IES Honori Garcia  

Curso 2015/2016 GEF

Nombre y Apellidos: Tras una oportunidad en Nespresso, y después de montar mi propio negocio, me surge una nueva oportunidad para demostrar mis conocimientos. Me ha llamado: Mercadona!!. Así, que me adelanto e intento investigar sobre la empresa. Mis resultados son los siguientes: Es la empresa de la que todo el mundo habla, de las pocas que en tiempos de crisis nada contracorriente y sigue aumentando sus ventas. Los datos publicados así lo reflejan, las ventas minoristas descendieron un 10,2% en 2014 mientras que Mercadona aumento su facturación un 7%. Ni tan siquiera la joya de la corona de la economía española se salva, Inditex en 2014 facturo un 5% menos en España. Me pregunto: ¿Qué le hace a Mercadona ser diferente? Bien, Su fórmula del éxito al igual que la de Coca-Cola esta bajo llave, pero podemos dar grandes pinceladas sobre la misma. Quien sabe, quizás estas me puedan llevar a los mismos logros que Pepsi Cola copiando al líder… Juan Roig, el alma mater de Mercadona debe gran parte de su prestigio a ser el primer minorista a gran escala en aunar en todo el lineal de sus supermercados dos estrategias contempladas por el consumidor como antagónicas: precios siempre bajos y calidad total. Sus dos tradicionales competidores, Dia e Hipercor, han apostado más por una que por la otra. DIA, es percibido por el consumidor como empresa de precios bajos a costa en muchas veces de la calidad. Hipercor es símbolo de calidad en productos de marca blanca, pero ¿Sus precios pueden competir con los de Mercadona? Probablemente no en la mayoría de los casos. Esta unión de precios siempre bajos y calidad total nos lleva a las peculiaridades de las que se retroalimenta el crecimiento exponencial en tiendas y facturación de la firma valenciana. Interproveedores. Son todos los fabricantes que le suministran a Mercadona sus marcas blancas o como ellos matizan, sus productos recomendados tales como Hacendado o Deliplus. Juan Roig lo vio claro, si querían calidad total debían firmar acuerdos a perpetuidad y exclusividad con los fabricantes. Mercadona tiene acceso a todos los procesos de fabricación y a las cuentas de sus proveedores, interviniendo como si de un inspector de hacienda se tratara cuando merman las calidades o sube la estructura de costes. Grupo Siro es uno de sus grandes interproveedores, ha dejado prácticamente de contar con marcas propias para crecer al abrigo de Mercadona. Dia, Carrefour o Lidl no tienen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes de marca blanca. Por ello, frecuentemente vemos como la calidad y características de sus productos varia.

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Mientras, los interproveedores de Mercadona si quieren desvincularse de la empresa valenciana tienen que hacerlo en un periodo de desenganche de 3 años. Canibalización de las marcas de fabricante. En los últimos años Juan Roig y su equipo han retirado del lineal más de 1000 marcas. En su mayoría han sido marcas líderes o que no son blancas. A las que han sobrevivido a la “quema” se les han fijado márgenes superiores en relación a los productos de Hacendado, Bosque verde, Deliplus, etc., lo que se traduce en precios más caros. Con ello se le da un trato muy a favor a sus interproveedores, pero a la vez se le da un impacto letal a las marcas de fabricante, ya que no vender en Mercadona supone no hacerlo donde está el 21% del mercado. ></div> Motivación de los empleados. Si queremos dar la mejor calidad, los empleados han de dar el mejor servicio y eso, empresarios españoles, solo pasa por un buen trato al trabajador, por hacerle sentir participe de un proyecto a largo plazo, por darle estabilidad laboral, formación y un sueldo razonable. Con la excepción de Hipercor (Corte Ingles), los trabajadores de los supermercados se caracterizan por su temporalidad. Sin embargo, los trabajadores de Mercadona tienen contrato indefinido desde su primer día de trabajo. ¿Y qué me dices de los sueldos? Un trabajador en Mercadona tiene un sueldo de entrada de 1050€/mes, pero se consolida en 1400€ a los 4 años. Además existen primas muy atractivas cuando se consiguen los resultados de la empresa. En marzo de 2015, los 74.000 trabajadores del líder minorista en España se repartieron 263 millones (primas+compensación por la subida del IRPF) o lo que es lo mismo, recibieron una media de 3.554€ extra por persona. Pero, aquí no acaba la cosa, las mujeres tienen derecho a un mes más de baja maternal que el resto de las españolas y la formación continua es el compañero de viaje de todo trabajador. En 2014 se emplearon 2 millones de horas en formación. El jefe no es Juan Roig, es el cliente. Pocas empresas escuchan más al cliente que Mercadona, y de ello surgen productos que otras grandes superficies no ofrecen. Para ello desde 2011 incorporo el modelo de coinnovación, gracias al cual fluyen las sugerencias y quejas de los consumidores entre Mercadona y sus proveedores. Logística. Si estamos pagando 1,5€ por un litro de gasolina, el transporte y gestión de existencias son piezas clave para ofrecer productos a precios siempre bajos. Mercadona cuenta con 10 centros logísticos que suman en total 737.000 metros cuadrados y dan empleo 5.500 personas. El más nuevo en Ciempozuelos es referencia mundial, por haber automatizado por completo la preparación de pales con diferentes productos para su envió a los supermercados. Esto conlleva que el tiempo necesario se ha acortado de 45 a 12 minutos. Por otro lado Mercadona participa activamente en el diseño de los envases de sus proveedores para conseguir aligerar pesos innecesarios y buscar las formas que permitan meter un mayor número de productos en cada camión. Las botellas de aceite ahora son cuadradas en lugar de redondas (ahorro de 1centimo por botella), las especias ya no vienen en envase de cristal sino de plásticos (ahorro 25 céntimos) y así con todos los productos,

