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Exergo
“(…) Lo que somos está siempre en singular y en
plural; nunca es una cuestión final o algo
arreglado para siempre. Ni con la muerte puede
ser congelado”.
Richard Jenkins
Dedicatoria
“A mi abuelo Omar por seguir presente en mis sueños”
“A mi abuela Carmen por darme la vida”
“A mi mamá por complacerme, y por la paciencia de todos estos años”
“A mi papá por ser lo mejor que me pasó”
“A mi amor porque siempre has sido tú”
Agradecimientos
A Gisellita: La niña que hace cinco años ansiaba tanto esta etapa de su vida; a la que
conoció el amor, la que superó tantos obstáculos, por crecer; por las lágrimas, las
sonrisas, por lo que nos falta… Gracias
A mi abuelo: Siempre seré tu ñañi, ojalá estuvieras aquí.
A mi abuela: Aún somos las cerezas del cariño, espero estés orgullosa de mí.
A mi mamá: Por sorprenderme y por enseñarme el camino cuando ya no había sentido.
A mi papá: Porque te amo, gracias por ser el mejor padre del mundo.
A mi hermani Mercedita: Porque es la luz que ilumina mi casa.
A mi tomalito: Por su dulzura y por tener los ojitos más lindos del mundo.
A mi tía Lily: Por los peinados, por quererme y por ser mi cómplice.
A mi primo Manue: Por los momentos de risotás.
A mi tía Mercy: Por siempre estar.
A Fátima: Por ser mi amiga de la infancia, la adolescencia y la juventud; por ser mi
hermana mayor, por ser la más especial y por ser la primera en hacerme tía.
A Miláe por su personalidad, por ser mi amiga de la adolescencia y la juventud, y por
ser la primera en hacerme tía doble.
A Taimí: Por el fresquito, porque sin ti no hubiese pasado tantos malos momentos…
me alegra haberte conocido.
A Naty: Por ser la persona más buena de este mundo, por su carácter, por su sonrisa.
Gracias a ellas, logro tener las mejores amigas.
A mi amor: Porque cuando me tocaste la mano hace cuatro años, mi mundo se
derrumbó.
A Grether: Por acompañarme, por ser más que mi tutora, por las largas horas
dedicadas, por los momentos de estrés, por las sonrisas…. Sin ti no hubiese sido posible
A Neivis: Por su apoyo, por los momentos de estrés, por las sonrisas, por todo…Gracias
A mi cotutor por las noches de trabajo y por su paciencia cuando me ponía en el modo
curucucú.
A los profesores del Departamento de Comunicación Social.
A Rene: A pesar de la distancia.
A Uría: Por siempre esperarme por los brazos abiertos.
A Isa, a mi cuñado preferido y a mi familia de Santa Clara.
A Dayani y Alejandro: por malcriarme como su niña.
A Maired: por ser diferente.
A Rosy: Porque no hay pelirroja más perfecta en este mundo.
A Tayma: Por su sensibilidad.
A Yecy: Porque la aprendí a querer.
A Lisy: Por los malos humores y por los regaños, que fueron muchos.
A todos… Infinitas Gracias…
Giselle
Resumen
La presente investigación tiene como objetivo general caracterizar los signos de identidad
visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas.
La investigación se estructura por etapas; la primera dirigida a caracterizar los signos de
identidad visual corporativa de la Universidad desde la fundación hasta la actualidad y la segunda
en función de la determinación del rendimiento gráfico que presentan algunos de estos signos.
La perspectiva metodológica empleada fue el Enfoque Mixto de Investigación, con un tipo
de diseño de Enfoque Predominante o Principal donde la perspectiva cualitativa es la que
prevalece.
Los métodos e instrumentos de recogida de información utilizados se circunscriben en un
primer momento a la Revisión y Análisis de Documentos Oficiales y entrevistas Semi-
estructuras y en un segundo momento a las entrevistas Semi- estructuradas y los cuestionarios.
El principal resultado de la investigación es que los signos de identidad visual corporativa
de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas son su nombre y sus colores corporativos;
mientras que el sello o escudo universitario y las siglas U.C.L.V constituyen elementos de
identificación institucional.
Como elementos de identificación el sello o escudo universitario y las siglas U.C.L.V
poseen un bajo rendimiento gráfico en su contenido; este resultado influye directamente en la
coherencia de la identidad visual corporativa de la Universidad. El estudio constituye la antesala
necesaria para la futura propuesta de identidad visual corporativa en la U.C.L.V
Palabras Claves: Signos de identidad visual corporativa, identidad corporativa,
organización, rendimiento gráfico, elementos de identificación.
Abstract
The present investigation has as general objective to characterize the signs of visual
corporate identity from La Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas
The investigation is structured by stages; the first directed to characterize the signs of visual
corporate identity of the University since the foundation up to the present time and the second in
function of the graphic determination that it present some of these signs.
It was employed as a perspective methodological the Mixed Focus of Investigation, with a
type of design of Predominant or Main Focus where the qualitative perspective is the one that
prevails.
The methods and instruments used for collecting information are attached in a first moment
to the Revision and Analysis of Official Documents and interviews semi-structured and in a
second moment to the interviews semi- structured and the questionnaires.
The main result of the investigation is that the signs of visual corporate identity of La
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas are its name and corporate colors; while the
stamp or university shield and the initials U.C.L.V constitutes elements of institutional
identification.
As identification elements the stamp or university shield and the initials U.C.L.V possesses a
graphic low yield in its content; this result influences directly in the coherence of the visual
corporate identity of the University. The study constitutes the necessary hall for the future
proposal of visual corporate identity in the U.C.L.V
Key Words: Signs of visual corporate identity, corporate identity, organization, graphic
yield, identification elements.
Índice
Introducción…………………………………………………………………………… 1
Capítulo 1: Referentes Teóricos……………………………………………………….. 7
1.1 - Identidad e Identificación: Reflexiones necesarias………………………………. 7
1.2 - Acercamiento al concepto de Identidad Corporativa…………………………….. 9
1. 3 - Identidad Visual………………………………………………………………….. 13
1.3.1 - Signos de identidad visual……………………………………………………… 17
2 - Metodología del rendimiento gráfico de los signos identificadores básicos………. 25
Capítulo 2: Referentes Metodológicos………………………………………………… 28
2. Descripción del contexto de estudio………………………………………………… 28
2.1 El enfoque mixto como perspectiva de investigación…………………………….. 29
2.2 Diseño Metodológico……………………………………………………………… 30
2.2.1 Tipo de Investigación…………………………………………………………… 30
2.2.2 Problema de Investigación.……………………………………………………… 30
2.2.3 Objetivo General………………………………………………………………… 30
2.2.4 Objetivos Específicos…………………………………………………………… 30
2.2.5 Preguntas de investigación……………………………………………………… 30
2.2.6 Operacionalización de la categoría……………………………………………… 31
2. 3 Etapas de investigación…………………………………………………………… 31
2.3.1 ETAPA 1 - Signos de identidad visual corporativa de la Universidad Central
“Marta Abreu” de las Villas. 1952 – Actualidad………………………………………. 31
2.3.1.1 Selección de la muestra……………………………………………………......... 32
2.3.1.2 Instrumentos de recogida de información……………………………………… 32
2.3.1.2.1 Análisis de documentos oficiales…………………………………………….. 32
2.3.2.1.2 Entrevista en Profundidad……………………………………………………. 32
2.3.1.3 Procesamiento de la información………………………………………………. 33
2.3.2 ETAPA 2 - Determinación del rendimiento gráfico de los signos de identidad
visual corporativa en la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas…………….. 33
2.3.2.1 Selección de la Muestra………………………………………………………… 34
2.3.2.2 Instrumentos de recogida de información………………………………………. 34
2.3.2.2.1 Cuestionario………………………………………………………………….. 34
2.3.2.2.2 Entrevista Semiestructurada………………………………………………….. 35
2.3.2.3 Procesamiento de la información……………………………………………….. 35
2.4 Principios éticos de la investigación………………………………………………… 36
Capítulo 3: Análisis de Resultados……………………………………………………… 37
3.1. Análisis de la etapa 1: signos de identidad visual corporativa de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas……………………………………………....... … 37
3.1.1. Primer período 1952 -1959……………………………………………………… 37
3.1.2. Segundo Período desde 1960 hasta la actualidad………………………………… 45
3.2. ETAPA 2: Determinación del rendimiento gráfico de los signos de identidad
visual corporativa utilizados por la U.C.L.V………………………………………... … 52
3.2.1. Análisis del rendimiento gráfico del escudo oficial…………………………….. 52
3.2.2. Análisis del rendimiento gráfico de las siglas U.C.L.V…………………………. 55
Conclusiones……………………………………………………………………………. 56
Recomendaciones……………………………………………………………………… 57
Bibliografía……………………………………………………………………………… 58
Anexos…………………………………………………………………………………… 63
1
Introducción
En el mundo institucional diferenciarse de los competidores es una necesidad. Las
organizaciones más desarrolladas compiten constantemente por el poder económico y social no
sólo a través de la relación calidad-precio sino también a partir de componentes intangibles como
la cultura, la imagen, la comunicación, la identidad, la identidad visual corporativa y dentro de
ella sus signos de identidad visual.
A mayor calidad de los valores intangibles de la organización; mayor puede ser el nivel que
la institución alcance frente a la competencia. Los signos que componen la identidad visual
corporativa de una entidad; en ese sentido marcan una pauta considerable, teniendo en cuenta que
a partir de ellos se puede definir el posicionamiento estratégico de las organizaciones.
Como forma de marcaje y denominación; los signos de identidad visual, existen, según
investigaciones arqueológicas (S/F), desde la antigüedad. Su práctica ha estado vinculada a lo
identitario. Los egipcios, los griegos y los romanos, emplean la escritura y la marca como
identificación; tres mil años antes de Cristo.
En la edad media, la marca comienza a incursionar en funciones posteriores, vinculadas al
Estado, la Iglesia y el comercio. En el Renacimiento la imprenta y la marca adquieren una gran
importancia ligadas a la producción y la distribución, se populariza el libro y el conocimiento de
las ciencias y las artes.
La evolución que hasta hoy la marca alcanza se produce con la Revolución Industrial en
occidente y modifica las relaciones productivas del mundo. Es en el siglo XX que la marca toma
estadio de valor económico privilegiado y se posiciona como capital en las sociedades de
consumo.
Hoy día el mercado mundial de la identidad corporativa presenta desde el punto de vista
técnico y cultural una interesante situación puesto que coexisten, tanto en la demanda como en la
oferta de servicios profesionales, representantes de lo que Chaves (S/ F) menciona tres “épocas”,
como tres mercados distintos y superpuestos:
Los que compran y venden logotipos.
Los que compran y venden manuales.
2
Quienes compran y venden estrategias y sistemas globales de identificación.
Para Chaves (S/ F) estos tres mercados no corresponden con ninguna de las segmentaciones
clásicas que se materializan tanto, en el sector de la actividad en que la organización se
desempeña, como en su escala organizativa: instituciones del mismo sector, la misma escala, en
la misma plaza e, incluso, competidoras directas se sitúan en “generaciones” distintas en cuanto
al criterio para gestionar la identidad corporativa.
En los inicios de la investigación sobre la identidad corporativa la creación de marcas
gráficas se tratan con imágenes distintivas de manera esencialmente comercial. Existe un gran
vínculo con la publicidad en este sentido que se materializa en el diseño de identidad visual como
manifestación contemporánea del surgimiento de la marca; hoy Chaves (S/F) con la competencia
de un personaje más propio, incluye la segunda época de la identidad corporativa: diseño gráfico.
Por mostrar el mercado, de hoy día, una creciente evolución; comienza a necesitarse de una
identificación más sólida y consistente. Es en esta época cuando aparecen los “Manuales de
Identidad Corporativa”, producto de estudios de diseño gráfico con especializaciones en esta
temática. Con ellos se institucionaliza el concepto de identidad corporativa e inicia su camino
como tema de gestión regular de las organizaciones.
La tercera época corresponde a la generación del marketing estratégico, al posicionamiento
corporativo y a las comunicaciones integradas. Su reflejo en la identificación corporativa son las
estrategias de identidad, comunicación y los programas de alta performance. Constituye otro salto
cualitativo horizontal y vertical importante.
El posicionamiento estratégico ya no se contenta con diferenciación visual y modernidad,
exige como mínimo: alta calidad comunicacional, máxima pertinencia, larga vigencia,
versatilidad e integralidad; características ausentes en su conjunto, en el diseño convencional
predominante.
Un buen sistema de identificación corporativa ya no puede limitarse al cumplimiento de sus
funciones primarias (diferenciar, destacar, instalar); pues, en tanto activo estratégico, debe
ostentar una alta calidad genérica, es decir satisfacer los estándares más altos de la cultura
gráfica.
3
Como actividad, el diseño acompaña la identidad corporativa en todo momento. La
convierte en un producto de diseño denominado identidad visual o marca, capaz de comunicar de
manera efectiva la esencia de sí misma. Es a través del diseño que la identidad corporativa de una
organización logra ser única, diferenciándose del resto de sus competidoras.
Hoy día se hace necesario el manejo de estos conceptos por todas las ventajas que ofrece una
adecuada gestión del diseño en la identidad visual corporativa de las organizaciones. Los
servicios que prestan las instituciones docentes deben responder a la identidad visual corporativa.
Los centros universitarios no escapan del posicionamiento en el mercado; las grandes
universidades compiten constantemente por mantenerse en el ranking de las más reconocidas del
mundo.
En la medida que mayor coherencia alcance los servicios que brinda y se consolide la
identidad visual corporativa frente a la competencia, mayor será el auge con respecto a otras
instituciones del sector docente que alcanzarán estas Universidades en el mundo.
El trabajo de diseño en estas universidades rectoras es magnificente; llevan plasmadas una
autodefinición de elementos de carácter tangibles e intangibles materializados en acciones
concretas como simbologías, iconografías, signos, etc. Los signos de identidad visual corporativa
que en ellas predominan potencian su imagen e identidad.
La Educación Superior en el mundo construye su identidad sobre una base conservadora y
sus signos de identidad visual corporativa son concebidos a partir de un concepto de diseño.
En Europa: Oxford, University College London, Imperial College London y University of
Cambridge son universidades que poseen un gran prestigio social. Con el decursar de los años
han logrado posicionarse en el mercado a partir de la reputación que su servicio docente e
identidad visual corporativa le concede.
En América: Massachusetts, Harvard, Yale y Stanford University; son una muestra de lo que
se explica anteriormente, constituyen universidades privadas con una marcada identidad visual
corporativa e imagen corporativa. La extensión de campus principales y el reconocimiento social
que a nivel mundial han alcanzado, constituyen elementos que posicionan a estas universidades
como las más prestigiosas de América del Norte.
Válido señalar que son centros docentes que han sido galardonados con numerosos premios.
Los profesores tienen un nivel docente extremadamente alto y constantemente se encuentran
inmersos en investigaciones de gran alcance social.
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Por su parte, América Latina sitúa sus grandes Universidades en Brasil, Chile y México: la
Universidad de Brasilia, Universidad Federal de Río de Janeiro, Universidad de Chile,
Universidad nacional autónoma de México y Sao Paulo USP son una muestra de lo que se
expone anteriormente.
Cada una de estas universidades poseen sellos o escudos fundacionales, colores corporativos,
lemas entre otros muchos elementos que son los que las han posicionado en el mercado
inobjetablemente acompañados del servicio que brindan como instituciones docentes.
En ellas existe una relación dialéctica entre el claustro y el estudiantado. La Educación
Superior en el mundo contiene una muestra representativa de la sociedad, en cuanto a elementos
culturales, económicos y políticos.
Las universidades cubanas no están exentas de este fenómeno, poseen elementos identitarios
declarados en el nombre oficial, distintivo figurativo o escudo fundacional y color o gama
cromática; aun así algunas de ellas no poseen manuales de identidad corporativa que se
encarguen de pautar y aglutinar toda esta información.
Los centros rectores de la Educación Superior en Cuba son la Universidad de la Habana, la
Universidad de Oriente y la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. La Universidad de
la Habana por ejemplo, es de las universidades más antiguas en América y desde su fundación
posee una amalgama de elementos distintivos que posibilitan su identificación entre las demás
universidades del país.
La Universidad de Oriente, por su parte se funda en la década del 90 y desde que surge se
destaca entre las universidades más reconocidas en esta región. Por último, la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas (U.C.L.V) constituye el centro de Educación Superior más
multidisciplinario del país y en este sentido el contexto de estudio para la presente investigación.
El objeto de estudio en este caso es la identidad visual corporativa.
En las universidades cubanas los estudios de identidad visual son escasos y no se realizan
con frecuencia propuestas de identidad para potenciar la imagen de la organización. Los
principales ejemplos de estudios realizados sobre esta temática se encuentran en el ISDI (Instituto
Superior de Diseño) y en la Universidad de la Habana con la tesis de Mariño (2005) donde la
investigadora establece un estudio sobre los signos y símbolos de la Universidad de la Habana.
5
El presente estudio se centra en los aspectos tangibles de una institución, específicamente de
los signos de identidad visual corporativa de la U.C.L.V; sobre todo los que se muestren en el
manual de identidad.
