FACULTAD DE NEGOCIOS...Al centro comercial “El Quinde Shopping Plaza” y a todos los...

FACULTAD DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

“RELACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL Y LA

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON RESPECTO AL

SERVICIO QUE OFRECE EL CENTRO COMERCIAL EL

QUINDE SHOPPING PLAZA - 2016”

Tesis para optar el título profesional de:

Licenciado en Administración y Marketing

Autores:

Alvitres Honorio, Ana Karina

Burga Córdova, Pamela Isabel

Cajamarca – Perú

2016

RELACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON RESPECTO AL SERVICIO QUE OFRECE EL CENTRO

COMERCIAL EL QUINDE SHOPPING PLAZA - 2016

Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. ii

APROBACIÓN DE LA TESIS

El (La) asesor(a) y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis

desarrollada por Alvitres Honorio, Ana Karina; Burga Córdova, Pamela Isabel, denominada:

Ing. Nombres y Apellidos

ASESOR


JURADO

PRESIDENTE


JURADO


JURADO

“RELACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON

RESPECTO AL SERVICIO QUE OFRECE EL CENTRO COMERCIAL EL QUINDE SHOPPING

PLAZA - 2016”



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. iii

DEDICATORIA

Principalmente a Dios, por haberme permitido llegar hasta este momento tan importante de mi

formación personal. A mis padres, por haberme forjado como la persona que soy en la actualidad,

muchos de mis logros se los debo a ustedes, entre los que se incluye este. A mi hermana, abuelos

y demás familia en general, por el apoyo que me brindan durante toda mi vida.

Ana Karina Alvitres Honorio.

A mi familia, por ser el pilar fundamental en todo lo que soy; en mi educación tanto académica,

como en la vida, por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo, todo

este trabajo ha sido posible gracias a ellos.

Pamela Isabel Burga Córdova.



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. iv

AGRADECIMIENTO

En primer lugar, a la Universidad Privada del Norte, porque a lo largo de estos cinco años,

recibimos en sus aulas el conocimiento intelectual y humano de cada uno de los grandes

profesionales que tuvimos como docentes de la carrera de Administración y Marketing.

Al centro comercial “El Quinde Shopping Plaza” y a todos los colaboradores que laboran dentro de

sus instalaciones, quienes nos brindaron conocimientos, experiencia y paciencia para poder

obtener toda la información requerida para el desarrollo de la presente tesis.

Finalmente, a todas las personas que nos apoyaron en la realización de nuestros sueños, porque

todos han aportado en nuestra formación.

Ana Karina Alvitres Honorio y Pamela Isabel Burga Córdova.



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. v

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CONTENIDO

APROBACIÓN DE LA TESIS ............................................................................................................ ii

DEDICATORIA ................................................................................................................................. iii

AGRADECIMIENTO ......................................................................................................................... iv

ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................................... v

ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................................................... vii

ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................................... viii

RESUMEN ....................................................................................................................................... xi

ABSTRACT ..................................................................................................................................... xii

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN .......................................... .………………………………………13

1.1 Realidad Problemática…………………………………………………………………………………13

1.2 Formulación del problema……………………………………………………………………………..14

1.3 Justificación……………………………………………………………………………………………..14

1.4 Limitaciones……………………………………………………………………………………………..14

1.5 Objetivos………………………………………………………………………………………………...14

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 15

a. Antecedentes……………………………………………………………………………………………..15

b.Bases Teóricas…………………………………………………………………………………………...24

c. Hipótesis…………………………………………………………………………………………………..43

CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA .................................................................................................. 44

1.1 Operacionalización de variables……………………………………………………………………...44

1.2 Diseño de la investigación…………………………………………………………………………….47

1.3 Unidad de estudio……………………………………………………………………………………...47

1.4 Población………………………………………………………………………………………………..47

1.5 Muestra………………………………………………………………………………………………….47

1.6 Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de datos……………………………...48

1.7 Métodos, instrumentos y procedimientos de análisis de datos…………………………………...48

CAPÍTULO 4. RESULTADOS .................................................................................................... 50

CAPÍTULO 5. DISCUSIÓN ......................................................................................................... 67

CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 70

RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 71

REFERENCIAS ............................................................................................................................... 72



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. vi

ANEXOS ......................................................................................................................................... 74



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. vii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla n.° 1. Operacionalización de variables……………………………………………………………44

Tabla n.° 2. Categoría de la Escala de Likert……………………………………………………...…....48

Tabla n.° 3. Escala Valorativa – Variable Marketing Experiencial………………………………….....49

Tabla n.° 4. Escala Valorativa – Variable Satisfacción del Cliente……………………………………49

Tabla n.° 5. Alfa de Cronbach Marketing Experiencial………………………………………………….77

Tabla n.° 6. Alfa de Cronbach Satisfacción del Cliente…………………………………………….…..77

Tabla n.° 7. Test Chi-cuadrado……………………………………………………………………….......78

Tabla n.° 8. Medidas Simétricas………………………………………………………………................78



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. viii

ÍNDICE DE FIGURAS

Gráfico n.° 1. Variable 1 Marketing Experiencial…………………………………………………..…....50

Gráfico n.° 2. Dimensión sensaciones………………………………………………………...………….50

Gráfico n.° 3. Nivel de estímulos auditivos……………………………………………………….………51

Gráfico n.° 4. Nivel de estímulos visuales………………………………………………………..………51

Gráfico n.° 5. Nivel de estímulos de tacto…………………………………………………………..……52

Gráfico n.° 6. Nivel de estímulos olfativos………………………………………………………………..52

Gráfico n.° 7. Dimensión sentimientos…………………………………………………………..……….53

Gráfico n.° 8. Nivel de emociones………………………………………………………………...……....53

Gráfico n.° 9. Nivel de preferencias……………………………………………………………………....54

Gráfico n.° 10. Dimensión pensamientos……………………………………………………………......54

Gráfico n.° 11. Nivel de expectativas………………………………………………………..……………55

Gráfico n.° 12. Dimensión actuaciones………………………………………………………...…......….55

Gráfico n.° 13. Frecuencia de actividades y eventos……………………………………………….......56

Gráfico n.° 14. Dimensión relaciones……………………………………………………………….........56

Gráfico n.° 15. Nivel de interacción con el entorno social………………………………………...……57

Gráfico n.° 16. Nivel de interacción con el entorno cultural………………………………………........57

Gráfico n.° 17. Nivel de interacción con el medio ambiente……………………………………….......58

Gráfico n.° 18. Variable 2 Satisfacción del Cliente……………………………………………….......…58

Gráfico n.° 19. Dimensión Elementos tangibles…………………………………………………………59

Gráfico n.° 20. Nivel de percepción sobre los materiales de comunicación………………….………59

Gráfico n.° 21. Nivel de percepción sobre la apariencia del personal……………………………...…60

Gráfico n.° 22. Nivel de percepción sobre las instalaciones físicas y equipos……………………….60

Gráfico n.° 23. Dimensión capacidad de respuesta…………………………………………………….61

Gráfico n.° 24. Nivel de percepción sobre la efectividad ………………………………………………61

Gráfico n.° 25. Nivel de percepción sobre la disponibilidad……………………………………………62

Gráfico n.° 26. Nivel de percepción sobre la dimensión seguridad……………………………………62

Gráfico n.° 27. Nivel de percepción sobre la imagen……………………………………………….......63

Gráfico n.° 28. Nivel de percepción sobre el profesionalismo……………………………………........63

Gráfico n.° 29. Nivel de percepción sobre la dimensión empatía………………………………..........64

Gráfico n.° 30. Nivel de percepción sobre la atención personalizada………………………………...64

Gráfico n.° 31. Nivel de percepción sobre la Cortesía………………………………………………….65

Gráfico n.° 32. Dimensión Fiabilidad……………………………………………………………………...65

Gráfico n.° 33. Nivel de percepción sobre el Compromiso……………………………………….........66

Gráfico n.° 34. Ficha para validación I…………………………………………………………………....79

Gráfico n.° 35. Ficha para validación II………………………………………………………………...…80

Gráfico n.° 36. Ficha para validación III……………………………………………………………..…...81

Gráfico n.° 37. Ficha para validación IV………………………………………………..………………...82

Gráfico n.° 38. La melodía característica (jingle) del centro comercial es fácil de recordar………..83

