FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS … · A mi mamá y papá quienes han caminado a...

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

MODALIDAD: DISTANCIA

TEMA:

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ENFOCADO EN EL

SERVICIO Y LAS VENTAS EN LA EMPRESA VACO Y VACA

EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTORA:

JESSICA ALEXANDRA MORENO BENÍTEZ

DOCENTE:

ING. HUMBERTO PATRICIO VILLACRES RIVERA, MBA

ABRIL 2016

QUITO – ECUADOR

ii

APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ing. Humberto Villacrés, MBA, tutor designado por la Universidad

Internacional del Ecuador UIDE para revisar el Proyecto de Investigación Científica

con el tema: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ENFOCADO EN EL

SERVICIO Y LAS VENTAS EN LA EMPRESA VACO Y VACA EN LA CIUDAD

DE QUITO”, de la estudiante JESSICA ALEXANDRA MORENO BENÍTEZ,

alumna de Ingeniería Comercial, considero que dicho informe investigativo reúne

los requisitos de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la evaluación

del Comité Examinador designado por la Universidad.

Quito, Abril 2016

EL TUTOR

C.I. 170550349-6

iii

AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Yo, JESSICA ALEXANDRA MORENO BENÍTEZ, declaro que el trabajo de

investigación denominado: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

ENFOCADO EN EL SERVICIO Y LAS VENTAS EN LA EMPRESA VACO Y

VACA EN LA CIUDAD DE QUITO es original, de mi autoría y exclusiva

responsabilidad legal y académica, habiéndose citado las fuentes

correspondientes y en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que

protegen los derechos de autor vigentes.

Quito, Abril 2016

LA AUTORA

C.I. 171868084-4

iv

Dedicado a mis amados padres

quienes han sido mi principal apoyo,

Yojana Patricia Benítez Benítez

Juan Francisco Moreno Mejía, y a mi

hermana Paola Moreno.

v

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar agradezco a Dios, quien me ha iluminado con sabiduría e

inteligencia en estos años de estudio, siempre me ha llevado de su mano y ha

puesto a personas buenas en mi camino para lograr llegar a este momento

importante en mi vida.

A mi mamá y papá quienes han caminado a mi lado y me han acompañado en mis

triunfos y momentos difíciles alentándome cada vez más a seguir adelante y

alcanzar mis metas, a mi hermana quien ha seguido de cerca mis pasos y se ha

preocupado por mí, durante este camino para convertirme en una profesional.

A la Universidad Internacional del Ecuador por la oportunidad que me brindó al

acogerme en sus aulas y brindarme la oportunidad de culminar este paso de lograr

un nivel académico superior

A mi tutor, Ing. Humberto Villacrés por su aprecio, tiempo y apoyo ya que ha sido

la clave para la realización de la tesis, gracias por sus palabras de aliento y por su

amistad.

vi

ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DEL TUTOR .................................................................................. II

AUTORÍA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ................................................. III

AGRADECIMIENTOS ............................................................................................. V

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................. VI

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... XVII

ABSTRACT ....................................................................................................... XVIII

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ............................................................................................................ 3

PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................... 3

TEMA ...................................................................................................................... 3

1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................. 3

1.2. PROBLEMA ..................................................................................................... 3

1.3 OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................... 4

1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 4

1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA................................................................... 5

1.6 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 5

1.7 OBJETIVOS ...................................................................................................... 6

1.7.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 6

1.7.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................... 6

1.8 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 6

1.8.1 JUSTIFICACIÓN SOCIAL ........................................................................ 8

1.8.2 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ..................................................................... 8

1.8.3 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ........................................................ 8

1.8.4 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................... 9

1.8.5 JUSTIFICACIÓN AMBIENTAL ................................................................ 9

1.9 VIABILIDAD ...................................................................................................... 9

1.10 IDEA A DEFENDER ........................................................................................ 9

vii

CAPÍTULO II ......................................................................................................... 10

MARCO DE REFERENCIA ................................................................................... 10

2.1 MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 10

2.1.1 PLAN DE MARKETING ......................................................................... 10

2.1.2 BENEFICIOS DE LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING 12

2.1.3 PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ....... 13

2.1.4 PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING ......................................... 14

2.1.5 EVALUACIÓN DE RESULTADOS ......................................................... 15

2.1.6 INSTRUMENTOS DE CONTROL .......................................................... 15

2.1.7 EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING ............................................ 16

2.1.8 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................... 17

2.1.9 ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................... 18

2.1.9.1 DEMOGRAFÍA DEL MERCADO ......................................................... 19

2.1.9.2 FUERZAS TECNOLÓGICAS .............................................................. 20

2.1.9.3 FUERZAS POLÍTICAS ....................................................................... 21

2.1.10 ANÁLISIS INTERNO ............................................................................ 22

2.1.10.1 LA EMPRESA ................................................................................... 22

2.1.10.2 PROVEEDORES .............................................................................. 22

2.1.10.3 INTERMEDIARIOS DE MARKETING ............................................... 23

2.1.10.4 CLIENTES ........................................................................................ 23

2.1.10.5 COMPETIDORES ............................................................................. 23

2.1.10.6 PÚBLICOS ........................................................................................ 24

2.1.11 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA............................................................ 24

2.1.12 MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER ..................................... 25

2.1.13 FODA ................................................................................................... 26

2.1.14 LA INNOVACIÓN ................................................................................. 28

2.1.15 CREACIÓN DE MARCA ...................................................................... 29

2.1.16 IMAGEN CORPORATIVA .................................................................... 31

2.1.17 IDENTIDAD CORPORATIVA .............................................................. 32

2.1.17.1 CULTURA CORPORATIVA .............................................................. 33

2.1.17.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA ............................................................ 33

viii

2.1.18 MARKETING........................................................................................ 34

2.1.19 MARKETING DE SERVICIO................................................................ 36

2.1.19.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS ...................................... 37

2.1.20 MARKETING MIX ................................................................................ 38

2.1.20.1 PRODUCTO ..................................................................................... 39

2.1.20.2 PRECIO ............................................................................................ 40

2.1.20.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN ................................................................ 40

2.1.20.4 PROMOCIÓN ................................................................................... 41

2.1.21 POSICIONAMIENTO ........................................................................... 41

2.1.22 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ..................................................... 43

2.1.22.1 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ......................... 44

2.1.22.2 CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .... 45

2.1.23 SERVICIO AL CLIENTE ...................................................................... 46

2.1.23.1 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE ......................... 47

2.1.24 MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DE KANO ................... 47

2.1.24.1 VENTAJAS DEL MODELO KANO .................................................... 52

2.1.25 ESTRATEGIAS PARA GANAR Y MANTENER CLIENTES ................ 52

2.2 MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 53

2.2.1 GENERALIDADES ................................................................................ 53

2.2.2 HISTORIA DE VACO Y VACA ............................................................... 55

2.2.3 SITUACIÓN ACTUAL ............................................................................ 58

2.2.4 FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................. 59

2.2.4.1 MISIÓN ............................................................................................... 59

2.2.4.2 VISIÓN ................................................................................................ 60

2.2.4.3 VALORES CORPORATIVOS ............................................................. 60

2.2.5 FODA ..................................................................................................... 60

2.2.6 PRODUCTOS ........................................................................................ 61

2.2.7 ORGANIGRAMA .................................................................................... 62

2.2.8 MANEJO DE LOCALES ........................................................................ 62

2.2.9 COMPETENCIA..................................................................................... 63

2.2.9.1 FRIDAY´S ........................................................................................... 65

ix

2.2.9.2 CREPPES & WAFFLES ..................................................................... 66

2.3 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................. 68

2.4 MARCO LEGAL .............................................................................................. 72

CAPITULO III ........................................................................................................ 73

METODOLOGÍA – ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ...... 73

3.1 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ................................................................. 73

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 73

3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 74

3.4 DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES ....................................................... 74

3.4.1 VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES .......................... 75

3.5 POBLACIÓN A INVESTIGAR ......................................................................... 76

3.6 TAMAÑO DE LA MUESTRA ........................................................................... 76

3.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOPILAR DATOS ........................ 77

3.8 DISEÑO DE TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ................................................. 77

3.8.1 FORMATO DE OBSERVACIÓN ............................................................ 77

3.8.2 MODELO DE ENCUESTA DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE “KANO” . 78

3.8.3 ENTREVISTAS ...................................................................................... 81

3.9 OPERATIVO DE CAMPO ................................................................................ 81

3.10 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................... 83

3.10.1 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LA OBSERVACIÓN ........... 83

3.10.2 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE ENCUESTAS ..................... 88

3.10.3 ANÁLISIS REFLEXIVO DE MAPA DE ATRIBUTOS ........................... 94

3.10.4 ANÁLISIS REFLEXIVO DE LA CURVA DE ATRACCIÓN ................... 95

3.10.5 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS ............................................................. 97

3.10.5.1 ENTREVISTA AL PERSONAL DE SERVICIO DE VACO Y VACA .. 97

3.10.5.2 CUADRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 99

x

CAPÍTULO IV ...................................................................................................... 101

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL .......................................................................... 101

4.1 ANÁLISIS EXTERNO DE VACO Y VACA: MACRO Y MICRO AMBIENTES 101

4.1.1. MACROAMBIENTE ............................................................................ 102

4.1.1.1 PESTE .............................................................................................. 102

4.1.1.1.1 FACTOR POLÍTICO ...................................................................... 102

4.1.1.1.2 FACTOR ECONÓMICO ................................................................. 102

4.1.1.1.3 FACTOR SOCIAL .......................................................................... 103

4.1.1.1.4 FACTOR TECNOLÓGICO ............................................................. 104

4.1.1.1.5 FACTOR ECOLÓGICO ................................................................. 104

4.1.1.1.6 FACTOR GEOGRÁFICO ............................................................... 104

4.1.1.1.7 INFLACIÓN .................................................................................... 105

4.1.2. MICROAMBIENTE .............................................................................. 105

4.1.2.1. PROVEEDORES ............................................................................. 105

4.1.2.2. CLIENTES ....................................................................................... 105

4.2 ANÁLISIS FODA ........................................................................................... 106

4.2.1 VARIABLES INTERNAS ...................................................................... 106

4.2.1.1 FORTALEZAS .................................................................................. 106

4.2.1.2 DEBILIDADES .................................................................................. 107

4.2.2 VARIABLES EXTERNAS ..................................................................... 108

4.2.2.1 OPORTUNIDADES ........................................................................... 108

4.2.2.2 AMENAZAS ...................................................................................... 108

4.2.3 ANÁLISIS DE VARIABLES INTERNAS ............................................... 110

4.2.4 ANÁLISIS DE VARIABLES EXTERNAS .............................................. 111

4.3 MATRIZ DE ESTRATEGIAS FODA .............................................................. 113

4.3.1 FORTALEZAS VS. OPORTUNIDADES .............................................. 113

4.3.2 DEBILIDADES VS. OPORTUNIDADES .............................................. 114

4.3.3 FORTALEZAS VS. AMENAZAS .......................................................... 115

4.3.4 DEBILIDADES VS. AMENAZAS .......................................................... 116

4.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI) .................. 117

4.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) ............... 118

xi

4.6 MATRIZ INTERNA EXTERNA (MIE) ............................................................. 119

4.7. MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO .............................................................. 121

CAPÍTULO V ....................................................................................................... 122

PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING....................................................... 122

5.1 RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................ 122

5.2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ............................................... 123

5.3 INFORMACIÓN PRELIMINAR DE LA EMPRESA ........................................ 124

5.3.1 FILOSOFÍA CORPORATIVA ............................................................... 125

5.3.1.1 MISIÓN ............................................................................................. 125

5.3.1.2 VISIÓN .............................................................................................. 126

5.3.1.3 VALORES ......................................................................................... 126

5.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA ............................... 127

5.4.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ACTUAL .................................... 127

5.4.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PROPUESTA ............................ 128

5.5 DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS.......................................... 134

5.6 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ................................................... 135

5.6.1 OBJETIVO GENERAL ......................................................................... 135

5.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................ 135

5.7 ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING .............................................. 136

5.7.1 ESTRATEGIAS DE MERCADO META ................................................ 136

5.7.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO META ......................................... 137

5.7.1.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA ................................................. 137

5.7.1.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA ................................................. 138

5.7.1.4 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA .................................................... 138

5.7.1.5 SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA ............................................... 139

5.7.2 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ............................. 139

5.7.2.1 PRODUCTO ..................................................................................... 140

5.7.2.1.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO .................................................. 141

5.7.2.1.1.1 ESTRATEGIA DE BRANDING ................................................... 141

5.7.2.1.1.1.1 IMAGEN CORPORATIVA ........................................................ 142

5.7.2.1.1.1.1.1 LOGOTIPO ........................................................................... 142

xii

5.7.2.1.1.1.1.2 SLOGAN ............................................................................... 143

5.7.2.1.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .................................... 143

5.7.2.2 PRECIO ............................................................................................ 144

5.7.2.2.1 POLÍTICA DE PRECIOS ............................................................... 144

5.7.2.2.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS . 145

5.7.2.2.2 MÉTODOS PARA FIJACIÓN DE PRECIOS .................................. 146

5.7.2.2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO ........................................................ 147

5.7.2.3 PLAZA .............................................................................................. 148

5.7.2.3.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN .......................................................... 148

5.7.2.3.1.1 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................. 149

5.7.2.3.2 ESTRATEGIAS DE PLAZA ........................................................... 150

5.7.2.4 PROMOCIÓN ................................................................................... 150

5.7.2.4.1 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN ............................................. 151

5.7.2.4.1.1 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ................................................. 151

5.7.2.4.1.2 ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS ............................. 152

5.7.2.3.4.3 ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL ...................................... 153

5.7.2.3.4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS ........................... 153

5.7.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN .................................................... 154

5.8 PLAN COMUNICACIONAL ........................................................................... 155

5.8.1 MAPA DE PÚBLICOS .......................................................................... 156

5.8.2 PLAN DE COMUNICACIÓN ................................................................ 157

CAPÍTULO VI ...................................................................................................... 158

PLAN FINANCIERO ........................................................................................... 158

6.1 PRESUPUESTO DE PLAN DE MARKETING ............................................... 158

6.1.1 MIX PRODUCTO ................................................................................. 158

6.1.2 MIX PLAZA .......................................................................................... 159

6.1.3 GASTO EN MANTENIMIENTO DE CAMIONETAS ............................. 159

6.1.4 MIX DE PROMOCIÓN PLAN DE MEDIOS .......................................... 159

6.1.5 CONTRATACIÓN 7 PUESTOS EN EL ÁREA DE MARKETING ......... 159

6.2 PROYECCIÓN DE INGRESOS ..................................................................... 160

6.3 EGRESOS DURANTE LOS AÑOS 2013, 2014 Y 2015 ................................ 161

xiii

6.4 PROYECCIÓN DE EGRESOS ...................................................................... 162

6.5 DETERMINACIÓN DE ACTIVOS FIJOS, ACTIVOS DIFERIDOS Y CAPITAL

DE TRABAJO ..................................................................................................... 162

6.5.1 ACTIVOS FIJOS DEL NEGOCIO ........................................................ 163

6.5.2 ACTIVOS DIFERIDOS DEL NEGOCIO ............................................... 163

6.6 MONTO TOTAL DE INVERSIÓN DEL PROYECTO...................................... 163

6.7 EJECUCIÓN DEL BALANCE GENERAL ..................................................... 164

6.7.1 ESTIMACIÓN DE FLUJOS DE CAJA O CASH-FLOW: ....................... 166

6.7.2 PUNTO DE EQUILIBRIO ..................................................................... 167

6.8 CÁLCULO DEL VAN Y LA TIR ..................................................................... 169

6.9 DEFINICIÓN DE LA TMAR ........................................................................... 170

6.10 CÁLCULO DE LA TIR ................................................................................. 171

6.11. PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN ................................ 172

CAPÍTULO VII ..................................................................................................... 173

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................... 173

7.1 CONCLUSIONES .......................................................................................... 173

7.2 RECOMENDACIONES ................................................................................. 175

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 177

Anexo 1: ESTATUTOS DE LA COMPAÑÍA ANÓNIMA ................................ 181

Anexo 2: PLAN DE COMUNICACIÓN .......................................................... 188

Anexo 3: ENCUESTA MODELO KANO........................................................ 189

Anexo 4: FORMATO DE OBSERVACIÓN .................................................... 191

Anexo 5: FORMATO DE ENTREVISTA ....................................................... 192

Anexo 6: ROMPETRÁFICO .......................................................................... 193

Anexo 7: KIT CUMPLEAÑERO .................................................................... 194

Anexo 8: HABLADOR DE MESA .................................................................. 195

Anexo 9: UNIFORMES ................................................................................. 196

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Matriz Funcional / Dis-funcional (Modelo Kano) ...................................... 50

Tabla 2. Tabla de Clasificación de Respuestas (modelo Kano) ............................ 51

Tabla 3. Mapa de Atributos (modelo Kano) ........................................................... 51

Tabla 4. Matriz Funcional / Dis-funcional (Modelo Kano) ...................................... 89

Tabla 5. Clasificación de Respuestas (modelo Kano) ........................................... 90

Tabla 6. Mapa de Atributos (modelo Kano) ........................................................... 90

Tabla 7. Encuesta Aplicada Pregunta 1 y 2 .......................................................... 92



Tabla 10. Encuesta Aplicada Pregunta 7 y 8 ........................................................ 93

Tabla 11. Encuesta Aplicada Pregunta 9 y 10....................................................... 93

Tabla 12. Mapa de Atributos ................................................................................. 94

Tabla 13. Interpretación de los Resultados de la Investigación........................... 100

Tabla 14. Hoja de Trabajo FODA ........................................................................ 110

Tabla 15. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) ............................. 118

Tabla 16. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) ........................... 119

Tabla 17. Matriz Interna Externa (MIE) ............................................................... 120

Tabla 18. Matriz de Estrategias FODA ................................................................ 121

Tabla 19. Proyección de Ingresos ....................................................................... 160

Tabla 20. Costos Fijos Totales ............................................................................ 161

Tabla 21. Costos Variables Totales ..................................................................... 161

Tabla 22. Proyección de Egresos ........................................................................ 162

Tabla 23. Listado de Activos Fijos del Negocio ................................................... 163

Tabla 24. Listado de Activos diferidos del Negocio ............................................. 163

Tabla 25. Monto Total de Inversión del Proyecto ................................................ 163

Tabla 26. Balance General .................................................................................. 164

Tabla 27. Flujo de caja del Proyecto ................................................................... 166

Tabla 28. Costos Totales ................................................................................... 167

xv

Tabla 29. Flujo de Ingresos Vs. Egresos de los 3 años proyectado .................... 169

Tabla 30. Tasa Interna de Retorno. ..................................................................... 171

Tabla 31. Flujo Efectivo Neto del Proyecto.......................................................... 172

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Beneficios del Plan de Marketing ........................................................... 13

Figura 2. Etapas para el Desarrollo del Plan de Marketing ................................... 14

Figura 3. Entorno Externo del Marketing ............................................................... 18

Figura 4. Social Media Marketing Redes Sociales. ............................................... 21

Figura 5. Micro Entorno del Marketing .................................................................. 22

Figura 6. Públicos de Marketing ........................................................................... 24

Figura 7. Pasos para el Control de Calidad. .......................................................... 28

Figura 8. Marca “Vaco y Vaca” .............................................................................. 30

Figura 9. Identidad Corporativa “Vaco y Vaca”...................................................... 33

Figura 10. Filosofía Corporativa ............................................................................ 34

Figura 11. ¿Qué es marketing? ............................................................................. 35

Figura 12. Marketing Mix ....................................................................................... 39

Figura 13. Metodología del Posicionamiento......................................................... 43

Figura 14. Segmentación de Mercado .................................................................. 44

Figura 15. Servicio al cliente en “Vaco y Vaca” ..................................................... 47

Figura 16. Curva de Atracción ............................................................................... 49

Figura 17. Cafetería “El Conquistador” .................................................................. 56

Figura 18. Vaco y Vaca Patio de Comidas, C.C. El Bosque ................................. 57

Figura 19. Ubicación de locales Vaco y Vaca ....................................................... 58

Figura 20. Fila en Vaco y Vaca C.C. El Bosque .................................................... 59

Figura 21. FODA de Vaco y Vaca ......................................................................... 60

Figura 22. Tres momentos del día, Vaco y Vaca. .................................................. 61

Figura 23. Organigrama de Vaco y Vaca .............................................................. 62

Figura 24. Competencia en Patios de Comida ...................................................... 64

xvi

Figura 25. Friday´s Ecuador .................................................................................. 66

Figura 26. Crepes & Waffles Ecuador ................................................................... 67

Figura 27. Protocolo para tomar la Orden ............................................................. 73

Figura 28. Variables de Investigación ................................................................... 75

Figura 29. Formato de Observación ...................................................................... 78

Figura 30. Modelo de Entrevista al Personal de Vaco y Vaca ............................... 81

Figura 31. Sonríe y da la bienvenida ..................................................................... 84

Figura 32. Sugiere productos antes que el cliente pida ......................................... 85

Figura 33. Vende complementos ........................................................................... 86

Figura 34. Ofrece postres y/o cafés ...................................................................... 87

Figura 35. Repite la orden ..................................................................................... 88



Figura 38. Porcentajes de encuestas tabuladas.................................................... 96

Figura 39. Porcentajes de Satisfacción e Insatisfacción de clientes ..................... 97

Figura 40. Entrevista a Colaboradores Internos .................................................... 99

Figura 41. Macro y micro ambiente ..................................................................... 101

Figura 42. Ingresos por Productos Proyectados 2016 ........................................ 103

Figura 43. Elementos de la Estructura del Plan de Marketing ............................. 124

Figura 44. Organigrama Actual “Vaco y Vaca” .................................................... 128

Figura 45. Organigrama Propuesto “Vaco y Vaca” .............................................. 129

Figura 46. Marketing Estratégico y Marketing Operativo ..................................... 134

Figura 47. Distribución Geográfica de Vaco y Vaca ............................................ 138

Figura 48. Logotipo de Vaco y Vaca ................................................................... 142

Figura 49. Slogan de Vaco y Vaca ...................................................................... 143

Figura 50. Página web Vaco y Vaca ................................................................... 152

Figura 51. Mapa de Públicos ............................................................................... 156

Figura 52. Punto de Equilibrio ............................................................................. 168

xvii

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo inicial de toda Empresa es generar liquidez y ser lo suficientemente

rentable para prevalecer en el tiempo. Es así como la elaboración de un diseño de

marketing para el Restaurante Cafetería Vaco y Vaca surge ante la necesidad que

tiene la Empresa de implementar nuevas estrategias que le permitan sobrellevar la

recesión económica que se vive en el Ecuador actualmente.

A pesar de que Vaco y Vaca es una marca posicionada en la ciudad de Quito con

gran afluencia de gente, el corto tiempo que tiene en el mercado ha hecho que los

gerentes realicen más actividades operativas que estratégicas, de aquí parte la

necesidad de realizar un diseño de plan de marketing donde se efectúe una

planificación anual permitiendo realizar estrategias junto al departamento de

operaciones y talento humano con el objetivo de consolidar en un solo plan las

actividades necesarias para impulsar la marca y productos de Vaco y Vaca a

través del talento más valioso que tiene la empresa, el colaborador.

Con la implementación de este proyecto se espera que más gente conozca la

marca para cautivar más mercado y así aumentar la venta a través de un

excelente servicio que logre sobrepasar las expectativas del cliente apoyado en

las estrategias generadas dentro del plan de marketing.

xviii

ABSTRACT

The main goal of any company is generate profit and make enough money to

prevale through time. This is why creating a marketing strategy for Vaco y Vaca

comes before the necessity of this business venture to implement not only one but

new strategies that permit surpass the economic recession that Ecuador is going

through right now.

Nevertheless, Vaco y Vaca is a brand already positioned and established in the

city of Ecuador with high traffic of people, considering its short time being around

the market. This situation has made executives increased in more logistics and

operations within the restaurant chain, leading to the necessity of having to design

a marketing plan where the annual planification shows strategies built with the

logistics department and the human talent department. The idea is to consolidate

the general plan and have only one to skyrocket the name and the brand through

the most important asset for the company which is the employee.

Applying this project means that more people is going to know about the brand to

captivate more the market and increase more the sales through and excellent

service that surpasses the expectations of the customers having the support of all

strategies created for the marketing plan.

1

INTRODUCCIÓN

Vaco y Vaca es una cadena ecuatoriana de restaurantes que tiene 6 años

operando en los principales centros comerciales de la ciudad de Quito. Adquirió

prestigio dentro de la industria alimenticia debido a la cantidad, calidad y bajos

precios. Esta estrategia fue suficiente para que la publicidad se genere de boca a

boca por parte de los clientes.

Debido al gran impacto que causó la tendencia de Vaco y Vaca en los

consumidores, el restaurante fue teniendo oportunidades de abrir más locales en

diferentes Centros Comerciales de la ciudad, desde el 2009 empezó a abrir más

espacios con un promedio de apertura de 1 lugar por año. Esto ha hecho que la

cadena ecuatoriana crezca sin un plan estratégico ni procesos, sin embargo el

mercado es dinámico y Vaco y Vaca tiene que tomar otras decisiones para la

efectiva operación del negocio.

Por tal motivo, se desarrolló este diseño de plan de marketing donde primero se

realizó la determinación del tema, la identificación del problema con las causas, el

planteamiento de objetivos para la realización del diseño, la indagación de las

teorías científicas y la metodología y los argumentos que muestran la viabilidad de

este proyecto.

En el segundo capítulo, se investigó las teorías científicas y las definiciones de los

términos incluidos en este trabajo, para la coherencia y entendimiento de los

términos a los lectores.

En el tercer capítulo, se desarrolló el estudio de mercado donde se determinaron

las variables y la población a investigar. A su vez, se identificaron factores

positivos y negativos de los clientes de Vaco y Vaca con respecto al producto y el

servicio. Esto se realizó a través de encuestas del modelo Kano aplicadas a los

clientes, así mismo se realizaron entrevistas al personal de servicio para verificar

su estabilidad dentro de la empresa. La metodología aplicada en este capítulo fue

exploratoria y descriptiva.

2

En el cuarto capítulo, se realizó el análisis del entorno interno y externo de Vaco y

Vaca a través del análisis FODA en donde se establecen las Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas que presenta Vaco y Vaca. Además, se

efectuaron los respectivos análisis para cada matriz empleada.

En el quinto capítulo se encuentra la propuesta de marketing donde se ejecuta

paso a paso el contenido del mismo y se muestra las propuestas en la estructura

organizacional de Vaco y Vaca que constituyen la ampliación del departamento de

Marketing.

Finalmente, se evidencian las conclusiones y recomendaciones que la autora

emite al culminar la investigación, con el fin de lograr la aplicación del proyecto

dentro de la Empresa Vaco y Vaca.

3

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

TEMA

Diseño de un plan de Marketing enfocado en el servicio y las ventas en la

Empresa Vaco y Vaca en la ciudad de Quito.

1.1 ANTECEDENTES

Vaco y Vaca es un restaurante – cafetería que tuvo sus inicios en el año 1980, en

aquel tiempo era una cafetería pequeña que atendía a un público ejecutivo y a

familias.

En el año 2000, Vaco y Vaca debuta con platos fuertes. Gracias a la gran acogida

que tuvieron sus productos, empieza un crecimiento rápido, a tal punto que desde

el año 2009 ha inaugurado aproximadamente 1 local por año, existiendo hasta el

presente, 6 locales en pleno funcionamiento.

Este rápido crecimiento ha provocado la total concentración operacional dentro del

negocio, dejando a un lado el ámbito estratégico del mismo.

1.2. PROBLEMA

La Empresa tiene 35 años en el mercado. Todas sus implementaciones han sido

de manera empírica con una visión a futuro. Las decisiones han sido tomadas con

el objetivo de cuidar la Empresa y los intereses de quienes la conforman y la

rodean como: clientes internos, clientes externos, proveedores, propietarios.

En el transcurso de los años, Vaco y Vaca se ha caracterizado por la calidad de

sus productos y buen servicio a un precio bajo que está al alcance de la clase

media, media alta.

4

El crecimiento de Vaco y Vaca, en los últimos 6 años, ha sido rápido porque se ha

ido adaptando a la necesidad de la demanda. Esto ha ocasionado que la empresa

carezca de un manual de procesos, inducción y perfil de puestos, lo cual ha

influido de forma directa en la rotación de personal, con incidencia en la

optimización de recursos económicos y talento humano.

El giro del negocio es tan rápido y demandante que el departamento de talento

humano carece de tiempo para entrenar al personal antes de ocupar un puesto en

el restaurante. Éste es el principal motivo por el cual el recurso humano entrante

no recibe una buena inducción, ni entrenamiento; y por ende se contrate a

personas sin experiencia que exclusivamente “toman pedidos” pero no fomentan

las ventas.

Es pertinente implementar un plan de marketing enfocado al servicio y a las

ventas, cuya finalidad sea poder encaminar a los meseros para que sean buenos

vendedores, con un excelente servicio ya que eso diferenciaría a Vaco y Vaca de

la competencia. Además, tomando en cuenta que hay una rotación alta de

personal en el Departamento de Talento Humano, es necesario implementar el

modelo mencionado para lograr una integración y capacitación del personal de

servicio.

1.3 OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

Diseñar un Plan de Marketing para el Restaurante Vaco y Vaca desarrollando

estrategias para mejorar el servicio y las ventas.

1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad la cultura de servicio ha tenido un desarrollo rápido en nuestra

sociedad producto de las exigencias de los clientes que buscan calidad y eficacia

en los lugares donde deciden comprar. A su vez, las Empresas y emprendedores

han evolucionado de tal manera que hay más negocios donde el mercado elige a

donde ir, esto impulsa a las Empresas a ser más competitivas, con el fin de tener

5

clientes leales y lograr alcanzar las ventas programadas para su rentabilidad y

crecimiento en el mercado.

Vaco y Vaca en la industria alimenticia ha desarrollado fortalezas, pero también

tiene debilidades, principalmente en el servicio. El restaurante cuenta con bastante

personal y atiende gran cantidad de gente, lo que provoca una falta de control en

la calidad de servicio de cada mesero. A su vez, al ser el giro de negocio muy

dinámico, la selección y contratación de personal es inmediata y el personal nuevo

no cuenta con un entrenamiento previo, esto repercute automáticamente en las

ventas, porque el mesero nuevo toma pedidos rápido y no se toma su tiempo para

sugerir o vender. Además de la presión que siente por parte de los nuevos clientes

y los superiores. Esto a la larga genera inconformidad en el cliente que siente que

el mesero no es paciente y todo termina en una queja.

1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo la falta de un Plan de Marketing que incluya un modelo de servicio y

estrategia de ventas influye en el desarrollo económico y laboral con el objetivo de

mejorar la situación competitiva de Vaco y Vaca?

1.6 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

De acuerdo a la formulación del problema, se puede llegar a formular preguntas,

las mismas que ayudarán a la investigación.

¿Influye el proceso de selección en la rotación de personal?

¿Las técnicas de ventas que existen actualmente son las adecuadas para

alcanzar las metas planteadas?

¿Se cuenta con los suficientes recursos para mejorar el servicio existente?

¿Los incentivos influyen en el compromiso de los colaboradores hacia la

organización?

6

1.7 OBJETIVOS

1.7.1 OBJETIVO GENERAL

Crear un plan de marketing que permita la implementación de un modelo de

servicio y estrategias de venta, que mejore la atención al cliente y en

consecuencia las ventas y el cumplimiento de las metas a través de incentivos en

los diferentes locales de Vaco y Vaca ubicados en la ciudad de Quito.

1.7.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Diseñar un modelo de ventas para subir el ticket promedio por cliente.

Aplicar instrumentos para medir la satisfacción del cliente interno y externo.

Elaborar un plan de incentivos de cumplimiento de meta.

Posicionar la marca en público que no conocen Vaco y Vaca.

1.8 JUSTIFICACIÓN

La Empresa Vaco y Vaca ha venido creciendo desde el año 1985. El Señor Hugo

Salazar inició su pequeño negocio con una cafetería llamada “El Conquistador” en

la ciudad de Quito, la cual era conocida por sus deliciosos churros rellenos y

exquisitos sánduches. Las oportunidades que el mercado de comida presentaba

sirvieron para el desarrollo de productos diferentes a precios alcanzables y

atención rápida. El 8 de Junio del 2009 se funda el Restaurante Cafetería Vaco y

Vaca en el Centro Comercial El Bosque con 2 locales.

