Evaluación mercado Stevia.

7/30/2019 Evaluacin mercado Stevia.

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Universidad de Antioquia

Facultad de Ingeniera

PROYECTO PRCTICO DE

FORMULACIN Y EVALUACIN DE

PROYECTOS DE INVERSIN

ESTUDIO DE MERCADOS

Mario Jimnez

Luisa F. Prez

Tatiana Restrepo

Edison Vargas

Medelln

[2012]


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INTRODUCCIN

Los productos dulces han sido consumidos por el hombre desde el inicio de su historiay el azcar se ha convertido en el edulcorante de mayor consumo. Como es sabido,prcticamente la totalidad de la poblacin a nivel mundial consume diariamenteedulcorantes, una necesidad que aunque se ha satisfecho favorablemente aun tienetodo un mercado por explorar. Por esta razn, en los ltimos aos se han desarrolladonuevas tecnologas para obtener endulzantes naturales, los cuales presentan mayoresbeneficios para la salud, tanto de las personas sanas como de aquellas que tienenlimitaciones con respecto al consumo de azcar y caloras en su dieta. e

Dentro de las alternativas de edulcorantes naturales se encuentra la stevia, la cual esuna planta ms dulce que el azcar y baja en caloras, esto genera un valor agregadocon respecto a los dems endulzantes distribuidos en el mercado, ya que aunqueinicialmente comenz como un producto cuyo mercado objetivo eran las personas conintolerancia a los azucares, se ha popularizado de tal manera que un amplio grupo de lapoblacin ha comenzado a consumirla, debido a sus importantes propiedades y losamplios beneficios que proporciona para la salud.

En el proyecto desarrollado a continuacin se pretende determinar cada una de lasvariables que influyen y afectan el desarrollo y viabilidad de un proceso de produccin ycomercializacin de endulzante a base de stevia, estudiando sus efectos desde el punto

de vista financiero, de mercado, de produccin, adems de su impacto en el entornosocial, cultural y ambiental.


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1.1.Anlisis del entorno (Aspectos generales del entorno)La stevia se cultiva en temperaturas entre 20C y 25C y crece entre los 500msnm y

1500 msnm lo que la hace totalmente apta para ser cultivada en territorio

colombiano, ms porque su hbitat debe tener mucha luz solar. Es una planta de

gran adaptabilidad.

La stevia es apta para diabticos, recomendada para personas con tensin alta, se

usa para problemas de acidez estomacal, para el cuidado facial y claramente ayuda

al control del peso por la ausencia de caloras que reporta. A pesar de no tener

nutrientes cuenta con la ventaja de que no se fermenta, no crea placa dental, es

anti-caries y no se le atribuyen efectos nocivos.

Hasta 1970, la hierba se produca en Paraguay (de donde es originara) y en

Argentina para consumo domstico; posteriormente en Japn en donde ya cuantacon el 40% de la participacin de endulzantes del pas. Los principales productores

de la planta son Japn, China (de mala calidad), Taiwn, Brasil, Malasia y Paraguay.

Esta planta puede reemplazar los otros edulcorantes en bebidas, tortas y comidas

en general. Usualmente se le agrega a gaseosas, lcteos, dulces, productos

medicinales y de higiene bucal.

Con el fin de establecer un estimativo de la participacin del mercado y de la

produccin anual que de la empresa, es indispensable tener en cuenta el

comportamiento tanto del sector azucarero como el de edulcorantes bajos encaloras.

SECTOR AZUCARERO:La asociacin de cultivadores de caa de azcar de Colombia (ASOCAA), es

el representante y vocero del sector azucarero colombiano. Rene 13 de los

14 ingenios azucareros que producen al azcar colombiano, y 40

cultivadores de caa. El sector azucarero colombiano es un sector que

cosecha en promedio 160000 hectreas anuales de caa, las cuales

producen ms de 20 millones de toneladas de caa que se muelenindustrialmente para producir anualmente alrededor de 2.5 millones de

toneladas de azcar.


