Cátedra Adm. de la Com.I.

FCEyE. UNR.

Decisiones de Producto.

Cátedra Adm. de la Com.I.

FCEyE. UNR.

Decisiones de Producto.

Dra. Adriana Amigo

Unidad I

El concepto de producto

Cinco niveles de producto

1. Beneficio esencial: servicio o ventaja que se compra.2. Producto genérico: convertir el beneficio en una versión básica del producto.3. Producto esperado: conjunto de atributos y características esperadas en un nivel de expectativas. 4. Producto agregado ampliado: producto esperado más y/o servicios adicionales que tienen que ver con las características de vida asociadas al uso del mismo.5. Producto potencial: posible evolución del producto en función de la evolución del mercado.

1. Beneficio esencial: servicio o ventaja que se compra.2. Producto genérico: convertir el beneficio en una versión básica del producto.3. Producto esperado: conjunto de atributos y características esperadas en un nivel de expectativas. 4. Producto agregado ampliado: producto esperado más y/o servicios adicionales que tienen que ver con las características de vida asociadas al uso del mismo.5. Producto potencial: posible evolución del producto en función de la evolución del mercado.

Beneficios básicos y secundarios del concepto de

producto

Beneficio Básico: Común al tipo general del producto.Específico de la categoría del producto elegida por el consumidor

Beneficios secundarios:Ligados a cada producto tangibleServicios comerciales:- endógenos- exógenos

Beneficio Básico: Común al tipo general del producto.Específico de la categoría del producto elegida por el consumidor

Beneficios secundarios:Ligados a cada producto tangibleServicios comerciales:- endógenos- exógenos

El concepto de valor

Es la relación entre los requerimientos de los clientes y el equilibrio entre las expectativas de los clientes y la oferta de la compañía.

Es la relación entre los requerimientos de los clientes y el equilibrio entre las expectativas de los clientes y la oferta de la compañía.

Niveles de decisión en producto

1. Cartera de negocios: identificados a través de la función básica proporcionada al mercado. Oportunidad: negocio de la satisfacción.Amenaza: Negocio de la insatisfacción.2. Unidades estratégicas de negocios2.1. Cartera de líneas de productos.2.2. Análisis de ventas. Beneficios y cuota de mercado por línea de producto.2.3. Comparación con los competidores3. Línea de Productos3.1. Cartera de productos de cada línea3.2. Desarrollo técnico o de extensión de la línea: hacia arriba, hacia abajo, hacia ambos a la vez.3.3. Modernización de la línea: por cambios en tecnología, gustos u otras consideraciones de mercado.3.4. Eliminación de productos dentro de la línea4. Decisiones de Producto

1. Cartera de negocios: identificados a través de la función básica proporcionada al mercado. Oportunidad: negocio de la satisfacción.Amenaza: Negocio de la insatisfacción.2. Unidades estratégicas de negocios2.1. Cartera de líneas de productos.2.2. Análisis de ventas. Beneficios y cuota de mercado por línea de producto.2.3. Comparación con los competidores3. Línea de Productos3.1. Cartera de productos de cada línea3.2. Desarrollo técnico o de extensión de la línea: hacia arriba, hacia abajo, hacia ambos a la vez.3.3. Modernización de la línea: por cambios en tecnología, gustos u otras consideraciones de mercado.3.4. Eliminación de productos dentro de la línea4. Decisiones de Producto

Decisiones de Producto

Posicionamiento frente a las marcas competidoras.Atributos: calidad del producto (funcionamiento, componentes), características, diseño, tamaño.Marca: individual, por línea, mixta, marca del distribuidor.Envase-etiqueta: Importancia como elemento diferenciador.Servicios: garantía, financiación, instalación

Posicionamiento frente a las marcas competidoras.Atributos: calidad del producto (funcionamiento, componentes), características, diseño, tamaño.Marca: individual, por línea, mixta, marca del distribuidor.Envase-etiqueta: Importancia como elemento diferenciador.Servicios: garantía, financiación, instalación

Decisiones de la mezcla de

productosMezcla de productos: conjunto de líneas de productos, ofrecidas a la venta.Línea de Productos: grupos de productos estrechamente relacionados entre sé, ya sea porque satisfacen la misma clase de necesidad o porque se venden a los mismos tipos de clientes o porque tienen funciones similares o porque se comercializan a través de los mismos canales de distribución o porque se encuentran dentro de escalas similares de precios.Artículo: Una unidad distinta dentro de una línea que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o algún otro atributo.

Mezcla de productos: conjunto de líneas de productos, ofrecidas a la venta.Línea de Productos: grupos de productos estrechamente relacionados entre sé, ya sea porque satisfacen la misma clase de necesidad o porque se venden a los mismos tipos de clientes o porque tienen funciones similares o porque se comercializan a través de los mismos canales de distribución o porque se encuentran dentro de escalas similares de precios.Artículo: Una unidad distinta dentro de una línea que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o algún otro atributo.

Medición de la mezcla de

productosAMPLITUD: cantidad de líneas de producto.

PROFUNDIDAD: cantidad promedio de artículos por línea.

CONSISTENCIA: grado de relación existente entre las líneas de producto, ya sea porque satisfacen el mismo tipo de necesidad o porque se venden a través de similares canales de distribución o se encuentran dentro de escalas similares de precios.

