El efecto emocional de las marcas en los mercados

Fases hacia la marca amada Por José David Vergara López. Cómo convertir una marca en una “Lovemark”. El amor, el sentimiento indicado para que las marcas logren generar la mejor atracción emocional. Mucho se ha trasegado en el mundo mercadológico y de la comunicación publicitaria alrededor de las marcas; word of mouth, top of mind, top of heart, top of hand, neuromarketing, sensory marketing, lovemark, por nombrar algunos conceptos y estrategias, ya que la lista sería quizá algo interminable. Por más diferencias que se traten de encontrar entre éstos, siempre está el amor, implícito en unos y evidente en otros. Hablemos entonces sobre qué es el amor y cómo lograrlo cuando de marcas se trata. Para mí el amor es el deseo y el augurio de todo lo bueno, es ese vínculo emocional donde se desea que toda relación sea felizmente satisfactoria. Siendo consecuente con lo anterior, inicio con algo que tal vez pueda ser controversial y hasta cause escollo, y ojalá así sea, pero realmente la marcas siempre se han preocupado en crear productos y servicios capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores, y muchas lo han logrado, no en vano existen marcas con más de 50 años en el mercado, eso no es nada nuevo, la novedad sí está en la evolución que las marcas han tenido para comunicarse con sus usuarios y en cómo éstos digieren los contenidos, pero el idealismo del amor siempre ha existido para las marcas, éstas siempre han pensado en nuestro bienestar y en que nosotros las prefiramos por encima de otras, y la responsabilidad de elección y de darles larga vida en el mercado siempre ha sido nuestra como usuarios o consumidores, esa dinámica se ha sostenido en el tiempo. Lo anterior deja claro que el amor por las marcas y de éstas por nosotros ha estado presente en la escena durante años, lo importante aquí es mostrar otra manera para encaminar correctamente a nuestras marcas hacia el logro de este sentimiento. Narcisismo de marca (Narcissism Brand) / Amor Propio: Aunque para muchos el término “narcisismo” sea negativo, he acuñado este término para indicar la primera fase o el verdadero inicio de las marcas hacia el encuentro del tan anhelado sentimiento, el amor. Las marcas deben tener algo de ególatras, han de creerse ser el centro de atención de usuarios y consumidores, deben saber exagerar sus propios logros y mostrar sin reparo alguno sus capacidades y cualidades sobre las otras marcas. Así la competencia logre las mismas cosas, nunca y bajo ningún motivo, se debe dejar de presentar ese sentido de grandiosidad, de sentirse únicas, especiales e imprescindibles. Sé que esto suena arrogante y hasta prepotente, pero el amor propio debe ser algo acérrimo para las marcas, como lo dijo una vez Cicerón: “si el hombre se ama a sí mismo no es para extraer alguna recompensa a su amor, sino porque cada uno es en sí precioso para sí.”

Amor Maternal (Maternal Brand) / Apego: En esta fase las marcas ya con una personalidad definida y construida desde su experiencia en el mercado, deben crear estrategias que lleven a sus productos y servicios a generar ambientes experienciales. Deben acoger a usuarios y consumidores como si fueran sus hijos más pequeños y encaminarlos hacia el desarrollo de la dependencia emocional. Es aquí donde las marcas deben pensar muy bien la estructuración de atención, servicio pre y pos venta, y de encontrar la manera indicada para que los sentimientos expresados sean los que lleven a usuarios y consumidores a generar la racionalidad sobre la marca misma. Las primeras experiencias que generen las marcas conformarán el camino hacia el relacionamiento y determinarán la manera como sus públicos vivan las emociones. Empatía de marca (Empathy Brand) / Protección: En esta fase usuarios y consumidores necesitan saber y sentir que la marca que les cuida sí se identifica con ellos y sus necesidades. Es crucial que las marcas creen estrategias para que éstos puedan notar que sus expectativas serán cubiertas. Es aquí donde las estrategias de acompañamiento juegan el papel más importante, las marcas por ningún motivo deben permitir que usuarios y consumidores sientan su ausencia. El desarrollo de la empatía e identificación también dependerá de cómo las marcas logren situarse en el lugar de los usuarios y consumidores, y de su capacidad de hablar su mismo idioma y de desenvolverse en su contexto. Viralidad de marca (Viral Brand) / Comunicación: Una vez las marcas hayan llegado a la mente y al corazón de sus públicos deben estar en capacidad de generar contenidos experienciales para que usuarios y consumidores sean quienes los multipliquen y los expandan por distintos medios; no podemos olvidar que hoy debemos hablar y crear marcas multimediáticas. La viralidad es un nuevo concepto aplicado a la comunicación, donde usuarios y consumidores son exclusivamente los encargados de favorecer y difundir las acciones y estrategias comunicativas sugeridas por las marcas. Lo que realmente importa son las acciones y no el número de visitas, por ende, lo más indicado en esta fase es que las marcas no dejen que las acciones hacia la viralidad sean simplemente cuestión de suerte, se debe inferir el puente comunicativo entre usuarios y medios a utilizar, sobre todo si se tiene en cuenta que esta acción de comunicación está estrechamente ligada con la relación costo – beneficio; si se logra viralizar un contenido sea cual sea la campaña, su difusión crecerá exponencialmente sin incrementar el valor inicial de ésta. Lo que expongo en este artículo para algunos podría ser un disparate, pero por fortuna en cuestión de marcas no se ha escrito lo último; estas fases ya las hemos ido aplicando en algunos de nuestros clientes y los resultados han sido de gran fortalecimiento de sus marcas; así que hay varios caminos para llegar hasta la “marca amada”, pero si deciden crear el suyo propio les recomendamos crear acciones y estrategias que lleguen al corazón de sus públicos, que rían, se ericen, lloren, vibren y sientan lo tangible y lo intangible de su marca, y no se sorprendan cuando vean a sus clientes y usuarios regresando a los inicios del mundo mercadológico y de la comunicación publicitaria, porque de lograr tocarlos en lo más profundo, éstos se lo contarán a familiares y amigos, enviarán, compartirán y buscarán la manera de que todo el mundo sienta las mismas sensaciones.