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SECTOR EDULCORANTES SINTTICOS:Desde comienzos de los aos 80 los edulcorantes le hacen competencia al

azcar natural, tanto de caa como de remolacha. Entre 1980 y 1990, con la

moda de los productos bajos en caloras, la parte del mercado mundial del

azcar pas de 88% a 82%. El mercado de endulzantes de mesa bajos encaloras, ha tenido crecimientos por encima del 5% en los ltimos aos; esta

tendencia de crecimiento responde a la preocupacin que tiene el

consumidor por mejorar sus hbitos alimenticios y su nivel de vida.

Segn datos del DANE el consumo promedio anual en Colombia de producto

edulcorante es de 350 toneladas. Actualmente en la seccin de edulcorantes

dietticos de los supermercados de cadena, se pueden encontrar productos

artificiales correspondientes a la siguiente tabla.


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Tabla 1.Edulcorantes en el mercado colombiano.

SECTOR EDULCORANTES NATURALES NO CALRICOS:Actualmente en Colombia existen cerca de 5 empresas productoras de

endulzante natural sea de stevia o de concentrado de maz, establecidas en

Medelln, Cali y Bogot que surten el mercado de cada una de las ciudades


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dejando un espacio amplio para la participacin de nuevos competidores en

el mercado.

Tabla 2. Endulzantes naturales en el mercado mundial.

1.2. Descripcin bsica de la actividad de la empresa y definicin del

producto/servicio

La empresa se centrar en la produccin y distribucin de un endulzante naturalelaborado a base de stevia, una planta que posee grandes beneficios para la salud,dada su propiedad de ser un endulzante con menos caloras que los azcaresnormales. De este modo queda definido el producto elaborado por la empresa y laprincipal actividad en la cual se enfocara el proyecto.

El edulcorante a base de stevia se clasifica como un producto de consumo (es

utilizado en el hogar) y es de conveniencia (comprado con poco esfuerzo). A su vez

tambin se clasifica como producto para las empresas ya que hace parte de los

productos terminados de empresas de alimentos.


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1.3 Anlisis del mercado consumidor

Se considera como mercado potencial a todos los consumidores que puedan tener

acceso al producto sin tener en cuenta marcas ni competencia. Antes de seleccionarlo

este se debe identificado y descrito, lo que se llama segmentacin. Los miembros delsegmento deben ser semejantes con respecto a los factores que afectan la demanda.

El mercado potencial del endulzante a base de stevia son todas las personas mayores

de 20 aos que viven en las principales ciudades del pas (Bogot, Medelln, Cali,

Barranquilla, Bucaramanga) en estratos 4,5 y 6, que se preocupan por su salud,

apariencia fsica, o bien buscan un consumo mnimo de caloras siguiendo la tendencia

hacia los productos naturales.

Tambin se debe tener en cuenta que actualmente en Colombia cerca de un milln de

personas sufren de diabetes, y esto sin duda hace que el segmento poblacional seaatractivo para el producto. De igual manera se tendr como clientes a las empresas que

produzcan alimentos light y que requieran de endulzantes bajos en caloras.

El mercado potencial est conformado por todas las personas mayores a 20 aos,

mientras que el mercado real son las personas mayores a 20 aos y que pertenecen a

los estratos 4, 5 y 6. Se tom la edad y los estratos anteriormente mencionados debido

a la mayor conciencia que se tiene de la importancia del cuidado de la salud y al poder

adquisitivo de dinero que facilita la adquisicin del producto.

El mercado objetivo es un porcentaje del mercado real. Como resultado de la

aplicacin de una encuesta que se plante y se espera aplicar en el futuro. (Ver

encuesta).

Para establecer un consumo diario de edulcorante por persona se tuvo en cuenta el

plan de investigacin para el cultivo de la stevia llevado a cabo por la Secretara de

Agricultura y Ganadera de Honduras, a travs de la Direccin de Ciencia y Tecnologa

Agropecuaria (DICTA) que estableci un consumo promedio por persona de 300 mg de

stevia (equivale a 4 sobres de 1g) como edulcorante por da. Pero en el pas, los autores

establecen un consumo diario de 2g por persona. Para hallar el consumo anual de

edulcorante se multiplica el nmero de personas que conforman el mercado objetivo

por el consumo diario y por 360 das. Hay que tener en cuenta que el edulcorante esta

compuesto en un 93% de diluyente y un 7% de steviosido (extracto endulzante como

tal).

