IntroducciónEl producto a lanzar consiste en zapatillas que se pueden dibujar, lavar, y volver a dibujar, cuyo

packaging contará con tres marcadores al agua de distintos colores y un fijador para el caso que se desee dejar permanente el diseño realizado.

Las zapatillas serán el modelo clásico de Converse, Chuck Taylor, tanto en su versión común como boot. Tanto la suela como los cordones mantendrán su formato original, mientras que el material del cuerpo será de tela lavable, con dos colores de base, blanco o negro.

Ninguna zapatilla será igual a otra, serán versátiles, originales y principalmente creativas e innovadoras. Le damos la oportunidad al consumidor de convertirse en su propio diseñador, creando zapatillas únicas, propias y llenas de personalidad, lo cual consideramos que constituye una de las principales ventajas competitivas del producto.

El consumidor podrá adaptar la zapatilla que vestirá a su gusto, dejando volar su imaginación libremente, usándolas para realizar dibujos, utilizando los colores que desee, tanto fluor como opacos.

Este producto apunta principalmente a los consumidores adolescentes de entre 13 y 20 años, sin dejar de tener en cuenta a los “adultescentes” de hasta 30, tanto hombres como mujeres, con personalidad creativa, predispuestos al cambio, que buscan calidad y comodidad en sus zapatillas para el día a día, sin olvidarse del diseño.

No tiene segmentación geográfica, ya que se espera distribuir en todo el territorio del país, tanto a través de los locales Converse ubicados en Capital Federal y provincia de Buenos Aires, como a través de revendedores minoristas que llegan a todas las provincias; y con la ambición de exportarlas, en un futuro, a otros países.

En cuanto a los plazos de investigación, desarrollo y lanzamiento de EvolutionInk., se estima que será de 1 año y medio, teniendo en cuenta todos los pasos que integran cada uno de esos procesos, como se detalla a continuación:

Desarrollo (4 meses) Generación de ideas Tamizado de ideas Desarrollo del concepto del producto Desarrollo propiamente dicho

Investigación (aprox. 10 1/2 meses) Identificación y selección del mercado a estudiar Definición del alcance y planificación del proyecto Recolección y análisis de información Redacción de informes, establecimiento de sugerencias y seguimiento Evaluación del existo de los estudios

Lanzamiento (4 1/2 meses) Desarrollo de una estrategia de marketing a utilizar, en base a la información obtenida en la

investigación Análisis del negocio, previsión de ventas y estimación de costos y beneficios Test de mercados en áreas reducidas Comercialización propiamente dicha Análisis de los resultados del lanzamiento

Los plazos determinados son estimados y pueden variar en función a la información obtenida en cada una de las etapas mencionadas.

2

Análisis de ClústerSi nos proponemos evaluar internamente la empresa, podemos decir que esta ha ido creciendo al

pasar de los años. Compañía comprada por Nike, fue en el 2003 que revolucionó el mercado con su creatividad e innovación. Actualmente, Converse se encuentra en el mercado argentino a través de la empresa ID Argentina S.A. quien tiene ya desde 2010 fábricas de Converse en el país.

Si hablamos internamente de Converse, podemos decir que posee un gran dominio de mercado. Este dominio va desde sus proveedores a sus clientes, pasando también por los competidores. Con una gran política acerca de las materias primas, tiene un gran control sobre las materias primas con las que se abastece para realizar luego el proceso productivo.

En la actualidad hay en Argentina 2 fábricas de zapatillas y 9 de indumentaria Converse, que realizan el proceso productivo, reduciendo al 30% la importación desde Brasil. Dicho proceso se realiza con altísimas políticas de producción, ya que en este proceso productivo y en el control de calidad participa Converse, obteniendo así, plantas más eficientes y reducción de costos.

Una vez terminado el producto, Converse se maneja en una red de distribución muy extensa, que permite que, si bien solo tiene 6 locales propios, pueda llegar el producto a la mayor parte del país.

Asimismo, tal como explica Michael Porter, la estrategia competitiva se basa en dos puntos muy importantes: el atractivo del sector industrial y la competitividad estratégica.

Sin duda el sector industrial de Converse es muy atractivo, entre otras cosas porque la marca consiguió un gran posicionamiento en el mercado, ya sea porque cuenta con la fidelización de un segmento de consumidores, o porque logró posicionarse entre otras cosas por su precio accesible y la calidad del producto. Sin embargo, también es interesante analizar tanto a los jugadores como a la marca en el mercado.

Está muy claro que se encuentra en una posición más alta con respecto a sus proveedores. Con sus altas exigencias, es Converse quien determina la calidad del producto. Ellos eligen con que materias primas trabajar, ellos dicen quien puede y quien no trabajar con ellos, esto es un claro ejemplo de la dominancia que tiene por sobre sus proveedores.

Con respecto a los clientes, Converse tiene un alto grado de fidelización en el mercado. Se ha logrado vincular sus productos con poblaciones sectarias dentro de los jóvenes consumidores a los que apunta. Sus campañas apuntan a la creatividad, la frescura y el arte, y sin dudas popularizó su marca utilizando grandes exponentes de estos atributos. Esto demuestra que tiene predominancia frente a sus consumidores, ya que estos tienen en cuenta la relación valor-beneficio del producto a la hora de la compra.

Continuando con el análisis, podemos ver que este mercado está compuesto por grandes competidores con grandes atributos también muy bien posicionados en la mente del consumidor. Esto, sumado a los altos costos de inversión, y a la dificultad de posicionamiento, genera altas barreras de entrada que dificultan la entrada de potenciales competidores, y libera el juego de la competencia entre los ya existentes.

Una gran dificultad del mercado pueden ser los productos sustitutos. Estos, de índole diversificada, y con menor precio que el producto en cuestión, generan otro polo de competencia para Converse, y dependerá de esta, mantener su posicionamiento para generar la fidelidad del consumidor.

Para finalizar, si hacemos un análisis macroeconómico podemos empezar diciendo que Converse no tiene ningún subsidio o beneficio gubernamental, su compañía utiliza recursos en su totalidad privados. Asimismo, es muy cuidadosa en la responsabilidad social y en la lógica productiva, por lo que las medidas gubernamentales en cuestión a lo ambiental no modifican el accionar de la marca.

También podemos agregar que, al igual que cualquier marca que actúe en el mercado argentino, la desaceleración económica provoca un efecto nocivo sobre la utilidad de la empresa, pero no le quita margen de mercado. Por último, agregaremos a este punto que ID Argentina S.A. tiene como proyecto, incrementar la presencia de sus productos en distintos puntos del país.

