Experiencia de Internacionalización de Compañía de ... · 20 Kenya 2 123 43 Niger 665 21 Nigeria...
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Experiencia de Internacionalización de Compañía
de Galletas Noel S.A.S en ÁFRICA
Patricia Helena Canal Vélez
Abril 2012
2. Segmentación Negocio Internacional Galletas
Países
Estratégicos
Países
Tácticos
Países
Oportunidad
Otros
Negocios
3. Panorama general
La crisis financiera global, que se mezcló
con un alza sustancial de los precios de los
alimentos y los energéticos, frenó una
importante dinámica de crecimiento que
traía África desde 2003.
El gran problema estructural para hacer
negocios sigue siendo la corrupción. Sin
embargo hay países con muy buenas
instituciones.
Población 1,032 Millones, 54 países
3.1 Economía - Contexto
• África logró 6 años de crecimiento económico
superior al 5% entre 2002 y 2008, 2009 +2%.
• En 12 de los 35 países analizados por el FMI han
crecido las exportaciones en más de 5%.
• Sin embargo, hay serios problemas de desempleo
y en consecuencia, también de fuga de cerebros.
África pierde 23.000 personas cualificadas al año.
• Las mejoras macroeconómicas y de gobernabilidad,
han incentivado la inversión nacional y
extranjera.
El crecimiento económico ha sido dispar - dependiendo de las regiones
Fuente: ONU
Sólo el sur de África experimentó un retroceso en el PIB durante 2009
3.1 Economía - Crecimiento
En África existe una
diferencia importante de
desempeño económico entre
los países que son
exportadores de petróleo y
los países que actúan como
importadores de petróleo.
3.1 Economía - PIB per cápita Al menos 16 países tienen PIB per cápita por encima de US$3.500
Fuentes de la matriz base Procesamiento RealRisk
Cifras en dólares
Los países exportadores
de petróleo son los que
tienen un mejor PIB y
poder adquisitivo.
RK 08 PAIS PIB P C RK 08 PAIS PIB P C
1 Equatorial Guinea 33 600 24 Senegal 1 659
2 Seychelles 20 881 25 Zambia 1 429
3 Gabon 17 371 26 Lesotho 1 417
4 Botswana 12 948 27 Uganda 1 371
5 Mauritius 12 637 28 Benin 1 345
6 Libya 11 765 29 Mozambique 1 264
7 South Africa 9 456 30 Ghana 1 251
8 Tunisia 8 742 31 Burkina Faso 1 215
9 Angola 7 699 32 Tanzania 1 163
10 Namibia 6 122 33 Mali 1 152
11 Argelia 6 054 34 Guinea 1 117
12 Egypt 5 914 35 Chad 1 055
13 Swaziland 4 700 36 Gambia 905
14 Morocco 4 425 37 Rwanda 883
15 Congo 4 177 38 Central Afr. Rep. 874
16 Cape Verde 3 634 39 Sierra Leone 870
17 Djibouti 2 336 40 Madagascar 839
18 Cameroon 2 334 41 Ethiopia* 802
19 Sudan 2 206 42 Togo 722
20 Kenya 2 123 43 Niger 665
21 Nigeria 2 085 44 Malawi 602
22 Mauritania 2 025 45 Liberia 494
23 Côte d'Ivoire 1 777 46 Burundi 338
3.1 Economía - % Población pobre Aunque son cifras nacionales en algunos casos afectadas políticamente, al menos 13 países tienen
menos del 40% de la población por debajo de la línea de pobreza.
Fuentes de la matriz base Procesamiento RealRisk
Cifras en porcentaje
Los países que han conseguido
sacar una mayor parte de su
población de la pobreza, tienen
mayores posibilidades como
mercado.
El principal problema es que
buena parte del empleo es
informal.