Desde el punto de vista comunicacional o gráfico, la Universidad Central “Marta Abreu” de
las Villas posee una debilidad en este sentido, las investigaciones precedentes que sobre esta
temática el centro posee se centran en estudios de carácter histórico, sociológico y sociocultural.
Actualmente la U.C.L.V se enfrenta al proceso de integración que acontece a nivel nacional
en la Educación Superior; tal proceso influye de manera directa en la estructura de la identidad
corporativa de la casa de altos estudios.
En este caso se unen centros de educación superior independientes que constituían
organizaciones docentes en sus diferentes perspectivas. Con la unión de entidades se funden
maneras de pensar y hacer. Sin embargo, se pretenden mantener los elementos de identidad visual
que representan a la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas como centro de educación
superior insigne de la región.
A partir de esta situación surge como demanda del Vicerrectorado de Extensión y
Comunicación Universitaria la necesidad de estudios relacionados con identidad e imagen. En
este sentido la caracterización de los signos de identidad visual corporativa constituye el primer
acercamiento indispensable para estos propósitos. Es importante señalar que las investigaciones
de carácter histórico, sociológico y sociocultural que se mencionan anteriormente son referentes
para el presente proyecto.
El estudio es novedoso, los principales aportes son, en primer lugar un acercamiento desde el
punto de vista comunicacional a la caracterización de los signos de identidad visual corporativa
de la U.C.L.V. Además ofrece una valoración por parte de especialistas de los signos visuales
que perduran en la actualidad. La presente investigación representa una plataforma para la
conformación de una propuesta de identidad visual para la institución.
Por tal motivo, el problema de investigación responde a: ¿Qué características presentan los
signos de identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas?
Objetivo General: Caracterizar los signos de identidad visual corporativa de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas.
Objetivos Específicos:
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1. Identificar los signos de identidad visual corporativa de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas desde su fundación.
2. Describir la aplicación de los signos de identidad visual corporativa de la
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas desde su fundación.
3. Determinar el rendimiento gráfico de los signos de identidad visual
corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas.
Para el logro de los objetivos previstos, se plantean una serie de indicadores que tributan a la
realización del presente
Determinar los indicadores de los signos de identidad visual corporativa.
Definir los instrumentos para la obtención de la información por etapas.
Definir los criterios para la inclusión de los expertos en la investigación.
La Estructura Capitular del estudio se muestra a continuación
Capítulo uno o Capítulo Teórico se maneja términos relativos a identidad, identidad
corporativa, signos de identidad visual corporativa, identidad e identificación. En función de
analizar las diferentes posturas que los autores presentan para finalmente en una primera etapa
centrarse en lo que Costa (2003) propone sobre la naturaleza de los signos y en una segunda etapa
el análisis de estos signos según la metodología de Chaves y Bellucia (2003).
En el segundo capítulo se presenta la metodología desarrollada, el diseño de investigación, el
tipo de estudio, el tipo de investigación, las categorías a tratar y su operacionalización, muestra y
descripción de los instrumentos que en la investigación se maneja por etapas.
En el Capítulo 3 o Análisis de Resultados, se ofrecen los resultados obtenidos en el
desarrollo de la investigación por etapas, la interpretación de los instrumentos aplicados se realiza
a partir del contacto que los investigadores alcanzan con los entrevistados.
7
7
Capítulo 1 Referentes teóricos
1.1 Identidad e Identificación: Reflexiones necesarias
La identidad es una categoría estudiada por disimiles autores y desde distintas áreas
del conocimiento. Este tema posee en la actualidad una importancia meritoria, sobre
todo, a partir del indiscutible desarrollo de la globalización y los procesos de
homogenización en la sociedad mundial.
En correspondencia con lo anterior la Dr. Carolina de la Torre (1998) asevera que:
“Para millones de personas la identidad es cuestión de vida o muerte.
Para los demás, aunque todos no sean conscientes de ello, es uno de los más
importantes procesos de construcción de sentido. Para los interesados o
enfrascados en las disciplinas humanas, sea cual sea la posición teórica o la
aceptación de estos planteamientos, parece ser evidente que el tema de las
identidades no sólo es uno de los más tratados actualmente en los contextos
académicos, profesionales y políticos, sino una cuestión casi insoslayable”
Torre (1998)
Los seres humanos poseen rasgos particulares que posibilitan el reconocimiento de
los sujetos a sí mismos y entre sí propiciando su diferenciación en la sociedad. Mediante
la identificación se establece una diferencia personológica en cuanto a comportamiento
en el enfrentamiento de los sujetos con su contexto.
Según Bernstein (1986), la palabra "identidad" deriva del Latín ídem (que significa
"igual"). Seguramente también exista conexión con el latín iden-tidem, que significa
"repetidamente", o, "lo mismo cada vez".
Este es una definición sencilla que recoge la esencia del fenómeno. Lo idéntico,
único. Sin embargo, es necesario tener una serie de elementos en cuenta que
caracterizan el concepto identidad.
De la Torre (1998) expresó: “no sólo con la igualdad, sino con lo que da la
posibilidad de “identificar”. Los rasgos particulares no sólo posibilitan el
reconocimiento de una manera rápida frente a otros y demás, sino que también se
encargan de determinar lo que son los seres sociales en sí y las diferencias que cada uno
de ellos posee frente al resto.
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Para Berger y Luckmann (1968) la identidad “es un asunto de fronteras y límites,
de igualdades y de diferencias, que sólo tienen sentido en el contexto en el cual ciertos
significados fueron construidos, dotados de “facticidad objetiva” mediante procesos
subjetivos”
En opinión de la autora del presente estudio, no se trata de establecer límites ni
márgenes en el empeño de identificar o diferenciar sujetos u objetos. Es preciso tener en
cuenta complejos procesos culturales que suman matices al fenómeno de la identidad.
Aunque es cierto que reflejan elementos importantes como el contexto y los
significados comunes.
La determinación del contexto en la identidad de los seres sociales es fundamental.
A partir del escenario en el que el sujeto se desarrolla se manejan una serie de códigos
y pautas sociales por las que el sujeto se rige, conforma y consolida su identidad (De la
Torre, 1998).
La familia, la escuela y los diferentes grupos sociales en que los individuos se
insertan influyen en la conformación de la identidad individual de cada sujeto. Como
agentes socializadores se encargan de determinar las características particulares que los
sujetos van a asumir en su proceso de madurez social y personal.
Joan Costa (2003) presenta una especie de ecuación muy simple que refleja la
esencia etimológica de la identidad:
El propio ser o el ente (lo que es, existe, o puede existir) más su entidad (esencia,
forma y valor). (Costa, 2003, p. 16)
Con este análisis, el autor alude a la determinación de la identidad del ser a partir
de su relación con valores, costumbres y manifestaciones del contexto en que se
desempeña. Finalmente el autor sintetiza sus ideas en una definición la cual es precisa y
contiene los elementos principales que determinan la esencia del fenómeno.
Identidad: ente + entidad = sí mismo
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“Identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, auto expresada
en el conjunto de rasgos particulares que diferencien a un ser de todos los
demás”. En esta línea de razonamientos, la idea de identidad supone la idea de
verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa sobre todo idéntico a
sí mismo. (Costa, 2003, p. 16)
La identidad es “lo que es esencial”, en todo lo que es o lo que existe y se define
como diferente. Es en primer lugar la presencia en el entorno y en la memoria de todo
existente que posee cierta identidad perceptible -una Gestalt- como menciona Costa
(1977) “un cierto contenido envuelto en unos signos, un cierto corpus cultural”.
En este sentido, la categoría identidad se expresa no solamente como un recurso
diferenciador, sino también como un recurso de referencia para el que la porta.
La identidad, además de servir como elemento diferenciador, para cuando
interactuamos socialmente, diferencia lo que nos rodea. También sirve y es una de sus
funciones fundamentales, el que el individuo se encuentre a sí mismo, se reconozca
como tal y pueda expresarse con libertad hacia todo lo que le rodea. Esto le sirve al
individuo de punto de partida y como referencia para encontrar un punto de llegada.
Además, Costa (2003) señala que la identidad no es sólo cuestión exclusiva de las
cosas y los seres naturales, sino también de las organizaciones sociales: un grupo étnico,
nacional, ideológico, cultural o mercantil; mediados y reconocidos por el conjunto de
signos perceptibles, que son propios y característicos dentro de la organización,
empresa, corporación.
1.2 Acercamiento al concepto de Identidad Corporativa
Muchos son los autores que han teorizado y se han interesado por el tema de la
identidad corporativa y todo lo que esta representa dentro de una organización. La
diversidad de criterios se encuentra determinada por la pluralidad y complejidad que
caracteriza a las ciencias sociales en general.
La identidad corporativa en un inicio se asoció a diseños, logotipos, estilos
corporativos, y vestuario personal. Carter (1982) define la identidad corporativa como
“el logotipo o imagen de marca de una empresa, y toda manifestación de identidad de
una empresa”.
El tradicional y estrecho significado inicial del término identidad corporativa, dio
paso a un concepto más avanzado, donde se tienen en cuenta otros factores relativos a
10
cultura, comportamiento organizacional, etc. Bajo la influencia de los alemanes Birkigt
y Stadler (1986); citado por Mariño (2005) el concepto alcanza cierto desarrollo donde
la estrategia corporativa se encuentra claramente unida a la comunicación en su más
amplio sentido. Dichos autores hablan de “la autorepresentación planificada y operativa
de una empresa, tanto interna como externa, basada en la filosofía de la empresa”. En
esta definición se destaca a la filosofía de la empresa como componente importante. Sin
embargo, no se expresa toda la dimensión del fenómeno pues lo limita a los elementos
planificables y operativos.
En este sentido Justo Villafañe (1999) plantea que “la identidad corporativa es el
ser de la empresa, su esencia”. Asegura que la identidad de una empresa solo se puede
entender desde una concepción dinámica, porque aunque posee atributos de naturaleza
permanente, otros son cambiantes e influyen sobre los primeros.
En congruencia con lo anterior la Dr. Carolina de la Torre (1998) asevera que la
identidad corporativa está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir
a la empresa como diferente y singular; aquello que, si desaparece, afecta decisivamente
a la corporación.
A partir de estas posturas se aprecian de forma concreta los elementos que
componen en esencia la identidad corporativa desde reflexiones dinámicas y profundas
contemplando los rasgos y atributos que la estructuran. Además se destaca el carácter
permanente de la identidad.
Por otro lado Benavides (citado en Costa, 2001), en el ámbito de la comunicación
corporativa la identidad se puede entender de dos maneras:
“Una primera como identificación de la organización; es decir, como el
conjunto de elementos formales con los que una institución se identifica y se
singulariza públicamente. Y una segunda como la forma que un grupo social
tiene de ubicar en su propio mundo los rasgos corporativos y su proyección y
expresión entre los diversos sujetos y grupos sociales” (p. 16)
Este autor realiza su análisis desde el ámbito de los públicos y su interacción con la
institución, complementando las opiniones presentadas anteriormente. Desde esta
óptica, los niveles de identidad corporativa tienden, por un lado, a definir aquellos
procesos simbólicos a través de los cuales una empresa expresa sus características
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propias; y por otra, el papel que se le brindan a los sujetos una vez que en su imaginario
social busquen elementos que diferencien e igualan lo que tienen ante sí, ya sea en
producto, servicio o institución de manera general.
Sin embargo, de acuerdo con Benavides (citado en Costa, 2001), lo más habitual es
clasificar y reducir los instrumentos de identidad corporativa a ese conjunto de rasgos
que perfilan y definen en el contexto más amplio de la estrategia de comunicación que
esta establezca.
Capriotti (1992) es otro autor que aborda el tema de la identidad en la organización
retomando la filosofía como concepto proyectivo y considerando la cultura corporativa
como base del fenómeno. Plantea que “el análisis de la identidad de una organización se
debe hacer desde dos perspectivas: la cultura corporativa y la filosofía corporativa. La
primera tomada como la concepción global de la organización establecida para alcanzar
metas y objetivos, como tal la filosofía corporativa es lo que la institución quiere ser”.
(p. 56)
En la filosofía corporativa se desarrollan, discuten y consensuan documentos de la
entidad, la concepción global de la organización, para luego compartirse con todos sus
miembros; estos documentos conforman la cultura organizacional de la empresa.
Capriotti (1992) le concede relación a la filosofía corporativa y a la cultura
organizacional de la institución.
La identidad además de ser, se trabaja. Para Capriotti (2003) su trabajo es
semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son
los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la
organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. A
partir de la reflexión que realiza el autor se aprecia el papel de la comunicación en la
construcción de la identidad corporativa.
Las relaciones que ponderan entre los integrantes y el entorno corporativo es
fundamental, a partir de las prácticas comunicativas se demuestra el papel que tiene la
empresa y las múltiples manifestaciones que se presentan en los sistemas de
información y control para la confección de la identidad.
La variedad de estas manifestaciones identitarias implica que la empresa pueda
funcionar como un todo único e irrepetible, la variable en este caso se consolida a partir
12
del intercambio corporativo que entre los públicos se trate, y que desde la cultura
organizacional se maneje.
Al igual que Capriotti (1992), Chaves (1998); le da un sentido al tema cultural
dentro de las organizaciones como ejes de identidad corporativa, teniendo en cuenta la
importancia que se le concede al estudio de valores corporativos, creencias, modos de
actuación que de cierta manera en la conformación de una identidad se deben tratar.
Chaves (1988), define la identidad corporativa como “el conjunto de
características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se
autodiferencia de las otras organizaciones”.
Finalmente, la autora del presente estudio asume el concepto de Costa (2003) pues
la definición sintetiza los principales elementos que singularizan el fenómeno. El autor
plantea que la identidad es el ADN de la corporación, es lo que precisa quién es, qué
hace y donde está.
Joan Costa (2001) en su modelo de paradigma del siglo XXI, le brinda importancia
a la cultura cuando propone como vectores estratégicos, la Identidad, la Cultura, la
Acción, la Comunicación y la Imagen. Ubica en la cima, como elemento diferenciador,
el vector Identidad y le atribuye la característica de ser en su núcleo, matriz de los
demás vectores. Para él la búsqueda de la identidad, sus crisis, su pérdida, constituyen el
centro de las investigaciones y las preocupaciones actuales. Traduce estos conceptos en
preguntas como: quién es la empresa, qué hace, qué dice, qué significa, qué es para mí y
el cómo a través de la acción. Con ello se refiere a su identidad, a sus decisiones y
actuaciones, a lo que comunica y a su imagen.
Algunos autores reflejan los rasgos que estructuran la identidad corporativa. Entre
los principales exponentes se encuentran Joan Costa (2003) y Sanz de la Tajada (1994).
Este último se refiere a dos tipos de rasgos en los que se concreta la identidad de
toda empresa, y que se consideran pertinentes para el estudio correspondiente por ser
más operativo. Consiste en los rasgos físicos y los culturales. Los rasgos físicos
incorporan los elementos icónico- visuales como signo de identidad, válidos para la
identificación de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos
básicos de la identidad física de la empresa incluyen una forma simbólica -la marca- y
13
una forma verbal –el logotipo-.Los rasgos culturales. Por su parte, incorporan los
elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, es decir,
los rasgos de tipo conceptual y comportamental de la organización. Así, la personalidad-
identidad-cultural de la empresa se concibe como la manifestación en forma codificada-
a través de un conjunto de atributos característicos –de la cultura latente de la
organización. (De la Tajada, 1994)
La presente investigación centra su análisis en los rasgos físicos de la identidad
corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. Los rasgos
culturales no constituyen objeto de este estudio.
La identidad visual se conforma a partir de los rasgos distintivos más significativos
para la entidad. Se presenta como herramienta para la comunicación de la identidad
corporativa de la organización.
1. 3 Identidad Visual
La identidad visual constituye una de las formas más antiguas de la expresión del
hombre por medio de los signos. Sus inicios datan del Imperio Romano. En ese tiempo
usualmente los alfareros utilizaban marcas disímiles, para diferenciar sus productos,
mediante elementos gráficos firmaban e identificaban sus trabajos. Gonzáles (2012, p.
19)
Con el trascurso del tiempo en la era cristiana, se emplean también diversos modos
para marcar objetos, animales o para indicar a través de un elemento visual o tipográfico
simplemente la identidad o la firma de una persona.
Ya en la Edad Media, se encuentran los antecedentes más próximos a la identidad
visual moderna, con las marcas de corporación. Se usan unas estampillas que certifican
que el producto que las poseía cumplía los requisitos establecidos por cada una de las
instituciones. Gonzáles (2012, p. 19)
Sin embargo, la concepción que se tiene hoy del diseño de identidad es producto
del siglo XX puesto que fue evolucionando, como lo hicieron los sistemas productivos y
de comunicación. Gonzáles (2012, p. 19)
Con la evolución de las teorías de la comunicación, se llega al diseño de la imagen,
o sea, a la Identidad Visual Corporativa. Este diseño, en su sentido más genuino, sirvió
para dotar de valor simbólico a la organización, operando, no sólo sobre el producto
14
físico, sino sobre discursos. Así el mundo del diseño y del arte proveyó al mundo de la
Comunicación Corporativa de diseñadores teóricos de la identidad visual que primero
diseñaron productos y luego conceptos, imágenes e identidades. Mut y Breva (S/F, p. 5)
Hoy día, prima la variedad de imágenes para identificar un producto; con ellas y
con los elementos de identificación, las grandes corporaciones se logran diferenciar. Lo
que marca la diferencia, no es el producto en sí, sino los elementos que se utilizan para
darlo a conocer.