Un año después, gracias a la gran demanda de gente especialmente los fines de

semana, la marca se ve obligada a crecer y abre 2 sucursales más ubicadas en el

Centro Comercial Quicentro Sur y otro local más en el Centro Comercial El

Bosque.

En el año 2012, se expande al Valle de los Chillos y se inaugura el local No. 5 en

el San Luis Shopping, desde entonces fue fortaleciéndose con base a las

necesidades de la industria alimenticia de la ciudad.

7

En el año 2014, la cadena de Centros Comerciales DK manejada por el Arq.

Michelle Deller, encuentra en Vaco y Vaca la marca que necesita sus centros

comerciales para el aumento de afluencia de gente, por tal motivo requiere el

ingreso de Vaco y Vaca al Quicentro Shopping.

Es por esto que Vaco y Vaca, hoy en día es uno de los restaurantes preferidos por

la gente en la ciudad de Quito ya que además de satisfacer necesidades

alimenticias, también promueve las plazas de trabajo y el desarrollo económico del

país.

Este estudio pretende contribuir de manera responsable a mejorar las ventas de

los locales de Vaco y Vaca a través de un modelo de marketing destacando el

servicio para mejorar la atención al cliente y las ventas. Esto ayudará a generar

beneficios para clientes internos así como para la Empresa.

A partir de un estudio de análisis de ventas de la Empresa Vaco y Vaca en la

ciudad de Quito identifica que en el año 2014 la empresa atendió a 923.301

personas con un ticket promedio de $8,70.

Esto demuestra que los meseros solamente toman pedidos y no venden más

productos de la gran variedad que presenta el menú de Vaco y Vaca.

Dentro del modelo de marketing se busca implementar incentivos para los

meseros con el objetivo que generen mayor venta. De esta forma se demuestra la

necesidad de elaborar un diseño de plan de marketing en la empresa Vaco y Vaca

en la ciudad de Quito, con responsabilidad social para la empresa.

El direccionamiento final es la contribución activa al mejoramiento social,

económico y laboral por parte de la empresa. El objetivo es mejorar su situación

competitiva y su valor agregado ante la sociedad.

8

1.8.1 JUSTIFICACIÓN SOCIAL

El desempleo es una realidad que vive el país, la necesidad de personas con

bajos niveles académicos cada día aumenta más.

El 80% del personal de Vaco y Vaca son personas con capacitación insuficiente

en temas de servicio y ventas, incluso muchos de ellos no han terminado la

secundaria. Por este motivo, la empresa busca mostrar a sus colaboradores un

buen futuro laboral, sin embargo, se asume un alto riesgo al en el área de servicio.

Por tal motivo, se ha buscado la capacitación constante para que los

colaboradores adquieran más conocimientos.

Actualmente, Vaco y Vaca cuenta con 240 empleados. Al ser una cadena

ecuatoriana, cada día busca la calidad total con el fin de crecer en el tiempo y

generar más fuentes de trabajo en el país.

1.8.2 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

El desarrollo de la presente investigación contribuye como base para próximos

proyectos que se realicen en Vaco y Vaca. Servirá de guía y referente para

actualizar información y estrategias que se vayan a utilizar en el futuro.

1.8.3 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

La presente investigación es de tipo descriptiva, puesto que con su desarrollo se

va llegar a identificar las características, necesidades y aspectos importantes del

objeto de la investigación, de la misma manera el tipo de investigación

exploratoria, para determinar desde la raíz como es el servicio de Vaco y Vaca y

las falencias que presenta actualmente.

Las técnicas de investigación que se van a utilizar son encuestas a colaboradores

internos como administradores y meseros; y a clientes externos para conocer si el

Restaurante Vaco y Vaca cumple o no cumple sus expectativas.

9

1.8.4 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Una vez finalizado el trabajo de investigación con la propuesta del plan de

marketing del Restaurante Vaco y Vaca, se pretende observar diversos beneficios

en el restaurante y en los clientes como resultado de las estrategias planteadas.

1.8.5 JUSTIFICACIÓN AMBIENTAL

En la Constitución de la República Título II Capítulo segundo, Derechos del Buen

Vivir, Ambiente sano “Se reconoce el derecho de la población a vivir en un

ambiente sano y ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el

buen vivir”. (Asamblea Constituyente del Ecuador, 2008)

Tomando en cuenta lo anterior, Vaco y Vaca “ecológico” trabaja en la

contribución a la conservación del ecosistema a través de la campaña 3R

(Reducir, Reciclar, Reutilizar), así como el cuidado del agua y la colocación

adecuada de los desechos. En lo referente a los desechos de oficina con la

implementación de estrategias de comunicación digitales, utilizando el internet o

celular a través de aplicaciones como el WhatsApp, se ayudará a bajar el uso de

papel, puesto que la mayor cantidad de comunicación, y otras actividades se las

podrá realizar por este medio.

1.9 VIABILIDAD

Con base en lo antes mencionado, con el acceso a información que se posee, y

gracias a la colaboración de Vaco y Vaca, se hace viable realizar el diseño de un

plan de marketing con el cual se pretende dar a conocer a los Gerentes de la

Empresa para que lo puedan poner en práctica.

1.10 IDEA A DEFENDER

El diseño de plan de marketing que se va desarrollar en la presente investigación

tiene por objetivo establecer estrategias direccionadas al área de servicio, la cual

pretende mejorar la atención al cliente, posicionar a Vaco y Vaca, y generar

fidelidad en los consumidores hacia la marca.

10

CAPÍTULO II

MARCO DE REFERENCIA

2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing es la guía que establece la manera en la cual los objetivos

estratégicos de la empresa u organización se lograrán, a través de tácticas de

marketing específicas, siendo el cliente el punto inicial. (Kotler & Armstrong,

Fundamentos del Marketing, 2013, pág. 579).

El plan de marketing es la herramienta esencial que toda empresa enfocada al

mercado debe usar para ser competitiva. Una vez iniciado el plan, se establecen

las diferentes tareas necesarias para alcanzar los objetivos propuestos. Este plan

no debe ser aislado, debe estar completamente coordinado y alineado con el plan

estratégico de la empresa ya que son necesarias las debidas adaptaciones para

responder de manera válida a las necesidades y temas que la organización

plantee.

En el marketing, al igual que en otras actividades gerenciales, las acciones se

deben ejecutar con una debida planeación, de hacer lo contrario, supone un alto

riesgo al fracaso o pérdida de recursos y esfuerzos.

Creer que un proyecto triunfará sin realizar un plan de marketing, es como tratar

de navegar en alta mar, sin querer naufragar, y sin tener claro el destino o el

recorrido que se pretende realizar.

El plan de marketing muestra una visión clara del objetivo a alcanzar e informa a la

organización de su situación actual de cómo está posicionada y marca la pauta

sobre las etapas que se deben seguir a continuación. A su vez, la recopilación y la

elaboración de datos que se obtienen al realizar el plan ayuda a medir el tiempo y

la rapidez de conclusión de cada una de las etapas, y así conocer los distintos

recursos, bien sea material o humano, que se necesitan para superar cada etapa

del plan.

11

Con el plan de marketing se tiene la certeza de cómo la empresa ha alcanzado los

resultados que ha obtenido, y por tanto, no se estará expuesto a las convulsiones

del mercado.

En conclusión, un plan de marketing equivale a un éxito programado para las

empresas, puesto que define el espacio entre el lugar en el que se encuentra una

empresa y en el que quiere estar, es una son herramienta básica de gestión que

las empresas deberían utilizar para ser competitivas y rentables. Debido a que un

Plan de Marketing se lo realiza con información actualizada sobre todo lo referente

a la empresa, tanto en el entorno interno como en el externo, lo más importante

para realizar un Plan son las personas ya que ellas son quienes tienen el

conocimiento de la Empresa.

El desarrollo de un plan de marketing constituye la primera parte de las tareas

para conseguir éxito en el mercado. La segunda es que se ejecute correctamente.

Esto requiere que los trabajadores conozcan a profundidad el plan de marketing,

que la dirección lo respalde y que se adapte de forma permanente. Para ello, hay

varias formas que pueden contribuir a que los trabajadores se involucren con el

plan: planes detallados de acción, equipo campeón, planes de compensación

basados en resultados.

La realización exitosa del plan de marketing demanda el tiempo necesario para la

producción de resultados, la dedicación suficiente de recursos para la ejecución,

un plan de comunicación y el desarrollo de habilidades. A pesar de todo, siempre

surgirán durante la ejecución del plan diversos problemas u obstáculos.

Por esta razón, se necesita desarrollar una forma de adaptación permanente del

plan. Las empresas que sean persistentes en adaptarse a sus planes de

marketing, tendrán mayores probabilidades de una puesta en práctica exitosa. A la

hora de garantizar una buena ejecución del plan de marketing, desarrollar

indicadores es fundamental. Se debe diferenciar entre indicadores de mercado e

indicadores financieros.

12

Cuando se habla de indicadores de mercado, se refiere a las mediciones del

comportamiento del mismo. Estos indicadores enfatizan la notoriedad de la

empresa, el nivel de satisfacción de clientes y el porcentaje de participación de la

organización.

Al hablar de indicadores financieros, se trata de mediciones internas: el margen

unitario, beneficio neto y la rentabilidad. Los indicadores del mercado se pueden

dividir, a su vez, en indicadores de los procesos de comportamiento de los clientes

e indicadores de resultados finales. Hay diversos indicadores de nuevos procesos

de comportamiento de la empresa, como el nivel de conocimiento de los clientes y

su percepción y satisfacción. Estos, anticipan los resultados de la empresa, como

las ventas, beneficios y la rentabilidad de la inversión.

Los indicadores de proceso desempeñan un importante papel a la hora de

anticipar el éxito o fracaso del diseño y de la ejecución de un plan de marketing y

finalmente, comprender en qué aspectos el plan funciona según lo previsto y en

cuáles no, constituye una parte muy importante a la hora de valorar el nivel de

éxito en la ejecución de un plan.

En resumen, un plan de marketing es un documento que manifiesta una

programación para comercializar productos o servicios, estableciendo objetivos,

estrategias y las tácticas o planes de acción para lograr esos objetivos por los

cuales se realiza el plan.

2.1.2 BENEFICIOS DE LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

La realización de un plan de marketing es una parte esencial de una orientación

proactiva hacia el mercado. Las empresas con fuerte orientación hacia el mercado

realizan un permanente seguimiento de los clientes, de la competencia, y trabajan

en equipo para crear soluciones que añadan valor a sus clientes y rentabilidad a la

Empresa.

No sólo es importante la ejecución de un plan sino también, el desarrollo del

mismo (De Borrego, 2009).

13

Figura 1. Beneficios del Plan de Marketing

Elaborado por: Jessica Moreno

2.1.3 PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Según Kotler, existen varios modelos de planes de marketing que reflejan además

de la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de comercializar sus

productos y servicios en los diferentes mercados, las diferentes preferencias de

los expertos que estén a cargo de la planeación.

Es decir, no hay un esquema o un proceso estático a seguir, sino más bien según

sea el caso de la empresa u organización, ésta puede acoplar el plan de marketing

a sus necesidades según los recursos que disponga la misma.

Pero si es importante que el plan sea socializado con todos los departamentos que

tengan influencia en el proceso de realización con el fin de que nadie se sienta

excluido y todos los colaboradores se sientan vinculados con los objetivos que

persigue el plan, tomando en cuenta que las personas involucradas deben

colaborar y aportar a la realización del plan.

La siguiente figura describe las etapas que pueden ser utilizadas para la

elaboración de la sección de Marketing extraídas del Libro “Marketing en el Siglo

XXI”, capítulo 11.

Beneficios del Plan de Marketing

Identificación de oportunidades

Apoyo en las capacidades básicas

Estrategia de marketing enfocada

Destino eficaz y utilización eficiente de los recursos

14

Figura 2. Etapas para el Desarrollo del Plan de Marketing

Fuente: (Muñiz, 2010)


2.1.4 PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING

Los tres propósitos fundamentales del plan de marketing son los siguientes:

1. Guía escrita: son las estrategias y tácticas de mercadotecnia que se

implementarán para lograr los objetivos en específicos periodos de tiempo.

2. Se proyecta quiénes son los responsables de cada una de las actividades

del plan, cuán se realizarán estas actividades y cuánto tiempo y dinero

invertirán en cada actividad.

3. Se utiliza como un modo de control, visualizando los estándares de

desempeño evaluando el progreso de cada división y producto.

Análisis de la Situación

Determinación de Objetivos

Elaboración y Selección de Estrategias

Plan de Acción

Establecimiento de Presupuesto

Métodos de Control

15

2.1.5 EVALUACIÓN DE RESULTADOS

El cumplimiento de las estrategias de Marketing tiene que ser controladas para

verificar el avance y desarrollo de las mismas con el fin de tomar acciones en el

camino, estos controles se los puede implementar en diferentes etapas del

desarrollo de la estrategia a través de instrumentos de control.

2.1.6 INSTRUMENTOS DE CONTROL

Es importante aplicar instrumentos de control ya que garantizan que los resultados

de marketing coincidan con los propuestos en un inicio.

Control Preventivo: aplicando estos controles se puede prever los posibles

problemas. Este proceso se basa fundamentalmente en que la prevención

es mejor que la corrección. No obstante, no son aplicables a las situaciones

de mercado que no son manejables.

Control Concurrente: ocurre cuando la acción se lleva a cabo, también se

le conoce como supervisión directa. Estos controles permiten corregir

ciertas acciones antes de que representen perjuicios a la empresa. (Alman,

2012).

Control de Retroalimentación: Este control se ejecuta una vez que la

actividad finalizó. Posee la desventaja que cuando el responsable recibe la

información, ya no existe manera de solucionarlo. No obstante, sirve como

dato para planes futuros. (Stanton, Walker, & Etzel, 2010).

Controles de Inicio: éstos se toman antes del inicio del plan de marketing.

Su premisa principal radica en que no se pueden implementar las

estrategias sin la existencia de los recursos necesarios para el éxito del

plan.

16

Controles de procesos: son los que incluyen las actividades que ocurren

durante la implementación. Estos están orientados hacia los trabajadores o

equipo involucrado para que apoyen la estrategia. (Ferreira, 2010).

Otra manera de control es lo que se implementa para compensar la labor

de los trabajadores, esto se basa en los criterios que se consideren

relevantes dentro de la estrategia.

Controles de Resultados: El medio primario de control de resultados

comprende el establecimiento de patrones de desempeño para comparar el

desempeño real. Estos estándares deben estar alineados con los objetivos

de marketing de la organización. (Ferrel & Hartline, 2006)

2.1.7 EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Luego de haber redactado el plan se lo pone en marcha, es decir, se ejecuta con

la finalidad de cumplir con los resultados esperados. Los procedimientos de

control y actualización permitirán realizar un seguimiento de la evolución y efectuar

los cambios oportunos como se mencionó anteriormente (Kotler, Cámara, Grande,

& Cruz, 2009).

A medida que el plan avance, es importante anotar aquellos aspectos que han

resultado bien y aquellos que han fracasado. Es conveniente enumerar los

principales objetivos que se persiguen y escribir un informe acerca del estado en

que se encuentran.

Todo este proceso se lo puede desarrollar en formatos a los que según el director

del plan se acomode, estos formatos tienen que ser utilizados por los ejecutores

del plan.

17

2.1.8 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

La planificación inicia principalmente con un análisis detallado de la situación de la

empresa o la organización con relación al mercado, la competencia y la situación

actual de sus resultados; de manera que se determine los factores que influyen en

el fracaso o éxito del negocio.

Se debe analizar toda la información que se considere relevante sobre estos

puntos:

Situación del Mercado: todo lo relacionado con los datos sobre el

crecimiento y tamaño de la organización en valores, además de

información sobre lo que requiere el cliente, cómo percibe la empresa y

conducta de compra.

Situación del Producto: se analizan las ventas, precios, utilidades y

márgenes de contribución de periodos anteriores.

Situación Competitiva: hay una identificación de los competidores y

una descripción de ellos en cuanto a su participación en el mercado,

calidad y estrategias de mercadotecnia aplicadas.

Situación de la Distribución: información sobre el tamaño e

importancia de los canales de distribución.

Situación del Macro Ambiente: son las tendencias del macro ambiente

en relación al futuro del producto. Se analiza la situación demográfica,

económica, tecnológica, política y sociocultural.

Es importante distinguir entre el crecimiento de la demanda en el segmento de las

grandes instituciones y en el segmento de las pequeñas. Si bien se espera que el

valor del segmento de las grandes instituciones crezca, se proyecta que lo hará a

un ritmo menor que las pequeñas (Best, R. 2007, p.419).

18

Según Kotler y Armstrong (2008), dentro del análisis de situación o situación

actual de Marketing como le llaman en su libro Fundamentos del Marketing, se

debe identificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es

decir una descripción de mercado donde se proporcione un contexto adecuado

para las estrategias de marketing.

De la misma manera, debe contener una reseña competitiva con el propósito de

identificar a los competidores clave, conocer y explicar cómo están ellos en el

mercado y explicar brevemente sus estrategias.

2.1.9 ANÁLISIS EXTERNO

El análisis externo se refiere al macro entorno de la empresa, los autores Kotler y

Armstrong aseguran que “la empresa y todos los demás actores operan en un

macro entorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan

riesgos para la empresa”. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 122)

Figura 3. Entorno Externo del Marketing

Fuente: (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2009)


Fuerzas Demográficas

Fuerzas Tecnológicas

Fuerzas Políticas

EMPRESA

19

2.1.9.1 DEMOGRAFÍA DEL MERCADO

Población Objetiva

La población objetiva o mercado meta es el segmento del mercado al cual se

dirigen las empresas con sus productos o servicios, a esta población o

segmento se dedica todos los esfuerzos de marketing, ya sea en publicidad,

promoción, entre otros, para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Es importante distinguir a quien va direccionado nuestro producto para poder

hacer una adecuada segmentación de mercado y continuar con la

investigación.

Según Stanton, Walker y Etzel (2010), la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Hay concordancia con los conceptos de mercadotecnia orientando los

productos, hacia los clientes.

Se saca mayor provecho de los recursos mercadotécnicos al enfocar el

discurso hacia un público específico potencial.

Se pueden mostrar las fortalezas producto según el segmento.

Los esfuerzos de mercadotecnia son más aprovechados en aquellos

segmentos que posean un mayor potencial.

Los clientes pueden encontrar productos y servicios adaptados mejor a

sus necesidades o deseos.

La población objetivo de Vaco y Vaca son las familias, por tal motivo dentro

de su carta hay menús infantiles para los más pequeños, ensaladas, platos

fuertes y sobretodo, la comida es sana y cumple con procesos de Bpm´s.

Esto garantiza la salud de los adultos mayores quienes visitan el

restaurante cada día.

20

Necesidades del Mercado

No hay mejor estrategia que profundizar en el análisis del mercado para

comprender mejor las necesidades de los clientes, así como la situación de

la competencia, los canales de distribución, y el posicionamiento mismo de

la empresa (Kotler, 2008).

De esta manera Vaco y Vaca utiliza hojas de sugerencias para que los

clientes dejen sus comentarios y oportunidades de mejora, por lo tanto, se

pone en acción planes de mejora continua así como implementaciones que

puedan satisfacer necesidades de los clientes.

Crecimiento de Mercado

Se trata de conocer la situación, evolución y tendencias de los segmentos

del mercado, en el que se está desempeñando la empresa u organización.

Actualmente vivimos en un dinamismo rápido ya que cada día aparecen

más productos y marcas. Es importante estar a la vanguardia de la

situación y conocer a los clientes, su frecuencia de compra, tendencias,

vinculación a grupos, poder de negociación, seriedad en los compromisos y

pagos, solvencia, etc.

2.1.9.2 FUERZAS TECNOLÓGICAS

Kotler y Armstrong (2013) afirman que son “fuerzas que crean nuevas tecnologías,

y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado” (pág. 81).

El factor tecnología cambia continuamente, es decir, cada cierto tiempo un

producto es reemplazado por otro con mejores características llegando a quedar

obsoletas ciertas tecnologías.

En las empresas, esto se evidencia constantemente, por esta razón la aplicación

del marketing tiene ser tan dinámica como el mercado le obligue y estar

actualizado con las nuevas estrategias informáticas que permiten realizar un

marketing online a través de redes sociales.

21

Figura 4. Social Media Marketing Redes Sociales.

Fuente: (SEO 4 anyone, 2013)

2.1.9.3 FUERZAS POLÍTICAS

Kotler y Armstrong (2013) dicen que las “Leyes, dependencias del gobierno, y

grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una

sociedad” (p.83). Por esta razón, es fundamental que las fuerzas políticas se

tomen en cuenta al tomar decisiones de marketing.

Las decisiones políticas se han convertido en una barrera muy fuerte en los

últimos años en el país. Las Empresas tienen que tomar decisiones asertivas en

cualquier situación del negocio, no solamente con el Marketing. Sin embargo,

dependiendo de la industria las leyes y políticas dictadas por el Gobierno pueden

resultar favorables o no.

Cabe recalcar que así como las políticas, leyes y reglamentos buscan regular a las

empresas también buscan proteger a los consumidores, y proteger los intereses

de la sociedad en su conjunto.

22

Micro entorno del Marketing

Empresa Proveedores Intermediarios Clientes Stakeholders

Figura 5. Micro Entorno del Marketing

2.1.10 ANÁLISIS INTERNO

En el libro Fundamentos de Mercadotecnia en la octava edición Kotler y Armstrong

(2013) afirman que el marketing tiene la labor de cultivar relaciones con los

clientes dándole al producto o servicio un valor especial o satisfacción. Para

cumplir con esta labor, los encargados del marketing deben crear relaciones con el

micro entorno de la empresa, es decir, con todos los departamentos de la

empresa.

Fuente: Investigación previa 2015


2.1.10.1 LA EMPRESA

En el momento de planificar, diseñar y desarrollar los planes de marketing, se

toma en cuenta a personas estratégicamente de todos los departamentos de la

empresa, con el fin que desde su experiencia aporten a la elaboración del plan de

marketing.

2.1.10.2 PROVEEDORES

Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y

servicios. El área de marketing debe observar los retrasos o incovenientes que

puedan ocurrir en esta fase, como huelgas de trabajadores, retrasos en insumos,

entre otros que puedan perjudicar a corto o largo plazo las ventas o satisfaccion

de los clientes.

23

Los encargados de la mercadotectnia tratan a sus proveedores como socios para

poder crear y entregar valor al cliente, creando un lazo de amistad para fomentar

las buenas relaciones.

2.1.10.3 INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios cooperan con la promoción, ventas y distribución de productos

a compradores finales. Estos compradores pueden ser distribuidores, agencias de

servicios de marketing e intermediarios financieros.

2.1.10.4 CLIENTES

Para Laura Fischer y Jorge Espejo (2012), el cliente divide los tipos de mercado

en:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios

son adquiridos para un uso personal.

Mercado del Productor o Industrial: Son los individuos, empresas y

organizaciones que solicitan productos, materia prima y servicios para la

producción de otros bienes.

Mercado del Revendedor: Son los individuos o empresas que obtienen

beneficios al revender o rentar distintos bienes o servicios.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del sector

público que adquieren bienes o servicios para llevar tareas que tengan que

ver con la administración del estado u obras públicas.

2.1.10.5 COMPETIDORES

El departamento de marketing debe hacer algo más que simplemente adaptarse a

las necesidades de los consumidores meta, también debe obtener ventaja

competitiva mediante el posicionamiento de su oferta, en la mente de los

consumidores, en comparación con las ofertas de la competencia.

24

2.1.10.6 PÚBLICOS

El entorno de marketing también incluye diversos públicos. Entendemos como

público a cualquier grupo que posee intereses en la empresa o genera impacto

sobre una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete

clases de público.

Figura 6. Públicos de Marketing



2.1.11 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es un programa de acción que consiste en aclarar lo

que se desea conseguir y cómo se propone a conseguirlo. Este programa se

forma en un documento donde se establecen los pasos que orientarán el camino

hacia los objetivos planteados.

Esta planificación proporciona la seguridad sobre la consecución de las metas y

objetivos planteados, que se darán poco a poco de acuerdo a la estrategia con la

cual se llegará al punto meta.

Financieros

De Medios de Comunicación

Gubernamentales

Acción Ciudadana

Locales

General

25

En la actualidad, los mercados enfrentan modificaciones continuas y cambiantes

que permiten inclusive el acceso de los inversionistas a créditos con intereses

adecuados para el desarrollo de empresa o para mejorar su funcionamiento. Los

mercados se encuentran también en cambios y modificaciones constantes dentro

de los segmentos de mercado.

Se tiene la responsabilidad de prever los cambios y circunstancias que se dan en

los mercados, de forma que sean utilizados como beneficio para la empresa y su

funcionamiento.

Sin importar la planeación y sus temas característicos en cada caso, es necesario

realizar predicciones, principalmente con las variables económicas que pueden ser

relevantes para la empresa. De esta manera, se puede analizar con base a

supuestos y escenarios de resultados y fomentar las posibilidades de éxito en

situaciones de incertidumbre o de conflicto.

2.1.12 MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

El modelo de las cinco fuerzas de Porter permite analizar un sector a través de un

análisis de cinco fuerzas en ella. Especificamente, ayuda a conocer la

competencia de la industria y realizar un análisis externo que sirve para realizar

estrategias que permiten aprovechar oportunidades, frente a las amenazas

detectadas.

Las cinco fuerzas son:

Competidores

Nuevos competidores

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Negociación con los proveedores

Negociación con los consumidores

26

Según Porter (2009), el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr

un mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación

más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa dentro de

la industria, un mejor análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación

de oportunidades y amenazas.

2.1.13 FODA

La matriz de análisis DAFO o FODA, es una conocida herramienta estratégica de

análisis de la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz

FODA en una organización, es brindar un diagnóstico para tomar posteriormente

las decisiones necesarias para mejorar el futuro de la organización. Éste análisis

tiene ese nombre por las iniciales de los términos que la conforman: debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz de análisis FODA permite

identificar tanto las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro

mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.

El recurso para análisis situacional FODA, inicialmente fue creado por

investigadores de la escuela de Harvard; a principios de los 70´s. Desde la fecha,

esta herramienta se ha difundido ampliamente a nivel mundial y ha formado parte

de diversos análisis de mercado, investigaciones, plan de negocio, plan de

marketing y análisis en general de situaciones, debido a sus excelentes

resultados.

Éste modelo de análisis es bastante utilizado pues presta los beneficios requeridos

para el estudio de una situación; por el significado de sus siglas (Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas), permite hacer un análisis integral de

una situación determinada, siendo siempre objetivos más no tomando partido de

mejorar o empeorar los resultados del mismo.

En la actualidad, esta herramienta sigue vigente pues presenta resoluciones

deseables para los empresarios e inversionistas que realizan sus análisis con este

método. Se recomienda su utilización para análisis situacional, estratégico,

administrativo y de mercados.

27

Esta herramienta, conjuga las variables internas de la empresa así como variables

externas a la misma. Sin dejar afuera los factores de un circulo de influencia en la

cual la empresa tiene poder de modificación.

Quizás la parte más larga en la elaboración del plan de marketing sea la

identificación de los puntos clave de los objetivos empresariales. Los puntos clave

son los problemas u oportunidades no resueltas, que limitan o facilitan el

desarrollo del mercado y/o de los beneficios, o ambas cosas a la vez. (Gomez,

2012).

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Figura 6. Diagnóstico de Situación Actual FODA.


Al ser este modelo de análisis un instrumento ampliamente aceptado, y

recomendado, será utilizado en este proyecto con objetivo de determinar de forma

objetiva la situación en la cual se encuentra Vaco y Vaca, y de la misma manera

poder divisar las estrategias que son adecuadas y requeridas para potenciar el

funcionamiento del mismo, mejorando así su desempeño por medio de estrategia.

28

2.1.14 LA INNOVACIÓN

Drucker (2001) sostiene que las empresas son agentes de crecimiento y cambio

ya que constantemente buscan su mejora. No obstante, la innovación no

necesariamente es la invención de algo nuevo, sino que está presente en todas

las áreas de la empresa. La innovación trata de convertir las necesidades sociales

en oportunidades de negocio.

Así como los productos se pueden innovar, los servicios también, puesto que

éstos últimos se producen y consumen al mismo tiempo. Los servicios son

variables ya que dependen de quién, cuándo y dónde se proporcionan. Los

compradores están conscientes de esta condición, por esta razón, hablan con

frecuencia con otras personas antes de elegir el proveedor de servicios.

Figura 7. Pasos para el Control de Calidad.



En conclusión la innovación es una acción que las empresas tienen que aplicar

durante el desarrollo del negocio para que logre permanencia en el tiempo, puesto

que en un mercado cambiante la innovación es un haz que se lo debe jugar

permanentemente sin la necesidad de tener o ser una gran empresa las

Pasos para el Control de Calidad

Invertir en una buena selección y capacitación de personal para entregar el mismo servicio a los clientes.

Estandarizar el proceso de ejecución del servicio en toda la organización.

Vigilar la satisfacción de los clientes por medio de sistemas de sugerencias y quejas, encuestas de clientes y compras de comparación, de modo que sea posible detectar y

corregir un servicio deficiente.

29

innovaciones, por pequeñas que parezcan, siempre deben estar orientadas a dar

valor agregado al cliente.

De esta manera, en Vaco y Vaca es necesaria la innovación interna y externa. En

la innovación externa se pretende crear un factor diferencial que distinga de la

competencia, y en la innovación interna se enfocará en los colaboradores ya que

con el personal de servicio se pretende lograr un cambio en la atención al cliente a

través de estrategias que se desarrollan a lo largo de esta tesis.

2.1.15 CREACIÓN DE MARCA

Según (Velilla, 2010) la marca genera distinción, personalidad y distintas

asociaciones mentales en los usuarios o clientes. También justifica la preferencia

de un (producto/servicio) por otro en el mercado. Las marcas son producto de una

síntesis de elementos que intervienen de forma decisiva consumidores, mercado,

oferta y comunicación. La definición de las marcas viene dada no por su

percepción, sino por la experiencia que generan. Estas experiencias son

compartidas por opiniones individuales de audiencias, medios de comunicación,

líderes de opinión y redes sociales.

Las marcas son un fenómeno cultural. Wally (2004) en experiencia como creador

de identidad corporativa asevera que el branding ya no es exclusivo de las

empresas, su campo de acción alcanza ahora a las ONGs, equipos de fútbol,

museos y hasta países, en donde la marca representa una actitud de identidad.

La creación de marca para Vaco y Vaca es muy importante ya que ha creado un

posicionamiento en la mente del consumidor en estos 6 años, tornándose como

referente en la industria alimenticia.

Dentro de la experiencia de una marca es importante tener en cuenta que es el

cumplimiento de una promesa a un público objetivo, a través de los procesos y los

puntos de contacto de forma coherente. Es decir, “todas las marcas crean

experiencias, consciente o inconscientemente, se producen en la mente de las

personas antes, durante y después de la compra” (Lleida, 2010, pág. 25).

30

En otras palabras las empresas deben centrarse más en las personas y en sus

emociones al utilizar de una u otra manera la marca que las empresas venden.

Basados en estos antecedentes, el presente Plan de Marketing va enfocado al

personal del área de servicio de Vaco y Vaca con la finalidad de lograr

compromiso y lealtad con la marca, así podrán cumplir con las metas de venta

brindando un excelente servicio al cliente.

Para construir una marca fuerte y poderosa es necesario:

Compromiso

Motivación

Sentido de pertenencia

Espíritu de equipo

Creer firmemente en lo que se está haciendo. (Lleida L., 2010)

Figura 8. Marca “Vaco y Vaca”

Fuente: Sitio web Vaco y Vaca


31

2.1.16 IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa son las cualidades atribuidas por el consumidor hacia una

compañía, es decir, la expresión visual de una empresa utilizando recursos como

la forma, el color y movimiento, con el objeto de representar de manera coherente

y tangible una identidad corporativa.

Joan Costa (1999) define la imagen como una representación mental, memoria

colectiva capaces de influir en los comportamiento, incluso modificarlos.

Dentro de imágenes se las puede agrupar de la siguiente manera:

Imagen Gráfica: Es el diseño puro de una imagen en sus trazos. Líneas

formas y texturas que la comprenden.

Imagen Visual: Ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de

recursos de comunicación de la empresa. De hecho en la actualidad, la

imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad

de la empresa, su propia identidad.

