controles de calidad a lo largo de todo el proceso de

elaboracin; y Salud, resaltar los beneficios y virtudes de hidratarse sanamente

junto a la innovacin de incluir vitaminas, como parte fundamental de dietas

sanas y saludables.


50

Eleccin de los medios de transmisin

Se utilizarn medio de comunicacin tales como radio, televisin, revistas, avisos

publicitarios, carteles, internet, entre otros.

e. Definir condiciones de venta

i. Equipos

En un principio ser una necesidad contar con equipos de vendedores que

se dirijan a restaurantes, hoteles, almacenes o supermercados para promocionar

los productos, lograr ventas (al por mayor) y, en el mejor de los casos, que el

local se comprometa con la Embotelladora Valladima para que sea su proveedora

de agua mineral. Estos vendedores, en lo posible, debern saber sobre marketing

y publicidad, adems debern ser hbiles y conocer tcnicas de ventas. Adems

adicionalmente debern tener un conocimiento profundo sobre el proceso de

fabricacin del agua mineral, los tipos y sustitutos de este producto, y datos

tiles sobre su mercado, para que de esta forma sean capaces de convencer al

cliente.

Para etapas futuras, cuando el producto ya se encuentre en locales y

supermercados, se necesitarn equipos de promotores que estn en dichos

lugares haciendo publicidad al producto para atraer a las personas e invitarlas a

comprar el o los productos.

Es por esto que se hace necesaria una seccin especfica dentro de la

empresa que se dedique a las ventas, donde debe de existir un Gerente de Ventas

que sea quien se encargue del anlisis para definir cmo, qu y dnde vender.

Tambin debe haber un Supervisor que vigile el rendimiento de los vendedores.


51

ii. Infraestructura

La infraestructura para las ventas no es ms que lo necesario para

almacenar la produccin (bodega), camiones para transportar grandes

cargamentos as como vehculos para el transporte de vendedores, equipos de

carga para llevar la mercadera a los camiones y caminos en buen estado para

que stos se movilicen desde y hacia la planta.

Dentro de la planta, en la seccin de oficinas, se destinar una sala para

que funcione como sala de ventas, donde clientes interesados (representantes de

locales comerciales, hoteles o restaurantes) puedan entrar sin problemas para

conocer los productos de Embotelladora Valladima y lograr un acuerdo

comercial en el mismo sitio si as lo desean.

iii. Polticas de Pago

En cuanto a la polticas de pago, si bien en algunos casos pueden ser

convenidas con cada cliente en el momento de la venta dependiendo de diversos

factores como el tamao de la compra o el tamao de la empresa cliente (pyme,

microempresa, gran empresa), se establece que la forma de pago general consiste

en un factura cancelada 50% al contado y el resto al crdito simple con plazo

mximo de 30 das.

iv. Postventa

Para un producto de consumo rpido como lo son las botellas de agua

mineral, es difcil establecer polticas de post venta. Pero la empresa garantiza

que no habr problemas si el cliente desea devolver botellas en mal estado o

defectuosas, sin importar la cantidad de productos a ser devueltos, adems de

mantener un contacto peridico con los clientes para saber cmo ha sido el

rendimiento de la marca en cuanto a ventas en sus distintos locales comerciales.


52

v. Fidelizacin

Para fidelizar a los clientes principales (locales comerciales, hoteles,

restaurantes), se pretende crear un sistema de regalas que se otorgarn

dependiendo de diversos factores, como por ejemplo, la magnitud de la compra,

el tiempo que lleva el cliente comprando productos de la empresa y/o el

comportamiento de pago (si ha sido puntual con los pagos). Las regalas,

dependiendo tambin del caso, pueden ir desde dar un permiso especial al

cliente para pagar sus deudas dentro de un mayor plazo hasta otorgarles rebajas

u ofertas.

Otra medida que se espera tomar para que los clientes se mantengan igual

de conformes con el producto como la primera vez, es nunca disminuir la calidad

de la fabricacin con el fin de abaratar costos o aumentar la produccin, por el

contrario, si es posible, mediante nuevas tecnologas y/o tcnicas de produccin,

se espera siempre ir mejorando la calidad del producto final para as fidelizar al

consumidor actual y ganar consumidores futuros. As tambin, para que las

personas naturales que elijan los productos de Embotelladora Valladima sigan

hacindolo y no se cambien a otras marcas, se pretende realizar peridicamente

estudios sobre la demanda y los gustos de los clientes, para as crear nuevos

productos que sean de su agrado y mantener al cliente entusiasmado con la

marca.


53

2. ESTUDIO TCNICO

a. Diagrama en Bloques del Proceso

El proceso comienza con la extraccin de agua desde su fuente natural, luego

es transportada a la planta procesadora y en ella se lleva a cabo en una primera

instancia el proceso de Filtracin ciclnica, vale decir, separar la arena y otras

partculas compactas pesadas que puedan existir en el agua. Posteriormente se

realiza el proceso de micro filtracin, que se compone de una serie de pequeos

filtros cuyo principal objetivo es eliminar los micro contaminantes y las

sustancias micro txicas. Despus el agua es descargada dentro del sistema de

esterilizacin ultravioleta. Este proceso destruye cualquier bacteria o

microorganismo productor de enfermedades que pueda existir en el agua

mineral. De esta forma se almacena en estanques de agua pura pasando por un

equipo fro, para luego ser tratada dependiendo del tipo de agua que ser

embotellada.

