Evolución de la Educación y Publicidad

Mónica Cavallini R.Gerente GeneralAsociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile

Colombia - 2 Agosto 2012

Chile

•Población: 17.248.450

•GDP*: MMUS$ 248.411

•GDP (PPP) per cápita*: US$ 15.221

*Fuente: FMI

EDUCACIÓN…un trabajo continuo

INVERSIONISTASAGENTES DE INVERSIÓN

Trabajando en 2 Frentes

Tomar decisión al momento de invertir

AGENTES DE INVERSIÓN

• Certificación Presencial:

Desde 2002: Santiago, Viña del Mar, Temuco, Concepción. + 1.000 agentes certificados.

• Trabajando en Certificación on-line:

Establece estándares mínimos de conocimiento. Aumenta cobertura.

AGENTES DE INVERSIÓN

• Fortaleciendo SUITABILITY.

• Eliminando incentivos perversos.

• Cliente incógnito periódico.

Perfil de riesgo

ObjetivosHorizonte

de inversión

CRUCIAL dado que… - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - No existe una estrategia universal de inversión.

Todo depende de las características y necesidades del inversionista.

INVERSIONISTAS

• Guías de ahorro e inversión

• Charlas en Universidades

• Campañas Publicitarias

Mantuvimos la confianza y rápidamente superamos la crisis.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

Evolución Partícipes

H Y“1.667.130 Partícipes”

“1er lugar Top of Mind”Estudio Adimark 2012

Fondos Mutuos

Depósitos a Plazo

Acciones

APV

Compra/venta monedas

Renta Fija

Fondos Inversión

Derivados

Otros

Ninguno

No sabe

61%

35%

32%

18%

12%

9%

9%

2%

14%

13%

8%Ene-12

“19 administradoras asociadas”

“Patrimonio administrado USD $34.387 millones”

¿Cómo lo logramos?.....

“Conocimiento de categorías y

características”

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

¿Cómo lo logramos?.....

Centradas en la educación del partícipe

• Razones:

Administradoras al hacer campañas propias se enfocan en imagen de marca. Se requería dar a conocer características del producto. Se había dejado de lado la educación. Todos se verían beneficiados.

1er desafío convencer

• A gerentes de cada administradora sobre la necesidad de realizar una

campaña en conjunto.

Repartición de costos campañas publicitarias

• 30% fijo

• 70% según participación

ASOCIADOS

Repartición de costos campañas publicitarias

Las grandes si bien pagaron más, lograron una amplia cobertura.

Las pequeñas estuvieron presentes en una campaña que individualmente no podrían haber realizado.

• Benefició a todas las administradoras grandes y pequeñas.

Campañas educativas e informativas

• 2005 se da inicio:1era Etapa :

Posicionar en la cabeza de las personas que

Fondos Mutuos son un mecanismo de AHORRO

Campañas educativas e informativas

• 2005 se da inicio, ¿por qué?: Mitos:

• Expertise• Poca información• Alto Riesgo

• Mucho dinero inicial

• No es para ahorrar

Formato de la publicidad

Campaña 2005: derribando mitos

• 4 spots de impacto en canales de TV.

• Frecuencia: diaria por 4 meses.

• Costo US$1.0M.

• Uso imágenes de apoyo en prensa.

Campaña 2005: Spot 1

Ver video

Click para ver video

Campaña 2005: Spot 2

Ver video

Click para ver video

Campaña 2005: resultados

8,55,0

9,6

24,2

31,7

15,1

5,9

1 2 3 4 5 6 7

bajo medio alto

Nivel de conocimiento de Fondos Mutuos

Estudio realizado por Adimark 1era etapa: “Medición de Impacto de la Campaña”. 2da etapa: “Imagen, Expectativas y Demandas de Información”.  

69% encuestados recordaba haber visto el spot.

FM comenzaron a ser vistos como una alternativa de ahorro.

Falta de conocimiento/información (79%) Debe abordarse en futuras campañas.

Campaña 2006: reforzando avance 2005• Se emitieron por TV 2 spots utilizados en campaña 2005.

• Frecuencia: diaria por 3 meses.

• Costo US$0,4M.

“Nos vio más gente de lo esperado 70,8% de los encuestados vio el spot al menos una vez”

MIENTRAS TRABAJAMOS EN LA CAMPAÑA 2007 PARA INFORMAR

Resultados (encuestas)

AMPLIA OFERTA

DIVERSIFICACIÓN

Campaña 2007: microprogramas

• Explicar conceptos, características y beneficios inherentes a los Fondos Mutuos.

