Federaci n Mujeres J venes · 2018-04-20 · Introducción a la teoría del género ... conjunto de...

Federación Mujeres Jóvenes

El Género Femenino

Edita:Mujeres JóvenesC/ Almagro, 28 - 28010 MadridTlef.: 91 319 68 46 / Tlef. y Fax 91 308 32 94E-mail: [email protected]

Autora: Mayka Cuadrado Zurinaga

Produce:AFP Gestión del ColorDepósito Legal: M-3025-2001ISBN: 84-699-4048-1

El Género Femenino a través de lapublicidad


ÍNDICE

Presentación .................................................................................................................................................... 05

1. Introducción a la teoría del género ............................................................................................ 09

2. Me informo, luego existo. Aproximación a la sociedad de la información a través de la teoría de medios y la teoría de la publicidad ........... 17

3. Todo por un sueño. La construcción de la publicidad .................................................. 25

4. La muerte os sienta tan bien. El mito de la belleza .......................................................... 41

5. En Tierra de Hombres. División sexualdel trabajo y contradicciones de la conciliación ................................................................ 55

6. Sexo, pudor y lágrimas. La difícil apropiación de nuestra sexualidad .................. 65

7. Los chicos no lloran. Desventajas del rol masculino ....................................................... 71

8. Técnicas y dinámicas ........................................................................................................................... 79

9. Alternativas ............................................................................................................................................. 103

Bibliografía ...................................................................................................................................................... 109



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PresentaciónLa Federación Mujeres Jóvenes es una entidad creada en 1986 paracombatir los obstáculos que impiden la igualdad real a las mujeresjóvenes. Desde entonces, nuestras reivindicaciones se han materializadoen diversas campañas y tenemos presencia en ocho comunidadesautónomas. Pese a que hemos abordado la desigualdad de sexos desdesu problemática integral, actualmente nos centramos en la prevencióny sensibilización, razón por la cual editamos este tipo de materiales.Consideramos que es fundamental abordar la desigualdad en su raíz:una estructura social injusta en cuya perpetuación influyen agentessociales como la educación, los medios de comunicación, etc. Lasmujeres en su totalidad han sufrido durante años la carga de un repartode papeles en las que hay unos valores que priman (los tradicio-nalmente asociados a lo masculino) frente a unos oprimidos (los valoressocialmente asignados a lo femenino).

Por todo ello, esta guía pretende ser una herramienta metodológica paraprevenir relaciones desiguales. El tratamiento de la inequidad a través deinstrumentos lúdicos posibilita la interiorización de los contenidos porempatía. Aprovechamos nuestra experiencia docente para exponer uncorpus teórico amplio acompañado de las técnicas más accesibles para unpúblico recién incorporado.

El Género Femenino a través de lapublicidad6


Esta publicación está dirigida principalmente a profesionales de laformación y de la intervención que quieran trabajar el género, si biensegún el grado de conocimientos se podría subdividir en varios perfiles:

l Profesorado de secundaria, especialmente de 2º (curso en el que seabordan los textos periodísticos y publicitarios) y de 4º de la E.SO. (eneste año se analiza el lenguaje y los códigos de los medios decomunicación).

l Personas que intervengan con colectivos especialmente sensibles a ladesigualdad de género (asociaciones que trabajen con adolescencia ogrupos de mujeres, formadores de talleres de género, masculinidad,prevención de violencia, conciliación, etc.).

l Personas interesadas en conocer la problemática de las relaciones degénero en su componente publicitario y engancharse a la adquisiciónde nuevos conocimientos en estas materias.

En esta guía encontrarán las bases, primero, para una reflexión teóricainterna y, segundo, un análisis sistematizado de anuncios mediantedinámicas y técnicas accesibles al alumnado. La primera parte,estructurada por capítulos, se antoja indispensable para poder transmitir yproyectar con autoridad conocimientos sobre las relaciones entre elgénero y la publicidad, a la par que nos acerca a conceptos de Teoría de laInformación útiles para un visionado crítico de los anuncios. Asimismo,puede constituir un interesante trabajo de profundización personal sobrevalores que, de no ser interiorizados, pueden transmitirse sin la fuerza y elconvencimiento que merecen.

Los anuncios publicitarios son una mera excusa vehicular para trabajar sobreel sistema sexo-género y visibilizar la injusticia de la estructura patriarcal. Deahí que al final de varios epígrafes se incluya el análisis sistematizado de unejemplo publicitario. Éste habitualmente trata diferentes problemáticas ypuede ser usado para enlazar el conjunto de desigualdades. Exponemos unconjunto de preguntas que ayudarán a la reflexión. No hemos queridodesarrollar las respuestas para no condicionar al alumnado y permitir quellegue a conclusiones por sí mismos (aunque el título del anuncio ofrecepistas valiosas). Más particularmente, se puede hacer hincapié en alguna delas temáticas específicas que apoyándose en los siguientes capítulos:

1. Introducción a la teoría del género. En este capítulo nos adentramosen las bases de la teoría de género. Los perfiles más especializados nonecesitarán incidir demasiado en este aspecto, de ahí su brevedad.



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2. “Me informo, luego existo”. Aproximación a la sociedad de lainformación a través de la teoría de medios y la teoría de lapublicidad. Este capítulo, sin pretensión de convertirse en un tratadode Ciencias de la Información, nos enmarca en ciertos conceptosbásicos para entender la importancia de los medios de comunicaciónen la educación informal. Desgranar los objetivos y modus operandi delllamado cuarto poder es necesario para comprender su papel en laconstrucción de la sociedad. Nótese que el introducir la publicidad através de su relación con los medios de comunicación es intencionada,pese a que “supuestamente” planteen características diferenciadas.

3. “Todo por un sueño”. La construcción de la publicidad. En estecapítulo nos acercamos a la mentalidad de las agencias de publicidad yde su personal creativo para entender como funciona el entramadomercadotécnico, tan proclive a los sesgos sexistas.

4. “La muerte os sienta tan bien”. El mito de la belleza. Este cuartoepígrafe versa sobre el inalcanzable modelo de mujer demandado ennuestra cultura y su relación con nuestra autoestima ante laimposibilidad de cumplirlo. Se acerca a la “cosificación”, concepto quetanto ha estigmatizado la imagen femenina. También introduceapuntes superficiales para el tratamiento de los trastornos alimentariosque pueden ser el principio de un estudio más documentado.

5. “En Tierra de Hombres”. División sexual del trabajo y contradiccionesde la conciliación. Como el propio nombre indica, hombres y mujeresse ven limitados a ocupar ciertos espacios por unos roles de géneroque la publicidad también refleja (o incluso perpétua, como veremos).Mientras la maternidad se sigue considerando como una realidadconsustancial sólo a la mujer, el ámbito laboral aún mantiene un tratocontradictorio con sus trabajadoras.

6. “Sexo, pudor y lágrimas”. La difícil apropiación de nuestra sexualidad. Aligual que nuestro cuerpo, la sexualidad es una materia pendiente para loslogros del feminismo. Seguimos respondiendo a modelos estereotipadosde mujer que nos posicionan en los extremos erróneamente entendidosde “puta” o “santa”. Desde nuestro concepto holístico de la sexualidadtrataremos también de las contradicciones generadas en hombres ymujeres por unos modelos sentimentales patriarcales. En los ejemplosanalizados de publicidad veremos la simplificación que se hace de lacompleja relación de la mujer con su sexualidad.

7. “Los chicos no lloran”. Desventajas del rol masculino. El desigual repartode espacios, tareas, poderes, afectos, etc., ha traído también



consecuencias negativas para los hombres. De este modo, a diario vemosejemplos de castración de los sentimientos en el género masculino. Esteapartado se ocupa también de ellos, analiza su papel en la publicidad ypropone una reflexión que también involucra en la lucha contra ladesigualdad del segundo sexo más afectado, los hombres.

8. Técnicas y dinámicas. El último capítulo puede ser el más práctico yutilitario para la intervención con adolescentes ya que planteametodologías lúdicas para trabajar con ellos todo lo aprehendidoanteriormente.1

9. Alternativas. Este libro no pretende sólo constatar el sexismo dentrode la publicidad sino también ofrecer cauces de acción.

1 Para un público iniciado o que no desee profundizar en Teoría de Género se puede acudir directamente a estecapítulo y trabajar para que sea el grupo el que llegue a las conclusiones mediante la metodología propuesta.

El Género Femenino


Introducción a lateoría del género

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Introducción a la teoría del género.

La evidencia de la que parte esta publicación es la desigualdad existenteentre hombres y mujeres. Hablamos de desigualdad de oportunidades, yaque nadie niega la bondad de las especificidades y la riqueza de ladiferencia. Así, es necesario conocer conceptos básicos de la llamada“Teoría de Género” como marco conceptual que asiente el estudiometodológico a través de la publicidad en conocimientos sólidos. ¿Quémás se puede decir después del sinnúmero de publicaciones y estudios alrespecto? Intentaremos resumir brevemente las afirmaciones que hancontado con mayor consenso.

Tradicionalmente se ha entendido el sistema sexo-género como la clasificaciónque diferencia el sexo biológico (genitales, cromosomas, etc.) de lasatribuciones socioculturales a cada sexo, lo que se llamaría género (el hecho deque las mujeres sean más afectivas, asuman más tareas domésticas, etc.).

El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (en adelanteR.A.E.) sólo recoge una acepción similar a esta definición de la palabragénero: “Conjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunes”.La primera reflexión estaría en si con estos caracteres comunes se nace ose adquieren, como apunta Simone de Beauvoir en su libro El segundosexo2. Por otro lado, el academicismo más estricto ha sido duro con eltratamiento del concepto “género”. Pese a que la RAE se haya autode-nominado en varias ocasiones como “Notarios de la realidad” lo cierto es

2 BEAUVOIR, Simone de, El segundo sexo. La experiencia vivida, Cátedra, Madrid, 2000, (1º ed. 1949).



que se niegan a recoger esta acepción que ya se puede encontrar entextos y en el habla cotidiana. Si bien es cierto que su paradigmasignificativo ha sido asociado popularmente a categorías gramaticales, nomenos cierto es que actualmente su uso como “conjunto de caracte-rísticas socialmente atribuidas a las personas por su pertenencia a un sexou otro” está muy extendido. Las variaciones de la lengua habitualmenteson recogidas por el diccionario, no así el uso de “género” que parece nointeresar a una Academia cuyos sillones ocupan casi exclusivamentehombres (en 400 años apenas han pasado 5 mujeres). Derivado del usodel anglosajón “gender” se puede situar la primera definición feminista delsistema sexo-género en 1975, cuando Gayle Rubin escribe un artículotitulado “El tráfico de mujeres: Notas sobre la economía política del sexo”.Anteriormente ya se había abordado el debate sobre la especificidad decada sexo principalmente en el ámbito de la psicología.

Siguiendo con esta teoría, al hecho de nacer varón o mujer (hembra hasido rechazado como término políticamente correcto en el lenguajeadministrativo) se le asocian unos valores, creencias, identidades y papelespropios (identidad y roles de género). El género es masculino o femeninoy no tiene por qué corresponderse con las categorías sexuales de varón omujer. Así, nombraremos en varias ocasiones “valores asociados a lofemenino” y “valores asociados a lo masculino” como forma de eludir eldebate existente sobre esta clasificación3. En cualquier caso, de cara alalumnado, esta distinción analítica nos puede servir para establecer unaclasificación sencilla y entendible:

Sexo. Características biológicas que dan como resultado un varón o una mujer.

Género. Características que la sociedad atribuye a una persona según supertenencia al sexo varón o al sexo mujer. Puede ser femenino o masculino.

Estereotipos de género. Ideas preconcebidas que asocian valores a unapersona por pertenecer al género masculino o femenino. Pertenecen al procesocognitivo de percepción simplificada de la realidad para su comprensión.

Roles de género. Papeles que la sociedad ha atribuido tradicionalmente alas personas según su pertenencia al sexo varón a al sexo mujer. Es laconcreción en conductas de los estereotipos de género.

3 La sistematización sexo-género se tiende a infra o sobrevalorar. Muchas feministas la hemos considerado unaherramienta útil para liberarnos de las cargas sociales mientras nos reconciliábamos con nuestro cuerposexuado. No obstante, otras tendencias actuales propugnan la superación de esas categorías. Obviaremos eldebate por su complejidad para ciertas edades de la existencia de un mayor número de categorías o de relacióninter-géneros y de si el sexo se nos puede asignar socialmente.



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División sexual del trabajo. El reparto de papeles para hombres y mujeresse ha sostenido en supuestas diferencias biológicas que atribuían alhombre mayor fuerza física y a la mujer mayor capacidad cuidadora asícomo un instinto maternal irrefrenable. El simple tratamiento de este temaya acarrea polémica tanto en las opiniones del alumnado (cuya idea de loque es una mujer y de lo que es un hombre está muy unida aún aestereotipos) como entre las propias mujeres y/o feministas, cuyaconcepción de la maternidad oscila –debido a su complejidad- desde unareivindicación propia de la diferencia asumida hasta una negación propiade la igualdad mal entendida. ¿Es el instinto maternal biológico o social?Ahí dejamos la pregunta para la reflexión interna. En cualquier caso, hoyen día, la fuerza física es cada vez menos decisiva para desempeñar untrabajo ni la capacidad de engendrar hijos lo es para asumir la crianza. Deesta manera, la evolución social ha hecho que las mujeres se incorporen alámbito laboral, aunque sigan cobrando entre un 20% y un 40 % menospor un trabajo similar, según la estadística sea del Instituto Nacional deEstadística, del INE o de las Comunidades Autónomas. La mujer ha sidorelegada por su rol femenino al ámbito privado (tareas domésticas,afectos, cuidados de las demás personas) mientras el hombre ha sidorelegado por su rol masculino al ámbito público (mercado de trabajo,cargos políticos, mayor participación en deportes, etc.).

Sin embargo son muchas las personas que apuntan que el papel de“superwoman” (doble o triple carga de trabajo, dentro y fuera de casa)no ha sido un avance para la mujer. Si bien ella se ha incorporado alespacio público, esto no se ha visto acompañado del mismo grado deinterés por parte de los hombres en el espacio privado. Así, escriticado que muchas mujeres hayan tenido que asumir “valorestradicionalmente asignados a lo masculino” para poder entrar en unmundo de hombres y optar a ciertas responsabilidades. MarilynWaring en su libro Si las mujeres contaran3 apunta al gran valor deltrabajo invisibilizado de las mujeres, que en muchos casos ha salvadoa los Estados de emplear parte de su producto interior bruto encuidados informales, tareas agrícolas, etc. Este trabajo, al no estarmonetarizado, no ha sido valorado. Por otro lado, la incorporación dela mujer al trabajo se produce siempre en los estamentos más bajos yen las condiciones más precarias. Según datos del Instituto de laMujer ya hay mayoría femenina en todas las carreras, también califi-caciones más altas. No obstante esto no se ve acompañado pormayor presencia de las mujeres en los Consejos de Administración delas empresas, en los que son minoría. Es lo que se conoce como “el

4 WARING, Marilyn. Si las mujeres contara. Una nueva economía feminista. Vindicación Feminista. Barcelona. (1994)



techo de cristal”. Una mujer puede entrar en el mercado laboral, peroexiste una red de intereses ocultos que la impedirán optar siquiera apuestos de poder . Esto se demuestra con el ejemplo de laAdministración Pública. En métodos de selección objetivos como lasoposiciones las mujeres logran posiciones más altas. Sin embargo, encuanto entre la selección “a dedo” (cooptación) suelen interesar máslos hombres, pues se sigue asumiendo que las mujeres en algúnmomento tendrán mayor absentismo a causa de una presupuestamaternidad. También se ha acuñado el término “suelo pegajoso” paraaludir a la realidad de muchas mujeres cuya socialización les impideasumir más responsabilidades, ya sea por una mayor dedicación a loprivado o por una menor educación en el empoderamiento. De estamanera, las ayudas para conciliar a veces son trampas para lasmujeres que siguen sintiéndose culpables si no son ellas quienesejercen los cuidados. Del total de reducciones de jornada solicitadas acausa de la maternidad, sólo un 2% pertenecen a hombres.

Agentes que intervienen en la socialización diferencial. El ser humano essocial. En nuestro proceso adaptativo nos convertimos en parte de lasociedad y aceptamos sus normas. Éstas nos son enseñadas desdediferentes áreas. Los roles de género y los estereotipos se cargan devalores y se asumen a través del proceso de socialización de hombres ymujeres, siendo éste diferente. Recibimos mensajes que nos vanindicando cómo debemos ser, lo que es propio de una identidadfemenina y lo propio de la masculina. Veamos algunos ejemplos de cómonos tratan de manera diferenciada los diferentes agentes de socialización:

l Familia. La educación de niños y niñas es habitualmente desigual,variando los apelativos con los que nos dirigimos a niños y niñas, loscolores con los que les vestimos, los juguetes que les regalamos y ladecoración de sus habitaciones.

l Educación. Hasta hace poco, la educación para varones y mujeresestaba diferenciada según sexo, más aun la gimnasia. Actualmente seha superado (en la mayoría de los casos) esta concepción, pero loslibros de texto siguen invisibilizando el papel clave de mujeres en lahistoria, los problemas de matemáticas sólo nombran fontaneros y elabsentismo y analfabetismo entre ciertas niñas choca con los mejoresresultados académicos de las chicas. En definitiva, existe la escuelamixta pero no la coeducación.

l Grupo de iguales. Se establecen fratrías entre niños varones que ejercenel dominio del espacio (ocupan pistas de fútbol, el patio del recreo,



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etc.). Mientras las niñas empiezan a establecer relaciones de soridad osororidad (solidaridad entre mujeres). Llama la atención que estapalabra sea inexistente en el castellano, del francés “sor” o hermana.

l Medios de Comunicación. En el siguiente capítulo se realizará el estudiode este agente.

Mainstreaming. Es la transversalización del género para tenerlo en cuentaen cualquier actuación o política existente o nueva. Las políticas deigualdad y el mainstreaming están logrando ciertos avances en la igualdadde derechos (de iure) pero no en la igualdad real o efectiva (de facto). Estose demuestra a través de los análisis cualitativos y cuantitativosdesagregados por sexos de cualquier realidad.

