Psicología de la publicidad

.Profesora: Martha Laura Tapia Campos

Capitulo 1

CINCUENTA MANERAS DE UBICAR SU PRODUCTO

1. NOSOTROS SOMOS EL ORIGINALSe ap l i ca en empresas que han s ido las pr imeras en consol idar e l producto.

2 . UBICARSE EN SEGUNDOLUGARSe ap l i ca a empresas que son las segundas en

l l egar a l mercado y prometen mejorar a las pr imeras .

3. UBICACIÓN BASADA EN UN PRECIO BAJO.

Tal es e l caso de “ Wal -Mart” que o f rece “Prec ios ba jos s iempre”

4. UBICACIÓB BASADA EN PRECIO ALTO.Esta es trateg ia se ap l i ca sobre todo a productos que se usan en públ ico como la indumentar ia , l os autos o las beb idas . E jemplos de es ta es trateg ia son “Louis Vui t ton” , los re lo jes “Ro lex” y los autos Mercedes-Benz

5 .UBICACIÓN BASADA EN SOLIDEZ Y RESISTENCIALos autos sue len usar es te t ipo de est rategia . Un e jemplo es Volvo con f rases como: “Durará más que l as cuotas mensua les” o “Dentro de 11 años aún tendrá su Vo lvo”

6. LA UBICACIÓN BASADA EN CALIDAD.Se garant i za a l c l i ente que e l producto será de a l ta ca l idad como es e l caso de los productos IBM.

7 . LA UBICACIÓN BASADA EN CANTIDAD.Un e jemplo son los productos que o frecen “ba jar 5 k i los en 7 d ías”

8 .LA UBICACIÓN BASADA EN LA CONCENTRACIÓN.Los detergentes usan mucho es ta estrategia a l o f recer “e l más poderoso l impiador ” o los ras tr i l los desechables que t ienen “ tres ho jas en vez de una” .

9. UBICACIÓN BASADA EN EL ATRACTIVO SEXUAL.En una soc iedad que o frece mani f ies to cu l to a l cuerpo , se puede usar e l a tract i vo sexual para vender productos como cerveza , v ino , crema de a fe i tar, jabón, goma de mascar, ropa , productos de be l leza , shampoo , desodorantes y ropa inter ior.

10 . LA UBICACIÓN BASADA EN EL SEXO DEL CONSUMIDOR.Ta l e s e l c a so d e “ Pa lac io d e h i e r r o” q ue e s u na t i en d a co n pu b l i c id ad d i r i g i d a e sp ec ia lme nt e p ar a mu j e r es o “ M ar lb o r o” q u e s on c ig a r ro s c on un a co nn o tac ión masc u l i na .

11 .UBICACIÓN BASADA EN HOMOSEXUALIDAD.Hac ia l o s añ os 70 ´ s l o s c i ga r r os “ G i t ane ” se en foc ar on a l m er cad o ho mos ex ua l y s us ve n t as c r e c i e r on en un 30%

12 .UBICACIÓN BASADA EN EL ESTADO CIVIL.En es ta ca teg or í a en t r an l o s an un c io s o r i en tad os a “ c o mp ar t i r co n l a f am i l i a ” o a lu d en a mu je r es u hom b r es en su s r o l e s f ami l i a r es o so l t e r os .

13 .LA UBICACIÓN BASADA EN LA EDAD.•Gerber es e l l íder de comida para bebés .•La gama de productos “My f i rs t Sony ” es tá or ientada a n iños y fomenta en e l los desde temprana edad una lea l tad a la marca .•Teen Spi r i t es un desodorante para ado lecentes entre los 12 y los 16 años .•La gama de cremas ant i edad van dest inadas a mujeres mayores de 35 años y su grupo obje t i vo var ía dependiendo l a vers ión de l a crema.•Just for man es una t inte para hombres con canas .

14 . UBICACIÓN BASADA EN LA PSIQUE DEL CONSUMIDOR.The De l igh t de Hanes son unas med ias d i señadas para mujeres con sobre peso (e l 14% de l mercado)

15 . UBICACIÓN BASADA EN UN PROBLEMA ESPECÍFICO DEL CONSUMIDOR.•Ecotr in es un ana lgés ico para personas con ar t r i t i s .•Dove es un j abón para mujeres que desean humectar su p ie l .