Se realiz un estudio cuantitativo a travs de encuesta con el objetivo de evaluar

cuatro factores importantes que son: tipo de edulcorante que se consume, cualidades


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que se buscan en un endulzante, lugar de compra e inters en el producto. A

continuacin se puede observar el modelo de la encuesta:

ENCUESTA

Objetivo: Identificar hbitos y conocimiento de la poblacin acerca de los endulzantes

Sexo: F___ M___

Edad: ___

1. Ha consumido algn tipo de endulzante natural? SI _______ NO_______

2. De las siguientes caractersticas cual considera que es ms importante a la hora deseleccionar un endulzante:

_____ Que contenga pocas caloras

_____ Que no contenga qumicos (que sea natural)

_____ Que sea econmico

3. Consume usted actualmente endulzantes naturales dentro de su dieta?

SI _______ NO_______

4. Reemplazara usted su endulzante habitual, por uno que sea natural, libre de caloras yapto para diabticos?

SI _______ NO_______

5. Cul cree usted que es la mayor ventaja de los endulzantes de tipo natural con respectoa los endulzantes artificiales?

_____ Mayores beneficios para la salud

_____ Ayuda a no aumentar de peso

_____ Lo puede consumir cualquier persona (diabtica o no)

6. Ha escuchado hablar de la stevia? SI _______ NO_______

7. Compra usted a menudo productos naturales? SI _______ NO_______


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8. De las siguientes marcas de endulzantes, cuales reconoce?

_____ Splenda _____ Ladiet _____ Dulcyl

_____ Sabro _____ Konfyt _____ Sucaryl

9. Qu tan a menudo le ofrecen endulzantes de tipo natural en negocios de venta dealimentos como restaurantes o panaderas?

_____ Frecuentemente _____ Algunas veces _____ Nunca

Se realiz la encuesta a un grupo de 80 personas (hombres y mujeres) en la

ciudad de Medelln, mayores de 20 aos. La encuesta consta de 9 preguntas. A

continuacin de tabulan los resultados obtenidos:

Tabla 3. Respuestas encuesta.

Pregunta

1

Pregunta 2 Pregunt

a 3

Pregunta

4

Pregunta 5

SI NO Pocascaloras

Noqumic

os

Econmico

SI NO SI NO Beneficios

Peso Cosum

oTOTA

L

66 14 33 22 25 44 36 72 8 42 18 22

Pregunta

6

Pregunta

7

Pregunta 8 Pregunta 9

SI NO SI NO Splenda Ladiet Dulcyl Sabro Konfyt Sucaryl Frecuente Algunas NunOTAL 69 11 46 34 62 58 55 70 72 73 30 36 14

Segn los resultados obtenidos, es posible determinar que un porcentaje alto de

la poblacin tiene conocimiento sobre los endulzantes naturales, y aunquealgunas personas aun no los han adoptado como parte de su dieta diaria, son

conscientes de los beneficios que estos tienen para la salud y de cuales son

algunas de las marcas ms reconocidas en el mercado. Adicional a esto es

posible identificar que la cultura de alimentarse saludablemente ha tomado

fuerza pues en diversos negocios se ha implementado la idea de proporcionar


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este tipo de endulzantes a sus clientes, con lo cual generan mayores ndices de

satisfaccin.

