ESTRUCTURA Y FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVAAlonso Zuzunaga Montoya

Johan Osorio Urrutia

Stephanie Ríos Rubio

Nora Reyes Cóndor

LA IMAGEN CORPORATIVA COMO ESTRUCTURA MENTAL COGNITIVAEl individuo, en su vida cotidiana, se encuentra ante una cantidad de información de diversos productos u organizaciones y tiene la necesidad de realizar procesos de simplificación.

Basándose en las experiencias pasadas, realizan una simplificación entre lo nuevo y lo ya adquirido, otorgan atributos y características, con los cuales los identifican y distinguen de los demás.

Estos esquemas significativos son estructuras mentales cognitivas, ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos las cosas.

La Imagen Corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización.

Esta red o estructura de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre una organización, no son necesariamente conocimientos reales, o comprobados, sino que está formada por un conjunto de informaciones que el individuo cree que son correctas.

NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVAPodemos establecer 3 diferentes niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa:

a) Nivel de desarrollo alto: las personas están muy interesadas en el tema, por lo que tengan una red de atributos amplia, en estos casos, puede de 10 a 12 atributos.

b) Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un grado importante, tendrán una red de atributos bastante amplia, pero no muy profunda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos.

c) Nivel de desarrollo bajo: en este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada de atributos (2 o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización.

ATRIBUTOS CENTRALES Y SECUNDARIOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Los atributos básicos:son aquellos atributos que los individuos consideran que toda organización debe poseer, son los requisitos mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el entorno comercial y social.

Por ejemplo, ningún producto infantil podría sobrevivir en el mercado, si no asume el atributo básico de /seguridad/, ya que ningún padre comprará un producto para sus hijos que no consideren como “seguro”.

Los atributos discriminatorios:Son rasgos que no son básicos para poder competir o sobrevivir, pero sí que influirán de forma importante en las preferencias de las personas.

Por ejemplo, la “atención personalizada” podría ser un atributo discriminatorio ya que permitirá a las personas generarse una mejor imagen de alguna entidad.

CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN CORPORATIVAPodemos señalar un conjunto de aspectos que la caracterizan:

- Implica un grado de abstracción y de anonimización. Es decir, la persona abstrae de un amplio campo de información que le es dado. El individuo tiende a eliminar los elementos que no le presentan ningún interés.

- Se constituye como una unidad de atributos, que no son en sí mismos esquemas de sentido separados, sino que están mutuamente ligados y erigidos unos sobre otros.

- Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima: en la memoria siempre hay una estructura anterior, un conocimiento-guía previo, aunque sea mínimo, que se ha formado por informaciones mínimas, o no importantes en su momento.

- Ninguna Imagen es definitiva, Una persona puede tener una imagen formada sobre lo que es una compañía en base a su relación durante mucho tiempo, sin embargo, con la aparición de nuevas compañías en el mercado, esta imagen puede variar en función de las nuevas empresas.

FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVASe identifican 3 funciones que tiene la imagen corporativa:

Economía de esfuerzo cognitivo:hace que el individuo no tenga que recurrir a la evaluación de todas las opciones disponibles a la hora de elegir. Por ejemplo, cuando una persona tiene que ir al supermercado, no necesita conocer todos los supermercados que hay, porque ya conoce un conjunto de empresas que le resuelven la situación.

Reducción de la opciones:Facilita a las personas la selección de una de las opciones disponibles, ya que el hecho de tener una estructura de atributos relacionada con cada organización le permite tener un conocimiento y una relación particular con cada una de las entidades.

Predicción de conducta:el conocimiento de las características de las organizaciones, llevará a que el individuo pueda planificar su conducta en función de las situaciones a las que se enfrente y elegir la organización que mejor le solucione el problema.

EFECTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVALa existencia de una Imagen suficientemente amplia y definida de una organización permite disponer de información para formar un juicio.

Si tenemos formada una Imagen de la empresa Adidas como multinacional, europea, calidad media, precios competitivos, etc., todos estos atributos no sólo nos sirven para reconocer y diferenciar a dicha organización, sino que también nos facilitarán la elaboración de un juicio con respecto a ella.

De esta manera, los diferentes atributos de la imagen de una organización pueden ser considerados como positivos o negativos, como buenos o malos, a partir de la creencia del individuo de que posee suficiente información para poder calificarlos de esa manera.

EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVALa Imagen Corporativa se forma como resultado de un proceso de interpretación de información que llega al público.

No se forma una imagen de una organización a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen consistente y duradera con una campaña de comunicación.

La formación de la imagen es un proceso lento de interpretación acumulativa deinformación, que no es una simple suma de las informaciones, sino un procesode simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información.

LAS ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

las personas pueden utilizar dos estrategias diferentes:

La ruta central: las personas analizarían de forma detallada y cuidadosa cada uno de los argumentos presentados, emplearían una gran cantidad de tiempo y esfuerzo cognitivo, se verá fuertemente influenciado por la calidad de los argumentos contenidos en los mensajes.

La ruta periférica:los sujetos realizarían un esfuerzo cognitivo mínimo, procesando la información en base a una serie de pautas en relación con los argumentos presentados por los mensajes.

ETAPAS DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La Categorización Inicial:Las personas, al relacionarse con una organización, realizan una primera construcción mental a partir de la información mínima sobre esa entidad, que es accesible en el momento de la percepción inicial de la organización.

Por ejemplo, una persona que pasa cada día por delante de la sede de una empresa podría formarse una imagen inicial en base a lo que ve de ella, el aspecto de sus empleados, el diseño imperante, la limpieza, etc.

También puede ser considerada como la recuperación de una imagen existente en la memoria, fruto de las experiencias pasadas.

La Categorización Confirmatoria:

Se da luego de que ha obtenido información adicional sobre la organización.En esta etapa, el esfuerzo cognitivo será relativamente bajo, ya que el sujeto intentará confirmar con la información adicional la imagen existente, por lo que buscará interpretar dicha información.

La Re-Categorización:

Se da cuando la información obtenida no permite confirmar totalmente la imagen inicial.En esta etapa ya comienzan los esfuerzos cognitivos de la información disponible, que será gradual, desde la formación de una subestructura dentro de una misma categoría de un nuevo esquema mental.

La Categorización Fragmentaria:

Si el individuo no es capaz de confirmar o re-estructurar la imagen inicial, deberá realizar un proceso de integración de nuevos atributos que le permitan afrontar la situación, en base al análisis de la información disponible, luego de eso dará lugar a un nuevo conjunto de emociones y tendencias de conducta basadas en esa nueva imagen de la organización.

GRACIAS POR SU ATENCIÓN