¡Feliz día del consumo, mamá!

Camargo Cárdenas July Carolina

Palencia Tello Johanna Margarita

Nathalie Cárdenas

Fundación Universitaria INPAHU Facultad Comunicación, Información y Lenguaje

Comunicación Social VII Semestre

Bogotá, D.C., mayo 11 de 2015

¡Feliz día del consumo, mamá!

Antes de entrar en materia es importante tener bien en claro el concepto sobre el

capitalismo y la importancia que tuvo en el momento de elegirlo como un enfoque

del tema ya que sobre este concepto se encuentra fundamentado nuestro trabajo.

El capitalismo en su máxima expresión es un “cáncer” que día tras día está

acabando con la autonomía y el derecho a la libertad como personas y seres

independientes. Es posible que el mismo mundo nunca esté preparado para

liberarse de este yugo que con el pasar de los años cada día se fortalece desde

adentro.

El capitalismo ha sido el modelo implantado, un sistema económico donde

predomina el capital y en palabras de Marx y Engels, en su libro El Capital, El

Proceso de Producción del Capital, Tomo I, (1867, p.25) “la riquezas de las

sociedades en las que domina el modo de producción capitalista se presenta como

un “enorme cúmulo de mercancías” y la mercancía individual como la forma

elemental de esa riqueza, (…) “La mercancía es, en primer lugar un objeto exterior,

una cosa que a merced de sus propiedades satisface necesidades humanas del tipo

que fueren”

Y es allí donde el capitalismo es el camino de enamoramiento que atrapa a los que

no tienen nada para darles a los que lo tienen todo, porque está englobado en el

consumismo.

Es importante reconocer que el capitalismo no es el culpable de la presión que en

pleno siglo XXI sufre la sociedad de tener y poseer, realmente donde radica este

problema es desde cada individuo, ya que al estar en un estado pasivo frente a las

normas que son introducidas por las instituciones económicas, se domina y se

oprime con reglas de conveniencia.

El capitalismo llega al continente americano, a mediados del siglo XVII,

transformándose en un fenómeno de masas que dio origen a un sistema económico

bastante atrayente, donde encontró condiciones básicas de supervivencia: una

población que se contrataría a bajo costo, (Harnecker, 1972) citado por Salcedo

J.M., (2009, p.1)

En este orden de ideas, este sistema plantea la desigualdad abriendo una brecha

entre ricos y pobres, siendo los últimos, marionetas atadas a los hilos del miedo

siendo el dinero lo que importa y es así como actúa la libre empresa.

Frente a este escenario, Noam Chomsky afirma con una frase célebre, “parte del

motivo por el que el capitalismo parece tener éxito es que siempre ha contado con

mucha mano de obra esclava, la mitad de la población. Lo que las mujeres hacen -

fuera del mundo laboral- no cuenta para nada”.

Con esto se quiere decir, que el sistema ha demostrado que puede generar culturas

de dependencia al sistema capitalista, donde el poder es ejercido con gran

naturalidad y convicción, donde el “rebaño”, (la clase obrera), es dócil y el sistema

es el redentor porque “amplía y multiplica nuestros deseos, y cuanto menos desea

un hombre más fácilmente pueden satisfacer sus necesidades”, Marx, K., (1987)

El poder es determinante y es el ingrediente esencial del sistema porque

directamente influye en la mente de las personas a la hora de cualquier decisión

que le importe al capitalismo. Para Castells, el poder, “ es la capacidad relacional

que permite a un actor social influir de forma asimétrica en las decisiones de otros

actores sociales de modo que se favorezcan la voluntad, los intereses y los valores

del actor que tiene el poder” (2009, p.33)., por su parte, para Weber, (1978, p.53),

citado en Castells, M., (2009, p.35), el poder es “la probabilidad de que un actor

dentro de una relación social esté en condiciones de hacer prevalecer su voluntad

al margen de la base sobre la que descansa dicha probabilidad”.

Con lo anterior se puede hacer reflexión sobre la manipulación, dominación y

presión social que el sistema capitalista ejerce. Un caso puntual que se analizará a

lo largo del ensayo es la celebración del día de la madre en un sistema capitalista

generando “oportunidades”, donde se introduce el consumo masivo como estrategia

para crear necesidades en el imaginario colectivo, con el fin de encapsular

sentimientos, emociones y pensamientos del individuo, representados en un día

común y corriente, que desde nuestro punto de vista, la labor de madre debe ser

reconocida en todo tiempo.

El sistema nos ha cegado e introducido tanto en el consumismo que no sabemos a

ciencia cierta la razón y el origen por el cual se creó este día, para contextualizarlo

vamos a hablar desde sus inicios.