Gráfico n.° 39. La música perifoneada dentro del centro comercial es la adecuada………….........83

Gráfico n.° 40. El nivel del volumen de la música perifoneada en el centro comercial es el adecuado…………………………………………………………………………………………………….84

Gráfico n.° 41. La publicidad perifoneada dentro del centro comercial es clara……………………..84



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. ix

Gráfico n.° 42. El logotipo del centro comercial es llamativo y agradable……………………………85

Gráfico n.° 43. Los elementos del logotipo son atractivos……………………………………………..85

Gráfico n.° 44. Los canales de televisión transmitidos en el patio de comidas del centro comercial son de su agrado……………………………………………………………………………………………86

Gráfico n.° 45. La iluminación del centro comercial es la adecuada………………………………….86

Gráfico n.° 46. Los colores de los ambientes del centro comercial son agradables…………………87

Gráfico n.° 47. La limpieza y apariencia de los servicios higiénicos es la adecuada…………….....87

Gráfico n.° 48. La temperatura dentro del centro comercial es la adecuada……………...…………88

Gráfico n.° 49. El aroma emanado por el centro comercial es de su agrado……………………......88

Gráfico n.° 50. El aroma emanado por los servicios higiénicos es adecuado……………………….89

Gráfico n.° 51. El sentimiento que trasmite el centro comercial es alegría y armonía……………...89

Gráfico n.° 52. El sentimiento que trasmite el centro comercial es entretenimiento y diversión…..90

Gráfico n.° 53. El centro comercial ha sido participe de la creación de experiencias para usted…90

Gráfico n.° 54. El centro comercial cuenta con las tiendas/marcas de ropa de su preferencia……91

Gráfico n.° 55. El centro comercial cuenta con las tiendas/marcas de comida de su preferencia...91

Gráfico n.° 56. Los bancos que se encuentran en el centro comercial son los que visita frecuentemente……………………………………………………………………………………………..92

Gráfico n.° 57. El centro comercial cuenta con los centros de entretenimiento de su preferencia..92

Gráfico n.° 58. El centro comercial cuenta con tiendas de accesorios de su preferencia………….93

Gráfico n.° 59. El centro comercial cuenta con el supermercado de su preferencia………………..93

Gráfico n.° 60. El centro comercial satisface sus necesidades de compra…………………………..94

Gráfico n.° 61. El centro comercial es su preferido para las compras cotidianas…………………...94

Gráfico n.° 62. Los eventos y/o actividades del centro comercial son creativos…………………….95

Gráfico n.° 63. Lo ofrecido por el centro comercial cumple con sus expectativas…………………..95

Gráfico n.° 64. El ingreso de las nuevas tiendas en el centro comercial le genera expectativas positivas……………………………………………………………………………………………………...96

Gráfico n.° 65. Los eventos y/o actividades realizadas dentro del centro comercial son de su agrado y cumplen con sus expectativas…………………………………………………………………………..96

Gráfico n.° 66. Recuerda los eventos y/o actividades realizadas por el centro comercial………….97

Gráfico n.° 67. Los eventos y/o actividades realizadas por el centro comercial son innovadores…97

Gráfico n.° 68. Los eventos y/o actividades dirigidos a niños son adecuados……………………….98

Gráfico n.° 69. Los eventos y/o actividades realizadas en el centro comercial son los suficientes para su recreación………………………………………………………………………………................98

Gráfico n.° 70. El centro comercial realiza actividades que favorecen al desarrollo de su entorno social…………………………………………………………………………………………………………99

Gráfico n.° 71. El centro comercial fomenta la cultura cajamarquina…………………………………99

Gráfico n.° 72. El centro comercial realiza actividades con enfoque cultural……………………….100

Gráfico n.° 73. El centro comercial fomenta el cuidado del medio ambiente……………………….100

Gráfico n.° 74. Los elementos materiales (banners, anuncios, exposiciones en revistas) son visualmente atractivos…………………………………………………………………………………….101

Gráfico n.° 75. Los empleados del centro comercial tienen apariencia limpia………………...…..101

Gráfico n.° 76. El centro comercial tiene equipos de apariencia moderna (escaleras eléctricas, ascensores)………………………………………………………………………………………………..102

Gráfico n.° 77. Las instalaciones físicas del centro comercial son visualmente atractivas……….102

Gráfico n.° 78. La infraestructura del centro comercial es la adecuada para los servicios que ofrece……………………………………………………………………………………………………….103



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. x

Gráfico n.° 79. El centro comercial informa adecuadamente acerca de las campañas que se realizan……………………………………………………………………………………………………..103

Gráfico n.° 80. Existe una comunicación efectiva entre el centro comercial y el cliente………….104

Gráfico n.° 81. Los empleados del centro comercial le ofrecen un servicio rápido…………..……104

Gráfico n.° 82. Los empleados del centro comercial siempre están dispuestos a ayudarlo……...105

Gráfico n.° 83. El centro comercial tiene horarios de trabajo convenientes para usted………...…105

Gráfico n.° 84. Se siente seguro realizando sus transacciones dentro del centro comercial……..106

Gráfico n.° 85. Se siente seguro dejando sus medios de transporte (carros, motos y/o bicicletas) en el estacionamiento del centro comercial………………………………………………………………..106

Gráfico n.° 86. Se siente seguro durante el desarrollo de eventos y/o actividades dentro del centro comercial…………………………………………………………………………………………………...107

Gráfico n.° 87. El comportamiento de los empleados del centro comercial le trasmite confianza.107

Gráfico n.° 88. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a sus preguntas como cliente………………………………………………………………………………………………..108

Gráfico n.° 89. Los colaboradores del centro comercial le ofrecen una atención personalizada...108

Gráfico n.° 90. El centro comercial se preocupa por sus intereses como cliente………………….109

Gráfico n.° 91. El centro comercial comprende sus necesidades……………………………………109

Gráfico n.° 92. Los empleados del centro comercial son siempre amables con usted…………....110

Gráfico n.° 93. Cuando el centro comercial promete hacer algo en cierto tiempo lo hace………..110



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. xi

RESUMEN

En la actualidad, las empresas buscan lograr posicionamiento a través del uso de nuevas

herramientas que permitan aumentar la satisfacción de sus clientes, una de estas nuevas

alternativas es la creación de experiencias, las cuales deben ir más allá de las expectativas. Es

por eso que está investigación se enfocó en determinar la relación entre las variables Marketing

Experiencial y Satisfacción del cliente frente a la calidad de servicio ofrecida por el centro

comercial “El Quinde Shopping Plaza”.

El tipo de investigación en este estudio es básica de diseño correlacional y se utilizó la técnica de

las encuestas para tener la información a través de un cuestionario estructurado y validado

(coeficiente de Cronbach para Marketing experiencial de 0.899 y para Satisfacción del cliente de

0.931), basada en la herramienta CEM y en la escala SERVQUAL respectivamente. Este se aplicó

a una población muestral de 385 clientes.

Para el análisis de datos, se hizo uso de la estadística descriptiva e inferencial. Además del uso de

programas estadísticos que permitieron validar los datos, tales como Excel y SPS 21.

Los resultados de la investigación permitieron establecer que la relación que existe entre ambas

variables es directa, por tal a mayor creación de experiencias, mayor satisfacción del cliente.

Finalmente, con este estudio se ha llegado a la conclusión y a la recomendación de que el centro

comercial “El Quinde Shopping Plaza”, si aplica actividades y/o acciones de marketing experiencial

y por tal mantiene a sus clientes satisfechos, sin embargo, aún no ha llegado a cubrir toda su

demanda.

Palabras clave: marketing experiencial y satisfacción del cliente.



Alvitres Honorio, K; Burga Córdova, P. xii

ABSTRACT

Nowadays, companies look for achieve positioning through the use of new tools to increase

customer satisfaction; one of these new alternatives is the creation of experiences, which must go

beyond expectations. That´s why this research focused on determining the relationship between

the variables Experiential Marketing and Customer Satisfaction respect the quality of service

offered by the “El Quinde Shopping Plaza” center.