RK 08 PAÍS POB. < LINEA RK 08 PAÍS POB. < LINEA
1 Tunisia 3,8 22 Côte d'Ivoire 48,9
2 Libya 14,0 23 Central Afr. Rep. 50,2
3 Morocco 14,2 24 Congo 50,7
4 Argelia 15,0 25 Guinea 53,0
5 Egypt 19,6 26 Senegal 53,9
6 Namibia 28,0 27 Mozambique 54,1
7 Ghana 28,5 28 Nigeria 54,4
8 Botswana 30,3 29 Rwanda 56,9
9 Gabon 33,0 30 Gambia 61,3
10 Burundi 36,2 31 Togo 61,7
11 Cape Verde 36,7 32 Niger 63,0
12 Ethiopia 38,7 33 Chad 64,0
13 Cameroon 40,2 34 Lesotho 64,0
14 Djibouti 42,1 35 Liberia 64,0
15 South Africa 43,2 36 Zambia 64,0
16 Malawi 45,0 37 Madagascar 67,5
17 Kenya 45,9 38 Angola 68,0
18 Mauritania 46,3 39 Swaziland 69,2
19 Benin 46,4 40 Sierra Leone 70,2
20 Burkina Faso 46,4 41 Congo Dem. Rep. 71,3
21 Mali 47,5 42 Equatorial Guinea 76,8
3.2. Política
• En su mayoría regímenes
semipresidendicales.
• Sahara Occidental, Argelia,
Egipto, Somalia, RDC, Angola y
Namibia regímenes presidenciales.
• Únicas dictaduras en: Mauritania
y Guinea.
• En transición: Lybia
3.4 Acuerdos comerciales – 15 total
ECOWAS Economic Community of West African States
CEMAC Economic and Monetary Community of Central Africa
SACU Southern African Customs Union
AFTZ African Free Trade Zone
GAFTA Greater Arab Free Trade Area
4.1 Religión
Fuentes de la matriz base Procesamiento RealRisk
Cifras en porcentaje
• El islam es la religión
predominante, con presencia
dominante en el Norte y
Occidente.
• La segunda más importante es el
cristianismo, con fortaleza en el
Sur y gran parte del occidente y
centro de África.
• Existen minorías hinduistas,
animistas y rastafaris.
1.5 Cultura
Clientes Ghana Etnias:
1. Ashanti = Musulmana
2. Ewe = Cristiana
Cada país en Africa cuenta
con al menos 5 etnias.
4.2 Etnias
4.2 Comportamientos
Nigeria formalidad
Importancia a los buenos modales
Ghana: Las mujeres son quienes
manejan el comercio
Discriminación de algunos a la
mujer de negocios
4.3 Comportamientos
Diferente concepción del tiempo:
• Pocas veces son puntuales
• Negociaciones lentas - correos
• Poca planeación
• Máximo 3 citas de negocio por día
Corrupción:
• Principal causa de pobreza
• Aduanas, Policía - Aeropuertos
• Riesgo de pago clientes
• Copia de productos: China, India, Pakistán
4.4 Comercio informal
Distribuir es esperar que los clientes lleguen.
No hay distribución T&T.
Consumidor fiel a las marcas representativas.
4.4 Comercio informal
Viven del: Go – slow market y de la explotación de recursos naturales
Respetan mucho las jerarquías
Muy importante la relación antes de hacer negocios
4.5 Comercio informal
Gabón + Congo + RDC + Angola = un solo mercado
Nigeria + Togo + Benin + Ghana + Camerún = un solo mercado
Sudáfrica + Botsuana + Namibia + Lesoto + Suazilandia = un solo mercado
5.1 Modelo de atención: Brokers
1989
1991
HFP abrió bodega en
Rotterdam para cubrir
África del Oeste.
2007
2000
2008
HFP vende el negocio a
Agence Netter 2009
Presencia en 29 países
Oficina Central: Paris
Oficinas en 14 países
400 Empleados
5.1 Modelo de atención: Brokers
• Asumen riesgo financiero, dan crédito a los clientes. Asegurados o pago anticipado.
• Se encargan en conjunto con el cliente de nacionalizar la mercancía.
• Conocen cuáles son los distribuidores más apropiados en cada país.
• Visitan cada país mínimo tres veces al año, identifican oportunidades.
• Donde tienen oficina apoyan con el seguimiento al plan comercial.
• Nos dan poder de negociación, al manejar otras líneas con los clientes.
• Conocen muy bien la cultura y la mejor forma de hacer negocios.
5.2 Evolucion concomiento Mercado
• 1989 – 1999: Relación 100% transaccional. Desconocimiento del mercado.
• 1999: Primer viaje Ghana, Mauritania, Costa de Marfil.
• 2001: Último viaje broker, canal de comunicación con clientes.