En este sentido, Villafañe (1999) plantea:
“Una identidad visual, debe asegurar que la organización que la utiliza
sea identificada y diferenciada de otras de la manera más sencilla y rápida
posible, esos fines se logran mejor utilizando estructuras visuales simples,
pregnantes, como dirían los gestaltistas, que con otras más complejas, que
plantean más dificultad para su percepción, es decir que requieren más tiempo
para ser percibidas, al ser más complejas necesitan almacenar un mayor
número de rasgos o elementos estructurales” Villafañe (1999, p.71).
Para hacer un adecuado uso de los elementos visuales que identificarán a una
institución, es necesario analizar a fondo los rasgos y las características distintivas que
estas presentan desde el punto de vista de lo corporativo. Costa (1987) plantea: “la
identidad visual es aplicada, de forma creciente y activamente, por las empresas y
organizaciones de las economías de mercado y también por las organizaciones y las
instituciones de todo tipo”.
Precisamente uno de los métodos más eficaces con los cuales una empresa puede
mostrar su personalidad y singularidad con quienes interactúe, es con la utilización de
signos o elementos de identificación.
Para lograr un estilo visual, original y potente se requiere un alto grado de
imaginación, creatividad y conocimiento de las distinciones de la organización, como se
mencionaba anteriormente.
Para Wally Ollins (1991) la Identidad Visual
“se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que
la organización utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las
filiales que la constituyen. En cierto modo, estos signos tienen el mismo fin
que los símbolos religiosos, los escudos heráldicos y las banderas y símbolos
nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y
finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes y de calidad y, por
tanto favorecen la lealtad de los consumidores” (p. 9).
15
El conjunto de elementos que este autor menciona para que se planifique una
adecuada gestión de la identidad visual en las organizaciones, se resume con lo que
Mogollón expresa en una cita a Breinstein (S/F) cuando plantea:
“En su sentido más especializado, la Identidad Visual es un conjunto de
pistas visuales por las que la audiencia puede reconocer a la empresa y
diferenciar a una de otra, utilizables para representar y simbolizar a la
empresa…” (Mogollón, 1986).
Mogollón (1986) incluye en su discurso, no sólo el conjunto de pistas visuales
como nombres, símbolos, signos, logotipos y colores; sino también como el conjunto de
mensajes visuales con los que se puede expresar una organización, o sea:
“la identidad visual, subconjunto de la identidad de la empresa, es
decidida y manejada por la misma empresa, en función siempre de su
necesidad de transmitir a sus públicos su personalidad. Si las distintas pistas
que componen la identidad visual no son lógicas entre sí ni en el tiempo, no se
está expresando acertadamente la filosofía de la empresa, el gran mensaje y,
consiguientemente, éste no está siendo percibido, por lo que el esfuerzo
desplegado puede ser estéril e incluso negativo, al favorecer esta conducta a la
confusión” (Mogollón, 1986).
Por su parte, Villafañe (1998, citado en Trelles et al, 2005) conceptualiza la
Identidad Visual como:
“Una de las tres variables de la imagen corporativa y un instrumento de
configuración de la personalidad pública de la empresa, explícita y
simbólicamente, la identidad global de esta. De las tres variables corporativas,
es aquella en la que más directamente se puede intervenir, la más tangible, la
más fácilmente programable y, en consecuencia, y en función de estas
posibilidades, aquella que exige un mayor esfuerzo normativo”. (p. 142).
El autor maneja el concepto de identidad visual como una de las variables de la
imagen corporativa; Joan Costa (2003) desde su perspectiva relaciona el término con los
rasgos distintivos de la organización.
Después del análisis precedente, se puede llegar a la conclusión que el concepto
que brinda Joan Costa (Trelles et al. 2005), es al que adscribe el presente estudio. El
autor plantea que: “La identidad visual es el conjunto coordinado de signos visuales
mediante los que la organización comunica sus elementos identitarios. Por medio de los
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un
grupo como institución” (p.142).
16
A partir de los signos de identidad que la organización frente a sus públicos
proyecte se puede definir la identidad visual de la misma.
Para lograr una adecuada opinión pública es necesario que los signos visuales
hayan pasado por un minucioso trabajo de diseño planificado y estructurado; si los
signos de identidad visual que se conciben se dan a conocer, y tienen una buena gestión
de la identidad visual, entonces se podrá decir que la institución logrará tener una
efectiva imagen corporativa, ya que será válida, creíble, atractiva, distintiva y
profundamente simple.
Sanz (1994) nos muestra una de las funciones más importantes de la Identidad
Visual, que es la de:
“Conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los
elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a
cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad
óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación” (p. 154).
Aquí el autor introduce un aspecto importante dentro de la gestión eficaz de la
Identidad Visual, puesto que se atribuye un sentido de practicidad y economía en la
administración empresarial gracias a la existencia de esta herramienta de gestión de la
comunicación. Hernández (2001).
Para configurar estas afirmaciones es necesario tener en cuenta dos principios
generales inherentes a la Identidad Visual, que son su carácter normativo e integrador.
El primero de estos fundamenta las normas que regularan la aplicación de identidad
visual a todo tipo de soportes. El segundo asegura que la multiplicidad de elementos que
constituyen la identidad visual no sea un conjunto desestructurado sino homogéneo en
su diversidad.
De estos principios genéricos derivan los siguientes cuatro principios particulares
que un Programa de Identidad Visual Corporativa tendrá que satisfacer para ser eficaz:
-El principio simbólico establece la relación que debe existir entre la identidad de
una organización y su traducción formal a través de la identidad visual corporativa.
-El principio estructural, se refiere al orden y a la coherencia interna que un
programa de identidad visual necesita para cumplir su misión. Este tipo de programas
los constituyen una serie reducida de elementos básicos-las constantes universales de
identidad visual- y un código combinatorio, que establece los procedimientos de
combinación de los primeros.
17
-El principio sinérgico se refiere a la necesaria armonía que debe existir entre la
identidad visual y el resto de los programas que tratan de configurar una personalidad
pública bien definida.
-El principio de universalidad exige diseñar la identidad bajo una concepción
universalista, es decir no anclada en factores excesivamente particulares de tipo
temporal, geográfica o cultural que podrían perjudicar su utilización fuera del contexto
en el que fue creada. Villafañe (1999, p. 74).
Los principios expuestos, para algunos pudieran ser pautas rígidas que no
determinan la aceptación de un diseño visual, y para otros puede constituir una primicia
ante toda creación. Así se manifiestan dos actitudes muy distintas: la primera, dejada a
la intuición, al buen hacer que se le supone a los profesionales del diseño de identidad y
al gusto de la plástica por el cliente; y la segunda actitud, considerada la más válida,
plantea precisamente la necesidad de que la identidad visual traduzca la identidad de la
organización, su ser, su esencia. Hernández (2001). Con ello se cumple debidamente
tales principios. ‘’Es importante decir que los signos de identidad no son, unidades
simples, ni tampoco conjuntos válidos por sí mismos. Siempre se aplican sobre soportes
de comunicación y precisamente por eso se convierten en soportes de identidad”. (Costa
1992 p. 224).
Se puede afirmar, que conformar la Identidad Visual es un reto. Se convierte en una
meta alcanzable si traduce la realidad organizacional y se manifiesta a través de la
aplicación de los signos de identidad visual.
1.3.1 Signos de identidad visual
Las formas físicas de la realidad son representadas por imágenes; las instituciones o
empresas, las ideas y los valores no son representables sino por signos o símbolos. En la
medida que las organizaciones son anónimas por definición, los signos de identidad las
libera del anonimato.
El signo muestra por tanto, una función significativa que se establece por la
sociedad.
Según Costa (2003) “El signo surge por necesidad de comprender y comunicar
características a partir de cualquier objeto sensible. Sustituye a una cosa ausente de
18
nuestra percepción y constituye una relación entre el significado y el significante que se
establece por el ser humano”.
Dentro del contexto que se encuentre, el signo requiere ser interpretado. La
importancia que se le concede a este término en el ámbito social e institucional es
prioritaria. La institución se constituye según los signos de identificación que se
compartan y validen en el entorno.
Saussure (1892) señaló como constitutivo de todo signo lingüístico, el significante
y el significado, asociados en una relación analógica o arbitraria. “El significante se
refiere al objeto-signo, a lo denotado, a lo perceptible. El significado es la idea, lo que
dice, lo inteligible”.
Para Charles Peirce (1894) todo razonamiento es interpretación de signos de algún
tipo. Amplía el concepto de signo de Saussure a una relación triádica, pues considera al
signo como una realidad que está en lugar de otra para alguien que lo hace presente.
Esta relación se puede representar a través de un triángulo: interpretante, representamen
y objeto.
.
“Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a
algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa
persona un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo
creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de
algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino sólo con
referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado el fundamento del
representamen”. Charles Peirce (1894)
El interpretante es otra representación que se refiere al mismo objeto. En otros
términos, para determinar lo que es el interpretante de un signo, hay que denominarlo
con otro signo, el cual a su vez tiene un interpretante denominable por otro signo, y así
sucesivamente. En tal caso, el lenguaje sería un sistema que se aclara por sí mismo, por
series sucesivas de sistemas de convenciones que se van explicando. Aquí se produciría
un proceso de semiosis ilimitada. Esta circularidad es la condición normal de la
comunicación.
Según Chaves (2003), si bien “la imagen de una institución se compone de un
sistema de mensajes con soportes físicos y canales diversos, que entretejen una red de
19
ideas, existe un paso primigenio, originario del discurso institucional, que se denomina
signo de identificación o marca”.
Aun así no todos los signos se comportan de la misma forma y no todos
constituyen signos de identidad visual.
Dentro de las organizaciones existen una serie de símbolos y atributos que diversos
autores Costa (2003) definen como signos de identidad visual que en este caso se
encargan de representar la identidad corporativa de cada institución.
“Los signos de identidad son un soporte que la empresa utiliza para definir la
personalidad de la misma. Se complementan entre sí, y provocan una acción sinérgica
que aumenta su eficiencia en conjunto dentro y fuera de la entidad” Costa (2003)
Desde la perspectiva del diseño y la comunicación visual, Charles W. Morris
(1946), analizó los signos de identificación desde tres campos diferentes:
• Semántico
• Sintáctico
• Pragmático
Todo signo visual, en este sentido, representa otra cosa para alguien. La coherencia
del signo parte de la semejanza a un objeto o idea que constituyen el campo de la
semántica o el campo de las significaciones. (Morris, 1946)
En este contexto es de vital importancia la comprensión del proceso de
comunicación, donde la articulación de elementos visuales se valida en función de la
significación, en el compromiso con la construcción de un sentido para una
interpretación social.
Aceptar esta premisa, implica conocer esencialmente al receptor/usuario de estos
mensajes, sus códigos de interpretación y las condiciones de recepción en que se efectúa
la interpretación del mensaje. Es el ámbito de lo connotado. Charles W. Morris (1946).
Por su parte Villafañe (1999) plantea: “Un programa de identidad visual
corporativa es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio
20
que establece el propio programa”. Estos elementos se denominan “constantes
universales de identidad visual” y son estos:
-El logotipo: es un diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa
y, en algunos casos, la marca.
-El símbolo: es una imagen visual que simboliza la identidad corporativa.
-El logosímbolo: es la combinación normativa del logotipo y del símbolo y expresa
la identidad visual corporativa.
-Los colores corporativos: son los colores que el programa permite utilizar en la
identidad visual. En algunos programas se usan dos tipos de colores corporativos: los
colores principales, que normalmente son los que se emplean para diseñar el
logosímbolo y los colores complementarios, que se utilizan en algunas aplicaciones y
en versiones secundarias de dicho logosímbolo. (p.69)
-La tipografía corporativa: es otro de los elementos a tener en cuenta, constituye la
familia tipográfica que el programa prescribe como normativa. Existen caracteres
principales y secundarios como en los colores. Las tipografías se manipulan,
condensándolas o expandiéndolas para individualizarlas y diferenciarlas de otras
identidades visuales que puedan utilizar la misma familia tipográfica.
Chaves (1990), en su literatura también hace referencia a elementos que no
deberían faltar para el diseño de la Identidad Visual. Considera cinco niveles de
identificación institucional: los nombres, logotipos, imagotipos, sistemas gráficos
complejos y programas de identificación integrales.
Las clasificaciones de estos autores coinciden en varios de los elementos que
definen.
Entre los primeros elementos a tener en cuenta para una identidad verbal o una
identidad visual es el logotipo, o el nombre de la empresa. El nombre o la razón social,
es el primer signo de la existencia. Esta sólo existe a todo los efectos en la medida que
se le puede nombrar, por lo cual precisamente la organización y sus productos se
convierten en sujetos de comunicación.
21
Una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional
predominantes podría componerse de cinco tipos básicos -y sus formas mixtas-: la
descripción (enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución); la
simbolización(alusión a la institución mediante una imagen literaria); el patronímico
(alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la
misma, dueño, fundador, el topónimo (alusión al lugar de origen o área de influencia de
la institución), y la contracción(construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de
palabra,) Chaves (1990)
Según la teoría que propone Costa (1992) se muestra la estructura de la identidad
empresarial desde tres grupos
“Los signos específicos de identidad, que permiten percibirla y que son los más
inmediatos, evidentes, generales y asimismo ubicuos y permanentes. Son los signos
cuya función es estrictamente la de hacer conocer, reconocer y memorizar una empresa,
una institución, una organización, etc”. (Costa, 1992, p. 216)
Todos estos signos son ópticamente perceptible y pueden considerarse, en su
conjunto, signos visuales.
Precisamente el presente estudio se adscribe a la naturaleza que Joan Costa define
para los signos de la identidad visual corporativa, Costa (2003):
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación
verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la
empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de
significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
La sumatoria pertinente de los signos de identidad visual conforma en la
generalidad de los casos, el identificador visual de una institución:
- el nombre o la denominación verbal de la institución.
- el logotipo, traducción visual del nombre legal o de marca bajo la
forma una palabra dibujada o diseñada.
22
- la marca gráfica
- el color o la gama cromática. Mariño (2005)
Varios autores enumeran una serie de requisitos que deben poseer los nombres de
marcas. Entre ellos se pueden mencionar a Villafañe (1999), Costa (2003), Chaves y
Bellucia, (2003) y Espinosa (2012). Los criterios varían en cuanto a la terminología
empleada, pero de manera general, los criterios más estables son los siguientes:
Características que debe poseer un nombre de marca.
1. Ser breve: realmente este fue un criterio que se tuvo muy en cuenta
durante algún tiempo, incluso recogido en numerosa bibliografía, aunque la
práctica ha demostrado que nombres largos han pegado notoriamente en el
público seleccionado. Esto se debe a que han cumplido con el resto de los
parámetros o al menos que han explotado uno de ellos que lo ha hecho
funcionar.
2. Ser eufónico: debe sonar bien. En este caso influyen varios elementos:
primero el idioma, existen nombres que a pesar de estar concebidos en un
idioma, logran funcionar para públicos de lenguas diversas; también se refleja la
utilización de nombres propios (de personas); o nombres completamente
construidos para la institución específica.
3. Ser pronunciable: En este caso influyen los mismos elementos
mencionados anteriormente.
4. Ser único: No debe haber otra institución con un nombre semejante pues
esto genera confusión. Es justamente por este motivo que se hacen los estudios
de marcas cuando se solicita la inscripción oficial de un determinado nombre.
5. Ser sugestivo: Aunque este no es un aspecto obligatorio, ayuda mucho
que el significado del nombre o su sonido nos sugiera lo que es la empresa y a
qué se dedica. Según Chaves (2003), este criterio es un tanto primitivo y típico
de la gestión improvisada del comercio minorista “atendido por su dueño”, pero
la fórmula no es tan simple cuando se trata de entidades dirigidas a públicos
masivos y sometidos a condiciones de comunicación e identificación mucho más
complejas.
6. Ser memorizable: Un buen nombre debe ser fácilmente memorizable para
posicionarse mejor en el público. Los nombres de marca pueden ser
23
memorizables si cumplen con eficiencia alguna de las características que hemos
mencionado.
7. Ser positivo: Las connotaciones del nombre deben evocar conceptos que
no sean rechazados por los receptores.
Cuando el nombre verbal, audible, se convierte en visible. Ya no se trata de la
escritura de este nombre en la inscripción legal o en un documento. Se trata, de hecho,
de una traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la forma de un “logotipo”.
Con esa operación las organizaciones se incorporan a la memoria visual, que es
más potente que la memoria verbal.
Etimológicamente, la palabra proviene del griego logos, o discurso de base, y
tupos, del punzón tipográfico, que significa el acto de marcar, grabar, estampar o acuñar
para constituir el sentido original del término “logotipo””. Chaves y Espinosa (2012).