El Género Femenino


“Me informo, luego existo”Aproximación a la sociedad de la

información a través de la teoría de medios

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“Me informo, luego existo”.Aproximación a la sociedad de lainformación a través de la teoría de medios.

Los medios de comunicación no sólo reflejan la realidad, a menudo seencargan de perpetuarla. La sociedad desigual que conocemos sesustenta en sólidos pilares de intereses de poder. Este poder posee losmedios de comunicación. No le interesa compartir su dominio ni que elmodelo de estructura cambie en tanto en cuanto que éste le beneficia.Como agente de socialización no vamos a decir que los medios decomunicación construyan identidades de género por si solos pero síayudan, cada vez más, a consolidar éstas. Son una fuente inagotable deeducación informal.

La revolución industrial de finales del siglo XIX desembocó en unatransformación no siempre advertida: el mercado capitalista lograrácumplir su máximo objetivo, el beneficio económico, a través del manejo ytratamiento de la información. Siguiendo el análisis estructural marxista,existe una clase social que posee los medios de producción, en este casodiríamos “los medios de producción de la información”. Así, en su papel de“orientadores de opinión” (el masculino es intencionado) construyen laagenda de la sociedad, lanzan mensajes acerca de lo que es importante ylo que no. Si mediante un simple análisis cuantitativo contamos el númerode mujeres y el número de hombres que aparecen en un periódico deinformación diaria, constataremos que las imágenes de mujeres sepueden contar con los dedos de las manos y éstas se circunscriben asecciones como sociedad, televisión, etc. Al parecer, en el concepto



androcéntrico de “lo noticiable” no hay apenas mujeres relevantes. VirginaWoolf planteó la siguiente parábola: Si un ser extraterrestre nos visitara ysólo conociera La Tierra a través de la prensa, pensaría que en la Tierraapenas habitan mujeres.

A partir de los años sesenta empiezan a surgir diferentes definiciones (amenudo masculinas, desde su mirada “privilegiada”) de lo que se hallamado Sociedad de la Información. Según Castells, se trata de “unestadio de desarrollo social caracterizado por la capacidad de susmiembros para obtener y compartir cualquier información, instantá-neamente, desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera.” En supropia definición la Era de la Información sería “un nuevo sistematecnológico, económico y social. Una economía en la que el incremento deproductividad no depende del incremento cuantitativo de los factores deproducción (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la aplicación deconocimientos e información a la gestión, producción y distribución, tanto enlos procesos como en los productos”.

Ateniéndonos a estas definiciones la capacidad de los medios detransmitir valores y realidades es cada vez mayor. A pesar de ello, comohace notar Montserrat Boix, el tema de los mass media ha quedado fueradel debate o ha sido relegado a una posición secundaria por muchasasociaciones de mujeres. Para ella los medios de comunicación han sidoelementos clave en la creación de la opinión política, por lo cual su controlse convierte en imprescindible para el propio mantenimiento del Lobby depoder. La teoría de los medios de comunicación y la publicitaria parten derealidades distintas. La razón de ser de los medios de comunicación es latransmisión de información, la cual, en principio, puede ser objetiva y nouna mercancía de consumo. Por el contrario, el código deontológico másrelajado de la publicidad le permitiría una subjetividad mayor y una claraorientación hacia un interés económico.

No obstante, estas barreras se están viendo difuminadas. La pretendidaobjetividad de los medios se ha visto sustituida por una subjetividad rara veznegada, ya que la información que difunden ha sido previamente seleccionaday tratada. A estas alturas, resulta obvio recordar que la misma noticia tratadapor medios diferentes puede ser radicalmente distinta. El tratamiento que sehace de las campañas políticas es un buen ejemplo de ello.

Frente a los contenidos generalistas de las televisiones analógicas se estáimponiendo el modelo de audiencias segmentadas. Así, se estudia que enun horario es un tipo de público destinatario al que hay que agradar. El



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pay per view (pagar por lo que se quiere ver) garantiza que sólo unsegmento de la población determinado va a contratar ese visionado, porlo que los contenidos pueden especializarse más en función de losintereses de ese público. Es decir, saben lo que tienen que dar y a quien selo tienen que dar. Incluso pueden ejercer presión en torno a loscontenidos publicitarios que aceptan o no en cada programación. Siañadimos a esto que los medios de comunicación funcionan comoorientadores de opinión, entenderemos el papel vital que juegan en ladifusión de roles y estereotipos sobre hombres y mujeres. Igual que haypublicidad para mujeres, en los medios de comunicación hay contenidospara mujeres.

Siguiendo la amplia definición de Sociedad de la Información, el uso de lasnuevas tecnologías no escapa del sesgo de género. Las mujeres seinteresan en diferente grado y de diferente manera. En diferente gradoporque actualmente dedican menos tiempo al uso del ordenador. Dediferente manera porque los datos también apuntan a que las próximasgeneraciones se igualarán en tiempo de uso, por lo que la máximadiferencia estará en las aplicaciones usadas y las páginas consultadas. Si amayor información mayor poder, la cuantía de información manejada porlas mujeres responde más a cauces informales. Parece mentira que fuerauna mujer, Ada Lovelace, la primera persona en programar una “máquinaanalítica”, más conocida actualmente como computadora. Otra línea dedebate sería analizar si realmente sería positivo que las mujeres siguieranquedándose relegadas al ámbito privado al acceder al mundo únicamentea través del ciberespacio. El empoderamiento pasa por el acceso a lainformación. En cualquier caso, esta información no existe por sí sola. Unade las reglas básicas, “es imposible no comunicar”, demuestra la cantidadde bits que circulan a nuestro alrededor. A mayor información, mayorlibertad de elección y mayores probabilidades de acierto. Los medios decomunicación, ahora también los medios digitales, constituyen auténticos“orientadores” de opinión. Las nuevas tecnologías posibilitan un mayoracceso a datos, realidades, conocimientos, etc. ¿También en esto lasmujeres serán desapoderadas?

La creación de Estereotipos.

Tanto los medios de comunicación en general como la publicidad enparticular tienen en común, entre otras características apuntadasanteriormente, su contribución en la creación y perpetuación deestereotipos. Sería ambicioso considerar que basta este agente desocialización para construir una realidad. Sería más acertado afirmar que la



mantiene. A veces esta transmisión de valores es inconsciente, comocuando se selecciona a un personaje o imagen porque es lo que mejorcuadra con lo que la gente espera. Los “typos” eran cajas de molde usadaspara introducir letras y luego imprimirlas. Eran cuadrados, impedían quenada se saliera de ellos, de este modo un estereotipo busca abarcarrealidades tan complejas que de otro modo no podrían encuadrarse encuatro paredes. Los estereotipos rara vez se crean por observación directa,son más falsos que verdaderos, sin embargo ¿por qué nos aferramos tangustosamente a ellos? La respuesta es triple:

l El ser humano necesita simplificar. La realidad es demasiado complejapara ser reflejada con exactitud. Los tópicos, por el contrario, son másfáciles de entender y de hacer risibles. Si de repente en España se emiteuna serie específicamente femenina sin representar los prototipossobre la mujer, fracasa (como ha sucedido con varios intentos. Losejemplos de Mujeres Desesperadas y Sexo en Nueva York son casos aparte,ya que no eran españolas e iban dirigidas a un segmento muy concretode población).

l El ser humano necesita categorizar. Como veremos en la creación dela publicidad, nuestra identidad se construye en función de nuestrapertenencia a un grupo, a un perfil de intereses similares, etc. Es unamanera de control social (si te sales de las normas del juego, si no se tepuede categorizar, recibirás un castigo social).

l El ser humano necesita comparar. Somos mujeres porque “no somoshombres”. Nos medimos en función de la otredad.

La publicidad crea, mantiene y refuerza los estereotipos.

Así, la transmisión de nuevos modelos de mujer incumple las normasbásicas de la creación de estereotipos y sólo las nuevas generacionespueden desvelar los códigos mediáticos y publicitarios. Cuando se trata decreaciones de ficción la sociedad puede ser más tolerante, pero cuando separte del reflejo de una realidad, como pretende la publicidad, unaidealización excesiva puede acarrear la no asimilación por parte de lapoblación destinataria. Desde nuestro interés por proponer alternativaspositivas y no sólo denunciar las injusticias contra la equidad de género, esde justicia recordar que la violencia de género ha dejado de estar invisi-bilizada y acotada al ámbito privado para aparecer en los medios. Bien esverdad que rara vez el tratamiento de la información es totalmentecorrecto (se siguen perpetuando estereotipos), pero la aparición de loscasos en la gran pantalla ha servido para que mucha gente conociera las



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auténticas dimensiones de esta lacra social. Por otra parte, según elEstudio Jóvenes y Medios de Comunicación de Injuve, FAD y Cajamadrid(2007), la juventud comienza a ser bastante crítica con los medios.Verbalizan sentir que su auténtica realidad es ignorada por los medios, queofrecen una imagen estereotipada. Además conocen muy bien losmecanismos de la publicidad. La juventud siente que la imagen de sucolectivo es manipulada y que se destacan ciertas problemáticas sin unconocimiento del total de los casos y matices. Conocer el funcionamientode la publicidad nos ayuda a defendernos de ello. De ello trataremos en elpróximo capítulo.

El Género Femenino


“Todo por un sueño”La construcción de la publicidad

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“Todo por un sueño”.La construcción de la publicidad.Con la finalidad de alcanzar una mirada crítica con la que afrontar elmensaje publicitario, conviene partir del esbozo de los mecanismoscomunicativos. Por este motivo exponemos a continuación algunasdefiniciones que nos ayudarán a entender las trampas en las que caemoscuando desconocemos las estrategias de las campañas publicitarias.

La persuasión es el objetivo primordial de la publicidad. No satisfacenecesidades, las crea. Conoce y maneja nuestro imaginario, se refiere anuestros sueños mediante un mundo simbólico. Por sí sólo no puedeejercer el peso suficiente para crear estereotipos, pero sí refuerza yreproduce muchos que no son reflejo de la sociedad actual. Su laboruniformadora de opinión puede influir en los hábitos de comportamientoy ofrecer valores prototípicos. La mujer como colectivo y comorepresentación de “valores femeninos” no se escapa de esta manipulación:

l Aparece como mujer objeto, su cuerpo es un reclamo.

l Su papel radica en la mujer sumisa/dependiente o la súper-womansexual y seductora.

l Anuncia mayoritariamente productos de belleza e higiene, de limpieza dela casa o de cuidado de las personas. Aparece habitualmente en el hogar.

l No existe la mujer fea, obesa o con arrugas. La belleza valoriza a una “hembra”.

l Guardar la línea es el secreto del éxito profesional, familiar, la felicidad….



Algunos conceptos básicos de la publicidad.

Publicidad.

La R.A.E. define publicidad como “Conjunto de medios que se emplean paradivulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Divulgación de noticiaso anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,espectadores, usuarios, etc.”. La publicidad, más explícitamente que los mediosde comunicación, tiene claro su objetivo: vender. Para ello ha de convencer alpúblico de que su producto es superior y diferente del resto. También tienenque hacernos creer que responde a una necesidad que tenemos, cuando nocrearla. ¿Cómo lo hacen? Pues diseccionándonos y estudiándonos para saber(o creer saber) lo que nos gusta, lo que necesitamos o lo que podríamos llegara necesitar . Por supuesto, pese a sus estudios, no están libres deESTEREOTIPOS, en función de los cuales plantean sus estrategias. Éstos raravez se muestran muy ostensiblemente, pues serían objeto de rechazoinmediato, sino que aparecen sutilmente en las suposiciones de partidaacerca de lo que quiere un hombre y lo que quiere una mujer.

La Ley General de la Publicidad opta por la siguiente definición: “Toda formade comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privadaen el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, conel fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebleso inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Agencia de publicidad

La agencia de publicidad es una empresa de servicios intermediaria entreanunciantes y la propia campaña. Es diferente a la persona emisora, eneste caso, la persona física o jurídica que busca vender su producto.

Público objetivo

También conocido como target o público destinatario. Se trata de el/lapotencial receptor/a. Hay empresas dedicadas a investigar estossegmentos de población para categorizarlos en torno a una serie deintereses. Introducimos aquí las tres estrategias básicas de la publicidad:

l Posicionar. Destaco un elemento para diferenciarme de otrosproductos que interesarán a otro público objetivo.

l Segmentar. Me dirijo a ese público objetivo.

l Motivar. Busco las necesidades o sueños de ese público para mostrarleque voy a satisfacerlos si compra mis productos.



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Marcas

A la mercancía se le da un valor de uso y de cambio que debe ser recordadoen el tiempo, es algo único, específico que no se puede copiar. Fidelizan a laclientela en torno a un nombre, no sólo consumen un producto, consumen“calidad”. Para transformar las mercancías en marcas hay que darles nombre5.Después habría que asignarle un logotipo y posicionarlo (destacar el valordel producto que interesa que sobresalga). Estas estrategias buscarán evocaruna serie de valores; por ejemplo, cuando hablamos de la marca Dove nosolamente nos vienen a la mente jabones sino también valores asociados a lamarca. Como veíamos antes en la creación de estereotipos, nuestraselecciones son una manera de situarnos, de posicionarnos en unadeterminada categoría social y no en otra. Mediante estos mecanismosrechazamos una realidad con la que no nos identificamos y potenciamos otraa la que atribuimos ciertos valores. Construimos nuestra identidad porcomparación y por posición/oposición. Yo soy blanca porque no soy negra.Yo consumo crema depilatoria porque no consumo cuchillas de afeitar.

En la segmentación o diferenciación, la marca permite distinguir unproducto de los de la competencia, seremos leales a aquello que vemosdiferente y que creemos que mejor se adecua a nuestro perfil.

Con la valorización se busca que la clientela potencial asocie la marca auna calidad que no tiene el resto y por la que está dispuesta a pagar más(excepto en el trabajo doméstico, a mayor valor, mayor precio).

Briefing

Los estudios de mercado se ven reflejados en una plasmación resumida de loque la agencia necesita saber para elaborar la campaña. Suele constar de:

l Características del producto y del anunciante.

l Características del mercado.

l Características del público objetivo. Se necesitarán datos sobre hábitosy conductas del perfil buscado así como de la posible valoración queharían esas personas del servicio o producto.

l Objetivos que busca cumplir la persona anunciante y, por lo tanto, la campaña.

l Presupuesto.

l Calendarización de fechas.

5 Viendo la importancia de nombrar la realidad para que exista no sobraría aquí una reflexión sobre el lenguajesexista, el cual no cree importante “nombrar” a las mujeres, es decir, las reduce a simples mercancías



Copy

Mensaje que identifica al producto y sus beneficios. Resumen de losvalores diferenciadores que pueden motivar la compra y sus argumentos.Se suele hablar de copy strategy o estrategia creativa cuando se concreta elcopy en una propuesta de campaña que atraiga al público objetivo. Lesuele acompañar una imagen o logo que resuma cualidades del producto(cree marca). En la estrategia creativa destacan tres maniobras quedebemos saber detectar:

l Crear incertidumbre. Falta de claridad en el anuncio para despertarcuriosidad. Falta de concordancia con la realidad para diferenciarlo delas percepciones ordinarias. El esfuerzo para hacerlo comprensibleprovocará que recordemos durante más tiempo esa percepción.

l Inferencias. Conjeturas de la persona receptora sobre el significado.Antes de saber lo que esa incertidumbre significa elabora hipótesis,piensa en el anuncio.

l Descubrimiento. Fase imprescindible. La persona destinataria entiendeal fin el contenido del anuncio, satisface su necesidad de saber más yno queda frustrado. Existe emoción por haber descubierto elsignificado oculto.

Estrategia de medios

Para llegar al público objetivo al que va destinado el producto hay queseleccionar unos medios y soportes que sirvan de canales adecuados. Notodas las personas se interesan por los mismos contenidos, cadenas,periódicos, etc. A esta estrategia le suele acompañar un plan de mediosque concreta los costes, fechas, horarios e impactos que se prevén sobreel público objetivo.

¿Por qué la publicidad también es sexista?

Al segmentar –proceso que hemos descrito anteriormente- elconocimiento que creemos tener del público objetivo también segeneran estereotipias. Las estadísticas y los estudios sobre ese segmento otarget al que dirigirse no carecen de subjetividad puesto que están hechaspor sujetos. El tipo de preguntas realizadas, la muestra seleccionada, losprejuicios iniciales y un sinnúmero de probabilidades de error condicionanlos resultados. Es cierto que, al haber evolucionado el rol de la mujer, lapublicidad ha intentado adaptarse a los cambios, pero ha vuelto a caer en



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“lugares comunes” o tópicos. La mujer sigue prestando su imagen comoreclamo sin que las agencias busquen plantearse si esa imagen es cierta o,más allá, si de ser cierta, responde a una socialización diferencial y comotal ha de ser cuestionada.

Las diferencias entre targets son innegables. Por ejemplo, no tienen elmismo sentido del humor en Brasil que en Japón. También hay diferenciasentre hombres y mujeres, por ello, hay anuncios dirigidos a hombres y,como tal, usan un lenguaje diferente, y anuncios dirigidos a mujeres. Laspreguntas sobre las que tenemos que llevar a la reflexión son:

¿Hasta qué punto son ciertas estas diferencias?¿Son positivas? ¿Cómo se ha llegado a ello?

La respuesta, largamente debatida en el ámbito del feminismo, puede sermúltiple. Recomendamos un debate en profundidad a este respecto, sinsimplificaciones ni verdades absolutas, alabando la capacidad crítica perobuscando usar conceptos consensuados que faciliten la comprensión delalumnado adolescente. Así, una opción de mínimos aceptada habitualmentees que sí hay diferencias entre hombres y mujeres, pero éstas no significan lasuperioridad de ninguno de los sexos. Esas diferencias son, en su mayoría,construidas socialmente. La diversidad en sí misma enriquece si no se usaperversamente para justificar la desigualdad de uno u otro sexo. Entonces, estasdiferencias deben ser abordadas desde su raíz y deconstruidas. Debemos ver quécontrastes nos perjudican y cuáles nos hacen crecer como personas.