3

Conclusión del análisis

Variables macroeconómicas

Entre las variables macroeconómicas que podemos mencionar y que se deben tener en cuenta podemos detallar la inflación existente en nuestro país, el entorno económico en constante movimiento, las condiciones de financiamiento y el régimen impositivo.

La inflación existente, afectará a la compañía debido al incremento en los costos de las materias primas lo cual luego podría implicar un incremento del precio del producto.

Asimismo, la compañía debe estar atenta a variables como las condiciones de financiamiento existentes, en caso de necesitar en el futuro algún tipo de financiación para la producción y al régimen impositivo aplicable a la industria en el país, de forma tal de cumplir con sus obligaciones con el fisco argentino.

Indicadores

Los indicadores a tener en cuenta por parte de la compañía son la tasa de actividad, empleo y desempleo; las importaciones totales y diferenciadas; el índice de precios al consumidor y el índice de producción industrial.

Con respecto a la actividad, empleo y tasa de desempleo, se deberá tener en cuenta debido a que la mayor actividad y menor tasa de desempleo podrá implicar un mayor poder adquisitivo en la gente y mayor dinero destinado al consumo.

En lo que respecta a las importaciones, se hace referencia a que la compañía deberá estar atenta a este índice debido a la amenaza de los productos que pueden ingresar del exterior.

El IPC (índice de precios al consumidor) es una variable que mide los cambios en el nivel de precios de una canasta de bienes y servicios de consumo adquiridos por los hogares. Se trata de un porcentaje que puede ser positivo, en cuyo caso indica un incremento de los precios o negativo, que refleja una caída de los mismos.

Con relación al índice de producción industrial, es un indicador que puede utilizar la compañía a fin de analizar la evolución mensual de la actividad productiva de calzado en la Argentina.

Tendencias de los mercados

El calzado deportivo es uno de los tipos de zapatos que nunca pasan de moda. Cada temporada las principales marcas especializadas en este sector sacan al mercado nuevas propuestas. Se pueden observar estilos para todos los gustos, desde diseños sofisticados que incluso llegan a resultar elegantes, hasta las zapatillas perfectas para los looks más desenfadados, modernos y originales.

En la actualidad las tendencias en lo que respecta a la industria del calzado, particularmente el de zapatillas, se centran principalmente en la “cultura running” que está tomando cada vez más fuerza tanto en la República Argentina como en el resto del mundo.

Asimismo, se observa la profundización del concepto “Clearance”, es decir aquellas zapatillas de diseño que el consumidor no tiene como objetivo utilizarlas para la actividad deportiva sino como elemento básico para estar a la moda.

Por otra parte, otra de las tendencias que se observa en el mercado, es que muchas marcas se han inclinado en el diseño de sus zapatillas focalizando sus campañas en artistas, cantantes y deportistas reconocidos, generando que el consumidor se sienta identificado con ellos y apuntando a la lealtad del consumidor para con ellos.

En una sociedad como la nuestra, que aspira a ser más saludable, el deporte ocupa un papel fundamental y cada vez se puede observar a más personas, tal como comentamos, practicando running, por ejemplo, por espacios verdes de Buenos Aires, o participando de las maratones y carreras.

De la mano de esta vida más sana llegó la ampliación de un negocio que, aunque siempre estuvo presente, en los últimos años fue creciendo, como es el del calzado deportivo. Sin embargo, este producto trascendió a la práctica de deportes y se convirtió en algo cotidiano, dejó de ser sólo deportivo para imponerse el uso casual.

4

Hoy en día, el calzado deportivo ya no se utiliza sólo para correr, sino que también se lo combina con vestimenta casual para ir a trabajar, a reuniones con amigos o, los más jóvenes, para salir a bailar.

De hecho, los datos son incontrastables; del total de las ventas que se realizaron en 2012, el 48% correspondió a modelos destinados a utilizarse de manera casual.

Asimismo, la moda también hizo que la supremacía histórica de los hombres en el mundo de las zapatillas se redujera considerablemente. Hoy, el consumo se divide en un 53% para los hombres, y el 47% para las mujeres. Esta diferencia de género, también se observa en el gasto y en los tiempos de renovación del calzado.

Los hombres compran zapatillas cada siete meses y gastan un promedio de 468 pesos en ellas, mientras que las mujeres lo hacen cada aproximadamente ocho meses con un promedio de gasto de 396 pesos.

Como muy pocos mercados, el negocio de las zapatillas se caracteriza por atravesar todas las clases sociales.

El carácter más “democrático” de las zapatillas se sustenta en algunos datos estadísticos. El 41,2% de los argentinos adquirió al menos un par de zapatillas a lo largo de 2012, mientras que en el primer trimestre de 2013 se vendieron en el país 7,2 millones de pares de zapatillas, de los cuales el 49% son deportivas y el 51% corresponde al segmento casual.

Las marcas de calzado tienen la capacidad para captar clientes en todas las franjas sociales. Si bien hay segmentos que son muy sensibles al precio, las marcas premium son “multitarget”.

Las casas de deportes se convirtieron en las tiendas anclas de cualquier shopping en todo el país y lo único que varía es que en los centros comerciales que apuntan a un segmento más masivo funcionan mejor las tiendas multimarcas, mientras que en las zonas de mayor poder adquisitivo funcionan mejor las tiendas exclusivas de marcas.

En función a los datos expuestos precedentemente, consideramos que una potencial disminución en el poder adquisitivo del consumidor, no afectará significativamente el consumo de zapatillas en general y el consumo de las “EvolutionInk” en particular, principalmente en este caso, teniendo en cuenta que es un producto reutilizable y de rediseño constante por parte del propio consumidor.

5

Análisis de la competenciaLuego de haber observado el mercado en el que la marca Converse transita pudimos ver cuáles de

las marcas restantes podrían convertirse en potenciales competidores.

Reebok

Por un lado encontramos a Reebok con una nueva línea de zapatillas que llevan un estampado de graffiti, a través del cual la marca intenta crear un concepto clásico relacionando el Hip- Hop con su expresión más gráfica. Cada producto distingue la ciudad de su diseñador.

Si bien este producto es predeterminado y la posibilidad de marca un impronta personal es imposible, el mismo intenta apuntar a un mercado joven, que quiere expresarse a través de sus zapatillas, marcar una diferencia frente a la comunidad que lo rodea, al igual que el nuestro.