Para la creación del logotipo es necesario que el diseñador conozca los parámetros
de construcción, el tipo de letra que va a utilizar, y la configuración que con ellas se
produce. Una vez concebido, potencia la personalidad de la organización y por ende, su
identidad corporativa.
Con el logotipo, el nombre verbal y audible, se convierte ahora en visible. Ya no se
trata de la escritura de este nombre en la inscripción legal o en un documento, más bien
una traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la forma de un "logotipo".
(Costa, 1992, p.219). Con esa operación la organización se incorpora a la memoria
visual que es más potente y carismática que la memoria verbal. El paso de una identidad
verbal (el nombre) a una identidad visual, es el logotipo.
Al nombre y a su forma gráfica, el logotipo, suele sumarse con frecuencia un signo
no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar
los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificación que no requiera la lectura en el sentido estrictamente verbal del término.
Estas imágenes se le llama- en palabras de Chaves (1990) imagotipos y para Costa
(1992) marca gráfica-. Chaves (1990, p. 51)
24
En la institución, predominan colores, que forman parte de su identidad. Estos
colores al ser percibidos por uno de los órganos más sensibles del cerebro, son
rápidamente penetrantes en la mente de público receptor. Por ello acumulan gran carga
de significados, y pueden ser utilizados intencionalmente para determinados fines.
El color acentúa el efecto realista o por el contrario, el efecto fantasioso. Introduce
connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora su
fuerza óptica a las expresiones del logotipo. Posibilita además una alta capacidad
acumulativa en la memoria y contribuye a definir el contorno de las formas, posee un
valor connotativo, y resulta identificador ante el campo visual.
Cuando el color tiene una función icónica o representacional, acentúa la sensación
realista o verista. Mientras la forma permanece inteligible, el color puede incorporarle
una mayor fuerza de veracidad, o puede asimismo añadir vistosidad y brillantez a las
imágenes: se habla entonces de color “saturado”. Costa (1992, p.223).
Existen en las instituciones una serie de elementos que identifican la organización
desde lo visual pero que no constituyen signos de identidad visual. A este grupo Joan
Costa (2003) le denomina metalenguaje. Dentro de esta acepción el considera los
emblemas como “figuras de representación que se compone generalmente de formas
heráldicas, jeroglíficas, consagradas por el uso. El emblema se sitúa en el nivel
cultural”. (p.33)
Los soportes materiales de la identidad, en los que se inscriben los signos
identificatorios son, de hecho, todas las producciones, manifestaciones, propiedades,
comunicaciones y realizaciones de la empresa; todos los medios y canales. Costa (2003,
p.218).
En algunos casos, las instituciones no consideran la importancia de la evaluación
de la calidad de sus signos de identidad visual ante la posibilidad de la falta de
identificación de los públicos con los signos establecidos. En este sentido los
diseñadores Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2003) aportan una metodología que
permite determinar el rendimiento gráfico de los signos y elementos de identificación en
aras de diagnosticar su estado. A continuación se presenta este procedimiento.
25
2. Metodología del rendimiento gráfico de los signos identificadores básicos.
Estos autores plantean que “… se considera como “gráfica corporativa de alto
rendimiento” precisamente aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas
condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto” Chaves y
Bellucia (2003, p.37). Y a pesar de utilizar el término “corporativo” deja muy claro la
utilización de este método para la evaluación de los signos de identidad (identidad
visual, marcas, símbolos, logotipos, etc.) de cualquier tipología de institución.
Tales dimensiones e indicadores pueden variar en función de lo que se ha
denominado rendimiento gráfico de los rasgos de identidad visual. Este puede
determinarse a su vez analizando un conjunto de parámetros que se ha construido a
partir de la metodología de Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2003, p. 97- 99).
Es importante acotar que en el presente estudio se aplica la metodología para el
diagnóstico de los elementos de identificación institucional que trascienden hasta el
momento actual, o sea, solo aquellos que utiliza la Universidad como recursos de
identificación para toda la institución: el escudo y las siglas U.C.L.V.
En este sentido, se puede denominar rendimiento gráfico alto al cumplimiento
satisfactorio y completo de los indicadores propuestos por estos autores. En este sentido
si el rendimiento gráfico es bajo, los elementos no cumplen con la condición de signos
de identidad visual corporativa.
A continuación se presentan los catorce parámetros para la determinación del
rendimiento gráfico aportados por Norberto Chaves y Raúl Belluccia 2003 (p. 100-102):
1. Calidad gráfica genérica: se refiere a sí los signos y su combinación
poseen alta calidad tipográfica, iconográfica y cromática, o sea, satisfacen un
alto nivel de armonía estética y unidad estilística y son reconocidos como
expresión inequívoca de la cultura gráfica en alguna de sus manifestaciones, o
son dibujos arbitrarios, efímeros, descartables, que desaparecerán sin penas ni
glorias.
2. Ajuste tipológico: alude a sí el tipo de signo (isotipo, logotipo,
monograma, alegoría, etc.) cumple satisfactoriamente su función identificadora
o se aleja de las necesidades del caso concreto y lo inscriben en modelos ajenos
a su identidad.
26
3. Corrección estilística: tiene que ver con el estilo formal del signo que
inscribe a la entidad en su paradigma institucional y expresa su propio talante o
la desidentificación al asociarla a lenguajes ajenos a su perfil y a su estrategia de
identidad.
4. Compatibilidad semántica: indica si las alusiones explicitas del signo
resultan adecuadas a la identidad de su usuario o se alejan de esta, la contradicen
o distorsionan.
5. Suficiencia: los signos identificadores son los necesarios y nada más que
los necesarios para cubrir todas las necesidades de identificación del caso o
existen carencias que impiden o excesos que obstaculizan una clara
identificación.
6. Versatilidad: expresa la capacidad de adaptación de los signos a
cualquier nivel del discurso de la identidad, integrándose como propios de cada
uno, o solo como propios de un nivel de discurso y se transcriben a la fuerza
para los otros mediante versiones secundarias e imperfectas
7. Vigencia: posibilidad de los signos de parecer contemporáneos, actuales,
durante toda la vida previsible y real de la institución o por el contrario caducar
rápidamente, pasar de moda, o envejecer mucho antes que la misma.
8. Reproducibilidad: indica que los signos resisten todo tipo de soporte
material propio del caso o presentan aplicaciones o versiones imperfectas o
imposibles.
9. Legibilidad: los signos poseen suficiente claridad y contraste que
facilitan su lectura en condiciones de tamaño, distancia, iluminación y
movimiento o ante el menor obstáculo dejan de ser legibles.
10. Inteligibilidad: el sentido intencionado de los signos es fácilmente
interpretable, o se si se cumple con éxito su misión comunicativa o se presta a
equívocos que la frustran.
11. Pregnancia: los signos poseen una cohesión y síntesis formal tales que
garanticen su recordabilidad y rápido reconocimiento o por su complejidad o
baja definición resultan morfológicamente ambiguos y de baja retención.
12. Vocatividad: los signos llaman la atención lo suficiente para no pasar
desapercibidos en la estricta medida necesaria o resultan demasiado tenues o
demasiado estentóreos para las necesidades del caso.
27
13. Singularidad: los signos satisfacen el grado de identificación necesario al
caso respecto del contexto institucional específico y general o se pierden en el
conjunto como unos más, o se confunden demasiado con algunos de los
existentes.
14. Declinabilidad: los signos presentan elementos gráficos (tipográficos,
cromáticos, textuales, icónicos) que faciliten la codificación análoga de otros
mensajes o constituyen signos absolutamente aislados que impiden toda posible
declinación y creación de sistema.
28
28
Capítulo 2 Referentes Metodológicos
2. Descripción del contexto de estudio:
La presente investigación toma como escenario a la Universidad Central “Marta
Abreu” de Las Villas, centro fundado en octubre de 1948, mediante el Decreto
Presidencial No 16. Como el tercer centro de su tipo en el país.
Comenzó sus actividades académicas el 30 de noviembre de 1952 (fecha de su
aniversario oficial); dejando materializado un viejo anhelo en los estudiantes
villaclareños luego de su apertura.
Actualmente cuenta con un total de 8106 estudiantes, 1175 profesores y 1139
trabajadores no docentes, que radican en las trece facultades que posee, es la institución
de enseñanza superior más multidisciplinaria del país.
Su sede radica en la Ciudad Universitaria “Abel Santamaría” donde se asientan sus
instalaciones administrativas, científicas y académicas.
Ubicada en la zona noroeste de la ciudad de Santa Clara, la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas (U.C.L.V) es reconocida como uno de los centros
fundadores de la educación superior en Cuba.
Es una universidad nacional, humanista, moderna y multidisciplinaria, de avanzada
en la actividad científico-tecnológica, que se caracteriza por la calidad de los profesores,
alumnos y egresados. Desde sus inicios se identifica por su contribución al desarrollo de
la sociedad y un elevado compromiso con el proyecto político y social del país, y con la
ideología de la Revolución Cubana.
Como misión presenta: potenciar el desarrollo de las Ciencias Técnicas,
Agropecuarias, Económicas, Sociales, Humanistas, Exactas y Naturales formando a
profesionales integrales, altamente comprometidos con el progreso humano,
contribuir a la formación y superación continua de la sociedad en los diversos
campos mediante el empleo de técnicas de avanzada y realizar una actividad
científica, tecnológica y cultural, caracterizada por la generación, difusión y
transferencia de conocimientos, tecnologías y servicios de alto valor agregado y de
reconocido impacto en el entorno nacional e internacional. Citado en López (2012)
Próximamente la U.C.L.V se enfrentará a un proceso de integración de carreras. A
raíz de este, la universidad enfrenta una serie de cambios en su estructura que influyen
29
directamente en su identidad corporativa. Con la unión de entidades que constituían
centros de educación superior independientes se funden maneras de pensar y hacer. Sin
embargo, se pretenden mantener los elementos de identidad visual que representan a la
U.C.L.V como universidad insigne de la región.
Atendiendo a las particularidades y objetivos del estudio la presente investigación
se diseña de la siguiente forma:
Etapa 1: “Signos de identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta
Abreu” de las Villas. 1952 - Actualidad”
Etapa 2: “Determinación del rendimiento gráfico de los signos de identidad visual
corporativa en la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas”.
2.1 El enfoque mixto como perspectiva de investigación
“La perspectiva metodológica que sostiene el estudio, es el Enfoque Mixto de
investigación. El mismo se describe como “un proceso que recolecta, analiza y vincula
datos cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones
para responder a un planteamiento del problema” (Teddie y Tashakkori, 2003; Creswell,
2005; Mertens, 2005; Williams, Unrau y Grinnell, 2005, citado en Sampieri, Collado y
Baptista, 2006, p. 755).
En sentido general, algunas de las ventajas del Enfoque Mixto para la presente
investigación, radican en la posibilidad de utilizar métodos que requieren la
combinación de análisis cualitativos y cuantitativos.
En la investigación se utiliza principalmente la perspectiva cualitativa
complementándose con análisis cuantitativos. En la segunda etapa del estudio es
oportuna la utilización de la metodología de Norberto Chaves y Raúl Bellucia (2003)
para la determinación del rendimiento gráfico de los signos de identidad visual
corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Este procedimiento
abarca una serie de indicadores cuantificables que a su vez aportan cualidades
complejas al fenómeno a estudiar.
Es por ello que resulta necesario el empleo de un diseño mixto de enfoque
dominante o principal. Según Sampieri y cols. (2006), este enfoque consiste en que
“alguno de los dos enfoques (cuantitativo o cualitativo) prevalece, y el estudio conserva
algún (os) componente (s) del otro enfoque.” (p. 773)
30
2.2 Diseño Metodológico
2.2.1 Tipo de Investigación
La investigación es para la producción, pues ofrece una valoración de los signos de
identidad visual corporativa de la Universidad Central de las Villas.
2.2.2 Problema de Investigación: ¿Qué características presentan los signos de
identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas?
2.2.3 Objetivo General: Caracterizar los signos de identidad visual corporativa de
la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas.
2.2.4 Objetivos Específicos:
1. Identificar los signos de identidad visual corporativa de la
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas desde su fundación.
2. Describir la aplicación de los signos de identidad visual
corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas desde su
fundación.
3. Determinar el rendimiento gráfico de los signos de identidad
visual corporativa de identidad visual corporativa de la Universidad Central
“Marta Abreu” de las Villas.
2.2.5 Preguntas de investigación:
1. ¿Cuáles son los signos de identidad visual corporativa de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas desde su fundación?
2. ¿Cómo se aplican los signos de identidad visual corporativa de la
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas desde su fundación?
3. ¿Cuál es el rendimiento gráfico de los signos de identidad visual
corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas?
31
2.2.6 Operacionalización de la categoría
Signos de identidad visual corporativa
Definición Teórica: “Los signos que integran el sistema de identidad corporativa
son signos visuales que tienen por objeto distinguir – facilitar el reconocimiento y la
recordación – a una empresa u organización de las demás”. Costa (2003)
Definición Real: Los signos que integran el sistema de identidad corporativa de la
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas son signos visuales que tienen por
objeto distinguir – facilitar el reconocimiento y la recordación – a esta universidad de
las demás.
Definición por indicadores:
Naturaleza de los signos de identidad visual corporativa:
Lingüística: Nombre de la institución, logotipo.
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la
empresa.
Cromática: Consiste en el color o colores que la organización adopta
como distintivo emblemático.
2. 3 Etapas de investigación
La investigación constará con dos etapas, estructuradas según los objetivos de
investigación. La primera responde a los dos primeros objetivos específicos y la
segunda se conforma a partir de los resultados de la primera ofreciendo una
determinación del rendimiento gráfico de estos signos de identidad visual corporativa
según la metodología de Norberto Chaves (2003).
2.3.1 ETAPA 1 “Signos de identidad visual corporativa de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas. 1952 - Actualidad”
La primera etapa se dirigió a la sistematización histórica necesaria sobre los signos
de identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas
desde su el período 1952 hasta la actualidad.
32
2.3.1.1 Selección de la muestra
En este caso se utilizó una muestra no probabilística a partir de un muestreo
intencional por informantes claves. Para la selección de la muestra se asumieron los
siguientes criterios:
Disponibilidad para cooperar con el estudio
Conocimiento sobre la historia de la institución
Al menos dos años de experiencia en el trabajo con la historia de la
institución
Conocimiento sobre la historia de las facultades
La muestra quedó conformada por dos profesores fundadores, dos trabajadores de
la Sala de Historia, el Vicerrector de extensión y doce vicedecanos docentes de las
Facultades de la Universidad para conformar un total de diecisiete personas.
2.3.1.2 Instrumentos de recogida de información
2.3.1.2.1 Análisis de documentos oficiales
Consiste en el “estudio de materiales escritos o gráficos, oficiales y personales,
portadores de datos de interés para el investigador” (Caballero, M. T., 2004, p. 31)
Esta técnica se utilizó con el objetivo de identificar los signos de identidad
corporativa de la universidad y su aplicación en los soportes identitarios desde su
fundación.
En este caso se realiza una revisión de los Boletines Oficiales de la Universidad en
el período de 1952- 1956, además de los documentos fundacionales de las Facultades en
la Universidad. La guía temática para la revisión de documentos de la institución se
muestra en el anexo 0 1.
2.3.2.1.2 Entrevista en Profundidad
En opinión de Creswell, 2005:
(…) la entrevista es una conversación o comunicación oral y personal entre dos
individuos con un propósito definido. Requiere dos personas en actitud en cierto modo
distinta: el entrevistador, que es la persona que desea obtener los datos, y el
entrevistado, que es de quien se desean obtener. (Citado en Sampieri y cols., p. 598,
2006)
En este caso se realiza la entrevista en profundidad teniendo en cuenta que este tipo
de entrevista es más flexible y abierta, pues el investigador es libre de modificar en el
33
transcurso de la entrevista algunas interrogantes e, incluso, el orden de estas con el fin
de adaptarlas a las diferentes situaciones y a las características del entrevistado.
Las entrevistas en profundidad se aplicaron a Vicedecanos Docentes de cada
Facultad en la U.C.L.V, así como directivos del centro y especialistas de la Sala de
Historia, del Vicerrectorado de Extensión y Comunicación universitaria y profesores
fundadores de la U.C.L.V. Las guías temáticas para las entrevistas en profundidad se
muestran en los anexos 0 2, 3 y 4.
En opinión de Agar, 1980:
“En la entrevista en profundidad el entrevistador desea obtener información sobre
determinado problema y a partir de él establece una lista de temas, en relación con los
que se focaliza la entrevista. Quienes preparan las entrevistas focalizadas no desean
contrastar una teoría, un modelo o unos supuestos determinados como una explicación
de un problema. Tienen ciertas ideas, más o menos fundadas, y desean profundizar en
ellas hasta hallar explicaciones convincentes. Puede, incluso, que en ocasiones sólo
desee conocer como otros – los participantes en la situación o contexto analizado – ven
el problema”. (Citado en Gregorio y cols., p.168, 2004)
El objetivo general que a la técnica se le concede es:
Caracterizar los signos de identidad visual corporativa de la Universidad Central
“Marta Abreu” de las Villas desde su fundación y describir la aplicación de los signos
de identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas
desde su fundación.