The type of research of this study is basic to correlational design and the survey technique was

used to have the information through a structured and validated questionnaire (Cronbach

coefficient for experiential marketing of 0.899 and for customer satisfaction of 0.931), based on the

CEM tool and the SERVQUAL scale respectively. This was applied to a sample population of 385

customers.

For the analysis of data, it was been used of descriptive and inferential statistical programs that

allowed data validation, such as Excel and SPS 21.

The results of the research allowed us to establish that the relationship between the two variables

is direct, for such to greater experience creation, greater customer satisfaction.

Finally, this study has reached the conclusion and recommendation that “El Quinde Shopping

Plaza” center does apply activities based on experiential marketing and therefore keeps its

customer satisfied, however, not yet has come to cover all their demand.

Keywords: experiential marketing and customer satisfaction.



Alvitres Honorio, K.; Burga Córdova, P. Pág. 13

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

1.1. Realidad problemática

Actualmente, el mercado cada vez más inmerso en la interacción cliente – empresa, ha

permitido que el marketing introduzca nuevos modelos de negocio los cuales buscan

cautivar, interesar y sorprender, siempre de manera innovadora y con un valor agregado

hacia sus usuarios finales, dejando atrás las técnicas de marketing antiguas centradas en

focalizar esfuerzos en la venta de productos o servicios mediante los métodos tradicionales

basados en la reducción de precios o la incorporación de promociones.

El concepto de Marketing Experiencial, uno de los últimos avances de la disciplina del

Marketing, se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única,

estableciendo una vinculación con la marca, basada en las emociones, sentimientos o

pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el servicio en el consumidor. Según

Kotler y Armstrong (1996), “el concepto de mercadotecnia sostiene que para alcanzar las

metas de la organización se debe definir las necesidades y los anhelos de los mercado

meta a los cuales se les debe proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia

y eficiencia que la competencia”. En tal sentido, se puede entender que actualmente las

empresas no buscan solo cerrar la venta de un producto o servicio, sino fidelizar clientes a

través de la generación de experiencias. Por otro lado, Bachelet (1992), consideró que la

satisfacción era una reacción emocional del consumidor en respuesta a la experiencia con

el servicio ofrecido. Es sabido que el aumento de la satisfacción de consumidores lleva a un

aumento en las ganancias, word-of-mouth positivo, y menores gastos de marketing

(Reichheld, 1996; Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997).

Por otro lado, la satisfacción del cliente se puede definir como el grado de idoneidad que un

consumidor espera, frente a lo que recibe, en el momento de concretar la compra de un

producto y/o servicio. Kotler (2003) define la satisfacción del cliente como “el nivel del

estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un

producto o servicio con sus expectativas”. Podemos decir que la experiencia se relaciona

con la satisfacción del cliente. Para explicar esta relación hay que conocer que estamos

frente a un tema de gran relevancia para las empresas de servicio.

“El Quinde Shopping Plaza” representó el primer centro comercial inaugurado en la ciudad

de Cajamarca en el año 2006, siendo líder absoluto en el mercado, sin embargo,

actualmente presenta una disminución de tráfico de clientes, disminución de ventas y

rotación de locatarios. Las principales causas identificadas son la apertura de nuevos

centros comerciales, como Real Plaza (2013) y Open Plaza (2015), y la constante evolución

del perfil del consumidor a grandes trasformaciones en materia tecnológica, económica y

social las cuales han puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del

marketing más adaptada a la realidad actual del mercado y de la demanda. Si la realidad




antes descrita permaneciera, se espera que la empresa tenga pérdidas económicas,

reducción de cuota de mercado, pérdida de posicionamiento, pérdida de posibles clientes

potenciales y pérdida de locatarios actuales. Se plantea establecer medidas de cambio

pasando de un enfoque de marketing tradicional a un marketing experiencial, en donde se

busque asociar el proceso de compra a vivencias, sensaciones, experiencias positivas,

aumentando y mejorando la satisfacción del cliente frente al servicio prestado.

1.2. Formulación del problema

¿Cuál es la relación del marketing experiencial y la satisfacción del cliente con respecto al

servicio que ofrece el centro comercial El Quinde Shopping Plaza durante el periodo 2016?

1.3. Justificación

La presente investigación representa una herramienta que puede ser utilizada para la toma

de decisiones en función a las dos variables analizadas en la institución objeto de estudio,

pues representan un valor agregado necesario para sobresalir en el mercado globalizado

en el que se encuentran inmersos. Así mismo, tiene una trascendencia importante, pues es

una de las primeras investigaciones que se realiza a nivel local y servirá como referencia

bibliográfica de gran valor para futuras tesis.

1.4. Limitaciones

No se contaba con data histórica en cuanto a la afluencia real de clientes con

respecto a los años comprendidos entre el 2006 al 2015; sin embargo, en el

presente año, se implementó el software DIGIOP Control, el cual mide una a una la

entrada de los clientes al centro comercial.

Falta de interés por parte de los clientes involucrados al momento de realizar la

investigación, que se superó tras una breve explicación acerca de la gran

importancia que tiene el hecho de sentirse satisfechos con el servicio que se recibe

por parte del centro comercial.

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo general

Determinar la relación que existe entre el marketing experiencial y la satisfacción del

cliente con respecto al servicio que ofrece el centro comercial “El Quinde Shopping

Plaza” durante el periodo 2016.

1.5.2. Objetivos específicos

Estudiar la aplicación del marketing experiencial dentro del centro comercial.

Estudiar la satisfacción del cliente mediante el uso del modelo SERVQUAL.




CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

a. Antecedentes

Ogueta (2008), en su investigación para optar el título de Ingeniero Comercial

denominada “Marketing Experiencial en Chile – Aplicación a Grandes Marcas”,

desarrollada en la Universidad de Chile señala que el marketing experiencial es

utilizado por las grandes marcas en Chile en cuanto a eventos, patrocinios y diseño,

ya que para la realización de estas actividades se necesita un alto presupuesto

destinado a su ejecución. Así mismo concluye que las empresas han dejado de ver

al consumidor como un ser racional al que solo le interesan las características y

ventajas de un producto y/o servicio. El consumidor actual prioriza las experiencias

ofrecidas por su consumo y por esta razón, las empresas se han enfocado en

desarrollar este tipo de marketing con el fin de lograr una mayor fidelización y con

esto el éxito. De igual forma, se pretende poner en boga un tema que no es

totalmente conocido por su nombre, a pesar de ser utilizado por una gran cantidad

de empresas. Se desea llegar más allá, ampliando el concepto de marketing,

escapando de trivialidades.

Kurman (2010), en su tesis denominada “La incidencia del Marketing Experiencial

en el incremento de la convocatoria de los dueños de los bares de la ciudad de

Venado Tuerto”, desarrollada en la Universidad Abierta Interamericana, propone

como principal aporte que “el cliente ya no elige un servicio solo por la ecuación

costo – beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su

consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia

agradable y satisface su necesidad, el éxito está más que asegurado”. El objetivo

del marketing experiencial es crear esta experiencia. Así mismo concluye que el

Marketing Experiencial es una herramienta estratégica que permite incrementar la

convocatoria, al generar una vivencia impactante.

Naranjo (2011), en su investigación denominada ¨Marketing Educativo, desarrollo

de una estrategia C.E.M aplicado a la Universidad Nacional de Colombia como base

para la fidelización de clientes y complemento a la estrategia de C.R.M¨,

desarrollada en la Universidad de Colombia, deja como principal aporte que aunque

se perciba un gran sentido de pertenencia, tanto de los clientes internos como

externos con la institución, esta debe aunar esfuerzos para lograr que esto se vea

reflejado en los servicios que presta disminuyendo las dificultades en el acceso a

los mismos. Con la investigación, logra obtener la percepción de los clientes

internos y externos de la institución con respecto a las experiencias con los




servicios que esta brinda, lo cual permitió plantear una estrategia centrada en

potenciar las fortalezas y disminuir las limitantes que no permiten una mejor

prestación del servicio. De este mismo modo, la autora llega a la conclusión de que

la estrategia CEM permite desarrollar acciones que conllevan al mejoramiento de

las experiencias tanto de los clientes internos como externos con la institución, las

cuales a su vez generan satisfacción y aumentan la probabilidad de que la relación

continúe. Además confirma lo dicho por Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), “la

calidad del servicio y las intenciones conductuales del consumidor están

relacionadas entre sí; por tal motivo, la calidad del servicio contribuye a la

fidelización”.