• 2008: Ghana, Gabón, Congo. Construcción primera cadena de valor
• 2010: Nigeria, Angola y exploración Egipto, Marruecos, Sudáfrica, Namibia
• 2011: Nigeria, Ghana, Togo y Benín. Viaje en conjunto con el Broker
5.3 Cobertura Países
7 Países 2011
21 Países histórico
72 x 40HC cierre 2010
62 x 40HC cierre 2011
5.4 Retos para entrar • Arancelarias
• Altos aranceles –entre el 40% - 60% sobre el valor CIF
• Para-Arancelarias
• Pre inspecciones en origen (SGS, Bureau Veritas)
• Registros (NAFDAC)
• Aduanas con particularidades para nacionalizar la mercancía
• Normatividad internacional
• Certificados específicos de calidad
• Marcación especifica por cliente
• Etiquetado: Declaración de ingredientes y datos nutricionales en Ingles, Francés y/o Portugués
• Logística
• Tiempos de transito altos, fletes costosos (promedio US$ 5.000)
• Documentación especial y complementaria (CNCA, Certificado de manufactura)
• BL’s personalizados
5.5 Fortaleza Super 2
• Marca pionera, penetró mercado Africano 1989.
• Porción individual.
• Empaque transparente = Confianza.
• Multitarget.
• Calidad superior (real y percibida) vs. Locales,
India y China.
• Bajo desembolso.
• Consumidor reacio a cambios en el producto.
• Producto de alta rotación, importante para el
canal.
5.5 Fortaleza Super 2 • Super 2: 90% de la venta FOB
• Ensayos nuevo portafolio:
• Super 4
• Navidad
• Festival
• Dux
• Saltin
• Ducales
• Wafer
• Tosh
6. Mercado - Mayoristas
• La mayoría son a su vez retailers (bolsa y caja).
• Sólo quieren vender lo que más rota, muy orientados al precio.
• Reacios a ensayar nuevos productos.
6. Mercado - Tiendas
• El MB de las tiendas entre 10% - 20%.
• Van y le compran directamente a los
mayoristas.
• Productores de China, Malasia, Indonesia, EAU,
Turquía, UK y Nigeria.
• PPK Super 2 mínimo 30% más alto.
6. Mercado - Supermercados
• En países Anglo Parlantes las cadenas son
Sudáfricanas
• En paises Franco parlantes hay productos
importados de Francia y España principalmente.
• Difícil ingreso.
• Canal poco desarrollado – en crecimiento.
• Presentaciones de empaque de alto valor.
7. Exploración África 2010 • Necesidad de explorar´nuevos territorios con potencial de crecimiento
• ETAPA 1: Análisis
1. WEF
1.1. GCI: La competitividad de un país depende de una mezcla de factores que en su conjunto
llevan a altos estándares de desarrollo económico y social. Dentro de las diferentes mediciones
que se realizan internacionalmente, el de mayor reconocimiento es el Reporte Global de
Competitividad elaborado por el Foro Económico Mundial con el Índice Global de Competitividad
construido a partir de 12 pilares.
1.2. Doing Business: Es una encuesta de 15 factores por el WEF y los encuestados seleccionaron
los 5 factores que más dificultan los negocios. La calificación esta determinada entre 1 – 5 (1 es el
más problemático).
2. Real Risk: Investigaciones solicitadas por Grupo Nutresa, información Macroeconómica.
3. Selección
Criterios: Etapa de Desarrollo GCI, Doing Business, Real Risk, Análisis Radares GCI vs Plantas
Grupo Nutresa, Valores y filosofía Grupo Nutresa, Competitividad Grupo Nutresa.
7. Exploración África 2010
• ETAPA 2: Análisis de industria y mercado
• Real Risk, Proexport y Euromonitor.
• ETAPA 3: Viaje exploratorio
• Consecución citas Proexport, Embajadas, contactos previos ferias
Resultado de la investigación:
•Sudáfrica
• Botsuana
• Namibia
• Egipto
• Marruecos
• Túnes
Ej. Sudáfrica
• Población: 48.8 M hab.
• GDP per capita: US$9.780
• Mejor que PE, MX, COL y CR
• Instituciones sólidas.
• Buena Infraestructura de
transporte y telecomunicaciones.
• Costos altamente competitivos,
33% de las ventas.
• Altos niveles de competitividad,
adecuado sistema fiscal y sector
agricultura de bajo costo.
• Sistema financiero sofisticado y
regulación financiera adecuada.
• TLC: SADC, SACU, AFTZ, UE y
Mercosur.
• Aduanera lenta y costosa.
• Altos aranceles y para-aranceles.
• Altos niveles de VIH y malaria
• Problemas de contratación
• 43% de población es pobre
CATEGORÍA DE
GALLETAS
• Las galletas experimentan un crecimiento del
14% en 2009 alcanzando US$274M.