2.3.1.3 Procesamiento de la información
El procesamiento en esta etapa se realiza a partir de análisis cualitativos, utilizando
fundamentalmente la triangulación de técnicas (revisión de documentos oficiales y
entrevista). Además se utiliza la triangulación de datos.
2.3.2 ETAPA 2 “Determinación del rendimiento gráfico de los signos de
identidad visual corporativa en la Universidad Central “Marta Abreu” de las
Villas”.
Terminada la primera etapa se procedió a la valoración por parte de especialistas de
los signos de identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas identificados. Válido destacar que aunque los elementos identitarios que se
valoran a partir de la metodología de Chaves y Beluccia (2003) no constituyen signos
34
de identidad visual corporativa se someten al criterio de los especialistas de Diseño
porque en la institución se reconoce como elementos identitarios.
2.3.2.1 Selección de la Muestra:
Para ello, se consideró acertado escoger intencionalmente a aquellos sujetos
capacitados para evaluar los signos de identidad visual identificados que predominan.
De tal forma, la muestra quedó conformada por cinco especialistas que respondieran a
los criterios de selección.
Criterios de Selección:
Ser graduado del ISDI “Instituto Superior de Diseño Industrial”
Poseer al menos, cinco años de experiencia laboral.
Estar vinculados a un centro laboral o a una asociación científica.
Finalmente la muestra se constituyó por un total de cinco especialistas.
2.3.2.2 Instrumentos de recogida de información
2.3.2.2.1 Cuestionario
“Es una técnica que suele enfocarse más bien en la investigación cuantitativa, se
utiliza para la exploración de ideas y creencias generales sobre algún aspecto de la
realidad.” Alonso y Saladrigas (2002).
“Es el instrumento para obtener respuesta a preguntas utilizando para ello un
formulario impreso que el investigador llena al interrogarlo o que es contestado por el
propio encuestado. Pueden establecerse varios tipos de preguntas: cerradas (las que
tienen alternativas fijas y el interrogado debe escoger la alternativa que más se
aproxima a su opinión), abiertas (donde se puede responder libremente sin alternativa
de respuesta alguna) y mixtas (combinan ambos procedimientos)”. Alonso y
Saladrigas (2002).
La aplicación de este instrumento aporta información indispensable sobre la
variable a medir. Para ello se utilizan preguntas cerradas con alternativas de respuestas
limitadas, y preguntas abiertas que ofrecen libertad al encuestado y que no delimitan las
alternativas de respuesta, así como otras mixtas, que combinan ambas posibilidades.
Las instrucciones iniciales deben ser claras y precisas para quienes van dirigidas.
Deben expresar el propósito de la encuesta y dejar claro que se le garantiza al usuario la
35
confidencialidad de la información, lo cual contribuye a que este se sienta seguro y
coopere más en la información que brindará. Alonso y Saladrigas (2002).
En este caso se aplicó cuestionarios a expertos que se desempeñan en el campo del
diseño gráfico e industrial, con la intención de determinar el rendimiento gráfico de los
signos de identidad visual corporativa de la Universidad Central “Marta Abreu” de las
Villas. La guía temática para la aplicación del cuestionario se muestra en el anexo 0 5.
2.3.2.2.2 Entrevista
“Es una técnica de interrogación donde se desarrolla una conversación
planificada con el sujeto entrevistado. Por tanto, se basa en la presencia directa del
investigador, que interroga personalmente. Como la entrevista es un diálogo
planificado, representa una situación comunicativa o sistema de comunicación y se
distingue por su carácter intencional, dirigido a fines conscientes: la obtención de
información y la orientación a las personas entrevistadas” Nocedo, I, Castellanos, B.,
García, G., Addine, F., González, C., Gort, M., Ruiz, A., Minujín, A y Valera, O.,
(2002, p.49).
En la presente investigación se utilizó la entrevista Semiestructurada. Se empleó
para profundizar en los criterios que asumen los diseñadores a partir de los resultados
obtenidos en el cuestionario. La guía temática para la entrevista Semiestructurada se
muestra en el anexo 0 6.
2.3.2.3 Procesamiento de la información
En la segunda etapa se utiliza el procedimiento diseñado por Norberto Chaves y
Raúl Belluccia (2003) para evaluar el rendimiento gráfico de los signos de identidad de
una organización. Los autores proponen una serie de indicadores que miden la calidad y
funcionalidad de los signos de identidad visual corporativa.
Estos autores plantean que “… se considera como “gráfica corporativa de alto
rendimiento” precisamente aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas
condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso concreto” Mariño
(2003, p. 37).
El rendimiento de estos parámetros según el propio autor, “no constituye planos
funcionales aislados, pues entre ellos existe una articulación sistémica: unos estimulan a
otros y se alteran recíprocamente.” Mariño (2003, p. 68).
36
Para evaluar el rendimiento gráfico de los signos de identidad visual corporativa de
identidad, los parámetros que el autor plantea “permiten ponderar por separado cada
uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitudes del caso... Dichos
parámetros carecen -inevitablemente- de la pureza lógica de las magnitudes
matemáticas; pues son de naturaleza comunicacional y, por lo tanto, heredan la
complejidad de todo fenómeno cultural...” Chaves y Belluccia (2003, p. 40).
A partir de las propias indicaciones de estos autores se establece una escala para la
evaluación.
Entre 10 y 14 indicadores evaluados de alto, el rendimiento gráfico se puede
considerar alto.
Entre 5 y 9 indicadores evaluados de alto, el rendimiento se puede considerar
medio.
Entre 0 y 4 indicadores evaluados de alto el rendimiento es bajo.
Se utilizan en esta etapa análisis porcentuales para el procesamiento del
cuestionario complementándose con análisis cualitativo en función de enriquecer los
resultados.
2.4 Principios éticos de la investigación:
En el transcurso de la investigación se consideraron los principios éticos que debe
tener el investigador en el campo de la Comunicación Social. Se tuvo en cuenta la
voluntariedad de los individuos para participar en la investigación. Los sujetos fueron
informados en cada caso de los objetivos y propósitos del estudio. Se garantizó el
carácter confidencial de la información que brindaban y su anonimato.
37
37
Capítulo 3 Análisis de Resultados
El siguiente capítulo muestra los principales resultados del estudio a partir del
análisis de las técnicas de recogida de datos aplicadas. La información se estructura en
función de las etapas de investigación descritas en el Capítulo 2.
3.1. Análisis de la etapa 1: signos de identidad visual corporativa de la
Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas
3.1.1. Primer período 1952 -1959
El análisis de resultados de la primera etapa de investigación se estructura por
períodos teniendo en cuenta la evolución de los signos de identidad visual corporativa
de la Universidad. La estructura del análisis se divide en dos períodos que se
corresponden con las épocas históricas que marcan la evolución de la U.C.L.V.
A partir de los documentos analizados sobre la estructura oficial de la identidad
visual de la U.C.L.V, se detecta que su fecha de fundación se enmarca en los años 50.
Desde esta fecha emergen los signos de identidad visual de la institución. A
continuación se explican el surgimiento, evolución y aplicación de cada uno de ellos.
Un rasgo físico importante que se presenta desde esta primera etapa, lo constituye
la arquitectura de la institución y la concepción del campus universitario como una
ciudad universitaria. En tal sentido, la revisión de documentos oficiales evidencia una
inserción de la universidad en el movimiento moderno arquitectónico de la época. Esta
técnica, además, permite caracterizar dicho estilo arquitectónico.
Así, la construcción del terreno desde un primer momento estuvo diseñada por los
arquitectos como ciudad universitaria. Este elemento visual distingue constructivamente
la U.C.L.V de otras universidades del país. Esta construcción de una ciudad
universitaria se realiza en concordancia con el estilo moderno arquitectónico que
primaba en esta etapa.
Dicha información se corrobora con la opinión de los entrevistados cuando
explicitan que “(…) el diseño constructivo de la ciudad universitaria se materializa en
lo que se conoce como la ciudad universitaria Abel Santamaría (…)”. En este sentido,
afirman que “la condición de ciudad universitaria que implica la integración en un
mismo campus de todas las escuelas, residencias estudiantiles permite que nuestro
centro se distinga visualmente de otras universidades cubanas”.
A partir de esta opinión, se infiere que desde la etapa fundacional de la universidad
se detectan elementos arquitectónicos que permiten la identificación institucional. Del
38
mismo modo, este elemento arquitectónico diferencia nacionalmente a la institución de
otras con igual objeto social.
Dichos elementos, han posibilitado de cierta manera que la casa de altos estudios
ostente la condición de universidad más multidisciplinaria de Cuba en tanto convergen
dentro de un mismo campus universitario las distintas facultades, residencias y edificios
administrativos. Si bien, es necesario acotar que en el período que se analiza (1952-
1959) solo coexistía dentro de dicho campus las escuelas fundacionales, los edificios del
rectorado y algunas de las residencias estudiantiles.
La revisión de documentos oficiales permite, igualmente, detectar la evolución
histórica y constructiva de dichos elementos. Es decir, luego de la construcción de la
zona residencial se construyen las primeras seis escuelas, criterio que también emerge
de las entrevistas realizadas a especialistas de la Sala de Historia de la universidad.
Según los cuales: “(…) estas escuelas constituyen las escuelas fundadoras de la
Educación Superior por excelencia en la U.C.L.V (…)”.
Luego del análisis de la importancia de los elementos arquitectónicos como rasgos
físicos que diferencian la institución, es importante referirse al escudo oficial de la
universidad. Sin embargo, la necesaria acotación de que dicho escudo no es
considerado como un signo icónico porque no cumple con los requisitos técnicos y
comunicativos –discutidos en la revisión teórica de la investigación, a partir del criterio
de Joan Costa- para un signo de este tipo. No obstante, su inclusión obedece a que
constituye un elemento que identifica de manera oficial la institución. A continuación,
se explicita en profundidad los argumentos que sustentan tal análisis.
El escudo universitario se oficializa en el Boletín Oficial del año 1956. En este
documento oficial se describen y norman las características de este escudo.
Oficialmente, su reproducción, funciones y aplicación en los diferentes soportes de
identificación.
Por su parte, en las entrevistas realizadas a especialistas de la Sala de Historia se
pudo constatar que este escudo cumple función de identificación en la Universidad. Lo
que coincide con lo declarado oficialmente en el documento antes mencionado. Según
estos informantes “(…) no es un logotipo pero tiene función de identificación para el
centro” (…).
39
Al indagar en la percepción de dichos informantes sobre las causas de que el
escudo no constituya un logotipo se detectó que su opinión se justifica en que “el
escudo tiene gran cantidad de elementos en su diseño, lo que puede dificultar que las
personas no lo recuerden como elemento identificativo de la institución”. Asimismo,
luego explicitan que “esta cantidad de elementos en su diseño debe obstaculizar su
reproducción con calidad”.
A partir de estas verbalizaciones de los informantes y los criterios de Costa se pude
concluir que el escudo no constituye un signo de identidad visual corporativa al no
cumplir con requerimientos técnicos y comunicativos que deben ostentar, como se había
mencionado con anterioridad. Igualmente, en los discursos de los informantes se pueden
dilucidar igualmente estos argumentos.
Sin embargo, pese a la certeza de la no inclusión del escudo como signo de
identidad visual hay que considerarlo como un elemento de identificación institucional.
Esto respaldado, precisamente, en su reconocimiento como escudo oficial de la
U.C.L.V.
Dicha conclusión se apoya igualmente con las características que deben poseer los
signos de identidad visual corporativa en tanto tienen que ser memorizables, recordables
y reconocibles. Ellas facilitan el reconocimiento, la distinción y la asociación de un
signo con la institución que representa. Por tanto, son estos criterios los que confirman
que este escudo no es un signo de identidad visual, pese a su reconocimiento oficial
como tal.
El autor de este escudo, según las entrevistas realizadas a profesores fundadores del
centro y a especialistas de la Sala de Historia, se desconoce. Se presupone que su diseño
fue estructurado a partir de la influencia de instituciones gubernamentales. Llega al
centro en 1952, en el año de su fundación, y comienza a aplicarse en los soportes de
identificación oficiales tales como las sortijas, el botón y las medallas que se distribuían
tanto entre los profesores como los estudiantes de la Universidad. Dichos soportes de
identificación poseían diferentes esmaltes y matices para identificar la categoría docente
y estudiantil de los sujetos en la institución.
Igualmente, es necesario explicitar en este análisis la composición heráldica del
escudo, la que permite corroborar el número de elementos que lo componen,
coincidiendo con lo explicitado por los informantes claves. De modo que este escudo
40
está compuesto por el nombre oficial de la universidad de conjunto con la fecha de
fundación –aquella que es asumida de manera significativa por coincidir con el año en
que comienza en la región la lucha por la construcción de una universidad- en su anillo
exterior.
Por su parte, en su anillo interior se dilucida la frase en latín “Veritate sola nobis
imponetur virilis toga” (Solo la verdad nos impondrá la toga viril) del destacado
pedagogo cubano José De la Luz y Caballero, cuyo significado alude al hecho de que
solo la adquisición de conocimientos permitirá la conclusión de estudios superiores. Los
entrevistados de la Sala de Historia coinciden en señalar que no existe una justificación
de su uso en el escudo.
A todo lo anterior, se suma la imagen que se encuentra en el centro de dicho
escudo. Esta imagen está compuesta por el mapa de Cuba, señalizando el centro de la
isla con una antorcha encendida.
Su explicación tampoco está oficializada en documentos oficiales. Sin embargo, los
entrevistados concuerdan en que “esta imagen representa que al tener una casa de altos
estudios en el centro de Cuba, se enciende para la región un cúmulo de conocimientos
que solo pueden obtenerse a partir de estudios universitarios”.
Si bien no es discutible la opinión de los entrevistados de la Sala de Historia ni de
los profesores, fundadores del centro, sobre la explicación de cada uno de los elementos
de diseño que integran el escudo; no fue posible contrastar tal información en los
documentos oficiales del centro. Para mayor claridad sobre los aspectos antes
discutidos, es recomendable remitirse al anexo n0 7 donde se expone el escudo.
Teniendo en cuenta, los anteriores análisis se puede resumir que la universidad en
esta etapa no se posee signos icónicos, pese a que los elementos arquitectónicos del
centro constituyen un rasgo físico distintivo de esta etapa. Ellos se reconocen en el
campus universitario y su estilo arquitectónico moderno.
Sin embargo, dichos rasgos no se aplican en esta etapa en ningún soporte. Ya se
había explicitado que la aplicación en soportes solo se corresponde con el escudo
universitario.
Para un análisis completo de los signos de identidad visual también es necesario
tener en cuenta los signos lingüísticos y cromáticos. En cuanto a los signos lingüísticos,
estos se reconocen en el nombre oficial de la universidad y las siglas.
41
Referente al nombre oficial del centro: Universidad Central “Marta Abreu” de Las
Villas es válido declarar su alto contenido histórico y simbólico. Desde su fundación se
reconoce en este nombre la figura de la patriota villaclareña Marta Abreu (1845 -1909).
Esta condición es precisamente una de las que facilita el valor simbólico al nombre,
debido al reconocimiento de esta figura en la región central. Ello, obviamente repercute
en la identidad visual corporativa de la institución, entre otros factores, al sustentarse en
elementos identitarios históricos de la antigua provincia de Las Villas, conocida en la
actualidad como Villa Clara.
No obstante de estos aciertos, este análisis estaría incompleto si no refleja la
incoherencia existente entre este nombre oficialmente reconocido y el manejado incluso
en los Boletines oficiales de 1952 y 1956. Según la revisión de estos documentos en el
diseño de su portada se evidencia una incorrecta utilización debido a que se reconoce
como “Universidad Central”. Lo mismo ocurre en el cuerpo del propio documento al
emplear su nombre como “Universidad Central Las Villas”. Esta incoherencia se puede
confirmar con la consulta del anexo no 8.
El análisis de los resultados de esta técnica permite concluir que existe una
incongruencia en el uso del nombre oficial de la institución académica como signo de
identidad visual. Al usarse indistintamente, no identifica el sentido de la universidad.
Ello se sustenta en la relación denotación-connotación que debe cumplir un signo
lingüístico. Es decir, denotativamente existen diferencias en el uso del nombre oficial,
reconocidas desde sus mismos documentos lo que a su vez repercute en su connotación.
Evidentemente, la inclusión dentro del signo de identidad visual del nombre de “Marta
Abreu” le connota un contenido simbólico a partir el valor histórico de su figura en el
centro de Cuba.
No obstante, esta incoherencia en el uso de este signo lingüístico de identidad
visual es apreciable igualmente en cartas remitidas a otras instituciones y a escuelas
fundadoras de la institución en esta etapa. Estos resultados son posibles a partir de la
revisión de documentos oficiales.
Esta misma técnica alude a la aplicación de este signo en los diversos soportes.
Como en el caso de los signos icónicos se aplica en las sortijas, botones y medallas.
Resaltar en este caso, su incorrecta aplicación teniendo en cuenta lo analizado con
anterioridad respecto a la ausencia del nombre de “Marta Abreu” en dicho signo.