¿Sabía usted que el día de la madre surge como una necesidad para honrar la

labor de madre? Pues bien, este día nace por la iniciativa de una mujer, una idea

que se convirtió en costumbre y que fue adaptándose en diferentes lugares del

mundo, donde se estipuló un día diferente, para su celebración en cada país.

(Medina, V.) En nuestra sociedad colombiana este día es celebrado en el mes de

mayo, para ser más exactos el segundo domingo de este mes.

Inicialmente esta fecha estaba destinada para que la familia demostrara su gratitud,

admiración y efecto hacía las madres donde poco intervenía el sistema consumista.

Sin embargo el sistema no se quedó atrás gracias a su egoísmo y a la necesidad

que está siempre tiene de ocupar los espacios de experiencias humanas naturales,

para transformarlas en producto de consumo que satisfagan su necesidad de

vender y acaparar riquezas.

Ahora el día de la madre es celebrado no como un acto de reconocimiento genuino,

movido por sentimientos y emociones sino como una acción de poder, para

complacer los mercados de consumo, como los descuentos, promociones, planes

de fidelización, cero por ciento de interés y páguelos a cuotas y cualquier otra

táctica maquiavélica que son introducidas por el sistema dominador.

Si bien sabemos, las madres no necesitan de todas estas cosas materiales como

nos lo vende el sistema, sino de demostraciones que trascienden de lo económico

a lo afectivo, el afán por vender y del individuo por cumplir su deber hace que el

capitalismo vaya siempre un paso adelante.

¿Cómo podemos y de qué forma contrarrestar el hecho a ser manipulados por un

sistema que aunque no lo veamos o seamos consciente de esto, nos introduce más

y más al estar en un sociedad de consumo?

El estadístico, economista e intelectual estadounidense de origen judío, Milton

Friedman, afirma por medio de una frase célebre en el portal web Frases y

Pensamientos, que “siempre se ha argüido que el problema del capitalismo es que

es materialista, mientras que el colectivismo puede permitirse prestar atención a lo

no material. Pero la experiencia ha sido exactamente la contraria. No hay

sociedades que hayan enfatizado los requisitos materiales del bienestar como las

colectivistas. Son las sociedades libres las que, de lejos, han permitido un mayor

desarrollo a los aspectos inmateriales, espirituales, artísticos del bienestar”.

El capitalismo desangra todos los frentes de la sociedad y aprovecha las

necesidades de las personas convirtiéndolas en necesidades obligatorias de

consumo, que a su vez son estrategias que contribuyen a destruir conceptos e

ideales como en el día de la madre que fue un concepto creado para fortalecer los

lazos familiares y el respeto por los padres, pero fue permeado por este sistema

cancerígeno que cambió el sentido inicial por un sentido lucrativo.

El capitalismo es un sistema explotador que utiliza mucho más de lo necesario, un

sistema el cual crea necesidades al proletariado que no necesita, esto con el fin de

mantener a la elite representada por la industria, utilizando a la publicidad como

generador de status social y hedonismo frente al consumismo material, dotando al

objeto de una alta carga cultural de aceptación social (Bauman, 2003) citador por

Salcedo J.M., (2009, p.2)

También es importante señalar que el papel que juega los medios de comunicación

a la hora de difundir los mensajes de consumo, son los que ejercen un poder de

convencimiento sobre el pensamiento de las audiencias, llevándolas por medio de

la publicidad a ver como una necesidad el hecho de consumir cualquier producto o

servicio, sin que realmente sea útil o de primera necesidad.

Se han convertido los eventos importantes en mercantilización de nuestras

relaciones fomentando un modelo de sobreconsumo y sobreproducción que

destruyen por completo el significado de cualquier acción.

Por ejemplo, a través de los comerciales que se utilizan para promocionar e

incentivar a las audiencias al consumo sin límites, donde las grandes marcas

(apuestan como en un casino), apoyadas por este poder hegemónico de los

medios, cautivan de manera masiva a través de mensajes que aparentemente

satisfacen los deseos e ideales de las personas, generando involuntariamente, el

pensamiento de consumo irracional.

Según Max Weber el espíritu capitalista es un concepto utilizado para generar un

nuevo estilo de vida, sujeto a ciertas normas, sometido a una ética determinada. El

espíritu capitalista hace que el espíritu comercial atrevido y de inclinación personal

sea un impulso irracional de consumo.

Es allí donde la publicidad y los medios de comunicación juegan un papel

fundamental en la influencia del capital, Jean Baudillard, considera la publicidad

como el discurso de los objetos, porque representan en forma.