16 .UBICACIÓN BASADA EN UN MOMENTO DEL DÍA•Genera l Foods ha l ogrado ubicar a “Tang” como un zumo para tomar en e l desayuno.•Pantene ha sacado un t ra tamiento de reparac ión nocturna para e l cabe l lo ma l t ra tado.

18 . LA UBICACIÓN BASADA EN UN MOMENTO DEL AÑOApl ican todos los productos dest inados espec í f i camente a pr imavera , verano , o toño o inv ierno.

19 . LA APROXIMACIÓN: las 24 HORAS DEL DIAEsta es trateg ia es muy usada por los ant i t ransp i rantes . Como “Lady Speed St ick” que o frece es tar seca“24 horas los 7 d ías de l a semana”

19 . UBICACIÓN BASADA EN LA INTERNALIZACIÓN.En un mundo mul t icu l tura l a lgunas empresas han optado por l a es t ra teg ia de pos ic ionarse grac ias a su in terna l i zac ión . Dos buenos e jemplos son Vi sa y Benet ton .

20 . UBICACIÓN BASADA EN EL CONTINENTE DE DONDE PROVIENE EL PRODUCTO.“A lber to” es un producto “europeo” para e l cabe l lo .

21 .UBICACIÓN BASADA EN EL PAÍS DE ORIGEN DEL PRODUCTO.El S logan “E l l a t ido de Amér ica” ident i f i ca a Chevro le t como un coche amer icano y Renaul t se t i ene ident i f i cadacomo una marca f rancesa .

22 . UBICACIÓN BASADA EN LA REGIÓN.Un muy buen e jemplo para es to es e l re fresco “ Yo l i ” que se t iene ub icado como un ref resco que se d i s tr ibuye en e l estado de Guerrero.

23 .La aproximación étnicaLa compañía Matte l dec id ió sacar a l mercado una muñeca Barbie Afroamer icana y para e l lo desempeñó un t raba jo arduo de invest igac ión para que l a misma se apegara lo más pos ib le a d icho grupo é tn ico.

24 . UBICACIÓN BASADA EN L LOCALIDAD.En México un e jemplo es la rev i s ta Chi lango.

25 . UBICACIÓN BASADA EN EL TAMAÑO.Un e jemplo son los autos “Smar For Two” que o frecen e l benef ic io de su pequeñez o los c igarros “s l im” que o f recen de lgadez .

26 . UBICACIÓN BASADA EN EL COLOR.•Ace es un detergente que se ha pos ic ionado como un detergente para ropa b lanca .•“Más co lor ” es un detergente l íqu ido que resa l ta e l co lor de los te j idos .•Arie l o f rece l impiar la ropa b lanca y de co lor s in dañar la .

27 . UBICACIÓN BASADA EN LA FORMA.En Ing laterra “Tent ley ” es caracter í s t i co por sus bo ls i tas de té redondas .

28 . UBICACIÓN BASADA EN LA TEMPERATURA.Los detergentes para ropa y t ras tes o frecen e f i cac ia en agua f r ía o ca l i ente .

29 . UBICACIÓN BASADA EN EL TIEMPO.Esta es trateg ia se usa en los productos comest ib les que es tán l i s tos en “15 minutos”

30 . UBICACIÓN BASADA EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Avon es una empresa de más de 100 años que vende a t ravés de más de 500 ,000 representantes en Norte -Amér ica .

31 . UBICACIÓN BASADA EN EL USO.En con t r a r var i o s u sos a u n s o lo p ro d uc to e s un a exc e l en t e i d ea p a ra p os i c i onar lo . “ Tr id e nt ” e s l a g om a d e m as c ar s in az úc ar ad e más d e q u e b l an q uea l o s d i en t es .

