El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionaran los consumidores antes sus mensajes promocionales, como entender por qué toman sus decisiones de compra.

Los mercadólogos se dieron cuenta de que si sabían más respecto del proceso de toma de decisiones del consumidor, podrían diseñar estrategias de marketing y mensajes promocionales para influir de manera más eficaz en el consumidor.

Introducción

Investigación del consumidorvs.

Investigación de mercados

Paradigmas de la investigación del consumidor

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing era solo economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente bienes y servicios.

Los investigadores pronto comprendieron que los consumidores no tenían clara conciencia de las razones por las que tomaban sus decisiones. Aun cuando estaban consientes de sus motivaciones básicas.

Paradigmas de la investigación del consumidor

En 1939 un psicoanalista llamado Ernest Dichter uso técnicas de Freud con la finalidad de descubrir las motivaciones ocultas de los consumidores.

Como resultado del trabajo de Dichter, los investigadores actuales emplean dos tipos de metodología de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor: La investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.

Investigación cuantitativa

Este enfoque de investigación se conoce como positivismo, es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor.

Los métodos utilizados en la investigación positivista se tomaron principalmente de las ciencias naturales y consisten en observación, experimentación y técnicas de encuesta.

Los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis estadístico complejo.

Investigación cualitativaEste enfoque de investigación se conoce como interpretativismo. Estudiosos del comportamiento del consumidor llegan a interesarse más por el acto del consumo que por el acto de la compra (es decir, la toma de decisiones).

Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.

En términos generales, los resultados de la investigación cualitativa no se generalizan a poblaciones grandes.

Combinación de los resultadosCon frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing.

Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y en tanto usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos insumos promocionales.

Proceso de la investigación delconsumidorLos pasos clave del proceso de investigación del consumidor son:

1. Definir los objetos de la investigación2. Recopilar y evaluar datos secundarios3. Diseñar un estudio de investigación primaria4. Recopilar los datos primarios5. Analizar los datos6. Preparar un informe de resultados

Proceso de la investigación delconsumidor

Desarrollo de los objetivosde investigación

Es el paso inicial del proceso de investigación del consumidor, es importante que el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los propósitos y objetivos de estudio, con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado.

Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos, se recomienda emprender un estudio cualitativo; si el propósito del estudio es averiguar cuantas personas de la población utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo.

Recolección de datossecundarios

Se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente del de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, etc.

La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria.

En ocasiones los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión y descarta la necesidad de realizar una investigación primaria.

Fuentes de datos secundarios

Fuentes internas.- Declaraciones de ganancias y pérdidas de la empresa, estados de resultados, cifras de ventas, informes de ventas por línea telefónica, facturas, registros de inventario e informes de investigaciones anteriores.

Publicaciones gubernamentales

Publicaciones periódicas y libros

Datos comerciales

Diseño de la investigaciónprimaria

Un estudio de investigación se basa en los propósitos del mismo.

Si se requiere información descriptiva, entonces se deberá emprender un estudio cuantitativo; en cambio, si el propósito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para re posicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo.

Diseños de investigación cuantitativa

Un estudio de investigación cuantitativa incluye el diseño de investigación, la técnica para recabar los datos, el instrumento que se va a utilizar y el diseño de la muestra.

Hay tres diseños que se utilizan en la investigación cuantitativa:

Investigación observacional: Los mercadólogos reconocen que la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar y usar los productos.

La observación mecánica utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para registrar el comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing específico. Por ejemplo, un vendedor de menudeo utiliza un contador de afluencia (como un torniquete) para determinar la viabilidad como negocio de una nueva

tienda local.

Experimentación: Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos diseñados para identificas causas y efectos.

En tales experimentos, conocidos como investigación causal, solo se manipula una variable a la vez, manteniendo constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable

bajo estudio y no a factores externos.

Encuestas: Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on-line.

Instrumentos para la recolección de datos en la investigación cuantitativa.

Los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total del estudio.

Los instrumentos para la recolección de datos suelen probarse de antemano y depurarse para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación.