Sintetizando el “día de las madres” que se evidencia como “capitalismo puro”, se

puede decir que cuando Ana Jarvis al conmemorar el fallecimiento de su madre a

través de una celebración, por su mente nunca pasó que ese día iba a terminar

siendo uno de los acontecimientos comerciales más importantes del año, pues este

día nació fue como un reconocimiento de una hija hacia una madre, una madre que

ya no estaba; esta idea se perpetró a varias ciudades de Estados Unidos (nada raro)

como una fecha conmemorativa para reconocer el esfuerzo de las madres

trabajadoras; pero fue tal éxito el que tuvo esta idea que en “1907 llegó a oídos y

manos de los comerciantes y del gobierno, donde estos ni cortos ni perezosos se

aprovecharon para convertir este día en un día que por su valor sentimental y

emocional podría generar comercio y de esta forma movimiento a la economía

nacional. A partir de allí se trasformó lo que era un día de expresión de sentimientos

y acciones, en un día donde los detalles materiales y regalos primaron en las

personas, suprimiendo sus acciones, sus emociones y sus sentimientos hasta

ahora; al popularizarse esta idea, conllevó a que en 1914, pasará de ser un día de

celebración local a un día de celebración global, cambiando así su significado, pues

en estos tiempos lo que se expresa es una idea de consumo puro y no de

reconocimiento a una de las labores más difíciles. (

Pero, ¿Por qué el día de las madres, es el día donde el consumismo brota por todos

los sectores y estratos sociales?

La explicación es muy sencilla, como las grandes empresas, comerciantes y el

gobierno siempre están un paso más “adelantados” que nosotros, ellos se dieron

cuenta que el día de las madres, sólo concierne al género femenino, y al resaltar

una labor que únicamente es realizada por las mujeres, pues esto tiene una gran

representación y movimiento de masas en la sociedad (porque todos tenemos o

tuvimos una mamá). Estas instituciones vieron la oportunidad de poder influenciar

a las masas en este día no sólo mostrando a las madres como madres sino también

como mujeres, y fue aquí mismo cuando el mercado comercial se expandió de una

manera incontrolada en este día, debido a que la publicidad ya no iba enfocada

hacia unas madres que necesitaban planchas, la lavadoras, cocinas sino a unas

madres que también eran mujeres y que se quieren sentir como tal, entonces llegó

el regalo del spa, del restaurante, zapatos, joyas, salón de belleza, etc.., esto ayudó

en gran medida a que este día de la madre fuera el día del comercio, porque al ser

las mujeres una fuerza que mueve la economía, se convierten en un poder, un

poder que está constituido por más de la mitad de la población del mundo. Hoy, el

poder adquisitivo femenino representa el mayor mercado emergente del mundo y

de todos los tiempos: son ellas las encargadas del 80% de las decisiones de

compra.

Es por eso que este día no sólo es pensado para nuestras mamás sino para generar

consumo, a través de una economía capitalista movida a partir de una figura, la

figura maternal, que en casi todos nosotros por no decir la mayoría despierta

sentimientos y emociones que nos lleva a actuar, anulando nuestro pensamiento

crítico y racional, pues ¿quién no ama a su mamá?, y si la amamos debemos

demostrarle ese amor a través del detalle material sin importar cuál sea su valor (tal

cual como nos lo venden los medios y la sociedad) lo que quiere decir, que hoy con

expresar una palabra de agradecimiento o de amor ya no es suficiente, porque

para el sistema las acciones, las emociones y sentimientos se miden en dinero

reflejado en algo material, y este caso no es la excepción.

Con esto no se está diciendo que tener un detalle con nuestras madres sea malo,

lo malo es que las grandes empresas, los comerciantes y el estado, hipócritamente

utilicen nuestros sentimientos y emociones como objetos sociales para hacerse más

ricos, es aquí donde está el verdadero problema.

Pero no es sólo el día de la madre, existen muchos días durante el año que si bien

no han sido creados, han sido trasformados para generar consumo; días como por

ejemplo: el de la mujer, del amor y la mistad, de los niños y las fiestas navideñas,

todos estos son “días del consumismo”, por llamarlos de otra forma, pero el último,

las fiestas navideñas, este sí que sobre pasa todo los estándares de consumo.

La época de navidad, es una de las temporadas en las cuales el consumismo se

respira hasta en el aire, es impresionante y llama también nuestra atención este

hecho, ya que junto con el día de las madres, podemos decir que son los dos

acontecimientos del año ansiosamente esperados por una sociedad capitalista. Son

en estas fechas, (las cuales faltando dos meses para que lleguen) que estamos

siendo altamente bombardeados e influenciados por los medios de comunicación,

la publicidad y el entorno social a que se celebre este día no por su valor emocional

o sentimental sino por lo que representa para el sistema: gastar y gastar.