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hasta conseguir un ahorro de varios cientos de millones cada año. Y si de millones se trata para demostrar la importancia de la logística, 360 millones de euros se van a invertir en la misma en los próximos años. Marketing, publicidad y ofertas. Son otras de las particularidades de la firma valenciana. Resultado de su política de precios siempre bajos, Mercadona no imprime folletos con los que inundar nuestros buzones. Prácticas que son habituales de Carrefour, DIA, o Lidl y que le genera cuantiosos gastos. Esta práctica de tener siempre precios estables en los productos provoca que los consumidores vayan a Mercadona a hacer su compra semanal o mensual y no vayan en busca solo de la leche o el tomate en oferta. En definitiva, el gasto medio por cliente es superior que en la competencia. Nunca hemos visto un anuncio de Zara en televisión o en la prensa, tampoco lo veremos de Mercadona. Si para Amancio Ortega la mejor publicidad es estar en la mejor calle a Juan Roig se la da el boca a boca de sus millones de clientes agradecidos por la calidad de sus productos, sus precios bajos y atender necesidades no cubiertas por otros. De modo que ese ahorro en departamentos de marketing puede ser reinvertido en lo que verdaderamente importa: productos, precio, trabajador y logística. El capital. Al igual que el Corte Inglés y a diferencia de DIA o Carrefour, Mercadona no cotiza en bolsa, lo que refleja que se puede ser un gigante sin cotizar en los mercados. Si se decidiera a salir al parqué estaría entre las 12 empresas de mayor capitalización bursátil del Ibex 35. Para finalizar y a modo resumen podríamos decir que Mercadona es una empresa española que sigue un modelo alemán, pero que toma la inspiración de una americana: Walmart.

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Y bien. Los datos son los que son. Ahora me toca demostrar que estoy preparado/a para encargarme del departamento comercial/marketing de Mercadona. Se acerca la encargada/o de personal y me pide: ......

1.- Identifica y desarrolla las herramientas de marketing mix de Mercadona y su

implicación a nivel estratégico? (1p)

2.- Analiza, si existen variables externas de la empresa a la hora de

comprar en Mercadona. PEST.(1,5p)

3.- ¿Podrías explicar brevemente la estructura económica y financiera de la

empresa? (1,5)

4.- Dibuja el ciclo de vida de los productos, identifica en que fase se encuentra

Mercadona y que estrategia ha de seguir. Explica tus razonamientos. (0,5p)

5.- Análisis DAFO de Mercadona. (1,5p)

6.- Se plantea, que des soluciones de financiación para Mercadona en caso de

existir problemas. Propias/Ajenas (Explícalas brevemente). (1,5p)

7.- Que es el Crowdfunding? ¿Es lo mismo que una donación? (0,5)

8.- Me pide que realice estas operaciones. Es interés simple!! (1p)

- Calcular en qué se convierte, en seis meses, un capital de 10.000 €, al 3.5%.

- ¿Durante cuánto tiempo ha de imponerse un capital de 25 000 € al 5% para

que se convierta en 30.000 €?

9.- ¿Que diferencia existe entre el interés simple y el compuesto? Puedes

ayudarte de un dibujo. (1p)

Las notas estarán disponibles el 4/12/2015