1.4. Anlisis de la competencia

A nivel nacional las empresas que representan la competencia son:

Bio-stevia S.A, productora y comercializadora de endulzante de stevia bajo la marca

Erba Dolce. Se encuentra ubicada en Cali y surgi de un proceso de investigacin de un

grupo de estudiantes de ingeniera agroindustrial de la Universidad de San

Buenaventura de Cali. La empresa comercializa el producto en sobres que contienen

stevia y jarabe de maz, aportando menos de 4 caloras por porcin, as como tabletas y

granulado en frascos. Actualmente Erba Dolce se puede encontrar en Bogot, Cali,

Neiva, Bucaramanga y el eje cafetero. En Bogot se encuentra en las grandes cadenasde supermercados como el xito, Carulla y Olmpica. Las presentaciones son en cajas de

50 y 100 sobres de 1 gramo. El granulado contiene 120 gramos. Tambin se puede

conseguir en tiendas naturistas.

Otro gran competidor es Dulcestevia S.A que cobr vida en 2003, ubicado en

Sogamoso Cundinamarca y produce extracto 100% natural de stevia. Cuenta con

distribuidores en Bogot, Bucaramanga, Barranquilla y Palmira. Su presentacin es en

extracto lquido bajo las presentaciones de goteros de 12,15 ,20 y 1000 centmetros

cbicos (cc)

Tambin se tiene a BioStevia Ltda ubicada en Medelln; sus productos tienen la

presentacin de gotas y sobres de stevia con maltodextrina. Estos productos se

consiguen en las tiedas naturistas de Medelln, Bogot y el eje cafetero. Su

presentacin ms comercializada es en sobres por 50 unidades de 1 gramo.

Por ltimo se encuentra Laboratorios Solana que ofrece el edulcorante en

dispensadores de 200 tabletas; este producto contiene stevia y conservantes, y solo se

consigue en tiendas naturistas, pero siendo muy popular entre los consumidores.

Adems se tiene un producto de Incauca muy popular, que es Incauca Light, la cual esuna mezcla de azcar refinada con stevia, y radica su popularidad en la confianza que

le da al cliente de no abandonar del todo el azcar


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1.5. Anlisis del mercado de insumos o proveedor

Para el proceso de produccin de endulzante a base stevia se requiere como materia

prima siendo lo primordial lo siguiente:

Stevia: (Cotizacin Dulce Stevia)Es el componente principal del endulzante natural bajo en caloras.

Precio Kilogramo: $3000 pesos

Maltodextrina: (Cotizacin de Disprpalqumicos S.A)Es un polmero de dextrosa obtenido a partir del almidn ya sea de pap u otra

fuente que lo reemplace segn la temporada; se obtiene mediante procesos con

enzimas. Su presentacin es en polvo. Posee buena solubilidad, baja

higroscopicidad y aporta mayormente textura al endulzante.

Precio kilogramo: $4000 pesos.

Celulosa: (Cotizacin de Qumicos Compota Cia Ltda)Obtenido de las plantas en un compuesto rico en glucosa que acta como

espesante y estabilizante sin afectar las caractersticas del producto final.

Precio kilogramo: $18000 pesos

Lactosa: (Cotizacin de Qumicos Compota S.A)La lactosa es el azcar de la leche, su principal carbohidrato, tambin acta

como estabilizante.Precio kilogramo: $6000 pesos

Empaques sobres: (Cotizacin en distribuidora)Sobres de 6 cm por 3 cm.

Precio unidad: $15 pesos

Cajas para sobres: (Cotizacin en distribuidora)Las cajas son de cartn plastificadas con impresin personalizada en 2 o 3 tintas.Aproximadamente para 50 sobres.

Precio unidad: $300 pesos.


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Bolsas de plstico: (Cotizacin distribuidora)Bolsas de polietileno de baja densidad blanco calibre 2. Con posibilidad de 3

colores.

Precio unidad: $30 pesos.

MAQUINARIA: dado que es una empresa naciente, pequea, se buscaran varios

de los equipos de segunda mano para abaratar costos y no disponer de muchos

trabajadores.

Trituradora: (Cotizacin de Incomol)Fabricada en acero inoxidable, posee un motor de 2 caballos de fuerza, y 3600

rpm.

Precio: $2.800.000

Marmitas fijas: (Cotizacin de Incomol)Una marmita es una olla a presin que se usa en la industria para incrementar la

extraccin de aceites esenciales de las plantas. Poseen una vlvula de seguridad

y un manmetro y poseen una capacidad de 500 litros.