Publicidad Reebok City Classic Collection http://www.youtube.com/watch?v=QZmIqev_ZwA

John Foos

También pudimos observar que si bien John Foosno presenta la misma calidad que Converse, es una marca que podría imitar nuestro producto, por lo que lo consideramos competencia también.

John Foos presenta un producto que en distintos tipos de telas con distintos tramados. Si bien no cuentan con estampas variadas todavía, podrían implementarlas en el futuro.

Publicidad John Foos https://www.youtube.com/watch?v=3bkgdV5SO2M

Adidas

En el caso de Adidas, con su línea Adidas Originals, y teniendo en cuenta que la misma apunta a nuestro mismo sector, podemos considerar por esta simple razón que Adidas en el futuro podría convertirse en competencia. Sin embargo, a diferencia de nuestro producto por el momento, no cuenta con una customización del producto.

Campaña Adidas

Originalshttp://www.youtube.com/watch?v=8fr1ZuPcQSo

Nike

6

En el caso de Nike, no lo consideramos como competencia teniendo en cuenta que su producto se dirige a un público más deportista. Nike todavía sigue sin lanzar una línea para vestir, y al ser la compradora de Converse, nunca lanzaría una línea que compitiera directa o indirectamente con su producto.

Vans

Presenta una línea de zapatillas que podríamos considerar como competencia directa a nuestro producto, ya que no solo se dirige al mismo target, también poseen un servicio de customización estandarizado y con un número limitado de variables.

Publicidad Vans http://www.youtube.com/watch?v=ACNnzM040J8

DC SHOES

Es una marca, que si bien se encuentra dirigida a un público skater, también podría considerarse como competencia, se inclina más hacia un público joven, activo. Sus productos tienen colores muy llamativos y variables. No poseen servicio de costumización.

Publicidad DC

Shoeshttp://www.youtube.com/watch?v=LuDN2bCIyus

Puma

Con su línea Puma Social, se convierte en competidora, desde el punto de vista del target al que apunta, provee de un servicio de costumización que al igual que otras líneas presenta un número limitado de variables.

Publicidad Puma Socialhttps://www.youtube.com/watch?v=N59RKKSFxQc

Topper

Con su línea TopperMusic!, apunta al mismo público que nuestro producto. Provee de una variedad colorida de productos asociados a distintos estilos musicales, y esta variedad es limitada.

7

Fila

Con su línea urbana, intenta dirigirse a un público más joven, no posee una variedad de productos ni con esta línea ni con Vintage, un intento de convertir en clásicos a un modelo antiguo.

Todos estos productos son accesibles en Argentina, algunos como Vans o DC Shoes, pueden encontrarse en algunos locales puntuales, debido a que el uso de ellos indica un movimiento de culto y por lo tanto no se encuentra en cada local que vende zapatillas.

8

Segmentación del mercado

Hemos podido identificar el siguiente segmento como el más interesante para nuestro nuevo producto a lanzar:

Adolescentes de entre 13 y 17 años, de ambos sexos, los cuales se encuentran en edad escolar. Con una personalidad creativa a los cuales les interese diseñar sus zapatillas, adaptarlas a los diferentes momentos de su vida, y que busquen además una forma diferente de expresarse. Esta decisión está respaldada por los resultados que arrojo nuestra investigación de mercado, en la cual se puede observar el interés por parte de los encuestados integrantes de este rango de edad a personalizar sus zapatillas <Pregunta n° 8 (A): Varones 55% Mujeres 65%>, el cual podemos extender un año más teniendo en cuenta también las respuestas sobre todo de las mujeres de 17 años. Esto también se ve reflejado en la búsqueda de calidad y diseño, como los parámetros más importantes a la hora de la elección <Pregunta n° 5 (B): Mujeres 41%; (C) Hombres 82%>.

Estos adolescentes utilizan más habitualmente zapatillas urbanas; a lo cual le podemos agregar el dato que este segmento del mercado no se ve identificado por una marca en especial <Pregunta n° 7 (B): Varones 82% Mujeres 71% (de 13 a 16) Mujeres 50% (de 17 años)>, por lo cual no buscaremos apuntar solamente a aquellos que ya utilizan Converse, sino a todos los compradores habituales de este tipo de calzado.

En cuanto a la frecuenta de compra, se puede mencionar que los integrantes de nuestro segmento realizan las mismas en ocasiones especiales, sea por un motivo determinado que hacen que requieran de estas o porque encontraron algún modelo nuevo que les gustó <Pregunta 1 (B): Varones 27% Mujeres 59%; (C) Varones 55% Mujeres 41%>,

Demográficas

Edad 13 a 17 años

Sexo HombresMujeres

Educación PrimariaSecundaria

Psicográficas

Estilo de vida CreadoresBuscadores de diversión

PersonalidadIndependientesImpulsivosAlertas al cambio

Conductual

Ocaciones de compra Ocasión especial

Beneficios CalidadDiseño

Status de usuario Usuario habitual

No debemos dejar de destacar que de la investigación de mercado realizada, surge el dato de la buena presencia de nuestra marca entre los adolescente de entre 17 a 20 años, el 44% de quienes se identificaron con una marca eligieron Converse; pero en primera instancia, estos no formaran parte de nuestro segmento de mercado por no observarse un gran interés en la personificación sus zapatillas que es lo que a nosotros nos interesa destacar de este producto, más allá de que le den importancia al diseño.

Si tenemos que realizar una elección del modelo de segmentación de nuestro producto nos inclinamos, al momento de su lanzamiento, por la de concentración en un solo mercado, ya que nos enfocaremos primeramente en el segmento de adolescentes de 13 a 16 años, con las características antes mencionadas.

Prod

ucto

EvolutionInk.

Mercado

9

En cambio si tenemos en cuenta el modelo de segmentación general de Converse, estamos en la presencia de una especialización selectiva, ya que contamos con diferentes tipos de productos que se pueden adaptar a las necesidades de diferentes segmentos.

Prod

ucto

ChuckTailorAllStar

EvolutionInk.

Diamond

Mercado

10

Mercado metaConverse apunta a un público de adolescentes y jóvenes de ambos sexos, entre 13 y 20 años, de

educación media, con un estilo de vida libre, que rompe esquemas, que no se conforma con lo tradicional y que hace uso de su imaginación. De esta manera, Converse tiene el objetivo de convertirse en la “extensión” de la personalidad de sus consumidores. Un público que compra cuando ve algo que le gusta y va de acuerdo a un estilo propio.

El público adolescente se encuentra en un proceso de búsqueda de identidad, a través del cual se observa una necesidad de diferenciarse del resto. Por tal motivo, las zapatillas Converse apuntan sobre este aspecto, apareciendo como un bien diferenciador y que otorga un estilo propio a cada uno de sus consumidores.