Acudir al estereotipo es una manera fácil de evitar el conflicto, ya que elmundo que desean vender está libre de problemas, no busca complicarsecon los problemas de la discriminación, sino dar por bueno cualquierartilugio que pueda servir a la creación de un mundo feliz. Esta “nostalgiapor el paraíso” provoca que simulen un mundo y no intenten reproducirlosiendo fieles a la realidad. Así, una mujer en publicidad no es simplementeuna persona sino que lleva asociada un paradigma de significados,connotaciones y contextualizaciones implícitas, de manera queentendamos enseguida su rol, el cual responde a nuestro conocimiento odeseo de sociedad.

Los hombres tienen un mayor poder adquisitivo, por lo que la mayoría deproductos caros van dirigidos a este sexo. Sin embargo las mujeres siguenrealizando mayoritariamente las tareas domésticas, por lo que losproductos “menores” de la compra diaria buscarán dirigirse a ella. En estos



casos serán un “falso” sujeto del anuncio, ya que se las presentará en suimagen estereotipada y no siempre como protagonistas. A veces se les davoz como expertas con criterio para la libre elección de “sus” productos. Enel resto de las ocasiones, se las presentará como un objeto de reclamopara el auténtico cliente, el hombre. Y así es la auténtica identidad de lamujer ha sido anulada en lo simbólico y en lo efectivo. Por otro lado,supone un peligro el uso de la liberación de la mujer como estrategia deventa, ya que muchas veces se hace gala de un mal entendido feminismoque no satisface la demanda real de las mujeres y presupone que su deseoes ser superior al hombre, cuando esto no es propio del feminismo sinodel hembrismo.

Según Ramón Correa6, la imagen de la mujer se reduce a mostrarla comoperversa, bella y/o sumisa. Además, existen tres formas de representar a la mujer:

l El descrédito. Destacan los aspectos considerados como negativos de losroles asociados a la femineidad: una mujer liberada será fría con loshombres, una mujer muy preocupada por su estética será superficial, etc.

l El aislamiento. Se coloca a la mujer en un papel del que no se debesalir: las mujeres siempre aparecen en la cocina o con otras amigas enuna habitación, haciendo la compra, etc.

l El socavamiento. Constituye la manera más sutil. Se le muestra comoobjeto, la debilitan, pasan por encima de ella presentándola de formafalsa y a disposición del hombre...

Existe un avance, una acción que está empezando a provocar reacción.Algunas feministas históricas apuntan que, en cuanto al machismo, “elvirus ha mutado”, refir iéndose a las formas más sutiles o micromachismos (Bonino) que responden a un reagrupamiento consciente oinconsciente de los intereses patriarcales para defender su poder frentea nuevos ataques. Los denunciadísimos anuncios de la marca AXEhacen caso omiso de las recomendaciones del Observatorio dePublicidad del Instituto de la Mujer e incluso lo usan como estrategia.Otras agencias optan por extender los valores consumistas de lacosificación al cuerpo del hombre, presentando anuncios con hombresy mujeres atractivos cuyo leit motiv es vendernos implícitamente laposibilidad de cumplir la fantasía de una relación sexual. La mezcolanzaentre realidad y ficción se hace más patente en las formas que en el

3 CORREA, Ramón. La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios Grupo comunicar.Huelva. (2000)



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fondo. Un juego completo de comunicación no verbal, imágenestratadas y efectos nos harán creer en que i lusiones como lainmortalidad, el no envejecimiento, la felicidad, la belleza, el sexo, elpoder, etc., se pueden cumplir a través de ese producto. Por ello, lapresencia de una mujer profesional idílica se corresponde más como untratamiento ficticio que busca ser el referente al alcanzar que con unreflejo de la realidad. Cuando la mujer aparece destacada más en elcampo personal que en el laboral, a menudo se cae en estereotiposcomo el del amor romántico (la pareja que sorprende con regalos,muestras de amor y seducción, etc.) lo que supone una falsa ayuda parala mujer, ya que perpétua su rol asociado al ámbito privado y a lamaternidad (como veremos).

Esta supuesta evolución del papel de la mujer se hace más difícil decombatir. Cuando los prejuicios y estereotipos se exageraban hastadesligarlos de los avances sociales, se desacreditaban por sí mismos. Ahoradebemos esforzarnos más en explicar que el sexismo sigue estandopresente en anuncios actuales.

Estereotipos versus realidades sobre las mujeres.¿Nuestro sexo condiciona nuestra forma de ser y comunicarnos?

Si, como hemos visto, una de las características que definen a losestereotipos es que rara vez responden a la observación directa,entraremos en contradicción con la pseudo ciencia estadística.Muchos datos refuerzan estos estereotipos ya que tratan de mayoríasy no de casos específicos. A la publicidad le interesa la generalidad,aunque sea la generalidad de su público objetivo (pese a quepretendan vendernos que personalizan y humanizan los contenidos).En consecuencia, la planif icación de la campaña responde apresunciones de realidades más o menos constatadas. El debatesurge cuando hay apuntes de que esta realidad existe. ¿Hasta quepunto es just i f icado seguir mostrando a la mujer como únicaanunciadora de productos de limpieza aun sabiendo que realmente esella quien se encarga mayoritariamente de las tareas?

¿Qué ha de ser primero, el cambio en la realidad o el cambio en su reflejopublicitario? La publicidad no está preocupada por ser fiel a la verdad sinopor vendernos un beneficio, éxito o sueño que podamos alcanzar, comoes el de un mundo idílico. La estereotipia –más o menos contrastada-sostiene que hay objetos que compran mayoritariamente las mujeres yasea porque lo usarán ellas (véase productos de cuidado personal y delimpieza), porque son las responsables de la compra y cocina (productos



de alimentación) o porque se lo compran a sus maridos (ropa interior,corbatas, etc.). Pero, ¿acaso es incierto que mujeres y hombres noscomportemos de forma desigual?

Una de las diferencias menos cuestionadas es que hombres y mujeresposeemos lenguajes distintos. Esta afirmación llevada a la exageraciónproduce estereotipos que pueden justificar teorías de superioridad deun sexo u otro. Aunque fuera una realidad verídica, confirmadaempíricamente, al mundo publicitario sólo le interesa en tanto encuanto que le facilita llegar a su diana. La estrategia publicitaria buscalos canales más adecuados para captar la atención de su públicoobjetivo. Al basarse en una sociedad someramente analizada, enestudios que no contemplan matices ni minorías, optará por la formaque considere más oportuna para el colectivo al que quiera dirigirse.Así, los anuncios de compresas parten del prejuicio (científico o no) deque las mujeres usan palabras más eufemísticas. Nunca veremos nadadesagradable, sólo un mundo rosa, psicodélico que roza el delirio.Según Pilar García Mouton en “Así hablan las mujeres”, nosotrassuavizamos más las expresiones, tenemos miedo a ser demasiadodirectas, usamos un lenguaje más emocional (de acuerdo a nuestraeducación para ser expertas de lo personal), para no ser agresivas (pormiedo al empoderamiento y liderazgo en espacio público) matizaremoslas expresiones. La publicidad se aprovechará de estos tópicos en susanuncios y hablará de “braguitas” en lugar de bragas. Curiosamente,estos eufemismos femeninos capacitan a las señoras del imaginariopubl ic itar io para convencer del uso de “productos incómodos”(hemorroidales , laxantes , etc . ) . García también señala que lacomunicación entre mujeres es más fluida ya que socialmente no estácastigado que nosotras hablemos de sentimientos, destripemos losentresijos de relaciones sentimentales, etc. De esto se ha aprovechadomucho la publicidad presentando productos a través de las conver-saciones y recomendaciones entre amigas. Por el contrario, ellos deseancomunicarse menos, lo hacen de forma más autor itar ia , conafirmaciones y no preguntas.

La doctora Inmaculada José Martínez Martínez en “La Mujer y laPublicidad en España: Contradicciones Sociales y Discursivas” destacaque a la mujer se la representa siempre en situaciones bipolares, ensituaciones extremas y contradictorias. En la tradicional asignación deespacios que relegaba a la mujer a las tareas domésticas o al terreno delo privado/personal, la representación de su rol resultaba sencilla.Martínez apunta que la complejidad de la mujer en reconstruir supropia identidad se ha trasladado a la creatividad publicitaria a la hora



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de construir lo femenino por lo que en la estrategia de venta opta porno atender a los matices. Ella considera que la imagen de la mujer sueleresponder a los siguientes pares de extremos:

CUADRO 1:

Ama de casa/trabajadora Fría/sensibleCalculadora/tierna Racional/emocionalIndependiente/familiar dominante Lasciva/recatadaAlocada/responsable Joven/maduraAmante/madre Mujer víctima/Mujer heroína

¿Qué hemos de tener en cuentapara analizar la publicidad?

La teoría de esta guía no puede entenderse sin su explicación a través deejercicios prácticos. Proponemos la búsqueda de anuncios en cualquiersoporte publicitario (preferiblemente audiovisual), su proyección yposterior estudio. Para sistematizar el análisis de la publicidad han detenerse en cuenta los siguientes factores:

1. Emociones que nos ha provocado esta publicidad. La publicidad ya nobusca apelar a nuestra razón sino a nuestros sentimientos. El lenguajeemocional de las imágenes se procesa de manera distinta, pertenece aotro hemisferio del cerebro. Los sentimientos calan más profundo.

2. Presencia de la mujer. A veces la imagen humana cobra más importanciaque la del propio objeto, confundiéndose con éste.

3. Expresión del género. Ninguna realidad es neutra. A través de laimagen, la voz en off, el texto, el lenguaje, los colores o el escenario elanuncio puede estar proponiendo valores femeninos o masculinos, supúblico objetivo pueden ser mujeres u hombres.



Para el análisis de cualquier anuncio hemos recogido en dos fichas todaslas variables a tener en cuenta:

FICHA1. PREGUNTAS A RESPONDER.

1. ¿Qué te sugiere el anuncio? ¿Qué has sentido? ¿Qué sugiere en un primer momento la escena de lamujer en ropa interior?

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2. ¿Qué te está pidiendo el anuncio? ¿Qué quiere que haga? ¿Cumple su objetivo?

3. Analiza lo que ves.

a. ¿Cuántas personas aparecen? ¿Cuántas son mujeres y cuantos hombres? ¿Existen más figurashumanas o más objetos y productos?

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b. ¿Cuál es el papel de cada uno de las personas y objetos del anuncio? ¿Las figuras humanasinteractúan o son independientes?

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c. ¿Cómo son las personas físicamente? ¿Qué llevan puesto? ¿Qué imagen pretenden dar?

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d. ¿Dónde se desarrolla la acción?

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e. ¿En qué época?

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f. ¿Hay voz en off? El puente entre el producto y la audiencia es una voz narradora, con quien sesentirán identificados o a quien considerarán de confianza. Es habitual que esta voz busquetransmitir valores de seguridad.

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4. ¿Por qué quienes han creado ese anuncio han decidido ese reparto de papeles?

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5. ¿A quién va dirigido este anuncio? Responde a las siguientes preguntas sobre el perfil de la personaque busca atraer esta publicidad:

a. ¿Qué tipo de personalidad tendría?

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b. ¿Qué gustos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?

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c. ¿Qué hobbies tendría?

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d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué? (El producto es caro/barato, las personas salen en unentorno acomodado, chalés lujosos, etc.).

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e. ¿A qué edad se dirige?

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f. ¿Qué tipos de trabajos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?

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g. ¿A qué etnia o raza pertenece?

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h. ¿Qué sexo tendría?

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6. ¿Qué tipo de rol juega la mujer aquí? (Guiarse por el cuadro 1).

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7. ¿Crees que los estereotipos que salen sobre las mujeres son ciertos? ¿Nos gusta menos la sexualidad?¿Nos gusta menos el fútbol? ¿Hablamos más? ¿Nos gusta más el rosa? Pregunta de qué color eramayoritariamente tu vestuario en tus primeros meses de vida.

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EXPRESIÓN DIRECTA DEL GÉNERO. ¿El texto usa lenguajesexista, nombra a las mujeres, usa el femenino?

LA REPRESENTACIÓN DEL GÉNERO Y SU FUNCIONALIDAD.¿Cómo se representa a la figura humana según su sexo?¿Para qué se utiliza esa figura humana de esa manera?



FICHA 2. BARÓMETRO DE LA IGUALDAD.

Instrucciones: Se seleccionan 20 anuncios al azar de varios medios de comunicación. Se rellena una fila porcada anuncio teniendo en cuenta los valores indicados arriba. Se han tenido en cuenta las siguientes variables:

Número de mujeres.

Número de mujeres protagonistas.

Presencia de la voz femenina: A menudo la imagen de la mujer está presente pero no suspensamientos, sus deseos, su expresión. En este caso anotaríamos un 1 si se oye a las mujeres hablandoentre sí, hablando a la cámara, hablando en alto, como voz en off, etc.

Producto asociado a lo femenino. Los productos de cosmética, alimentación y tareas del hogar suelen estardirigidos a mujeres. Aquí identificaremos los prejuicios existentes en cuanto a lo que es típicamente femenino.

Lugar donde se desarrolla la acción: En la mayoría de los casos las mujeres aparecen dentro delhogar o en el supermercado.

Papel o rol en el que se inscribe a la mujer: Si la mujer aparece en una actitud provocativa, conposturas o ropa de seducción, etc., se tratará de una mujer objeto ideada para los ojos del hombre. Hayque dejar claro que no se critica esta actitud en la vida real, sino en la publicidad. En este caso multiplicapor 0 el número de mujeres, ya que una alta presencia de figuras femeninas puede ser positivo o negativodependiendo de si estas mujeres aparecen como sujetos o como reclamos sexuales.

Nº demujeres.0=0.2 ó menos de 2= 1.3 ó más de 3= 2.

Mujerprotagonista.Sí= 1.No=0.

¿Escuchamosuna voz demujer?Sí= 1.No=0.

¿Es un productotípicamentefemenino?Sí= 0.No= 1.

Lugar de laacción.Cocina= 0.Hogar= 1.Otros= 2.

Papel mujer.Mujerseductora=multiplicapor 0 el nº mujeres.Ama de casa= 0.Mujer atractiva= 1.Otras= 2.

TOTAL

AN

UN

CIO

A1

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A11

A12

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Para concluir este capítulo e introducir el siguiente queremos volver adestacar que a la publicidad le interesamos como público suscriptor oconsumidor de productos. Comprando nos categorizamos como nicho demercado. La estrategia publicitaria se aprovecha de nuestro deseo depertenecer a un grupo. Esta segmentación provoca que en el briefing sepresuma de conocer a un determinado público objetivo, aunque ello sea acosta de estereotipos. Por último, hay que destacar que esta motivacióndespertada en el público se provocará a menudo de forma sutil, a travésde lenguajes estéticos o pasionales imperceptibles para la razón pero quecalan profundamente en nuestro inconsciente y remueven nuestrasvísceras sin que podamos controlarlo.

El Género Femenino


“La muerte os sienta tan bien”El mito de la belleza

4.



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“La muerte os sienta tan bien”.El mito de la belleza.

¿Realmente son las mujeres las que más se preocupan por la estética? ¿Y sidijéramos que sí? ¿O sería más preciso decir que en una mayoría sí? ¿Estoes, acaso, debido a una programación genética diferente?

Según un dicho popular, cuando un hombre habla en público, la genteescucha. Cuando una mujer habla en público, la gente primero mira ydespués escucha.

A las féminas se nos han educado y socializado para “valer” en función denuestro físico. Sólo las cosas tienen precio, y nosotras lo tenemos. Noextraña pues la demanda de una imagen determinada para un puesto detrabajo o que nos usen de reclamo por nuestra calidad estética.

Varios estudios sociológicos estadounidenses apuntan que las mujerescumplimos mejor lo que ha venido en llamarse “deseabilidad”, es decir,intentamos responder a lo que la sociedad demanda de nosotras. Se nosha educado en “la otredad”, somos en función de que gustemos “al otro”.De este modo nuestro autoconcepto viene condicionado –sobre todo aedades de cambios vitales y mayor vulnerabilidad- a la opinión externa.Nuestra autoimagen la consideramos positiva o negativa según lasnormas históricas vigentes. Así, cuando durante los años xx la piel morenaera asociada a otras razas, las damas se ocultaban del sol o usaban polvosde talco para mantenerse blancas. Ahora existen productos de belleza



para estar morenas. Los gustos varían, no así la necesidad de la mujer deser aceptada, porque somos un escaparate para el mejor postor.

La imagen de superwoman exitosa que muestra el “quiero y no puedo”del mundo ideal publicitario, suele tener un aspecto físico más queaceptable. No hay ni rastro de los vómitos de su bebé, ni un pelodespeinado por el estrés de llegar tarde, ni una lista de la compra arrugadaen uno de los bolsillos, ni un pecho caído por varios embarazos. ¿La mujertrabajadora es así? La respuesta obviamente es que no, como mucho elideal que presentan constituiría el sueño inalcanzable para muchasmujeres. Los anuncios de cirugía estética están repletos de hombrescirujanos operando a mujeres bellísimas, en este caso, fiel reflejo de larealidad. Para el mercado patriarcal es rentable que la mujer sea insegura,cada vez comprará más amén de responder a lo que se espera de ella. Lasnecesidades en muchas ocasiones no existen, son creadas. Un anuncio decrema hidratante para pies sugiere que hay mujeres que no salen de casacon sandalias por tener los talones agrietados. ¿De verdad las mujereshemos llegado a estar preocupadas por esto o es una nueva exigencia que vana inventarnos?

El mito de la belleza.