Precio unidad: $93800 pesos

Sistema de evaporador-condensador-bomba de vaco: (Cotizacin de IndustriasSCH)

El sistema tendra una capacidad de 600 litros por da, todo en acero inoxidablepues es de ms fcil cuidado y permite trabajar con sustancias corrosivas y que

necesiten un especial trato trmico. El condensador debe ser desmontable y la

bomba con una potencia suficiente para la produccin planteada que permita

realizar una evaporacin a baja temperatura. Se cotiz de segunda para ahorrar

costos.

Precio sistema simple: $15000.000

Secador: (Cotizacin de Industrias SCH)Se necesita un mini-secador verstil, de fcil manejo que permita una

disminucin en el contenido de humedad de los materiales a trabajar con aire

caliente para no afectar las propiedades de la planta. Se compone de una

cmara de secado y un sistema de acondicionamiento para el aire. El equipo

tiene un diseo para manejar loes de aproximadamente 5 Kg. La cmara de


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secado posee 3 bandejas para agilizar el proceso. Se cotiz de segunda para

ahorrar costos.

Precio sistema simple: $3000.000

Molino pulverizador: (Cotizacin Industrias SCH)El molino es parte importante del proceso para obtener el tamao y la textura

deseada en el producto, debe ser de acero inoxidable. El consultado tiene una

capacidad de 20 Kg/h. Siendo de segunda para ahorrar costos.

Precio: $2000.000

Caldera:La caldera con quemador de A.C.P.M de funcionamiento automtico que posea

llenado por gravedad para no incurrir en gastos de alimentacin adems de

facilitar su mantenimiento. Tambin se consult de segunda.

Precio: $3050.000

Canecas: (Cotizacin distribuidora)De polietileno de alta densidad y resistencia de 60 Kg.

Precio unidad: $35000

Balanza electrnica: (Cotizacin distribuidora)Se requiere para garantizar la exactitud de los clculos y las medidas de lasporciones. Pesa hasta 300 g con exactitud de 0.001 g.

Precio: $1000.000

Mezcladora: (Cotizacin Industrias SCH)Es la mquina encargada de mezclar los componentes del producto; en acero

inoxidable.

Precio: $1500.000

Maquina empacadora-dosificadora: (Cotizacin Industrias SCH)Mquina automtica para las presentaciones en sobre, acondicionable a

medidas diferentes y verstiles. Maneja cualquier tipo de material termosellable,

por lo que se puede reutilizar en otros procesos. Todas las partes en contacto

con e producto son de acero inoxidable. Tambin se buscara de segunda.

Precio: $6000.000


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1.6. Anlisis de precios del producto

Se tendr como poltica ofrecer los precios ms bajos del mercado para facilitar a los

consumidores que se quiere acercar la adquisicin del producto. Debido a estos bajosvalores no se presentaran precios de introduccin.

Los precios promedio de los edulcorantes sintticos que se consultaron son:

Tabla 4. Precios promedio consultados de endulzantes sintticos en almacenes de

cadena.

Edulcorante Sinttico

Presentacin Precio Precio gramoCaja 50 sobres $ 6.390 $ 130

Caja 100 sobres $ 13.360 $ 132

Frasco 150g $ 9.579 $ 64

Dispensador 100 $ 6.217 $ 779

Tabla 5 .Precios promedio consultados de endulzantes naturales no calricos enalmacenes de cadena.

Edulcorante Natural

Presentacin Precio Precio gramoCaja 50 sobres $ 7.480 $ 150

Caja 100 sobres $ 10.650 $ 107

Frasco 120g $ 10.550 $ 88


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Teniendo en cuenta pues la poltica planteada y que la marca ALDY es la ms

econmica, se estableceran precios de $100 pesos menos siempre frente al producto

ms econmico con buena comercializacin.

Para la venta mayorista se tendra un descuento entre 5% y 10% sobre el precio al detal.

Teniendo plazos de pago entre 30 y 120 a considerarse an.