11

PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento. Al Ries y Jack Trout, Michael Porter y Alberto Levy

Podemos decir que es de común y público acuerdo, que el posicionamiento no consiste en crear algo nuevo y diferente, sino en manipular lo que ya se encuentra en la mente del consumidor (o no consumidores). El posicionamiento consiste en re vincular y reordenar las conexiones que ya existe.

Al Ries y Jack Trout, grandes exponentes del Marketing, sostenían, entre otras cosas, que el posicionamiento no se refiere a un producto, sino lo que se hace con la mente de los posibles clientes, o de las personas sobre las que se quiere generar influencia. Pero el problema del posicionamiento consiste en el "ruido" existente en la actualidad, en nuestra sociedad: una sociedad sobre comunicada, que como defensa, revisa y desecha mucha de la información que recibe día a día, y solo "elige" la que tenga algún tipo de relación con sus conocimientos o experiencias previas. Como solución, nuestros autores, proponen la emisión de mensajes sumamente simplificados, ya que como se dice " En comunicación, menos es más". Otro motivo por el cual se pierde la información es la cantidad de canales creados para, para transmitir mensajes, o la cantidad de productos que se han inventado para atender las necesidades humanas.

Uno de los puntos fundamentales para el posicionamiento según nuestros autores, es la Comunicación. Para esto se debe decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento apropiado. La mejor manera de llegar a la mente de alguien es llegar primero. A veces es mejor ser el primero que ser el mejor, ya que todos se acuerdan siempre del primero, pero de los que siguieron, les resulta más dificultoso hacerlo, aunque lo hagan o lo hayan hecho mejor que el primero.

Ahora bien, lo que definían nuestros autores, es que para poder triunfar en una sociedad tan sobre comunicada como esta, lo primordial es crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva (lo más óptimo es ser el primero). Y para esto, es muy importante que dentro de esta posición, la compañía pueda tener bien en claro las fortalezas y debilidades tanto propias como de la competencia.

Como bien es sabido, hay distintos tipos de posicionamiento. Uno de ellos es el posicionamiento como líder. Si bien el líder no debe emplear comunicaciones que digan "soy el líder del mercado" es muy importante que siempre se encuentre cubierto de las amenazas existentes en éste. Es más que necesario que se encuentre flexible en el corto plazo, para no perder terreno en el largo plazo. Usualmente las empresas líderes, se quedan en la concepción que ya le ganaron a la competencia, pero es más que esencial que constantemente estén viendo las variables inesperadas del mercado, ya que tendrían que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible para no despertar cuando ya sea tarde.

Otro tipo de posicionamiento que resulta interesante mencionar es el Posicionamiento como segundo en el mercado. En casi todos los mercados existe un buen lugar para un importante número dos. Posicionarse como número dos puede resultar el nicho o ventaja competitiva de una compañía, ya que una manera de posicionarse en segundo lugar es demostrarse como inferior o diferente al líder.

Si nos referimos siempre a la competencia, otro tipo de posicionamiento importante de nombrar es el Posicionamiento con relación a la competencia.

Existen dos fundamentos importantes por los que puede tener un buen resultado posicionarse en función de la competencia. En primer lugar, porque es más fácil entender algo, cuando se lo relaciona con algo que ya conocemos. Y en segundo lugar, a veces no es tan importante que los clientes sepan cuán importante es el producto, sino que piensen que es "tan bueno como..." o "mejor qué...".

Por último, podemos decir que el nombre también representa un referente muy grande del posicionamiento. Una empresa que esté entrando en el mercado, debe tener un nombre que le permita a la gente poder ubicarla e identificarla con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar, pero hoy en día, es muy importante que el nombre se relacione con el tipo de productos que fabrica para que al consumidor le sea más fácil de recordar (aunque a veces, el nombre puede limitar lo que la empresa vaya a hacer en el futuro).

Otro gran exponente es Michael Porter, quien desarrolló innumerables teorías acerca del marketing. Porter determina que el éxito de un negocio tiene estrecha relación con la estrategia orientada cien por ciento al mercado. Existen, según el autor, una serie de principios básicos para que una compañía pueda posicionarse de manera exitosa.

El primer paso a seguir es definir la meta correcta, esta se refiere a incrementar el retorno sobre la inversión a largo plazo. Se debe entender, que la estrategia permite una rentabilidad sustentada, que generará el verdadero valor económico de la compañía (para referenciar el concepto: el valor se vincula con el precio que los clientes están dispuestos a pagar por lo que la empresa ofrece, y esta genera un valor económico, cuando el precio en cuestión, excede los costos en los que incurrió la compañía para producirlos).

12

El segundo paso hace mención a la diferenciación de la compañía. Este concepto fue muy trabajado y tenido en cuenta por Porter en lo que al marketing y la estrategia de posicionamiento (ventajas competitivas) refiere.

La compañía debe poder transmitir los beneficios y atributos que la hacen diferente a su competencia. No se trata de buscar la mejor manera de proporcionarle un producto al cliente, sino que se trata de proporcionarle un valor único en un conjunto de usos específicos o para un grupo de clientes.

El tercer punto engloba lo ya mencionado. Se habla de la necesidad de generar una cadena de valor distintiva. Con esto, nos referimos a establecer los procesos (de las actividades primarias ya mencionadas) de manera distintiva frente a sus rivales. De esta manera se puede sostener la estrategia orientada a la propuesta de valor mencionada en el primer paso.

Seguimos analizando el concepto de posicionamiento estratégico del autor en cuestión y llegamos al concepto de Sacrificio. Es inevitable para una compañía verse en la obligación de renunciar a ciertos productos o sacrificios con el fin de ser diferentes, de posicionarse. Según Porter, cuando algún tipo de mejoramiento no requiere de sacrificio, es muy fácil para las demás compañías imitarlo, ya que ellos también podrán realizarlo sin sacrificio alguno.

El quinto punto habla de la incisión de los componentes de la cadena de valor. La interrelación entre las partes de la cadena de valor genera ventajas altamente competitivas.

Por último, finalizamos con el concepto de de Continuidad en la dirección. La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen: todos estos son elementos claves para poder posicionarse en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas.

Cuando nos referimos a Alberto Levy, podemos hablar de uno de los conceptos más referenciales al posicionamiento, “el Marketing Sistémico”. Levy, hable de la dificultad de posicionar una marca. Más avanzado en este punto, sostiene que muy pocas marcas están eficientemente posicionadas. Esto se debe a varias de las desventajas que venimos hablando en este Plan de Marketing, como por ejemplo la sociedad sobre comunicada, o la dificultas para entender la mente compleja del ser humano.