En la temporada de la navidad es donde las personas no solamente están

consumiendo, sino generando un sobreconsumo, pues llega el punto donde nos

sentimos tan presionados que no nos importa el hecho de endeudarnos con tal de

estar o tener lo que dicta la sociedad y el sistema; es en el mes de diciembre donde

la economía de una sociedad capitalista tiene éxito, ya que todo lo que se genera a

partir de una temporada que inocentemente es vista como el tiempo para descansar

y estar en familia, es suprimida por los mensajes de consumo que desde la

publicidad comienzan a implantar en nuestras mentes con ideas de consumo a partir

de la tradición y de lo que se va transmitiendo de generación en generación: la idea

de navidad es abordada de esta forma como una tradición o costumbre de entregar

y recibir regalos, de viajar, de cambiar de carro o de casa, de las reuniones y

reencuentros sociales, etc., pasando por encima de lo que realmente es importante

y la verdadera esencia de la época decembrina.

Aunque muchos pensemos que lo anterior se dé de forma natural, debemos ser

conscientes de que de una u otra forma, directa o indirectamente estamos siendo

manipulados e influenciados por un sistema perverso que poco a poco destruye

nuestras acciones, sentimientos, emociones y pensamientos naturales

convirtiéndolas así en producto, un producto que debe ser mercantilizado para

generar consumo y por ende mover la economía.

En Colombia, según una publicación realizada a principios del 2015 por la revista

Portafolio, se habla que en la navidad del 2014 el valor de las ventas de todos los

sectores representó aproximadamente un 30 y 40 por ciento de las ventas de todo

el año. Durante el mes de diciembre, que incluye buena parte de la temporada de

consumo navideño, los hogares colombianos gastaron 47,5 billones de pesos, 13

por ciento más que en el mismo mes del 2013, de acuerdo con la firma especializada

Raddar. De ese gasto, 7,8 billones fueron relacionados con las celebraciones

navideñas. (Revista Portafolio., Ed. Enero 8 del 2015)

Lo anterior nos confirma que la sociedad colombiana no es la excepción del sistema

capitalista, una sociedad que gira en pos del consumo y que no tiene ningún tipo de

interés en cambiar; una sociedad que con el pasar de los tiempos cada vez va

abriendo el agujero del circulo vicioso: trabajo = ingresos = gastos = dinero paro los

ricos, esos mismos que nos dan el trabajo; esto es como estar en la carrera de la

rata “La carrera de la rata, sintetiza la figura de un ratón corriendo dentro de una

rueda, sin poder salir de ella” (KIYOSAKI Robert,. 2000, p 145).

Es impresionante saber cómo nosotros mismos contribuimos a que en el mundo no

haya una equidad, si somos nosotros los que cada vez volvemos más ricos a los

que ya son ricos.

Si bien es cierto, aunque nosotros como sociedad seamos en gran parte

responsables, los medios de comunicación junto con el Estado y demás

instituciones no se quedan atrás, ya que a través de un falso mensaje que nos hacen

sentir como individuos libres e independientes está escondida las intenciones

malévolas que desde que somos niños a través de nuestros padres nos inculcan;

mensajes como: el pensar diferente es malo, el vestirse de una manera es sinónimo

de rebeldía o simplemente el hecho de cuestionar algo es ir en contra de una

autoridad. Todos los comportamientos rebeldes tarde que temprano ayudan al

sistema capitalista a ser más rentable porque se convierten en un negocio, porque

la sociedad de masas, es la hija ilegítima de los medios de difusión y la psicología

colectiva, como lo expresan Heath y Potter, (2009) en su ensayo Rebelarse Vende.

Desde que somos pequeños siempre nos inculcan el miedo o el temor a pensar,

sentir o actuar de diferente manera a como lo dicta el sistema, este a través de su

poder nos inculcan sentimientos de miedo si no seguimos sus reglas. Aunque el

sistema constantemente está llenando nuestra cabeza de sus mensajes, la

educación que recibimos desde que somos pequeños también es importante, ya

que a través de esta los mensajes trasmitidos por ellos se van pasando de

generación en generación, es decir, que lo que fue transmitido a nuestros abuelos

estos lo pasaron a nuestros padres y luego ellos a nosotros y así se va formando

un círculo del cual no se puede escapar.