1.7. Costos asociados a cada alternativa de comercializacin

Debido a que es un producto nuevo, ste tendr que pasar por cada una de las etapas

del proceso de adopcin que son: conocimiento, inters, evaluacin, prueba, adopcin

y recompra. Durante estas etapas es importante que la publicidad de a conocer la granventaja que se tiene con relacin a los edulcorantes artificiales, recalcando en que es un

producto natural, no presenta efectos nocivos para la salud, y brinda las mismas

funciones que un edulcorante artificial con beneficios adicionales. De esta manera se

espera lograr el posicionamiento en el mercado.

Como eventos promocionales se tendrn las siguientes opciones: exhibiciones

adicionales en los supermercados, impulsadoras en frente del estante de dietticos

para ofrecer el producto, promocin a travs de la radio y televisin, vallas publicitarias

y volantes.

Se plantea comercializar el producto en supermercados de cadena debido al pblico

objetivo, pero las tiendas naturistas son una opcin fuerte para entrar a los

consumidores como su producto de confianza. Sera una buena opcin ms adelante,

en cuanto el producto se estabilice en algunos mercados ofrecerlo en las ventas por

catlogo que hacen que los consumidores planteen una relacin de lealtad y cercana

con la marca.

El contacto con las industrias de alimentos interesadas en adquirir el endulzante har

nfasis en demostrar su calidad mediante la posibilidad de utilizarlo en sus procesos

previa la consolidacin de una venta.

Tambin se debe tener en cuenta los costos de transporte para la distribucin y que en

los grandes supermercados se deben pagar primas de ingreso, estos precios anuales


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para una empresa pequea pueden estar alrededor de los $7000.000 anuales. En total

se propone invertir hasta un 10% de las ganancias en comercializacin.

1.8 Conclusiones

En este primer anlisis se evidencia una oportunidad de negocio en el sectoragroindustrial, que si bien necesita una buena inversin se encuentra con un

mercado amplio con poca explotacin.

La stevia es una planta que posee cualidades endulzantes ms que propiciaspara la elaboracin de un edulcorante, ya que es casi 100 ms dulce que el

azcar, lo que la hace bastante atractiva para el consumo humano, lo que haceque la oportunidad de un proyecto no solo para producirla sino tambin para

cultivarla y comercializarla se hace presente.

Las condiciones geogrficas de Colombia lo haran una muy buena plaza para laproduccin de endulzantes a base de stevia, adems de ponerlo en la lnea de

producir alimentos bajos en caloras, naturales y sin efectos nocivos sobre la

salud.

Teniendo en cuenta la competencia, lo apropiado sera distribuir el producto encajas de 50 sobres de 1 gramo y frascos en polvo. Para la venta industrial se

haran en presentaciones de bolsa de 1 Kg.

El producto se dirigir a personas mayores e 20 aos de estratos 4,5 y 6 que sepreocupan por su salud y sus hbitos alimenticios; principalmente en las

ciudades ms grandes del pas.

Referencias

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/condiciones_vida/calidad_vida/ECV_2010_Antioquia.pdf

http:// www.geocities.com/Colosseum/Bench/ 3901/05Edulcorantes.htm http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/002444.htm


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MIDMORE David, RANK Andrew. A new rural industry (Stevia) to replaceimported chemical sweeteners. Rural Industries Research and

Development Corporation. Agosto 2002.

http://www.elpanorama.net/es/pivot/archive_2003-m05.html

Encuesta Anual de Manufactura. DANE 2005-2010 Inmocol. Contacto: Elizabeth Rondn Tecnoembalaje Ltda. Contacto: Ivn Esteban Duran ACC Ingeniera Inoxidable. Contacto: Alirio CardozoLista de tablas

Tabla 1.Edulcorantes en el mercado colombiano.

Tabla 2. Endulzantes naturales en el mercado mundial.Tabla 3. Respuestas encuesta.

Tabla 4. Precios promedio consultados de endulzantes sintticos en almacenes

de cadena.

Tabla 5 .Precios promedio consultados de endulzantes naturales no calricos en

almacenes de cadena.

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