Por alguno de estos motivos, es que la gente no suele relacionar a las miles de marcas existentes en el mercado, con el adjetivo calificador que dichas empresas buscan, o simplemente que tengan la lealtad buscada para con el producto. Asimismo, Levy resalta, al igual que Porter, que para posicionarse, hay que sacrificar.

Hay que sacrificar atributos, o valor en determinados aspectos para poder atender al segmento al cual se dirigen, y que este tenga lealtad para con los productos que las compañías brindan.

Orientándonos al Marketing Sistémico, el punto donde Levy más hace foco, y del cual hablaremos en este apartado, es en la Sinergia. Este concepto se basa en ver a la compañía como un todo, interrelacionado, en donde cada sector puede tener su propia visión de la realidad, pero que si cada uno de estos sectores aporta su visión, generan tanto una visión conjunta de la realidad. Un proceso que ejecutado en conjunto puede generar el Valor Económico que la compañía necesita y establece para su estrategia de posicionamiento.

Este concepto requiere una mirada hacia adentro de la empresa, enfocando todos los procesos de la cadena de valor para que interrelacionados, lleguen al objetivo deseado.

Posicionamiento del producto a lanzar

Haciendo un análisis del concepto, y teniendo en cuenta el aporte de nuestros referentes en la materia, consideramos que la mejor manera de posicionar a nuestro producto a lanzar es a través del nombre. De hecho consideramos que los consumidores entienden de una estrecha conexión entre la compañía y sus productos. Usualmente, se escuchan frases tales como “ayer me compré unas Converse negras…”.

Asimismo, como ya fue mencionado en varias ocasiones, Converse está estrechamente vinculado al arte, la creatividad, y la identificación con estos conceptos, es con esta teoría que reafirmamos que el mejor método de posicionamiento es este, vinculando estrechamente a nuestro nuevo producto con la marca, ya que su relación intrínseca nos va a resultar un beneficio para el reconocimiento del producto en el mercado.

13

Plan comercialVolumen de venta de unidades y nivel de facturación

Con el desarrollo del mercado de calzado argentino y ante este producto innovador que estamos proponiendo, se estima que el volumen de ventas durante el primer año será de aproximadamente 15.000 unidades en todo el país, con una facturación en el primer año que rondará los ARS 5.925.000.

El objetivo de la compañía es que el presente producto, en los siguientes dos años, eleve su nivel de ventas y su facturación en alrededor del 1,5%.

Con la venta del presente producto se pretende obtener una utilidad neta del 20%.

Participación de mercado – Market Share

El mercado local de zapatillas es un mercado que no para de crecer, y sólo en 2012 se vendieron alrededor de 21 millones de pares, de los cuales el 48% correspondió a modelos destinados a utilizarse de manera casual.

En tal escenario,Converse concluyó el año 2012 con el1%de market share.Con el lanzamiento del presente producto se estima que Converse se posicionaría durante el año

2014 con el 1,5% de participación en el mercado de zapatillas, estimando un porcentaje del 3% como proyección para el año 2016.

14

Estrategia y decisiones de marcaEn primer lugar, debemos abordar la marca Converse, para luego analizar cómo estos lineamientos

de destacan también en este nuevo producto, EvolutionInk.La compañía fue pionera en el mercado de zapatillas de estilo, símbolo de autenticidad, rebeldía e

independencia, siendo una marca reconocida así mundialmente y con gran trayectoria. Se caracteriza por la gran creatividad en sus diseños, haciendo que las zapatillas nunca pasen de

moda e innovando permanentemente en sus productos sin dejar de lado la alta calidad de los mismos.Converse, se vincula al arte y la innovación, desde el mensaje fresco, rebelde y creativo, creando

una identidad particular a la marca, una “Cultura Converse”. Es una de las marcas que más se ha vinculado las estrellas de la música, sus zapatillas han sido usadas y personalizadas en incontables ocasiones. Artistas como Sid Vicious, Dani Martín o Green Day, entre otros, se han promocionado siendo la imagen de las campañas de marketing.

CAMPAÑA “BIENVENIDO AL SIGLO CONVERSE” AÑO 2008

De esta forma los jóvenes que las utilizan, se sienten más identificados con la marca por ser la misma que usan sus “ídolos”; lo que hace que la empresa sea más reconocida y elegida.

Este mensaje de frescura y rebeldía, es el que creativamente campaña tras campaña transmiten al público, como se puede observar en del presente año, donde se publicaron una serie de fotos divertidas, arriesgadas y llenas de energía, en distintas situaciones poco convencionales, donde los protagonistas están utilizando Converse.

CAMPAÑA “LOS ZAPATOS SON

ABURRIDOS, USA ZAPATILLAS” AÑO 2013

También podemos mencionar el isologotipo que identifica a Converse y su sello característico

que se encuentra en todas sus zapatillas.

Converse es una marca que busca inspirar originalidad, y esto es lo que se quiere destacar con el nuevo producto a lanzar. EvolutionInk es como un lienzo para la libre expresión, ofrece mayor diseño y variedad a los jóvenes, ya que pueden decidir cómo se verán sus zapatillas en cada momento.

15

Por lo que podemos decir que EvolutionInk busca diferenciarse de la competencia por ofrecer un producto totalmente nuevo en el mercado, el cual es sinónimo absoluto de originalidad. Y teniendo el respaldo de todo lo que significa la marca Converse.

Política de precioPara abordar el análisis sobre el precio de EvolutionInk, debemos partir de la base de los

parámetros internos y externos fundamentales para la determinación del mismo.

Factores internos

En primer lugar, se deben tener en cuenta la inversión que realiza la empresa para el desarrollo de un nuevo producto como este, la rentabilidad que se espera obtener por la misma, y otros gastos necesarios.

La inversión inicial será de AR$ 3.230.000, de la cual se espera obtener al menos una ganancia del 10%. Para ampliar esta información ver “Desarrollo, análisis y estimación de costos e ingresos” (pág. 57).

Por otro lado, debemos respetar el posicionamiento que Converse tiene en la mente de los consumidores y no consumidores, el cual debe ser acompañado por EvolutionInk y su precio. La determinación de este, se hará teniendo en cuenta el precio de productos similares de Converse, como las Chuck Taylor Classic o X Missoni All Star Chuck Taylor, entre otras, ya que si se desea captar mercado con un precio demasiado bajo se corre el riesgo que esto sea asociado con una menor calidad en el producto.