Moral, M. & Fernández, M. (2012), en su revista Interdisciplinar llamada

“Entelequia”, en el artículo denominado ¨Nuevas Tendencias del Marketing: El

Marketing Experiencial¨, realizan un análisis acerca de la evolución del marketing y

sobre las diferencias que hay entre el marketing tradicional y el marketing

experiencial, siendo el aporte más importante el incremento de la competencia en

los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así

como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores han

puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing más

adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores.

Así surge el denominado Marketing Experiencial, uno de los últimos avances de la

disciplina del Marketing, que se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia de

consumo única, estableciendo una vinculación con la marca o empresa, basada en

emociones, sentimientos o pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el

producto en el consumidor.

Moser (2012), en su trabajo de Licenciatura en Administración de Empresas,

denominado “Estrategias de Marketing Experiencial aplicadas a los espacio de

retail”, desarrollado en la Universidad de San Andrés, como principal aporte

demuestra que el marketing tradicional dejó de ser una herramienta que le permite a

las organizaciones competir de manera efectiva, “se debe dejar de lado el exceso

en el foco en las características funcionales y los beneficios de los productos, el

marketing mix y la segmentación efectiva, para evolucionar hacia estrategias que se

adecúen a las verdaderas necesidades de los consumidores”. Las compañías

deben entender que estos van cambiando en sus gustos, preferencias y

necesidades, y, al mismo tiempo, evolucionan en la manera en que esperan ser

abordados por el marketing. Una de las conclusiones más importantes que se

puede obtener de este trabajo es que el marketing tradicional ocupa un rol

fundamental como base de la teoría. De aquí evolucionaron las diferentes




alternativas y sub-disciplinas, entre las cuales destaca el marketing experiencial. Sin

embargo, se debe evitar caer en un nivel de excesiva segmentación que tendrá

como resultado la pérdida de clientes potenciales. En el caso de Apple, se puede

ver que trata este punto de manera inteligente; podría apuntar a un segmento

compuesto por un rango etario de entre 15 y 35 años, una edad típicamente

aficionada a la tecnología y a los tipos de productos que comercializa. No obstante,

formuló una estrategia basada en proveer una experiencia de vida, y esto incluye

tanto al consumidor de 8 años como consumidores a consumidores de 80 años.

Desde su visión, sus valores, su comunicación y su estrategia de retailing, esto está

comunicando.

Así mismo, el autor llega a la conclusión de la importancia del retailing a la hora de

crear estas experiencias valoradas por el cliente. Cuando un cliente ingresa a un

espacio de retail, toda la promesa de la marca se verifica en ese punto; por lo tanto,

es muy importante entender que un pequeño detalle como la mala atención por

parte de un vendedor puede arruinar toda la estrategia. Además, hay que entender

que debe existir coherencia entre todas las formas en las que la marca se comunica

con los consumidores, desde lo que representa el producto, las publicidades que

utiliza para comunicarlo y la ambientación de sus espacios retail. Esto está muy

bien logrado en ambos casos analizados: Apple vende productos simples e

intuitivos y comunica esta idea mediante una imagen simple y natural, con espacios

de retail simples e intuitivos y con campañas publicitarias muy simples. Key

Biscayne busca transmitir aspectos ligados a la tranquilidad, la relajación y el yoda,

y logra plasmarlos eficientemente en sus campañas publicitarias y sus espacios de

retail, donde no se puede observar mensajes que vayan en contra de estas ideas.

Siempre existirán marcas como Apple, Nike o Nokia, que buscarán la manera de

reinventarse constantemente para proveer experiencias en sus espacios de retail,

que logren que los consumidores tengan el deseo de ingresar a las tiendas y vivirlas

en persona.

Lara (2013), en su proyecto final de Máster en Administración y Dirección de

Empresas (MADE) denominado “Marketing Experiencial: Una nueva tendencia de

Marketing”, desarrollado en la Universidad de Oviedo, proporciona un gran aporte

sobre el cual el incremento de la competencia y los cambios producidos en el

comportamiento de compra de los consumidores han puesto de manifiesto la

necesidad de adoptar un enfoque de marketing más amoldado a la realidad actual

del mercado. En consecuencia, el concepto del marketing ha evolucionado a lo

largo del tiempo desde un enfoque centrado en la transacción o el acto de venta a

un enfoque orientado al establecimiento de relaciones estrechas y duraderas con el

cliente. En la actualidad, es necesario dar un paso más allá y tratar de establecer




una vinculación especial del cliente con la marca, basada en las emociones y

sentimientos que esta le despierte. Surge así el Marketing Experiencial que

persigue proporcionar al cliente una experiencia de consumo única y sorprendente.

Así mismo, la autora en su investigación llega a la conclusión de que los clientes no

analizan los productos considerando única y exclusivamente sus características y

beneficios funcionales, sino que, además, evalúa cuáles son las experiencias y

beneficios que estos le aportan, lo que va a resultar clave para su satisfacción y

lealtad. Es decir, los individuos no son puramente racionales, sino que también se

dejan llevar por los estímulos emocionales y estéticos que perciben del producto, de

la compra y/o consumo del mismo. El consumidor actual se centra en la búsqueda y

experimentación de sensaciones, recuerdos o emociones, de modo que las

empresas pueden aumentar el valor de sus productos o servicios incorporando

estos aspectos intangibles, contribuyendo a su diferenciación. Del mismo modo, la

creación de experiencias únicas e irrepetibles para el consumidor, puede realizarse

de diferentes formas que no son excluyentes, sino, más bien, complementarias. Por

un lado, estaría el propio producto teniendo gran relevancia el diseño del mismo, en

especial la estética y el packaging de cara a proporcionar valores sensitivos y

emocionales al cliente. Por otro lado, las experiencias también pueden ocurrir

durante el uso o consumo del producto, despertando en el individuo sentimientos,

fantasía y diversión. Finalmente, la experiencia puede vivirse durante la compra,

logrando en este caso el establecimiento, una importancia especial de cara a

proporcionar valor añadido al cliente y establecer una vinculación y una preferencia

clara por la marca. Respecto al interior del establecimiento, en la actualidad, ha

adquirido un papel fundamental de cara a crear una atmósfera agradable y

sorprendente en los clientes en cuanto a los aspectos intangibles o sensoriales

como los olores, los colores o los sonidos. Su importancia radica en la influencia

que dichos factores ejercen sobre los sentimientos, las percepciones y la intención

de comportamiento de los individuos, así como en la predisposición a volver al

establecimiento. Así, los olores pueden evocar en las personas unos determinados

recuerdos. Por ejemplo, en las tiendas de ropa infantil, aunque sea casi

imperceptible, se suele utilizar un odotipo de gominola o vainilla, aromas que nos

pueden recordar a nuestra niñez.

Ferraro (2009), en su trabajo de licenciatura denominado “Evaluación de la eficacia

de las estrategias de Marketing Experiencial”, desarrollado en la Universidad de San

Andrés, deja como principal aporte la importancia, hoy en día, de trabajar sobre las

experiencias asociadas a la marca. Los clientes dejan de enfocarse en las

características y ventajas funcionales de los productos para buscar más allá de lo

que estos pueden ofrecer. Una experiencia memorable y placentera es sinónimo de




lealtad en el cliente. El estudio comprueba que desde hace unos años existe dentro

del marketing una tendencia a abandonar el enfoque que tradicionalmente se

otorgaba a las características y ventajas funcionales de los productos, y poner

mayor énfasis en el desarrollo de experiencias que influyan en las decisiones de los

clientes. Las organizaciones se han dado cuenta de que es habitual que las

personas evadan mensajes publicitarios que no son de su interés. Las técnicas

tradicionales han perdido efectividad y ya no son tan eficientes como lo solían ser.