Mediciones continuas de alcances en la comunicación y campañas en medios

LIQUIDEZ

FLEXIBILIDAD

ACCESO A MERCADOS EXTRANJEROS

Foco en • Educación• Información

Formato de la publicidad

• 1 minuto de programa en TV (horario prime).

• Frecuencia: 4 días por semana por 6 meses.

• Costo: US$ 0,8M.

Campaña 2007: microprogramas

• Público objetivo:

ABC1 y C2 22,6% de la población.

Público en general, sin expertise.

• Slogan atractivo

CAPTURAR ATENCIÓN!

• Rostros destacados y reconocidos.

• Mensaje corto.

• Un concepto por vez.

• Lenguaje claro y simple.

Campaña 2007: microprogramas

Campaña 2007: resultados

Estudio realizado por Adimark

CONTINUAR CON FORMATO EDUCATIVO…

Alcanzó el 45,6% de la población.

Percibe como educacional - Ayudando a orientar decisión de inversión.

Simple, claro y creíble.

El 48% de las personas que vio se sintió incentivada a informarse más.

Campaña 2007: microprogramas

Ver video

Click para ver video

Mismo formato de 2007 +

Alianza con medios escritos

• 45 segundos de programa en 2 canales TV (horario prime).

• Frecuencia: 3 días por semana por 6 meses.

• Costo: US$ 0,8M.

Campaña 2008: microprogramas

Ver video

Click para ver video

Campaña 2008: prensa escrita

Campaña 2008: resultados

Incremento de visitas a página web.

Solicitud de más información

Añadiendo valor y apoyando el proceso de decisión de los partícipes

Campaña 2009: seguir educando• Continuando con la estrategia del año anterior.

• 45 segundos de programa en horario prime.

• Frecuencia: 2 veces por semana por 6 meses.

• Costo: US$0,4M.

Tax Benefits

Risk profileInvestment period

Certified agentsExperts monitoring markets

LiquidityDiversification

Flexibility to restructure

Objetivos :

- Crear cambio en perfil de inversionista

- Reducir paternalismo

- Qué evaluar

Campaña 2009: resultados El número de partícipes superó niveles pre-crisis.

El Microprograma es solicitado por la Asociación de Asía, Sudáfrica, España, Bolivia y Costa Rica.

85 publicaciones anuales en medios escritos.

Mayor cantidad de consultas en sitio web.

2005 2006 2007 2008 20090

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

Partícipes

Campaña 2010: educación continua• En el spot se traspasan las características y beneficios de los fondos mutuos como mecanismo de ahorro e inversión.

• 2 modalidades:

• Costo: US$0,7M.

- Televisión abierta: público general.

- Frecuencia: 7 spots de 30 segundos cada uno por 7 meses.

- Emisiones al aire: 115 en total.

-Spots humorísticos.

- Televisión por cable: inversionistas calificados.

- Frecuencia: 20 capítulos de 30 minutos cada uno por 5 meses.

- Emisiones al aire: 120 en total.

- Realizados por expertos de cada una de las administradoras.

Campaña 2010: educación continua

Ver video

Click para ver video

Campaña 2010: resultados Televisión abierta: Rating promedio hogares 910.000 personas.

Televisión por cable: Rating promedio hogares 8.500 personas, alcance 36.500 personas.

Reconocimientos académicos.

106 publicaciones en medios escritos.

Campaña 2011

Publicidad en vía pública. Artículos en prensa escrita.

• En TV 2 spots y 6 capsulas informativas de 30 segundos.

Conceptos básicos para el conocimiento del partícipe.

Lenguaje claro, “cuando nos conocen, nos eligen”.

• Duración: 22 semanas al aire con 70 exhibiciones en total.• Costo: US$0,65M.

• Resultados: Rating promedio días al aire 12,2%.

Recordación

Campaña 2011

Ver video

Click para ver video

Campaña 2011• Vía Pública

Animaciones en pantallas LED.

440 emisiones diarias por pantalla. 

Circuito completo

Promedio por pantalla

Promedio de Autos por día 193.854 32.309

Proyección de autos por mes 4.846.350 807.725

Ver video

Click para ver video

Evolución en el conocimiento de los Fondos Mutuos

Bajo conocimiento del producto. Estimado altamente complejo.

Se posiciona en Top of Mind como un mecanismo de ahorro/inversión.

Se describen características y se derriban mitos.

Enfoque en categorizaciones para comparaciones válidas.

Se elaboran herramientas más complejas y se enfoca la publicidad con arista de educación.2005

2012

Evolución de la Educación y Publicidad

Mónica Cavallini R.Gerente GeneralAsociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile

Colombia - 2 Agosto 2012