Naomi Wolf 7 escribió el famoso libro El Mito de la belleza. En él manifestabaque las mujeres actuales están aun más disconformes con su cuerpo quelas de anteriores generaciones. La imposición de un modelo de bellezainalcanzable, frustrante, sólo podía beneficiar a las industrias cosméticas yfarmacéuticas que obtienen dinero a raíz de la eterna insatisfacciónfemenina. Del mismo modo que la publicidad nos vende nuevasnecesidades, la sociedad en general se lucra de nuestra búsqueda de laperfección. El mito de la belleza presentaría varias falacias que debendeconstruirse a la edad más temprana posible:

l La belleza es objetiva. Falso. No se puede negar que la apariencia físicatenga importancia, pero no existe un único gusto en cuanto a ésta.

l La belleza es atemporal. Falso. Responde a las modas o condicio-namientos históricos. Por esta razón en sociedades con hambruna unamujer con mayor peso era símbolo de un poder adquisitivo alto y máscodiciada por hombres y mujeres.

7 WOLF, Naomi. El mito de la belleza. Emecé Editores, Barcelona. (1991).



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l La belleza no tiene edad. Falso. Ignora que con los años una mujerdebido a su capacidad reproductora acumula grasas para enfrentarse auna posible maternidad o que la piel se arruga de forma natural por elenvejecimiento celular.

l La belleza va ligada de forma proporcional a la sensualidad y al amor.Falso. Una persona de mayor belleza no tiene garantizado tener másrelaciones. Por el contrario, existen muchísimos ejemplos de personasconsideradas poco agraciadas que han querido y sido muy queridas.

l La belleza es sinónimo de salud. Falso. Actualmente existe una modaque premia a chicas famélicas, de tez macilenta y rostro lánguido,síntomas éstos que en ningún caso señalan buena salud.

El fenómeno de la metrosexualidad ha sido interpretado erróneamentecomo un avance. El hombre metrosexual interesa al mercado en cuanto aque supone un aumento del consumo de los productos de belleza y cuidadopersonal. Lograr la igualdad no significa copiar los valores negativos tradicio-nalmente asociados a un sexo u otro. Del mismo modo que ocurre con lamujer, el modelo de belleza demandado para los hombres puede estar lejosde la realidad. No obstante, la exigencia en cuanto al modelo masculino sueleser menor. Sirva como ejemplo la contraposición la imagen de la mujer enmuchos anuncios de publicidad frente a la del hombre. Ella suele destacarcomo modelo de cualidades estéticas y él como deportista, presentando aveces un aspecto desaliñado).

Como veremos en el siguiente epígrafe, no interesa que las mujeres de lapublicidad sean reales. Seremos mujeres cosificadas, perladas, sin marcasni necesidades fisiológicas, mostraremos unos pechos perfectos (por esoEspaña es el tercer país del mundo donde más se operan los senos) y, a lavez que trabajamos y cuidamos de otras personas, no perderemos nuestramáxima esencia, ser (que no estar) “sexys” para el resto.



Aquí sugerimos el análisis de cualquier anuncio de productos de belleza ocosmética con las siguientes reflexiones:

1. ¿Qué te sugiere el anuncio? ¿Qué has sentido? ¿Crees que la mujer está poniendo en peligro su cuerpo?

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2. ¿Qué te está pidiendo el anuncio? ¿Qué quiere que hagas? ¿Cumple su objetivo?

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a. ¿Cuántas personas aparecen? ¿Cuántas son mujeres y cuántos hombres?

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b. ¿Cuál es el papel de cada una de las personas y objetos del anuncio?

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c. ¿Cómo son las personas físicamente? ¿Qué llevan puesto? ¿Qué imagen pretenden dar?

.....................................................................................................................................................................

d. ¿Dónde se desarrolla la acción?

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e. ¿En qué época?

.....................................................................................................................................................................

f. ¿Hay voz en off?

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4. ¿Por qué quienes han creado ese anuncio han decidido ese reparto de papeles?

.....................................................................................................................................................................

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5. ¿A quién va dirigido este anuncio? Responde a las siguientes preguntas sobre el perfil de la persona quebusca atraer esta publicidad:

a. ¿Qué tipo de personalidad tendría?

.....................................................................................................................................................................

b. ¿Qué gustos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?

.....................................................................................................................................................................

c. ¿Qué hobbies tendría?

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d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué? (El producto es caro/barato, las personas salen en unentorno acomodado, chalés lujosos, etc.).

.....................................................................................................................................................................

e. ¿A qué edad se dirige?

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f. ¿Qué tipos de trabajos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?

.....................................................................................................................................................................


.....................................................................................................................................................................

h. ¿Qué sexo tendría?

.....................................................................................................................................................................


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Cosificación estética.

La mujer ha tardado mucho en ser protagonista y sujeto de la historia. Sucondición genética le ha relegado a un segundo plano y una existencia“en función de”. El otro sexo ha marcado siempre la funcionalidad de lofemenino. Mujer como objeto de consumo, mujer como reclamo, mujercomo madre, mujer como perfecta ama de casa. Gayle Rubin llegó ahablar de similitudes entre el tráfico de mercancías y el tráfico de mujeres.Hasta aquí no estamos descubriendo nada nuevo. Es por ello quequeremos llamar la atención sobre un fenómeno relacionado que estáafectando a todo nuestro universo visual, siendo incluso estudiado enamplios sectores de la antropología. Se trata de la cosificación. En efectoes una percepción que afecta principalmente a mujeres, pero de cuyoprisma no se escapa ningún escenario.

Las imágenes u objetos bellos venden más. El mundo onírico carece dedificultades, es hermoso frente a una realidad que no siempre lo es. Suúnica pega es la irrealidad, su cualidad ideal. Pero esto no preocupa a lapublicidad, la cual se encarga de engañarnos con quimeras inalcanzablescomo si fueran una simple cuestión de poder adquisitivo. Paradó-jicamente, en la evolución antropológica se ha sustituido el espiritualismopor el consumismo. Las cosas no envejecen, no mueren. Son objetivas,



más estables que las palabras, que las ideas. Mantienen su forma corpórea,su entidad física permanece.

Las fotos captan la atención con su simple impacto visual. La imagen enlos comienzos de la estrategia publicitaria era simplemente un apoyoilustrativo. Actualmente le ha ganado posiciones a los argumentos escritoso hablados, siendo ella misma toda la argumentación. Nuestro mundo ensí se está transformando en icónico. Todo existe en tanto que simbolizaalgo. Los matices se obvian. Los fenómenos demasiado ordinarios pasandesapercibidos. Para plasmar nuestras fantasías debemos adecuarlas conobjetos que existan en la realidad. Si no, ¿de qué material se construyenlos sueños? Curiosamente, los objetos se personifican, se les identifica convalores más propios de las personas. Así, un coche simboliza la libertad y elpoder adquisitivo para un hombre.

Todos estos fenómenos son conocidos por la publicidad, que intenta que loscuerpos se asemejen a las cosas. Según Asún Bernárdez, los cuerposmostrados por la publicidad (especialmente los de las mujeres) son cada vezmás perfectos, rara vez presentan porosidades, pelo, manchas, etc. Las quepudieran existir son eliminadas con tratamientos informáticos. Si nos fijamosen los carteles publicitarios de las marquesinas, observaremos trucajes ybrillos inexistentes en la realidad. Los colores se tratan, las pieles son perladaso metálicas, lo humano es imperfecto. Las referencias al cuerpo no siempreguardan relación con alusiones sexuales sino que empiezan a constituirsecomo meras composiciones estéticas con este valor.

Bernárdez apunta sobre el cuerpo: “(…) sustenta nuestra identidad, algo quesoporta nuestra existencia, que cambia a lo largo de la vida, pero a la veztiene una materialidad que permanece. El cuerpo no es un mero objetonatural, sino un valor producido por un entorno cultural y físico (…). El deseode superación, de conquista ya no está fuera de nosotros, sino dentro. Elcuerpo es el que ahora debe superarse, sobrepasar sus propios límites (…) Elcuerpo va evolucionando, cada vez se separa más del alma hasta llegar alindividualismo”. De este modo, la apropiación de las mujeres de su propiocuerpo encierra una contradicción en el objeto de liberación. La sociedadcontemporánea intenta negar los límites corpóreos como la propia muerte uotros que provoquen sufrimiento físico.

La subjetividad histórica ha provocado que muchas personas asuman sincriticarlos estos nuevos valores. El ideal de eterna juventud constituye en sí elobjetivo de la propia imagen. Lo joven es bello y por lo tanto garantiza eltriunfo, ni siquiera se plantea como colectivo de referencia. Es decir, venden



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el hecho de ser joven como un valor o cosa, no como una realidad. Lo jovencomo lo nuevo, como la rapidez, la frescura, la ausencia de arrugas, elconsumismo, el éxito. La mercantilización de la imagen responde al interésde crear un estilo de vida que genere necesidades de compra.

El tratamiento cosificado de la imagen también afecta a la infancia. Si bienlos niños dan carácter de ingenuidad, la autorregulación de la publicidadha denunciado el fenómeno “el niño que ladra” entre los publicistas por lofácil que es recurrir a opciones que despierten los sentimientos mástiernos. Esto es, el niño y la niña valen en tanto que es un símbolo deinocencia, no como sujeto humano.

La mujer también se representa como símbolo o como sueño de“otros/as”. La Dra. Martínez Martínez, citada anteriormente, hace notar eluso que se hace de los desnudos masculinos y femeninos no comoreclamo para el sexo contrario, sino como modelo al que busca parecersesu mismo género. Así, el desnudo femenino como potenciador de lacapacidad de seducción busca ofrecer un modelo de referencia con elcual le gustaría identificarse al target femenino. Ser seductora es la virtudmás exaltada y deseada de la mujer. Basta con fijarse en el númerocreciente de chicas adolescentes que exhiben el conejito del Play Boy concamisetas ajustadas al pecho. Quieren manifestarse como “sexuales” porencima del resto.

Obsesionadas por ser perfectas y olvidándonos de que el rasgo común delgrueso de la humanidad es la imperfección, buscaremos parecernos amodelos irreales, prácticamente maniquíes impertérritos, aunque ellopueda suponer graves riesgos para nuestra salud.

Trastornos de la alimentación.

Más del 50 % de las mujeres han realizado algún tipo de dieta. Frente a losintereses sanitarios de los hombres, nosotras lo hacemos mayorita-riamente por cuestiones estéticas. El 90 % de los casos de trastornosalimentarios llevan nombre de mujer. Entre un 5 y un 10 % de las mujeres(dependiendo de la franja de edad, de la muestra y de la autoría delestudio) presentan algún tipo de enfermedad relacionada con problemasen la alimentación. En las jóvenes británicas el porcentaje llega a alcanzarel 62%. Del total de casos, fallecen un 15%.



Un estudio estadounidense de 1987 revelaba que en generacionesanteriores las modelos sólo pesaban un 8 % menos que la media general,mientras que ya por aquel entonces comenzaban a pesar un 23% menos.

El refuerzo positivo de la delgadez por parte de personas cuya opinión esvalorada (“qué guapa te veo, estás más delgada, ¿no?”) se refleja tambiénen la publicidad, en donde una mujer delgada se presenta como la envidiadel resto de las mujeres. Si a esto le sumamos la escasa condena social a laobsesión por la delgadez (es habitual escuchar frases como “a mí no meimportaría volverme anoréxica una temporada”) obtenemos unaidealización de la enfermedad que se está ligando peligrosamente a surelación con la clase social alta, personas de alto rendimiento académico(relación ésta dada por la obsesión por la perfección y el aprovechamientodel tiempo), etc. En el polo opuesto, la gordura se critica culpabilizando aquienes tienen un peso por encima de la media: “debería cuidarse más”,“cómo ha podido llegar a esto”. Se asocia el sobrepeso con la dejadez, faltade superación personal, etc.

En la fase adolescente y preadolescente el riesgo de padecer trastornos en laalimentación aumenta. En un marco de relaciones heterosexuales en el queel objetivo es “gustar al otro” las chicas no se apoyan y refuerzan en lasdiferencias que las hacen únicas sino que asimilan sus pautas conductuales yestéticas. Los medios de comunicación las bombardean con imágenes decolegialas atractivas cuando las actrices que las representan tienen más edaden el mundo real. Sociológicamente se cuestionan las fases en las que sehabía clasificado a la juventud porque en la niñez se copian clichés propiosde edades adultas. La ropa, la imagen, el inicio de la sexualidad, todo seadelanta. También el deseo por responder a los iconos vigentes. Sinembargo, la madurez precoz en el campo visual no se acompaña por unamadurez en el resto de los cambios. Las “pre-adolescentes” acompañarán unfísico demandado por el mundo adulto con la inseguridad propia de la edad,el miedo a los cambios, la inexistencia de habilidades sociales para decir queno y buscar lo que quieren, etc.

No se puede hablar estrictamente de factores que causen problemas dedistorsión de la autoimagen (en su consumación clínica, trastornos de laalimentación), sino que esta causalidad suele ser múltiple. Los manuales aeste respecto se refieren a ellos como factores predisponentes, precipitanteso perpetuantes, es decir, indican cierto peligro o vulnerabilidad frente a laenfermedad, pero por sí solos no provocan matemáticamente éste. Esimportante que el alumnado entienda que no nos enfrentamos sólo a unamanera de comer, sino que va mucho más allá.



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La responsabilidad de que los trastornos se presenten en el modo que lohacen reside en nuestro modelo de sociedad (patriarcal, capitalista, etc.). Elperfeccionismo, la inmediatez, el consumismo y la competitividad por eléxito son algunas de las características de esta cultura que se acaban porplasmar en muchas personas con trastornos alimentarios. La negación dela propia identidad (ya sea del cuerpo femenino o de la edad, o de ambos)provoca una insatisfacción continua que sólo se verá aumentada por elproceso cíclico de estas enfermedades. En chicas adolescentes, el deseode no parecerse a la madre y liberarse del destino fatídico del modelorechazado (lo que en psicología llaman “matar a la madre”) puedeproducir asociaciones erróneas entre un modelo de vida y el cuerpo quelo simboliza. La familia tampoco está exenta de responsabilidad en otrosaspectos. Unas expectativas demasiado altas proyectadas sobre el futurode la hija pueden ayudar a generar una insatisfacción constante en éstapor cuanto cree que está decepcionando continuamente a las personasde su propia sangre. El papel en exceso sobreprotector o controlador de lafamilia llevará a una persona a rebelarse de sus cadenas por alto que sea elcoste. Por el contrario, la ausencia de la familia, también puede contribuiral desarrollo de una personalidad en exceso perfeccionista y autoexigente.Por último, los factores individuales más peligrosos son la baja autoestima,la inseguridad, una infancia de gordura no superada, hábitos alimentarioscambiantes y/o antecedentes depresivos.

Muchos de estos factores desembocan en una insatisfacción personal quees más difícil de vencer que el hambre. La trampa circular nos atrapaporque cuanto más nos acercamos a lo que consideramos perfección, mástememos perderla. El mito de la belleza es peligroso por inalcanzable. Elarquetipo ginoide (propio de las curvas de las mujeres) de caderas paraarriba y androide (propio de las piernas masculinas) no existehabitualmente en la naturaleza. Un mayor o menor peso suele significaresto mismo en todas y cada una de las partes de nuestro cuerpo. Si eléxito supone alcanzar esto ¿cómo no va a provocar personalidadesneuróticas y obsesivas?

Una manera de prevenir la aparición de anorexia nerviosa y bulimia puede ser“desmitificar” su padecimiento y presentar la dureza de sus síntomas. Algunasconsecuencias de las alteraciones en la alimentación sana pueden ser:

Amenorrea o ausencia de la menstruación y consecuente pérdida de fertilidad.Desinterés sexual.

Hipercolesterolemia o aumento del colesterol.



Trastornos de la personalidad (depresión, obsesiones, paranoias y delirios), aislamientosocial o hiperactividad, irritabilidad y trastornos del sueño. Ataques de histeria.

Ansiedad, déficit de atención.

Alteraciones dentales y gingivales.

Molestias gastrointestinales, estreñimiento o diarrea. Dolores abdominales.

Riñones dañados, bronquitis y reflujo gastro-esofágico en el caso de bulimia.

Deshidratación, sequedad, piel palidecida. Tez macilenta, aspecto “sucio”.

Disminución, aumento u oscurecimiento del vello.

Disminución de la masa muscular y de la densidad ósea. Osteoporosis. Déficit dehierro, potasio, magnesio y sodio.

La privación sádica de alimentos acaba por controlar la totalidad de la vidade las anoréxicas y las bulímicas; lejos de alcanzar la felicidad, sobrevienenlargos períodos de depresión por la continua insatisfacción.

La publicidad hace gala de una falta de conciencia y responsabilidad conrespecto a la multiproblemática bio-psico-social de los trastornos de laalimentación. Además de presentar bellezas inalcanzables, ofrecemensajes contradictorios sobre la alimentación. Por un lado vendendeliciosos platos, sabrosos dulces, etc., pero por otro presenta la necesidadimperiosa a mujeres ya delgadas de adelgazar a través de sus productos“light” o de control de peso.

Para muchas chicas, la felicidad, tal como la presenta el marketing, sepuede obtener mediante una dieta y el logro de un cuerpo mejor. Segúnel embuste, padecer trastornos no puede ser tan malo si a cambio somosfelices, nos quieren más, logramos el éxito, triunfamos, etc.

Un ejemplo de la vigencia de la manipulación en el mensaje publicitario essu capacidad para difundir una imagen ideal apenas vigente en la realidad,si bien ciertas capas sociales son más sensibles a este ideal. Cuando lamodelo Twiggy hacía estragos en el mundo cultural con sus formas rectasy estrechas se impuso una forma de vestir más andrógina que intentabanegar la rotundidad de las curvas de la mujer. Sin embargo, esto norespondía tanto a una demanda de los hombres en sus gustos hetero-sexuales como a un deleite sádico en el mito de la eterna juventud. Lamujer que no madura no desarrolla caderas, pechos, etc.



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Si esta situación se circunscribiera únicamente al ámbito de los productosde belleza seguiría siendo criticable pero sería entendible. Pero lamercadotecnia del cuerpo femenino impone su belleza en todos losámbitos. Una mujer ha de parecer atractiva a los ojos de “los otros” cuandolimpia, cuando va a trabajar, cuando hace la compra, cuando cuida de sufamilia.