Los instrumentos para la recolección de datos incluyen cuestionarios, inventarios personales, escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos, guías para el análisis.

Cuestionarios: Para la investigación cuantitativa es el instrumento fundamental de recolección de datos.

Este puede enviarse por correo a individuos seleccionados, o bien, administrarse por encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono

El cuestionario puede estar disfrazado o no disfrazado en cuanto a su verdadero propósito.

Las preguntas pueden ser de extremo abierto, que requieren que el encuestado responda con sus propias palabras, o de extremo cerrado, en el que el encuestado solo marca la respuesta adecuada.

Escalas de actitudes: Los investigadores a menudo presentan a los participantes una lista de productos o de atributos de éstos y les solicitan que indiquen sus sentimientos o evaluaciones al respecto. Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia son:

Escala de Likert: Formato mas popular porque facilita a los investigadores la elaboración e interpretación. Los consumidores marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de “desacuerdo”

La escala de diferencial semántico: Con frecuencia consiste en una serie de adjetivos bipolares como: bueno/malo, caliente/frio, agrado/desagrado o caro/barato.

Escala de intención de comportamiento: Miden la probabilidad

de que los consumidores actuarán de cierta manera en el futuro, por ejemplo al comprar nuevamente un producto o recomendarlo a un amigo.

Escalas ordinales por rango: Se pide a los sujetos que clasifiquen los

elementos, de acuerdo al orden de su preferencia en función de ciertos

criterios, como la calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado.

Diseños de investigación cualitativa

En la selección del formato de investigación adecuado para un estudio cualitativo, el investigador toma en consideración el propósito del estudio y los tipos de datos que necesita.

Las técnicas fundamentales de recolección de datos para estudios cualitativos son:

Encuestas de profundidad: Ésta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su propia intervención en la discusión.

A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o de la marca que estudian.

Grupos de enfoque o focus group: Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista, para realizar un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría de productos en particular.

Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de los productos, la experiencia como usuarios de éstos, y así sucesivamente.

Técnica proyectivas: Se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos.

Consisten en diversos test disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, test de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona.

Análisis de metáforas: El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora.

Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como recurso del pensamiento y de comunicación más fundamental.

La técnica Zaltman para la extracción de metáforas es la primera herramienta para la investigación de mercados patentada en Estados Unidos.

Medición de la satisfacción del consumidor.

Incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estratégicas para contactar a los consumidores, cuyas técnicas, instrumentos y ejemplos de aplicación en situaciones reales de negocios se describen en:

Muestreo y recolección de datos

Un componente integral de un diseño de investigación es el plan de muestreo. En términos específicos, busca responder a tres preguntas:

-¿A quién encuestar?-¿Cuantas personas encuestar?-¿Como se seleccionarán esas personas?

Para decidir a quien encuestar es necesario contar con una definición explícita del universo, de manera que se seleccione una muestra adecuada.

El tamaño depende tanto de la magnitud del presupuesto como del grado de confianza que el mercadólogo desee asignar a los hallazgos.

Si el investigador desea que los resultados se generalicen a toda la población, entonces deberá elegir una muestra probabilística, en cambio, si considera que los hallazgos sean representativos de la población, deberá seleccionar una muestra no probabilística.

Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la investigación.

En la investigación cualitativa el moderador o el administrador de la prueba suelen analizar las respuestas recibidas.

En la investigación cuantitativa, el investigador supervisa el análisis.

Las respuestas de extremo abierto se codifican y se cuantifican.

Todas las respuestas se tabulan y se analizan en programas analíticos (SPSS).

En ambas investigaciones, el informe incluye un breve resumen directivo de los hallazgos.

Según la asignación de la gerencia de marketing, el informe puede incluir o no recomendaciones para la acción comercializadora.

El cuerpo del informe incluye una descripción de la metodología empleada además de tablas y gráficas de respaldo.

Por lo general el apéndice incluye una copia del cuestionario utilizado para que la gerencia evalúe la objetividad de los hallazgos.

Gracias porsu atención

Comportamiento del consumidorSchiffman – KanukOctava ediciónEd. Pearson/Prentice Hall

Bibliografía