42
En cuanto a la utilización de las siglas “U.C.L.V”, tanto los especialistas de la Sala
de Historia como los profesores de las escuelas fundadoras coinciden conque “la
institución asume como logotipo las siglas “U.C.L.V”, lo que posibilita una extrema
abreviatura en su nombre oficial”. Desde sus opiniones, se constata, nuevamente, la
ausencia del nombre de la patriota villareña en su composición en tanto U.C.L.V solo
refiere a Universidad Central de Las Villas.
Hay que aclarar que pese al reconocimiento de dichas siglas como logotipo, ellas
no se constituyen en un signo lingüístico de identidad visual. De manera similar al
escudo y por su condición de siglas, ellas solo pueden constituir un elemento de
identificación de esta etapa.
En cuanto a su aplicación, no ha sido posible detectarla en los diferentes soportes.
Todos ellos (sortijas, botón y medallas) reproducían “Universidad Central Las Villas”
con la citada incoherencia del nombre oficial de la institución.
Los resultados antes descritos permiten resumir que los signos lingüísticos de
identidad visual corporativa de la universidad solo se reconoce en su nombre oficial
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Las siglas, pese al reconocimiento
atribuido como logotipo, solo constituyen un elemento de identificación institucional.
Por otra parte, en cuanto a los signos cromáticos de identidad visual se detecta en la
revisión de documentos oficiales, que los colores corporativos son el blanco y el verde
mar. Estos colores, según los Boletines oficiales antes mencionados, se escogen por
razones simbólicas.
En el caso del blanco se refiere a la unidad universitaria cubana mientras que el
verde mar alude a la condición insular tropical de la isla. Evidentemente, al estar
pautado oficialmente en dichos documentos, los especialistas de la Sala de Historia
corroboran en entrevistas tal afirmación.
La mayor incoherencia de estos signos cromáticos se evidencia en su aplicación en
los diversos soportes. Ello se evidencia en la no aplicación de esta cromática en ningún
soporte, lo que atenta contra la coherencia de dichos colores en su aplicación.
Lo que es igualmente contrastable en las entrevistas realizadas a informantes
claves: “los colores de la universidad son el blanco y el verde mar debido a la unidad
de la universidad cubana y a la condición de insularidad de nuestra isla. Sin embargo,
cuando se recorre el campus universitario no es posible encontrarlos aplicados en
ningún lugar. De hecho, creo que no deben estar reconocidos por los estudiantes y
43
profesores de la actualidad, puesto que su definición data de la etapa fundacional del
centro y luego no se recalcó en ellos”. Desde allí, concluir la incorrecta aplicación de
estos signos cromáticos de identidad visual corporativa, pese a su definición en
documentos oficiales.
También es válido en este análisis incluir otros elementos identitarios o de
identificación que surgen en la universidad durante esta etapa fundacional. Tal es el
caso de la bandera y estandarte, que no constituyen signos de identidad visual
corporativa.
Una representación de estos elementos de identificación puede consultarse en los
anexos n0 9 y 10. Solo acotar que funcionan identificando al centro debido a que se
construyen a partir de la gama cromática definida oficialmente para la universidad,
además de mostrar su escudo oficial y el año de su fundación tanto en la bandera como
en el estandarte, con sus respectivas diferencias.
Otros elementos de identificación que surgen en la etapa son los emblemas de las
escuelas fundacionales y distintivos. Es evidente, en este caso, su función de
identificación al representar identitariamente cada una de las escuelas surgidas en esta
etapa. En ellos, se presenta la misma incoherencia antes analizada con respecto a la
supresión de “Marta Abreu” del nombre oficial de la institución.
La revisión de documentos oficiales también evidencia que la universidad también
posee un escudo deportivo que funciona como elemento de identificación en los eventos
de este tipo en el centro. Está compuesto por el lema “Noble Competir”, la imagen de
un gallo y dos círculos concéntricos (ver anexo n 11).
Igualmente, otro de los elementos de identificación para eventos deportivos es una
bandera de triangulo isósceles que contiene el escudo oficial de la Universidad. Aunque,
esta bandera no es usada en dichos eventos, pese a su inclusión en los Boletines
Oficiales.
Estos elementos identitarios también son reconocidos por los informantes claves:
“en su etapa fundacional, la universidad contaba con elementos que la identificaban
del resto de las instituciones del país. Entre ellos, el escudo de los juegos criollos, la
bandera y el estandarte y los emblemas de las escuelas”.
En cuanto a los emblemas de las escuelas fundacionales, esta misma fuente de
información (informantes claves) declara que “inicialmente las primeras carreras de la
universidad se distribuían por escuelas donde cada una poseía elementos que
identificaban su especialidad”. Es decir, todas poseían elementos de identificación
44
(bandera, estandarte, arquitectura y lema o emblema) con sus correspondientes colores
corporativos. Estos elementos, emergen a partir de la triangulación de técnicas como la
revisión de documentos oficiales y la entrevista Semiestructurada.
Por su parte, la escuela de Filosofía y Letras representada con un color corporativo
azul celeste, estudiaba las carreras de Letras y Estudios Filosóficos. Poseía un emblema
con el lema de la escuela y el color que la representaba (ver anexo n0 12).
El color de la escuela de Pedagogía constituía el azul ultramar claro. Poseía un
emblema con el lema de la escuela y el color que la representaba (ver anexo n0 13).
La escuela Idiomas Modernos se identificaba con el color corporativo el azul
turquesa. Como las anteriores poseía un emblema con el lema de la escuela y el color
que la representaba (ver anexo n0 14).
El anaranjado cromo era el color corporativo de la escuela Ciencias Comerciales.
Para este caso también se cumple que posee un emblema con el lema de la escuela y el
color que la representaba (ver anexo n0 15). Al igual que la especialidad de Ingeniería
Agronómica, la que se crea en 1952 con un color corporativo definido como el verde
esmeralda (Ver anexo n0 16).
Y, por último, la escuela de Ingeniería Química Industrial tenía como color
corporativo el púrpura. En un primer momento estaba compuesta por las especialidades
de perito químico-industrial, ingeniería química, licenciatura en química y licenciatura
en farmacia, con su correspondiente emblema con el lema de la escuela y su color
corporativo (anexo n0 17).
Solo agregar en esta descripción que la aplicación de los elementos de
identificación de cada una de las anteriores escuelas, se evidencia desde el diseño del
botón. Dicho diseño se realiza a partir del color corporativo definido para cada una de
ellas, con la diferenciación en matices para estudiantes y personal docente.
Teniendo en cuenta, la totalidad de los resultados anteriores se puede resumir de
manera general que los signos de identidad visual corporativa de la universidad se
reconocen con el campus universitario en tanto rasgos físicos, con el nombre oficial de
la institución (Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas) como signo lingüístico
y los colores corporativos blanco y verde mar como signos cromáticos. Pese a esto, en
la etapa –como se había discutido– se afianzan elementos visuales de identificación
institucional tales como el escudo oficial, las siglas del nombre oficial, la bandera, el
estandarte, el escudo deportivo y los emblemas de las escuelas fundacionales.
45
Reafirmar, que en correspondencia con los análisis anteriores, su incorrecta e
incoherente aplicación de conjunto a la representación de dichos elementos visuales de
identificación con signos de identidad implican que la identidad visual corporativa de la
universidad no cumpla con sus correspondientes principios sinérgico, estructural y de
universalidad.
3.1.2. Segundo Período desde 1960 hasta la actualidad
Luego de 1959 no existe un documento oficial que paute o recoja los signos de
identidad visual corporativa y los elementos de identificación que en este período
distinguen visualmente la institución. De modo que los resultados aquí expuestos
emergen de la entrevista Semiestructurada a informantes claves.
Desde esta técnica, los especialistas de la Sala de Historia constataron que: “luego
del triunfo revolucionario la institución mantuvo como signos de identidad visual
corporativa el nombre oficial Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas y los
colores corporativos blanco y verde mar. Mientras que como elementos de
identificación se mantenían el escudo oficial, las siglas y el escudo deportivo”.
En esta etapa, igualmente, ocurren cambios arquitectónicos dentro del campus
universitario. Ellos se reconocen, teniendo en cuenta a los entrevistados en “la
realización de nuevas construcciones tales como edificios para becarios con el
novecientos y otros que marcaban una etapa de prefabricación. En el área docente se
asientan las instalaciones administrativas, científicas y algunas académicas. Se funda
la Facultad de Construcciones; la Escuela de Economía, la Escuela de Tecnología y el
Comedor Central”.
Es indiscutible que en los rasgos físicos de la Universidad se incurren en cambios.
Aunque, de manera general, en la arquitectura prevaleciente se sigue reconociendo el
movimiento moderno de la época.
En cuanto a los signos lingüísticos y cromáticos, estos se mantienen hasta la
actualidad en la institución. Solo recalcar que en su aplicación en los distintos soportes
continúa presente la incoherencia en el nombre oficial y la ausencia de los colores
corporativos.
El escudo universitario, aunque no es un signo de identidad visual, “se sigue
empleando en la papelería oficial institucional”, según resultados de la entrevista. No
obstante, con el surgimiento en la actualidad de nuevos soportes como el portal de la
Intranet universitaria (Intranet U.C.L.V), las vallas y el carné de estudiante becario su
46
empleo se generaliza. En el caso de este último soporte, constituye la identificación
legal del estudiante en la Universidad (ver anexo 18).
Igualmente, en estos nuevos soportes se visualiza en correspondencia con los
informantes claves, “la utilización del escudo en las páginas Web y el Portal de la
Intranet universitaria así como en el carné de estudiante becario y en los títulos de
graduación”. Dichos soportes tampoco están exentos de la aplicación incoherente del
nombre oficial en tanto signo lingüístico.
En agosto de 1976 se crea el Ministerio de Educación Superior (MES), lo que
implica la desaparición de todas las escuelas fundacionales. En su lugar, se crean las
distintas facultades, con su correspondiente identidad visual corporativa. A continuación
se explican los signos de identidad visual de cada una de dichas facultades.
La Facultad de Ciencias Económicas surge a raíz de la escuela de Ciencias
Comerciales, la que mantiene, actualmente, el nombre de Facultad de Ciencias
Económicas. En ella se imparten las carreras de Licenciatura en Economía,
Contabilidad y Finanzas.
Desde su fundación, esta facultad presenta signos de identidad visual corporativa.
En esta etapa, luego del triunfo revolucionario ocurre un cambio oficial en el nombre,
pero se mantiene como color corporativo el naranja, definido desde la fundación.
En cuanto al emblema de la escuela fundacional de esta facultad se evidencia una
incongruencia entre el reconocido en los Boletines Oficiales y el asumido por la
facultad. Incluso, en dicha facultad no se conoce siquiera el emblema fundacional,
debido fundamentalmente a la no aplicación de este en este período.
Los elementos de identificación que en la Facultad se muestran se materializan en
una bandera que los identifica en los Juegos Criollos del Centro. Este elemento denota
el color corporativo de la Facultad aunque tampoco utiliza el emblema que los identifica
oficialmente en los boletines.
En cuanto a la aplicación del emblema que ellos erróneamente declaran como signo
de identidad se utiliza en “la bandera de la facultad y la bandera de los juegos
criollos”. Al indagar a qué se debe esta diferencia en la adopción del emblema, la
entrevista explicitó que “se asumió ese emblema como correcto, no se revisaron los
boletines oficiales ni existe conocimiento en la facultad de cómo se comenzó su
empleo”. Este emblema se puede consultar en el anexo no 19.
Respecto a la creación de la Facultad de Matemática – Física y Computación, los
informantes claves declaran que “constituye otra de las nuevas Facultades que se crea
47
en la universidad en este período (1956)”. También alegan que “en esta etapa
comienzan a surgir centros de investigación en las facultades, siendo esta facultad la
que inaugura el primero de ellos”.
Solo acotar que cada centro posee signos de identidad visual corporativa tales como
el nombre oficial y la marca gráfica de cada uno de ellos. En 1992, este centro de
investigación (Centro de Estudios de Informáticos, conocido por las siglas CEI) se
integra a la mencionada facultad.
Sus signos de identidad visual corporativa se mantienen desde la fundación. El
color corporativo que la identifica es el gris, según las entrevistas realizadas “(…) es el
color que alude a la tecnología y es el más oportuno para el diseño corporativo de la
facultad (…)”.
En resumen, como signos de identidad visual corporativa de esta facultad se
pueden resumir su marca gráfica (ver anexo n0 20). También posee elementos de
identificación tales como la bandera de la Facultad, que contiene su nombre oficial y
marca gráfica (ver anexo n0 21).
La Facultad de Ciencias Agropecuarias surge de la Escuela de Ingeniería
Agronómica. En ella, se estudian las especialidades de Ingeniería Agrónoma, Ingeniería
Agrícola, Medicina Veterinaria y Licenciatura en Biología.
Con el cambio ocurrido en el nombre oficial surge una nueva marca gráfica
resultante de un concurso a los estudiantes de la Facultad. Dicho concurso posee como
finalidad potenciar la identidad visual del centro. En el anexo n0 22 se evidencia esta
nueva marca gráfica.
Bajo la dirección de esta facultad se fundan centros de investigación tales como el
Centro de Investigaciones Agropecuarias (CIAP) y el Jardín Botánico. Estos centros
también poseen signos de identidad visual corporativa, reconocidos en una marca
gráfica y su nombre oficial.
No obstante, es válido aclarar que la marca gráfica que identifica a esta facultad, de
manera general y de acuerdo con los entrevistados “no se usa en los documentos
oficiales del centro”. El elemento de identificación que se emplea para la papelería
oficial es el escudo universitario y el nombre oficial de la Facultad”.
Desde esta verbalización se concluye que los signos de identidad visual corporativa
de esta facultad se concentran en su marca gráfica y nombre oficial. Igualmente, ocurre
en los centros de investigación adscritos a ella.
48
En cuanto a la Facultad de Ingeniería Mecánica surge de la llamada “Facultad de
Tecnología” en diciembre de 1959. De acuerdo a los informantes claves, “su nombre
oficial antes del triunfo de la Revolución era Escuela de Ingeniería Mecánica pero no
es hasta el año 1976 que se produce el cambio de estructura universitaria y la entonces
Escuela, se transforma en Facultad de Ingeniería Mecánica”.
En ella, de manera similar a las restantes existen signos de identidad visual
corporativa. Sus entrevistados reconocen que “la Facultad se identifica con el verde y
posee una marca gráfica” (ver anexo n0 23).
Esta misma técnica de investigación alude a “que existen centros de investigación
que poseen signos de identidad visual corporativa”. Dichos signos, coinciden
igualmente con la marca gráfica y el nombre de cada uno de ellos, como se evidencia en
el anexo n0 24. Los centros de investigación que se integran con esta facultad son el
Departamento de Ingeniería Mecánica (DIM), el Centro de Estudios Energéticos y de
Tecnologías Ambientales (CEETA) y el Centro de Investigaciones de Soldadura (CIS).
Referente a la Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo explicitar “que surge a
raíz de la demanda del Ministerio de Educación Superior”. Es importante acotar que
esta facultad, de acuerdo a los informantes claves, “es de las primeras que en la
actualidad se enfrentan al proceso de cambio a partir del proceso de integración que
enfrenta la educación superior cubana. Como resultado de este proceso se pretende
fragmentar sus carreras. En este caso, la carrera de Licenciatura en Turismo constituye
la primera en la universidad en cambiar, ubicándose en la Facultad de Ciencias
Económicas”.
Como resultado de este proceso de cambio, en esta facultad no se reconocen signos
de identidad visual corporativa. Solo existe como tal su nombre oficial como signo
lingüístico de identidad visual corporativa.
La Facultad de Ingeniería Eléctrica, por su parte, abarcan los estudios de perfil
eléctrico. El funcionamiento de esta facultad comienza mediante el Acuerdo 748 del
Consejo Universitario, el 3 de noviembre de 1959. “En sus inicios se funda con las
especialidades de Telecomunicaciones y Electroenergética. Aunque, actualmente en la
Facultad se estudian cuatro carreras: Ingeniería Eléctrica, Ingeniería Automática,
Ingeniería Biomédica e Ingeniería en Telecomunicaciones y Electrónica”.
Según los entrevistados, “el color corporativo que identifica a la FIE es el negro,
sobre todo en los Juegos Criollos”. A partir del análisis de las verbalizaciones de los
entrevistados se infiere que esta facultad no posee marca gráfica oficial. Al respecto, la
49
entrevista resalta que “en los documentos oficiales y la papelería se identifica con el
escudo universitario y una tipografía específica” (ver anexo n0 25).
En esta facultad existe una marca gráfica “que posibilita su identificación en los
Juegos Criollos. Esta imagen (marca gráfica a efectos de esta investigación) se
identifica con un lobo que tiene un rayo en la mano”.
Ahora, el signo lingüístico FIE son consideradas, según la técnica de investigación
aplicada, “un logotipo para la Facultad y se emplea en documentos oficiales. A esta
facultad se adscribe el centro de investigación conocido por sus siglas CEETI”.
Ahora, es válido aclarar que los informantes claves acotan que “dicho centro ha
cambiado en varias ocasiones sus elementos visuales”. Es decir, a partir de esta opinión
se infiere que los signos de identidad visual corporativa de este centro que han
cambiado desde su fundación (ver anexo no 26)
En resumen, en esta facultad el comportamiento de sus signos de identidad visual
se describen a partir de su nombre oficial, sintetizado por las siglas FIE y del color
negro como corporativo. Este color, solo se aplica para representar a la facultad en los
juegos criollos al igual que la marca gráfica empleada en este tipo de evento. Porque
como se señaló, la FIE no posee marca gráfica oficial.