Imagen Material: es una imagen icono. Es el resultado de la acción del

diseñador o artista que darán lugar posteriormente a la formación de un

icono mental o recuerdo visual (símbolo, logotipo).

Imagen Mental: este tipo de imagen puede debilitarse gracias a la acción

del olvido, un déficit de estímulos o recordatorios, incoherencia de los

estímulos, o poca implicación emocional del usuario. Esta imagen puede

retenida y reforzada consecuentemente en el espacio tiempo.

Imagen de Empresa: es la imagen que tienen los públicos e influye

específicamente en la imagen de la organización.

Imagen de Marca: Es el significado que es asociado por el público hacia la

marca, producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual

una empresa comercializa, personaliza y ampara sus productos o servicios.

Uno de los objetivos de Vaco y Vaca es mantener una alta imagen corporativa

para ser reconocida por más personas y lograr posicionamiento en la población.

32

2.1.17 IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa es la representación conceptual que el público tiene sobre

una organización. La imagen corporativa es parte de la identidad de la empresa,

que son los aspectos visuales de esa representación. No solo se trata del logotipo,

es la imagen, las sensaciones, las emociones, filosofía y valores que la

organización transmite y la percepción de ese conjutno de elementos que tienen

los espectadores.

La identidad corporativa de una empresa abarca aspectos tangibles estéticos

como el diseño del logotipo (su representación visual), el diseño corporativo

(tipografías, colores, papelería corporativa, los elementos de comunicación

externa e interna, publicidad, protocolo, arquitectura corporativa), y los aspectos

intangibles, la filosofía de la organización, su misión, valores, métodos, procesos,

etc.

“Collins y Porras en 1996 señalan que la identidad corporativa orienta las

decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los

principios, valores y creencias fundamentales de la organización” (Capriotti, 2009).

Hoy más que nunca, las organizaciones necesitan realizar acciones que

contribuyan a crear una imagen atractiva y moderna. Vaco y Vaca busca tener una

identidad que sea llamativa al cliente cuidando detalles del diseño de los locales,

así como en sus productos y en el personal.

33

Figura 9. Identidad Corporativa “Vaco y Vaca”

Fuente: Sitio web Vaco y Vaca


2.1.17.1 CULTURA CORPORATIVA

Según (Capriotti, 2009, pág. 24) define la cultura corporativa como “el conjunto de

creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se

rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus

comportamientos”.

2.1.17.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA

Es el concepto global de la organización establecida por la alta dirección y que

considera que es central perdurable y distintivo de la organización. Ésta sirve para

alcanzar los objetivos de la misma. En función de esto está compuesta por tres

aspectos básicos:

34

Figura 10. Filosofía Corporativa

Fuente: Investigación directa, 2015


2.1.18 MARKETING

El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia de crear y entregar un

valor para satisfacer a un mercado objetivo identificando las necesidades

insatisfechas y los deseos. Además, diseña y promueve productos y servicios

adecuados para el mercado identificado como deseado.

El marketing o mercadotecnia debe encargarse atraer nuevos clientes al generar

un valor agregado a sus productos. A su vez, tiene que conservar y aumentar a los

clientes actuales mediante la satisfacción de sus necesidades.

Algo erróneo sobre el marketing es creer es sólo vender e informar, hoy en día, es

preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta, sino

de satisfacer las necesidades el cliente.

Por esta razón, la publicidad y la venta es una parte de lo que es el marketing, lo

cual se establece como el conjunto de herramientas que trabajan para satisfacer

los deseos del cliente creando lazos con ellos.

FILOSOFÍA CORPORATIVA

MISION

¿Quiénes somos?

VISION

¿Qué queremos ser? Con lo que tenemos

en base a lo que podemos

VALORES

Conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de

la organización

35

Figura 11. ¿Qué es marketing?



Proceso Social: Se necesitan 2 partes y es algo continuo, no se puede

hablar de marketing como algo puntual.

Conocer y Comprender al Cliente: es imposible hacer marketing

desconociendo al cliente y al segmento al que pertenece

Satisfacer sus Necesidades: es fundamental para el marketing satisfacer

las necesidades del cliente, no hay que vender lo que el restaurante quiere

sino lo que el cliente quiere.

Diferenciación: Hay que ser diferentes para ser destacados ya que hay

muchos restaurantes en el mercado con la misma oferta.

Aporta Valor: Si una de las premisas del marketing es ser diferente, esto

va de la mano con el valor agregado que le aporta al cliente.

Influir en el Proceso de Compra: Una ventaja del marketing es que si se

lo hace bien siendo sinceros siempre se podrá influir en la decisión de

compra del cliente, por esto es importante conocer cuál es el proceso de

compra que hace el cliente, cómo, cuándo, dónde y por qué.

Influir en el proceso de

compra

Entregar valor

Diferenciar del resto

Satisfacer necesidades

Conocer y comprender al cliente

Proceso Social

36

2.1.19 MARKETING DE SERVICIO

Kotler, en Estados Unidos fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del

concepto de marketing.

El concepto de marketing se desarrolló con los productos de consumo masivo. Por

ello, la experiencia demuestra que se debe actuar en el mercado de productos de

igual modo que en el mercado de servicios. La diferencia se encuentra en la

adaptación de estas estrategias en cada sector.

Los compradores de productos y servicios están movidos por las mismas

motivaciones: seguridad, economía, confort. La diferencia es de índole operativa,

no en el concepto. Por esta razón, se pueden usar las mismas técnicas para

vender productos que para vender servicios.

Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos

y servicios. Sin embargo, hay que tener en cuenta la palabra clave de “adaptar”, el

profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las

diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que

operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación

del concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de

intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer

las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las

características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores

de formación, seguros, turístico, consultoría, juego, etc., mercados que están tan

avanzados como los de bienes de consumo.

Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que

determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público,

instituciones no lucrativas, social, etc.

37

Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a

confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anejo todo

producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por

eso, la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez

del servicio que tiene un determinado producto.

2.1.19.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

La principal diferencia entre producto y servicio es que los productos son

producidos, mientras que los servicios son realizados. A su vez, hay algunas otras

diferencias que hacen que las estrategias de marketing tengan que hacerse de

forma ligeramente diferente en el caso de los productos (Quintana, 2011):

Intangibilidad: Los servicios no son medibles ni pueden ser verificados

antes de su venta. Por esta razón, las empresas encuentran más difícil

saber con claridad cómo los perciben los clientes.

No son Inventariables: Los servicios no son almacenables, tienen que

estar disponibles al momento de su uso.

Heterogeneidad: La realización es heterogénea, varía según la empresa,

el cliente y el tiempo. Aunque la empresa ofrezca un servicio exactamente

igual a otro, cada cliente lo puede percibir de manera distinta.

Inseparabilidad: La producción y el consumo de muchos servicios son

estados inseparables. El momento de entrega suele coincidir con el de

elaboración, incluso puede verse afectada la elaboración por el cliente.

No son patentables.

No se posee la Propiedad: Se compra el acceso a ellos, no la propiedad.

Factor Humano: Los servicios dependen principalmente de las distintas

competencias que poseen las personas que lo realizan. El elemento

humano hace que en cierta manera se pierda el control sobre ciertas

variables que se pueden controlar con los productos. En estos casos, solo

se puede intentar influir en ciertas actitudes de los trabajadores para lograr

38

los objetivos del marketing. Para que el servicio sea más eficiente, se

recomienda que el personal esté orientado netamente hacia el cliente.

Aparte de estas características diferenciadoras entre servicios y productos,

en ocasiones los consumidores perciben los servicios como: más caros, con

menos garantías de calidad, con menores índices de satisfacción,

dependientes del factor tiempo, etc.

2.1.20 MARKETING MIX

El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño y ejecución del

plan de marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategia

previamente planteada. Según Kloter (2013), en el proceso de la Mercadotecnia

el objetivo es entregar valor al mercado y a cambio de esto se recibe una utilidad,

y debido a que, el mercado está compuesto por varios segmentos, los directivos

de las empresas deben escoger muy bien su segmento, y realizar las estrategias

adecuadas de posicionamiento. Esto, básicamente es la esencia de la

mercadotecnia estratégica. Luego, viene lo más importante para la Empresa que

es vender. Se tiene que especificar el producto, fijar su precio, fabricarlo y

distribuirlo y finalmente comunicar el valor mediante la fuerza de ventas,

promociones y publicidad.

39

Figura 12. Marketing Mix


Elaboración: Jessica Moreno

2.1.20.1 PRODUCTO

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a

los bienes como a los servicios que comercializa una empresa, el producto puede

ser un bien o servicio. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los

consumidores. Por tanto, el producto debe tener como objetivo principal resolver

las necesidades de los consumidores.

El director de marketing debe tener en cuenta distintos aspectos del producto

como la imagen de la marca, el empaque, etc. Además, de tomar las decisiones

sobre la estrategia de diferenciación y hasta del posible lanzamiento de nuevos

productos.

40

2.1.20.2 PRECIO

Esta es una variable sumamente importante que determina los ingresos de la

empresa. Antes de adjudicar un precio, se estudian diversos aspectos como el

mercado, los costos, la competencia y el consumidor. Esta variable ayuda a

posicionar el producto en diferentes niveles. Si tenemos un producto de calidad,

un precio alto hace que la imagen se refuerce al igual que el público.

Existen algunas estrategias de precio que hay que tomar en cuenta dependiendo

del producto y la fuerza con la que se planifique la penetración al mercado.

Precio (Servicio): Es difícil establecer un valor para lo intangible como la

experiencia y habilidades. La tendencia común es relacionar un mayor

precio con mayor calidad. Sin embargo, estos precios se pueden guiar

agrupando a nuestro público según sus diversas características: si son

personas mayores, que presenten alguna discapacidad, personas que

necesiten atención médica, etc.

Vaco y Vaca vende un producto con un servicio, de tal manera, que el precio está

fijado en el producto que el cliente compra, sin embargo es importante resaltar

que, mediante la propina el consumidor paga el servicio según su experiencia y

satisfacción considerando los siguientes aspectos:

Agilidad en el servicio

Amabilidad del mesero

Calidad de producto

Imagen del local

2.1.20.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN

En términos generales la distribución consiste el traslado del producto acabado

hasta los diferentes puntos de venta. La distribución es tiene un papel clave ya

que es necesario trabajar arduamente para llevar al producto a manos de la mayor

cantidad de consumidores en un lugar y tiempo idóneo.

41

La distribución depende de las características del mercado, los consumidores y

recursos disponibles. El marketing se involucra en los procesos de transporte,

localización de puntos de venta, almacenamiento, gestión de inventarios, etc.

2.1.20.4 PROMOCIÓN

Gracias a la comunicación del siglo actual las empresas pueden dar a conocer,

como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo.

Existen diferentes maneras de comunicar a la empresa con el cliente, puede ser a

través de venta personal, promoción, marketing directo, relaciones públicas. La

manera ideal para la comunicación de la empresa la decide las características del

producto, público, competencia y estrategias que se hayan definido.

Tomando en cuenta la competencia que existe en la industria alimenticia, es

importante ser creativo en la manera de informar y persuadir a los clientes que

elijan la marca, sin embargo, es un trabajo analizado el que se tiene que hacer ya

que de esto depende llamar la atención de la gente y así tener más clientes.

En Vaco y Vaca se realiza promociones potencializando los productos que menos

se venden tomando en cuenta las temporadas y se comunica a los clientes a

través de un Marketing Directo utilizando flyers, habladores de mesa, redes

sociales y la información de meseros.

De esta manera, el marketing relacional y cubre todos los ámbitos que envuelven

a una empresa u organización sin depender su giro de negocio, tamaño o

producto/servicio ya que lo importante es aplicar el mix de manera adecuada y

focalizada para cada necesidad y segmento.

2.1.21 POSICIONAMIENTO

Philip Kotler define el posicionamiento en su libro Fundamentos del Marketing

como “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen,

de acuerdo con atributos importantes.

42

Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los

otros productos de la competencia” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5).

Cuando se busca un posicionamiento, la solución no está en el producto, la

solución se encuentra en ubicar la comunicación y mensaje del producto en la

mente del público objetivo.

Las estrategias de posicionamiento ayudan a mantener un liderazgo en el

mercado y a la protección de las ventas en éste, además de la diferenciación, a

prevenir y minimizar los efectos futuros de nuevos productos o tecnologías.

Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la

marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones Kotler y Keller (2010).

Una vez que se ha determinado la estrategia de posicionamiento de la marca, se

la debe comunicar a todos los miembros de la organización para que pueda servir

de guía.

El establecimiento del posicionamiento de marca en el mercado requiere que los

consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción

competitiva superior.

Para ello, es preciso que los consumidores comprendan en qué categoría o

categorías compite, y cuáles son sus puntos de coincidencia y de diferencia en

relación con los de la competencia.

Sin importar lo que se venda, el posicionamiento se constituye en el pilar básico

para crear la imagen, promociones, publicidad, gama de productos, etc. Y puede

generar un efecto multiplicador de las ventas e imagen.

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto, debe hacerse

pensando en el largo plazo para que refleje lo que realmente se desea expresar

con el producto.

43

Figura 13. Metodología del Posicionamiento



2.1.22 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como

"Un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto

determinado de esfuerzos de marketing". (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 61)

Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden

servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en

un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos,

preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a

persona o de organización a organización.

Sin embargo, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy

parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing

diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo,

esfuerzo y recursos; a estos grupos se los conoce como segmento de mercado.

Hay distintas variables para la segmentación del mercado: están agrupadas en

variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

Identificar el mejor atributo del producto

Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

44

Figura 14. Segmentación de Mercado



2.1.22.1 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentación Geográfica: permite usar un parámetro geográfico para

agrupar a los clientes. Se pueden establecer por regiones, ciudades,

pueblos, países etc. Es importante conocer la cantidad de habitantes que

viven en cada grupo establecido, para ello se requiere de una fuente

confiable.

Segmentación Demográfica: se trata de un estudio de la población, por

esta razón, requiere considerar todas las características de la misma para

crear un perfil de nuestros consumidores. Algunas de ellas pueden ser

edad, género, nivel de ingresos, estado civil, etc.

Segmentación Psicográfica: Este tipo de segmentación agrupa a los

consumidores desde una perspectiva psicológica, por sus gustos y

preferencias.

Segmentación Conductual: Este tipo surge según la frecuencia de uso de

las de un producto, servicio o marca, el nivel de fidelidad, y la actitud hacia

el producto.

45

2.1.22.2 CARACTERÍSTICAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Un segmento de mercado son grupos de personas, empresas u

organizaciones

Los segmentos de mercados son más grandes que los nichos de mercado.

Como ejemplo podemos decir que las personas que viajan en avión son un

segmento de mercado y las que eligen la clase ejecutiva son un nicho.

Un segmento de mercado presenta respuestas similares a ciertas

actividades de marketing

o Los integrantes de un segmento, necesitan productos o servicios

características similares

o Tienen un similar poder adquisitivo.

o Les atraen actividades promocionales similares.

o Compran en lugares parecidos.

Un segmento de mercado presentan ciertas características que los

agrupan y los diferencian de otros grupos

Un segmento se diferencia de otros porque sus integrantes buscan

satisfactores específicas a sus necesidades.

También existen grupos que distan de otros por sus preferencias de

compra, por ejemplo, aquellos que compran por internet y los que no.

El tamaño es susceptible a las variables que lo determinan

Los segmentos dependen de las variables que determinan su identificación

y selección.

46

Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener

ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado

Las empresas que participan en un segmento determinado esperan obtener

algún margen de utilizad, crecimiento anual o una algún tipo de

participación en el mercado.

2.1.23 SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente es aquel que proporciona la empresa para relacionarse con

sus clientes. Implica actividades orientadas a la satisfacción del cliente y a la

eficiencia operacional. (Londoño, 2012).

Ésta es una herramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz en una

organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas

políticas institucionales (Muñoz, 2000).

También se afirma que el servicio al cliente es la gestión que realiza cada persona

que trabaja en una empresa para generar en los clientes algún nivel de

satisfacción (Olvera & Scherer, 2009).

Esta labor compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los

clientes externos, como a los clientes internos, entendiéndose como las diversas

áreas de la empresa.

47

Figura 15. Servicio al cliente en “Vaco y Vaca”


2.1.23.1 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Entre las características principales según Lodoño (2012) se encuentran:

“Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.

Es Perecedero, Se produce y consume instantáneamente.

Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del

servicio.

Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.

La Oferta del servicio, prometer y cumplir.

El Foco del servicio, satisfacción plena del cliente.

El Valor agregado, plus al producto”. (p. 19)

2.1.24 MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DE KANO

El modelo Kano de satisfacción del cliente, cuestiona la premisa de que la

satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una empresa es capaz

de hacer sus productos o prestar sus servicios (Bonacorsi, 2010).

48

Kano además enunció que no todas las características de un producto o servicio

producen la misma satisfacción en el cliente, sino otras contribuyen en fortalecer la

fidelidad con el producto. Por esta razón, clasificó estas características en distintos

grupos:

FACTORES BÁSICOS

Son características del producto que el cliente considera obligatorias. No

aumentan la satisfacción, pero si generan insatisfacción si no cumplen con

su función.

FACTORES DE DESEMPEÑO

Estas características del producto aumentan proporcionalmente la

satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más funcionalidades

ofrecen, más satisfecho está el cliente.

FACTORES DE ENTUSIASMO

Son características no esperadas por el cliente y causan una gran

satisfacción. Y como son inesperadas, no generan insatisfacción al no

brindarse.

Según el modelo Kano, todas las características que tienen alguna influencia en la

satisfacción del cliente se pueden clasificar en alguno de los tres grupos

anteriores. También se identifican otras características que no afectan a la

satisfacción del cliente:

INDIFERENTES: El cliente no presta atención a esas características.

CUESTIONABLES: No es claro si esta cualidad es esperada por el cliente.

INVERSAS: Esta característica de producto, a la inversa, era la esperada.

49

Figura 16. Curva de Atracción

Fuente: Investigación previa


A. Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas

condiciones, siempre habrá una insatisfacción.

B. Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la

satisfacción. Desde un cumplimiento 0 de estos requisitos y una

insatisfacción enorme, podemos ir aumentando la satisfacción conforme

vamos proporcionando más y mejores características de este tipo.

C. Los requisitos de deleite (delighters) siempre sitúan la satisfacción por

encima de la situación neutral. A medida que vamos proporcionando

características de este tipo, la satisfacción aumenta mucho más

rápidamente de lo que conseguimos aportando características de

desempeño.

Esta herramienta también hace uso de las encuestas a clientes. El cliente, a través

de sus respuestas, decide en qué grupo debemos clasificar cada una. Para ello

hace uso de una técnica muy ingeniosa, la matriz funcional/dis-funcional.

Requisitos

básicos

Requisitos del

deleite Cumplimiento

del Requisito

Requisitos del

desempeño

Satisfacción

Indiferente

50

Tabla 1. Matriz Funcional / Dis-funcional (Modelo Kano)

PREGUNTA DISFUNCIONAL

ME GUSTA DEBE SER NEUTRAL TOLERABLE ME DISGUSTA

PREGUNTA

FUNCIONAL

ME GUSTA

DEBE SER X

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

Fuente: Investigación Previa


Primero se pregunta al usuario cómo se siente si el producto incorpora la

característica, posteriormente se pregunta lo contrario sobre qué opina si el

producto no incorpora la característica. Después se clasifica la característica en

función de su respuesta con la siguiente tabla:

51

Tabla 2. Tabla de Clasificación de Respuestas (modelo Kano)


ME GUSTA DEBE SER NEUTRAL TOLERABLE ME DISGUSTA

PREGUNTA FUNCIONAL

ME GUSTA C A A A U

DEBE SER R I I I D

NEUTRAL R I I I D

TOLERABLE R I I I D

ME DISGUSTA R R R R C

A = Atractivo U = Una dimensión D = Debe ser C = Cuestionable R = Reversa I = Indiferente



Para poner en marcha una experiencia de este tipo, se debe reunir un equipo de

personas y diseñar el cuestionario. Se debe hacer un listado de las características

que se consultarán a los clientes. Debemos identificar todo aquello que puede ser

de interés para el consumidor. Lo más difícil es identificar las futuras

características de deleite, porque ni el mismo consumidor las espera. Se debe

seleccionar una muestra significativa del mercado objetivo. La opinión más

frecuente será la que decida la clasificación de cada característica.

Tabla 3. Mapa de Atributos (modelo Kano)

Atractivo Una dimensión Debe ser Reversa Cuestionable Indiferente TOTAL

Dimensión 1

Dimensión 2

Dimensión 3

Dimensión 4

Dimensión 5



52

2.1.24.1 VENTAJAS DEL MODELO KANO

Nos permite ver cómo se puede cumplir con las necesidades básicas del

cliente.

Permite la creación constante de atributos para que el cliente los evalúe

incluso antes de su implementación.

Ayuda a tomar decisiones en desarrollo de productos.

Permite identificar los criterios que generan mayor influencia en la

satisfacción del cliente puede ser identificado.

Proporciona un buen camino en una situación de compensación.

El modelo Kano de satisfacción al cliente puede combinarse de forma

óptima con la función de la calidad de la implementación.

Proporciona una valiosa ayuda en situaciones de comercio en el desarrollo

de productos.

Establece soluciones adaptadas a clientes con requerimientos especiales,

de esta manera se garantiza un nivel óptimo de satisfacción.

Conocer y cumplir con los requisitos de atractivo crea una amplia gama de

posibilidades para la diferenciación.

2.1.25 ESTRATEGIAS PARA GANAR Y MANTENER CLIENTES

Conservar más Clientes

Gómez (2009) asegura que para conservar más clientes es vital brindarles

un buen trato, la amabilidad es fundamental para satisfacer las expectativas

de este. En el caso de la atención telefónica, se debe atender las llamada

cada 30 segundos se sienta atendido y si se presenta algún percance se

debe notificar al cliente para que se sienta tomado en cuenta.

Barreras contra el Buen Servicio

Gómez (2009) también afirma que existen algunas barreras que juegan en

contra de un buen servicio: Las principales barreras que están en contra de

un buen servicio son las siguientes:

53

Cuando las políticas de la compañía no han sido diseñadas

pensando en el cliente.

Cuando la estrategia de servicio no es clara.

Cuando los directivos que toman decisiones están lejos de los

clientes.

Empleados sin motivación e indiferentes.

Cuando la voz del consumidor no es escuchada.

2.2 MARCO REFERENCIAL

2.2.1 GENERALIDADES

El alimento es una de las prioridades básicas del ser humano, por lo tanto, desde

la antigüedad el hombre ha estado en la búsqueda por satisfacer estas

necesidades básicas. Con el tiempo, fueron apareciendo diversos centros de

abastecimiento, para satisfacer estas necesidades. A medida que el tiempo

transcurría, los productos que se ofertaban fueron mejorando y la competencia

también, por ende, la calidad de los productos pasa a un segundo plano y los

clientes empezaron a buscar mucho más en su experiencia de compre, en la

actualidad a eso se le llama servicio al cliente.

En la actualidad, la manera de alimentarse ha variado en las preferencias y gustos

de los consumidores. La oferta se ha ampliado, y por ende, también las exigencias

de los clientes. Por esta razón, ahora éstos buscan mucho más que comida,

buscan un conjunto de valores agregados, entre ellos el servicio

El servicio es el enlace directo de un restaurante, es en la atención donde las

expectativas del cliente pueden ser o no satisfechas. Hoy en día, existen

poderosas herramientas que nos permite llegar de una manera más eficiente hacia

nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.

La forma más fácil de lograr la permanencia, crecimiento y rentabilidad en

mercados es la atracción y mantenimiento de clientes satisfechos y leales.

54

Esto logra mediante la fidelización o el deleite, que se logra por medio de acciones

decididas de orientación al mercado, pensando en función del cliente y con apoyo

de la gerencia (Garzón, 2014).

Por esta razón, el 80% de los restaurantes que llegan al éxito en su mayoría se lo

deben a su servicio y sumado a la consistencia del plan de marketing.

El sector gastronómico ha alcanzado un crecimiento considerable durante la última

década gracias a la llegada al país de cadenas extranjeras.

Dentro de la economía ecuatoriana, la industria alimenticia juega un papel

importante. En el 2012 representó el 13% en el Producto Interno Bruto (PIB),

según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC).

El INEC (2014) también afirma que hay el 36,9% de establecimientos comerciales

están relacionados con los alimentos y bebidas. De este grupo, el 5,4% se

relaciona con la elaboración de productos alimenticios, el otro 68,4% se dedica al

negocios del mayor y por menos y el realiza actividades relacionadas al servicio

de alimentos y bebidas.

A su vez, determina que los ecuatorianos invierten un 29% de sus ingresos

mensuales en los alimentos y bebidas. (Instituto Nacional de Estadísticas y

Censos (INEC), 2014)

Puesto de esta manera se vislumbra, en términos porcentuales y monetarios como

afecta la industria alimentaria al crecimiento nacional, pues es una presente

evidencia de su importancia y de su influencia en el impulso nacional, por este

motivo es importante hacer referencia en el tema de la industria alimenticia y el

servicio que este presta al consumidor, y se define así:

55

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía

diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades

y expectativas de sus clientes externos. De esta definición deducimos

que el servicio de atención al cliente es indispensable para el

desarrollo de una empresa (Serna, 2006, pág. 19).

Muchas empresas desconocen la importancia de una estrategia que involucre a

todos los empleados de la empresa para que los clientes se tornen apasionados

con la marca o la organización. Hay que encantarlos con el producto o servicios

para que regresen y sean fieles a la marca, además de lograr que refieran a la

empresa a otros clientes.

Los negocios exitosos satisfacen las necesidades de sus clientes. De esta

manera, la empresa se vuelve rentable para cubrir costos, liquidar gastos y

obtener ganancia. En este punto muchos empresarios fallan.

En primer lugar, porque sobreponen las necesidades de la empresa antes de las

necesidades del cliente. En segundo lugar, porque no cuentan con un plan

estratégico orientado al servicio al cliente para motivarlos a preferir a la empresa.

Así pues, el servicio resulta ser el indicador de evaluación más considerado dentro

de la aceptación de un nuevo local.

Las propuestas varían según los gustos; pero es entonces, cuando a la hora de

vender esos intangibles, como lo son el roce social o la calidez del sitio, el

personal es el que tiene en sus manos el trabajo más fuerte porque debe traducir

todo el concepto en una sonrisa, una palabra o una emoción.

2.2.2 HISTORIA DE VACO Y VACA

De acuerdo a la página web oficial de la empresa (Vaco y Vaca, 2013), Vaco y

Vaca Restaurante – Cafetería, nace hace 35 años de la idea de su fundador, un

chileno quien vino al Ecuador con la intención de hacer del mercado cafetero algo

diferente. Con 30 años de experiencia en la industria, vio la necesidad de

desarrollar un concepto diferente en cafés dentro de Quito.

56

De esta manera, nace la cafetería “El Conquistador”, cuyo objetivo radica en ser

un punto de encuentro entre empresarios o amigos dentro de un ambiente familiar

y cómodo. “El Conquistador” se convirtió en una de las primeras cafeterías en el

norte de la ciudad de Quito con sede en el Centro Comercial El Bosque.

1era Época: Cafetería

Durante este período la cafetería es conocida y visitada por sus deliciosos

sánduches, su exquisito chocolate caliente, su excelente café, y

sus famosos churros rellenos que se convierten en el producto estrella. El perfil

del cliente que acudía a la cafetería estaba enfocado en adultos mayores que

iban durante horas de la mañana y la tarde a tomar café y ejecutivos que salían de

sus oficinas por un café.

Figura 17. Cafetería “El Conquistador”

Fuente: Vaco y Vaca


57

2da Época: De Cafetería a Restaurante

En el año 2000 se apertura el restaurante que ofrecía un menú variado de platos

fuertes de comida sana. El segmento de mercado se amplió de ejecutivos y

adultos mayores a familias y jóvenes gracias a la aceptación de los platos, el

servicio y calidad de sus productos y la atención que brindaba el local.

Posteriormente, el negocio comenzó a crecer, gracias a la fidelidad de sus clientes

y por referencias de ellos a sus amistades y conocidos.

3era Época: Nuevo Local

Debido al éxito logrado con la apertura del restaurante se abrió un segundo local

en el Centro Comercial El Bosque, con la idea de captar este segmento de

mercado cautivo.

Cuando se decidió hacer el lanzamiento de este local se realizó un primer estudio

de mercado, ahí es donde nace “Vaco y Vaca”.

Figura 18. Vaco y Vaca Patio de Comidas, C.C. El Bosque


58

2.2.3 SITUACIÓN ACTUAL

Vaco y Vaca es una cadena ecuatoriana de restaurantes especializada en la

industria alimenticia, fundada con tal nombre en el año 2009 y, con una

experiencia en el mercado de 30 años.

Vaco y Vaca opera en la ciudad de Quito con 6 locales ubicados estratégicamente

en Centros Comerciales de la ciudad.

Figura 19. Ubicación de locales Vaco y Vaca



En su amplio menú ofrece sánduches, hamburguesas, hot dogs, lomos, pollos,

chuletas, milanesas, ensaladas, mariscos, menús infantiles, bebidas frías, postres,

cafés, entre otros, brindando un ambiente agradable, servicio a la mesa, calidad

en sus productos y sobretodo buena atención.

El Restaurante – Cafetería tiene 240 colaboradores de los cuales 180 son

operativos, 30 administrativos y 30 colaboradores de planta, debido al gran

número de operativos, existe un alto porcentaje de rotación de personal en esta

área.

LOC

ALE

S V

AC

O Y

VA

CA

C.C. EL BOSQUE

Paseo La Ronda Planta Alta

Paseo La Ronda Planta Baja

Patio de Comidas QUICENTRO SUR

SAN LUIS SHOPPING

QUICENTRO SHOPPING "NORTE"

59

En el año 2015 se ha incrementado el número de clientes debido a la apertura de

un nuevo local, la cadena atiende un promedio de 88.000 personas mensuales, es

decir, alrededor de 15.000 personas mensuales por local siendo los días de mayor

afluencia los fines de semana. Cada local maneja una fila los sábados y domingos

entre la 13:30 y 16:00.

Figura 20. Fila en Vaco y Vaca C.C. El Bosque


2.2.4 FILOSOFÍA CORPORATIVA

2.2.4.1 MISIÓN

Grupo Ecuatoriano innovador, comprometido con la calidad y apasionados con el

servicio.

Creamos momentos especiales y brindamos a nuestro cliente (interno/externo) un

ambiente amigable.

60

2.2.4.2 VISIÓN

Ser considerados la primera opción de Restaurant/Cafetería en la mente de

nuestros clientes. Para el 2020 estaremos presentes en las principales ciudades

del País.

2.2.4.3 VALORES CORPORATIVOS

Generosidad: Dar y entender a los demás.

Pasión: Sobrepasamos las expectativas de nuestros clientes.

Calidad y Mejora Continua: hacemos las cosas una sola vez y bien

hechas.

Trabajo en Equipo: Serio, cumpliendo los procedimientos y apoyando los

cambios organizacionales.

Integridad: pensamos, decimos y hacemos lo que es correcto.

2.2.5 FODA

Esta matriz ha sido analizada por jefaturas de distintos departamentos de la

Empresa, así se ha detectado fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

a nivel general de la Empresa, siendo las siguientes las más prioritarias.

Figura 21. FODA de Vaco y Vaca


Fort

alez

as

Precios competitivos.

Capacidad técnica instalada.

Marca consolidada.

Personal comprometido.

Calidad de producto.

Cumplimiento con leyes y decretos gubernamentales.

Pagos a tiempo a colaboradores y proveedores.

Op

ort

un

idad

ees

Posibilidad de desarrollar nuevos productos.

Nichos de mercado no atendidos.

Posibilidad de optimizar recursos.

Plan de carrera para los colaboradores.

Aprovechar la mala calidad de productos de la competencia.

Destacar en el servicio.

Deb

ilid

ades

Falta de capacitación al personal nuevo.

Falta de procesos.

Falta de control de inventarios.

Alta rotación de personal.

Mucha cantidad de personal.

Personal con bajo nivel académico.

Comunicación interna baja.

Am

enaz

as

Competencia.

Baja en el precio del petóleo.

Restricción a las importaciones.

Desastres naturales.

Cambios de tendencias del consumidor.