• Galletas saladas experimentan un crecimiento
más rápido con un valor de 18% en 2009.
• Las ventas de galletas crecieron un 6% en
volumen en 2009.
• Con una cuota de valor del 58%, National
Brands Ltd. continúa dominando la categoría
de galletas de Sudáfrica
• Se espera una tasa de crecimiento anual del
5% en valor y del 2% en volumen.
Datos generales
NATIONAL BRANDS LTD
• Continúa dominando el mercado de galletas de Sudáfrica con
una cuota de valor del 58%.
• Ha renovado sus marcas líderes Bakers y Pyotts, lanzando
nuevos empaques en 2008. Estas campañas cuentan acciones
publicitarias de gran magnitud.
• También introdujo varios productos bajo su popular marca
Romany Creams, que compite en distintas categorías.
Sumándole Romany Cookies, Romany Double Choc, Romany
Tarts, Romany Vanilla Choc y Romany Balls.
• La comunicación de la marca Bakers sugiere un mundo de
fantasía, haciendo hincapié en la diversión y la aventura.
• Pyotts tiene una gama de galletas saladas y su campaña se
centra en el hecho de que los productos son para todo el
mundo.
BOKOMO FOODS
• División de Pioneer Food Group
Ltd, ocupa el segundo lugar con un
11% de participación, con la marca
Kwality
Competencia
EBANO 2 - SUDÁFRICA
44%
9% 9%
16%
5%
17%
Proyecciones Categoría de Galletas - Share Volumen 2009 - 2014
Galletas Planas
Galletas
Galletas Cubiertas deChocolate
Galletas tipo Sandwich
Galletas Rellenas
Galletas SaladasTOTAL GALLETAS 82.700 tn.
Total Galletas Dulces 68.641 tn.
Total Galletas Saladas 14.059 tn.
Cifras de la categoría de galletas
• Bakers líder absoluto en el lineal
• Empaques llamativos – la mayoría en plegadiza
• Poca presencia de productos importados
• Se evidencia la importancia de las dulces simples
y la poca presencia de saladas
• No se ve una categoría de
saludables claramente definida
• Para la temporada de navidad
la oferta de galletas es aún
muy pobre.
TOP RETAILERS EN SURAFRICA (The Times and Sowetan 2010 Retail survey)
• Supermercados e Hypermercados/Conveniencia:
1. Shoprite
2. Pick n’ Pay
3. Spar
4. Woolworths
5. Checkers.
• Gran penetración y poder de las principales cadenas de retail,
• Formatos ajustados (en surtido y alcance) a niveles socioeconómicos del entorno.
• Las mismas cadenas tienen presencia en SA y Namibia.
• Independientes tienden a integrarse a redes de las cadenas: acceso a mejores precios y abastecimiento.
• Aún subsisten algunas denominadas “superettes” en zonas urbanas y rurales.
MAYORISTAS & CASH N’ CARRY
• TOP RETAILERS EN SURAFRICA (The Times and Sowetan 2010 Retail survey)
• Mayoristas:
Makro en primer lugar, seguido por Trade Centre.
• Principales clientes:
- Camioneteros periferia
- Comercio informal callejero (maneros)
- Tiendas pequeñas independientes
FABRICANTE MARCA PVP ZAR USD GR PRECIO/GR PRODUCTO NOEL
/ POZ PVP ZAR USD GR PRECIO/GR DIF %
National Brands Ltd Topper 4.29 0.61 125 0.0049 Festival 21.00 3.00 432 0.0069 -41.64%
Kfraft Oreo 12.99 1.86 175 0.0106 Festival WOW 33.00 4.71 432 0.0109 -2.91%
National Brands Ltd Pyotts 10.99 1.57 200 0.0079 Ducales 18.00 2.57 312 0.0082 -4.99%
National Brands Ltd Blue Label 6.79 0.97 200 0.0049 Maria 15.00 2.14 252 0.0085 -75.33%
National Brands Ltd EET-SUM-MOR 11.49 1.64 200 0.0082 Mantequilla 25.00 3.57 312 0.0114 -39.47%
Bauducco Wafer 7.49 1.07 165 0.0065 Wafer Noel 18.00 2.57 295 0.0087 -34.42%
PL All Butter 49.95 7.14 460 0.0155 Lata Cuadrada 95.00 13.57 350 0.0388 -149.96%