Factores externos

En este punto debemos tener en cuenta tanto las expectativas de los potenciales clientes como las decisiones de los competidores.

Al tratarse de un producto nuevo deben destacarse de este los beneficios que puede ofrecerle a la gente. En este caso se trata de adolescentes en plena etapa de desarrollo que buscan expresarse de todas las formas posibles, la creatividad es una de las cosas más importantes que le puede ofrecer EvolutionInk, sumada a la calidad y otras características ya conocida de Converse, por lo que el precio no juega un papel totalmente decisivo a la hora de la compra.

De la investigación de mercado realizada podemos indicar que no se busca que el producto sea barato, si no que sea cómodo, duradero y con un buen diseño. También se puede mencionar que los encuestados están dispuestos a pagar entre $ 200 y $ 399, por un producto de estas características, aunque deben tenerse en cuenta que más allá del esfuerzo monetario que se deba a hacer, los consumidores le dan diferente valor teniendo en cuenta la edad, ya que quienes utilizan de este tipo de productos urbanos presentan motivaciones relacionadas con el ámbito social, lo que se acentúa más con el correr de los años. Converse busca destacar esa “pertenencia a un grupo” que es tan importante para los adolescentes, como también la originalidad que cada uno tenga su propio diseño.

Podemos destacar también que las zapatillas Converse, en todos sus productos, tiene una buena relación precio/calidad. El precio es de un nivel medio y la calidad es muy buena, si la comparamos con sus competidores.

16

Además de todo lo mencionado, hay que tener en cuenta el contexto inflacionario en que se encuentra inmerso el país, el cual se estima influirá en los costos lo que se reflejará en los precios en el futuro.

17

Plan de comunicaciónIdentificación de Target

Luego de la investigación de mercado anteriormente presentada, entre otras cosas, podemos decir que nuestro target se ubica plenamente en jóvenes, con edades entre los 13 y 16 principalmente, pero sin dejar de abarcar todo nuestro segmento (también las edades de 17 a 20 años); de ambos sexos pero con mayor incidencia en el sexo femenino, NSE medio, medio-alto; que vivan en Ciudades aglomeradas (urbanos); creativos; versátiles; que utilicen vestimenta casual; y busquen la originalidad en ella. Asimismo, no buscaremos apuntar solo a aquellos que utilicen Converse, sino a todos los compradores de este estilo de calzado.

Objetivo de la comunicación y diseño del mensaje

Lo que buscamos con el nuevo lanzamiento, es generar un vínculo entre el cliente, la marca y el producto, basada en el valor de la intervención en nuestras propias vidas. En vivir con creatividad, independencia e intensidad. Los niños y adolescentes transitan un camino en el que necesitan crear su propia identidad, tanto en lo individual como en lo colectivo. La empresa cree que la identidad tiene que ver con la identificación, pero también con aprender a leer qué puede aportar cada uno a su vida y a la sociedad. Con este plan de comunicación a detallar, se busca llevar el mensaje a estos niños y adolescentes de que cada uno marca su camino, ya sea desde lo más “pequeño”, como elegir su marca de zapatillas, o el diseño de éstas, hasta definir qué estudiarán, de que trabajarán, como será su futuro, sentido amplio si los hay.

El concepto Intervení tu camino, nació de la idea de Intervención Urbana. “Intervenir” es una palabra intensa. Tiene que ver con la acción, con la transformación de una cosa en otra, con tomar elecciones. La adolescencia está llena de estos verbos. Es el primer enfrentamiento del ser humano con la realidad y con los intentos de adaptación, aceptación e identificación. El termino intervención urbana también surge porque la mayor parte de la adolescencia, los jóvenes están en la calle, ya sea con amigos disfrutando, como viajando al colegio o hacia otro lugar, lo urbano forma parte de sus vidas. Asimismo, nuestras zapatillas son para uso urbano, por lo cual de esta manera creamos dos identificaciones en un solo concepto amplio. Converse es una marca ligada a la creatividad, la originalidad, la vanguardia, el arte; es por eso que buscamos que la “intervención” comparta este espíritu, siga estas reglas trazadas tácitamente, y que hace tantos años la compañía promueve a través de sus campañas.

Con todo esto, la compañía busca posicionar el nuevo producto. Llegar “primeros” a la gente con esta idea al mercado. Se desea con este plan de comunicación, que la gente se pregunte sobre el producto, se interese y desee comprarlo y probarlo. Se busca afianzar el amor y la lealtad de aquellos que ya consumen nuestros productos, además de convocar a nuevos compradores. Se quiere “hacer ruido”, dar a conocer los atributos intrínsecos del producto y generar la atención de más de un sector.

Selección de canales de comunicación

Elegimos como canales de comunicación los que creemos que más utiliza el target.

Vía Pública

Nuestra publicidad a través de Vía Pública busca captar el espíritu del concepto “Intervení tu camino”. Es por eso que las gráficas se encuentran pensadas a través de quien “mira el camino”, son pensadas y vistas en primera persona, porque la intención es que cada uno intervenga su propio destino (haciendo un juego con la intervención de su zapatilla).

Lo que conseguiremos con este sistema (vía pública) es captar la atención del target en el transcurso de su día. Nuestro target, pasa gran parte de su tiempo en la vía pública por lo cual consideramos de gran importancia estar presentes en este sistema, sea en transporte público como en los lugares de encuentro de estos y cerca de los puntos de ventas más concurridos.

18

Inicialmente buscamos tener presencia en barrios como Palermo, Barrio Norte, Villa Crespo, Almagro, Caballito, Belgrano. Luego, nuestro objetivo es extendernos hacía Gran Buenos Aires y el interior del país.

A continuación, unos ejemplos de lo explicado en los párrafos anteriores.

19

BTL

Como acción especial, diseñamos una zapatilla gigante para ubicar en los principales aglomerados de gente donde se ubica nuestro target. El objetivo de esta zapatilla gigante es que el que quiera pueda intervenirla creativamente (Unidos tiene marcadores de diversos colores). Se van a ubicar 5 de estos modelos y se distribuirán de la siguiente manera: Bosques de Palermo, Bond Street, Shopping Dot, Shopping Abasto, Shopping Alto Palermo (Eventualmente se hará una BTL en Playa Grande, Mar del Plata en el mes de Enero).

El día del lanzamiento del producto, escogeremos el punto de acción de los Bosques de Palermo e invitaremos a Brunancio (dibujante conocido en el medio) para que realice la primera intervención sobre nuestra Zapatilla gigante. De este modo, todos entenderán rápidamente de que se trata nuestra intervención en la vía pública.