61

Vaco y Vaca se caracteriza en el mercado por sus productos de calidad, bajo

precio y cantidad. Cada día Vaco y Vaca busca innovar en la creación de

productos con el fin de satisfacer necesidades de los clientes actuales.

2.2.6 PRODUCTOS

Vaco y Vaca se caracteriza en el mercado por sus productos de calidad, bajo

precio y cantidad. Cada día Vaco y Vaca busca innovar en la creación de

productos con el fin de satisfacer necesidades de los clientes actuales. Los

principales creadores de nuevos productos en Vaco y Vaca son los clientes, que

con sus comentarios y sugerencias dan ideas que son implantadas en el menú.

Es así que de esta manera, dentro del menú Vaco y Vaca ha diseñado productos

para los 3 momentos del día como son el desayuno donde a primera hora de la

mañana Vaco y Vaca espera a sus clientes con deliciosos cafés y cinco diferentes

tipos de desayunos, en el almuerzo el restaurante ofrece variedades de lomo,

pollo, cerdo, corvina, camarones, ensaladas y frescas ensaladas para disfrutar de

un momento muy agradable, y para finalizar el día Vaco y Vaca también cuenta

con chocolate caliente, ponches, mocaccino, una variedad de exquisitos cafés

perfectos para acompañar con deliciosos sánduches. Actualmente el ticket

promedio por persona es de $11,00.

Figura 22. Tres momentos del día, Vaco y Vaca.

Fuente. Facebook Vaco y Vaca (Vaco y Vaca, 2015)


62

2.2.7 ORGANIGRAMA

Figura 23. Organigrama de Vaco y Vaca



2.2.8 MANEJO DE LOCALES

Para Vaco y Vaca, la administración de los locales es muy importante ya que ellos

son los encargados principales de que el local funciones, y a esto me refiero a que

debe cumplir con los procesos y protocolos de la marca para organizar al

personal, lograr que los colaboradores se sientan felices trabajando en Vaco y

Vaca y sobretodo hacer que los clientes que llegan al local se vayan contentos y

regresen en el futuro, cada persona que llega al puesto administrador es

debidamente evaluado ya que ocupa un cargo de responsabilidad.

Presidente Ejecutivo

Gerente Financiero Administrativo

Contador General

Asistente Contable

Auxiliar Administrativo

Jefe Talento Humano

Coordinadora de Seguridad Industrial

Analista de Selección de

Personal

Asistentes de Roles de Pago Ingresos -

Egresos Mensajero

Personal Limpieza de Oficinas

Medico Ocupacional Trabajadora Social

Gerente Operaciones

Jefe Operaciones

Supervisor Locales

Administrador de local

Jefe de Cocina

Planchero Ensaladero Armador Marisquero Barista

Posillero

Jefe de Meseros

Meseros / as

Cajero/a

Coordinador Sistemas

Coordinador Calidad Coordinador Marketing

Asistente

63

Cada local de Vaco y Vaca es administrador por 3 personas, sus funciones son:

- Realizar horarios

- Recibir mercadería

- Control y calidad de productos

- Ingreso de facturas

- Cuadres de caja

- Manejo de fila

- Mantener el buen clima laboral

- Tener un buen servicio

- Planificación de ventas para cumplimiento de venta

- Estrategias de venta

Además hay 2 supervisores operativos quienes están a cargo de 3 locales cada

uno, su principal función es dar apoyo al administrador para que el local funcione y

fluya de manera organizada y adecuada.

2.2.9 COMPETENCIA

Se puede afirmar que la competencia en la industria alimenticia es una de las más

grandes ya que por necesidad el ser humano siempre va a comer, de ahí la

masiva creación de nuevas marcas y lugares que brindan alimentos.

Debido a que Vaco y Vaca se localiza en Centros Comerciales, su primera

competencia son los patios de comida, por lo general en el país los locales de

comida ubicados en los patios de comida apuntan a un target de clase media a

media baja, por tal motivo existe una guerra de precios entre ellos ya que lanzan

productos muy baratos.

Algunas marcas que se encuentran en los patios de comida son:

64

Figura 24. Competencia en Patios de Comida


Sin embargo, las marcas mencionadas compiten en un segmento diferente debido

a sus precios y logística de manejo, en realidad existe una competencia

destructiva entre estas marcas ya que cada vez pelean por precios más bajos no

competitivos que más que una estrategia, es una guerra donde sobrevive el más

fuerte.

Dentro de la industria alimenticia nacional hay marcas que compiten al mismo

nivel que Vaco y Vaca tomando en cuenta el precio, la calidad de producto, el

servicio, etc. Entre otras, para este proyecto se mencionará a Friday´s y Creppes

& Wafles las cuales son material de análisis para la empresa.

PATIOS DE COMIDA

KFC

Tropi Burger

Menestras del Negro

American Deli

Tablita del Tártaro

El Español

Ceviches de la

Rumiñahui

Kobe

Pollo Gus

Mayflower

65

2.2.9.1 FRIDAY´S

TGI Friday´s es una cadena estadounidense enfocada en comidas casuales con

en más de 50 países. La Compañía pertenece a Carlson Companies. Ésta cadena

de restaurantes es reconocida por su apariencia, y decoración que apela a un

estilo un antiguo o retro.

HISTORIA

T.G.I Friday´s inició con su primer restaurante en Nueva York en 1965. La

elección del nombre fue ideal porque no importaba que no fuera viernes,

siempre se sentía como ese día. Los clientes comenzaron a diferenciar la

comida de Friday’s como auténtica americana, sus cocteles y sus comidas

con mezclas originales. (TGI Fridays, 2015)

UBICACIÓN

Esta cadena estadounidense opera en el Ecuador desde 1998, y tiene 3

locales en Quito ubicados en el Quicentro Shopping, San Luis Shopping y

San Francisco en Cumbayá. Y cuenta también con un local en Guayaquil

dentro del mall San Marino Shopping.

PRODUCTO

Friday´s cuenta con un amplio menú de comida americana, sin embargo su

ticket promedio actualmente está alrededor de $35 por persona, lo cual le

convierte en un restaurante caro para la economía ecuatoriana actual.

Los precios altos que maneja la cadena ha hecho que sus ventas bajen en

el último año, esto les ha hecho desarrollar promociones con precios más

bajos y por ende con comida de costos más bajos.

Para Vaco y Vaca esta debilidad de Friday´s representa una oportunidad de

crecimiento en el mercado.

66

Figura 25. Friday´s Ecuador

Fuente: (TGI Fridays, 2015)


2.2.9.2 CREPPES & WAFFLES

Crepes & Waffles es una cadena colombiana de restaurantes con 63 restaurantes

y 47 heladerías en el país y presencia en otros 7 países de América. (Crepes &

Waffles, 2015)

HISTORIA

En 1980, dos estudiantes del Colegio de Estudios Superiores de

Administración abren una pequeña crepería con estilo rústico francés y un

ambiente joven e informal.

Tres años más tarde, Crepes & Waffles abre un nuevo local el cual se

convirtió en el lugar de ejecutivos, iniciaron un servicio a la carta y atención

especializadas.

La empresa se ha proyectado a escala nacional e internacional en distintas

ciudades de Latinoamérica y Madrid.

67

UBICACIÓN

En la actualidad Crepes & Waffles cuenta con 5 restaurantes y 4 heladerías

en Quito: en La Orellana, El Condado Shopping, Quicentro Shopping, San

Luis Shoppin y en Scala Shopping. (Crepes & Waffles, 2015)

PRODUCTO

El menú de Crepes & Wafles es grande en variedad de productos para todo

tipo de paladares, manejan productos de calidad enfocados especialmente

en el diseño, su precio oscila alrededor de $25 por persona.

Además su fortaleza es el sabor y variedad de sus helados lo cual les ha

convertido en un referente de heladerías para los quiteños. (Crepes &

Waffles, 2015)

Figura 26. Crepes & Waffles Ecuador

Fuente: (Crepes & Waffles, 2015)


68

2.3 MARCO CONCEPTUAL

BPM´s.- Las Buenas Prácticas de Manufactura son una herramienta de

gran importancia para la obtención de productos seguros para el consumo

humano. La implementación de las BPM apunta a asegurar la inocuidad y la

salubridad de los alimentos (Inti, 2011).

Cliente.- Un cliente es una persona u organización que demanda bienes o

servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Es decir es

un agente económico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una

renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través

de los mecanismos de mercado (Miguel, 2012).

Competencia.- Se conoce como competencia al conjunto de empresas que

ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o

producen bienes "sustitutos" (que sustituyen en el consumo a nuestros

productos). También deben ser consideradas como competencia todas

aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al

mercado (Kotler & Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2013).

Consumidor.- Consumidor es la palabra con la que en el campo de la

economía y el mercadeo se describe a aquel individuo que se beneficia de

los servicios prestados por una compañía o adquiere los productos de esta

a través de los diferentes mecanismos de intercambio de pagos y bienes

disponibles en la sociedad (compra – venta) (Kotler & Armstrong,

Fundamentos del Marketing, 2013).

Control de Calidad.- El control de calidad de los productos es el proceso

por el cual se establecen y se cumplen unas normas que aseguran el

cumplimiento de las especificaciones del producto. El control de calidad no

se aplica únicamente al producto final, sino que se realiza a lo largo de todo

el proceso de producción. Es decir: en la recepción de materias primas, en

69

el proceso de fabricación, en los productos semielaborados y en el propio

producto final (Olvera & Scherer, 2009).

Demanda.- La demanda es "El deseo que se tiene de un determinado

producto que está respaldado por una capacidad de pago" (Kotler, Cámara,

Grande, & Cruz, 2009).

Desempeño Laboral.- Es el rendimiento laboral y la actuación que

manifiesta el trabajador al efectuar las funciones y tareas principales que

exige su cargo en el contexto laboral específico de actuación, lo cual

permite demostrar su idoneidad (Alles, 2007).

Deserción Laboral.- Economistas ocupacionales hablan de deserción de la

fuerza laboral cuando una empresa experimenta una reducción gradual de

su fuerza de trabajo, pues el personal se están yendo y los jefes de

departamento no contratan suplentes. Un fenómeno de deserción no ocurre

necesariamente porque el negocio está tomando medidas concretas para

poner fin a los contratos de trabajo, sino que puede provenir de empleados,

que dejan voluntariamente la empresa (Codija, 2014).

Inducción.- La inducción es proporcionarles a los empleados información

básica sobre los antecedentes de la empresa, la información que necesitan

para realizar sus actividades de manera satisfactoria (V., 2015).

Marketing o Mercadotecnia: La siguiente definición fue aceptada y

aprobada por la AMA (Asociación Americana de Marketing) 1984, y define

al Marketing de la siguiente manera: «Proceso de planificación y ejecución

del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la

organización» (Kotler & Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2013).

70

Mercado Cautivo.- Se llama mercado cautivo al conjunto de clientes que

siempre compran el producto considerado; tiene la característica de que ha

probado otros productos similares o no, pero actualmente prefiere el

producto considerado, es decir los satisface plenamente y por lo tanto

siempre que tiene la necesidad piensa automáticamente en la marca y el

producto que los ha cautivado (Collins & Porras, 2003).

Motivación.- Frederick Herzberg, psicólogo orientado al trabajo y la gestión

de empresas, define la motivación como el resultado influenciado por dos

factores: factores de motivación y factores de higiene (A., 2013).

Oferta.- La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los

vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un

periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos

(Kotler & Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2013).

Procesos.- Se denomina proceso al conjunto de acciones o actividades

sistematizadas que se realizan o tienen lugar con un fin (Collins & Porras,

2003).

Protocolo.- Es un procedimiento previamente establecido para llevar a

cabo determinada función, actividad o servicio (Collins & Porras, 2003).

Rendimiento Laboral.- El rendimiento es un concepto asociado al trabajo

realizado por equipos designados, se sabe que obtener un buen

rendimiento supone obtener buenos y esperados resultados con poco el

justo trabajo (Alles, 2007).

Rentabilidad.- Se denomina rentabilidad al beneficio económico obtenido

por una actividad comercial que implique la oferta de bienes y servicios. La

rentabilidad es el criterio que mueve el desarrollo de las empresas de

71

capitales y las empuja a la innovación constante, a la búsqueda de nuevos

mercados, nuevas oportunidades de negocios, etc. (Garzón, 2014)

Satisfacción del Cliente.- La satisfacción del cliente es la "percepción del

cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos” (Olvera &

Scherer, 2009).

Seguridad Industrial.- La Seguridad Industrial es una disciplina que se

ocupa de la gestión o manejo de los riesgos inherentes a las operaciones y

procedimientos en la industria y aún las actividades comerciales y en otros

entornos para crear un ambiente seguro de trabajo, a fin de evitar pérdidas

personales o materiales (Ferreira, 2010).

Servicio.- Los servicios son actividades identificables, intangibles y

perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que

producen un hecho, o un esfuerzo que implican generalmente la

participación del cliente y que no es posible poseer físicamente pero que

pueden ser ofrecidos en renta o a la venta (Kotler, Cámara, Grande, &

Cruz, 2009).

Sistema SAR.- El sistema SAR es un software para administración de

restaurantes en el cual se puede llevar un control contable y administrativo

respecto a todo lo que interviene en la operatividad del restaurante. Fuente:

Dueñas J., (2009), Creador del Sistema SAR.

Ticket Promedio.- Es la facturación promedio que un cliente realiza en la

compra de un producto o servicio (Collins & Porras, 2003).

72

2.4 MARCO LEGAL

Vaco y Vaca es una sociedad anónima la cual se regirá por las leyes ecuatorianas;

de manera especial por la Ley de Compañías, su Reglamento y estatutos que se

encuentran en los anexos de esta investigación.

A su vez, esta organización también se ve regida por la Código de trabajo de

Ecuador, vigente desde el 2015 que rige, como lo indica en su primer artículo: “las

regulaciones entre empleadores y trabajadores y se aplican en diversas

modalidades y condiciones de trabajo". (Código de Trabajo, 2015)

Al mismo tiempo, al ser Vaco y Vaca una empresa de comida, también debe

cumplir las normativas correspondientes a la Ley Orgánica de Salud vigente en

Ecuador desde el 2006. En su artículo 6 especifica que "es responsabilidad del

Ministerio de Salud Pública regular y realizar control sanitario de la producción,

importación, distribución, almacenamiento, comercialización y expendio de

alimentos y bebidas". (Congreso Nacional, 2006)

En el mismo orden de ideas, los locales comerciales deben obedecer las

ordenanzas municipales de su localidad. Este es el caso de la Ordenanza

municipal de Quito, regula la limpieza de los locales comerciales, a nivel interno y

externo, especialmente en el caso de restaurantes. (Código Orgánico Municipal

para el Distrito Metropolitano de Quito, 2007).

73

CAPITULO III

METODOLOGÍA – ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

El presente proyecto para el Restaurante – Cafetería Vaco y Vaca, tiene por objeto

determinar si el servicio que brinda dicho restaurante cumple con las expectativas

del cliente y a su vez comprobar si el personal de servicio puede aumentar sus

ventas con un plan de cumplimiento de metas semanal.

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Se empezará observando cómo es la atención que están brindando

actualmente cada mesero de Vaco y Vaca, para ello el administrador se

parará junto al colaborador mientras esté tomando la orden y así se

verificará si cumple o no con el protocolo para tomar la orden a los clientes.

Figura 27. Protocolo para tomar la Orden



Tomar la Orden

Sonreir y dar la bienvenida

Sugerir productos

Vender complementos

Ofrecer postre o café

Repetir la orden

74

Luego, se analizará con información encontrada en el sistema SAR la venta

generada por cada mesero así como los productos que generan venta

como son los postres, cafés y complementos.

En base a esto, se estructurará una tabla de metas semanales para cada

mesero con el fin de que haya un seguimiento real de sus ventas.

Se entrevistará a un grupo del personal de ventas de Vaco y Vaca para

obtener información de la fuente acerca de las necesidades y herramientas

que ellos consideren que les hace falta para poder brindar una mejor

atención y generar venta.

Durante el trabajo de observación, se aplicaron encuestas con el modelo

Kano de satisfacción del cliente a los comensales de Vaco y Vaca para

conocer si la empresa cumple o no con las expectativas del cliente, y que le

gustaría que se implemente.

Se almacenará toda la documentación de estas investigaciones, a fin de

que a futuro ayuden a la conclusión del trabajo materia de investigación:

“Diseño de un plan de marketing enfocado en servicio y las ventas en Vaco

y Vaca”

3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Este proyecto se enfoca en la investigación exploratoria, para determinar desde la

raíz como es el servicio de Vaco y Vaca y las falencias que presenta actualmente,

y se utilizará de igual manera el tipo de investigación descriptiva ya que se

analizará también los componentes que hacen que los clientes de Vaco y Vaca

estén satisfechos con el servicio, y por otro lado, definir los factores que no

permiten que el personal de servicio aumente su ticket promedio.

3.4 DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES

Una variable es una propiedad que puede fluctuar y cuya variación es susceptible

de medirse u observarse.

75

Variables

Variable Independiente

Servicio regular

Variable Dependiente

Ventas mínimas

3.4.1 VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES

La variable dependiente es el factor observado y medido para determinar el efecto

de la variable independiente, son los resultados del fenómeno que se intenta

investigar.

La variable independiente es aquella característica o propiedad que se supone ser

la causa del fenómeno estudiado, son los factores que explican un fenómeno

científico se identifica como causa o antecedente.

En la presente investigación se manipula una variable independiente, y se podrá

analizar las consecuencias de esta manipulación sobre la variable dependiente.

Figura 28. Variables de Investigación



De esta manera el diseño de un plan de marketing enfocado en el servicio y las

ventas de Vaco y Vaca contribuirá al mejoramiento de la atención del cliente y

automáticamente los ingresos aumentarán siendo esto beneficioso para los

colaboradores, clientes externos, proveedores y para la empresa.

Para lograr este fin, las estrategias de ventas, técnicas de servicio y

capacitaciones ayudarán a generar recursos, crear imagen y posicionamiento de

la marca.

76

3.5 POBLACIÓN A INVESTIGAR

La población o universo de esta investigación estará integrada por los clientes que

consumen en los diferentes locales de Vaco y Vaca a quienes se les aplicará la

encuesta como beneficiarios directos del servicio que reciben en el restaurante.

3.6 TAMAÑO DE LA MUESTRA

La muestra es un subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y que

tiene que definirse con precisión, éste debe ser representativo de dicha población

(Tamayo, 2013).

Para calcular la muestra se determinó la cantidad promedio de clientes atendidos

en el mes debido a que las encuestas se aplicarán a los clientes de Vaco y Vaca

contando así con un promedio de 15,000 clientes mensuales en la Empresa.

𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑒2(𝑁 − 1) + (𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞)

De donde:

n= Tamaño de la muestra

Z= Nivel de confianza =95% = 1,96

N= Universo = 15,000

p = Probabilidad a favor = 0,80

q= Probabilidad en contra = 0,20

e = Margen de error = 0,05

𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑒2(𝑁 − 1) + (𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞)

𝑛 =(1.96)2 ∗ 15.000 ∗ 0.8 ∗ 0.2

(0.052(15.000 − 1)) + ((1.96)2 ∗ 0.8 ∗ 0.2)

𝑛 =9.219,84

38,1121

𝒏 = 𝟐𝟒𝟐

77

Como resultado de la aplicación de la fórmula se obtuvo como muestra 242, es

decir se realizarán las encuestas a 242 comensales de Vaco y Vaca.

3.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOPILAR DATOS

Para la recolección de datos del presente proyecto, la primera técnica que se

usará es la observación, la observación implica adentrarnos en profundidad a

situaciones sociales y mantener un papel activo, así como una reflexión

permanente; estar atento a detalles, sucesos, eventos e interacciones (Kawulich,

2006). De esta manera, se crea un formato aplicado cuando los meseros estén

atendiendo al cliente para verificar si cumplen o no con el protocolo de servicio.

Además se empleará la encuesta, técnica que permite recopilar datos de fuente

primaria (Hernández, Fernández, & Baptista, 2013). Las encuestas serán

entregadas a los administradores de cada local quienes entregarán a los clientes

para que las llenen, debido al modelo de encuesta no es necesario que esta sea

aplicada directamente por el encuestador (Morales, 2011).

También se aplicará la entrevista a colaboradores del área de servicio de Vaco y

Vaca con el fin de obtener información sobre las falencias que ellos detectan en el

servicio y consecuentemente en las ventas y las herramientas que ellos

consideran que se pueden implementar para mejorar.

3.8 DISEÑO DE TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

A continuación, se muestra el diseño y formatos de las técnicas que se aplicarán

para dicha investigación.

3.8.1 FORMATO DE OBSERVACIÓN

Se aplicará el formato de observación a cada mesero de Vaco y Vaca para

determinar el porcentaje actual de cuantos colaboradores cumplen con el

protocolo de tomar una orden.

78

FORMATO DE OBSERVACIÓN

Objetivo: La presente técnica tiene como objetivo observar como atiende cada mesero para verificar si cumple o no cumple con el protocolo de tomar la orden. Instrucciones: Seleccione con una X en la columna de “cumple” o “no cumple” si el vendedor realiza o no realiza la actividad según corresponda.

Nombre del meser@: ___________________________

Local: ________________________________________

Figura 29. Formato de Observación


3.8.2 MODELO DE ENCUESTA DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE “KANO”

El presente proyecto cuyo tema es el diseño de un plan de marketing enfocado en

el servicio y las ventas en la Empresa Vaco y Vaca busca indagar de raíz si el

servicio prestado actualmente en el restaurante es el adecuado para el cliente, por

tal motivo en las encuestas aplicadas se estudiarán las siguientes cinco

dimensiones:

Venta sugerida

Productos de mayor costo

Atención amable

Calidad de productos

Servicio ágil

ACTIVIDAD CUMPLE NO CUMPLE

Sonríe y da la bienvenida

Sugiere productos antes que el cliente pida

Vende complementos

Ofrece postres y/o cafés

Repite la orden

79

Encuesta del modelo Kano aplicado a los clientes de Vaco y Vaca

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Objetivo: La presente encuesta busca conocer la satisfacción del cliente de Vaco y Vaca en cuanto al servicio y producto que el restaurante brinda. Instrucciones: Marcar con una X en la respuesta que usted considera acertada en cada una de las 10 preguntas considerando “Me Gusta” como la más alta y “Me disgusta” como la más baja. Solamente puede escoger una respuesta para cada pregunta.

Requerimiento del Cliente

1. Si la persona que le atiende le sugiere

productos ¿cómo se siente?

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

2. Si la persona que le atiende NO le sugiere


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

3. Se sentiría conforme con nuevos

productos de mayor costo y calidad

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

4. Se sentiría inconforme con nuevos


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

5. Si la persona que le atiende sonríe

¿Cómo se siente?

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

80


6. Si la persona que le atiende NO sonríe

¿Cómo se siente?

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

7. Está conforme con la calidad de los

productos de Vaco y Vaca

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

8. Está inconforme con la calidad de los


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

9. Considera que la agilidad en el servicio

en Vaco y Vaca es la adecuada

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA


en Vaco y Vaca NO es la adecuada

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA


COMENTARIOS Y SUGERENCIAS:

81

3.8.3 ENTREVISTAS

Las entrevistas se ejecutarán a 24 meseros al azar con el fin de conocer 8

aspectos que contiene la entrevista detallada a continuación:

ENTREVISTA APLICADA AL PERSONAL DE SERVICIO

Objetivo: La entrevista tiene como objetivo conocer a profundidad lo que piensan y sienten los vendedores de Vaco y Vaca respecto a las ventas y a su lugar de trabajo.

Instrucciones: Responda cada una de las preguntas con total sinceridad.

1. ¿Qué es Vaco y Vaca para ti?

2. ¿Por qué seguirías trabajando en Vaco y Vaca?

3. ¿Qué te gusta de Vaco y Vaca?

4. ¿Qué consideras que se tiene que hacer para mejorar el servicio en Vaco y Vaca?

5. ¿Qué harías tú para brindar un mejor servicio?

6. ¿Consideras que puedes vender más de lo que vendes actualmente?

7. ¿Qué harías para subir tu ticket promedio?

8. ¿Recomendarías a Vaco y Vaca como un lugar para trabajar? ¿Por qué?

Figura 30. Modelo de Entrevista al Personal de Vaco y Vaca


3.9 OPERATIVO DE CAMPO

Para llevar a cabo la investigación mencionada en cuanto a la observación y

aplicación de encuestas y entrevistas, primero se escogió a 6 administradores

(uno por local) más la autora de la investigación para realizar el operativo de

campo en cada establecimiento.

La realización del operativo de campo se divide en tres etapas que son:

preparación, trabajo de campo y procesamiento de la información recolectada.

82

PREPARACIÓN

Del 10 al 14 de Septiembre se realizó el formato para determinar mediante

la observación si el mesero cumple o no cumple con el protocolo de tomar

la orden, así como la encuesta con preguntas funcionales y disfuncionales

las cuales fueron revisadas por el MBA Humberto Villacrés, tutor de la

presente investigación, el día lunes 5 de Octubre del 2015, procediendo a

realizar pequeños cambios en los formatos.

Las encuestas fueron analizadas y explicadas con los administradores que

aplicarán la encuesta con el fin de que puedan dar una pequeña

introducción a los encuestados acerca de la misma. Así mismo, se realizó el

cuestionario de entrevista al personal de servicio que será aplicado

directamente por la autora.

En cuanto a la logística de aplicación, se realizaron las siguientes

actividades:

o Reunión con cada administrador en el establecimiento para explicar

cómo aplicar el formato de observación y las encuestas.

o Se imprimieron en total 78 formatos de observación y se distribuyó a

cada local según el número de meseros.

o Se imprimieron 242 encuestas y se distribuyó 40 a cada uno de los 6

locales para su respectiva aplicación.

o Las entrevistas realizadas por la autora se lo hizo en formato digital

en cada local escogiendo al azar 4 meseros por local, en total se

realizó la entrevista a 24 colaboradores.

83

TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo se realizó del 14 al 25 de Septiembre durante el

transcurso del día en todos los locales de Vaco y Vaca simultáneamente.

Las entrevistas se llevaron a cabo del 28 de Septiembre al 2 de Octubre a

cargo de la autora. Las encuestas se aplicaron durante cuatro días, del 7 al

11 de octubre en los seis locales de Vaco y Vaca.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN RECOLECTADA

En este paso se procedió a tabular digitalmente la información de la

observación y encuestas, se lo realizó en 3 días, y posteriormente se inició

el análisis y tabulación de las entrevistas aplicadas al personal de servicio

de Vaco y Vaca.

El análisis y tabulación de datos da la observación se lo realizó en un

archivo de Excel con gráficos tipo pastel para representar los porcentajes.

En cuanto al análisis y tabulación de las encuestas se realizó aplicando las

matrices del modelo Kano. Dichos análisis se muestra a continuación.

3.10 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Se presenta la tabulación de las técnicas usadas en la recolección de datos de la

investigación realizada.

3.10.1 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LA OBSERVACIÓN

En la observación realizada a los meseros de Vaco y Vaca se obtuvo que el 33%

de los colaboradores cumplen con los 5 pasos del protocolo propuesto como

política de la Empresa, y el 67% restante no lo hacen.

A continuación se muestra gráficamente el porcentaje de cada observación

detallada con la interpretación de los resultados obtenidos.

84


CUMPLE NO CUMPLE

52 26

Figura 31. Sonríe y da la bienvenida

Fuente: Técnica de observación


Interpretación: El 67% del personal si sonríe y da la bienvenida a cada cliente

que llega al restaurante, y el 33% restante no lo hacen. Se concluye que el

personal que no cumple con este parámetro es aquel que trabaja menos de 3

meses en Vaco y Vaca.

CUMPLE 67%

NO CUMPLE 33%

85


CUMPLE NO CUMPLE

49 29

Figura 32. Sugiere productos antes que el cliente pida

Fuente. Técnica de observación


Interpretación: Como servicio, es importante siempre estar un paso delante de

las necesidades de los clientes, por tal motivo se capacita al personal para que

sugiera productos a los clientes al momento que llegan al restaurante como

entradas o bebidas, de esta manera además de estar preocupado por el

consumidor, también es una oportunidad de venta. Como se observa en el gráfico

el 63% del personal si sugiere productos a los clientes, es decir, existe alta

oportunidad de venta inicial si el 37% de los colaboradores venden entradas o

bebidas a los clientes mientras ven la carta.

CUMPLE 63%

NO CUMPLE 37%

86

Vende complementos

CUMPLE NO CUMPLE

62 16

Figura 33. Vende complementos

Fuente. Técnica de observación


Interpretación: La generación de venta extra es muy importante para que puedan

llegar a las metas de ventas mensuales, sin embargo es poco el porcentaje de las

personas que no venden complementos y al igual que en la anterior observación,

aquí también se encuentra algo positivo porque esto indica que se puede subir la

venta el momento que el 21% empiecen a vender complementos.

CUMPLE 79%

NO CUMPLE 21%

87


CUMPLE NO CUMPLE

59 19

Figura 34. Ofrece postres y/o cafés



Interpretación: Al igual que en la anterior observación, el 24% de vendedores

actualmente no ofrecen cafés y postres, se encuentra una alta oportunidad de

venta.

Esto no quiere decir que todo vendedor que ofrece cafés y postre en realidad

vende, para complementar mejor esta información es necesario validar con la

venta de productos y ahí definir el estado real de venta sugerida vs. venta final de

cada vendedor.

Sin embargo, si se puede afirmar que al momento de ofrecer productos existen

más probabilidades de venta.

CUMPLE 76%

NO CUMPLE 24%

88

Repite la orden

CUMPLE NO CUMPLE

68 10

Figura 35. Repite la orden



Interpretación: El 14% de los vendedores no repiten la orden, esta técnica sirve

para que no se equivoquen con el pedido del cliente y para que el cliente confirme

que su orden es la correcta. Si no se hace este proceso, existe un riesgo de

confusión y esto genera una queja o incomodidad para el cliente.

3.10.2 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE ENCUESTAS

Como mencione en el capítulo II acerca del modelo de satisfacción del cliente

Kano, decidí aplicar este modelo en el actual proyecto debido a que es innovador

y además permite ver que es lo básico y lo primordial para el cliente. Para dar a

conocer los resultados, es importante dar una breve explicación acerca de cómo

tabular las encuestas aplicando el modelo Kano.

1) Una vez que hemos aplicado las encuestas se usa una tabla ya estipulada

para tabular las preguntas, se las tabula de dos en dos, es decir, ubicamos

la pregunta funcional en la parte izquierda de la tabla y la pregunta

disfuncional se coloca en la parte superior.

CUMPLE 86%

NO CUMPLE 14%

89

De esta manera se escoge el cuadrante que coincida con las coordenadas.

Tabla 4. Matriz Funcional / Dis-funcional (Modelo Kano)

PREGUNTA DISFUNCIONAL ¿Le gustaría que Vaco y Vaca NO ofrezca servicio a domicilio?

Me gusta Debe ser Neutral Tolerable Me disgusta

PREGUNTA FUNCIONAL ¿Le gustaría que Vaco y

Vaca ofrezca servicio a domicilio?

Me gusta

Debe ser X

Neutral

Tolerable

Me disgusta


2) Una vez tabuladas todas las preguntas, ubicamos con el número de

repeticiones en la tabla de clasificación como se muestra en el ejemplo, las

letras ya están estipuladas.

90

Tabla 5. Clasificación de Respuestas (modelo Kano)


Me gusta Debe ser Neutral Tolerable Me

disgusta

PREGUNTA FUNCIONAL

Me gusta 1 C 3 A 5 A 5 A 0 U

Debe ser 5 R 5 I 7 I 0 I 3 D

Neutral 0 R 2 I 8 I 0 I 0 D

Tolerable 0 R 7 I 8 I 5 I 10 D

Me disgusta

4 R 1 R 7 R 6 R 3 C

A = Atractivo U = Una dimensión D = Debe ser C = Cuestionable R = Reversa I = Indiferente


3) Una vez tabuladas todas las preguntas se procede a contar el número de

repeticiones según las letras en cada dimensión y así se coloca el número

total en la siguiente tabla de Mapa de Atributos. En el ejemplo se muestra

tabulada la primera dimensión correspondiente a la tabla 5.

Tabla 6. Mapa de Atributos (modelo Kano)

Atractivo Una dimensión

Debe ser

Reversa Cuestionable Indiferente Total

Dimensión 1 13 0 13 23 4 42 95

Dimensión 2

Dimensión 3

Dimensión 4

Dimensión 5


91

4) Una vez obtenidos los resultados, se sacan los porcentajes y así se

diagrama la “curva de atracción”:



Para mejor comprensión se explica el significado de cada curva y línea recta

del gráfico.