Si se convierte en agua mineral con gas

entonces pasa por un proceso de gasificado

en el que se agrega CO2 mientras que si es

agua mineral sin gas entonces pasa por un

proceso de ozonificacin. As finalmente el

agua es bombeada hacia la mquina

llenadora donde los envases son sellados y

etiquetados para su posterior distribucin y

comercializacin. En el diagrama del costado

se logra apreciar el proceso completo.


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b. Flow-Sheet

c. Lay Out

1. Tanque de liberacin de aire

2. Filtro de arena

3. Tanque de tratamiento de agua

4. Filtro de Carbn

5. Microfiltro

6. Tanque de almacenamiento

7. Esterilizador UV

8. Gasificador


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9. Ozonificador

10. Llenado de botellas

11. Sellado de botellas

12. Etiquetado de botellas

13. Tapado de botellas

14. Mesa colectora

15. Transportador

16. Laboratorio de muestras

17. Paramdico y primeros auxilios

d. Seleccin y dimensionamiento de equipos

Tal y como fue mencionado anteriormente, se necesitan diversos

equipamientos para suplir las necesidades de extraer agua, filtrarla, tratarla,

embotellarla y despacharla principalmente. Para esto la Embotelladora

Valladima necesitara maquinarias tales como:

Purificacin de agua

Equipo de purificacin de agua mineral de manantial, modelo JND UF

1000, el cual permite filtracin mediante membrana, posee un diseo elctrico

seguro que detecta fallas, permite su funcionamiento con alto o bajo nivel de

agua, etc. El pack completo de esta mquina tiene un valor mximo, de

USD$ 39.999 ms gastos de envo (13).

Equipo para esterilizacin del agua, mediante radiacin Ultra Violeta

(UV), LUZ ULTRAVIOLETA Trojan UVMaxE4 (14), con una capacidad de

tratamiento que va desde los 26 hasta los 106 [L/min], posee un valor de

US$ 1.500.


56

Imagen referencial de la mquina de lavado. Fuente: beveragemachine.es/2-

bottle-filling-machine-a2.html

Embotellar agua

Mquina de lavado, llenado y tapado de botellas de plstico/vidrio, modelo

JND12-12-1. Maquina lineal que permite lavar, llenar y tapar entre 1000 y 3000

botellas por hora. Esta fue seleccionada por sobre otras porque es suficiente para

suplir las necesidades iniciales de la empresa. Idealmente est diseada para

realizar el proceso con bebidas sin gas, pero se puede adaptar. El precio de esta

maquinaria bordea, como mximo, los USD$ 15.000 ms gastos. (15)

Mquina Carbonatadora de agua, que tiene un valor de USD$ 1.500 (16)

Mquina de lavado, llenado y tapado de botellas/bidones de 5 litros, modelo

JND100 de 60 BPH. Al igual que la anterior esta mquina fue elegida entre

similares debido a que satisface las necesidades iniciales de la empresa. Entre sus

prestaciones tiene proteccin contra bajas presiones y escasez de agua, lo cual


57

Imagen referencial de la mquina. Fuente: beveragemachine.es/4-sealing-

shrinking-a1.html

permite que se detenga automticamente al detectar alguno de estos problemas.

Precio mximo es cercano a los USD$ 10.000 ms gastos (17).

Distribuir agua

Mquina empaquetadora con film termo retrctil y sellado semiautomtica,

modelo JND-250B. Cumple con las necesidades bsicas de la empresa y su precio

mximo es cercano a los USD$ 20.000 (18)


58

Tabla 10: Inversin en equipamiento. Fuente: Elaboracin propia

La siguiente tabla resume los valores a desembolsar en equipos y maquinaria:

La compra de estas mquinas tienen un valor aproximado a los

US$ 135.000 ($74.790.000), lo cual es mayor a lo presupuestado en el perfil del

proyecto ($68.000.000), en cerca de un 10% cifra esperada dado el grado de

anlisis al que fue efectuando el estudio antes mencionado.

e. Diseo del proceso

El Diseo del Proceso consiste en detallar todos aquellos puntos que tienen

que ver con qu, cmo y cunto se va a producir con el fin de obtener una visin

ms completa de la capacidad de produccin de la planta.

i. Volmenes de Produccin

Como ya se ha descrito anteriormente, se estima que, con la maquinaria,

cantidad de clientes y tamao iniciales de la planta, sta, en su primer ao,


59

Tabla 11: Demanda y Produccin para la fase 1 del proyecto a 5 aos plazo.