En adición, tendremos una cámara filmando las 24 horas en cada lugar donde se encuentre una BTL, y al finalizar nuestra acción presentaremos como publicidad en Youtube y en demás redes sociales, un video con todas las intervenciones realizadas en el periodo en que la BTL estuvo en los puntos estratégicos.A modo ilustrativos exponemos algunos ejemplos a de las BTL planteadas.

Bosques de Palermo (Palermo)

Bond Street (Barrio Norte)ARRIBA - Dot

Baires Shopping (Saavedra)ABAJO

Internet / Redes Sociales

Este sistema será uno de los más importantes dentro

20

de la estrategia, dada su masividad y a la vez la posibilidad de generar una interacción instantánea con el usuario.

Los niños y adolescentes prácticamente se comunican con su entorno por estos medios. Es por eso que consideramos que no solo va a ser benefactora esta acción, sino que es extremadamente necesaria.

Nuestro plan de comunicación incluye: página oficial, Facebook, Twiter, Youtube

Página Oficial

El lanzamiento de Evolution Ink se hará principalmente en la página oficial de Converse Argentina. Allí, quienes entren podrán ver la campaña integral de lanzamiento. También podrán ver los eventos de lanzamiento que plantee Converse.

Asimismo, tenemos planeado armar un sistema interactivo en el que las personas pueden “realizar su intervención” online. El que hace la mejor intervención de su zapatilla se ganará una orden de compra por AR$ 2000 en los locales exclusivos, más un modelo de EvolutionInk intervenida por Brunancio (con el diseño del ganador). Esta promoción, se hace con el objetivo de incentivar a la gente a querer conocer y probar el producto. Esto nos ayuda a podernos apoyar en la marca, ya que muchos tal vez inicien este “juego” en la página oficial con el objetivo de ganarse la orden de compra, pero “sin darse cuenta”, no solo va a probar el producto sino que va a ser parte del lanzamiento, entendiendo y conociendo rápidamente los atributos y cualidades del producto.

Facebook

Converse ya tiene una Fanpage. Esta tiene más 230.000 seguidores de los cuales, casi 3000 interactúan diariamente con ésta. En ella no solo Converse muestra sus nuevos productos y sus disponibilidades, sino que recibe varios mensaje y fotos diarios de la gente con sus Zapatillas, o consultas y comentarios (#ActitudConverse).

Con lo dicho, mencionaremos que usaremos esta red para sostener el lanzamiento de Evolution Ink, para mencionar del concurso dispuesto en la Página Oficial, para comunicar los eventos que se planeen en donde se va a seguir promocionando este nuevo producto, y en donde se va a interactuar con el consumidor escuchando sus opiniones sobre el nuevo producto.

A modo de ejemplo, exponemos una de las acciones a realizar en Facebook: La información sobre el lanzamiento del nuevo producto.

Twitter

Twitter se convirtió en otro medio masivo. En este medio todos interactúan a través de los mencionados Hashtag (#). Se comunican, se cargan videos, fotos, se edita, de participa interactivamente al igual que en Facebook. Ahora bien, uno de los mejores recursos que tiene Twitter es que la mayoría de las marcas, y los exponentes del cine, música, teatro, televisión, entre otros, tiene Twitter y miles de

21

seguidores. Por tal motivo, la publicidad de exponentes para nuestro target a través de la mención de nuestro nuevo producto, de nuestro evento y demás, nos va a ayudar a posicionar el producto a lanzar.

Más abajo se encontrará un ejemplo del Twitter del actor Pedro Lanzani, actor reconocido y admirado por el target al que se apunta. Actualmente se encuentra trabajando en la nueva novela de Chris Morena, “Aliados”, cuyos seguidores promedian la edad de nuestro target.

Youtube

El último canal de comunicación a desarrollar se trata de Youtube. La

idea central consiste en colocar cámaras en todas las locaciones de las BTL, para luego, con lo recabado, armar un video de lanzamiento con todo lo ocurrido por la intervención. Este video editará y emitirá como anuncio en Youtube. A continuación podemos ver un print de lo explicado anteriormente.

Flujo estrategia de medios

Tal como lo podemos ver en el flujo de estrategia de participación en los distintos medios, creemos que es fundamental la participación en internet (página oficial y redes sociales) a lo largo de toda la campaña. Como ya lo hemos comentado, nuestro target se conecta principalmente a través de este medio con sus pares, es por eso que consideramos esencial la presencia de la marca y del producto a lanzar ahí.

La pauta en Vía pública también es importante ya que, como fue explicado anteriormente, hay también, mucha presencia del target en las calles, y sobre todo en los lugares de espera de transportes públicos. Sin embargo, creemos conveniente que la participación en vía pública abarque la mitad de la campaña en cuestión.

Para finalizar podemos ver que las pautas en BTL son menores ya que el objetivo con estas es generar impacto, y de tenerlas durante toda la campaña, además de un costo alto de publicidad, provocaría la disminución del impacto en el mercado (tanto de nuestro target como no). Asimismo, en la tercera semana de Enero, creemos conveniente que resurja la BTL, sin que nadie lo espere (volviendo a crear impacto). Este surgimiento, deberá ser en Playa Grande, Mar del Plata. Lo consideramos un punto

22

estratégico ya que en verano hay un gran número de argentinos que vacacionan en la Costa Atlántica con mayor visita de nuestro target a la Ciudad de Mar del Plata.

Cálculo de costos generales de Publicidad

A continuación haremos una estimación de costos por canal de comunicación.

- Via pública : estimamos un costo total de AR$ 374.000 por permaneces en vía público en los barrios mencionados en el detalle por los 3 meses que dure la campaña de vía pública.

- BTL : Estimamos un costo de AR$ 80.000 por cada una de las semanas que se paute la BTL. Por ende, estimamos un costo total de AR$ 160.000. Este costo incluye toda la producción que conlleve realizar dichas acciones.

- Adicionalmente, el dibujante Brunancio cobrará, por sus servicios prestados, el monto de AR$ 20.000

- Página Oficial : la página oficial no nos generará ningún costo extra al que ya se encuentra abordado desde la marca. Por lo tanto, en este canal no se generará costo alguno (pago de hosting).