La curva A de Requisitos Básicos representa características del producto

que el cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del

cliente, pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan

La línea recta B, Requisitos del Desempeño se refiere a que las

características del producto aumentan proporcionalmente la satisfacción del

cliente. Cuantas más se añaden o más funcionalidades ofrecen, más

satisfecho está el cliente.

La curva C, Requisitos del Deleite son características no esperadas por el

cliente y causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no

provocan insatisfacción si no se aportan.

Con lo antes mencionado se muestra los datos reales de la encuesta del modelo

Kano aplicada a los clientes de Vaco y Vaca.

92

Tabla 7. Encuesta Aplicada Pregunta 1 y 2

Requerimientos de los Clientes

DISFUNCIONAL Si la persona que le atiende NO le sugiere productos

¿cómo se siente?


disgusta

FUNCIONAL Si la persona

que le atiende le sonríe ¿cómo se

siente?

Me gusta 6 (C) 1 (A) 88 (A) 24 (A) 18 (U)

Debe ser 18 (I) 6 (I) 5 (D)

Neutral 6 (R) 2 (I) 30 (I) 6 (I)

Tolerable 3 (R) 11 (I) 5 (I) 2 (D)

Me disgusta 3 (R) 1 (R)


Fuente. Encuesta



DISFUNCIONAL Se sentiría inconforme con nuevos productos de mayor

costo y calidad


disgusta

FUNCIONAL Se sentiría

conforme con nuevos

productos de mayor costo y

calidad

Me gusta 5 (C) 1 (A) 26 (A) 8 (A) 8 (U)

Debe ser 1 (R) 4 (I) 18 (I) 8 (I) 2 (D)

Neutral 1 (R) 7 (I) 49 (I) 10 (I) 7 (D)

Tolerable 2 (R) 4 (I) 20 (I) 24 (I) 2 (D)

Me disgusta 13 (R) 9 (R) 13 (C)


Fuente. Encuesta



DISFUNCIONAL

Si la persona que le atiende NO sonríe ¿cómo se siente?


FUNCIONAL

Si la persona

que le atiende

sonríe ¿Cómo se

siente?

Me gusta 2 (C) 3 (A) 53 (A) 51 (A) 104 (U)

Debe ser 6 (I) 10 (I) 3 (D)

Neutral 3 (I) 1 (I) 5 (D)

Tolerable 1 (I)

Me disgusta


Fuente. Encuesta

93



DISFUNCIONAL Está inconforme con la calidad de los productos de Vaco y Vaca


FUNCIONAL Está conforme con la calidad

de los productos de Vaco y Vaca

Me gusta 19 (C) 7 (A) 79 (A) 20 (A) 80 (U)

Debe ser 2 (I) 13 (I) 4 (I) 3 (D)

Neutral 7 (I) 1 (I)

Tolerable 7 (I)

Me disgusta

Autora: Jessica Moreno

Fuente. Encuesta



DISFUNCIONAL Considera que la agilidad en el servicio en Vaco y Vaca NO es la

adecuada


disgusta

FUNCIONAL Considera

que la agilidad en el servicio en

Vaco y Vaca es la

adecuada

Me gusta 10 (C) 1 (A) 68 (A) 21 (A) 62 (U)

Debe ser 1 (R) 5 (I) 18 (I) 10 (I) 9 (D)

Neutral 3 (R) 1 (I) 10 (I) 2 (I) 3 (D)

Tolerable 1 (I) 6 (I) 7 (I)

Me disgusta 1 (R) 1 (R) 1 (R) 1 (C)

Autora: Jessica Moreno

Fuente. Encuesta

94

Tabla 12. Mapa de Atributos

Atractivo Una

dimensión Debe ser

Reversa Cuestionable Indiferente TOTAL

Venta 113 18 7 13 8 83 242


41 12 12 36 24 117 242

Atención 107 104 8 2 21 242

Calidad 116 70 3 19 34 242

Servicio 90 62 12 7 11 60 242

Venta sugerida

48% 7% 3% 5% 3% 34% 100%


17% 5% 5% 15% 10% 48% 100%

Atención 44% 43% 3% 1% 9% 100%

Calidad 48% 29% 1% 8% 14% 100%

Servicio 36% 26% 5% 3% 5% 25% 100%


3.10.3 ANÁLISIS REFLEXIVO DE MAPA DE ATRIBUTOS

La mayoría de las preguntas calificaron en un rango de “Atractivo” a excepción de

la implementación de nuevos productos a mayor costo. Lo más atractivo para el

cliente de Vaco y Vaca es la calidad de los productos acompañado de una venta

personalizada donde el vendedor le sugiera productos, además de un buen

servicio y atención.

De la misma manera, se puede observar mediante el mapa de atributos que la

implementación de nuevos producto de mayor costo y calidad es “indiferente” ya

que la gente está contenta con los productos que tiene Vaco y Vaca y si el menú

se extiende sería beneficioso porque los clientes encontrarían más opciones pero

no es algo imprescindible para los encuestados.

Al momento de aplicar las encuestas a los clientes se pudo observar que están

tranquilos y conformes con la calidad, servicio y precios actuales, sin embargo del

100% de las encuestas aplicadas, el 58% no comentó ni sugirió nada, mientras

95

que el 27% afirman estar contentos con el servicio y los productos, el 5% sugiere

mantener los precios y calidad y el 10% se queja de la calidad del producto ya que

en alguna ocasión ha tenido una mala experiencia.

De los resultados de las encuestas aplicadas se presentaron los datos para

realizar el siguiente gráfico:



3.10.4 ANÁLISIS REFLEXIVO DE LA CURVA DE ATRACCIÓN

En la curva de atracción se puede observar que la tendencia de los requerimientos

de los clientes es sobre la curva “C” que representa que a los clientes les

sorprende, deleita y entusiasma estos puntos, es decir los clientes de Vaco y Vaca

están contentos por la atención y venta sugerida del vendedor, el servicio y la

calidad del producto.

96

Los productos nuevos de mayor costo y calidad se coloca en la curva “B” eso

quiere decir que se considera que es bueno que existan nuevos productos pero no

molesta al cliente si no lo hay. Sobre la curva “A” no se encuentra ninguna de las

ofertas hacia el cliente.

Porcentajes de Encuestas Tabuladas

Figura 38. Porcentajes de encuestas tabuladas


Estos porcentajes respaldados en el mapa de atributos se puede concluir que las

dimensiones analizadas sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral,

es decir más del 50% los clientes encuentran en Vaco y Vaca un equilibrio entre

producto, precio y servicio por lo cual regresan al establecimiento.

58% 27%

5% 10%

Sin comentarios

Servicio y productos

No subir precios

Quejas de productos

97

Porcentajes de Satisfacción e Insatisfacción de clientes

Figura 39. Porcentajes de Satisfacción e Insatisfacción de clientes


Según las encuestas tabuladas, solamente el 10% mostró insatisfacción debido a

una mala experiencia con los productos o el servicio que tuvo en alguna ocasión

en el Restaurante. Por otro lado, el 90% de los encuestados mostró satisfacción

con la marca.

3.10.5 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS

En cuanto a las entrevistas realizadas al personal de servicio de Vaco y Vaca se

enuncian las respuestas que los colaboradores dieron a conocer según las

preguntas hechas por la autora.

3.10.5.1 ENTREVISTA AL PERSONAL DE SERVICIO DE VACO Y VACA

En Vaco y Vaca existen varios colaboradores internos como plancheros,

armadores, baristas, cajeras, posilleros, administradores, personal de aseo y

meseros que son quienes tienen el trato directo con el cliente y, además son los

generadores de venta.

90%

10%

Clientes satisfechos

Clientes insatisfechos

98

Actualmente Vaco y Vaca tiene 78 vendedores distribuidos en los 6 locales,

debido a que ellos son una parte importante en la Empresa porque de ellos

depende el 80% del servicio que se brinda a cada comensal se les realizó una

entrevista en la que se pudo determinar lo siguiente:

1. Para los colaboradores que trabajan más de 6 meses en la Empresa, Vaco y

Vaca es su segundo hogar y es el lugar en el que han podido cumplir metas

personales debido a los ingresos económicos.

2. Todos seguirían trabajando en la Empresa porque les gusta, por el ambiente

laboral agradable y porque ven oportunidades de crecimiento.

3. Al personal encuestado le gusta de Vaco y Vaca la comida, atender al cliente, la

seriedad de la Empresa, la puntualidad de los pagos y las propinas diarias.

4. Los colaboradores aportan que para mejorar el servicio se tiene que trabajar

siempre en equipo, entrenar y enseñar al personal nuevo y sobretodo creen que

es importante recibir capacitaciones constantes.

5. Cada colaborador considera que cada uno puede dar un mejor servicio siendo

más ágil, cumpliendo con el protocolo de servicio, y socializando con el cliente

para poder tener la confianza de sugerir productos.

6. Todos consideran que pueden subir sus ventas conociendo la carta,

aprendiendo técnicas de venta y aplicando promociones.

7. Para subir el ticket promedio el personal encuestado vendería más

complementos, cafés y postres.

8. Todos recomendarían a Vaco y Vaca como un lugar para trabajar por el

ambiente laborar, el trato de jefes a los colaboradores, por los procesos que tiene

la empresa y por la estabilidad laboral.

99

Figura 40. Entrevista a Colaboradores Internos


3.10.5.2 CUADRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN

En el siguiente cuadro se realiza el resumen de la investigación realizada, las

etapas, los instrumentos utilizados, los resultados que se esperaban obtener en

cada etapa de la investigación y los resultados en sí obtenidos en la culminación

de la investigación, al igual que las conclusiones y recomendaciones que se

llegaron a obtener luego de experiencia lograda en la investigación de campo y

posterior análisis de los datos recolectados.

100

Tabla 13. Interpretación de los Resultados de la Investigación

Etapas Técnicas e

instrumentos Resultados esperados

Resultados Obtenidos

Conclusiones Recomendaciones

Identificación de la variables

Obtener las variables de investigación

Variables de investigación

obtenidas

Las encuesta y entrevistas así

como la observación

realizada, ayudó de manera

significativa para corroborar el

objetivo general del proyecto que es crear un plan de marketing que

permita la implementación de

un modelo de servicio y

estrategias de venta para mejorar

la atención al cliente a través de

una nueva estrategia de

cultura de ventas aplicando distintos incentivos para el

personal de servicio como

capacitaciones, tiempo libre, cortesías de

producto, lo que beneficiará al

aumento de las ventas y

cumplimiento de metas.

Es importante tomar en cuenta para que el cumplimiento del plan de metas se lleve a cabo, los

vendedores tienen que sentir cariño a

su trabajo y a la Empresa ya que el

personal que trabaja por necesidad

solamente hace las cosas por hacer.

También es importante entregar

información suficiente a través de capacitaciones cada vez que se

implementen nuevos productos

ya que así los vendedores podrán

ofrecer los productos de

manera más fácil y efectiva.

Determinación de la población

(muestra)

Fórmula finita de la población

Obtener muestra representativa de

la población objetivo

242 elementos muestrales para la realización de

la encuesta

Metodología de investigación

Observación Obtener

información Información de fuente primaria

Entrevistas

Encuestas

Planificación

Equipo de trabajo, formatos de instrumentos de recolección

de datos

Obtener la menor cantidad de imprevistos

No se tuvo imprevistos, la

información cumplió los

tiempos establecidos

Trabajo de campo

Salida de campo aplicar

instrumentos de recolección de

datos

Obtener los datos de la población

La población colaboro con la

entrega de información

Análisis e interpretación

de datos

Software Excel, tablas, pasteles

Tabulación y análisis de los

resultados para presentarlos

Información tabulada y analizada y presentada.


ANÁLISIS: Las técnicas aplicadas en esta investigación como la entrevista,

observación y encuestas permitieron:

- Obtener información necesaria para poder desarrollar las estrategias que se

aplicarán en el presente proyecto.

- Conocer qué opina y qué piensa el cliente interno y externo de Vaco y

Vaca.

- Determinar el comportamiento de los vendedores de Vaco y Vaca lo cual

arrojó que hay oportunidades de venta para la Empresa.

101

CAPÍTULO IV

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

4.1 ANÁLISIS EXTERNO DE VACO Y VACA: MACRO Y MICRO AMBIENTES

Vaco y Vaca es una empresa privada con más de 30 años de experiencia en

alimentos, actualmente atiende a sus clientes en 6 locales distribuidos

estratégicamente en Centros Comerciales de la ciudad de Quito. Vaco y Vaca

cuenta con 270 colaboradores activos y según datos históricos tiene un promedio

de rotación anual del 13%.

Para este análisis se ha realizado entrevistas a colaboradores de Vaco y Vaca de

diferentes áreas para conocer el ambiente interno y diagnosticar la capacidad

administrativa, organización, dirección, capacidad financiera, tecnológica, recursos

humanos y atención al cliente.

Para conocer el ambiente externo se ha realizado encuestas a clientes para

detectar sus necesidades, conformidades y sugerencias en cuanto a la calidad y

servicio de Vaco y Vaca que demandan del Ministerio. Esto nos permitirá

determinar las fortalezas y debilidades de la Empresa, así como las oportunidades

y amenazas del sector externo.

Elaborado por:Jessica Moreno

Proveedores

Clientes

Inflación

Político

Económico

Geográfico

Tecnológico

Figura 41. Macro y micro ambiente

102

4.1.1. MACROAMBIENTE

4.1.1.1 PESTE

4.1.1.1.1 FACTOR POLÍTICO

El Ecuador ha presentado grandes cambios en los últimos años bajo la

presidencia del Economista Rafael Correa quien ha decretado nuevas leyes,

impuestos entre otros. El modelo del actual gobierno preocupa a la ciudadanía ya

que manifiestan insatisfacción con las decisiones del primer mandatario, el año

2015 fue de mucha inseguridad al tratar de derrocar al gobierno de Rafael Correa

por la creación de nuevos impuestos que afectan a la economía y por ende a la

industria del país, además la falta de presupuesto nacional para culminar con lo

establecido al inicio del año 2015 causó incertidumbre en la gente ya que hubo

recorte de personal en instituciones públicas. Se considera este factor como una

amenaza alta.

4.1.1.1.2 FACTOR ECONÓMICO

El recurso económico es el principal factor que necesita una empresa, institución,

negocio, etc. para poder realizar un determinado proceso productivo para la

generación de más ingresos y cumplimiento de objetivos.

La economía actual en el Ecuador es alarmante debido al desempleo existente,

esto afecta de manera directa a Vaco y Vaca, ya que los clientes no tienen

ingresos para gastar y la Empresa no cumple con las metas mensuales

planteadas.

El factor económico de Vaco y Vaca se convierte en una amenaza alta, ya que los

ingresos no son suficientes para cubrir gastos de la Empresa, esto puede

desencadenar en estrategias como reducción de personal.

103

Ingresos por Productos Proyectados 2016

Figura 42. Ingresos por Productos Proyectados 2016


El gráfico anterior representa los ingresos provenientes de la venta de productos

según las categorías que se encuentra en el menú de Vaco y Vaca para el año

2016; se proyecta una venta de $7.402.427,70, en comparación al año 2015 los

ingresos proyectados ascienden en $838.790,50 considerando que se mantendrá

la cantidad de clientes.

Se considera estos ingresos una oportunidad media debido a que la empresa

desarrollará estrategias de marketing en el marketing mix que aporten al

crecimiento y a los ingresos de Vaco y Vaca.

4.1.1.1.3 FACTOR SOCIAL

Vaco y Vaca es una empresa ecuatoriana con más de 30 años en el mercado, y

lleva 7 años manejando una cadena de restaurante – cafetería. La empresa

cuenta con 270 colaboradores, genera estabilidad laboral, ofrece plan de carrera y

0,00

200.000,00

400.000,00

600.000,00

800.000,00

1.000.000,00

1.200.000,00

1.400.000,00

1.600.000,00

1.800.000,00

2.000.000,00

Desayunos Sánduches Ensaladas PlatosFuertes

Bebidas Postres

14,12%

16,80%

13,36%

24,51%

17,90%

13,32%

104

cumple legalmente con las normativas externas. Este factor social constituye para

Vaco y Vaca una oportunidad alta.

4.1.1.1.4 FACTOR TECNOLÓGICO

La tecnología cada día va desarrollando grandes inventos para la humanidad, de

tal manera que ha permitido romper con la distancia y minimizar el tiempo

haciendo que todo avance más rápido. Para Vaco y Vaca, aprovechar de

diferentes herramientas tecnológicas ha sido de gran beneficio para llegar a

nuevos usuarios, mejorar la atención al cliente y sobretodo, obtener datos

relevantes para el mejoramiento continuo de la Empresa, este es un factor de alta

oportunidad.

4.1.1.1.5 FACTOR ECOLÓGICO

Actualmente el factor ecológico influye en cualquier tipo de actividad que se

realice, de tal manera que parte del plan de cualquier industria o negocio tiene que

ser generar el menor impacto ambiental. Vaco y Vaca trabaja en la contribución a

la conservación del ecosistema a través de la campaña 3R (Reducir, Reciclar,

Reutilizar), así como el cuidado del agua y la colocación adecuada de los

desechos. En lo referente a los desechos de oficina con la implementación de

estrategias de comunicación digitales, utilizando el internet o celular a través de

aplicaciones como el WhatsApp, se ayudará a bajar el uso de papel, puesto que la

mayor cantidad de comunicación, y otras actividades se las podrá realizar por

este medio. Se considera un factor de oportunidad alta.

4.1.1.1.6 FACTOR GEOGRÁFICO

El factor geográfico es muy importante en la población porque principalmente se lo

relaciona con la ubicación y condiciones sociales de un sector determinado. Vaco

y Vaca se encuentra en puntos estratégicos de la ciudad de Quito donde la gente

puede llegar fácilmente en el Sur, Norte y Valle de Quito.

El target del cliente Vaco y Vaca es de clase media – media alta lo cual quiere

decir que apunta al 80% de la población ecuatoriana, este es un factor de

oportunidad alta.

105

4.1.1.1.7 INFLACIÓN

La inflación es la medida estadísticamente a través del Índice de Precios al

Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios

demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a

través de una encuesta de hogares. Índice de precios al consumidor.

El índice de precios (IPC) correspondiente al año 2015 fue de 3,38% frente al

3,67% correspondiente al año 2014, sin embargo las expectativas de inflación

para el año 2016 son preocupantes, según el diario El Comercio, “El país debería

establecer una meta mucho menor de inflación, esto es, inferior al 2% anual que

fue la tasa que se obtuvo años atrás, bajo el mismo régimen cambiario de la

dolarización”. Se considera este factor como una amenaza alta.

4.1.2. MICROAMBIENTE

4.1.2.1. PROVEEDORES

Un proveedor es una persona o empresa que abastece con un producto o servicio

a otra empresa, en Vaco y Vaca se realiza un análisis previo a cada proveedor

para conocer su manera de trabajar en cuanto a la calidad total y así se maneja la

buena relación con proveedores ya que al ser parte del equipo Vaco y Vaca

(stakeholders) es importante buscar un beneficio mutuo para seguir negociando de

manera efectiva. Se considera una oportunidad alta.

4.1.2.2. CLIENTES

El cliente objetivo de Vaco y Vaca en general son las familias ya que su menú está

desarrollado para satisfacer gustos para los más grandes y chicos del hogar, el

ambiente que se genera dentro de cada local es ideal para compartir tiempo con

amigos, un té para señoras, reuniones de oficina o festejar una fecha importante.

Vaco y Vaca cuida mucho los detalles para hacer que la estadía de cada cliente

sobrepase sus expectativas, de esta manera se logra una fidelización con el buen

trato y ha sido así como esta cadena ha logrado mantener a sus clientes quienes

regresan cada semana a Vaco y Vaca considerándolo como su segundo hogar.

106

En cuanto al cliente interno se realizaron entrevistas con los colaboradores

quienes manifestaron que Vaco y Vaca es un lugar óptimo para trabajar debido a

la estabilidad de la Empresa y puntualidad en pagos y consideran que el clima

laboral es bueno ya que les agrada el trabajo en equipo.

4.2 ANÁLISIS FODA

Existen distintas herramientas para realizar un análisis de situación, para este

proyecto se propone utilizar la conocida herramienta de análisis situacional FODA

que permite por medio de una matriz, determinar los factores que afectan positiva

y negativamente a la empresa, así como realizar un análisis de los mismos para

encontrar las estrategias, que permiten aprovechar la situación en la cual se

desenvuelve la empresa fortaleciendo las positivas y minimizando las negativas.

Este análisis por medio de la herramienta FODA, busca con su aplicación, tener

una idea detallada y clara del estado actual circunstancial de Vaco y Vaca, siendo

objetivo, sobre los reales estados de cada una de las variables que se analizan, de

forma que sea una herramienta imparcial que permite de forma clara identificar las

estrategias que pueden surgir a raíz de las circunstancias encontradas en este

análisis para la efectiva continuación de operación del negocio.

Con la aplicación de esta herramienta se espera evaluar cómo está Vaco y Vaca

en su ambiente interno y externo a través de factores no divisados en primera

instancia que deben ser considerados y que a futuro pueden promover la creación

de una estrategia que contrarreste o apoye a los efectos que causa.

4.2.1 VARIABLES INTERNAS

4.2.1.1 FORTALEZAS

Dentro de las fortalezas de Vaco y Vaca se puede citar las siguientes:

Calidad de producto, los procesos manejados desde los proveedores

escogidos permiten que se cumpla una cadena de calidad donde los

productos y procesos cumplen con los requisitos de buenas prácticas de

manufactura (BPMS).

107

Cumplimiento con leyes y decretos gubernamentales, la cadena se maneja

desde la premisa de hacer todo bien, así cumple con los procedimientos

que exige la ley en cada área.

Precios competitivos, la utilidad por plato de Vaco y Vaca es mínima, lo cual

permite tener un precio bajo en comparación a calidad – producto.

Capacidad técnica instalada, la maquinaria que existen en las instalaciones

del negocio permite la realización de un trabajo adecuado.

Marca consolidada, en los últimos 6 años Vaco y Vaca ha crecido a pasos

grandes lo cual ha hecho que la marca se establezca de manera rápida en

la ciudad de Quito, así como es conocida en otras ciudades ya que llega

gente de distintas provincias a disfrutar de la comida.

Personal comprometido, la cultura de Vaco y Vaca se basa en ser una

familia donde todos se apoyan en las buenas y malas de esta manera los

colaboradores son considerados parte del proyecto bajo la filosofía “amor

con amor se paga”.

Pagos a tiempo a colaboradores y proveedores, la Empresa está

organizada financieramente para cumplir con los pagos de nómina acorde a

la ley, y a proveedores en los días establecidos.

4.2.1.2 DEBILIDADES

Se presenta a continuación las debilidades de Vaco y Vaca:

Falta de capacitación al personal nuevo, actualmente el personal es

entrenado por el más antiguo ya que se carece de un manual de

entrenamiento por área.

Falta de procesos escritos en un manual.

Falta de control de inventarios, el sistema utilizado actualmente no es de

total dominación por administradores.

Alta rotación de personal en el área de servicio ya que los colaboradores

contratados son muy jóvenes.

Mucha cantidad de personal los cual representa un fuerte gasto en nómina.

108

Contratación de personal con bajos niveles académicos, si bien la Empresa

busca brindar oportunidades a personas de bajos recursos también se

vuelve en una debilidad para la cadena ya que toma más tiempo que

aprendan.

Comunicación interna baja, entre los departamentos de talento humano,

contabilidad, calidad, marketing, sistemas y administradores.

4.2.2 VARIABLES EXTERNAS

4.2.2.1 OPORTUNIDADES

Como oportunidades Vaco y Vaca tiene:

Posibilidad de desarrollar nuevos productos, el mercado siempre busca

productos nuevos y Vaco y Vaca tiene los recursos para crearlos.

Nichos de mercado no atendidos, dentro de la segmentación geográfica del

país, la cadena puede seguir ubicándose en lugares para atender nuevos

grupos.

Posibilidad de optimizar recursos, trabajando en la mejora continua y siendo

más eficientes en los procesos se puede ahorrar cada día en recursos

materiales así como humanos.

Plan de carrera para los colaboradores, la cadena en su plan de

crecimiento ofrece nuevos puestos y cargos para que el personal pueda

seguir ascendiendo.

Aprovechar la mala calidad de productos de la competencia ayuda para que

Vaco y Vaca sea competitivo con excelentes productos y servicio.

4.2.2.2 AMENAZAS

Competencia, cada día no solamente aparecen nuevos jugadores sino que

las cadenas de restaurantes se ingenian para desarrollar nuevos productos

y promociones para atraer a clientes.

Baja en el precio del petróleo ya que la situación económica del país entra

en crisis y causa desempleo lo cual afecta directamente al comercio.

109

Restricción a las importaciones, ciertos utensilios y maquinaria que se

ocupa en Vaco y Vaca son fabricados en el exterior, y los proveedores no

tienen cuentan con lo necesario.

Desastres naturales como la explosión del volcán Cotopaxi, esto afecta

directamente a la Empresa porque cuenta con un local en el Valle, además

se paralizaría la ciudad si esto sucede.

Cambios de tendencias del consumidor, actualmente la tendencia es comer

sano y la gente busca opciones de comida orgánica lo cual se vuelve una

amenaza para Vaco y Vaca.

A continuación se muestra a través de un gráfico de la matriz completa FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) que engloba los factores

internos y externos analizados, este gráfico presenta en forma de resumen a los

aspectos que han sido considerados importantes. En la columna izquierda se

presentan los factores internos, y en la columna derecha se presentan los factores

externos.

Es necesaria la elaboración de la Matriz para poder visualizar con mayor facilidad

cuales son los factores que han sido considerados, y replantear si es que existen

nuevos factores que no han sido considerados.

Con la Matriz FODA completa se puede confrontar a las secciones de la misma,

es decir:

- Fortalezas vs Oportunidades

- Debilidades vs Oportunidades

- Fortalezas vs Amenazas

- Debilidades vs Amenazas

De esta manera se puede generar estrategias que buscan maximizar fortalezas y

oportunidades y minimizar amenazas y debilidades beneficiosas al negocio.

110

Tabla 14. Hoja de Trabajo FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Precios competitivos.

• Capacidad técnica instalada.

• Marca consolidada.

• Personal comprometido.

• Calidad de producto.

• Cumplimiento con leyes y decretos

gubernamentales.

• Pagos a tiempo a colaboradores y

proveedores.

• Posibilidad de desarrollar nuevos

productos.

• Nichos de mercado no atendidos.

• Posibilidad de optimizar recursos.

• Plan de carrera para los colaboradores.

• Aprovechar la mala calidad de productos

de la competencia.

• Destacar en el servicio.

DEBILIDADES AMENAZAS

• Falta de capacitación al personal nuevo.

• Falta de procesos.

• Falta de control de inventarios.

• Alta rotación de personal.

• Mucha cantidad de personal.

• Personal con bajo nivel académico.

• Comunicación interna baja.

Competencia.

Baja en el precio del petróleo.

Restricción a las importaciones.

Desastres naturales.

Cambios de tendencias del consumidor.


4.2.3 ANÁLISIS DE VARIABLES INTERNAS

Las variables internas (Fortalezas y Debilidades) son modificables, pues se tiene

una influencia en las mismas, por lo tanto es responsabilidad y ventaja de la

Empresa trabajar sobre ellas, con el objetivo de ser competitivos.

En Vaco y Vaca los precios bajos para la cantidad de producto que compra el

consumidor ha sido el principal factor de su éxito y crecimiento en estos años, si

bien es cierto la calidad es importante cuando se habla de un producto, también lo

es el servicio. En general, Ecuador no se caracteriza por brindar un buen servicio,

lastimosamente recién estamos entrando en el proceso donde estamos

aprendiendo que el cliente es importante, como debilidad Vaco y Vaca tiene alta

rotación de personal en el área de servicio, como responsabilidad social no cierra

las vacantes a personas con niveles académicos bajos, por esta razón el servicio

se ha vuelto un reto y un trabajo de todos los días ya que si bien es cierto el

111

personal está comprometido con la Empresa, a veces la falta de entrenamientos

genera que los colaboradores no realicen un buen trabajo.

En la cultura de Vaco y Vaca todo funciona, razón por la cual toda la parte

operativa está 100% comprometida en la revisión, mantenimientos y arreglos de la

maquinaria para que en el día a día no existan problemas ni malos ratos para los

clientes.

El cumplimiento de leyes y decretos con el Estado es una fortaleza muy grande

para cualquier Empresa ya que actualmente el Estado carece de suficientes

ingresos, esto hace que existan más auditorías donde controlen a las Empresas

que cumplan con la ley, pero como es más fácil no hacerlo, la mayoría de

establecimientos son multados y esto genera un gasto para la compañía y lo que

pasa en algunos casos es que las Empresas se atrasan con los sueldos. En Vaco

y Vaca se busca siempre cumplir con la ley y con las distintas Instituciones como

son: IESS, SRI, Ministerio de Trabajo, Bomberos, ARCSA, Ministerio del

Ambiente, entre otros.

Así, es también importante cumplir con el pago a tiempo a los colaboradores, esto

y otros factores han hecho que la Empresa se ubique como un lugar deseado para

trabajar ya que cifras del Dpto. de Talento Humano de Vaco y Vaca revelan que el

60% de las personas que renunciaron, solicitan volver.

Al momento de trabajar sobre un mejor control de inventarios, bajar la rotación del

personal y reducir personal logrando que los colaboradores que se quedan sean

eficientes, la Empresa tendrá un mayor ahorro lo cual permitirá a la compañía

seguir invirtiendo y crecer como cadena.

4.2.4 ANÁLISIS DE VARIABLES EXTERNAS

Cómo es de conocimiento, las variables externas del negocio no están dentro de

un círculo de influencia directo, es decir no tenemos mucha incidencia en las

mismas, aunque podemos tomar las medidas pertinentes que sean de beneficio

en relación a los factores externos encontrados y su efecto en el negocio.

112

La primera amenaza de toda empresa es la competencia, si bien la competencia

en cierto punto se convierte en una oportunidad porque nos ayuda a mejorar para

ser más atractivos para los clientes, se considera amenaza cuando ataca de una

manera “sucia” con precios tan bajos que es imposible poder seguir en el juego.

Considero que este tipo de competencia desleal sucede más en la industria

alimenticia donde dañan a las marcas por la manera en que elaboran sus

estrategias de promociones y precios.

En el 2015, el Ecuador empezó a complicarse económicamente debido a la

aparición de impuestos, las salvaguardas, restricción de importaciones, etc. Esta

última afecta a la cadena ya que muchos de los activos que se utiliza para el

negocio no hay en el mercado, pero aún más grave cabe mencionar que estamos

viviendo el comienzo de una crisis económica debido a la caída del precio del

petróleo, haciendo que los ingresos de cada persona sean más bajos o que a su

vez sus gastos sean más altos porque al bajar el petróleo y subir la gasolina, la

vida se encarece para todos. Esta es una amenaza real ante la cual se tiene que

reaccionar con inteligencia e imaginación, de esta manera Vaco y Vaca tiene la

oportunidad de brindar un servicio excelente y desarrollar más productos tal vez

más económicos que estén al alcance de más personas.

Si a lo anterior le sumamos desastres naturales como la explosión del volcán

Cotopaxi o el fenómeno del niño, se complica más la situación de los

ecuatorianos, como plan previo la Empresa tiene que desarrollar estrategias que le

permitan tener liquidez y así sobrevivir ante cualquier situación que no se puede

controlar.

En cuanto a tendencias, se puede observar que la sociedad está optando por un

nivel de vida más saludable y preferencias gastronómicas vegetarianas, light y

orgánicas, es una amenaza para restaurantes de comida rápida pero para Vaco y

Vaca se puede convertir en una oportunidad si opta por desarrollar una marca o

productos para este nicho de mercado.

113

4.3 MATRIZ DE ESTRATEGIAS FODA

Con el análisis FODA concluido, y con todos los factores descritos en la matriz

previamente presentada, se procede a la comparación de cada tipo de factor, con

el propósito de maximizar el beneficio para la empresa.

4.3.1 FORTALEZAS VS. OPORTUNIDADES

Se observa el estado de las Fortalezas frente a las Oportunidades que se

presentan en el mercado para realizar estrategias que refuerce las oportunidades.