32 .UBICACIÓN BASADA EN GRANDES CONSUMIDORES.Se ha d em os t r ad o q ue son c i e r to s g r u p os l o s q ue co mp r an d e te rm in ad os p r od uc tos y é s to s p u ed en se r i g no rad os p o r o t r o g ru p o d e p e r s on as . Po r e j em p lo e l 39% d e l o s ho g ar es se b e b e e l 90% d e t od os l o s r e f re sc os d e Co la .

33 . UBICACIÓN BASADA EN LA PROPIA MARCA.La mar ca e n s í m i s ma t i e ne un p od er d e ven ta , p o r l o q ue , m uc h as b u sc an p roye c ta r se c omo mod e r nas o c l ás i c as c on t a l d e p os i c i on ar se en l a me nte d e l co nsu m id or. Las mar cas l íd e r es s i r ven d e e j emp lo p ar a l a s de más .

34 . ESTRATEGIA HECHO EN.Un e jemplo es e l Tequi la que para ser “de l bueno” só lo puede es tar hecho en “Tequi la” , Ja l i sco.

35 . LA ESTRATEGIA BASADA EN LO INESPERADO.Tal es e l caso de los autos deport i vos de cuatro puertas que innovaron e l mercado –ya que antes eran de dos puertas - .

36 . UBICACIÓN BASADA EN LA NOVIOLENCIA.Un e jemplo son las empresas de cosmét icos que no hace pruebas con animales , ta l es e l aso de Rev lon .

37 .LA ETIQUETA VERDE.En un mundo cada vez con más contaminac ión se aprec ia a las marcas que cu idan e l ambiente de a lguna forma, ya sea con productos b iodegradables o con donac iones a causas eco lóg icas .

38 . LA UBICACIÓN “CLUB”Un e jemplo es “Sams-c lub” de la misma cadena que Wal -Mart , con la d i ferenc ia de que para comprar en e l C lub debes ser miembro y las compras son por mayoreo.

39 . LA UBICACIÓN BASADA EN EL “TODO A UN SÓLO PRECIO”Las t iendas de “ todo a t res pesos” son un buen e jemplo o e l “waldo´s”Que conserva anaqueles de “un so loprec io” .

40 . LA UBICACIÓN BASADA EN LA APROXIMACIÓN PERSONALIZADA.Las computadoras hacen uso de es ta es t ra teg ia a l o f recerse en e l mercado como “ordenadores persona les” y l a te l e fon ía ce lu lar a l ser cons iderada como un ob je to persona l .

41 . LA UBICACIÓN BASADA EN UN SOLO USO. Las cámaras de un só lo uso i l us t ran es ta es t ra teg ia .

42 . LA UBICACIÓN BASADA EN LO DEPORTIVO.Gatorade es una empresa exper ta en e l uso de es te t ipo de es t ra teg ia , posee e l 90% de l mi l l a r de mi l lones de dó lares de l mercado nor teamer icano.

43 . UBICACIÓN BASADA EN LA APROXIMACIÓN RPOFESIONAL.Los productos de be l leza que o frecen resul tados de “sa lón” entran en esta categor ía .

44 . UBICACIÓN “PRODUCTO PARA SER MEZCLADO”Clamato es un jugo de tomate con un toque de a lmeja o de camarón que se vende pr inc ipa lmente para mezc larse en p lat i l los con mar iscos o cerveza .

45 .LA UBICACIÓN BASADA EN “PRODUCTO SUSTITUTIVO”El uso de “Candere l” en lugar de la azúcar convenc ional es cada vez más f recuente y esresul tado de es ta es trategia .

46 . LA UBICACIÓN CONTRA LA COMPETENCIA.Coca-Co la y Peps i han manten ido una competenc ia dec larada desde hace años , de ta l forma que se les re lac iona .

47 . UUBICACIÓN BASADA EN “2 POR 1”En Estados Unidos la cadena “L i t t l e Caesars” se ha destacado por mantener la promoc ión de dos p i zzas a l prec io de una durante todo e l año.

48 . UBICACIÓN “DOS EN UNO”Son los productos que o f recen más de un benef ic io en lugar de só lo uno. E l shampoo con acondic ionador es una buen e jemplo.