Cualquier anuncio de productos de limpieza, incluso la imagen de la mujeren los videojuegos, puede dar pie al tratamiento de este tema en las aulas,sin perjuicio de incorporarlo como contenido lectivo a la educación formalo no formal.

Aquí sugerimos el análisis de algún anuncio de productos adelgazantes.

1. ¿Qué te sugiere el anuncio? ¿Qué has sentido?.....................................................................................................................................................................

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2. ¿Qué te está pidiendo el anuncio? ¿Qué quiere que haga? ¿Cumple su objetivo?.....................................................................................................................................................................

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a. ¿Cuántas personas aparecen? ¿Cuántas son mujeres y cuantos hombres?...............................................................................................................................................................

b. ¿Cuál es el papel de cada uno de las personas y objetos del anuncio?...............................................................................................................................................................

c. ¿Cómo son las personas físicamente? ¿Qué llevan puesto? ¿Qué imagen pretenden dar?...............................................................................................................................................................

d. ¿Dónde se desarrolla la acción?...............................................................................................................................................................

e. ¿En qué época?...............................................................................................................................................................

f. ¿Hay voz en off?...............................................................................................................................................................

4. ¿Por qué quienes han creado ese anuncio han decidido ese reparto de papeles?.....................................................................................................................................................................

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a. ¿Qué tipo de personalidad tendría?...............................................................................................................................................................

b. ¿Qué gustos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?...............................................................................................................................................................

c. ¿Qué hobbies tendría?...............................................................................................................................................................

d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué? (El producto es caro/barato, las personas salen en unentorno acomodado, apartamentos lujosos, etc.)................................................................................................................................................................

e. ¿A qué edad se dirige?...............................................................................................................................................................

f. ¿Qué tipos de trabajos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?...............................................................................................................................................................

g. ¿A qué etnia o raza pertenece?...............................................................................................................................................................

h. ¿Qué sexo tendría?...............................................................................................................................................................

6. ¿Qué tipo de rol juega la mujer aquí? (Guiarse por el cuadro 1)......................................................................................................................................................................

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7. ¿Cómo soy? ¿Qué opinan los demás de mí? Escribe cualidades positivas......................................................................................................................................................................

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8. ¿Cómo me relaciono con mis defectos? ¿Son parte de mí?.....................................................................................................................................................................

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El Género Femenino


“En Tierra de Hombres”División sexual del trabajo y

contradicciones de la conciliación.

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“En Tierra de Hombres.”División sexual del trabajo ycontradicciones de la conciliación.La trampa de la conciliación es partir de que ésta le concierne sólo a la mujer.Se problematiza el rol femenino, no así el masculino. Las mujeres, cuando noaparecen únicamente en un margen privado de la experiencia humana, debenestar exitosamente en todos. Existe un falso avance en cuanto al papel de lamujer en las tareas. Es cierto que la mujer se ha incorporado al ámbito públicopero los hombres no se han incorporado en la misma medida al espacioprivado (y eso que, simbólicamente, el espacio privado es el más humano y aél pertenecen los sentimientos). Esto produce una sobrecarga de trabajo queen ocasiones supera la de anteriores generaciones, aunque nunca negaremosla necesidad de las mujeres de obtener su independencia económica.

En la publicidad actual las mujeres aparecemos con una imagen másatractiva, moderna y esbelta. A veces hasta nos presentan como críticas einsumisas con las tareas de la casa. El mayordomo que nos soluciona consu producto de limpieza nuestras obligaciones ahora es hasta guapo. Lamujer estereotípica, perfecta en su conjunto icónico, tiene relacionessexuales con su marido, es activa y se mantiene atractiva hasta fregando.Vamos, el sueño de todo varón.

Para constituirse también en sueño de toda hembra, permiten objetos osímbolos de la liberación como que los automóviles sean conducidos poruna mujer. La publicidad acepta la liberación de la mujer en la medida quebeneficia el consumo.



El modelo de súper-woman es lo más alejado a la realidad que existe.Copia valores tradicionalmente asociados a lo masculino como unamalentendida igualdad. La imagen referenciada es competitiva, viste traje,sigue consumiendo productos de belleza y además le queda tiempo paracuidar de los demás sin despeinarse ni ver afectada su salud mental(cuando Betty Friedan en su Mística de la Feminidad 8 demostró que detrásdel cliché de ama de casa de los felices años 50 se habían detectado másde 20 patologías). La otra cara de la moneda la constituye la figuramasculina en los escasos anuncios donde aparece realizando tareas. Semuestra torpe, falto de independencia o estoico. (Véase este prototipo entodos los anuncios de comida rápida).

En lo laboral, carecemos de patrones donde encajar sino es en elarquetipo masculino. Desconocemos pautas de liderazgo diferentes a loscánones representados tradicionalmente por los hombres: fortaleza,agresividad, dominio, etc. Nuestra educación se ha dirigido primor-dialmente a que agradáramos a la sociedad y ni el marketing sabe comoresolver este dilema para que no dejemos de resultar atractivas. El Estudio“Women-Panel” de la empresa MediaAnalyzer demostró que la mayoría delas directivas y empresarias no se sentían identificadas con la publicidadcomo consumidoras. Un 76 % afirmó sentirse obligada a encajar en unestándar de belleza más rígido que el de anteriores generaciones.

Paradójicamente, pese a haber quedado relegadas al espacio privado ymanejar la comunicación y los sentimientos desde nuestro rol femenino, alas mujeres se nos ha puesto a competir entre nosotras y con nosotrasmismas. Frente a ello las feministas reclamamos un pacto Inter-género quedesvele el entramado del patriarcado y reconozca los lazos de “sororidad”que debe haber entre compañeras que a buen seguro habrán sufrido losmismos obstáculos.

Como apuntaba Marilyn Waring 9, el trabajo desarrollado por las mujeressostiene gran parte del producto interior bruto de la economía mundial. Loscuidados informales, la economía doméstica, las labores de costura, limpieza,etc., tienen un valor que no se ha monetarizado, es decir, no se le ha asignadoprecio. Mientras que en el ámbito público muchos varones cobran por ejercerde chefs profesionales, modistos, etc., en el ámbito privado la mujer siguerealizando estas responsabilidades sin reconocimiento alguno. Es la dicotomíaentre el trabajo productivo y el trabajo reproductivo.

8 FRIEDAN, Betty, La mística de la feminidad, Ed. Júcar, Madrid. (1974)

9 WARING, Marilyn. Si las mujeres contaran. Una nueva economía feminista. Vindicación Feminista. Barcelona. (1994).



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Aquí sugerimos el análisis de cualquier anuncio sobre productos dealimentación infantil.


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e. ¿En qué época?...............................................................................................................................................................

f. ¿Hay voz en off?...............................................................................................................................................................


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d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué? (El producto es caro/barato, las personas salen en unentorno acomodado, etc.)................................................................................................................................................................






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7. ¿Cuáles son las características propias de una madre? ¿Y de un padre?.....................................................................................................................................................................

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La mujer en el deporte, el segundo sexo.

El papel de la mujer en el mundo deportivo sigue siendo secundario.Las marcas no esponsorizan a mujeres jóvenes, mientras que lascanteras que los equipos futbolísticos son el objetivo de muchasmiradas. Existen deportes en los que los valores tradicionalmenteasociados a lo femenino permiten el protagonismo a la mujer (lagimnasia rítmica, el patinaje artístico, etc.). La sociedad sigue creyendoen el estereotipo de que la mujer es más delicada, más sensible, másatractiva visualmente. Hasta la indumentaria cambia de una categoría aotra. Hoy en día las mujeres están batiendo récords que hace años erande los hombres. El determinismo biológico no es tal si lo entendemoscomo una cuestión evolutiva en la que a la mujer le correspondíanhábitos que no requerían del uso de la musculatura (supuestamente nosalía a cazar, aunque hay instrumentos arqueológicos que apuntan aque sí). Esto ha cambiado. Tampoco se entiende la separación decategorías por sexos en competiciones como las de ajedrez. Parece quela mezcla de los sexos, la ruptura de la eterna dicotomía reduccionistasostiene ciertos intereses. Los deportes practicados mayoritariamente



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por mujeres no suelen recibir la atención que merecen en los JuegosOlímpicos y quedan fuera muchas disciplinas asociadas a lo femenino.

La práctica del deporte supone un dominio del espacio, contribuye agenerar sensación de seguridad y confianza en los logros. En los patiosescolares, los niños ocupan un mayor número de metros cuadrados yaque éstos son necesarios para juegos como el fútbol y el baloncesto.Establecen lazos de fraternidad a la vez que se inician en el mundo de lacompetitividad. Cada vez son más niñas las que se atreven a acercarse aeste mundo desconocido, muchas de ellas recibiendo el consiguientecastigo social por haber incumplido las reglas de lo que está bien vistoen chicas “femeninas”.

Las razones que nos l levan a pract icar deporte responden amotivaciones distintas según el género. A través de diversos estudioshemos podido conocer que las mujeres habitualmente practicandeporte como medio de alcanzar el canon de delgadez, mientras quelos hombres lo practican como forma de ocio saludable. Según lapublicación Mujeres en Cifras del Instituto de la Mujer, nosotrasdedicamos de media 4 horas más a las labores domésticas y la mitad dehoras que ellos al deporte. ¿No es ésta una muestra clara del repartodesigual de lo público y lo privado? No responde a cuestionesbiológicas, sino que empieza desde el momento en que nuestraeducación no es imparcial frente al género. Los niños recibiráncamisetas de fútbol y las niñas muñecas antes siquiera de poderexpresar sus gustos. Los niños verán en el poder multitud de hombres,acudiendo a inauguraciones a multitud de alcaldes, en ruedas deprensa a multitud de deportistas. El mayor número de mujeres quepuedan servir a las niñas como modelo comportamental están en lapublicidad anunciando productos de limpieza. El propio lenguaje dejaclaro las dificultades que va a encontrar una mujer para alcanzar elmáximo reconocimiento social fuera de la esfera que se le ha asignado.No existe la mujer pública sino como prostituta. Un hombre de la callees afable, una mujer de la calle no responde a la realidad de aquellasmujeres políticas cercanas a los movimientos vecinales.

Frente a otras culturas en las que se priorizaba el componente espiritualfrente al estético, en la nuestra prima el valor estético. Muchos deportistasvalen más por las campañas de publicidad de las que son imagen que porsu valía en el campo deportivo. En el polo opuesto, los deportesfemeninos apenas reciben financiación ni reconocimiento, y ya se sabe, loque no sale por televisión no existe. Un hombre deportista aparece como



pareja deseable en las revistas de adolescentes, incluso sudoroso ydesaliñado. El tipo de mujer que gusta a los hombres no es presentadacomo modelo de fuerza física. En las contadas ocasiones en que la mujeres protagonista y deseable como deportista de élite, este deseo suele estarmás condicionado por su aspecto físico. Parece que estamos lejos deaquellos años en los que la revista de la sección femenina escribía lindezascomo “No hay que tomar el deporte como excusa para llevar trajes dedeporte escandalosos”. Ahora el deporte es la excusa para que –desafortu-nadamente- el público no juzgue el ejercicio realizado sino el aspecto dequien lo realiza. ¿Quién se fija en las piernas de los futbolistas?

Aquí sugerimos el análisis de cualquier anuncio relacionado con el mundodel deporte.


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e. ¿En qué época?...............................................................................................................................................................

f. ¿Hay voz en off?...............................................................................................................................................................


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d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué?...............................................................................................................................................................





6. ¿Qué tipo de rol juega la mujer aquí?.....................................................................................................................................................................

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7. ¿Qué simbolizan los personajes de ficción añadidos? ¿Son femeninos o masculinos? ¿Por qué?.....................................................................................................................................................................

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8. ¿No existen mujeres que practiquen ese deporte?.....................................................................................................................................................................

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El Género Femenino


“Sexo, pudor y lágrimas”La difícil apropiación de nuestra sexualidad

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“Sexo, pudor y lágrimas”La difícil apropiación de nuestra sexualidad.

La palabra sexualidad proviene de sexo. Si el sexo se asume como varón omujer, se entiende que la sexualidad varía según se pertenezca a unacategoría u otra (obviamos aquí el debate que pone en entredicho estareducción binaria). Luego la sexualidad es la manera de relacionarse con elmundo según el sexo que tengamos. Desde esta visión, no seremosreduccionistas asimilando como sexualidad la penetración, ni siquiera loque se entiende como la relación sexual. En este capítulo también vamosa adentrarnos en la problemática de la educación sentimentaldiferenciada, en la que influyen los modelos presentados por la publicidad.

La publicidad ha de ser entendible y usar códigos que su públicoentienda. Así , si vemos a una mujer con un bebé en seguidaentenderemos que es su madre. Si vemos a un chico y a una chica hetero-sexuales, pensaremos que es una pareja. Pero… ¿qué pasa si vemos a doschicas de la mano? ¿Queda tan claro? ¿A qué es debido esto?

Actualmente las agencias usan lo que se ha dado en llamar “PublicidadPasional”. Captan la atención a través de la parte más sensorial y visceral dela audiencia, dejando de lado la racional. Y precisamente es en esta parte,en la de los sentimientos irracionales, donde más queda por hacer en lalucha por la igualdad.



¿Cómo educamos nuestras pasiones?

Se suele recurrir gratuitamente al erotismo en la mujer (realmente novenden un producto sino sexualidad, es decir, la manera de relacionarsede una persona cuyo sexo es mujer). Este reclamo funciona porque, aligual que ocurre con la publicidad subliminal, nuestros mecanismos dedefensa racionales no se activan si no detectamos que hay un ataque. Unejemplo para verlo más claro. Si preguntamos en una clase cuantaspersonas son machistas, posiblemente a estas alturas del trabajo deconcienciación una gran mayoría dirá que no. Su mente ha discernido queese concepto debe procesarse como negativo. Si ponemos un anunciocon una mujer bella con poca ropa y preguntamos quien se ha planteadoque se está usando a la mujer como un objeto, tal vez algunas personaslevanten la mano. Sin embargo, si les dejamos analizar el anuncio sincondicionarles a buscar una discriminación por género, rara vezencontrarán algún componente machista.

Esto ocurre igual con las personas que se definen como “concienciadas”.Posiblemente para una mujer es habitual defender a capa y espada quepuede tener tanta capacidad profesional como un hombre, pero ¿quiénpuede controlar sus relaciones para que sean 100% igualitarias?

Aunque nuestra razón tenga claro lo que es discriminatorio para las mujeres,seguimos sintiendo pasiones de acuerdo a cánones desiguales porque las normasno funcionan del mismo modo que lo irracional. Si bien la sentimentalidad sepuede educar mediante la problematización de lo asumido, la práctica yfinalmente el hábito, es sin duda el terreno más farragoso.

Si a esto le unimos que el 93% de la información que recibimos es noverbal (gestos, tono de voz, etc.), obtenemos una peligrosa receta demanipulación en la que la boca que pone una niña al comer un chocolatees más sugestiva que las virtudes de dicho producto. Y lo peor es quemuchas veces es tan sutil que ni lo detectamos.

Aquí sugerimos el análisis del cualquier anuncio de bebidas alcohólicas.







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e. ¿En qué época?...............................................................................................................................................................

f. ¿Hay voz en off?...............................................................................................................................................................






d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué? (El producto es caro/barato, las personas salen en unentorno acomodado, etc.)................................................................................................................................................................





6. ¿Qué tipo de rol juega la mujer aquí? (Guiarse por el cuadro 1)......................................................................................................................................................................

7. ¿Qué relación tienen los hombres con su sexualidad? ¿Y las mujeres? ¿Quién disfruta más el sexo? ¿Quiénle da más importancia?.....................................................................................................................................................................

El Género Femenino


“Los chicos no lloran”Desventajas del rol masculino

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“Los chicos no lloran”Desventajas del rol masculino.

El análisis de las relaciones de género en la publicidad no debe excluir alsegundo sector perjudicado, el masculino. Y no sólo porque comometodología pudiera hacer que una parte del alumnado no empatizaracon la situación de desigualdad.

“Lo masculino”, pese a privilegiarse y salir beneficiado por algunas caracte-rísticas del patriarcado, por otras muchas se ve perjudicado. Nótese que amenudo nos referimos a “lo masculino” y “lo femenino” por no considerarestas categorías excluyentes de un sexo u otro. Existen valores femeninosmás allá de las mujeres y muchos de estos les han sido reprimidos onegados a los hombres, mermando su capacidad de realización. Cada vezson más los hombres que descubren los beneficios de romper el rol queles ha sido asignado. Como colectivo han empezado a asociarse en esteámbito, siendo recomendable como recurso didáctico invitarles a laformación, ya que las personas necesitan prototipos de su mismo sexocon los que identificarse. Constituyen los l lamados “talleres demasculinidades”, una forma de replantearse las diferentes maneras devivirse como hombre.

Si realizamos una simple lluvia de ideas y preguntamos a quienesparticipan características propias de los hombres y características propiasde las mujeres podremos deconstruir un parangón de estereotiposasociados a los roles femenino y masculino. Nuestra experiencia como



formadoras o dinamizadoras de grupos ha podido detectar los másrecurrentes, cuya identidad a menudo se construye por oposición con elotro género:

Mujer Hombre

Más sensible Más fuerte

Más dulce Más preocupado por el sexo

Más tierna Más bruto

Más comunicativa Menor demostración sentimientos

Mayor preocupación por la imagen Mayor preocupación por el deporte

Estas categorías encierran a las personas en unos límites demasiadoestrechos. Para el hombre también es una tiranía no poder llorar, tenerque estar aparentando continuamente seguridad y fortaleza, llevar lainiciativa, etc. El campo de los sentimientos les ha sido negado. De estamanera la negación de afectividades ha podido desembocar en compor-tamientos más agresivos, peor vistos en las mujeres.