El consumidor actual se encuentra más informado y no desea ser interrumpido con

anuncios repetitivos y que, en algunos casos, siente como invasivos. El cliente del

siglo XXI, valora más la vivencia o sensación que le produce el acto de elección,

adquisición, y, sobre todo, el consumo del producto que se ofrece. Así mismo, las

empresas deben cumplir con un proceso de información. Es preciso que manejen

bases de datos, que procesen antecedentes y referencias de los clientes necesarios

para conocer y entender qué es lo que están esperando. Tanto las bases de datos

como los recursos humanos son necesarios para estructurar la interfaz con el

cliente.

Ortega (2012) en su trabajo para optar por el título de Licenciada en Publicidad

denominado “Guía para la aplicación de Marketing Experiencial, publicidad

emocional y odotipos para generar la experiencia de marca en la industria de

transporte aéreo – Caso LAN Ecuador”, desarrollado en la Universidad de las

Américas, deja como principal aporte un factor determinante para utilizar estas

estrategias y crear nuevas sensaciones, teniendo en cuenta que se recuerda el 1%

de lo que se palpa, el 2% de lo que se oye, el 5% de lo que se ve, el 15% de lo que

se degusta y el 35% de lo que se huele, pudiendo así ligar a esto la publicidad

emocional, publicidad con odotipos y el marketing experiencial, haciendo así un mix

efectivo. Hoy, según Castillo (2010), las empresas necesitan llegar de una manera

diferente al consumidor para sobresalir en un mercado saturado con abundantes

opciones y diferentes demandas; por ello, se intenta persuadir al target con distintas

motivaciones, estudiando a profundidad qué es lo que busca su comprador para

que una marca pueda posicionarse en su mente para siempre. El autor llega a la

conclusión de que el mercado de las aerolíneas aún no ha sido explotado en su

totalidad, debiendo aprovecharse el espacio tan reducido que tiene una aeronave y

el tiempo que pasa el pasajero en ella, para poder enviar cierta información de una

forma muy sutil, haciendo conocer a fondo lo que tiene para ofrecer la marca y

pudiendo estrechar lazos efectivos con la misma.

Galmés (2010) en su trabajo de tesis doctoral para optar el grado de doctor

denominada “La organización de eventos como herramienta de comunicación de




marketing. Modelo integrado y experiencial”, desarrollado en la Universidad de

Málaga, recalca la importancia de la organización de eventos dentro de las

estrategias de comunicación de las empresas. En el mismo trabajo de tesis,

sostiene que las herramientas tradicionales han perdido eficacia, y esto ha hecho

que las empresas estén buscando nuevos caminos para trasmitir mensajes

apropiados a sus públicos. En este contexto, los eventos han demostrado ser una

útil herramienta de comunicación que ha permitido que el sector haya

experimentado un importante crecimiento, aunque con cierta confusión en cuanto a

su papel estratégico en las comunicaciones de marketing. La autora llega a la

conclusión de que la organización de eventos es una herramienta que puede

alcanzar objetivos concretos de comunicación y potenciar los resultados de otras

herramientas integradas. Así mismo, tiene el potencial para generar experiencias de

marca significativas.

Verger (2014) en su estudio para optar el título de Licenciado en Administración de

Empresas denominado “Marketing Experiencial para la Generación y el caso

Bigbox”, desarrollado en la Universidad de San Andrés, resalta la generación Y (o

millennials), que es un grupo de individuos que, por características que le son

propias, se muestra inmune ante los medios de marketing tradicionales y, por lo

tanto, supone un gran desafío para las empresas ya que, por su potencialidad, este

es un segmento que las mismas no pueden dejar caer. Teniendo en cuenta que

este grupo de individuos valora muchísimo el hecho de vivir nuevas y robustas

experiencias, una de las alternativas para llegar a este tipo de consumidor es la

adopción del marketing experiencial. El autor llega a la conclusión de que la

aplicación de marketing experiencial dentro de la empresa Bigbox resulta eficiente

para llegar al consumidor millennial. Esto se debe a que al articular su estrategia en

torno a este concepto, la organización logra proveer experiencias de consumo,

compra y comunicación que, por sus características propias, le resultan sumamente

atractivas a dicho consumidor y que, por lo tanto, fomentan su interés por la

adquisición del producto.

Blanco (2009), en su proyecto presentado para obtener el título de Administración

de Empresas, denominada “Medición de la satisfacción del cliente del restaurante

Museo Taurino, y formulación de estrategias de servicio para la creación de valor”

desarrollado en la Pontificia Universidad Javeriana, demostró que el servicio al

cliente es muy importante en cualquier organización, ya que, a través de él, la

organización se dará a conocer y podrá adquirir el liderazgo en relación con la

competencia. Es necesario tener en claro que, un servicio bien encaminado puede

ser una excelente estrategia de mercadeo para una organización, lográndose




posicionar en la mente de los consumidores, ya que atraer a un nuevo cliente es

considerado seis veces más caro que mantener uno.

El restaurante Museo Taurino, fue evaluado desde todas las posibles perspectivas

abarcando desde las tangibles hasta el grado de confianza, a través de la

herramienta de medición SERVQUAL.

Moreno (2012), en su estudio para optar el título profesional de Licenciado en

Administración de Empresas denominado “Medición de la Satisfacción del Cliente

en el restaurante La Cabaña de Don Parce”, desarrollado en la Universidad de

Piura, afirma que es posible medir la calidad de servicio haciendo uso de las

dimensiones planteadas en el modelo SERVQUAL. Concluye que los clientes del

restaurante están satisfechos con el servicio brindado, lo que se evidencia en que el

promedio de las dimensiones de la calidad es de 4.017 y el promedio obtenido en la

pregunta de satisfacción general es de 4.44, puntajes que dentro del baremo de

medición se ubican en el rango “alta calidad”. Las dimensiones intangibles han sido

las mejores calificadas; por otro lado, las dimensiones de capacidad de respuesta y

de confiabilidad han sido las menos apreciadas obteniendo puntajes de 3.951 y

3.928, respectivamente. Con ello, se pone de manifiesto la correspondencia de lo

intangible sobre lo tangible.

Tantas (2008), en su investigación para optar el grado académico de Maestro en

Investigación y Docencia Universitaria denominada “Evaluación de calidad de

enseñanza desde la perspectiva de satisfacción de los estudiantes de medicina de

la Universidad Nacional Federico Villarreal y Universidad Privada Ricardo Palma,

Lima – Perú, 2008”, desarrollado en la Universidad Nacional Federico Villareal, está

motivado en conocer y estudiar comparativamente la realidad de la enseñanza y

formación médica entre una universidad nacional y una privada. Se utilizó como

instrumento la escala de medición de la calidad de SERVQUAL, adaptada a medir

la calidad de enseñanza. El autor deja como principal conclusión que la calidad de

enseñanza percibida por los estudiantes de medicina, según sus dimensiones y

satisfacción global en la Universidad Nacional Federico Villareal, es diferente a la de

la Universidad Privada Ricardo Palma; en esta última, se aprecia mayor satisfacción

global.

Loyola, M. & Villanueva, D. (2015) en su investigación de tesis para optar el título

en Licenciado en Marketing denominada “Aplicación de Marketing Experiencial para

la fidelización de clientes de un salón spa en la ciudad de Trujillo” desarrollada en la

Universidad Privada del Norte, deja como principal aporte la diferencia de la

fidelización de clientes con el marketing tradicional versus la fidelización de clientes




con el marketing experiencial, basado en las sensaciones, sentimientos,

pensamientos, actuaciones y relaciones. Se verificó la teoría, así como su impacto

en la fidelización de clientes dentro de un entorno variable y con comportamientos

nuevos, producto del mercado cambiante y la innovación tecnológica, desarrollando

y aplicando una estrategia enfocada en los pilares del marketing experiencial,

dirigida básicamente a la ampliación y mejoramiento del local, de los servicios y de

los productos ofrecidos en MAIA Salón & Spa Boutique. A su vez, demuestra la

importancia y beneficios que trae consigo la correcta aplicación del marketing

experiencial. Así mismo, los autores llegan a la conclusión de que el marketing

experiencial influye positivamente en la fidelización de los clientes en un salón spa,

lo que ha permitido validar la hipótesis planteada en la investigación.