- Facebook : Lo mismo ocurrirá con esta red social, la fan page de facebook es gratuita.- Twitter : Podemos estimar un hashtag de Pedro Lanzani con un costo de AR$ 5.000

aproximadamente.- Youtube : El costo de youtube estimado corresponde a AR$ 20.000 por cada 1.000 publicidades

vistas en su totalidad por el usuario. Esperamos en principio a 3.000, por lo que estimamos un costo de AR$ 60.000.

Estimación Total: AR$ 619.000

Acciones de Promoción

Nuestras acciones de promoción serán orientadas en 3 direcciones, a saber:

Promoción de venta orientada al consumidor

Este apartado tiene estrecha vinculación a la estrategia de medios en Internet (página oficial). En esta se sorteará una orden de compra por $ 2000 al ganador del concurso anteriormente mencionado. La estrategia de la acción de promoción fue explicada en el mencionado apartado.

Promoción de venta para los intermediarios

Consideramos que puede ser útil la promoción de venta a través de:

Publicidad en el lugar de ventas: Se entregarán a los en los puntos de ventas material publicitario de la marca y del producto a lanzar (banners de la marca y del producto a lanzar).

Descuentos en los productos por mayores compras en cantidad.

Promoción de venta para los vendedores

En primera instancia vamos a entregarle “muestras” a todos los vendedores de los locales propios de Converse para que usen los días de trabajo.

En adición, Converse otorgará un descuento a los vendedores de los locales del 35% para las compras personales de las EvolutionInk.Por otro lado, la promoción más fuerte se dará a través de un concurso entre los 6 locales propios de Converse. La promoción se basará en el periodo de 6 meses.

Durante estos 6 meses se calculará el nivel de venta de las EvolutionInk en cada local. Y transcurrido el periodo, dentro de los dos locales con mayores ventas, se realizará un concurso para 2 viajes para dos personas a Punta Cana por una semana (para el local con mayor ventas) y 2 viajes para dos personas a Buzios por 5 días (para el segundo local con mayores ventas del producto a lanzar)

23

24

Logística y canales de distribuciónComo pudimos observar Converse siempre se apoyó en una red de distribución selectiva, la misma

vende sus productos en tiendas de deportes y locales particulares de la marca.

También pueden encontrarse en locales en donde se caracterizan por llevar adelante un determinado estilo, “casual” y en donde el mismo se representa mediante la música.

Tipo de distribución

Creemos que el tipo de distribución es indirecto porque necesita de intermediarios para que el producto llegue al consumidor y largo ya que la distribución se traslada del fabricante al mayorista luego al minorista (local particular de la marca o tiendas de deportes) y finalmente al consumidor.

Los

intermediarios en este caso son: ID Argentina SA, quien no solo importa sino que actúa como mayorista comercializando el producto con los locales de deportes y tiendas boutiques que se encargan de vender el producto al consumidor.

Si bien es muy probable que la marca utilice ambas estrategias de Pull y Push. Creemos que hace más énfasis en la estrategia de Pull se utiliza sobre el consumidor, que en este caso presenta un alto grado de lealtad y porque el consumidor ya tiene en mente antes de entrar al local que producto quiere.

Canales de Distribución. Aplicación de los conceptos de canales de distribución de Georges Chetochine y conclusiones.

Converse implementa tanto la estrategia del marketing de entrada, para atraer a los clientes y la de marketing de salida que los incita a comprar más.

Converse cuenta con clientes shoppers, ya que es un cliente que se interesa por saber “donde hay que comprar y no que comprar”, ya que el mismo tienen plena confianza en la marca por lo que ya sabe que producto piensa adquirir.

Para atraer nuevos clientes el distribuidor debe comprender cómo funciona su shopper, las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir hasta un determinado distribuidor y a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos en otro, a pesar de estar más cerca.

En el último caso, el distribuidor puede no generar confianza en el cliente, por lo que este puede optar por trasladarse a otro distribuidor más lejano.

Converse no cuenta con clientes buyers ya que los mismos no tienen intereses en las promociones u ofertas, ya que la marca no provee ni se enfoca en ninguna.

Por lo que podríamos considerar a estos shoppers, flux desleales, ya que si bien preferirían comprar en el local de Converse, si este se encuentra lejos, elegirán comprar en otro más cercano siempre y cuando este inspire confianza.

25

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Desarrollo, análisis y estimación de costos e ingresos

Para la realización del cash flow proyectado, se plantearon por un lado los ingresos que la compañía se estima que obtendrá por la venta del producto ya sea a través de sus propios locales como así también a través de los distribuidores minoristas, y por otro lado las erogaciones que deberá realizar la compañía tanto para la producción de las EvolutionInk como también en lo que se refiere a los gastos de comercialización y administración.

El plazo planteado para la realización del presente Cash Flow fue de 5 años, teniendo como parámetros los establecidos en el plan comercial, es decir una estimación de ventas de 15.000 unidades para el primer año con una facturación de AR$ 5.925.000, estimando para el segundo y tercer año un crecimiento del 1,5% en lo que respecta al nivel de ventas y de facturación. Especificando una inversión inicial de AR$ 3.230.000.

Para los últimos dos años del presente se prevé un crecimiento del 2% para cada uno de ellos, considerando la incorporación del producto en mercados externos (países limítrofes) tal como se desarrolló en los puntos anteriores.

Asimismo, dado el contexto en el cual se desempeña la compañía, se considera para el desarrollo del presente un incremento interanual de los costos de producción y comercialización de un 15% teniendo en cuenta el contexto inflacionario del país.

Por otra parte se considera un incremento interanual del precio de las EvolutionInk del 18%.

El monto de las erogaciones relacionadas con la publicidad y promoción del producto lógicamente será mayor durante el primer año, etapa de lanzamiento en el ciclo de vida del producto, y durante el segundo año (etapa de crecimiento), disminuyendo en los sucesivos años, donde el producto logra una madurez en el mercado.

Por tal motivo en el cash flow que se expone más adelante, se observa la tendencia a la baja de los costos de comercialización.

Por otra parte cabe mencionar que la tendencia alcista de los costos de administración tiene como origen la inflación estimada planteada del 15%.

A continuación se presenta el cash flow proyectado desarrollado para los primeros cinco años de vida del producto:

26

27

ConclusiónComo conclusión de las proyecciones realizadas, y teniendo en cuenta que la TIR ha resultado

superior a la tasa de corte planteada, consideramos que el lanzamiento del presente producto es sumamente viable, otorgándole a la compañía una gran utilidad en cuanto a la relación costo – beneficio que este genera.

Este lanzamiento le permite a la empresa, posicionarse en un mercado que no se había explorado con un producto de este estilo y ante el cual el lanzamiento no genera una inversión descabellada para la compañía.

28