Relacionando lo anterior se puede decir que el miedo también ha sido parte y ha

sido utilizado por los medios de comunicación representados en la publicidad ya

que a través de sus constantes mensajes de propaganda en días como el de las

madres y las fiestas navideñas esto se evidencia de una manera que da pavor. Solo

por citar un caso que nos pareció curioso en la mañana del domingo día de madres.

El periódico el tiempo amaneció con un artículo en el cual describía literalmente el

día de las madres como un día de consumo, un día de las madres donde si no había

regalo de por medio (salidas a los restaurantes, compra de ropa, pases de teatro,

de cine, joyas, etc) quería decir que eras un mal hijo o que simplemente no te

importaba tu mamá, es tan cruel y tan real este tipo de estrategias utilizadas por los

medios que a más de uno hace endeudar, que a más de uno hace pedir prestado y

sin llegar a los límites, a más de uno lo deprime de una manera que la única salida

que busca es la muerte.

En este artículo no sólo se hablaba de eso, también desde su punto de vista

recomendaban que ya no estaba de “moda” tener con nuestras mamás un detalle

pequeño, por ejemplo: darles flores o invitarlas a un lugar determinado, según ellos

esto no es estar a la altura de las “exigencias” de nuestras madres, ya que a la hora

de hacerlas feliz debemos comprarles un carro, darles unos tiquetes aéreos con

destinos nacionales e internacionales o simplemente invitarlas a comer en el

restaurante más exclusivo de la ciudad, eso sí cada una de sus recomendaciones

venía amarrada con marca comercial.

Una realidad bastante triste donde la persona de clase común que trata de vivir con

el mínimo (que en Colombia es la mayoría) se estarán sintiendo como unos pobres

perdedores que ni si quiera tienen para llevar a su mamá al restaurante del barrio,

pero sin embargo buscan la forma de suplir con las exigencias de esta sociedad y

así sea hasta para un ramo de rosas hay con tal y no sea excluido y señalado por

el mismo sistema.

Por naturaleza somos seguidores, y seguidores de la masa y al no sentirnos

representados o identificados con algún grupo esto causa terror en nosotros, por

eso, así no nos convenga algo siempre estamos donde está la mayoría y a partir de

este hecho es lo que utiliza las instituciones para dominarnos.

Ya para concluir citamos a Castells, con algo muy importante: “Una sociedad

capitalista exige una cultura basada en imágenes (…)” (CASTELLS, Manuel., 2009,

p 89)

Con esto se puede decir que básicamente lo que nos muestra los medios de

comunicación a través de sus comerciales, son imágenes que en el caso del día de

las madres lo que muestran es una realidad que no es tan real, donde nos dicen:

Las mamás son así y por eso deben ser tratadas de esa forma, lo que traduce en

nuestras mentes, que si solo tengo para pagar el arriendo de mi casa, pero esto lo

gasto para darle un regalo a mi madre, no me sienta mal, tranquilo porque eso lo

hace la mayoría y si lo hace la mayoría está bien.

Aunque nuestras madres se merecen siempre lo mejor de nosotros pues fueron el

instrumento utilizado por Dios para darnos vida ¿Será que no existe algo que vaya

más allá de lo material y lo económico con lo que las podamos hacer sentir

realmente felices, pues la felicidad de lo material les puede durar sólo un ratico (las

cosas materiales se pueden perder, dañar, robar o simplemente pierden su uso)?

Qué tal si empezamos a expresarles con acciones esos valores y esa ética que

desde niños nos inculcó para ser mejores personas, personas que le sirvan a la

sociedad, que contribuyan a generar cambios cuando algo no está bien o cuando

algo simplemente es injusto. Qué tal si a través de un pensamiento crítico y objetivo

le demostramos que ya no somos esos niños que vemos el mundo como un mundo

imaginario lleno de fantasías donde todo es color de rosa.

Es un poco complicado cambiar de un momento a otro nuestra manera de pensar o

de ver el mundo, pero a partir de uno mismo como ser individuo se puede comenzar

a producir el cambio, bien lo dijo Castells: “Si se produce cambio en la conducta

individual o en la conducta colectiva, esto puede influenciar y modificar normas e

instituciones que estructuran las prácticas sociales” (CASTELLS, Manuel., 2009, p

81)

Lastimosamente tenemos que decir que eso es lo que precisamente hoy significa

para nosotras el día de la madre: “una práctica social”, una práctica social que si

bien no debe ser quitada, debe ser transformada dándole un nuevo significado a

este día ya no como un día de consumo sino como un día donde los verdaderos

lazos de amor y de relación hijo – madre – familia sean tenidos en cuenta no por

una sociedad sino a partir de nosotros mismos.

¡Feliz día del consumo, mamá!

BIBLIOGRAFÍA

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