El análisis de la Facultad de Química y Farmacia debe comenzar por su
surgimiento. La entrevista afirma que “la facultad surgió el 30 de enero de 1989 por
Reforma Institucional, a raíz de la escuela de Ingeniería Química Industrial. Debido a
esta absorción los elementos visuales que la identificaban cambian como el caso de su
nombre oficial y su emblema desaparece, aunque se sigue manteniendo su color”.
Desde aquí, solo resaltar que como resultante de este proceso, en la actualidad solo
se mantiene en la facultad el color corporativo porque no se pudo detectar marca
gráfica. Igualmente, su signo lingüístico cambia de Escuela de Ingeniería Química
Industrial a Facultad de Química y Farmacia. Para completar este análisis, destacar que
a ella se adscribe el Centro de Estudio de Química Aplicada (CEQA) que no posee
signos de identidad visual corporativa, con excepción de su nombre oficial.
La Facultad de Construcciones, por su parte y de acuerdo con los entrevistados “se
inaugura en el año 1970 con la carrera Ingeniería Civil. Posteriormente en 1973 se
crea la Escuela de Arquitectura dentro de la Facultad de Tecnología. A partir del año
1976 las carreras de Ingeniería Civil y Arquitectura se reintegran y con ellas surge la
Facultad de Construcciones. En la actualidad también se ubica la facultad de
Ingeniería Hidráulica y la Sede universitaria de Cayo Santamaría.”
50
El análisis de sus signos de identidad visual debe explicitar que, de acuerdo con la
entrevista, “cada carrera posee un nombre oficial, además tiene su marca gráfica y su
color corporativo. Al igual que la sede universitaria” (ver anexos desde el n0 27, 28 y
29). A partir de aquí se infiere que la Facultad de Construcciones mantiene signos de
identidad visual corporativa lingüísticos, icónicos y cromáticos.
También acotar que de manera general, la Facultad de Construcciones mantiene
una marca gráfica y posee una coherencia en la aplicación de sus signos de identidad
visual corporativa. Los entrevistados refieren que “la creación de los signos de
identidad visual corporativa en su totalidad han sido resultados de eventos científicos
convocados previamente para sus estudiantes” (ver anexo n0 30).
Esta misma técnica revela que la “la facultad cuenta con el Centro de
Investigación y Desarrollo de Estructuras Materiales (CIDEM)”. Dicho centro también
presenta signos de identidad visual corporativa. Se identifica con una marca gráfica y
un nombre oficial puesto que el color corporativo aún no se define”
En el área de las Ciencias Sociales y Humanísticas, la Facultad de Derecho
“constituye una de las nuevas Facultades que surgen en el área de las Ciencias
Sociales”. Ella desde un inicio, mantiene elementos identitarios que se corresponden
con su misión”.
En esta facultad, “el color corporativo que se emplea desde su fundación es el rojo
y el negro. El negro debido a que representa la formalidad y el rojo por la fuerza de
vivir y de luchar, y porque representa la justicia”. Como antes se ha señalado, estos
resultados emergen de la entrevista Semiestructurada. A partir de dichos resultados se
concluye que los signos de identidad visual de esta facultad se reconocen en sus colores
corporativos y en su marca gráfica (anexo n0 31).
Por su parte, la Facultad de Ciencias Sociales -según los entrevistados- “fue
constituida el día 19 de noviembre del año 2002 vinculada a los Programas Sociales de
la Revolución. Se inició con dos nuevas carreras: Licenciatura en Estudios
Socioculturales y Licenciatura en Sociología. Aunque, actualmente, se imparte dentro
de ella la carrera de Licenciatura en Filosofía Marxista Leninista”.
En cuanto a sus signos de identidad visual corporativa, la entrevista refiere que se
reconoce “el blanco desde su fundación, aunque no se le atribuye un significado. Dicho
color está presente también en elemento gráfico de la facultad (ver anexo n0 32)”.
51
La entrevista también refleja que “(…) el diseño de este elemento gráfico (marca
gráfica) nació como necesidad de identificar la Facultad con respecto a las demás
facultades (…)”. “(…) Este mismo criterio de igual forma fue el que primó para la
selección del color (…)”.
Esta marca gráfica surgió a partir de “un concurso realizado en la Facultad para
definir los elementos identitarios y la identidad corporativa que mantendría”. Luego,
de este análisis se concluye que los signos de identidad visual de esta facultad se
reconocen con los signos lingüísticos, icónicos y cromáticos.
En la Facultad de Humanidades se evidencia a efectos de los objetivos de esta
investigación, algunos signos de identidad visual corporativa. Aunque, en
correspondencia con los entrevistados, “tales signos no son aplicativos ni en
documentos oficiales, ni en la papelería de la Facultad”.
En el caso del color corporativo, “se mantiene el mismo que a la antigua Facultad
Humanidades – Pedagogía. Este constituye el azul turquesa, aunque los trabajadores
de la facultad no lo reconocen.”
En cuanto a su marca gráfica, los entrevistados plantean “que varió con el decursar
de los años, aunque no se precisa el momento en que ocurre ni los argumentos de dicho
cambio”. En el anexo 33 se muestra la actual marca gráfica de esta facultad.
Y, por último, la Facultad de Psicología “se funda en 1959 y se complementa en el
año 2004 con la carrera de Comunicación Social”. En cuanto a sus signos de identidad
visual corporativa, los entrevistados reconocen “como color corporativo al azul. La
facultad también cuenta con un elemento visual gráfico (marca gráfica), así como con
elementos de identificación sintetizados en la señalética, la bandera y un estandarte.
Estos soportes de identificación se conservan en la actualidad en la facultad”.
Estos resultados permiten aseverar que los signos de identidad visual corporativa
de esta facultad se identifican con el nombre oficial, la marca gráfica y el color
corporativo. Dichos signos se identifican con los signos icónicos, cromáticos y
lingüísticos. En el anexo n0 34 se muestran tales elementos.
Luego de los anteriores análisis se puede concluir que en esta etapa, los signos de
identidad visual corporativa y sus elementos de identificación institucional varían en
correspondencia con algunos cambios organizacionales presentes en la universidad.
Hasta la actualidad se mantiene el nombre oficial, las siglas, el escudo oficial, los
52
colores corporativos y el escudo deportivo. Todo ello, debe analizarse bajo el prisma de
la incoherencia en la aplicación de algunos de dichos signos y elementos identificativos.
Referente a los cambios organizacionales que inciden en la variación de los signos
de identidad visual corporativa se encuentra la eliminación de las escuelas
fundacionales para su posterior transformación en cada una de las facultades que están
vigentes en la actualidad. Como se ha evidenciado en este análisis, cada una de dichas
facultades posee signos de identidad visual corporativa que las identifican y diferencian.
Entre las facultades descritas, resaltar que la de Construcciones; la de Matemática-
Física y Computación; la de Ingeniería Mecánica; la de Derecho, la de Ciencias Sociales
y la de Psicología constituyen aquellas que poseen la totalidad de los signos icónicos,
cromáticos y lingüísticos. Hay que acotar que su aplicación, igualmente, no se realiza de
manera coherente.
También caracterizan los signos de identidad visual de esta etapa, aquellos
presentes en los distintos centros de investigación adscritos a cada una de las facultades.
Ellos, igualmente, funcionan de manera independiente a los signos de identidad visual
de la universidad como institución.
Por su parte, los soportes de identificación (carné de estudiante becario, Intranet y
páginas web universitarias) contienen el sello o escudo universitario como elemento de
identificación. Además, se visualiza el nombre oficial de la Universidad.
Lo anterior no completaría el análisis de esta investigación sino contempla un
elemento que emerge a partir de la entrevista Semiestructurada aplicada a especialistas
de la Sala de Historia. Según su opinión, “luego del triunfo revolucionario y con la
creación de la Oficina de Propiedad Industrial Cubana la Universidad tiene la
posibilidad de inscribirse como centro docente y como institución oficial. “(…) Aún así
esta inscripción no se realiza, además que el nombre de la Universidad no cumple con
los requisitos que muestra el capítulo IV del decreto ley 203 de la República de Cuba
sobre la propiedad industrial cubana”. El Capítulo IV Decreto Ley 203 se muestra en
el anexo n0 32
3.2. ETAPA 2: Determinación del rendimiento gráfico de los signos de
identidad visual corporativa utilizados por la U.C.L.V.
3.2.1. Análisis del rendimiento gráfico del escudo oficial
La segunda etapa de investigación se realiza en función de determinar el
rendimiento gráfico de los signos de identidad visual corporativa de la Universidad
53
Central “Marta Abreu” de Las Villas. Para este propósito los elementos a valorar en este
sentido son las siglas U.C.L.V y el escudo universitario, que aunque no constituyen
signos de identidad visual, representan los elementos de identificación institucional de
la Universidad.
En cuanto al escudo o sello oficial, el 100% de los encuestados sostiene que el
rendimiento gráfico del escudo universitario es bajo. Al indagar sobre este aspecto, los
especialistas declaran que “desde la perspectiva de diseño posee un bajo nivel de
armonía estética e iconográfica y la tipografía que presenta no es acorde con los estilos
actuales”.
Este resultado general se apoya en los resultados de cada uno de los indicadores
evaluados a partir de la metodología propuesta. En cuanto a la calidad gráfica genérica,
el 40 % sostiene que es media, mientras que el 60% sostiene que es baja. Por lo que se
considera que la calidad gráfica genérica del escudo de la Universidad es baja.
Según entrevistas realizadas a diseñadores del ISDI “en la medida que mayor sea
la calidad gráfica de los signos de una organización mayor será su funcionalidad. (…)”
Ello propicia que el identificador posea una elevada función comunicacional (…)”.
Esta verbalización constata que los identificadores deben ser recordables,
memorizables para que cumplan con un adecuado uso comunicacional. En este sentido,
esta misma fuente plantea que el escudo universitario, bajo estos criterios no se
considera funcional porque no cumple con los principios básicos del diseño. Dichos
principios se sistematizan “en la unidad, el orden, la simetría y la simplicidad. (…) el
escudo universitario tiene orden y simetría pero no hay unidad: las partes no
conforman un todo y no tiene simplicidad tampoco (…)”.
Referente al indicador ajuste tipológico se pudo constatar que del 100% de los
encuestados; un 20% considera que el ajuste tipológico del escudo universitario es alto,
mientras que el 80% restante lo declara bajo. Estos resultados aluden a un ajuste
tipológico del escudo bajo.
Ello se justica, según resultados de la entrevista, “en el hecho de la no
correspondencia de este escudo con la realidad de la institución. Esto se debe a que el
escudo es un símbolo que trasciende por su carácter histórico pero que en definitiva no
refleja las características actuales de la universidad”.
Por su parte, la corrección estilística se evalúa como media. Esto se justifica en el
hecho de que del 100% de los encuestados; el 80% considera que la corrección
54
estilística del escudo universitario es media, mientras que el 20% restante considera que
es baja.
También se constató que del 100% de los encuestados; un 40% sostuvo que la
compatibilidad semántica del escudo universitario era alta, un 20 % que baja y el 40%
restante que media. A partir del nivel que se establece en el cuestionario para definir el
rendimiento gráfico del signo, se pudo constatar que la compatibilidad semántica del
escudo universitario era baja.
Esta variabilidad de resultados permite concluir que existe una distorsión en la
compatibilidad semántica. A partir de las entrevistas realizadas se pudo constatar que
“los elementos que posee el escudo universitario no reflejan verdaderamente los rasgos
distintivos que presenta la Universidad e indican además que en él existe un exceso de
elementos que obstaculizan la clara identificación de lo que se presenta”.
El indicador suficiencia refleja una evaluación de baja, debido a que el 40% de los
encuestados la declara media. Mientras que el 60% restante sostuvo que era baja. A
partir de la entrevista se pudo constatar que estos valores están dados por el exceso de
elementos que caracterizan el signo”.
Por su parte, el 80% de los encuestados sostiene que la versatilidad del escudo es
baja, mientras que el 20% restante sostiene que es media. Por lo que se puede arribar a
la conclusión de que la versatilidad del escudo universitario es baja.
En este sentido, en la entrevista los diseñadores aportaron elementos detallados
desde el punto de vista técnico. Ello se justifica porque “(…) no es un elemento que se
pueda aplicar en todos los medios necesarios para expresar la identidad”.
El indicador vigencia tiene una evaluación de baja. Ello, a partir de que del 100%
de los encuestados; el 80% sostiene que la vigencia del escudo universitario es baja y el
20% sostiene que es alta.
Estos resultados se explican a partir de la entrevista. En tal sentido, los diseñadores
aseverar que “desde el punto de vista histórico se justifica su vigencia, sin embargo
como signo de identidad visual no es posible mantenimiento debido a la evolución del
diseño gráfico hacia la simplificación”.
La reproducibilidad es otro indicador que muestra un bajo rendimiento. En este
sentido, el 100% de los encuestados así lo sostiene. Igual resultado se muestra en los
indicadores de legibilidad e inteligibilidad del escudo universitario, mostrando
resultados de baja. En este caso, del 100% de los encuestados; el 40% sostiene que estos
55
indicadores en el escudo tienen un medio rendimiento gráfico mientras que el 60%
restante sostiene que es bajo.
Estos resultados se constatan a partir de las entrevistas cuando los especialistas
sostienen que “estos tres elementos tienen un alto grado de relación entre ellos. En este
sentido, el escudo no cumple con estos principios justificado en el hecho de que los
elementos no son visibles en casi ningún soporte. La antorcha, por ejemplo, es uno de
los elementos que no se distingue cuando el identificador se aplica en pequeños
soportes (…) cuando esto sucede ocurre una distorsión en la identidad visual”.
Del 100% de los encuestados; el 30% sostuvo que la pregnancia del escudo
universitario era media. Mientras que el 70% restante sostuvo que era baja. Por lo que
se demuestra que la pregnancia del escudo universitario es baja. Baja también es la
evaluación del indicador vocatividad, justificado en un 70% de los encuestados. El 10%
de los encuestados sostiene que la vocatividad del escudo es alta y el 20% restante
explicita que es medio.
Los resultados de ambos indicadores se encuentran igualmente relacionados. En tal
sentido, los entrevistados afirman que “existe una gran dificultad a la hora de recordar
los elementos del escudo universitario, producto de la complejidad de su diseño. En
relación con esto, la vocatividad también se afecta pues a las personas no les llama la
atención un diseño difícil de recordar”.
Por último, la singularidad y la declinabilidad del escudo universitario son
evaluadas por los encuestados como bajas. Esto se demuestra a partir de la opinión del
100% de los encuestados.
3.2.2. Análisis del rendimiento gráfico de las siglas U.C.L.V.
Según entrevistas realizadas a los diseñadores de la Asociación de Comunicadores
Sociales, el rendimiento gráfico de lo que en la Universidad se maneja como logotipo es
bajo.
La totalidad de los entrevistados coincide en afirmar que “(…) U.C.LV no puede
considerarse el logotipo de la Universidad porque el logotipo es la tipografía dibujada
y U.C.L.V no tiene tipografía establecida. Es lineal, sencillo y no presenta un trabajo de
fondo (…)”. “U.C.L.V, es solo la simplificación del nombre en siglas”.
A partir de la totalidad de resultados anteriores, se concluye que el rendimiento
gráfico de los signos de identidad visual corporativa de la universidad, en este caso de
sus elementos de identificación, es bajo. Ello se justifica en el hecho de que el
rendimiento gráfico del escudo y de las siglas, identificadas como logotipo, recibe una
56
evaluación de bajo por parte de los especialistas en diseño consultados. Ello corrobora,
lo explicado con anterioridad desde el análisis inicial de los resultados, según el cual el
escudo oficial y las siglas no constituyen signos de identidad visual corporativa.
57
56
Conclusiones
Luego de haber realizado la anterior investigación se arribaron a las siguientes
conclusiones:
Los elementos que identifican visualmente a la universidad no
constituyen signos de identidad visual, con excepción del nombre oficial
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas.
Los elementos que identifican visualmente a la universidad se sintetizan
en el escudo oficial y las siglas U.C.L.V.
Los signos de identidad visual corporativa de la universidad se
corresponden con signos lingüísticos y cromáticos en tanto el nombre oficial y
los colores corporativos blanco y verde mar están presentes en la institución
académica.
La aplicación en los diferentes soportes de los signos de identidad visual
corporativa de la universidad se caracteriza por mostrar, de manera histórica,
una incoherencia.
El rendimiento gráfico de los signos de identidad visual corporativa de la
universidad es bajo a partir de ostentar igual evaluación del escudo oficial y las
sigla U.C.L.V.
57
57
Recomendaciones
Realizar un estudio de percepción de los públicos sobre los signos y símbolos
de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas.
Desarrollar a partir de la investigación, una propuesta de signos de identidad
visual para la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas en función del proceso
de integración.
Diseñar el manual de identidad de la Universidad Central “Marta Abreu” de las
Villas.
58
58
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23. Costa (2003) Identidad Corporativa. Editorial Trillas, México.