AMPLITUD: cantidad de líneas de producto.

PROFUNDIDAD: cantidad promedio de artículos por línea.

CONSISTENCIA: grado de relación existente entre las líneas de producto, ya sea porque satisfacen el mismo tipo de necesidad o porque se venden a través de similares canales de distribución o se encuentran dentro de escalas similares de precios.

Políticas de Producto

Política Mercado Producto

Penetración de mercado

actual actualPenetración de mercadoDesarrollo de mercado

nuevo actual

Desarrollo de producto

actual nuevo

Diversificación nuevo nuevo

Políticas de Producto

Política Objetivos Variables comerciales

Penetración deMercado

Aumentar las ventas aumentando la unidad de repetición del producto

Precio y envase como variables de promoción (2x1)

Penetración deMercado

Aumentar las ventas aumentando la unidad de repetición del producto

Precio y envase como variables de promoción (2x1)

Desarrollo de mercado

Aumentar las ventas, desarrollando nuevos mercados con su productos actuales

DistribuciónComunicación

Desarrollo de producto

Aumentar las ventas, desarrollando nuevos productos en sus mercados actuales

ProductoComunicación

Diversificación Aumentar las ventas, desarrollando nuevos productos en nuevos mercados

Producto- ComunicaciónDistribución- Precio

Conceptos de Marca

Característica ConceptoMarca Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño

o una combinación de estos con que se pretende identificar los bienes o servicios de la empresa y diferenciarlos de los de la competencia.

Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos con que se pretende identificar los bienes o servicios de la empresa y diferenciarlos de los de la competencia.

Marca Nominal Es la parte de la marca que puede vocalizarse.

Logotipo de la marca Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintivas.

Marca registrada Es una marca o parte de ésta a la cual se le da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva.

Políticas de marca

Políticas de marca Características

Marcas de fábrica o del patrocinante

Los productos se identifican con el nombre de quien elabora o fabrica el producto:

1. Marcas individuales nominales: cada producto tiene su identificación.

2. Marcas de familia de productos: un solo nombre para toda la familia de p.

3. Distintas marcas de familia: distintos nombres por línea de productos.

4. Marga de fábrica y marca individual, combinado en el producto.

Marcas de fábrica o del patrocinante

Los productos se identifican con el nombre de quien elabora o fabrica el producto:

1. Marcas individuales nominales: cada producto tiene su identificación.

2. Marcas de familia de productos: un solo nombre para toda la familia de p.

3. Distintas marcas de familia: distintos nombres por línea de productos.

4. Marga de fábrica y marca individual, combinado en el producto.

Marca del distribuidor o de comerciante

Los productos se identifican con el nombre de quien comercializa el producto.

Envase

Funciones 1. Protege al producto2. Agrega el valor forma al producto3. Informa sobre las características del

producto.4. Vende.5. Segmenta.6. Posiciona.7. Amplía el valor percibido del producto

1. Protege al producto2. Agrega el valor forma al producto3. Informa sobre las características del

producto.4. Vende.5. Segmenta.6. Posiciona.7. Amplía el valor percibido del producto

Etiqueta: es una parte del envase y consiste en información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el envase

Funciones de la etiqueta:

1. Identifica al producto y marca.2. Clasifica al producto.3. Describe al producto.4. Promueve al producto.

Razones que profundizaron la

importancia del envaseEl desarrollo del autoservicioEl menor tiempo libre para comprarAfluencia del consumoImagen de la empresa y de la marcaOportunidad innovadoraLas economías de mercado abiertasLa necesidad de desarrollar mercados a un costo bajo de diferenciación.

El desarrollo del autoservicioEl menor tiempo libre para comprarAfluencia del consumoImagen de la empresa y de la marcaOportunidad innovadoraLas economías de mercado abiertasLa necesidad de desarrollar mercados a un costo bajo de diferenciación.

Ciclo vital de productoEtapas E.M Tipo

OTipo D

E. D C.P C.M V. Vtas Cambio U/P

IM Precursor Innovadores Inelástica Nuevo

ProductoNuevo mercado

Crecimeitno lento

Incremento Pérdida

C. O +Imitadores seguidores y Mayoríainicial

Elástica Modificación Expansión Rápido CrecienteDecreciente

Utilidad muy alta

seguidores y Mayoríainicial

CrecienteDecreciente

Utilidad muy alta

M. Polipolio +Conservadores

Mayoría final AltamentElástica

Modif.Diferenciac.

ExpansiónExtensión

Crecimiento Decreciente Utilidad decreciente

S. Polipolio +comp ultraconservadores

Rezagados Extraord.Elástic

Diversificar Extensión Parálisis Negativa Utilidad en baja

D. Oligopolio PrecursorImitador

RezagadosInnvov.

Elástica Diversificar Nuevo mercado

Baja negativa Pérdida

Clasificación de productos

Según la necesidad que satisface

Productos industriales

Productos de consumo final

Servicios

Según el esfuerzo involucrado en la compra

Comprarápida

De Búsqueda o comparación

De especialidadSegún el esfuerzo involucrado en la compra

Comprarápida

De Búsqueda o comparación

De especialidad

Según su tangibilidad

Productos tangibles

Intangibles y/o servicios