49. La ubicac ión basada en la c lase socia l .

En 1948, L loyd Warner, de la univers idad de Chicago, publ icó un l ibro t i tu lado “Socia l c lass in America” en e l que demostró que los deseos y aspiraciones de la gente var ían dependiendo de su c lase socia l y también cada una de e l las presenta un comportamiento re lat ivamente prev is ib le y uni forme. 1. Clase a l ta superior : Ar is tócratas cuyas

fami l ias l levan mucho t iempo establecidas en sus comunidades .

2. Clase a l ta infer ior : Los nuevos r icos

3. Clase media superior: Los miembros de profesiones l iberales, e jecutivos, propietarios de grandes negocios.

4. Clase media inferior: of icinistas, comerciantes, algunos obreros especial izados.

5. Clase baja superior: incluye, sobre todo, obreros especial izados y semiespecial izados.

6. Clase baja inferior: Peones, jornaleros, braceros y grupos extranjeros no asimilados.

50 . LA UBICACIÓN BASADA EN LOS ESTILOS DE VIDA.Aquí se ha la de la pos ib i l idad de que los c l i entes con un per f i l demográf ico parec ido pueden tener un es t i lo de v ida d i ferente .

Un es tud io rea l i zado por la rev i s ta “Se l f ” sos t iene que las mujeres pueden separarse en 7 es t i los de v ida d i ferentes :

1. Las que están buscando : Habi tua lmente mujeres jóvenes y con mar ido. Quieren n iños y p iensan en una carrera pro fes iona l , pero no es tán seguras de que d i recc ión deben tomar.

2. Tradicionales : mujeres ded icadas exc lus ivamente a l hogar y la fami l ia .

3. Batal ladoras : Mujeres ded icadas la t raba jo y su carrera pro fes ional .

4. Luchadoras : Mujeres so l teras o d i vorc iadas , autosuf ic ientes , que se ven obl igadas a t raba jar y l es gusta e l t raba jo que hacen.

5. Indecisas : en su mayor ía mujeres jóvenes , so l teras , ded icadas a su profes ión . Buscan mar ido pero aun no se han p lanteado tener h i jos .

6. Soñadoras : Traba jan porque no t iene más remedio. Genera lmente se encuentran atrapadas entre e l femin ismo y e l papel de la mujer t radic ional .

7. Las que viven al día . Mujeres jóvenes que no han tomado dec is iones acerca de su carrera pro fes ional n i t i ene p lanes fami l iares .

El anál i s i s de P i l l sbury, sobre una muestra de 3000 entrev i s tados a lo largo de 15 años , ident i f i có 5 grupos d i s t intos de consumidores de comest ib les :

1. Los que p i l lan lo que pueden: Urbani tas jóvenes que comen sobre la marcha o cuando t iene ocas ión de e l lo ;

2. Los de l a comida út i l : gente de mediana edad que le gusta comer lo adecuado y preparan sus p latos t rad ic ionales ;

3. Los amantes de la comida é tn ica : gente de d i ferentes edades y reg iones geográf i cas que aprec ian e l va lor en las cu l turas regionales y sus a l imentos caracter í s t i cos .

4. Los que se cu idan: t íp icamente gente mayor cuyas d ie tas v iene determinadas por prescr ipc ión medica y los conoc imientos acerca de cómo debe ser una d ie ta ba lanceada .

5. Los coc ineros caseros : Abue las o madres jóvenes que va loran lo t rad ic ional y comer fami l iarmente en casa .

La experiencia demuestra que la mejor manera de sobresalir en el saturad mercado de la publicidad, consiste en ubicar su producto y conservar esta posición durante el mayor tiempo posible.

“Cada vez más, para tener éxito, tiene que entrarse en un grupo objetivo, en un tipo ideal . Puede que, en su conjunto, no sean muchos, pero serán significativos si consigue parecer especial ante sus ojos” *Barry Crossland, director de marketing de Nestlé.

GRACIAS POR SU

ATENCIÓN

BIBLIOGRAFÍA.Dupont, Luc“1001 trucos publicitarios”Ed. Lectorum.México, D. F. 2004.261 pp.