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28. Chaves, Norberto y Raúl Belluccia (2003). La marca corporativa. Gestión
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29. Chaves (S/F) Tres generaciones en el diseño corporativo. De la creación
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30. De la Tajada, L. S. (1996). La Auditoría de la Imagen de empresa.
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60
31. De la Tajada, L. S. (1994). Integración de la Identidad y la Imagen de la
Empresa. Desarrollo conceptual y aplicación práctica. Madrid, España:
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32. De la Torre, García, Rojas, A. y Marrero, E. (1998). Los cubanos en
su devenir y actualidad: un estudio de identidad desde un enfoque
psicológico y sociocultural. La Habana: Centro de Investigación y
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34. Ibarra (1998). Metodología de la investigación social. La Habana:
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40. Perera, Díaz (1998). Identidad y vida cotidiana. Ponencia En (libro de
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56. Tejada Palacios, L (1992). Un marco teórico y metodológico para la
identidad conceptual de las organizaciones. Madrid Joint Consultores en
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(eds): Enhancing Knowledge Development in Marketing, Vol. 12,
American Marketing Association, Chicago, pp.152-160
63
63
Anexos
Anexo 1
Guía Temática para la revisión de documentos oficiales de la organización.
Objetivos:
Identificar los signos gráficos de la U.C.L.V.
Conocer los antecedentes, historia y evolución de los signos gráficos de la
U.C.L.V desde la fundación hasta la actualidad.
Documentos Normativos:
Boletín Oficial del año 1952.
Boletín Oficial del año 1956.
Historia de la Facultad de Matemática – Física y Computación.
Historia de la Facultad de Ciencias Agropecuarias.
Historia de la Facultad de Facultad de Ingeniería Mecánica.
Historia de la Facultad de Ingeniería Industrial.
Historia de la Facultad de Ingeniería Eléctrica.
Historia de la Facultad de Química y Farmacia.
Historia de la Facultad Construcciones.
Historia de la Facultad de Ciencias Sociales.
Historia de la Facultad de Humanidades.
Historia de la Facultad de Psicología.
Historia de la Facultad de Derecho.
64
Anexo 2
Guía de Entrevista en Profundidad a directivos de la Sala de Historia de la
U.C.L.V
Fecha: 10 de abril del 2015.
Hora de Inicio: 8:30 am Hora Final: 10:00 am
Objetivos:
Identificar la aplicación de los signos de identidad visual corporativa de la
U.C.L.V desde su fundación.
Definir los elementos identitarios de la U.C.L.V desde su fundación.
Guía General de Contenido:
Características y funcionamiento de los signos gráficos de la identidad
corporativa.
Aplicación de los signos gráficos de la identidad corporativa en la U.C.L.V.
65
Anexo 3
Guía de Entrevista en Profundidad a Vicedecanos Docentes de las Facultades de la
U.C.L.V.
Fecha: 10 de abril del 2015
Hora de Inicio: 8:30 am Hora Final: 4: 30 pm
Objetivos:
Identificar la aplicación de los signos de identidad visual corporativa de la
Facultad desde su fundación.
Definir los elementos identitarios de la Facultad desde su fundación.
Guía General de Contenido:
Características y funcionamiento de los signos de identidad visual en la
Facultad.
Aplicación de los signos de identidad visual corporativa en la Facultad.
66
Anexo 4
Guía de Entrevista en Profundidad a trabajadores del Vicerrectorado de
Extensión y Comunicación Universitaria.
Fecha: 12 de abril de 2015
Hora de Inicio: 10: 00 am Hora Final: 10: 45 am
Objetivos:
Reconocer la pertinencia del estudio luego del proceso de integración de carreras
2016-2017 en la U.C.L.V.
Guía General de Contenido:
Características y funcionamiento de los signos de identidad visual corporativa
en la U.C.L.V a raíz del proceso de integración de las facultades.
Aplicación de los signos de identidad visual en la U.C.L.V a raíz del proceso de
integración de las facultades.
67
Anexo 5
Cuestionario para diseñadores
Fecha: 13 de mayo del 2015.
Hora: 10.00 am
Lugar: Asociación de Comunicadores Sociales en Villa Clara.
Personal al que fue dirigido: Diseñadores de la Asociación de Comunicadores Sociales
en Villa Clara.
Estimado (a) colega:
Como necesidad del Vicerrectorado de Extensión y Comunicación de la Universidad
Central “Marta Abreu” de las Villas se está desarrollando una investigación con el
objetivo de determinar el rendimiento de sus signos de identidad visual corporativa. En
función del cumplimiento de este objetivo se proponen los siguientes indicadores que
facilitan este proceso de evaluación. Le agradecemos de antemano su colaboración y le
aseguramos el anonimato de sus respuestas.
1. A continuación se muestra el escudo universitario de la U.C.L.V, a partir de los
indicadores que se muestran. Marque con una x entre los intervalos 1- 5 para
determinar si el recurso posee un alto, medio o bajo rendimiento gráfico.
a) Calidad gráfica genérica
1. 2. 3. 4. 5.
68
b) Ajuste tipológico
1. 2. 3. 4. 5.
c) Corrección estilística
1. 2. 3. 4. 5.
d) Compatibilidad semántica
1. 2. 3. 4. 5.
e) Suficiencia
1. 2. 3. 4. 5.
f) Versatilidad
1. 2. 3. 4. 5.
g) Vigencia
1. 2. 3. 4. 5.
h) Reproducibilidad
1. 2. 3. 4. 5.
i) Legibilidad
1. 2. 3. 4. 5.
j) Inteligibilidad
1. 2. 3. 4. 5.
k) Pregnancia
1. 2. 3. 4. 5.
l) Vocatividad
1. 2. 3. 4. 5.
m) Singularidad
1. 2. 3. 4. 5.
69
n) Declinabilidad
1. 2. 3. 4. 5.
2. A continuación se muestra el logotipo de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas, a partir de los indicadores que se muestran. Marque con una x entre los
intervalos 1- 5 para determinar si el recurso posee un alto, medio o bajo rendimiento
gráfico.
U. C. L. V
a) Calidad gráfica genérica
1. 2. 3. 4. 5.
b) Ajuste tipológico
1. 2. 3. 4. 5.
c) Corrección estilística
1. 2. 3. 4. 5.
d) Compatibilidad semántica
1. 2. 3. 4. 5.
e) Suficiencia
1. 2. 3. 4. 5.
f) Versatilidad
1. 2. 3. 4. 5.
g) Vigencia
1. 2. 3. 4. 5.
h) Reproducibilidad
1. 2. 3. 4. 5.
i) Legibilidad
1. 2. 3. 4. 5.
70
j) Inteligibilidad
1. 2. 3. 4. 5.
k) Pregnancia
1. 2. 3. 4. 5.
l) Vocatividad
1. 2. 3. 4. 5.
m) Singularidad
1. 2. 3. 4. 5.
n) Declinabilidad
1. 2. 3. 4. 5.
A partir de las propias indicaciones de estos autores se establece una escala para la
evaluación.
Entre 10 y 14 indicadores evaluados de alto, el rendimiento gráfico se puede considerar
alto.
Entre 5 y 9 indicadores evaluados de alto, el rendimiento se puede considerar medio.
Entre 0 y 4 indicadores evaluados de alto el rendimiento es bajo.
71
Anexo 6
Guía de entrevista Semiestructurada.
Tipo de entrevista: Semiestructurada
Fecha: 15 de mayo del 2015
Hora: 3:10 pm
Lugar: Asociación de Comunicadores Sociales de Villa Clara
Objetivo: Indagar sobre los criterios que asumen los diseñadores de la Asociación de
Comunicación Social en Villa Clara, sobre el rendimiento que presentan los signos de
identidad visual corporativa en la Universidad.
Personas entrevistadas:
• Diseñadora del periódico Vanguardia en Villa Clara.
• Fotógrafo y diseñador del Photo Service en Villa Clara.
• Diseñadores de la Asociación de Comunicadores Sociales en Villa Clara.
1. ¿Considera que los signos de identidad visual corporativa de la U.C.L.V, en
sentido general, presentan un bajo rendimiento gráfico a partir de la metodología
que Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2003) propone?
2. ¿Qué elementos le permiten asumir ese criterio?
3. ¿Qué cree del escudo universitario como elemento de identificación oficial de la
U.C.L.V? ¿Cumple con los requerimientos técnicos?
4. ¿Qué cree de las siglas U.C.L.V?
5. ¿Qué acciones recomienda para mejorar el rendimiento gráfico de los signos de
identidad visual corporativa de identidad visual corporativa de la U.C.L.V?
Anexo 7
72
Escudo de la U.C.L.V (Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas)
Anexo 8
Usos incongruentes del nombre oficial U.C.L.V (Universidad Central “Marta
Abreu” de las Villas)
73
Anexo 9
Bandera de la U.C.L.V (Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas)
Anexo 10
Estandarte de la U.C.L.V (Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas)
Anexo 11
Escudo de los Juegos Criollos de la U.C.L.V (Universidad Central “Marta Abreu”
de las Villas)
74
Anexo 12
Emblema de la escuela de Filosofía y letras (1952)
Anexo 13
Emblema de la escuela de Pedagogía (1952)
Anexo 14
75
Emblema de la escuela de Idiomas Modernos (1952)
Anexo 15
Emblema de la escuela de Ciencias Comerciales (1952)
Anexo 16
Emblema de la escuela de Ingeniería Agronómica (1952)
76
Anexo 17
Emblema de la escuela Ingeniería Química Industrial (1952)
Anexo 18
Carné de Estudiante Becario
77
Anexo 19
Marca Gráfica de la Facultad de Ciencias Económicas
Anexo 20
Marca gráfica de la Facultad de Matemática – Física – Computación
78
Anexo 21
Bandera de la Facultad de Matemática – Física – Computación
Anexo 22
Marca Gráfica de la Facultad de Ciencias Agronómicas
Anexo 23
Marca Gráfica de la Facultad de Ingeniería Mecánica
79
Anexo 24
Centros de Investigación de la Facultad de Ingeniería Mecánica
Marca Gráfica del DIM “Departamento de Ingeniería Mecánica”
Marca Gráfica del CIS “Centro de Investigaciones de Soldadura”.
Anexo 25
Identificación de la Facultad Ingeniería Eléctrica
Identificación de la facultad
Anexo 26
Marca Gráfica del CEETI
Actual:
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas
Facultad de Ingeniería Eléctrica
80
Anterior:
Anexo 27
Marca gráfica de la carrera Arquitectura
Anexo 28
Marca Gráfica de la carrera Ingeniería Civil
81
Anexo 29
Marca Gráfica de la carrera Ingeniería Hidráulica
Anexo 30
Marca Gráfica Facultad de Construcciones
Anexo 31
Marca Gráfica de la Facultad de Derecho
82
Anexo 32
Marca Gráfica de la Facultad de Ciencias Sociales
Anexo 33
Marca Gráfica de la Facultad de Humanidades
Anexo 34
Marca Gráfica de la Facultad de Psicología y Señalética
83
Anexo 32
CAPÍTULO IV
PROHIBICIONES DEL REGISTRO DE LAS MARCAS
Sección Primera
Prohibiciones Absolutas
Artículo 16. - 1. No puede registrarse como marca un signo que:
a) carezca de suficiente aptitud distintiva con respecto al o a los productos o servicios a
los cuales se aplique;
b) consista en un signo que en el lenguaje corriente o en la usanza comercial del país
indique el género o se haya convertido en un nombre genérico, común o usual del
producto o servicio que debe distinguir, o sea la designación técnica o científica de
dicho producto o servicio;
c) consista en un signo que sirva para describir o calificar el producto o servicio al cual
se aplique, o a alguna de sus características, o consista en una expresión laudatoria;
d) consista en la forma usual o corriente del producto o de su envase o
acondicionamiento, o en una forma necesaria o impuesta por la naturaleza del
propio producto, o su envase; o servicio al cual se aplique;
e) consista en una forma que dé una ventaja meramente funcional o técnica al producto
o al servicio al cual se aplique;
f) pueda inducir al público a error sobre la procedencia geográfica, la naturaleza, el
modo de fabricación de los productos o de prestación de los servicios, las
cualidades, la aptitud para el empleo o el consumo, la cantidad o alguna otra
característica del producto o servicio al cual se aplique;
g) el color por sí solo;
h) incluya una reproducción o imitación, total o parcial de un escudo, bandera u otro
emblema, sigla o denominación de cualquier Estado u organización internacional, de
monedas o papel moneda, sin autorización expresa del Estado o de la organización
internacional de que se trate;
i) incluya una reproducción o imitación, total o parcial, de un signo oficial o de un
signo o punzón de control y garantía del Estado cubano o de un Estado extranjero, o
de una entidad pública nacional o extranjera, provincial o municipal, sin
autorización expresa de la autoridad competente;
84
j) incluya la denominación de una variedad vegetal protegida en el país o en el
extranjero, si el signo se destinara a productos o servicios relativos a esa variedad o
su uso fuera susceptible de causar confusión o asociación con ella;
k) comprenda algún elemento que atente contra la dignidad de personas, ideas,
religiones o símbolos de cualquier país o de una entidad nacional o internacional;
l) sean contrarios a la ley, a la moral o atenten contra el orden público;
m) se compongan exclusivamente de elementos que sirvan en el comercio para indicar
la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la
época de producción del producto o de la prestación del servicio u otras
características del producto o servicio en cuestión.
2. No obstante lo previsto en los incisos a) y c) del apartado anterior, un signo podrá ser
registrado como marca cuando la persona que solicita su registro o su causante la
hubiesen estado usando en el país y por efecto de tal uso el signo ha adquirido suficiente
aptitud distintiva respecto de los productos o servicios a los cuales se aplica.
Sección Segunda
Prohibiciones Relativas
Artículo 17. - 1. No puede registrarse como marca un signo cuyo uso afectaría a un
derecho anterior de tercero. Se entiende afectado un derecho anterior de tercero
cuando:
a) el signo sea idéntico a una marca registrada o en trámite de registro en el país por un
tercero desde una fecha anterior, para los mismos productos o servicios;
b) el signo es idéntico o similar a una marca registrada o en trámite de registro en el
país por un tercero desde una fecha anterior, para productos o servicios idénticos o
similares, si su uso pudiese causar un riesgo de confusión o de asociación;
c) el signo es idéntico o similar a un nombre comercial, un rótulo de establecimiento o
un emblema empresarial usado o registrado en el país por un tercero desde una fecha
anterior, si su uso pudiese causar un riesgo de confusión o de asociación;
d) el signo constituye una reproducción, imitación, traducción, transliteración o
transcripción, total o parcial, de una marca notoriamente conocida que pertenece a
un tercero, cualesquiera que sean los productos o servicios a los que se aplique el
signo, cuando su uso podría causar un riesgo de confusión o de asociación con la
85
marca notoria, un riesgo de dilución de su fuerza distintiva o de su valor comercial o
publicitario, o dar lugar a un aprovechamiento injusto de la notoriedad del signo; a
estos efectos, una marca se considerará notoriamente conocida cuando lo fuera para
el sector pertinente del público, independientemente de la manera o medio por el
cual se hubiese hecho conocida;
e) el uso del signo afectaría un derecho de la personalidad de un tercero, en especial
tratándose del nombre, firma, título, diminutivo o apelativo cariñoso, seudónimo,
imagen o retrato de una persona determinada distinta de la que solicita el registro,
salvo que se acredite el consentimiento de esa persona o, si hubiese fallecido, el de
quienes fueran declarados sus causahabientes;
f) el signo afectaría el derecho al nombre, a la imagen o al prestigio de una persona
jurídica o de una comunidad local, regional o nacional, salvo que se acredite el
consentimiento expreso a través de la autoridad competente de esa persona o
comunidad;
g) el signo contiene o consiste en una indicación geográfica protegida en el país,
siempre que el signo se aplique a los mismos productos, o a productos diferentes o a
servicios si su uso pudiera causar un riesgo de confusión o de asociación con la
indicación protegida, o implicaría un aprovechamiento injusto de su reputación o
notoriedad;
h) el uso del signo infringiría un derecho de autor;
i) el uso del signo infringiría cualquier derecho de propiedad industrial de un tercero; o
j) el registro del signo se hubiese solicitado para perpetrar, facilitar o consolidar de
manera evidente un acto de competencia desleal.
2. En virtud de lo establecido en el inciso d) del apartado anterior, una vez que se haya
denegado o anulado una solicitud o registro de marca por esta causal, el que haya
invocado tal derecho, tiene la prioridad, en el plazo de noventa días siguientes a la fecha
de denegación o de declaración de nulidad, para solicitar el registro.
Artículo 18. - Con arreglo a lo establecido en el Artículo anterior, el solicitante podrá
mostrar, por interés propio o a instancias de la Oficina, el consentimiento por escrito y
expreso, del titular del derecho que se vería afectado por el registro, para proceder a la
solicitud y registro de la marca. En todos los casos, estas solicitudes estarán sometidas a
las demás prohibiciones contenidas en este Decreto-Ley.
86
Artículo 19. - Se denegará el registro de una marca, previa comunicación del
perjudicado, en el caso de que el representante, la solicite en su propio nombre y sin el
consentimiento del titular, a menos que el propio representante justifique su actuación.