García, K., Goray, S. Pandolfi, P. & Tejada, S. (2013) en su investigación de tesis

para optar la Maestría en Administración de Empresas denominada “Marketing

Experiencial: importancia de lograr el contacto y relacionamiento con el cliente.

Caso: Saga Falabella”, desarrollada en la Universidad Peruana de Ciencias

Aplicadas, deja como principal aporte la situación actual de Saga Falabella,

empresa líder de nuestro país que obtiene ventas de millones de dólares anuales;

sin embargo, se ve enfrentada día a día a una fuerte competencia, con el problema

de no contar con una marcada diferenciación que le permita crear relaciones a lo

largo del tiempo con sus clientes. Los autores llegan a la conclusión de que el

sector retail en el Perú, se ha estado desarrollando positivamente debido a la

aparición de centros comerciales, a la competencia en supermercados y al

fortalecimiento de varias cadenas de tienda por departamento y de especialidad. De

igual forma, recalcan que los factores más importantes que motivan a una compra,

no son los beneficios racionales (enfoque del marketing tradicional) de la oferta,

sino la emoción y los sentimientos que evocan al consumidor (enfoque del

marketing experiencial). Las empresas deben procurar que los clientes adquieran

experiencias de compra positivas, pues un conjunto de buenas experiencias pueden

traducirse en un incremento de la fidelidad del cliente y, como consecuencia, del

nivel de ingresos para la compañía. Del mimo modo, resaltan la importancia de la

Neurociencia o la investigación científica sobre el funcionamiento de las emociones,

razón, percepción, etc., las cuales deben ser tomadas en cuenta en las estrategias

de marketing, pues se ha llegado a demostrar que la mente y el corazón se

encuentran completamente relacionados en nuestro proceso de decisiones.

Torres (2008), en su estudio denominado “Análisis de la satisfacción y percepción

en el sector hotelero en la ciudad de Cajamarca en el año 2008” de la Universidad

Nacional de Cajamarca, Perú, tomó como muestra a cinco empresas hoteleras




representativas de la ciudad de Cajamarca, con lo que llegaron a las siguientes

conclusiones: el estudio realizado encontró una marcada brecha entre las

expectativas y la percepción que tienen los usuarios del sector hotelería en

Cajamarca. De las cinco dimensiones de la calidad, priorizan la dimensión

seguridad, lo cual coincide con la priorización actual a nivel global por los actores

del turismo. Ante esta realidad, los actuales usuarios están dispuestos a demandar

servicios de mayor calidad, a menor precio. Los trabajadores de los

establecimientos hoteleros están satisfechos con la labor que actualmente

desempeñan, pero la satisfacción laboral global es ambivalente. La gestión de las

organizaciones está enfocada en la gestión del día a día, en quebranto del largo

plazo y es muy limitada al cambio de la cultura organizacional.

Mejía (2014), en su estudio “Análisis del nivel de satisfacción con respecto al

servicio de emergencia que ofrece el Hospital Regional de Cajamarca”, desarrollado

en la Universidad Nacional de Cajamarca, Perú, mide el nivel de satisfacción del

usuario externo con respecto al servicio de emergencia que presta el Hospital

Regional de Cajamarca, el cual presenta una insatisfacción con un 56.72% con

respecto a un 43.28% de satisfacción sobre la atención recibida. El nivel de

satisfacción global como indicador del servicio, determinó que emergencia está por

mejorar. Tomando en cuenta los principales factores que determinan el nivel de

satisfacción, se elaboró una serie de acciones de mejora con el fin de ayudar a

disminuir la insatisfacción del usuario externo con respecto al servicio de

emergencia que presta el Hospital Regional de Cajamarca. Las acciones más

importantes a desarrollar, son la de tener planes de contingencia para situaciones

de escasez de medicamentos y para compras en caso de emergencia, así como la

de mejorar la tecnología.

Lobato (2014), en su estudio denominado “Análisis de la satisfacción de los

proveedores de la empresa HYM Almacenes Generales SRL en la ciudad de

Cajamarca” realizado en la Universidad Nacional de Cajamarca, estudió a las 20

empresas que tienen los volúmenes de compra más altos y que representan los

principales clientes para la empresa HYM Almacenes Generales SRL, cuyas

adquisiciones son realizadas para uso en las oficinas de las mismas. El autor llegó a

las siguientes conclusiones: con respecto a la posición frente al servicio, poco más

del 50% manifiesta que volvería a solicitar el servicio; el 75% no lo recomendaría a

otros clientes o empresas; y, un poco más del 50% manifiesta que los productos

son de calidad y mejores que los de la competencia, y tienen un precio justo. Para

revertir esto, se logró formular un plan de calidad de servicio orientado a mejorar el

grado de satisfacción de sus clientes, estableciendo acciones concretas orientadas




a implementar una gestión por procesos y el compromiso de un liderazgo más

participativo.

Mendoza (2015), en su investigación para optar el título profesional de Licenciada

en Administración, denominada “Dimensión del modelo SERVQUAL que tiene

mayor relevancia en la satisfacción del cliente final que compra equipos prime de la

empresa Ferreyros S.A. sucursal Cajamarca en el periodo 2014”, desarrollada en la

Universidad Privada del Norte - Cajamarca, afirma que hoy en día, las empresas

logran posicionamiento en el mercado a largo plazo gracias a la opinión de sus

clientes sobre el producto o servicio que reciben. Los resultados de esta

investigación permitieron establecer que los clientes se encuentran satisfechos,

dando mayor relevancia a la dimensión de tangibilidad y, en menor grado, a la

dimensión de empatía. Con este estudio, se llega a la conclusión y recomendación

de que la empresa ponga mayor énfasis a la dimensión de empatía al momento de

definir estrategias orientadas a mejorar la calidad de servicio, lo que no solo permite

captar un mayor número de clientes y mantener a los existentes o adquirir el

liderazgo en relación a la competencia, sino que, más bien, las partes que la

componen y sus stakeholders se ven directamente afectados.

b. Bases teóricas

1. El Marketing Tradicional

El marketing es un concepto que, por lo que implica en nuestra mente, suele

asociarse a la modernidad. Sin embargo, se trata de “un conjunto de principios y

prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”

(RAE 2013). Esta definición resulta un tanto simplista pero arroja una conclusión: tal

vez las raíces del marketing no son tan contemporáneas como suele pensarse.

Siguiendo con esta línea, Vargo y Lusch (2004) sostienen que muchos de los

modelos en los cuales se basan las teorías económicas y de marketing que

conocemos hoy en día, surgieron en el siglo XIX. Esta afirmación se sustenta en el

hecho de que en este periodo histórico, el foco estuvo puesto en la eficiencia

productiva de bienes tangibles como consecuencia del surgimiento de la Revolución

Industrial. Este modelo, basado en la obtención de resultado y en la producción de

bienes, se fue masificando y con el tiempo se transformó en un modelo

paradigmático en el cual se basó, entre otros, el marketing.

Con el correr de los años, sin embargo, el entorno fue cambiando y, en

consecuencia, también tuvo que cambiarse el enfoque. Webster Jr. (2005), sostiene

que se da un cambio de foco pasando este de la empresa al consumidor. McKenna

(1991), lo complementa al sostener que este cambio estuvo inducido por el enorme

poder y la difusión ilimitada de la tecnología. La idea central que presenta es que a




través de la evolución de la tecnología, los mercados, los productos y los lugares de

trabajo, también fueron evolucionando.

Teniendo en cuenta que este trabajo pone el foco en la utilización del marketing

experiencial siendo este concepto una evolución del marketing tradicional, se

considera importante utilizar la perspectiva teórica de quien acuñó dicha evolución,

Bernd Schmitt (1999), quien utiliza el término “marketing tradicional” para referirse a

“un conjunto de principios, conceptos y metodologías que han sido acumulados por

académicos, profesionales y consultores durante el último siglo y, en particular,

durante los últimos 30 años” (p. 13). Estos conceptos y metodologías del marketing

tradicional describen la naturaleza de los productos, el comportamiento del

consumidor y la actividad competitiva del mercado. Los mismos se utilizan para

desarrollar nuevos productos, planear líneas de productos y extensiones de marcas.