Las estrategias a aplicar son las siguientes:

Desarrollar nuevos productos de alta calidad y precios competitivos.

Vaco y Vaca brinda productos de calidad gracias a que cuenta con

proveedores calificados y leales entregan a la cadena productos con buenos

procesos, precios competitivos y a tiempo, lo que permite a Vaco y Vaca

desarrollar platos con bajos costos y de esta manera ofrecer al cliente precios

acorde con el producto.

Conociendo lo que el cliente busca, se puede desarrollar nuevos platos para el

menú de Vaco y Vaca para satisfacer las necesidades de los consumidores,

además se puede negociar con proveedores para generar promociones y ser

atractivos para el público.

Atender nuevos nichos de mercado con la marca consolidada.

La marca Vaco y Vaca es conocida por un gran porcentaje de personas en la

ciudad de Quito, lo cual es un buen indicador ya que por la experiencia en los

últimos años en cada local de Vaco y Vaca la gente hace fila para entrar a

comer. Debido al éxito y la buena acogida de la marca, las posibilidades de

abrir nuevos locales para atender en otros sectores son positivas.

114

Optimización de recursos con personal comprometido

La manera más óptima de cuidar y gastar menos materia prima es con

personal comprometido con la Empresa, por tal motivo se tiene que comunicar

a los colaboradores sobre lo importante de ahorrar para que ellos cuiden más

estos recursos.

Mejorar en el servicio cuidando del cliente interno

Una gran aceptación de las grandes empresas es el enfoque que tienen hacia

sus colaboradores ya que si se cuida de ellos, ellos tratarán bien a los clientes.

Actualmente el servicio que brinda Vaco y Vaca es muy bueno pero siempre

hay oportunidad de mejora para alcanzar la excelencia.

4.3.2 DEBILIDADES VS. OPORTUNIDADES

Realizar un plan de entrenamiento para personal de servicio con el fin de

mejorar su desempeño.

El problema radica que el personal nuevo de servicio necesita ser entrenado

sobre su cargo y por supuesto sobre cómo vender, una opción muy viable es la

creación de un manual de entrenamiento con evaluaciones de desempeño

periódicas para medir su progreso.

Capacitar mejor sobre control de inventarios para optimizar los recursos.

Como estrategia empresarial para ser más eficientes es importante optimizar

los recursos pero esto es un trabajo de todos los días en el cual participan

todos los colaboradores. Para tener un mejor control de inventarios, es

necesario capacitar a los administradores sobre el sistema para que ellos

monitoreen y ejerzan un control diario y las debidas acciones correctivas en

caso de ser necesario.

115

Informar de mejor manera el plan de carrera que existe en la Empresa para

evitar rotación del personal.

La rotación del personal que existe actualmente en Vaco y Vaca surge de la

falta de conocimiento del personal nuevo sobre la Empresa ya que creen que

no pueden ascender dentro del negocio, por tal motivo es importante mantener

la comunicación sobre los proyectos que tiene la Empresa y los puestos en los

que pueden ascender.

4.3.3 FORTALEZAS VS. AMENAZAS

Mantener precios competitivos para ser atractivos y diferenciarse de la

competencia.

Actualmente la tendencia de la gastronomía se orienta hacia la comida

gourmet ofreciendo platos de mayor costo, esto es una ventaja para Vaco y

Vaca ya que en su nicho de mercado es un restaurante atractivo por sus

precios relativamente bajos, para mantener precios competitivos es importante

tener una buena relación con los proveedores para lograr hacer negociaciones

que permitan un ganar – ganar para las dos partes.

Buscar opciones de maquinaria nacional para que la restricción de

importaciones no afecte a la operatividad.

A pesar que la restricción a las importaciones es una barrera para la

operatividad del negocio, existen pequeñas empresas nacionales que han ido

desarrollando maquinaria en acero inoxidable, lo que Vaco y Vaca tiene que

hacer es planificar en las aperturas de nuevos locales para que los

proveedores fabriquen lo que se necesita para la operatividad del negocio.

Debido a que la fabricación de maquinaria en acero inoxidable es algo nuevo

para muchos proveedores, se puede negociar el precio para que sea más

económico que la maquinaria extranjera.

116

Crear nuevos productos acordes a las nuevas tendencias alimenticias.

La tendencia por comer sano va cada vez en aumento y esto es sin duda

alguna una oportunidad para crear algo acorde a las necesidades de ese nicho

de mercado que cuida su salud y cuerpo. Es importante siempre mantenerse

dentro de los parámetros que tiene la marca, basta simplemente con ser

innovadores y de esta manera ofrecer productos de la misma calidad y

competitividad que caracteriza a Vaco y Vaca.

Ser más eficientes con cada proceso para cuidar la liquidez de la Empresa

para no tener atrasos en los pagos a los colaboradores y proveedores.

La baja del precio del petróleo es una realidad mundial que ha provocado el

desempleo de muchas personas en el sector petrolero afectando a la

economía y por ende a la Empresa, haciendo que dentro de las prioridades de

la gente la actividad de ir a comer afuera ya que esa no esté en sus planes del

diario vivir.

La manera de mantener la liquidez en la Empresa es ahorrando y ocupar lo

necesario reduciendo las mermas, de esta manera si no hay suficientes

ingresos se puede generar liquidez por otro lado como es el expuesto con el fin

de ser puntuales con los pagos de colaboradores y proveedores.

4.3.4 DEBILIDADES VS. AMENAZAS

Realizar plan de capacitación para el personal nuevo y antiguo para

distinguirse por servicio frente a la competencia.

Actualmente las empresas son muy competitivas en cuanto a precios y

promociones para atraer más clientes, sin embargo no es todo lo que garantiza

la fidelidad de un cliente, por esta razón es muy importante que el personal

esté entrenado y lleno de conocimiento para que el servicio que brinde sea el

ideal para cada comensal, de esta manera Vaco y Vaca será el lugar preferido

para los clientes.

117

El personal de Vaco y Vaca tiene que ser más ágil ya que con la baja del

precio del petróleo la situación económica se torna más difícil, como

Empresa para reducir gastos se tiene que trabajar con menos personal.

Para que el personal sea más ágil es necesario que tenga experiencia y esto

se logra con tiempo, es importante bajar la rotación del personal de Vaco y

Vaca comprometiéndolo con la empresa, solamente si los colaboradores

empiezan a sentir a la empresa como suya van a desarrollar un cariño que se

va a resumir en compromiso. Para desarrollar el cariño hacia la marca hay que

motivarlos a través de charlas y reuniones donde ellos sepan los beneficios

que tienen en la empresa y así se sientan más involucrados con la marca y

esta estrategia se realiza con el apoyo de talento humano y operaciones.

Desarrollar un manual de procesos para ser más eficientes en tiempos de

crisis.

Dentro de la calidad y mejora continua es importante no solo destacarse como

empresa en la calidad del producto y servicio, sino también en el desarrollo de

un manual de procesos con indicadores que permitan mostrar las falencias

para mejorar cada vez más en cada área de la empresa.

4.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI)

Una vez que tenemos desarrollada la matriz FODA que enlista los factores

internos y externos que influyen en el desempeño de la empresa, podemos dar un

paso adicional de análisis por medio de una Matriz de Evaluación de Factores

Internos (MEFI).

118

Tabla 15. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)

FACTORES INTERNOS CLAVES DE ÉXITO

PESO CALIFICACIÓN RESULTADO

FORTALEZAS

1 Precios competitivos 0,085 4 0,340

2 Capacidad técnica instalada 0,065 4 0,26

3 Marca consolidada 0,055 4 0,22

4 Personal comprometido 0,085 3 0,255

5 Calidad de producto 0,085 4 0,34

6 Cumplimiento con leyes y decretos gubernamentales

0,078 4 0,312

7 Pagos a tiempo a colaboradores y proveedores

0,065 4 0,26

DEBILIDADES

1 Falta de capacitación al personal nuevo 0,075 2 0,15

2 Falta de procesos 0,092 2 0,184

3 Falta de control de inventarios 0,065 2 0,13

4 Alta rotación de personal 0,060 1 0,060

5 Mucha cantidad de personal 0,080 1 0,080

6 Personal con bajo nivel académico 0,050 2 0,1

7 Comunicación interna baja 0,060 1 0,060

TOTAL RESULTADO PONDERADO 1,000

3,351


ANÁLISIS DEL RESULTADO

El resultado de la matriz MEFI de Vaco y Vaca es de 3,351 esto quiere decir que

internamente la Empresa es fuerte y tiene buen posicionamiento, sin embargo

tiene que trabajar en el fortalecimiento de aquellos factores que son las

debilidades.

4.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE)

Esta matriz de evaluación de factores incluye únicamente a los externos, que de

igual manera tienen gran influencia en la empresa, en su funcionar y en los

resultados que presenta. Se pondera cada uno de los factores de manera que

sean valorados numéricamente como se muestra a continuación.

119

Tabla 16. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)

FACTORES EXTERNOS CLAVES DE ÉXITO

PESO CALIFICACIÓN RESULTADO

OPORTUNIDADES

1 Posibilidad de desarrollar nuevos productos 0,080 4 0,320

2 Nichos de mercado no atendidos 0,120 3 0,360

3 Posibilidad de optimizar recursos 0,140 4 0,560

4 Plan de carrera para los colaboradores 0,075 4 0,300

5 Aprovechar la mala calidad de productos de la competencia

0,075 4 0,300

6 Destacar en el servicio 0,090 4 0,360

AMENAZAS

1 Competencia 0,115 2 0,230

2 Baja en el precio del petróleo 0,065 1 0,065

3 Restricción a las importaciones 0,080 1 0,080

4 Desastres naturales 0,080 1 0,080

5 Cambios de tendencias del consumidor 0,080 1 0,080

TOTAL RESULTADOS 1,000

2,735


ANÁLISIS DE RESULTADO

El resultado de la Matriz MEFE de Vaco y Vaca es de 2,735 lo cual indica que en

los factores externos la Empresa requiere de más innovación, aún sigue siendo

una Empresa fuerte pero tiene que trabajar en nuevas estrategias para ser más

competitiva.

4.6 MATRIZ INTERNA EXTERNA (MIE)

Esta matriz coloca en el eje X los valores totales ponderados en la matriz MEFI y

los totales ponderados de la matriz MEFE en el eje de las Y; estas se dividen en 3

categorías: fuerte, promedio y débil, de acuerdo al valor obtenido, muestra

también tres grandes espacios que involucran implicaciones estratégicas o

recomendaciones, siendo las celdas denominadas I, II o IV, para crecer y

construir, las celdas III, V o VII para retener y mantener, y las celdas VI, VIII y IX

de cosecha o desinvertir.

120

Tabla 17. Matriz Interna Externa (MIE)

TOTALES PONDERADOS EFI

Fuerte

De 3.0 a 4.0 Promedio

De 2.0 a 2.9 Débil

De 1.0 a 1.9

4.0 3.0 2.0 1.0

TOTALES PONDERADOS

EFE

Alto De 3.0 a 4.0

Celda I Celda II Celda III

Media De 2.0 a 2.9

PRODUCTO Celda IV

Celda V Celda VI

Bajo De 1.0 a 1.9

Celda VII Celda VIII Celda IX


El resultado final del análisis del FODA de Vaco y Vaca a través de la Matriz MIE

refleja que se puede encontrar al único producto en la Celda IV con un eje X

“media” y un eje Y “fuerte”; como se indicó anteriormente esta celda recomienda el

crecimiento y construcción del proyecto planteado.

Es decir, los resultados son alentadores ya que nos indica que el presente

proyecto es factible y por ende se puede continuar con el mismo.

121

4.7. MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO

Tabla 18. Matriz de Estrategias FODA

MATRIZ FODA para generación de Estrategias

FORTALEZAS

F1 Precios competitivos. F2 Capacidad técnica instalada. F3 Marca consolidada. F4 Personal comprometido. F5 Calidad de producto. F6 Cumplimiento con leyes y decretos gubernamentales. F7 Pagos a tiempo a colaboradores y proveedores.

DEBILIDADES

D1 Falta de capacitación al personal nuevo. D2 Falta de procesos. D3 Falta de control de inventarios. D4 Alta rotación de personal. D5 Mucha cantidad de personal. D6 Personal con bajo nivel académico. D7 Comunicación interna baja.

OPORTUNIDADES

O1 Posibilidad de desarrollar nuevos productos. O2 Nichos de mercados no atendidos. O3 Posibilidad de optimizar recursos. O4 Plan de carrera para los colaboradores. O5 Aprovechar la mala calidad de productos de la competencia. O6 Destacar en el servicio.

ESTRATEGIAS (FO)

F1 con O1 Desarrollar nuevos productos de alta calidad y precios competitivos. F4 con O3 Optimización de recursos con personal comprometido. F7 con O6 Mejorar en el servicio cuidando del cliente interno.

ESTRATEGIAS (DO)

D1 con O6 Realizar un plan de entrenamiento para personal de servicio con el fin de mejorar su desempeño. D1 con D3 con O3 Capacitar mejor sobre control de inventarios para optimizar los recursos. D4 con O4 Informar de mejor manera el plan de carrera que existe en la Empresa para evitar rotación del personal.

AMENAZAS

A1 Competencia. A2 Baja en el precio del petróleo. A3 Restricción a las importaciones A4 Desastres naturales. A5 Cambios de tendencias del consumidor.

ESTRATEGIAS (FA)

F1 con A1 Mantener precios competitivos para ser atractivos y diferenciarse de la competencia. F5 con A5 Crear nuevos productos acordes a las nuevas tendencias alimenticias. F7 con A2 Ser más eficientes con cada proceso para cuidar la liquidez de la Empresa para no tener atrasos en los pagos a los colaboradores y proveedores.

ESTRATEGIAS (DA)

D1 con A1 Realizar plan de capacitación para el personal nuevo y antiguo para distinguirse por servicio frente a la competencia. D5 con A2 El personal de Vaco y Vaca tiene que ser más ágil ya que con la baja del precio del petróleo la situación económica se torna más difícil, como Empresa para reducir gastos se tiene que trabajar con menos personal. D5 con A2 Desarrollar un manual de procesos para ser más eficientes en tiempos de crisis.


122

CAPÍTULO V

PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING

5.1 RESUMEN EJECUTIVO

Ante el estado de recesión que vive el Ecuador actualmente, es notorio su impacto

en la industria del país. Por esta razón, para que las empresas y organizaciones

no se vean tan afectadas ante esta situación, deben buscar estrategias,

reestructurar si es necesario e innovar con el fin de aumentar la liquidez a través

de la venta.

El plan de marketing es un valioso instrumento para ser una guía para el personal

responsable del área de mercadotecnia en una empresa u organización. Esto se

debe a que describe los objetivos que se desean lograr, el procedimiento para

lograr los objetivos, los recursos empleados, cronograma y métodos que se van a

utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Para Vaco y Vaca es necesario crear un plan de marketing como estrategia para

la sostenibilidad de la empresa, ya que este ayudará a conocer mejor las

necesidades actuales del mercado. El plan de marketing contiene lo siguiente:

Antecedentes de la empresa en la que se describe su perfil y el giro general

del negocio.

Análisis de la situación actual. Se examinará aquello que afecta a la

empresa de los cuál ésta no tenga incidencia como la economía, política,

cultura, entre otros.

En los factores internos se contempla todo aquello que influye directamente

a la empresa y pueden ser controlables como el servicio al cliente,

proveedores, competencia; por otro lado en el análisis interno se describe

las capacidades directiva, recursos y talento humano, competitiva, así como

la financiera; determinando en cada perfil las oportunidades y amenazas

para el ambiente externo y fortalezas y debilidades para el ambiente interno

herramientas que permiten estructurar la matriz FODA de la empresa.

123

Estudio de mercado meta haciendo referencia a las variables de

segmentación y analizando las preferencias y cultura de compra del cliente

actual así como del cliente futuro.

Objetivos generales y objetivos específicos los cuales se cumplirán en un

período determinado.

Planificación estratégica profunda en niveles superior, medio e inferior.

Para establecer las estrategias de marketing a implementarse se analiza la matriz

BCG (Boston Consulting Group), cuya información permite optar por medidas que

tienen relación con el desarrollo del marketing mix que se aplican al producto,

precio, publicidad y plaza.

La implementación del plan de marketing genera gastos los cuales tienen que ser

presupuestados y aprobados por los directivos de la empresa. Para la ejecución

de control del plan de marketing se debe establecer mecanismos que permitan la

realización acompañado del control de los avances en base a los resultados.

Por último se describen las conclusiones y recomendaciones.

5.2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing tiene que estar bien organizado y estructurado para que sea

fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante, así también

debe ser fácil de entender para el personal de la Empresa, y tiene que estar

correctamente estructurado asegurando que toda la información necesaria esté

incluida para la comprensión y análisis de los encargados de cada departamento.

Los elementos de la estructura del plan de marketing para Vaco y Vaca se

muestran a continuación.

124

Figura 43. Elementos de la Estructura del Plan de Marketing


5.3 INFORMACIÓN PRELIMINAR DE LA EMPRESA

El plan de marketing es un documento donde se encuentra información importante

para el buen manejo de una empresa, y tiene que describir para mejor

comprensión del lector puntos básicos que informen lo que hace y lo que busca

ser. Por este motivo se requiere determinar la filosofía de la empresa, la cual

define la estructura, la forma de ser y pensar y hacia dónde quiere llegar en un

tiempo determinado; para llevar esto acabo se debe empezar conociendo el giro

del negocio, la misión, visión y valores de la empresa.

Elementos de la estructura del plan de Marketing

Misión FODA ObjetivosEstrategia de

marketing mix

Estrategia del mercado meta

Marketing mix

Promoción

Plaza

Producto

Precio

Control de

evaluación e

implementación

125

5.3.1 FILOSOFÍA CORPORATIVA

Para estructurar la filosofía empresarial, es importante en primer lugar conocer

exactamente la actividad comercial de la empresa, dónde opera y cuál es su nicho

de mercado.

Vaco y Vaca es un restaurante – cafetería que se encuentra en la ciudad de Quito,

nace hace 30 años como cafetería haciéndose famosa por los churros, sabrosos

sánduches y cafés. En el año 2000 se implementó la venta de platos fuertes

buscando satisfacer los gustos de cada miembro de la familia y de esta manera

lograr que Vaco y Vaca sea un lugar familiar. Para el año 2009 abre su segundo

local en donde se ve por primera vez el nombre de Vaco y Vaca. Actualmente

existen 6 locales de Vaco y Vaca.

Vaco y Vaca se encuentra operando en los siguientes Centros Comerciales de la

ciudad de Quito:

CC. El Bosque situado al norte

Quicentro Shopping al norte

Quicentro Sur ubicado al sur

San Luis Shopping en el valle de la ciudad

Los locales de Vaco y Vaca tienen un promedio de 250m2 y alrededor de 50

mesas donde trabajan un mínimo de 25 personas por local. Todos los locales

manejan el mismo menú y los mismos precios.

5.3.1.1 MISIÓN

La misión define principalmente cuál es la labor o actividad en el mercado, y se

puede completar haciendo referencia al público hacia al que va dirigido y con la

singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual se desarrolla su

actividad. La misión de Vaco y Vaca es:

126

“Grupo Ecuatoriano innovador, comprometido con la calidad y apasionados con el

servicio. Creamos momentos especiales y brindamos a nuestro cliente

(interno/externo) un ambiente amigable”.

5.3.1.2 VISIÓN

La visión define las metas que se pretende conseguir en el futuro, estas tienen que

ser realistas y alcanzables puesto que la propuesta de la visión tiene un carácter

inspirador y motivador. Para definir la visión se tiene que responder a la siguiente

pregunta ¿Qué quiero lograr y dónde quiero estar en el futuro? La visión de Vaco y

Vaca es:

“Ser considerados la primera opción de Restaurant/Cafetería en la mente de

nuestros clientes. Para el 2020 estaremos presentes en las principales ciudades

del país”.

5.3.1.3 VALORES

Los valores son principios éticos en los que se fundamenta la cultura

organizacional permitiendo crear pautas de comportamiento. Los valores que se

aplican en Vaco y Vaca son:

Generosidad: Dar y entender a los demás.

Pasión: Sobrepasamos las expectativas de nuestros clientes

Calidad y Mejora Continua: hacemos las cosas una sola vez y bien

hechas.

Trabajo en Equipo: Serio, cumpliendo los procedimientos y apoyando los

cambios organizacionales.

Integridad: pensamos, decimos y hacemos lo que es correcto.

127

5.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

La estructura organizacional que maneja Vaco y Vaca es jerárquica, sin embargo

es indispensable recalcar que debido al modelo de empresa familiar que ha ido

creciendo en los últimos 5 años, es una Empresa donde los Gerentes y dueños

están en contacto directo con todo el personal operativo, y son ellos los primeros

en comunicar la misión y vivir los valores corporativos.

5.4.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ACTUAL

Vaco y Vaca se maneja principalmente a través de dos partes importantes y

complementarias que son la parte administrativa y la parte operacional del

negocio.

Como se observa en el gráfico dentro del área administrativa están los

departamentos cuyas actividades se enfocan en la dotación de recursos para que

el negocio funcione, tales como: talento humano y contabilidad; por otro lado en el

área operacional están los cargos cuyas actividades ayudan al buen

funcionamiento del restaurante, que son:

Sistemas

Calidad

Marketing

Supervisores

Administradores

Personal de cocina

Meseros

Cajeros

Cada parte representa el 50% de la operación total del Restaurante ya que las

tareas y funciones de cada una de ellas es indispensable para la otra, sería casi

imposible que una trabaje sin el apoyo de la otra.

128

Figura 44. Organigrama Actual “Vaco y Vaca”


5.4.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PROPUESTA

Como se puede observar en el organigrama, una empresa grande con más de 200

colaboradores y con gran afluencia de clientes solamente cuenta con una

coordinadora de Marketing encargada más del diseño que de la mercadotecnia de

la empresa en general. En este proyecto, mi propuesta es ampliar el

Departamento de Marketing separándolo del área de operaciones para formar uno

independiente como se muestra a continuación.


Gerente Financiero

Administrativo

Contador General

Asistente Contable

Auxiliar Administrativo

Jefe Talento Humano

Coordinadora de Seguridad

Industrial

Analista de Selección de

Personal

Asistentes de Roles de Pago

Ingresos -Egresos

Mensajero

Personal Limpieza de

Oficinas

Medico Ocupacional

Trabajadora Social

Gerente de Operaciones

Jefe Operaciones

Supervisor Locales

Administrador de local

Jefe de Cocina

PlancheroEnsaladeroArmador

Marisquero Barista

Posillero

Jefe de Meseros

Meseros / as

Cajero/a

Coordinador Sistemas

Coordinador Calidad

Coordinador Marketing

Asistente

129

Figura 45. Organigrama Propuesto “Vaco y Vaca”


A continuación se detalla las funciones de los cargos del Departamento de

Marketing propuesto para la Empresa Vaco y Vaca.

Gerente de Marketing

Función: La Gerencia de Mercadeo tiene como finalidad, mantener la presencia

de la Empresa en el Mercado, mediante una efectiva labor de Mercadotecnia,

orientada a desarrollar nuevos Negocios tanto a nivel Nacional como Internacional.

Tiene la responsabilidad de llevar a cabo la estrategia de marketing de la

compañía. Dentro de estas competencias se encuentra la elaboración de

mensajes publicitarios, selección de medios de publicidad web e impresa, y llevar


Gerente Financiero

Administrativo

Gerente de Operaciones

Gerente de Marketing

Director de Mercadeo y

Ventas

Jefe de Publicidad

Jefe de Marca

Investigador de Mercados

Director de Diseño y

Productos

Jefe de Producto

Relacionista Público

Asistente

130

a cabo otras campañas de marketing y programas para llegar al público objetivo

de la empresa. El Gerente de marketing administra al resto de los empleados del

departamento.

El perfil de Gerente de Marketing para la Empresa Vaco y Vaca tiene que saber

sobre marketing operativo así como marketing en redes sociales ya que él es el

encargado de desarrollar las estrategias en estos ámbitos.

Director de Mercadeo y Ventas

Función: Encargado de realizar el primer contacto con los clientes o futuros

clientes, recoger las primeras informaciones sobre el producto, bien, servicio,

empresa o persona con la que se va a trabajar.

Coordinará la atención a los clientes y el desarrollo de los proyectos, sus

responsabilidades consiste principalmente en atender a los clientes de manera

personalizada y control y seguimiento de trabajos aceptados.

Se encarga de canalizar toda la comunicación con los clientes tanto por teléfono

como personalmente. Transmitirá al resto del equipo humano de nuestra

compañía las necesidades del cliente, los requerimientos de diseño y los plazos

de entrega.

Director de Diseño y Productos

Función: Es el encargado de plasmar las ideas, perfilándolas a los medios en el

que se van, a trabajar, tiene que aplicar los conocimientos comunicacionales en

mejora de la calidad de procesos empresariales y promoción. Es la mente detrás

de los conceptos visuales visual de los productos, diseña las investigaciones

publicitarias pertinentes, y conduce la transformación de las propuestas de

campañas y piezas finales para su posterior divulgación.

131

Jefe de Publicidad

Función: Analizar las preferencias de los consumidores para satisfacer la

demanda, realizar estudios de mercado sobre nuevas maneras presentar el

producto en el mercado, estudios sobre la necesidades de los consumidores y

promoción del producto en campañas publicitarias.

A través de medios publicitarios tiene que establecer estrategias para aumentar

las ventas de la Empresa.

Jefe de Marca

Función: Planear las estrategias generales y promocionales a seguir durante el

año para cumplir los objetivos de ventas y utilidades.

El jefe de marca también le corresponde investigar al mercado para idear mejoras

posibles en la fórmula, empaque, presentación, con el objetivo ya sea de mejorar

la posición de la marca ante el consumidor o de disminuir los costos, incluso

puede llegar a tomar en cuenta ambas situaciones.

También debe trabajar junto el departamento de publicidad sobre los objetivos y

estrategias publicitarias para la marca.

Investigador de Mercados

Función: Averiguan información sobre el público objetivo y los competidores. Los

investigadores de mercado emplean herramientas como encuestas y grupos de

enfoque para obtener información y estadísticas de mercado para ser utilizadas

por el Gerente de marketing para crear programas y mensajes.

Jefe de Producto

Función: La función de un jefe de producto es la de hacer un seguimiento del ciclo

de vida de un producto y el de planificar mejoras para éste con el propósito de

aumentar las ventas, debe ser el Analista del Mercado en la organización. Él

identifica oportunidades, tendencias, problemas, segmentos nuevos, etcétera en el

132

mercado, con el objetivo de desarrollar y proporcionar un producto de éxito y

rentable para la organización.

Relacionista Público

Función: Los empleados que se encargan de las relaciones públicas en la

organización manejan las formas de publicidad que la compañía utiliza para

promover el negocio. Las relaciones públicas son un subconjunto de marketing,

pero mientras que un gerente de marketing se centra en la gestión del

presupuesto de marketing eligiendo las formas correctas de publicidad, las

relaciones públicas son generalmente gratuitas.

Los empleados de relaciones públicas son también el portavoz de prensa de la

empresa, por lo que realizan entrevistas con miembros de los medios de

comunicación o preparan a los ejecutivos de la empresa para ser entrevistados

por los medios de comunicación.

La inversión en el área de marketing para una empresa tiene una ventaja positiva

si se direcciona y planifica de manera adecuada, sin embargo también tiene un

costo significativo. Debido a que Vaco y Vaca es una empresa relativamente

mediana, no es necesario tener dentro de nómina a personal con cargos como:

Community Manager, Content Manager, Analista web, Diseñador y Programador

ya que esto encarece al presupuesto anual de la Compañía.

Pero, tomando en cuenta la importancia de manejar adecuadamente redes

sociales y la web, en temas puntuales donde el Gerente de Marketing necesite el

apoyo de estos cargos, la Empresa cuenta con una agencia externa especializada

en estos temas. A continuación se mencionará las funciones de los cargos:

133

Community Manager

Función: Opera y gestiona las redes sociales, sus comunidades y la estrategia

online. Esto incluye la gestión de correo electrónico, foros, interacciones a través

de las redes sociales, publicación de contenidos en esta plataforma, etc. Además,

arroja reportes y estimula el engagement de sus comunidades.

Content Manager

Función: Es el encargado de centralizar y controlar el contenido de la estrategia

online.

Analista Web

Función: Analiza y monitorea todo, es decir, está al pendiente de qué se dice de

la marca, de la competencia y el comportamiento del sitio web y el blog. Establece

mediante la medición y análisis de resultados los contenidos que tuvieron éxito, los

que funcionaron y los que no.

Diseñador

Función: Generar un branding de impacto en todos los contenidos en redes

sociales, página web, blog y activaciones, logrando una mejor imagen para

incrementar la confianza por la marca.

Programador Web

Función: Es el responsable de cuidar la programación de todo lo anterior, que

corra bien, que pese lo adecuado, que haga los cambios o ajustes online para que

toda la información suba a la web de una manera óptima.

134

5.5 DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS

La misión es el propósito general de la empresa que establece a cuáles clientes

sirve, las necesidades que satisface, los productos que ofrece. Por esta razón, es

aquello por lo cual todos los que componen la empresa se sienten impulsados a

realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visión del empresario o de

los ejecutivos, y por ello, la misión es el marco de referencia que orienta las

acciones, enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y

futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones

estratégicas.

Su desarrollo debe responder las siguientes preguntas:

Figura 46. Marketing Estratégico y Marketing Operativo



MARKETING ESTRATÉGICO

¿Dónde estamos? Análisis

¿A dónde queremos ir? Objetivos

¿Qué herramientas

vamos a utilizar?

MARKETING OPERATIVO

¿Cómo nos

aseguramos?

Ejecución

Control

135

El marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la empresa,

su situación actual y sus aspiraciones. Mientras tanto, el marketing operativo pone

en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos

que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo

ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar.

5.6 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Los objetivos, en general, son los valores y los propósitos de una organización

expresado en las expectativas futuras, determinan el tipo de estrategia y de

estructura que adoptarán y los tipos de procesos, estos deben ser específicos y

deben expresarse en términos cuantitativos que permitan una medición

razonablemente precisa.

Los objetivos de marketing se orientan a la innovación, la posición de mercado, la

rentabilidad, la productividad, el rendimiento y el perfeccionamiento de la gestión,

entre otros.

5.6.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un Plan de Marketing para la empresa Vaco y Vaca con el fin de

aumentar el volumen de ventas a través de un mejor servicio.

5.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Entrenar a todo el personal de servicio para generar una excelente atención

al cliente.

Capacitar al personal en estrategias y tácticas de venta que pueden aplicar

al momento de tomar un pedido.

Implementar una política de incentivos motivacionales para generar

compromiso en los colaboradores.

136

5.7 ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING

Las estrategias del plan de marketing consisten en acciones que se llevan a cabo

para alcanzar los objetivos relacionados con el marketing, como dar a conocer un

nuevo producto, aumentar las ventas o mejorar la participación en el mercado.

Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta

nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro

público objetivo, de tal manera que se logre diseñar estrategias que permitan

satisfacer necesidades y deseos o tomen en cuenta los hábitos y costumbres el

público objetivo.

También es importante analizar previamente a la competencia, de tal manera que

en base a dicho análisis se pueda diseñar estrategias que permitan aprovechar

sus debilidades, o que se basen en las estrategias que estén utilizando y que

mejores resultados les estén dando.

Una estrategia de marketing se puede componer de uno o más programas de

marketing. Cada programa consta de: un mercado meta y una mezcla de

marketing conocida como las cuatro P, de producto, precio, plaza y promoción.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, se puede componer de

uno más programas de marketing, cada programa tiene dos elementos:

Mercado meta

Marketing mix: Producto, precio, plaza y promoción

5.7.1 ESTRATEGIAS DE MERCADO META

"El mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización

decide servir" (Kotler & Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2013, pág. 155).

137

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los

esfuerzos de mercadeo. La identificación y selección del mercado meta es el

resultado de un proceso de segmentación.

El mercado meta de Vaco y Vaca son grupos de familia, ejecutivos, grupos de

amigos, grupos de señoras, ya que el restaurante brinda un ambiente acogedor

donde los grupos mencionados pueden disfrutar de diversos alimentos desde

comida para niños hasta platos fuertes con el fin de compartir momentos

agradables.

5.7.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO META

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características

podrían necesitar o preferir más cierto producto, para ello se realiza la

segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo

más parecidas posibles para establecer estrategias para cada uno de los

segmentos ya que todos tienen necesidades específicas.