La imagen del macho es una exhibición de poder, vigor, fuerza yagresividad. Se le presupone heterosexual, mujeriego, ávido por el sexo,etc. La estructura de la sociedad le ha privado del placer de la paternidadentendiendo esta responsabilidad como exclusiva de lo femenino. Paracolmo, a todo este cóctel hay que sumarle el de una mayor exigencia en lademostración continua de su masculinidad, que es fácilmente puesta enduda ante cualquier signo externo asociado a lo femenino (confundiendoaquí la identidad de género con la orientación sexual). Así, un hombre quese cuide en exceso, hable de sentimientos y realice labores de la casa, seráel objeto de burla de su grupo de iguales, los otros “machos”.

La sociedad ha evolucionado. El papel del hombre, también. Antes suidentidad estaba claramente definida por el cumplimiento de estosvalores que hemos mostrado. Actualmente, el hombre como sexo sientedesconcierto a la hora de asumir como propios comportamientosmasculinos. Esta difícil relación existe también de cara a la paternidad,puesto que hasta hace relativamente poco una sociedad aun machista nopermitía referentes positivos en este aspecto. Las mujeres nos hemos vistomuchas veces obligadas a replantearnos nuestra identidad, no así losvarones, cuya problematización de la división de sexos vivían como ajena.

Del mismo modo que las mujeres cada vez tenemos más modelospositivos a los que parecernos, faltan referencias para que los hombres



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creen su identidad masculina sin basarse en criterios de dominación ypoder. No obstante, desde los años 60 han comenzado a prodigarseespacios donde los hombres se reúnen, a menudo tras una crisis, parareplantearse “cómo ser”.

Exponemos aquí la declaración de principios de Ahige, una asociación dehombres por la igualdad que nos demuestra que el sistema patriarcal nosólo condiciona a las mujeres:

Un hombre por la igualdad es aquel que:

l Se acepta a sí mismo como producto de su tiempo y cultura.

l Ha iniciado un camino personal de búsqueda y replanteamientointerno de sus valores, esquemas, mecanismos, conductas ypensamientos.

l Mantiene una actitud de cambio en sus relaciones con las mujeres, enlas que ya no tolera ningún tipo de desigualdad en razón del sexo.

l Apoya activamente las justas reivindicaciones de las mujeres contra elsexismo. Comprende que no basta con las palabras y que es necesarioque los hombres se posicionen activa y públicamente sobre el tema.

l Está aprendiendo a verse como un ser sensible, afectivo y, sobre todo,vulnerable. Además, está intentando superar su tradicional aislamientoemocional.

l Ha iniciado un proceso de replanteamiento de la relación con sus hijose hijas. Ya no acepta continuar con un papel secundario e intenta quela relación sea más completa, aprendiendo a implicarse directamentecon ellos y ellas.

l Intenta ir superando el miedo y el rechazo ante situaciones de cercaníay complicidad con otros hombres. Comprende que la compañía y laayuda de otros hombres le es necesaria para su desarrollo vital. Aceptasu apoyo y está aprendiendo a no verlos como competidores.

l Avanza en un proceso de renovación de su sexualidad, intentandovivirla de forma más natural y plena, sin los determinantes que elmodelo tradicional masculino le ha impuesto.

l Ha comenzado a cambiar su actitud hacia la homosexualidad,reconociendo que las personas homosexuales sufren una situación dediscriminación que ha de ser combatida activamente. Analiza surelación personal con este tema.



l Y, por supuesto, ha adoptado una actitud de tolerancia cero hacia laviolencia de género que ejercen los hombres sobre las mujeres. Hacomprendido que “el silencio nos hace cómplices”.

l Y en definitiva es un hombre que tiene un proyecto de cambiopersonal y lo está llevando a la práctica. Por ello se replantea unagran parte de sus posiciones, actitudes y conductas, que entiendeestán determinadas por su proceso de socialización sexista ypatriarcal. Su objetivo es construir una sociedad en igualdad en laque se haya conseguido superar los roles de género y, para ello,entiende que primero ha de cambiar él.

Aquí sugerimos el análisis de cualquier anuncio dirigido a hombres(coches, relojes, etc.).


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e. ¿En qué época?...............................................................................................................................................................

f. ¿Hay voz en off?...............................................................................................................................................................


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d. ¿A qué clase social pertenecería? ¿Por qué? (El producto es caro/barato, las personas salen en unentorno acomodado, el mobiliario es lujoso, etc.)................................................................................................................................................................





6. ¿Qué tipo de rol juega el hombre aquí? ¿Y las mujeres?.....................................................................................................................................................................

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7. ¿Qué relación tienen los hombres con su sexualidad? ¿Y las mujeres? ¿Quién disfruta más el sexo? ¿Quién leda más importancia?.....................................................................................................................................................................

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8. ¿Qué es lo que define una orientación sexual? ¿Es lo mismo que identidad sexual?.....................................................................................................................................................................

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El Género Femenino


Técnicas y dinámicas

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”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Div

idie

ndo

alal

umna

doen

pequ

eños

círc

ulos

(sig

uien

dola

técn

ica

delP

hilip

ps55

-5

pers

onas

,5gr

upos

)se

sugi

eren

tem

asde

deb

ate.

Seno

mb

raa

una

per

sona

resp

onsa

ble

detr

asla

dar

las

conc

lusi

ones

delg

rup

oa

plen

ario

.En

real

idad

ladi

scus

ión

sere

aliz

aen

dos

fase

s,en

elgr

upo

pequ

eño

yel

tota

lde

los/

aspa

rtic

ipan

tes.

Dep

endi

endo

dela

edad

sepu

ede

teat

raliz

arm

áso

men

os,o

suge

rirté

rmin

osm

asté

cnic

os.E

neq

uipo

sco

npo

blac

ión

adul

tase

pued

ead

apta

rel

cont

enid

oa

auté

ntic

aspr

opue

stas

dem

ejor

asde

lsis

tem

ade

bien

esta

r(n

eces

idad

dere

tirar

anun

cios

ono

,nor

mas

conc

iliac

ión,

etc.

).Su

gerim

osab

orda

run

tem

aco

ncre

toa

trav

ésde

pol

émic

asac

tual

es,e

jem

plo

s:D

ebat

irac

erca

de

laim

por

tanc

iad

elas

pec

tofís

ico

atr

avés

de

anun

cios

de

publ

icid

ad,p

rogr

amas

dete

levi

sión

opo

rtad

asde

revi

stas

.Deb

atir

acer

cade

lapo

sibi

lidad

deun

suel

dopa

rape

rson

asqu

ere

alic

enta

reas

delh

ogar

.Deb

atir

acer

cade

las

dife

renc

ias

entr

eho

mbr

esy

muj

eres

con

laex

cusa

deal

gún

real

itysh

owde

gran

audi

enci

a.A

naliz

arla

spe

rson

alid

ades

depa

rtic

ipan

tes

segú

nse

xo.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

BR

AIN

STO

RM

ING

OLL

UV

IAD

EID

EAS

Con

text

ualiz

arun

tem

a.C

onoc

eres

tere

otip

osy

prej

uici

osso

bre

elm

ism

o.D

econ

stru

irm

itos.

Núm

ero

desu

gere

ncia

s.Pr

ofun

dida

dy

varie

dad

dela

sm

ism

as.

15m

inut

os

Piza

rrao

pape

lógr

afo

para

anot

arto

dosl

osco

men

tario

s.Ti

zaso

bolíg

rafo

sde

colo

resp

ara

recu

pera

rlos

dest

acad

os.

1.In

trod

ucci

óna

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”

.3.

“Tod

opo

run

sueñ

o”.

4.“L

am

uert

eos

sient

ata

nbi

en”.5

.“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Sepr

egun

taal

alum

nado

acer

cade

algú

níte

mso

bre

elqu

ese

dese

apr

ofun

diza

r.A

quíp

ropo

nem

osan

aliz

arsu

sco

ncep

tos

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cade

las

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renc

ias

entr

eho

mb

res

ym

ujer

es.B

asta

ráp

orp

regu

ntar

les

¿qué

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renc

iaa

unho

mbr

ede

una

muj

er?

¿cóm

oso

nlo

sho

mbr

es?

¿cóm

oso

nla

sm

ujer

es?

ope

dirle

squ

efin

alic

enla

ssi

guie

ntes

frase

s:to

dos

los

hom

bres

son.

..To

das

las

muj

eres

son.

..Lo

sho

mbr

esso

nm

ás...L

asm

ujer

esso

nm

ás...

Las

muj

eres

son

men

os...

Los

hom

bres

son

men

os...

Esim

port

ante

anot

arlo

sco

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tario

sco

nla

mis

ma

term

inol

ogía

que

haya

nem

plea

dopa

raqu

ese

sien

tan

refle

jado

so

alm

enos

,sir

enom

bram

osel

térm

ino

empl

eado

desu

jerg

a,de

volv

érsl

oen

voz

alta

ante

sde

sust

ituirl

opo

run

apa

labr

am

ásté

cnic

a.Tr

ansc

urrid

oel

tiem

poen

que

deje

nde

real

izar

apor

taci

ones

dem

aner

avo

lunt

aria

pode

mos

sem

idiri

gir

las

verb

aliz

acio

nes

con

preg

unta

sso

bre

las

frase

sre

sulta

ntes

:“”S

egún

Ana

las

muj

eres

son

más

sens

ible

s.¿E

stás

deac

uerd

o?¿L

osho

mbr

eslo

son

men

os?

¿Por

qué?

””Fi

nalm

ente

sepu

ede

cate

goriz

arla

sex

pres

ione

sre

sulta

ntes

dest

acan

doco

nco

lore

sla

squ

ese

anci

erta

s,du

dosa

sy

erró

neas

con

elob

jetiv

ode

deco

nstr

uire

ster

eotip

osso

bre

hom

bres

ym

ujer

es.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



83

NO

MB

RE

AU

DIO

INV

ERSI

ON

Con

stru

iral

tern

ativ

aslú

dica

sa

lapu

blic

idad

sexi

sta

Coh

eren

cia

delr

esul

tado

1ho

ra.T

raba

joen

aula

deau

diov

isua

les

oen

casa

.

Repr

oduc

tord

vdo

víde

oco

ngr

abad

ora.

Todo

s

Sese

lecc

iona

unan

unci

ode

tele

visi

óncu

yoco

nten

ido

sea

sexi

sta.

Sebu

sca

unan

unci

ode

tele

visi

óno

radi

oco

nva

lore

spo

sitiv

oso

hum

orís

itico

s.Se

mon

tan

las

imág

enes

delp

rimer

oco

nel

audi

ode

lseg

undo

ovi

ceve

rsa.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

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RE

MU

RA

LES

Des

arro

llarl

acr

eativ

idad

.Vis

ualiz

arla

sdi

fere

ntes

disc

rimin

acio

nes

dela

muj

er.

Ace

rcar

alal

umna

doa

lare

alid

adde

lgén

ero

fem

enin

o.

Real

ism

ode

las

imág

enes

usad

as.N

úmer

ode

real

idad

esre

pres

enta

das.

5ho

ras,

vario

sdí

as.

Car

tulin

as,r

ecor

tes

dere

vist

aspa

raco

llage

,lám

inas

,fot

osde

inte

rnet

,rot

ulad

ores

,láp

ices

,bol

ígra

fos,

lana

,arr

ozo

palil

los

para

sepa

rarc

olum

nas,

cola

,etc

.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Sepr

opon

eal

alum

nado

real

izar

unm

ural

que

repr

esen

teco

nla

máx

ima

fidel

idad

lare

alid

adde

varia

sm

ujer

es.

Para

ello

habr

ánde

divi

dirl

aca

rtul

ina

gran

deen

tant

oses

paci

osdi

fere

ntes

com

ore

alid

ades

dife

rent

esco

nsid

eren

que

tiene

lam

ujer

.Se

pued

esu

gerir

que

enfr

ente

nsi

tuac

ione

sta

ndi

spar

esco

mo

muj

erru

raly

muj

erur

bana

,m

ujer

actu

aly

muj

eren

laan

tigüe

dad,

mad

res

ehi

jas,

trab

ajad

oras

fuer

ade

casa

ytr

abaj

ador

asde

ntro

deca

sa,e

tc.

Para

las

imág

enes

pued

enus

arre

vist

as,a

rtíc

ulos

,fot

osde

inte

rnet

,etc

.Par

ael

text

oqu

eac

ompa

ñaría

aca

daim

agen

pued

endo

cum

enta

rse

med

iant

een

trev

ista

s,co

nver

saci

ones

con

muj

eres

que

cono

zcan

,etc

.Los

mur

ales

seex

pond

rán

junt

osda

ndo

pie

ajo

rnad

asde

refle

xión

.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



85

NO

MB

RE

VID

EOJU

EGO

S

Ana

lizar

ladi

scrim

inac

ión

pors

exo

enel

ocio

juve

nil.

Núm

ero

dem

ujer

espr

otag

onis

tas.

Pape

lde

laM

ujer

1ho

ra

Con

sola

devi

deoj

uego

s.Vi

deoj

uego

s./O

rden

ador

esco

nac

ceso

aIn

tern

etpa

raju

egos

enre

d/C

añón

devi

deo

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Para

acce

dera

lmun

dosi

mbó

lico

dela

juve

ntud

debe

mos

usar

sum

ism

ole

ngua

je.L

osvi

deoj

uego

soc

upan

gran

par

tede

suoc

io.U

nase

sión

con

vide

ojue

gos

será

atra

yent

ep

ara

ello

s.D

uran

tela

sesi

onm

ostr

arem

osa

las

pers

onas

part

icip

ante

sdi

fere

ntes

vide

ojue

gos

inte

ntan

doqu

eno

dist

raig

ansu

aten

ción

con

lapr

áctic

ade

lmis

mo

sino

que

loan

alic

ende

sde

fuer

a.Po

dem

osin

trod

ucir

ladi

nám

ica

med

iant

eun

allu

via

deid

eas

sobr

eno

mbr

esde

vide

ojue

gos

opr

otag

onis

tas

delo

sm

ism

osqu

ese

les

ocur

ran.

Muc

hos

esta

rán

basa

dos

enhé

roes

med

iátic

os,d

em

aner

aq

ue,y

aco

mo

pri

mer

are

flexi

ón,i

nci

dir

emos

enel

baj

on

úmer

od

em

ujer

es“”

her

oín

as””

.Des

pué

san

aliz

arem

os

las

cara

cter

ísti

cas

de

ésta

s,h

acie

nd

on

ota

rla

dif

eren

cia

de

físi

cos

(mu

jer

del

gad

aco

ncu

rvas

/sex

ualm

ente

activ

a/ro

paaj

usta

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prov

ocat

iva,

etc.

).Po

ster

iorm

ente

anal

izar

emos

los

esce

nario

s,co

lore

s,la

acci

ón,e

ltip

ode

arm

asus

adas

,la

intr

oduc

ción

que

sesu

ele

real

izar

alpe

rson

aje

enel

jueg

o,su

rela

ción

con

else

xoco

ntr

ario

yco

nst

atar

emo

sla

sd

ifere

nci

asd

etr

atam

ien

tose

gú

nel

gén

ero

.Aq

uí,

par

aev

itar

qu

elo

sco

noci

mie

ntos

inte

rioriz

ados

pore

lalu

mna

dose

refie

ran

más

alo

slo

gros

delv

ideo

jueg

o,po

dem

osus

arun

cañó

nde

víde

oo

sim

plem

ente

mos

trar

laim

agen

publ

icita

riaqu

eha

vend

ido

elju

ego

para

sera

dqui

rido.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

ACO

RD

EÓN

Des

arro

llarl

acr

eativ

idad

.Fom

enta

rla

conc

ienc

iacr

ítica

.Visi

biliz

arsu

depe

nden

cia

delo

spre

juic

iosp

ara

cons

truir

iden

tidad

es.

Acc

ione

sem

pren

dida

spo

rlas

muj

eres

.Núm

ero

dem

ujer

es.T

ipol

ogía

dela

sim

ágen

esdi

buja

das.

15m

inut

os

Vario

sFo

lios,

pint

uras

oro

tula

dore

s,et

c.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Engr

upos

deal

men

os10

pers

onas

seco

mie

nza

una

hist

oria

enel

mar

gen

supe

riord

elfo

lioco

nun

aim

agen

que

desa

rrol

leun

aac

ción

,en

este

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refe

rida

ala

publ

icid

ad.S

em

uest

rael

dibu

joa

lasi

guie

nte

pers

ona

sin

que

love

ael

rest

oy

sele

pide

que

escr

iba

enpa

labr

aslo

que

cree

que

repr

esen

tala

imag

en.P

oste

riorm

ente

sedo

bla

elfo

liode

man

era

que

el/la

próx

imo/

apa

rtic

ipan

teno

vea

lapr

imer

aim

agen

,sól

oel

text

o.En

este

caso

tend

ráqu

edi

buja

rlo

que

desc

ribe

elte

xto.

Volv

erá

apl

egar

elfo

liopa

raqu

ela

sigu

ient

epe

rson

adi

buje

sobr

ees

taúl

tima

desc

ripci

óny

asís

uces

ivam

ente

.Fin

aliz

ado

eles

paci

oen

elfo

liose

proc

eder

áa

mos

trar

lapr

imer

aim

agen

ato

dala

clas

ey

laúl

tima

frase

resu

ltant

e,vi

endo

com

oel

resu

ltado

hadi

stor

sion

ado

com

plet

amen

tela

prim

era

idea

.C

uand

oha

yes

case

zde

part

icip

ante

sla

frase

final

noes

táta

nal

ejad

a.La

/éld

inam

izad

orin

tent

ará

lleva

rala

clas

ea

lain

ducc

ión

deco

mo

suim

agin

ario

haco

nstr

uido

imág

enes

yde

scrip

cion

esso

bre

hom

bres

ym

ujer

esto

talm

ente

cond

icio

nada

spo

rest

ereo

tipos

degé

nero

.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



87

NO

MB

RE

AG

ENC

IAD

EP

UB

LIC

IDA

D

Con

ocer

laco

nstr

ucci

ónd

elo

sm

ensa

jes

pub

licit

ario

s.D

escu

brir

los

mec

anis

mos

de

vent

ad

ela

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enci

aspu

blic

itaria

s.Pr

oble

mat

izar

ladi

ficul

tad

dees

tabl

ecer

men

saje

sno

este

reot

ipad

os.