El autor critica el hecho de que, durante varias décadas, estos conceptos no hayan

sufrido alteración alguna haciendo referencia a que el “marketing tradicional resultó

útil para hacerle frente a la era industrial, pero que no lo es para hacerle frente a la

revolución informática, de comunicaciones y de marcas que enfrentamos hoy en

día” (Schmitt, 1999, p. 54). Además, sostiene que el marketing tradicional presenta

una visión sumamente analítica y racional del consumidor, los productos y la

competencia. Para completar su descripción, enuncia las cuatro características

fundamentales:

Foco en las características principales y beneficios: se asume que los

consumidores toman sus decisiones utilizando a las características como

una herramienta fundamental que diferencian a un producto del de la

competencia.

La competencia y las categorías de productos están estrictamente

delimitadas: para el marketing, la competencia se da principalmente en

categorías de productos estrictamente definidos.

Los consumidores son vistos como tomadores de decisiones racionales: a

lo largo del siglo XX, los economistas, científicos y mercadólogos han visto

al proceso de toma de decisiones por parte del cliente como un problema de

fácil solución, ya que, como explican Engel, Balckwell y Miniard (1994), esta

solución implica un accionar racional cuyo resultado sería la satisfacción de

una necesidad.

Los métodos y herramientas son analíticos, cuantitativos y verbales: las

metodologías estándares del marketing tradicional tienen estas

características, pues, a fin de cuentas, lo que se busca es determinar las

características y los beneficios.




1.1 Modelo de las cuatro P (Marketing Mix)

No puede dejarse de lado el elemento fundamental que compone el proceder

clásico del marketing tradicional.

El marketing mix, conocido también como el modelo de las 4P’s, es un conjunto

de 4 variables (producto, precio, promoción y plaza) sobre las cuales la

empresa debe apalancar en distinta medida para acceder a un consumidor

especifico. A continuación, se procederá a hacer una descripción de cada una

de estas variables, haciendo más hincapié en la promoción que es la variable

que a efectos prácticos resulta más útil para analizar la propuesta que el

“Quinde Shopping Plaza” les hace a sus consumidores.

1.1.1 Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que suelen

venderse son, entre otros, bienes físicos, experiencias, servicios,

propiedades, etc. (Kotler, 2001). Cada producto posee atributos (o

características) propias que lo hacen distinto y lo destinan a un

segmento en particular.

1.1.2 Precio

En toda organización, la política de precios debe ser coherente y

homogénea con los objetivos y estrategias generales de la misma.

Además, los precios nunca deben estar determinados solamente en

función de los costos de producción (Nagle, 1998). Esto se debe a que

utilizar solo variables macroeconómicas es un criterio muy limitado ya

que, en definitiva, es el mercado el que define el precio en el largo

plazo. Teniendo en cuenta esto, uno tiene que tomar iniciativa y luego

ver si el mercado acepta o rechaza la misma. Por lo tanto, hay otras

variables que deben ser tomadas en cuenta al momento de determinar

el precio de un producto.

1.1.3 Plaza

Se precisa un medio por el cual el producto llega a los clientes y se

denomina canal de distribución. Este puede definirse como una red de

organizaciones interdependientes por donde pasan los bienes y

servicios hasta llegar a sus consumidores finales (Stern y Bucklin,

1999). Según Hoffman (2007), esta red genera utilidades de tiempo,

lugar y posesión ya que, gracias a la misma, los consumidores pueden

hacerse con los productos que desean y disponer de ellos cuando y

donde quieran, satisfaciendo así sus necesidades.

El canal de distribución, posee tres roles. El primero es la generación de

la oportunidad de compra, puesto que, por más que un producto tenga




el mejor packaging, la mejor comunicación y el mejor precio, si la

distribución no es eficiente, el mismo no llega al mercado y por lo tanto

no puede ser comprado. El segundo rol es generar un rol de servicios, y

el tercer rol es puramente promocional (se da cuando en el lugar de

compra se ofrecen descuentos, test de productos, etc.).

1.1.4 Promoción

Proceso de comunicación que busca informar al mercado meta

respecto del producto “adecuado”. La promoción se da de distintas

formas, entre las cuales destacan la venta personal, la venta masiva y

la promoción de ventas (McCarthy y Perrault, 1994).

La venta personal implica un diálogo directo entre vendedores y

potenciales compradores. Este tipo de venta puede darse cara a cara,

vía internet o bien por teléfono. Este contacto directo le permite al

vendedor moldear el marketing mix de la organización de acuerdo a

cada cliente.

La venta masiva implica comunicarse con una gran cantidad de clientes

al mismo tiempo. La forma principal de lograr esto es mediante la

publicidad, que es “toda forma paga de presentación impersonal de

ideas, bienes o servicios por algún auspiciante determinado” (McCarthy

y Perrault, 1994, p.30).

La promoción de ventas se refiere a aquellas actividades de promoción,

a excepción de la publicad, difusión y venta personal, que estimulen el

interés del cliente y lo induzcan dentro del canal de distribución al

adquirir el producto.

Ahora bien, “El Quinde Shopping Plaza” deberá ser lo suficientemente

ingenioso como para integrar todos estos procedimientos con el fin de

lograr lo que se conoce como una comunicación integrada del

marketing. El objetivo de esto es lograr formular un mensaje que sea lo

suficientemente coherente como para llegar a los potenciales

consumidores sin importar el medio por el cual estos lo reciban.

Teniendo en cuenta esto, los tres objetivos básicos de la comunicación

deben ser informar al cliente, persuadirlo de comprar al diferenciarse de

la competencia, y recordarle siempre de la existencia del producto o

servicio (McCarthy y Perrault, 2000, p.389).

2. Marketing Experiencial

Habiendo entendido que el marketing tradicional llegó a un punto en donde fue

necesario buscar alternativas para adaptarse al entorno y a las nuevas necesidades




de los consumidores, es necesario comprender qué es el marketing experiencial y

cómo se puede utilizar como una de estas nuevas alternativas.

Patterson, Hodgson y Shi (2008), resumen de manera muy efectiva esta situación.

Dicen “el mensaje es muy simple: si uno vende productos no diferenciados, va a

competir solamente mediante precios; pero si se logra proveer las experiencias que

buscan los consumidores, se está ofreciendo un servicio diferenciado por el cual se

puede cobrar un precio Premium”. Es necesario destacar que hoy en día no tiene

sentido competir solamente mediante precios: esta estrategia, que solamente

llevará a una guerra de precios, debe ser evitada. En vez de ello, se debe ofrecer

una diferenciación desde el servicio, que le agregue un valor por el cual el cliente

estará dispuesto a pagar. “La dificultad se basa en cómo crear y manejar estas

experiencias únicas”, concluyen los autores. Por lo tanto, es muy importante hacer

frente a esta dificultad, para entender efectivamente cuáles son las maneras en que

se pueden crear y manejar estas experiencias únicas.

Si bien los orígenes del marketing experiencial se remontan a la década del 70,

cuando se publicó el artículo de Shostack (1972) “Librándose del Marketing de

Productos”, es Bernd Schmitt (1999) quien desarrolla este concepto tal y como lo

conocemos y lo define como “eventos privados que ocurren en respuesta a algún

estímulo, por ejemplo, provisto por los esfuerzos del marketing antes y después de

la compra”. Además, sostiene que los consumidores quieren en verdad productos,

comunicación y campañas de marketing “que jueguen con sus sentidos, toquen su

corazón y estimulen sus mentes” (Schmitt, 1999, p.22). Por lo tanto, el éxito de una

compañía a nivel global en el nuevo milenio, estará determinado por su capacidad

para brindarle una experiencia deseable y placentera al consumidor.

La idea central gira en torno a lo que Schmitt denomina “Customer Experience”; es

decir, “Experiencias de Consumo”, consideradas como un conjunto de interacciones

entre el cliente y un producto, una empresa o algún otro elemento de la

organización que originan un suceso o una reacción agradable para el sujeto. Se

trata de una experiencia personal e implica la participación del individuo, llevándose

a cabo una evaluación de dicha experiencia a través de la comparación de las

expectativas del cliente y de los estímulos recibidos. El consumidor recopila a lo

largo de su vida un conjunto de experiencias en un proceso continuo de

aprendizaje, incrementando el nivel de crecimiento. De ahí el carácter intangible y

personal de las experiencias, las cuales conducen a una respuestas únicas en cada

sujeto que pueden realizarse, según Tsai (2005), de un modo consciente o

inconsciente.