De esta manera se identifican cuatro segmentos según características

demográficas, psicográficas, geográficas y conductuales.

5.7.1.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La demografía incluye el estudio de la población, por lo tanto, esta segmentación

exige considerar los aspectos más relevantes sobre los datos demográficos para

establecer un perfil de clientes o consumidores. Las características demográficas

más destacadas son la geografía, sexo, edad e ingresos.

El perfil del cliente de Vaco y Vaca según la segmentación demográfica son

hombres y mujeres de todas las edades con ingresos económicos mínimo de

$700.

Sin embargo, la edad de los clientes con poder adquisitivo que visitan el

restaurante, varía entre los 25 y 75 años.

138

5.7.1.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Se basa en los criterios que aportan un valor subjetivo al mercado. Esta

segmentación trata de adentrarse más en la mente de las personas y determinar

cuáles son sus gustos y preferencias; para llevar a cabo este tipo de

segmentación es necesario la ayuda de un especialista que pueda analizar las

reacciones conscientes e inconscientes de las personas.

El cliente que visita Vaco y Vaca le gusta compartir momentos con amigos y

familia, es muy sensitivo con la marca y busca siempre un trato distinto y especial

ya que aprecia el buen trato desde la calidad del producto hasta el servicio.

5.7.1.4 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Este tipo de segmentación como su nombre indica permite usa los parámetros

geográfico como las regiones, ciudades, países, etc. Es importante en este tipo de

segmentación conocer el número de habitantes.

Vaco y Vaca se encuentra en Centros Comerciales de la ciudad de Quito ubicados

estratégicamente en el norte, sur y este de la ciudad:

Figura 47. Distribución Geográfica de Vaco y Vaca



VACO Y VACA

Norte

CC. El Bosque

Quicentro Shopping

Sur

Quicentro Sur

Este

San Luis Shopping

139

Es así que el cliente de Vaco y Vaca busca seguridad dentro de un centro

comercial con guardias, comodidad en cuanto a parqueaderos y un lugar con

multiservicios.

5.7.1.5 SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA

Basada en variables de tipo psicológico para identificar conductas de

comportamiento del individuo el comportamiento de compra/consumo de un

producto o servicio, son relacionadas con el producto. Describen elementos de

estatus, uso, ocasión, condición y forma. Se divide a los compradores en grupos,

con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que

le dan o la forma en que responden a un producto.

El 25% de los clientes de Vaco y Vaca son clientes que consumen en el

restaurante 1 vez por semana, mientras que un 50% lo hacen una vez por mes.

Este 75% de clientes frecuentes son muy sensibles a la calidad y servicio, además

muchos de los que pertenece a este grupo son de la tercera edad, quienes han

logrado fidelización con la marca. El cliente de Vaco y Vaca busca variedad de

productos.

5.7.2 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING

El marketing mix es un término creado por McCarthy en 1960, el cual engloba

cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas

cuatro variables también se les conocen como las cuatro P por sus siglas

anglosajonas. El producto, plaza, precio y promoción del marketing, se consideran

las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus

objetivos comerciales. Para esto, las cuatro variables deben combinarse con

coherencia para que se complementen plenamente entre sí.

140

5.7.2.1 PRODUCTO

“Producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se

le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer

un deseo o una necesidad” (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2009, pág. 141).

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a

los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el

cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto

debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y

como se hacía años atrás. Hay aspectos del producto importantes a trabajar: la

imagen, la marca, el empaque y los servicios posventa.

Los productos pueden ser tangibles e intangibles; los productos tangibles son

bienes materiales que se pueden ver, oler, degustar y permiten determinar su

tamaño, color y peso.

Los productos intangibles son conocidos como bienes inmateriales, como marcas,

imagen de empresa, servicios proporcionados, es decir, son abstractos.

Los productos tangibles de Vaco y Vaca son los alimentos: platos fuertes,

sánduches, hot dogs, hamburguesas, postres, bebidas, etc. Una estrategia de

productos es ofrecer al cliente una gran variedad en cada uno de los grupos

mencionados, de esta manera pueden degustar desde los más pequeños del

hogar hasta los que tienen un paladar exigente.

Vaco y Vaca también tiene productos intangibles, en este caso es el servicio.

Dentro de servicio como Restaurante se brinda área infantil gratis con una

parvularia que se encarga de cuidar y jugar con los niños, atención a la mesa,

deportes en la televisión, música agradable, WI FI para aquellos que buscan un

lugar de reuniones de trabajo.

141

5.7.2.1.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Las estrategias de producto son el conjunto de tácticas y acciones a implementar

en la elaboración de un bien o la prestación de un servicio, con el fin de que

cumpla a cabalidad las expectativas y necesidades del consumidor. Para ello se

deben tomar en cuenta todas sus características tanto tangibles como intangibles.

En Vaco y Vaca la estrategia de producto está aliada a la calidad, cantidad y bajos

precios, constantemente se realizan capacitaciones para refrescar los

procedimientos de los platos. Adicional para mantener un producto que cumpla

con las expectativas de los clientes constantemente se monitorea pidiendo al

cliente sus observaciones y sugerencias de manera personal o escrita. Parte del

producto de Vaco y Vaca lo complementa el servicio, la estrategia en este punto

es brindar una atención amigable y amable a cada cliente haciéndole sentir como

si estuviera es su casa.

5.7.2.1.1.1 ESTRATEGIA DE BRANDING

Branding que en español significa marca, es todo aquello que uno hace para

conectar la estrategia del negocio con la experiencia del consumidor y convertirlo

en preferencia y lealtad hacia la marca (Puro Marketing, 2014). La noción de

branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Es la

estrategia a seguir para elegir un nombre comercial, un logotipo y un símbolo.

Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los

clientes, el branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo

intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten

diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado.

Cabe recalcar que el marketing es una parte integral de la marca, ayuda a

comunicar la promesa (branding), el marketing se basa en el posicionamiento de

la marca, la personalidad, valores y hasta tono de voz usado con los

colaboradores y colegas.

142

En esencia, el marketing es lo que se hace para conseguir la promesa hecha a los

consumidores mientras que el branding es como conseguir que la promesa hecha

llegue a los consumidores.

5.7.2.1.1.1.1 IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa puede ser la variable que lleve a una empresa a destacarse

de la competencia.

5.7.2.1.1.1.1.1 LOGOTIPO

Es un gráfico, expresión tipográfica o ambas cosas a la vez que se utiliza para

mostrar una empresa, con el objetivo que el público la reconozca rápidamente.

Vaco y Vaca nació en el 2009 con la imagen de una vaca con gorro de chef y con

una cuchara y un tenedor en cada mano. Se creó una vaca amigable para que así

llamara la atención de los niños y sea de fácil recordatorio en la mente de cada

comensal. Su color publicitario es el rojo el cual se encuentra en la pintura de los

locales, así como en manteles y distintos diseños publicados en redes sociales.

Dentro de la psicología del color, el rojo generalmente se relaciona con alimentos

y estimula el apetito.

Figura 48. Logotipo de Vaco y Vaca

Fuente. Página web Vaco y Vaca


143

5.7.2.1.1.1.1.2 SLOGAN

Es la frase o el lema que mejor caracteriza a la empresa, se usa en un

contexto comercial o político con la intención de representar una idea general de la

marca. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para el público y llame

la atención sobre un producto o servicio. El slogan de Vaco y Vaca es “De lo

bueno muuucho”

Figura 49. Slogan de Vaco y Vaca

Fuente. Página web de Vaco y Vaca


5.7.2.1.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor. La estrategia de posicionamiento se basará en definir la imagen de la

empresa para que logre una diferenciación de la competencia. Para llevar a cabo

esto, se deben tomar en cuenta los siguientes factores:

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.

Se debe integrar la estrategia de posicionamiento con la estrategia de

comunicación de la empresa.

El posicionamiento debe ser adecuado para generar rentabilidad.

http://www.vacoyvaca.com/

144

Debe entenderse como un proceso de mejoramiento de la marca, para

incrementar su valor añadido y encontrar sus ventajas competitivas.

Es así como la estrategia de posicionamiento de Vaco y Vaca se basa en la

calidad – precio, ya que la calidad de los productos va acorde al precio que marca

el menú y además se trabaja sobre una ventaja competitiva frente a la

competencia que es el servicio.

Vaco y Vaca se posicionó en el mercado de comida rápida por estar en patios de

comida de los centros comerciales, con la diferenciación de la atención

personalizada en la mesa, hecho que ha hecho dar a conocer la marca por los

clientes.

5.7.2.2 PRECIO

“El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos

de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que

produce ingresos; los otros elementos generan costos” (Fisher & Espejo, 2012,

pág. 230).

El precio es la manifestación del valor que tiene un producto o servicio que el

comprador debe asumir para pagar al vendedor para obtener los beneficios del

producto o servicio.

5.7.2.2.1 POLÍTICA DE PRECIOS

El precio es una variable del marketing que engloba en muchos casos la política

comercial de la empresa. A su vez, están las necesidades del mercado, fijadas al

producto, con determinados productos.

Por otro lado, está el proceso de producción con sus costos y objetivos de

rentabilidad. Esta circunstancia hace que la empresa sea la encargada de fijar el

precio que considere adecuado.

145

Para el cliente potencial, el valor del producto es en ciertos casos subjetivo, ya que

su escala cuya denominación es de caro o barato. Sin embargo, para la empresa

esta denominación es un elemento muy importante dentro de su estrategia de

marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Para establecer la fijación de precios, Vaco y Vaca determinó el objetivo que

persigue: incrementar los volúmenes de ventas en términos monetarios

atendiendo a más clientes y así preservar la posición ante la competencia

destacando la cantidad de producto por un precio menor al que existe en el

mercado.

5.7.2.2.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El objetivo final de la fijación de precios es obtener beneficios por parte de la

empresa. Estos ingresos se ven determinados por las ventas realizadas, aunque

no tenga relación directa con los beneficios, que esta relación influya en los

beneficios dependerá del equilibrio de las denominadas «áreas de beneficios».

ÁREAS INTERNAS ÁREAS EXTERNAS

Costes

Cantidad

Precios

Beneficios internos

Medios de Producción

Mercados

Tipos de clientes

Zonas geográficas

Canales de distribución

Promoción

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes

circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo

utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil

comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de

fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa

Costes

146

Elasticidad de la demanda

Valor del producto ante los clientes

La competencia

5.7.2.2.2 MÉTODOS PARA FIJACIÓN DE PRECIOS

Las estrategias de precios se ven limitadas por los costes, la curva de la demanda

y por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno. Los

diferentes métodos de fijación de precios son:

Fijación de Precios a Partir de Márgenes

Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. Este

sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los

consumidores asignan al producto, además del valor percibido.

En Vaco y Vaca se establecen los márgenes dependiendo del producto.

Método de Fijación de Precios: Precio Objetivo

Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto

de equilibrio podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender

a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables

en que se crea en la fabricación y venta de producto.

Método de Fijación de Precios: Basados en la Demanda

Este método toma como precio base el que los consumidores están dispuestos

a pagar por el producto o servicio. Esto se puede realizar a través de las

siguientes formas:

Determinación del precio para atrás a partir de la demanda: Se calcula

en primer lugar el precio que está dispuesto a pagar el consumidor, y luego

se estudia la viabilidad de los costos para obtener beneficios.

147

Determinación del precio por margen en cadena: Se determina el precio

que está dispuesto a pagar la demanda, luego se calcula el costo de los

distribuidores, y por último el costo del producto.

Método de Fijación de Precios: Basados en la Competencia

En este caso, se le hace una investigación a la competencia para asignar un

precio según los que tenga ésta. En este caso los referentes para Vaco y Vaca

son Friday´s, Creppes & Waffles y locales ubicados en patios de comida de los

Centros Comerciales.

Método de Fijación de Precios: Basados en el Valor

Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la

proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el

máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite del precio.

El valor que brinda Vaco y Vaca a sus clientes se basa prácticamente en la

atención y agilidad en el servicio.

5.7.2.2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO

Las estrategias de precios son métodos que las empresas usan para asignar

precios a sus productos y servicios. En su mayoría, las empresas basan el precio

de sus productos y servicios en los gastos de producción, equipo humano y

publicidad; para luego agregar un porcentaje de ganancias.

En términos generales el precio real no influye en las decisiones de compra, sino

la percepción de los miembros del mercado. Enfatizar la calidad, los beneficios y

las funciones diferenciadas del producto puede hacer que sobresalga en los

competidores, logrando que los clientes paguen más por esos valores agregados

a la marca.

Existen varias estrategias de precios:

148

Estrategias Diferenciales: Consiste en vender el mismo producto a

precios diferentes según cada consumidor, se establece una discriminación

de precios.

Estrategias Competitivas: Los precios se fijan aprovechando la situación

de la competencia, bien sea fijando un precio igual, superior o inferior, ya

sea por las ventajas tecnológicas, sotos de producción y distribución de los

cuales se dispongan. Las empresas dominantes ejercerán su liderazgo,

mientras que las más débiles actúan como consecuencia.

Estrategias de Precios Psicológicos: Se fundamentan en cómo el

mercado percibe el valor del producto y en la asociación sobre los mismos

productos en sus características o atributos.

Estrategia de Precios para Líneas de Productos: A diseñar la estrategia

de precios para una línea de productos se considera un precio global y no

la sumatoria de los productos que la integran.

Estrategia de Precios para Productos Nuevos: Cuando un producto es

nuevo en el mercado se establecen dos estrategias: La primer consiste en

colocar un precio alto para amortiguar valores de promoción y luego ir

reduciéndolos y el otro de penetración, asignar un precio bajo y luego irle

aumentando a medida de que incremente su popularidad en el mercado.

5.7.2.3 PLAZA

Lo constituyen el lugar físico en el cual se distribuyen el producto o servicio. El

objetivo principal es que el consumidor obtenga el producto dónde lo necesita y

con las condiciones que requiera.

5.7.2.3.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El Canal de Distribución es el recorrido que tiene el producto en el proceso de

comercialización desde el fabricante hasta el consumidor. Stern y El-Ansary

(1992) lo definen como “el conjunto de funciones y organizaciones

149

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a

disposición de sus usuarios o consumidores”.

En otras palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual la

distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y

características de cada sector económico. (Sainz de Vicuña, p. 34).

5.7.2.3.1.1 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Canal Directo: Del Productor a los Consumidores, no posee ningún

intermediario, por tanto, el productor cumple la mayoría de las funciones de

mercadotecnia como la comercialización, transporte, almacenaje y

aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario (De Borrego,

2009).

Canal Detallista: Del Productor a los Detallistas y de éstos a los

consumidores. Este canal posee un intermediario: los detallistas. Estos

detallistas pueden ser tiendas especializadas, supermercados, tiendas, etc.

El productor debe contar con una fuerza de ventas que tiene el contacto

con los minoristas para ubicar sus productos cerca del público (Fisher &

Espejo, 2012, pág. 263).

Canal Mayorista: Del Productor a los mayoristas, de éstos a los detallistas

y de éstos a los consumidores. Este canal tiene dos niveles de

intermediarios: los mayoristas (ventas por mayor) y los detallistas (ventas al

consumidor final).

Canal Agente/Intermediario: del Productor a los agentes intermediarios,

de éstos a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los

consumidores. Este canal tiene tres niveles: el agente intermediario, los

mayoristas y los detallistas.

150

5.7.2.3.2 ESTRATEGIAS DE PLAZA

Una completa estrategia de distribución define las variables de costo implicadas

desde la creación al consumo. El método de distribución impactará el precio de

venta real del producto, la ganancia y la manera en que se vende el producto.

La construcción de un adecuado sistema de distribución puede reducir los costos

de operación y crear una ventaja competitiva, existen diversas estrategias de

plaza dependiendo de las cualidades del producto, en el caso de Vaco y Vaca la

estrategia es la distribución intensiva y venta directa.

Distribución Intensiva.- En una distribución intensiva busca el mayor

número de ventas posible, múltiples centros de almacenamientos y una

cifra de ventas elevadas. La ventaja de esta distribución es maximizar la

disponibilidad del producto y elevar exposición de la marca. Vaco y Vaca

busca esta distribución a través de la apertura de más locales en el país.

Venta Directa: Es un canal de distribución que consiste en un proceso de

compraventa cara a cara, en restaurantes se aplica este tipo de distribución

donde el vendedor que genera la venta directa es el mesero.

5.7.2.4 PROMOCIÓN

La promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas

actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus

productos y persuadir a su público objetivo para que compren” (Kotler, Cámara,

Grande, & Cruz, 2009, pág. 98).

Consiste en el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para

informar, persuadir o recordar, al público objetivo, sobre los productos y/o servicios

que se comercializan.

El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra

o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que genera, a la postre,

un incremento puntual de las ventas.

151

5.7.2.4.1 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

Son las habilidades y las destrezas que se usarán para dar a conocer el producto

a los consumidores. Para esto, también se requiere de un plan estratégico.

Las estrategias de promoción benefician a las empresas aumentando las ventas,

dando a conocer sus productos. Por otro lado, beneficia a los consumidores al

darles la información necesaria sobre el producto, usos y beneficios. Estas

estrategias usualmente funcionan a corto plazo, para incentivar a los

consumidores a comprar el producto por un tiempo limitado.

5.7.2.4.1.1 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

La publicidad es aquella información impersonal y remunerada, a través de un

medio de comunicación, dirigida a un público objetivo que se identifica con el

emisor. Procura, de forma inmediata o no, fomentar la demanda de un producto,

una idea o comportamiento determinado.

Es una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante

dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos con

ánimo de modificar su comportamiento de compra.

Existen dos tipos de publicidad:

Publicidad de Producto: Se centra en las características y beneficios que

se derivan del mismo. Estimula la demanda para una marca determinada,

generalmente a costa de las que se compiten con ella. Una de las

actividades que brinda resultados positivos es a través de la publicidad

BTL, la que se puede realizar directamente en los locales a través de

habladores en mesas, rompe tráficos a la entrada del local.

Publicidad Institucional: Promociona la imagen de la empresa u

organización, la finalidad es crear una actitud favorable que genere

posteriormente la compra o aceptación de las ideas o productos de la

empresa.

152

El objetivo es dar a conocer al cliente la línea de negocio, creando un

mensaje de bienestar y disfrute de un ambiente agradable dentro de los

establecimientos de Vaco y Vaca.

Para complementar es importante la actualización continua de la página

web donde el cliente puede conocer acerca de la Empresa, su filosofía, así

como información acerca de productos, horario de atención, dirección,

contacto, etc.

Figura 50. Página web Vaco y Vaca

Fuente: Sitio web de Vaco y Vaca


5.7.2.4.1.2 ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

Crea buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la

buena imagen corporativa, y le manejo de rumores, anécdotas, o sucesos

desfavorables, constituye un publicidad no pagada. Entre los más empleados

están los folletos, boletines de prensa, lanzamientos de nuevas líneas de

productos, auspicios en eventos relacionados, seminarios, donaciones, revista de

la empresa, discursos.

153

5.7.2.3.4.3 ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL

La venta personal es una mezcla entre promoción y ventas que un individuo hace

de manera directa o personal.

Se basa en una comunicación personal entre el vendedor y el cliente. A diferencia

de la publicidad, en los cuales los medios son impersonales y está dirigida a varios

consumidores al mismo tiempo.

La venta personal es la forma más efectiva de vender un producto y de conseguir

un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o

recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.

Esta estrategia tiene un costo elevado asociados al reclutamiento, selección,

capacitación y motivación de los vendedores. Para que la fuerza de venta sea

efectiva es necesario capacitar al personal, realizar clínicas de venta y crear

programas de incentivos para los vendedores.

5.7.2.3.4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Consisten en incentivos a corto plazo que incrementan la compra o venta de

productos o servicios. Esta estrategia puede ser dirigida a los clientes, los canales

o a la fuerza de ventas y representan el mayor gasto de publicidad.

La promoción también consiste en el incremento inmediato de las ventas. Cuando

la empresa usa la publicidad o venta personal, normalmente lo hace de forma

continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por

parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole regular y su resultado

es inmediato.

En Vaco y Vaca las estrategias de promociones utilizadas son:

Concursos a través del Facebook donde los ganadores reciben un postre.

Alianzas estratégicas con proveedores que permiten la realización de 3x2 o

un producto a mitad de precio por cierta temporada.

154

5.7.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

La fidelización del cliente se trata de estrategias cuyo objetivo es lograr que un

cliente ya existente en la empresa se vuelva un cliente habitual, es decir, que

compre de forma frecuente y recomiende la marca. Vaco y Vaca aplica estrategias

de fidelización a través de los siguientes puntos de contacto:

Mailing.- A través de correos electrónicos se envía promociones a los

clientes ofreciendo beneficios para que prefieran la marca Vaco y Vaca. La

información de los clientes se obtienen a través de sugerencias donde

colocan sus datos personales, y en el portal cautivo cuando ingresan a la

red wifi.

Website.- Estar al alcance de los usuarios a través de la plataforma

tecnológica, crea cercanía para el cliente al momento de buscar cualquier

tipo de información rápida acerca de Vaco y Vaca.

Escuchar al Cliente.- Vaco y Vaca tiene mucha apertura acerca de las

sugerencias o quejas de sus clientes ya que considera que una manera de

mejorar es a través de la retroalimentación de los comensales.

Buen Servicio.- A lo largo de los años, Vaco y Vaca se ha preocupado por

brindar un buen trato a sus clientes siendo amables y haciéndoles sentir

como en su casa preocupándose de su comodidad y sobretodo que reciban

una atención rápida.

Áreas Infantiles.- Parte de la fidelización de la marca nace desde los más

pequeños del hogar para quiénes se ha creado un lugar de entretenimiento

y aprendizaje con personal capacitado para que los cuide, este servicio no

tiene ningún costo.

Redes Sociales.- A través del Facebook, Instagram y Twitter, se realizan

sorteos y promociones para que la gente interactúe con la marca, además

se comparte información acerca de promociones y productos.

Local Store Marketing.- Todo el material publicitario que se encuentra

dentro de cada local permite que el cliente recuerde los productos y se

familiarice más con la marca.

155

5.8 PLAN COMUNICACIONAL

La comunicación es fundamental en una organización, toda entidad social

requiere relacionarse, transmitirse ideas, criterios, etc.

El plan comunicacional se realiza bajo la necesidad que tiene Vaco y Vaca de

crear actividades planificadas con la finalidad de efectuar estrategias eficientes

para obtener resultados positivos. La empresa debe enfocar sus esfuerzos al

desarrollo de este plan que incluye la meta a perseguir y los pasos a realizar. Es

por esta razón, que se vuelve más fácil de comunicar a los diferentes

departamentos y se hace más fácil la comprensión.

El área de marketing trabajará junto a operaciones y talento humano realizar las

estrategias necesarias que alcanzarán objetivos que fomentarán el aumento de

ventas. Estos tres departamentos tienen que tener una coordinación óptima ya

que de ellos depende que este plan funcione eficazmente.

A través del plan comunicacional el área de talento humano deberá diseñar un

plan de incentivos y motivación anclado al cumplimiento de metas de venta de los

meseros (información reportada por el departamento de operaciones), con el fin de

generar satisfacción en los clientes que visitan Vaco y Vaca (monitoreado por

marketing).

El plan de comunicación es crucial para la consecución de determinados logros y

para integrar las estrategias de los planes de marketing. Además, permite

controlar y medir el éxito de los objetivos.

De la misma manera, en el marco del plan comunicacional se determinarán

estrategias para la comunicación para los clientes externos, redefiniendo el ámbito

de comunicación comercial.

Finalmente, el plan de comunicación integral recogerá la estrategia a nivel de

comunicación, el mensaje y estilo a difundir para conseguir una política de

comunicación en la empresa coherente y eficaz.

156

5.8.1 MAPA DE PÚBLICOS

Figura 51. Mapa de Públicos

Fuente: Sitio web de Vaco y Vaca


PÚBLICOS INTERNOS

o Socios

o Colaboradores: Alta Gerencia, Mandos Medios y Nivel Operario

PÚBLICOS EXTERNOS

o Proveedores

o Clientes

o Gobierno

o Entidades Reguladoras

o Medios de opinión pública y privada

o Sociedad

PÚBLICOS MIXTOS

o Entidades Bancarias: Banco Internacional, Diners Club

o Empresas Privadas: Confiteca, Coca Cola, Ice Man, Nestea, Pingüino,

Los Andes, Danec, César Zamorano Hortalizas

PÚBLICOS

INTERNOS

PÚBLICOS MIXTOS

PÚBLICOS EXTERNOS

157

5.8.2 PLAN DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

PÚBLICOS ESTRATEGIAS ACCIONES MEDIOS

CRONOGRAMA

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCTUBRE NOV. DIC.

Comunicar, sistematizar,

informar y vincular a los públicos de

interés

Sistematizar la comunicación

entre los socios y colaboradores ya que de ella dependerá la

correcta gestión y ejecución del

proyecto.

Público Interno

Difusión de información

A los socios y alta gerencia se comunicará a través de un resumen ejecutivo apoyado en

una presentación.

Presentación en Power

Point

x

Creación de talleres

didácticos

Para los mandos medios y operarios se

utilizarán talleres didácticos para

capacitar sobre el proyecto.

Reunión x x x x

Mantener informados a

proveedores y clientes

externos sobre los avances realizados y resultados

obtenidos en el transcurso del

proyecto.

Público Externo

Diversificación de productos

A proveedores se les informará a través de

una presentación enviada por mail.

Correo electrónico

x x x x x

Posicionamiento de marca

A través de material POP y redes sociales

se comunicará las diversas promociones a los clientes de Vaco y

Vaca

Redes sociales:

Facebook, Instagram,

Twitter, página web

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Vincular al público mixto de Vaco y Vaca al

proyecto, proporcionando

una base documental y material de

referencia para la realización de

futuras propuestas.

Público Mixto

Generación de auspicios

Con los públicos mixtos se usará la promoción

en conjunto para la fabricación de cartas

del restaurante, uniformes y manteles.

Reuniones y correo

electrónico x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

158

CAPÍTULO VI

PLAN FINANCIERO

El estudio financiero para el análisis de marketing constituye un factor muy

importante debido a que se va analizar diferentes componentes e información de

varias fuentes, como por ejemplo estimaciones de ventas futuras, costos,

inversiones a realizar, estudios de mercado, etc. Para la ejecución del presente

trabajo de investigación se iniciará con la realización del plan de marketing donde

se analizará la inversión que se efectuará en el mix de marketing para

posteriormente proyectar dicha inversión para los próximos años.

6.1 PRESUPUESTO DE PLAN DE MARKETING

El presupuesto de Marketing consiste en detallar los recursos económicos que

serán necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias de

mercadotecnia durante un tiempo determinado para lo cual es necesario dar a

conocer que se debe incurrir en un gasto financiero, el cual debe ser costeado por

el restaurante VACO y VACA. A continuación se detalla la proyección y el valor

que se invertirá en cada uno de los factores que intervienen en un plan de

marketing.

6.1.1 MIX PRODUCTO

El año 2015 se invirtió aproximadamente en producto el valor de $ 12.0942,6. Este

valor hace referencia a la inversión que existió en el giro del negocio en este caso

es comida y en este producto existe una inversión con los diferentes proveedores

para los diferentes platos que ofrece VACO y VACA. Para la determinación de los

próximos años siendo estos: 2016, 2017 y 2018 se tomó un incremento del 3%

debido a la demanda que existe año tras año en VACO y VACA y la variación de

la inflación que ha existido año tras año.

159

6.1.2 MIX PLAZA

Durante el año 2015 se invirtió aproximadamente $53.045 en lo que respecta a los

canales de distribución que existe entre el productor hasta llegar a los diferentes

lugares donde se comercializa dicho producto así como también en la logística del

mismo, cabe mencionar que este valor incluye el transporte hacia todas las

cadenas de restaurantes de VACO y VACA a nivel nacional durante todo el

período 2015.Para la proyección de los próximos 3 años de igual forma se tomó

en consideración un incremento del 3% por la demanda y la variación de la

inflación que existe año tras año.

6.1.3 GASTO EN MANTENIMIENTO DE CAMIONETAS

En lo que se refiere a la entrega de producto a todos los locales de VACO y VACA

durante el año 2015 alcanza una inversión aproximadamente de $ 19.548,10 que

se incurren en el combustible, cambio de aceite, choques, seguro y demás

mantenimientos de las camionetas de VACO y VACA. Para la proyección para los

siguientes años se tomó en consideración un incremento del 3% por las razones

antes manifestadas en incisos anteriores.

6.1.4 MIX DE PROMOCIÓN PLAN DE MEDIOS

La promoción viene hacer un factor muy esencial dentro del manejo de todo

negocio ya que es la presentación directa que realiza un representante de la

empresa hacia el comprador potencial por tal razón durante el año 2015, VACO y

VACA invirtió aproximadamente $84.872 en publicidad como material POP, flyers,

cuñas internas, redes sociales y activaciones. Se consideró el mismo porcentaje

de incremento para la proyección de los siguientes años siendo este del 3%.

6.1.5 CONTRATACIÓN 7 PUESTOS EN EL ÁREA DE MARKETING

Durante la planificación realizada en el año 2015 se presupuestó la contratación

de 7 personas para el área de marketing para el siguiente año 2016 con un sueldo

mensual de $900 por cada empleado, obteniendo un total de inversión sueldos

160

para el 2016 de $59.007,26 tomando en consideración que se utiliza un

incremento del 3% para su respectiva proyección de los siguientes años.

6.2 PROYECCIÓN DE INGRESOS

Para la proyección de ventas de los siguientes tres años, se toma como referencia

las ventas del año 2013, 2014 y 2015 tomando en consideración que existió un

incremento del 3% con respecto a las ventas de un año a otro año y para el

análisis tambien se tomó en consideración el número de clientes que demanda

VACO y VACA para cada uno de sus platos que ofrece. A continuación se muestra

un cuadro donde se detalla el número de clientes atendidos y el valor facturado

aproximado anual para los diferentes platos. El siguiente cuadro corresponde a la

proyección de las ventas para los proximos tres años, cabe recalcar que para la

proyección para los años siguientes se tomo como referencia una tasa de

incremento del 3% considerando que la demanda de los clientes ha aumentado

durante el año 2015 por tal razón se espera un incremento en las ventas para los

proximos años y por la variación de la inflación.

Tabla 19. Proyección de Ingresos

DESCRIPCIÓN AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018

Desayunos 542.415,43 733.876,37 1.065.135,73 1.045.254,00 1.071.003,05 1.175.758,22

Sánduches, hamburguesas y hot dog

656.900,00 848.360,94 1.179.620,30 1.243.409,70 1.469.158,75 1.673.913,92

Ensaladas 452.000,00 643.460,94 974.720,30 989.000,00 1.214.749,05 1.419.504,22

Platos fuertes 1083.000,00 1.232.460,94 1.563.720,30 1.814.255,00 2.540.004,05 2.544.759,22

Bebidas 489.000,00 680.460,94 1.011.720,30 1.324.785,00 1.550.534,05 1.755.289,22

Postres 246.000,00 437.460,94 768.720,30 985.724,00 1.211.473,05 1.416.228,22

TOTAL 3.427.315,43 4.576.081,07 6.563.637,20 7.402.427,70 8.756.922,00 9.985.453,00


161

6.3 EGRESOS DURANTE LOS AÑOS 2013, 2014 Y 2015

Tabla 20. Costos Fijos Totales

DESCRIPCIÓN AÑO 2013 ANUAL 2014 ANUAL 2015

Sueldos 54000 55620 57288,6

Servicios básicos 3000 3090 3182,7

Gastos de oficina 1200 1236 1273,08

Seguros 7000 7210 7426,3

Depreciación 11.266,40 11266,4 11266,4

TOTAL $ 76.466 $ 78.422 $ 80.437


Tabla 21. Costos Variables Totales

DESCRIPCIÓN AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015

Gasto producto 114000 117420 120942,6

Gasto plaza 50000 51500 53045

Gastos promoción 80000 82400 84872

Gasto mantenimiento camionetas 9000 9270 9548,1

Gasto en suministros de limpieza 2500 2575 2652,25

TOTAL $ 255.500 $ 263.165 $ 271.060


162

6.4 PROYECCIÓN DE EGRESOS

Tabla 22. Proyección de Egresos


Sueldos 54.000,00 55.620,00 57.288,60 59.007,26 60.777,48 62.600,80

Servicios básicos 3.000,00 3.090,00 3.182,70 3.278,18 3.376,53 3.477,82

Gastos de oficina 1.200,00 1.236,00 1.273,08 1.311,27 1.350,61 1.391,13

Seguros 7.000,00 7.210,00 7.426,30 7.649,09 7.878,56 8.114,92

Depreciación 11.266,40 11.266,40 11.266,40 11.266,40 11.266,40 11.266,40

Gasto producto 114.000,00 117.420,00 120.942,60 124.570,88 128.308,00 132.157,24

Gasto plaza 50.000,00 51.500,00 53.045,00 54.636,35 56.275,44 57.963,70

Gastos promoción 80.000,00 82.400,00 84.872,00 87.418,16 90.040,70 92.741,93

Gasto mantenimiento camionetas

9.000,00 9.270,00 9.548,10 9.834,54 10.129,58 10.433,47

Gasto en suministros de limpieza

2.500,00 2.575,00 2.652,25 2731,8175 2813,77203 2.898,19

TOTAL 331.966,40 341.587,40 351.497,03 361.703,95 372.217,08 383.045,60


6.5 DETERMINACIÓN DE ACTIVOS FIJOS, ACTIVOS DIFERIDOS Y CAPITAL

DE TRABAJO

En el presente trabajo de investigación se va definir los activos fijos para el

negocio y el capital de trabajo que será el circulante con el cual arranca el

proyecto. Los activos fijos son el grupo de bienes tangibles que por lo general no

sufren de cambios en el transcurso del ciclo productivo por lo que se pueden

llamar también bienes duraderos, que son indispensables para la empresa.