Núm

ero

dees

tere

otip

osde

lapu

blic

idad

resu

ltant

e.A

ctitu

dcr

ítica

dela

lum

nado

.

4ho

ras

vario

sdí

as

Inin

vent

aria

ble,

depe

ndie

ndo

dela

crea

tivid

adde

cada

grup

o:ca

rtul

inas

,pow

er-p

oint

,rec

orte

s,di

sfra

ces,

etc.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Enpr

imer

luga

r,un

ape

rson

avo

lunt

aria

lee

envo

zal

tael

epíg

rafe

Alg

unos

conc

epto

sbá

sico

sde

lapu

blic

idad

del

capí

tulo

3.“”T

odo

poru

nsu

eño”

”.El

obje

tivo

dees

tein

icio

esin

trodu

cirle

sen

elfu

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nam

ient

ode

lmun

dom

arke

tinia

no.

Los/

aspa

rtici

pant

esfo

rman

grup

osde

unas

4pe

rson

as.S

ele

sha

cesa

berq

uea

parti

rde

ese

mom

ento

son

eleq

uipo

crea

tivo

deun

aag

enci

ade

publ

icid

ad.H

ande

crea

run

prod

ucto

fictic

ioy

prom

ocio

narlo

.Hay

liber

tad

enel

form

ato.

Pued

ese

run

anuc

iote

levi

sivo

que

simul

ena

travé

sde

una

repr

esen

taci

ónte

atra

l,un

carte

lpub

licita

rio,u

nacu

ñade

radi

o,so

porte

ste

xtua

les,

etc.

Elún

ico

requ

isito

será

que

elan

unci

ono

cont

enga

ning

únes

tere

otip

oso

bre

hom

bres

ym

ujer

es.P

oste

riorm

ente

sepr

esen

taal

rest

ode

laul

ay

entr

ela

spe

rson

aspa

rtic

ipan

tes

juzg

anla

exist

enci

ao

node

este

reot

ipos

,la

impo

rtanc

iaqu

ese

leda

aun

sexo

frent

ea

otro

,etc

.Par

aco

nclu

irla

activ

idad

,cad

agr

upo

expo

neco

mo

hadi

seña

dola

ficci

ónpu

blic

itaria

,en

que

idea

sse

haba

sado

yco

mo

hade

sarro

llado

los

conc

epto

sbá

sicos

intro

duci

dos.

Laim

porta

ncia

dees

teor

den

deex

posic

ión

radi

caen

lam

etod

olog

íain

duct

iva

aus

arco

nel

alum

nado

,ya

que

elfin

cons

iste

enqu

e,co

npo

ster

iorid

ada

habe

rcaí

doen

ello

s,an

alic

ensu

side

aspr

econ

cebi

dasd

eca

dase

xo.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

MIT

OS

YD

ATO

S

Dec

onst

ruir

mito

sy

este

reot

ipos

degé

nero

.Tra

nsm

itirr

ealid

ades

disc

rimin

ator

ias

porr

azón

dese

xo.

Núm

ero

depr

egun

tas

acer

tada

s.

30m

inut

os

Pape

l,tij

eras

,bol

ígra

fos,

lápi

ces.

Silla

s.Es

paci

oam

plio

.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.3.

“Tod

opo

run

sueñ

o”.4.

“La

mue

rteos

sient

ata

nbi

en”.

5.“E

nTi

erra

deHo

mbr

es”.7

.“Lo

schi

cosn

ollo

ran”.

Sed

ivid

ea

los/

asas

iste

ntes

enp

arej

aso

trío

s.Se

colo

can

las

silla

sd

efo

rma

esp

acia

da.

Cad

ag

rup

oha

de

refle

xion

arso

bre

varia

sfra

ses

que

hare

cibi

doy

dete

rmin

arsi

son

verd

ader

aso

fals

as.L

asor

acio

nes

entr

egad

asve

rsar

anso

bre

ladi

scrim

inac

ión

dela

muj

eren

lapu

blic

idad

yla

imag

enqu

eha

nde

ofre

cer

hom

bres

ym

ujer

es.

Por

ejem

plo:

“”La

publ

icid

adin

tent

are

fleja

rfie

lmen

tela

real

idad

deho

mbr

esy

muj

eres

””ó

“”M

ásde

l90%

dela

spe

rson

asqu

epr

otag

oniz

anan

unci

osde

dete

rgen

tes

son

muj

eres

””.O

tra

vers

ión

esco

rtar

esta

sfra

ses

porl

am

itad

yen

treg

arun

apa

rte

porp

erso

na.D

eber

ánbu

scar

aldu

eño/

ade

laot

ram

itad

yre

flexi

onar

sobr

ela

vera

cida

dde

loqu

eap

arec

een

elpa

pel.

Fina

lmen

te,s

elle

van

las

opin

ione

sa

deba

teen

plen

ario

.“

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



89

NO

MB

RE

LEN

GU

AJE

Sens

ibili

zar

acer

cade

laim

port

anci

ade

llen

guaj

een

laco

nstr

ucci

ónde

lare

alid

ad.C

onci

enci

arso

bre

else

xism

ode

llen

guaj

e.D

enun

ciar

las

invi

sibi

lizac

ione

sde

llen

guaj

e.

Núm

ero

deté

rmin

osan

aliz

ados

,núm

ero

dere

flexi

ones

sobr

eel

leng

uaje

.

15m

inut

os.

Pape

l,fra

ses

escr

itas,

bolíg

afo

ypa

pel.

Dic

cion

ario

dela

Real

Aca

dem

iade

laLe

ngua

Espa

ñola

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

5.“E

nTi

erra

deHo

mbr

es”.6

.“S

exo,

pudo

rylá

grim

as”.7

.“Lo

schi

cosn

ollo

ran”.

Entr

egar

emos

una

ficha

con

dife

rent

esté

rmin

oscu

yosi

gnifi

cado

seha

debu

scar

enel

dicc

iona

riota

nto

para

elm

ascu

lino

com

opa

rael

fem

enin

o,vi

endo

laas

imet

ríade

las

acep

cion

es.A

quís

uger

imos

algu

nos

mas

culin

ospa

raan

aliz

arel

resu

ltado

con

elca

mbi

ode

géne

ro:h

ombr

e,di

os,h

uman

o,pe

rro,

zorr

o,ce

rdo,

muj

erie

go,m

achi

smo,

mis

ógin

o,et

c.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

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RE

SEM

ÁFO

RO

DE

CR

EEN

CIA

S

Con

text

ualiz

arun

tem

a.C

onoc

eres

tere

otip

osy

prej

uici

osso

bre

elm

ism

o.D

econ

stru

irm

itos.

Din

amiz

arun

grup

o.

Núm

ero

depr

ejui

cios

verb

aliz

ados

,dife

renc

iaen

las

opin

ione

s

20m

inut

os.

Car

tulin

asco

lorr

ojo,

amar

illo

yve

rde

otiz

asde

esos

mis

mos

colo

res

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Seac

otan

tres

espa

cios

enel

aula

med

iant

ela

str

esca

rtul

inas

opi

ntan

do3

círc

ulos

con

las

tizas

:roj

o,am

arill

oy

verd

e.Pl

ante

amo

sal

gru

po

un

ase

rie

de

ítem

sq

ue

pu

edan

con

ten

erp

reju

icio

s,es

tere

oti

po

s,m

ito

s,et

c.In

dica

rem

osa

los/

asas

iste

ntes

que

sesi

túen

enel

rojo

sicr

een

que

laaf

irmac

ión

esfa

lsa,

enel

ámba

roam

arill

osi

duda

no

mat

izan

yen

elve

rde

sicr

een

que

esci

erta

.Por

ejem

plo:

“”La

publ

icid

adac

tual

noes

sexi

sta”

”ó

“”En

lapu

blic

idad

sólo

hay

muj

eres

guap

asy

hom

bres

feos

””.A

lser

unju

ego

dem

ovim

ient

o,re

sulta

idón

eopa

ragr

upos

con

edad

esin

ferio

res

alo

s16

años

ypu

ede

rom

perl

am

onot

onía

yes

tatis

mo

dela

scl

ases

mag

istr

ales

.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



91

NO

MB

RE

CA

LCU

LAR

PAR

AV

ALO

RA

R

Valo

rizar

eltr

abaj

od

omés

tico

.Vis

ibili

zar

elp

apel

de

las

muj

eres

.Con

stat

arel

rep

arto

des

igua

ld

eltr

abaj

opr

oduc

tivo

yre

prod

uctiv

o.A

pren

dera

dife

renc

iarv

alor

depr

ecio

.

Indi

cado

rde

laac

tivid

ad:p

rofu

ndid

aden

las

refle

xion

es.I

ndic

ador

esde

ladi

visi

ónse

xual

delt

raba

jo:t

iem

pode

dica

doa

cada

tare

a.

1ho

ra.5

min

utos

deob

serv

ació

ndi

aria

dura

nte

una

sem

ana.

Elre

sto,

deex

posic

ión

dela

sano

taci

ones

enas

ambl

ea.

Una

libre

tay

unbo

lígra

fo.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.

Pedi

mos

ala

spe

rson

aspa

rtic

ipan

tes

que

anot

enen

sus

libre

tas

eltie

mpo

que

dedi

can

ala

ssi

guie

ntes

tare

aslo

s/as

dife

rent

esco

mpo

nent

esde

suun

idad

fam

iliar

(ya

sea

mon

omar

enta

l,m

onop

aren

tal,

dos

muj

eres

,dos

hom

bres

,otr

os/a

sfa

mili

ares

,etc

.).xx

ficha

tare

as.F

inal

men

tean

ota

enot

raca

silla

delm

arge

nel

prec

ioqu

eha

bría

que

paga

rpor

cada

hora

dees

ata

rea

yca

lcul

alo

que

cobr

aría

nla

spe

rson

asen

carg

adas

.La

mor

alej

ase

ráco

nsta

tar

com

o,en

muc

hos

caso

s,la

spe

rson

ascu

yos

trab

ajos

noso

nre

mun

erad

ospo

dría

nlle

gara

cobr

arm

ássi

seva

lora

rala

sta

reas

que

dese

mpe

ñan.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

REP

RES

ENTA

TUA

NU

NC

IO

Visu

aliz

arla

esca

sez

depr

opue

stas

publ

icita

rias

con

mod

elos

deig

uald

ad.C

onoc

erla

cons

truc

ción

delo

sm

ensa

jes

publ

icita

rios.

Det

ecta

rmic

rom

achi

smos

odi

scrim

inac

ione

ssut

ilese

nlo

sanu

ncio

s.Va

loriz

arla

salte

rnat

ivas

posit

ivas

.

Gra

dode

dific

ulta

den

enco

ntra

ranu

ncio

sno

sexi

stas

.Act

itud

críti

cade

lalu

mna

do.C

apac

idad

dean

álisi

sdel

mism

o.

2ho

ras

una

odo

sse

sion

es.

Inin

vent

aria

ble,

depe

ndie

ndo

dela

crea

tivid

adde

cada

grup

o:ca

rtul

inas

,pow

er-p

oint

,rec

orte

s,di

sfra

ces,

etc.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

Sedi

vide

ala

spe

rson

asas

iste

ntes

en5

grup

os.A

cada

grup

ose

leen

treg

aun

pape

lque

cont

iene

una

dees

tas

dos

opci

ones

:“”A

nunc

iose

xist

a””

ó“”

Anu

ncio

por

laig

uald

ad””

,ten

iend

oen

cuen

taqu

eha

yapr

opor

cion

alid

aden

elnú

mer

ode

grup

osqu

ere

pres

ente

nun

au

otra

opci

ón.E

lequ

ipo

sele

ccio

naun

anun

cio

yaex

iste

nte

deac

uerd

oa

laca

tego

ríaqu

ele

hato

cado

ypr

epar

aes

ean

unci

obi

enm

edia

nte

repr

esen

taci

ónte

atra

l,bi

enm

edia

nte

lect

ura

dram

atiz

ada

obi

enm

edia

nte

unso

port

ete

xtua

logr

áfic

oqu

ere

fleje

elco

nten

ido.

Sin

com

enta

rqu

etip

ode

anun

cio

les

hato

cado

,hab

rán

dere

pres

enta

rlofre

nte

alre

sto

depa

rtic

ipan

tes.

Ésto

sha

brán

dede

term

inar

sise

trat

ade

unan

unci

ose

xist

ao

noy

expo

nerl

osin

dica

dore

squ

ele

slle

van

ape

nsar

que

lam

ujer

está

disc

rimin

ada

oqu

eha

yig

uald

aden

lapu

blic

idad

pres

enta

da.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



93

NO

MB

RE

PER

IOD

ISTA

PO

RU

ND

ÍA

Con

ocer

elfu

ncio

nam

ient

ode

los

med

ios

deco

mun

icac

ión.

Con

cien

ciar

acer

cade

lain

visi

biliz

ació

nde

las

muj

eres

.

Núm

ero

deno

ticia

sre

ferid

asa

muj

eres

.Pro

tago

nism

ode

ésta

s.Ti

pode

actit

udes

refle

jada

s.

4ho

ras,

de1

a4

sesi

ones

.

Folio

s,g

rap

ador

a,ro

tula

dor

esne

gro

sy

rojo

s,lá

min

aso

foto

gra

fías,

reco

rtes

de

pre

nsa,

etc.

Reco

men

dab

leor

dena

dore

sen

elau

la.P

erió

dico

sde

actu

alid

ad.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

5.“E

nTi

erra

deHo

mbr

es”.

Las

pers

onas

asis

tent

escr

ean

equi

pos

dere

dacc

ión

deun

as3

pers

onas

cada

uno.

Tend

rán

lata

rea

dere

aliz

arun

perió

dico

con

las

notic

ias

más

impo

rtan

tes

dela

sem

ana

(las

cual

esob

tend

rán

dela

spo

rtad

asde

los

perió

dico

s)y

otra

sin

vent

adas

que

crea

nso

nde

inte

rés,

siem

pre

ycu

ando

sean

creí

bles

.Elf

orm

ato

delp

erió

dico

yla

exte

nsió

nde

lmis

mo

qued

aen

laca

paci

dad

delg

rupo

,sib

ien

sere

com

iend

aun

aex

tens

ión

de4

hoja

sco

nal

men

osdo

sno

ticia

sla

rgas

ydo

sco

rtas

cada

hoja

.Otr

aop

ción

esre

aliz

arel

perió

dico

enor

dena

dore

sco

nIn

tern

et,l

oqu

efa

cilit

aría

labú

sque

dade

info

rmac

ión

yla

post

erio

rm

aque

taci

ón.E

sosí

,es

impo

rtan

tequ

eap

arez

can

algu

nas

imág

enes

.Con

post

erio

ridad

ala

reda

cció

nse

mue

stra

nlo

str

abaj

osre

aliz

ados

yse

cont

abili

zael

núm

ero

dem

ujer

esqu

eap

arec

enco

mo

notic

ia,e

lnúm

ero

dem

ujer

esqu

eso

nfu

ente

deno

ticia

,cua

ntas

han

apar

ecid

oen

las

imág

enes

yel

pape

lde

las

mis

mas

.Se

deba

teso

bre

sila

sm

ujer

esso

no

nosu

jeto

sde

lahi

stor

iay

lara

zón

dequ

ese

anno

ticia

enm

enos

ocas

ione

so

dedi

fere

nte

man

era.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

MU

JER

ESEN

MED

IOS

DE

COM

UN

ICA

CIÓ

N

Cono

cere

lfun

cion

amie

nto

delo

smed

iosd

eco

mun

icac

ión.

Conc

ienc

iara

cerc

ade

lain

visib

iliza

ción

dela

smuj

eres

.

Núm

ero

deno

ticia

sre

ferid

asa

muj

eres

.Pro

tago

nism

ode

ésta

s.Ti

pode

actit

udes

refle

jada

s.

10m

inut

osdi

ario

sdu

rant

e1

sem

ana.

30m

inut

osde

expo

sici

ónde

conc

lusi

ones

.

Pape

lybo

lígra

fo.M

edio

asig

nado

(pre

nsa,

tele

visi

óno

radi

o):

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

5.“E

nTi

erra

deHo

mbr

es”.

Aca

dape

rson

ase

leas

igna

unm

edio

deco

mun

icac

ión,

yase

ande

info

rmac

ión

escr

ita,r

adio

ote

levi

sión

para

que

real

ice

unse

guim

ient

odu

rant

eun

ase

man

a.D

eber

ápr

esta

resp

ecia

late

nció

na

las

port

adas

otit

ular

es.S

ele

pide

que

cont

abili

ceel

núm

ero

dem

ujer

esqu

eso

nfu

ente

deno

ticia

,cua

ntas

han

apar

ecid

oen

las

imág

enes

yel

pape

lde

las

mis

mas

.En

esta

ocas

ión

tam

bién

habr

áde

anot

arlo

san

unci

osqu

eha

nsa

lido

dura

nte

ese

espa

cio

oen

ese

sopo

rte

yco

men

tars

uco

nten

ido

enre

fere

ncia

ala

pres

enci

ay

prot

agon

ism

ode

lam

ujer

yal

públ

ico

dest

inat

ario

dela

nunc

io.F

inal

men

teca

dape

rson

aex

pone

unbr

eve

resu

men

desu

sco

nclu

sion

esen

las

que

seha

brá

dete

ner

encu

enta

sila

sm

ujer

esha

nsi

dosu

jeto

uob

jeto

dela

sno

ticia

s,a

quie

nva

dirig

ido

elan

unci

oo

med

io,e

nm

anos

dequ

ien

está

nla

sde

cisi

ones

,la

exis

tenc

iade

los

role

sde

géne

roen

ese

med

io,m

otiv

osde

ladi

scrim

inac

ión,

etc.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



95

NO

MB

RE

LOB

BYS

yCO

NTR

ALO

BBY

S

Fom

enta

rla

emp

atía

fuer

ade

lgru

po

deig

uale

s.C

onoc

erlo

sin

tere

ses

dela

pub

licid

ady

delo

sm

edio

sde

com

unic

ació

n.A

pren

dera

rgum

ento

sde

defe

nsa

dela

igua

ldad

.