Fuente: Elaboracin propia

tendr una capacidad de produccin no menor a los 870 [L/da], la que se

dividir en botellas de diferentes tamaos (500 cc, 1,5 litro, 5 litros) y aguas de

diferentes tipos: con y sin gas, sabores a hierbas y frutas, adems de adicin de

vitaminas. Esto permitira cubrir la demanda a nivel local en primera instancia.

La fase 1 del proyecto contempla insertarse dentro del mercado regional a

cabalidad en los primeros 5 aos para luego ampliar la demanda objetivo a ms

regiones del pas, a su vez la produccin proyectada apunta a un mayor

rendimiento con el paso del tiempo. Se ha decidido dejar fija la participacin en

el mercado nacional dado que el aumento en la demanda estara provocado por

el mayor consumo per cpita del agua embotellada.


60

ii. Productos / Servicios

El producto principal del proyecto ser Agua Mineral Embotellada con y

sin gas en sus diferentes presentaciones. stos tendrn absoluta potabilidad de

orden bacteriolgico, aspecto translcido, sabor agradable, calidad uniforme,

presentacin atractiva, y eliminacin de cuerpos extraos. El agua con gas ser

baja en sodio y suavemente gasificada y el agua sin gas completamente libre de

ste.

El proyecto no contempla brindar ningn otro servicio a los usuarios en

sus primeros 3 aos de la fase1.

iii. Subproductos

Como subproductos se fabricarn Aguas Minerales embotelladas con

diferentes sabores y con adicin de vitaminas en sus diferentes presentaciones

desde el ao 4 de la primera fase del proyecto.

El agua saborizada a base de agua mineral, es sin azcar adicionada y con

jugo de fruta natural. Estar disponible en sus versiones con gas y sin gas. Los

sabores que se fabricarn sern pia y frambuesa en primera instancia, que a su

vez tendrn dos versiones (ligeramente gasificada y sin gas). Tambin se

producir Agua Purificada, la cual contar con una composicin equilibrada,

libre de sodio y minerales esenciales como calcio y magnesio.

Las botellas tendrn un diseo ergonmico y de contextura delgada, para

que facilite su transporte en bolsos o mochilas, cada sabor tendr su propia

etiqueta caracterstica de un determinado color, acorde a la fruta que apela su

sabor y vendrn en distintas capacidades:




61


iv. Insumos

En cuanto a la materia prima, dado que se trata de agua mineral sin

agregados qumicos, envasada en origen y extrada de en el lugar, no se deber

contar con un proveedor de la misma.

Respecto de los insumos, se puede identificar todo aquello que ser

necesario para el envasado del agua: Botellas, tapas plsticas, etiquetas y nylon

termo contrable. Como se puede observar, los mismos son utilizados en

numerosas y diversas industrias, por lo que no se presentarn inconvenientes en

cuanto a la disponibilidad actual ni proyectada de dichos insumos.

Adems, tambin se consideran como insumos aquellos componentes

extra que se aadirn al agua dependiendo del producto final, como por ejemplo,

vitaminas, jugo de fruta natural (Pia y frambuesa) y endulzantes.

v. Tecnologa y Equipamiento

Se pretende utilizar tecnologa y equipamiento de ltima generacin para

as lograr la produccin esperada a lo largo de las fases del proyecto. Lo anterior

requiere que la planta sea altamente automatizada, con muchas de sus mquinas

computarizadas con el fin de llevar un registro y orden de la produccin. La

maquinaria o equipamiento a utilizar ya se detall en la seccin Seleccin y

Dimensionamiento de Equipos del presente Estudio Tcnico.


62

Tabla 12: Costos fijos de la empresa. Fuente: Elaboracin propia

Tabla 13: Costos variables de la empresa. Fuente: Elaboracin propia

vi. Consumos

Los consumos de la empresa corresponden a energa elctrica, agua potable y

telefona, entre otros que pueden clasificarse como costos fijos. Adems la

empresa consumir segn el nivel de produccin botellas (PET) y tapas para el

embotellamiento del agua mineral, los cuales son clasificados en costos variables.

Respecto del clculo de la demanda de tapas y botellas, se ha determinado

segn la encuesta realizada, que el 55% de los clientes prefiere el formato de 500

mL, el 35% el formato de 1500 mL y finalmente el 10% restante se decanta por el

formato de 5000 mL. Adicionalmente se a utilizado el valor de 554 [CLP/USD].


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f. Personal Operaciones

El personal necesario se especificar de una forma ms clara a travs del

organigrama de a continuacin:

g. Cantidad de personas contratadas

Pensando en todas las jefaturas expuestas en el organigrama de la seccin

anterior da un total de 14 personas.

Adems inicialmente se deben contar con el siguiente personal adicional:

3 personas de mantencin

1 persona para llenado

1 persona para sellado

1 persona para etiquetado

1 persona para tapado

1 persona para laboratorio de muestras


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4 personas para el rea de empaque

1 paramdico

3 personas en el almacenamiento de botellas (llenas y vacas)

1 persona para recepcin

3 personas de aseo

3 personas de seguridad

Evaluación de Proyectos - Informe 1 Del Proyecto - Agua Mineral

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