Los Activos diferidos son bienes que son necesarios para la operación del negocio

y que generalmente se pagan por anticipado y que por lo general son intangibles,

como por ejemplo gastos de constitución de la empresa, honorarios, contratos,

etc.

163

6.5.1 ACTIVOS FIJOS DEL NEGOCIO

Tabla 23. Listado de Activos Fijos del Negocio

ACTIVOS FIJOS UNIDAD VALOR

Equipo de computo 10 8000

Maquinaria y equipo 6 80000

Un celular Smartphone 10 6000

Bodega 2 6000

TOTAL ACTIVOS FIJOS $100.000


6.5.2 ACTIVOS DIFERIDOS DEL NEGOCIO

Tabla 24. Listado de Activos diferidos del Negocio

ACTIVOS DIFERIDOS VALOR

Gastos de constitución 3000

Contratos 800

Honorarios profesionales 1200

TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS: $5.000


6.6 MONTO TOTAL DE INVERSIÓN DEL PROYECTO

Tabla 25. Monto Total de Inversión del Proyecto

ÍTEM VALOR

Total Activos Fijos 100.000

Total Activos Diferidos 5.000

Capital de Trabajo 150.000,00

TOTAL $175.000,00


164

6.7 EJECUCIÓN DEL BALANCE GENERAL

El Balance general comprende la herramienta que permite reflejar la situación en la cual

se encuentra una empresa o un negocio en una fecha específica. Es también claro que el

Balance General es un estado momentáneo y no garantiza una tendencia para futuros

estados en los que se encontrará el negocio.

Tabla 26. Balance General

AÑOS 0 2016 2017 2018

1. ACTIVO

1.1ACTIVO CORRIENTE

Caja y Bancos - 80.000,00 96.000,00 120.000,00

Cuentas por cobrar 40.000,00 38.000,00 39.000,00

Anticipo imp. Renta 5.850,00 6.120,00 7.240,00

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES - 125.850,00 140.120,00 166.240,00

1.2 ACTIVO FIJO

Maquinaria y equipo - 80.000,00 80.000,00 80.000,00

(-) depreciación acumulada 8.000,00 8.000,00 8.000,00

Equipo de computo - 8.000,00 8.000,00 8.000,00

(-) depreciación 2.666,40 2.666,40 2.666,40

Bodega 6.000,00 6.000,00 6.000,00

(-) depreciación 600,00 600,00 600,00

Software - 1.200,00 1.200,00 1.200,00

(-) amortización 0,12 0,12 0,12

TOTAL ACTIVOS FIJOS - 83.933,48 83.933,48 83.933,48

165

1.2 ACTIVO DIFERIDOS

Gastos de constitución 3.000,00

Contratos 800,00

Honorarios profesionales 1.200,00

TOTAL ACITVOS DIFERIDOS 5.000,00

TOTAL ACTIVOS 5.000,00 209.783,48 224.053,48 250.173,48

2. PASIVO

2.1 PASIVO CORRIENTE

Prestaciones sociales por pagar 0 6.450,00 7.380,00 8.100,00

Sueldos

59.007,26 60.777,48 62.600,80

Cuentas por pagar proveedores 0 4.100,00 6.200,00 8.450,00

Pago de servicios básicos 0 3.278,18 3.376,53 3.477,82

Impuesto renta por pagar 0 3.128,00 5.199,12 7.639,44

IVA por pagar 0 1.870,00 1.910,00 2.100,00

TOTAL PASIVO CORRIENTE - 77.833,44 84.843,13 92.368,06

TOTAL PASIVOS - 77.833,44 84.843,13 92.368,06

166

3. PATRIMONIO

Capital 5.000,00 64.930,60 68.000,00 77.000,00

Revalorización del patrimonio 17.264,00 20.766,60 23.200,00

Utilidades o pérdidas del ejercicio - 45.555,44 44.580,03 49.605,42

Reserva Legal - 4.200,00 5.863,72 8.000,00

TOTAL PATRIMONIO 5.000,00 131.950,04 139.210,35 157.805,42

TOTAL PASIVO + PATRIMONIO 5.000,00 209.783,48 224.053,48 250.173,48


6.7.1 ESTIMACIÓN DE FLUJOS DE CAJA O CASH-FLOW

El flujo de caja es un informe financiero que presenta un detalle de los flujos de

ingresos y egresos de dinero que tiene una empresa en un período dado. Se

presenta a continuación, una estimación de los flujos de caja que puede tener este

negocio.

Tabla 27. Flujo de caja del Proyecto


Ventas 3.427.315,43 4.576.081,07 6.563.637,20 7.402.427,70 8.756.922,00 9.985.453,00

(-)Gastos 255.500,00 263.165,00 271.060,00 279.191,80 287.567,55 296.194,58

(-)Depreciaciones 11.266,40 11.266,40 11.266,40 11.266,40 11.266,40 11.266,40

TOTAL 3.160.549,03 4.301.649,67 6.281.310,80 7.111.969,50 8.458.088,05 9.677.992,02


167

6.7.2 PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio es la cantidad de producción que debería mantener una

empresa o negocio con la intención de únicamente cubrir sus costos de operación

en el mercado, sin que esto signifique ni perdidas ni utilidades.

El nivel requerido para encontrarse entonces en el punto de equilibrio, se logra

cuando las ventas igualan al valor de costos totales, es decir la suma de costos

fijos y costos variables, siendo este el punto en el cual no se gana, pero tampoco

se pierde.

Realizaremos entonces el cálculo del Punto de Equilibrio utilizando la siguiente

fórmula:

Fórmula para el Cálculo del Punto de Equilibrio (Año Referencia 2015)

𝑷𝑬 =𝑪𝑭

𝟏 − (𝑪𝑽

𝑽𝑻)

Tabla 28. Costos Totales

COSTOS VALOR

Total Costos Variables 271.060

Total Costos Fijos 80.437

Ventas Totales (2015) 6.563.637

TOTAL COSTOS TOTALES $351.497,00


Simbología:

CF = Costos Fijos

CV = Costos Variables

VT = Ventas Totales

168

Reemplazando los valores de cada componente de la fórmula tenemos:

CF = 80.437

CV = 271.060

VT = 6.563.637

Cálculo:

PE = 80.437/ (1-(271.060/6.563.637))

PE = 80.437/ (1-(0,041297225))

PE = 80.437/ (0,958702)

PE = $ 83.901.92

Este indicador nos muestra que el punto de equilibrio es $83.901,92

correspondiente al año 2015 como año de referencia que se tomó para este

análisis, siendo este el momento donde el negocio bajo las condiciones

anteriormente mencionadas de análisis, no se gana ni se pierde.

Figura 52. Punto de Equilibrio


169

6.8 CÁLCULO DEL VAN Y LA TIR

Dentro de un proyecto se utiliza la herramienta del Valor actual Neto, nos sirve

para determinar si el proyecto es viable calculando el valor presente que

corresponde a los flujos de caja futuros que se estima presentará el proyecto, y

que son generados por operación de la empresa por medio de una inversión

inicial.

Tabla 29. Flujo de Ingresos Vs. Egresos de los 3 años proyectado

Años

Venta Total ($) Inversiones ($) Flujo de Efectivo

Neto ($)

Ingresos Egresos Ingresos-Egresos

Inversión inicial

-654.878,25

2016 7.402.427,70 361.703,95 7.040.723,75

2017 8.756.922,00 372.217,08 8.384.704,92

2018 9.985.453,00 383.045,60 9.602.407,40


Fórmula para Cálculo del VAN

𝐕𝐀𝐍 = −𝐀 + ∑𝐐𝐭

(𝟏 + 𝐤)𝐭

𝐧

𝐭=𝟏

Aplicación de la fórmula del VAN

Datos:

Inversión Inicial: $-654.878,25

Flujos de Efectivo Neto:

170

Tabla 9.2. Flujos de Efectivo Neto

Flujo Flujo de Efectivo Neto

Ingresos-Egresos ($)

Inversión inicial

-654.878,25

F1 7.040.723,75

F2 8.384.704,92

F3 9.602.407,40


6.9 DEFINICIÓN DE LA TMAR

La TMAR es una tasa de referencia que se define como:

“tasa de inflación + premio al riesgo utilizada”

Para el Ecuador el porcentaje determinado para proyectos de inversión es del 15%

anual para lo cual utilizaremos la siguiente tasa para obtener el VAN.

Los datos obtenidos para la aplicación son los siguientes:

n = 3 años

i = 15% (tasa de Interés 0,15 Anual)

Aplicación de fórmula y Reemplazo de Valores:

VAN = −$654.878,25 +$ 7.040.723,75

(1 + 0,15)1+

$8.384.704,92

(1 + 0,15)2+

$9.602.407,40

(1 + 0,15)3

VAN = −$654.878,25 +$ 7.040.723,75

1,151+

$8.384.704,92

1,152+

$9.602.407,40

1,153

VAN = −$654.878,25 + 6.122368,48 + 6.340041,53 + 6.313738,74

VAN = 𝟏𝟖𝟏. 𝟐𝟏𝟐. 𝟐𝟕𝟎, 𝟒𝟗

171

Si es que el resultado del proyecto es “0”, entonces el proyecto es rentable,

porque ya está incorporada una ganancia, y mejor aún si es que resultado es

mayor que “0” porque el proyecto en análisis es rentable:

VAN > 0 → el proyecto es rentable.

VAN = 0 → el proyecto es rentable también, porque ya está incorporado ganancia

de la TD.

VAN < 0 → el proyecto no es rentable

Concluyendo lo anteriormente expuesto se determina que el proyecto actual es

rentable y además tiene una ganancia debido a que el valor del VAN es

181.212.270,49.

6.10 CÁLCULO DE LA TIR

La Tasa Interna de Retorno TIR es la tasa de descuento que permite que el

resultado entregado en el cálculo del Valor Actual Neto sea igual a “0”, es decir

<representa la media geométrica de los rendimientos futuros esperados de dicha

inversión y que implica por cierto el supuesto de una oportunidad para reinvertir.

Para el cálculo de la TIR se necesitan como datos el total de la inversión y también

el flujo de caja neto proyectado para los periodos en análisis.

Tabla 30. Tasa Interna de Retorno.

FLUJO

INV INICIAL -654.878,25

F1 7.040.723,75

F2 8.384.704,92

F3 9.602.407,40 TIR: 1093%


172

El valor de la Tasa de Descuento encontrada que genera el resultado buscado es

el de una tasa igual a 1093%, como se puede evidenciar es una tasa

excesivamente alta esto se debe a que financieramente el proyecto es altamente

rentable y por tal razón no existe mínimo riesgo de pérdida.

Es importante recalcar que la TIR o tasa de rendimiento interno, es una

herramienta de toma de decisiones de inversión utilizada para conocer la

factibilidad de diferentes opciones de inversión. El criterio general para saber si es

conveniente realizar un proyecto es el siguiente:

Si TIR r (Costo de oportunidad) Se aceptará el proyecto. La razón es que

el proyecto da una rentabilidad mayor que la rentabilidad mínima requerida (el

costo de oportunidad).

Si TIR r (Costo de oportunidad) Se rechazará el proyecto. La razón es

que el proyecto da una rentabilidad menor que la rentabilidad mínima

requerida.

6.11. PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN

El Período de Recuperación de la Inversión (PRI) es un instrumento que permite

medir el plazo de tiempo que se requiere para que los flujos netos de efectivo de

una inversión recuperen su inversión inicial.

Tabla 31. Flujo Efectivo Neto del Proyecto

DESCRIPCIÓN PR 0 PR 1 PR 2 PR 3

Flujo efectivo neto 7.123.235,90 8.469.354,45 9.689.258,42

Inversión inicial -2.000.000,00

TOTAL -2.000.000,00 7.123.235,90 8.469.354,45 9.689.258,42


La inversión inicial del proyecto fue de $2.000.000,00. Esta inversión se recupera

en el primer año ya que el total del flujo efectivo neto para el año 1 es de

$7.123.235,90 donde se refleja un beneficio por el triple del valor con respecto a la

inversión inicial.

173

CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 CONCLUSIONES

CAPÍTULO 1

Es importante considerar que el éxito de una Empresa no es solamente

tener clientes por una vez, sino el éxito verdadero concibe en realizar todas

las acciones posibles para que el cliente regrese, a esto se llama

fidelización. “Un cliente contento es un cliente que vuelve”.

Vaco y Vaca es una empresa cuya finalidad es ser sustentable en el tiempo

para generar fuentes de empleo a más ecuatorianos, y eso solamente se

logra cuidando a quienes en este caso son los protagonistas del sueldo de

cada colaborador, los clientes.

CAPÍTULO 2

Para Vaco y Vaca trabajar con un plan de marketing es algo totalmente

nuevo, es así que el éxito de llevar a cabo esta implementación está en el

compromiso y la adaptabilidad que tengan los colaboradores para formar

parte de esto.

El plan de marketing se divide en etapas las cuales se van construyendo

dependiendo la necesidad que tenga la Empresa, para obtener mejores

resultados es imprescindible contar con el talento humano necesario que

aporte con ideas e información para el avance de cada etapa.

174

CAPÍTULO 3

Los resultados determinaron que más del 60% del personal que trabaja en

la fuerza de ventas sigue un protocolo de servicio y el personal restante es

prácticamente nuevo o no está comprometido con la empresa.

Con las entrevistas realizadas, se puede concluir que el personal que

trabaja más de 6 meses en la empresa tiene bastante aprecio a la marca y

reconoce que a pesar de la presión que existe, les gusta trabajar ahí por los

beneficios que tienen y sobre todo por la estabilidad laboral.

En cuanto a la encuesta aplicada al cliente externo, se concluye que para

los consumidores un requisito de deleite es la calidad en los productos, un

buen servicio y atención personalizada donde el vendedor pueda

interactuar con el cliente y darles sugerencias acerca de los productos.

Dentro de los comentarios más del 90% de los encuestados están

contentos con el servicio y productos de Vaco y Vaca y afirman regresar al

establecimiento por esa razón.

CAPÍTULO 4

El análisis situacional de Vaco y Vaca se lo realizó a través de la matriz

FODA donde se concluyó que internamente la marca es fuerte en el

mercado pero es necesario convertir las debilidades en fortalezas.

En cuanto al análisis externo la empresa requiere de más innovación para

seguir en auge en el mercado y así ser más competitiva.

175

CAPÍTULO 5

La propuesta de un plan de marketing para la implementación del mismo en

Vaco y Vaca es necesaria ya que es una estrategia que permitirá a la

empresa ser competitiva en tiempos de crisis.

Los productos que ofrece Vaco y Vaca son de gran atracción para el

público así como los precios, sin embargo existe una gran oportunidad de

mejoramiento en cuanto a mejores estrategias de marketing mix.

CAPÍTULO 6

El actual proyecto es financieramente viable debido a sus altos ingresos la

Empresa Vaco y Vaca es altamente rentable, además el TIR y VAN

concluyen en resultados positivos.

En actividades de marketing se invertirá el 2% de las ventas anuales

proyectadas con el fin de tener un retorno positivo por cada dólar invertido

dependiendo de los objetivos de cada actividad.

7.2 RECOMENDACIONES

Reorganizar el organigrama estructural actual para ampliar el departamento

de marketing y de este modo dar más fuerza a los procesos necesarios de

dicha área.

Implementar un plan piloto de marketing para garantizar mejores resultados

a través de una planificación estratégica incluida con los departamentos de

operación y finanzas donde se destine un presupuesto para realizar

actividades que potencialicen a la marca.

176

Realizar un cronograma de capacitaciones para el personal de Vaco y Vaca

dividiendo temas de importancia para las diversas áreas del restaurante

como ventas, manipulación de alimentos, PNL, trabajo en equipo, etc.

Implementar un manual de entrenamiento para meseros y cocina dividiendo

toda la información que necesitan conocer para realizar un trabajo eficaz.

Se menciona especialmente estas áreas debido a que la empresa

constantemente está innovando y mejorando y es importante que el

personal capte la información de una manera óptima.

Apoyar a los administradores de cada local para que mantengan una

agradable ambiente laboral donde los colaboradores estén felices para que

desempeñen un gran trabajo.

Ejecutar un plan de incentivos periódicos para las diferentes áreas de Vaco

y Vaca para cuidar al cliente interno ya que de él depende la satisfacción

del cliente externo.

177

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Wally, O. (2004). Brand: Las Marcas según Wally Olins. Madrid : Turner.

181

Anexo 1: ESTATUTOS DE LA COMPAÑÍA ANÓNIMA

Empresa de expendio de comidas y bebidas en cafetería para consumo inmediato

“HUGONOTTE S.A.”

CAPÍTULO PRIMERO

ARTÍCULO PRIMERO.-

Nombre.- La compañía llevará el nombre de “VACO Y VACA S.A.”

ARTÍCULO DOS.-

Domicilio.- El domicilio principal de la compañía Av. Del Parque s/n y Alonso de

Torres en la ciudad de Quito, Provincia de Pichincha y por resolución de la Junta

General de accionistas, podrá establecer sucursales agencias, oficinas

representaciones y establecimientos en cualquier lugar del Ecuador o de países

extranjeros, conforme a la ley.

ARTICULO TRES.-

Objeto Social.- La compañía tiene como objeto social principal:

El expendio de comidas y bebidas en cafetería para consumo inmediato. Además,

la compañía podrá realizar toda clase de actos y contratos civiles y mercantiles

permitidos por la ley, relacionados con el objeto social principal

ARTICULO CUATRO.-

Duración.- El plazo de duración de la compañía es de treinta años contados a

partir de la fecha de inscripción de la escritura en el Registro Mercantil del

domicilio principal; pero podrá disolverse en cualquier tiempo o prorrogar su plazo

de duración, si así lo resolviese la Junta General de accionistas en la forma

prevista en estos estatutos y en la ley.

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CAPÍTULO SEGUNDO

DEL CAPITAL DEL AUMENTO Y RESPONSABILIDAD

ARTÍCULO CINCO.-

Del Capital.- El capital autorizado de la compañía es de ochocientos dólares,

dividido en ochocientas acciones de un dólar cada una, nominativas y ordinarias,

las que estarán representadas por títulos, que serán firmados por el presidente y

por el gerente general de la compañía. El capital será suscrito, pagado y emitido

hasta por el límite del capital autorizado en las oportunidades, proporciones y

condiciones que decida la Junta General de accionistas y conforme a la ley. El

capital suscrito y pagado de esta compañía consta en las declaraciones.

ARTÍCULO SEIS.-

Aumento de Capital.- El capital de la compañía podrá ser aumentado en

cualquier momento, por resolución de la Junta General de accionistas, por los

medios y en la forma establecida en la Ley de Compañías. Los accionistas tendrán

derecho preferente en la suscripción de las nuevas acciones en proporción de las

que tuvieren pagadas al momento de efectuar dicho aumento.

CAPÍTULO TERCERO

DEL GOBIERNO Y DE LA ADMINISTRACIÓN

ARTÍCULO SIETE.-

Norma General.- El gobierno de la compañía corresponde a la junta general de

accionistas, y su administración al directorio, al presidente y al gerente.

ARTÍCULO OCHO.-

Convocatorias.- La convocatoria a junta general la efectuará el gerente de la

compañía, mediante aviso que se publicará en uno de los diarios de mayor

circulación en el domicilio principal de la compañía, con ocho días de anticipación,

por lo menos, respecto de aquel en el que se celebre la reunión. En tales ocho

días no se contaran el de la convocatoria ni el de realización de la junta.

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ARTÍCULO NUEVE.-

Clases de Juntas.- Las juntas generales serán ordinarias y extraordinarias. Las

primeras se reunirán por lo menos una vez al año, dentro de los tres meses

posteriores a la finalización del ejercicio económico de la compañía, para

considerar los asuntos especificados en los numerales 2, 3 y 4 del artículo 231 de

la Ley de Compañías y cualquier otro asunto puntualizado en el orden del día, de

acuerdo con la convocatoria. Las segundas se reunirán cuando fueren

convocadas para tratar los asuntos para los cuales, en cada caso, se hubieren

promovido.

ARTÍCULO DIEZ.-

Quórum General de Instalación.- Salvo que la ley disponga otra cosa, la junta

general se instalará, en primera convocatoria, con la concurrencia de por lo menos

el 100% del capital pagado. Con igual salvedad, en segunda convocatoria, se

instalará con el número de socios presentes, siempre que se cumplan los demás

requisitos de ley. En esta última convocatoria se expresará que la junta se

instalará con los accionistas presentes.

ARTÍCULO ONCE.-

Quórum Especial de Instalación.- La junta general se instalará, en primera

convocatoria, para deliberar sobre el aumento o disminución del capital, la

transformación, la fusión, la escisión, la disolución anticipada de la compañía, la

reactivación de la compañía en proceso de liquidación, la convalidación y, en

general, cualquier modificación del estatuto con la concurrencia del 100% del

capital pagado. En estos casos, salvo que la ley señale un quórum mayor, para

que la junta se instale previa segunda convocatoria, bastará la concurrencia de la

tercera parte del capital pagado. Cuando preceda una tercera convocatoria,

siempre que la ley no prevea otro quórum, la junta se instalará con el número de

accionistas presentes. De ello se dejará constancia en esta convocatoria.

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ARTÍCULO DOCE.-

Quórum de Decisión.- Salvo disposición en contrario de la ley, las decisiones se

tomarán con la mayoría del capital pagado concurrente a la reunión.

ARTÍCULO TRECE.-

Facultades de la Junta.- Corresponde a la junta general:

a) Nombrar al presidente, al gerente y a los miembros, principales y suplentes, del

directorio;

b) Ejercer todas las facultades que la ley confiere al órgano de gobierno de la

compañía anónima.

ARTÍCULO CATORCE.-

Junta Universal.- No obstante lo dispuesto en los artículos anteriores, la junta se

entenderá́ convocada y quedará válidamente constituida en cualquier tiempo y en

cualquier lugar, dentro del territorio nacional, para tratar cualquier asunto siempre

que esté presente todo el capital pagado y los asistentes, quienes deberán

suscribir el acta bajo sanción de nulidad de las resoluciones, acepten por

unanimidad la celebración de la junta.

ARTÍCULO QUINCE.-

Composición del Directorio.- Este órgano de administración estará integrado por

(número de miembros) vocales principales y por (aquí el mismo número de

miembros) vocales suplentes. Será miembro principal del directorio el presidente

de la compañía. Los demás miembros serán designados por la junta general para

períodos de (aquí el número de años. Es preferible que los periodos para los que

sean nombrados los vocales coincidan con el periodo para el cual se designe al

185

presidente de la compañía. Es importante que el directorio cuente con un número

impar de miembros, entre los que deberá figurar el presidente de la compañía).

Los miembros del directorio podrán ser reelegidos y permanecerán en sus

funciones hasta ser legalmente reemplazados.

ARTÍCULO DIECISÉIS.-

Convocatorias a Reunión de Directorio.- Las convocatorias a sesiones de

directorio lo realizará el gerente de la compañía, mediante nota escrita dirigida a la

dirección que hubiera registrado en la compañía cada miembro de este órgano de

administración. Tales convocatorias se efectuarán con tres días de anticipación al

de la reunión. En dichos tres días no se contará el de realización de la

convocatoria y el de celebración de la reunión.

ARTÍCULO DIECISIETE.-

Presidencia y Secretaría del Directorio.- Presidirá las reuniones del directorio el

presidente de la compañía. Actuará́ de secretario en ellas, con voz informativa

pero sin voto, el gerente de la compañía. Si faltare uno de ellos o ambos,

desempeñarán esas funciones en la reunión respectiva la persona o personas que

para el efecto el directorio nombre en forma ad-hoc.

ARTÍCULO DIECIOCHO.-

Quórum de Instalación y de Decisión del Directorio.- El directorio se instalará

con la concurrencia de por lo menos (aquí el número de directores que hagan

quórum de presencia) de sus miembros tomará decisiones con la mayoría

numérica de miembros concurrentes. En caso de empate, el presidente tendrá

voto decisorio o dirimente.

ARTÍCULO DIECINUEVE.-

Facultades del Directorio.- Corresponde al directorio:

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a) Autorizar la apertura de sucursales, agencias o delegaciones de la compañía,

dentro o fuera del territorio nacional;

b) Ejercer las demás atribuciones y facultades que le confiera la junta general de

accionistas.

ARTÍCULO VEINTE.-

Presidente de la Compañía.- El presidente será nombrado por la junta general

para un período (entre uno y cinco años), a cuyo término podrá ser reelegido. El

presidente continuará en el ejercicio de sus funciones hasta ser legalmente

reemplazado.

Corresponde al Presidente:

a) Presidir las reuniones de junta general y de directorio a las que asista y

suscribir, con el secretario, las actas respectivas.

b) Suscribir con el gerente los certificados provisionales o los títulos de acción, y

extenderlos a los accionistas.

c) Subrogar al gerente en el ejercicio de sus funciones, en caso de que faltare, se

ausentare o estuviere impedido de actuar, temporal o definitivamente.

ARTÍCULO VEINTIUNO.-

Gerente de la Compañía.- El gerente será nombrado por la junta general para un

periodo (entre uno y cinco años), a cuyo término podrá ser reelegido. El gerente

continuará en el ejercicio de sus funciones hasta ser legalmente reemplazado.

Corresponde al Gerente:

a) Convocar a las reuniones de junta general y de directorio.

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b) Actuar de secretario de las reuniones de junta general y de directorio a las que

asista y firmar, con el presidente, las actas respectivas.

c) Suscribir con el presidente los certificados provisionales o los títulos de acción,

y extenderlos a los accionistas.

d) Ejercer la representación legal, judicial y extrajudicial de la compañía, sin

perjuicio de lo dispuesto en el artículo 12 de la Ley de Compañías.

e) Ejercer las atribuciones previstas para los administradores en la Ley de

Compañías.

CAPÍTULO CUARTO

DE LA FISCALIZACIÓN

ARTÍCULO VEINTIDOS.-

Comisarios.- La junta general designará (aquí el número de comisarios que

nombre, sugiero 1), cada (aquí el número de años que comprendan el período

para el que se nombre al o a los comisarios), quienes tendrán derecho ilimitado de

inspección y vigilancia sobre todas las operaciones sociales, sin dependencia de

la administración y en interés de la compañía.

CAPÍTULO QUINTO

DE LA DISOLUCIÓN Y LIQUIDACIÓN

ARTÍCULO VEINTITRES.-

Norma General.- La compañía se disolverá por una o más de las causas previstas

para el efecto en la Ley de Compañías, y se liquidará con arreglo al procedimiento

que corresponda, de acuerdo con la misma ley. Siempre que las circunstancias

permitan, la junta general designará un liquidador principal y otro suplente.

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Anexo 2: PLAN DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

PÚBLICOS ESTRATEGIAS ACCIONES MEDIOS

CRONOGRAMA

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCTUBRE NOV. DIC.

Comunicar, sistematizar,

informar y vincular a los públicos de

interés

Sistematizar la comunicación

entre los socios y colaboradores ya que de ella dependerá la

correcta gestión y ejecución del

proyecto.

Público Interno

Difusión de información

A los socios y alta gerencia se comunicará a través de un resumen ejecutivo apoyado en

una presentación.

Presentación en Power

Point

x

Creación de talleres

didácticos

Para los mandos medios y operarios se

utilizarán talleres didácticos para

capacitar sobre el proyecto.

Reunión x x x x

Mantener informados a

proveedores y clientes

externos sobre los avances realizados y resultados

obtenidos en el transcurso del

proyecto.

Público Externo

Diversificación de productos

A proveedores se les informará a través de

una presentación enviada por mail.

Correo electrónico

x x x x x

Posicionamiento de marca

A través de material POP y redes sociales

se comunicará las diversas promociones a los clientes de Vaco y

Vaca

Redes sociales:

Facebook, Instagram,

Twitter, página web

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Vincular al público mixto de Vaco y Vaca al

proyecto, proporcionando

una base documental y material de

referencia para la realización de

futuras propuestas.

Público Mixto

Generación de auspicios

Con los públicos mixtos se usará la promoción

en conjunto para la fabricación de cartas

del restaurante, uniformes y manteles.

Reuniones y correo

electrónico x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

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Anexo 3: ENCUESTA MODELO KANO

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Objetivo: La presente encuesta busca conocer la satisfacción del cliente de Vaco y Vaca en cuanto al servicio y producto que el restaurante brinda. Instrucciones: Marcar con una X en la respuesta que usted considera acertada en cada una de las 10 preguntas considerando “Me Gusta” como la más alta y “Me disgusta” como la más baja. Solamente puede escoger una respuesta para cada pregunta.


1. Si la persona que le atiende le sugiere


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

2. Si la persona que le atiende NO le sugiere


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

3. Se sentiría conforme con nuevos


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

4. Se sentiría inconforme con nuevos


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

5. Si la persona que le atiende sonríe

¿Cómo se siente?

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

190


6. Si la persona que le atiende NO sonríe

¿Cómo se siente?

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

7. Está conforme con la calidad de los


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

8. Está inconforme con la calidad de los


ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA


en Vaco y Vaca es la adecuada

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA


en Vaco y Vaca NO es la adecuada

ME GUSTA

DEBE SER

NEUTRAL

TOLERABLE

ME DISGUSTA

COMENTARIOS Y SUGERENCIAS:

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Anexo 4: FORMATO DE OBSERVACIÓN

FORMATO DE OBSERVACIÓN

Objetivo: La presente técnica tiene como objetivo observar como atiende cada mesero para verificar si cumple o no cumple con el protocolo de tomar la orden. Instrucciones: Seleccione con una X en la columna de “cumple” o “no cumple” si el vendedor realiza o no realiza la actividad según corresponda.

Nombre del meser@: ___________________________

Local: ________________________________________

ACTIVIDAD CUMPLE NO CUMPLE



Vende complementos


Repite la orden

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Anexo 5: FORMATO DE ENTREVISTA

ENTREVISTA APLICADA AL PERSONAL DE SERVICIO

Objetivo: La entrevista tiene como objetivo conocer a profundidad lo que piensan y sienten los vendedores de Vaco y Vaca respecto a las ventas y a su lugar de trabajo.

Instrucciones: Responda cada una de las preguntas con total sinceridad.

1. ¿Qué es Vaco y Vaca para ti?

2. ¿Por qué seguirías trabajando en Vaco y Vaca?

3. ¿Qué te gusta de Vaco y Vaca?

4. ¿Qué consideras que se tiene que hacer para mejorar el servicio en Vaco y Vaca?

5. ¿Qué harías tú para brindar un mejor servicio?

6. ¿Consideras que puedes vender más de lo que vendes actualmente?

7. ¿Qué harías para subir tu ticket promedio?

8. ¿Recomendarías a Vaco y Vaca como un lugar para trabajar? ¿Por qué?

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Anexo 6: ROMPETRÁFICO

194

Anexo 7: KIT CUMPLEAÑERO

195

Anexo 8: HABLADOR DE MESA

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Anexo 9: UNIFORMES

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