Real

ism

ode

las

inte

rpre

taci

ones

.Hab

ilida

des

soci

ales

para

lare

solu

ción

deco

nflic

tos.

Resu

ltado

nodi

scrim

inat

orio

enel

acue

rdo.

45m

inut

os

Silla

s.Es

paci

opa

raor

gani

zaci

ónci

rcul

ar

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

5.“E

nTi

erra

deHo

mbr

es”.

Un

lobb

y,se

gún

defin

ició

nde

laRe

alA

cade

mia

dela

Leng

uaEs

paño

la,e

sun

grup

ode

pers

onas

influ

yent

es,

orga

niza

dopa

rapr

esio

nare

nfa

vord

ede

term

inad

osin

tere

ses.

Esta

técn

ica

cons

iste

encr

eard

iver

sos

lobb

ysde

pode

rqu

ede

fiend

anin

tere

ses

cont

radi

ctor

ios.

Div

idire

mos

alo

s/as

part

icip

ante

sen

4eq

uipo

s.El

equi

po1

repr

esen

tará

los

inte

rese

sde

llob

by

dem

edio

sde

com

unic

ació

ncu

yaau

dien

cia

esm

ayor

itaria

men

tem

ascu

lina.

Eleq

uip

o2

repr

esen

tará

aun

aag

enci

ade

publ

icid

adcu

yos

anun

cios

sola

men

teve

nden

cuan

dosa

len

muj

eres

desn

udas

.El

equi

po3

será

unlo

bby

delm

undo

futb

olís

tico

que

quie

refid

eliz

ara

supú

blic

o-fu

ndam

enta

lmen

tem

ascu

lino-

dura

nte

las

retr

ansm

ision

esde

part

idos

enun

anu

eva

cade

na.E

lequ

ipo

4re

pres

enta

rálo

sin

tere

ses

deas

ocia

cion

esde

muj

eres

yho

mbr

esqu

elu

chan

por

laig

uald

ad.S

epl

ante

aun

prob

lem

a,en

tre

los

4ha

nde

deci

dir

los

cont

enid

ospu

blic

itario

sde

una

nuev

aca

dena

dete

levi

sión.

Cada

part

icip

ante

habr

áde

anot

arpr

evia

men

teal

guna

sca

ract

eríst

icas

desu

pers

onaj

epa

rain

trod

ucirs

em

ejor

enla

diná

mic

ade

este

jueg

ode

rol.

No

repr

esen

tará

nsu

pers

onal

idad

real

sino

aque

llaqu

ele

shay

asid

oas

igna

da.F

inal

men

tetie

nen

que

llega

raun

acue

rdo

que

resp

ete

losi

nter

eses

deto

dos/

as.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

HU

ELG

AD

ETR

AB

AJA

DO

RA

SD

ELH

OG

AR

Valo

rizar

eltr

abaj

od

omés

tico

.Vis

ibili

zar

elp

apel

de

las

muj

eres

.Con

stat

arel

rep

arto

des

igua

ld

eltr

abaj

opr

oduc

tivo

yre

prod

uctiv

o.A

pren

dera

dife

renc

iarv

alor

depr

ecio

.Em

pode

rarl

asne

cesi

dade

sfe

men

inas

.

Núm

ero

deva

riabl

este

nida

sen

cuen

ta.L

ongi

tud

delo

ste

xtos

.Exa

ctitu

dde

los

cálc

ulos

.

20m

inut

os.

Pape

lybo

lígra

fo.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.Div

isión

sexu

alde

ltra

bajo

ycon

tradi

ccio

nesd

ela

conc

iliaci

ón.

Segú

nla

edad

delo

spa

rtic

ipan

tes,

sele

spi

dequ

ere

alic

enun

are

dacc

ión

oun

info

rme

delr

esul

tado

deun

asu

pues

tahu

elga

dem

ujer

es.P

ara

dram

atiz

arel

hech

ose

les

pued

epe

diru

nre

lato

defic

ción

delo

acon

teci

do,p

oste

riora

lcua

lve

ndría

sure

flexi

ónpe

rson

aly

cuan

tific

ació

nde

los

daño

s,ya

sea

endi

nero

oen

cost

espe

rson

ales

yem

ocio

nale

s.Po

rej

empl

o:””L

ahu

elga

dem

ujer

esco

ntin

uatr

asva

rios

días

dedi

stur

bios

.Fue

ntes

pres

enci

ales

calc

ulan

que

ento

rno

aun

mill

ónde

muj

eres

hato

mad

oho

yla

sca

lles

deM

adrid

par

are

bel

arse

cont

rala

sta

reas

dom

éstic

as.E

fect

ivos

desp

laza

dos

ala

sca

sas

afec

tada

sha

npo

dido

grab

arla

sde

clar

acio

nes

delo

sho

mbr

esy

fam

iliar

esab

ando

nado

s/as

.És

tos

pide

nal

gobi

erno

ya

los

pode

res

públ

icos

que

tom

enm

edid

aspa

raso

luci

onar

elca

osre

inan

te.S

olic

itan

inde

mni

zaci

ones

pore

lcos

tequ

ele

sha

supu

esto

esto

sdí

asde

ause

ncia

dela

pers

ona

que

real

izab

ala

may

orpa

rte

dela

sta

reas

dom

éstic

as.E

lEst

ado

está

cuan

tific

ando

los

daño

sca

usad

os:h

ambr

una

gene

raliz

ada,

pérd

ida

deal

imen

tos

cong

elad

os,l

avad

oras

rota

s,in

gres

ode

fam

iliar

esen

hosp

itale

spa

rasu

cuid

ado,

gast

oen

escu

elas

infa

ntile

sy

ludo

teca

s,de

sapa

rició

nde

obje

tose

nla

casa

,fal

tade

escu

cha

yat

enci

ónps

icol

ógic

a....”

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



97

NO

MB

RE

VID

EOFO

RU

M

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Núm

ero

dein

terv

enci

ones

enel

deba

te.P

rofu

ndid

adde

laná

lisis

.

2ho

ras.

Mat

eria

laud

iovi

sual

para

lapr

oyec

ción

dela

pelíc

ula.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Esta

técn

ica

depr

oyec

ción

audi

ovisu

ales

yacl

ásic

aen

eltr

abaj

ode

inte

rven

ción

.No

obst

ante

está

dem

ostr

ada

suef

icac

iapo

rrom

perl

am

etod

olog

íaha

bitu

alde

las

clas

esy

perm

itirl

adi

sten

sión

yel

apre

ndiz

aje

signi

ficat

ivo

atr

avés

delo

cio.

Enes

taoc

asió

nre

com

enda

mos

algu

nas

pelíc

ulas

para

sude

bate

guia

dopo

rca

pítu

los.

Para

elca

pítu

lode

Intr

oduc

ción

ala

teor

íade

lgén

ero

prop

onem

oscu

alqu

iera

delo

sm

ater

iale

sau

diov

isual

esdi

spon

ible

sen

elCe

ntro

deD

ocum

enta

ción

delI

nstit

uto

dela

Muj

er.P

ara

elca

pítu

lo“”L

am

uert

eos

sient

ata

nbi

en””

prop

onem

osla

pelíc

ula

del

mis

mo

nom

bre

ó“”

Mué

rete

,bon

ita””

,una

com

edia

iróni

caso

bre

unco

ncur

sode

mis

ses

nort

eam

eric

anas

.Par

ael

capí

tulo

“”En

Tier

rade

Hom

bres

””su

gerim

osla

pelíc

ula

con

elm

ismo

títul

o,ba

sada

enun

caso

real

dedi

scrim

inac

ión

yac

oso

sufri

dopo

runa

trab

ajad

ora.

Para

elca

pítu

lo“”S

exo,

pudo

rylá

grim

as””

prop

onem

osla

pelíc

ula

“”Agu

a””,

degr

andu

reza

,por

loqu

ela

desa

cons

ejam

ospa

ragr

upos

deco

rta

edad

.Par

ael

capí

tulo

“”Los

chic

osno

llora

n””,

suge

rimos

lape

lícul

a“”B

illy

Ellio

t””s

obre

elch

ico

que

quer

íase

rbai

larín

.En

grup

osde

edad

essu

perio

res

sepu

ede

abor

dare

ldeb

ate

con

elfil

m“”

Boys

Don

´tC

ry””

,sib

ien

habr

íaqu

eha

cer

una

intr

oduc

ción

ala

dife

renc

iaen

tre

iden

tidad

sexu

aly

orie

ntac

ión

deld

eseo

para

evita

rcon

fusio

neso

redu

ccio

nism

osm

edia

nte

etiq

ueta

s.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

LAH

ISTO

RIA

AL

REV

ÉS

Con

cien

ciar

sobr

eel

pape

lde

los

agen

tes

soci

aliz

ador

esen

lacr

ació

nde

este

reot

ipos

.Fom

enta

rla

crea

tivid

ad.

No

sexi

smo

enlo

sco

nten

idos

.Cre

ativ

idad

delo

sm

ism

os.

30m

inut

os.

Pape

lybo

lígra

fo.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Setr

ata

dere

escr

ibir

hist

oria

s,an

unci

os,c

uent

osy

otro

ste

xtos

con

cará

cter

sexi

sta

enba

sea

valo

res

deig

uald

ad.

Reco

men

dam

ossu

uso

con

cuen

tos

clás

icos

fom

enta

ndo

lano

depe

nden

cia

dela

muj

erde

unva

rón

para

sure

scat

e,la

ause

ncia

dela

imag

enes

tere

otip

ada

debe

llas

prin

cesa

sy

elre

part

oeq

uilib

rado

depa

pele

s.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



99

NO

MB

RE

DR

AM

ATIZ

AC

IÓN

DE

CA

SOS

Fom

enta

rla

empa

tía.C

onoc

erla

sex

cusa

sde

laco

nstr

ucci

ónde

este

reot

ipos

.

Real

ism

ode

las

inte

rpre

taci

ones

.Aus

enci

ade

este

reot

ipos

.Dur

ació

nde

las

inte

rpre

taci

ones

.

30m

inut

os.

Dis

frace

s.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

delg

éner

o.2.

“Me

info

rmo,

lueg

oex

isto”.

3.“T

odo

poru

nsu

eño”.

4.“L

am

uerte

ossie

nta

tan

bien

”.5.

“En

Tier

rade

Hom

bres

”.6.

“Sex

o,pu

dory

lágr

imas

”.7.“

Losc

hico

sno

llora

n”.

Setr

ata

deun

jueg

ode

role

nel

que

sein

terc

ambi

anlo

spa

pele

sde

hom

bres

ym

ujer

es.S

epr

opon

ensi

tuac

ione

sen

las

que

muj

eres

yho

mbr

esac

tuan

habi

tual

men

tede

form

adi

fere

nte

para

lueg

oan

aliz

arlo

sse

ntim

ient

osde

ambo

sse

xos.

Uno

delo

sca

sos

pued

ese

run

acci

dent

ede

coch

e,ca

mbi

arlo

spa

ñale

sa

unbe

be,p

oner

una

recl

amac

ión,

ver

elfú

tbol

...O

tro,

muy

dive

rtid

o,el

cort

ejo

olig

ueen

una

fiest

a.El

los

exag

erar

ánlo

ses

tere

otip

osqu

etie

nen

dela

sm

ujer

esal

inte

rpre

tarla

sy

vice

vers

a.Lu

ego

anal

izar

emos

porq

ueca

daac

tor/

actr

izha

usad

oci

erto

sre

curs

ospa

raca

ract

eriz

arse

com

oel

sexo

opue

sto.

Fina

lmen

tede

batir

emos

sobr

esi

las

situ

acio

nes

fictic

ias

pue

den

dars

eas

íen

lare

alid

ady

por

qué.

Otr

asva

riant

esde

esta

técn

ica

pue

den

sim

ular

conf

licto

sp

ara

sure

solu

ción

enun

afa

mili

ao

repr

esen

taci

ónde

hist

oria

sde

vida

mos

tran

dolo

sse

ntim

ient

osqu

ecr

eem

ospu

dote

nerl

ape

rson

ade

dich

abi

ogra

fía.

OBJE

TIVO

SOPE

RATI

VOS

INDI

CADO

RES

TEM

PORA

LIZA

CIÓN

MAT

ERIA

LFUN

GIBL

EY

NOFU

NGIB

LE

Capí

tulo

slib

ropa

raap

oyo

prof

esor

ado

DESA

RROL

LO



NO

MB

RE

LALI

STA

DE

DES

EOS

Visi

biliz

arla

sdi

fere

ncia

sen

tre

hom

bres

ym

ujer

es,y

ase

anco

gniti

vas

oco

mpo

rtam

enta

les,

deva

lore

sy

actit

udes

,de

prio

ridad

es,e

tc.M

otiv

arel

cuid

ado

prop

io.C

onoc

erel

tiem

poqu

ese

dedi

caa

los

dem

ás.

Am

ayor

com

unic

ació

n,m

ejor

seva

lora

rála

activ

idad

.

Mar

tes

1ho

ra.

Silla

scó

mod

as,p

apel

,láp

izy

mes

a.

1.In

trodu

cció

na

late

oría

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El Género Femenino


Alternativas

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Alternativas.

l Legislación en materia de publicidad. El contenido sexista de lapublicidad constituye una infracción según el contenido de varias leyes,argumento éste que podemos usar para denunciarla como particulares omediante las organizaciones que nombraremos más adelante. La legislaciónvigente relacionada con el sexismo en la publicidad es la siguiente:

a. Ley 4/1980, de 10 de Enero, del Estatuto de la Radio y la Televisión. Ensu preámbulo establece: “la radiodifusión y la televisión (…) seconciben (…) como medio capital para contribuir a que la libertad y laigualdad sean reales y efectivas, con especial atención a la protecciónde los marginados y a la no discriminación de la mujer”.

b. Directiva 95/47/CE de “Televisión sin Fronteras”. “No se incluiránprogramas ni escenas o mensajes de cualquier tipo que fomenten ladiscriminación por motivos de sexo”. “Es ilícita la publicidad portelevisión y la televenta que atenten al debido respeto a la dignidad delas personas o las discriminen por razón de sexo”. La Ley de Igualdadmodifica esta ley introduciendo el siguiente texto: “La publicidad o lateleventa dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria,plural y no estereotipada de mujeres y hombres”.

c. Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de la Publicidad: “El códigopenal establece multas para fabricantes o comerciantes quemanifiesten características inciertas de sus productos o serviciospudiendo causar perjuicio”. La Ley de Medidas de Protección Integralcontra la Violencia de Género añade un texto referido a lo que es



publicidad ilícita: “Los anuncios que presenten a mujeres de formavejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partesdel mismo como mero objeto desvinculado del producto, bien suimagen asociada a comportamientos estereotipados”.

d. Ley 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres yhombres. Artículo 41. Igualdad y publicidad: “La publicidad quecomporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley seconsiderará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en lalegislación general de publicidad.”

e. Ley Orgánica 1/2004 de Medidas de Protección Integral contra laViolencia de Género. “Los medios de comunicación fomentarán laprotección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer,evitando toda discriminación entre ellos.”

l Autocontrol. Es una asociación de empresarios que velan por unapublicidad ética nacida en 1996. En el artículo 10 de su Código de ConductaPublicitaria, estipulan: “La publicidad no sugerirá circunstancias de discri-minación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientaciónsexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.” Existen recomen-daciones a priori antes que las empresas miembro saquen los anuncios y unJurado de la Publicidad que los juzga a posteriori. Este jurado está formadopor personas expertas en cuya elección interviene en un 25% el InstitutoNacional de Consumo. Existe un formulario para denunciar o reclamar frentea anuncios de contenidos discriminatorios, sexistas, falaces, etc.:www.autocontrol.es

l INSTITUTO DE LA MUJER. El Instituto de la Mujer, organismodependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, creó en 1994 elObservatorio de la Publicidad Sexista. Mediante esta herramienta recogíandenuncias particulares o de colectivos contra anuncios discriminatorios. Estadenuncia se puede hacer por Internet: www.mtas.es/mujer o llamando al900.19.10.10. El Instituto de la Mujer se pondrá en contacto con lasempresas denunciadas instándolas a retirar el anuncio. En los casos másdenunciados, pueden llegar a interponer una acusación en los Tribunales,pidiendo la cesación o rectificación del anuncio. Actualmente tambiénadmite denuncias de contenidos de medios de comunicación, sobre suprogramación e imagen de la mujer. De hecho, se ha creado una ComisiónAsesora de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad y en los Medios deComunicación que vela por la no difusión de una imagen estereotipada de lamujer.



107

l Defensor del Pueblo, Asociaciones de Consumidores. En este tipo deorganizaciones se puede llevar a cabo una reclamación. En muchos casosdependerá del número de personas afectadas las acciones que seemprendan.

l Contrapublicidad. En la actualidad, en diferentes puntos del mundo, hasurgido un fenómeno reivindicativo de alto poder mediático llamadocontrapublicidad. Mediante modernas técnicas de tratamiento deimágenes, pintadas en carteles o acciones de calle, rectifican la publicidadque consideran ilegítima o discriminatoria transformándola en otromensaje. Es el caso de la GuerrillaGirls, una asociación feminista que, entreotras cosas, se dedica a la contrapublicidad. En muchos casos, estasorganizaciones promueven el boicot del producto para que, ante lapérdida de ventas, se replanteen su actitud.

l Publicidad en positivo, sellos de calidad y premios de igualdad. ¿Quiénha dicho que una publicidad no puede tener un contenido no sexista?Frente a los mecanismos de sanción, que no siempre se aplican ni estándefinidos, existe el refuerzo positivo. Premiemos, compremos ydifundamos aquellos productos que hayan demostrado no tenerimágenes estereotipadas de mujeres y hombres y creer en la igualdad.Esto en muchos casos puede ser rentable para la empresa. Sin entrar avalorar si el contenido de su publicidad está totalmente libre de prejuicios,Dove ha usado este argumento de la belleza libre de las mujeres para serconsiderada una empresa igualitaria.

El Género Femenino


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