2.1 Características del Marketing Experiencial

Siguiendo con esta línea, Schmitt (1999), desarrolla cuatro aspectos en los

cuales el marketing experiencial se diferencia del enfoque que presentaba el

marketing tradicional en cuanto a las características y beneficios:

2.1.1 El marco central es la experiencia del cliente

A diferencia del Marketing Tradicional, basado en las características

funcionales del producto, el Marketing Experiencial considera que las

experiencias del cliente son el resultado de los estímulos provocados

por los sentidos o por la mente del cliente en determinadas situaciones

que permiten conectar la empresa y la marca con la forma de vida del

cliente. De este modo, las experiencias aportan valores emocionales,

cognitivos o sensoriales sustituyendo a los tradicionales valores

funcionales del producto.

2.1.2 Los clientes son individuos racionales y emocionales

Los individuos son considerados sujetos que basan sus decisiones en

elementos racionales, pero también, a menudo, en las emociones, las

cuales despiertan una experiencia de consumo. Por ello, desde el

Marketing Experiencial se destaca la necesidad de adoptar una visión

del cliente como un individuo no solamente racional, sino como un

sujeto que desea recibir estímulos y experiencias cargadas de

emotividad y creatividad en su relación con el producto y la empresa.

2.1.3 Examen de la situación de consumo

El Marketing Experiencial considera que el cliente no evalúa el producto

analizando exclusivamente sus características y beneficios funcionales,

sino que, además, estudia cuáles son las experiencias que le aporta en

función de la situación de consumo en la que sea utilizado. Además, el

examen de la situación de consumo considera no solo el concepto de

una categoría de producto sino, también, el significado dentro de una

situación específica de consumo en un contexto sociocultural más

diverso. Por tanto, esta óptica del marketing se aleja de la visión del

producto como un elemento aislado de consumo para pasar a

considerarlo dentro de un contexto más amplio, determinado por las

características y peculiaridades de su situación de consumo.

2.1.4 Métodos y herramientas ecléticos

El Marketing Experiencial no se encuentra circunscrito a una

metodología de investigación concreta sino que adopta instrumentos

amplios y diversos.




2.2 Dimensiones del Marketing Experiencial

2.2.1 Sensaciones

La experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos

sensoriales perceptibles a través de los sentidos; es decir, por medio de

la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir

un impacto sensorial en el individuo. Al lograr una correcta estimulación,

los sentidos pasan a primer plano, permitiendo que las personas estén

más receptivas a lo que ocurre a su alrededor. Las organizaciones

deben entregar un claro mensaje al público en general (clientes,

proveedores, empleados, accionistas, entre otros), ya que la

información recibida a través de los sentidos posibilita el reconocimiento

posterior del servicio o marca. Por lo tanto, la estrategia más importante

del marketing de sensaciones, es la creación de la identidad de la

organización.

Para el marketing de sensaciones, los sentidos más importantes son la

vista y el oído, debido a su rápido procesamiento mental.

2.2.1.1 Estímulos auditivos: para el caso del oído, la música es un

excelente medio de comunicación, debido a que influye fuertemente

sobre el comportamiento y las emociones de los clientes. Sin

embargo, la música debe ser elegida cuidadosamente, puesto que

como vivimos en un mundo donde la escuchamos prácticamente en

todo momento y lugar, no se debe abusar de este medio o de lo

contrario se podría crear efectos no deseados.

2.2.1.2 Estímulos visuales: la forma más eficiente de crear una

experiencia visual es mediante el color. Los colores están presentes

prácticamente en todos lados debido al impacto que producen;

pueden comunicar ideas, expresar sentimientos o mostrar estados

de ánimo y resaltar objetos. Además, tienen la capacidad de reflejar

el estilo y carácter de una empresa, la cual permite que esta pueda

diferenciarse de la competencia y logre su identidad corporativa. No

está demás mencionar que la tipografía, las imágenes o símbolos

utilizados y las leyendas, son igualmente importantes.

2.2.1.3 Estímulos de tacto: el poder del tacto es inmenso, contribuye a

crear una determinada familiaridad e intimidad entre el

producto/punto de venta y el consumidor. El tacto tiene un

importante poder de persuasión. El tacto, a pesar de su aparente

simplicidad, es un punto complejo. Así como extenderse sobre un

área grande del cuerpo, cada centímetro cuadrado de piel tiene

alrededor de 130 receptores del tacto divididos en 5 tipos




diferentes, que dan las siguientes sensaciones: frío, calor, cambio

en la presión y dolor, así como reconocer la forma en sus tres

dimensiones, la textura (suave o áspera) y la consistencia, si es

blanda o dura. Las sensaciones que percibe la mano de un

adolescente son completamente diferentes en comparación con las

de un anciano. Por ello, las empresas tendrán que tener en cuenta

los materiales y formas que usan para fabricar sus productos en

orden para dirigirse al segmento deseado.

2.2.1.4 Estímulos olfativos: es uno de los sentidos menos comprendidos

debido a que es un fenómeno subjetivo y no puede estudiarse

fácilmente. Además, el sentido del olfato humano es menos agudo

que los de algunos animales de experimentación considerados

inferiores, evolutivamente hablando. El olfato tiene la cualidad de

evocar pensamientos o emociones que surgen en la memoria. Los

aromas producen diferentes sensaciones en el consumidor que

influyen notablemente en el comportamiento del ser humano.

Este sistema tiene su origen en el marketing olfativo, una ciencia

moderna que se encarga de utilizar aromas específicos a nivel

comercial con el fin de influir en los comportamientos del

consumidor para incrementar los beneficios empresariales.

2.2.2 Sentimientos

La experiencia del consumidor estará vinculada estrechamente a las

emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo

generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el

desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo.

Se puede decir que el marketing de sentimientos es la segunda etapa

de una experiencia holística, puesto que su objetivo no es solo crear

una identidad de marca, sino que además busca generar un lazo

afectivo de los clientes hacia la empresa y se produce comúnmente

durante el consumo. Al crear experiencias de sentimientos se genera la

llamada lealtad de marca, que por lo general es medida por la

frecuencia de compra de un determinado producto o servicio. Es

importante porque cuando existe fidelidad. La marca siempre será

preferida, aunque la competencia ofrezca mejores atributos o menores

precios.

2.2.2.1 Nivel de emociones: las emociones son un estado afectivo que

indica estados internos personales. Son mucho más intensas que

los estados de ánimo, ya que se generan a base de experiencias.




Son más difíciles de crear, debido a que se deben generar con el

trascurso de la relación y no se pueden lograr con una simple

sensación. Sirven para determinar la posición de una persona

frente a su entorno, siendo importante el análisis de los impulsos

que posee hacia ciertas personas, objetos, acciones o ideas. Se

manifiestan frente a un evento positivo o negativo, ya sea una

buena o mala acción.

Por mucho tiempo las emociones han sido consideradas poco

importantes y siempre se le ha dado una mayor relevancia a la

parte más racional del ser humano. Idea completamente contraria al

objetivo del marketing experiencial.

2.2.2.2 Nivel de preferencias: las preferencias de los consumidores

estarán dadas por aquellos productos o servicios que les permitan

satisfacer de mejor forma la necesidad emergente; cubrir

necesidades dentro del marco presupuestario correspondiente, el

cual se basa en el análisis costo beneficio del cliente o consumidor.

2.2.3 Pensamientos

La experiencia del consumidor se apoya en el pensamiento y la

creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la

creatividad y en la resolución de problemas por el individuo. Se apela al

desarrollo de un pensamiento creativo en los clientes hacia la empresa

y sus marcas.

Es importante destacar que el éxito de una campaña de pensamientos,

depende de tres ingredientes clave: sorpresa, intriga y provocación.

Cuando una campaña logra juntar estos tres elementos, se logra crear

parte de la experiencia holística. A pesar de existir múltiples teorías

sobre el pensam

FACULTAD DE NEGOCIOS...Al centro comercial “El Quinde Shopping Plaza” y a todos los...

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