Ferrari monetización & audiencias sipgrupo nación

Integración y Monetización de audienciasGrupo Nación, Costa Rica

Junio 2014

Juan Pablo Ferrari Saavedra Director Digital GN

1. Integración de la gestión del contenido en Grupo Nación

2. Audiencias digitales ¿Quiénes son y cómo podemos conocerlos?

3. Nuevos ingresos¿Hacia dónde vamos y cómo?

Integración y Monetización de audiencias

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Sumario

Algo cambió…123


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La caída lenta, pero constante, de nuestros lectores de papel.

El cambio de hábitos en el acceso a la información por parte de las nuevas generaciones.

La pérdida de percepción de valor de la información papel en un mundo digital donde todo parece ser gratis.

El nuevo rol del medio en su relación con sus lectores.

La fuerte competencia en Internet con nuevos actores.


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Qué hicimos en Grupo Nación

En primer lugar rompimos con algunos mitos sobre la integración. En muchos casos se interpreta como un fin, un estado perfecto, un final del camino.

En este sentido, vale la pena recalcar que se trató de un proceso y no de un fin. En consecuencia, estamos en disposición de medirlo, y por añadidura, controlarlo.

En segundo lugar, no existe una receta única. De hecho, podemos hacer una foto del estado de madurez de cada medio en relación a la generación de información, edición, producción y comercialización y, por otro lado, podemos calcular el potencial de cambio que existe.

El objetivo es planificar de forma estructurada el cambio organizativo sobre tres pilares: las personas, los procesos y la tecnología.


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TecnologíaLa base tecnológica de la integración requiere la existencia de departamentos de TI mucho más evolucionados que los actuales, con claros procesos y prácticas estandarizadas.

Asimismo, debe haber una transición hacia la formación de estructuras más pequeñas, flexibles y descentralizadas.

Los ingenieros deben vivir en la redacción. Respirar ese caos creativo que tiene una redacción. De esa forma se garantiza su comprensión del modelo, de la dinámica de producir contenidos, del pulso periodístico.

Las herramientas deben ser flexibles, sencillas, intuitivas, modulares, ajustables y escalables. Un CMS integral que permita desarrollos conectados y dinámicos.


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PersonasLos profesionales, y da igual la plataforma, deben tener una formación integral para comprender el mundo, interpretarlo y analizarlo para las audiencias.

Es irrelevante pensar que se es mejor o peor periodista por manejar la tecnología o entender el social media.

Sin embargo, hay que aprovechar el potencial de las narrativas de cada soporte o dispositivo y dejar a grupos de edición o coordinación más especializados, el control del flujo informativo.

Es esencial un cambio de actitud. Facilitar las sinergías entre los equipos y su audiencia, y garantizar una constante formación de los profesionales.


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ProcesosMás allá de mover mesas y sillas y dotar de un aspecto de enterprise a las redacciones se trata de integrar todos los procesos.

La gradualidad de los cambios es fundamental. Nada hacemos con empujarlos sin un plan o un cronograma.

La comunicación interna es importante. Decisiones silenciosas chochan con cualquier organización.

El cambio debe planificarse, de lo contrario si hay fallos en el análisis de los tres pilares señalados anteriormente; hay muchas posibilidades de no alcanzar los objetivos deseados.


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En el caso de Grupo Nación la integración es multimedia y multimarca. Los objetivos incluyen maximizar la oferta para las audiencias de las diferentes marcas y también maximizar el uso de los recursos. Para conseguir este objetivo, la idea atender a las audiencias según sus nuevos hábitos de consumo: a todas horas, en todas partes y a través de múltiples plataformas.

La orientación del trabajo es por contenidos y audiencias.

Se comparten agendas, pero se definen contenidos y enfoques por medio para garantizar su identidad y diferenciación. Hay recursos totalmente compartidos, con dedicación preferente y otros que sólo trabajan para alguna marca o plataforma. Pero siempre en un esquema de colaboración y trabajo en equipo.

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Mesa Central

Desarrollo

Radar

Redes & SEO

PGA PGA

PGA PGA

Popular (LT)

Revistas (LN/Re) Actualidad (LN)

Ocio (LN) Deportes (LN/AD)

Economía(LN/EF)

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Junio 2014 Gestión Comercial GN

Marcas

Ventas

Tráfico

¿Por qué conocer e identificar (interactuar con)

a la audiencia?123


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Porque queremos conocer sus características y su comportamiento.

Porque queremos mejorar la toma de decisiones y el desempeño de nuestros medios y proponer nuevos productos o soluciones a la medida.

Porque si conocemos los intereses, gustos y preferencias de la audiencia, podremos desarrollar una venta efectiva a través de canales bien configurados.

Porque comercialmente hay espacio para incrementar los ingresos promoviendo la publicidad dirigida.


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¿Qué tienen todos?


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• Herramientas que permiten identificar a los usuarios/clientes, sin embargo, lo que hace falta es medir su comportamiento y sus características.

• Google Analytics y comScore en su estado actual no soportan el rastreo de usuarios identificados. Sólo anónimos.


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Qué tenemos, y nos sirve…


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Registro Único GN1. Una herramienta única de registro de usuarios.2. Habilitada en todos nuestros sitios, editoriales y comerciales !3.Permite conectar al usuario en cada producto. 3. Disponible para versión de escritorio y muy pronto para móviles.


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¿Qué nos faltaba?


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• Contar con una herramienta que rastreara a esos usuarios identificados.

• Capacidad de análisis para administrar datos con los hábitos de esa audiencia.

• Aprovechar la plataforma de publicidad para, a través de cookies, entregar espacios a la audiencia correcta.

• Registrar y autenticar a la mayor cantidad de nuestros usuarios.


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Cómo lo resolvimos…


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Kissmetrics !1. Integra la identificación de usuarios, los rastrea y mide su comportamiento. !2. Agrupa datos completos y detallados a nivel de página vista, sin muestreo. !3. Almacena el registro de visitación en la nube. !4. Permite tipificar a los usuarios con datos demográficos.


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Hoy tenemos más de 300.000 suscriptores registrados e identificados (cedulados).

No se afectó la visitación.

No disminuyeron los clics de publicidad (CTR).


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dataopinion

vivirsucesos

tecnologiaraizotroocio

nacionalmundo

economia

deportes

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mundo

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1.00.90.80.70.60.50.40.30.20.10.0


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Además, estamos haciendo experimentos con publicidad dirigida.

Los primeros resultados hablan de un crecimiento del CTR (cantidad de clic que se le dio a un anuncio entre el total de veces en que ese anuncio se

desplegó y luego multiplicar por 100).

Estamos en algunos casos triplicando ese indicador (0.10 a 0.32)

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Junio 2014

¿Por qué cobrar por nuestros contenidos?

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Para dar mayor valor al contenido digital.

Para obtener ingresos por el pago de contenidos.

Para hacer sostenible el negocio editorial de GN.

Para estimular el modelo de suscripción tradicional (ediciones impresas).

Para conocer a nuestra audiencia.

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¿Qué es y cómo funciona el cobro de contenidos?

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METERED1. Este sistema intenta lograr ingresos por pago de contenidos manteniendo el tráfico y la publicidad. 2. Los sitios ofrecen un número limitado de artículos gratis. 3. Se paga un monto semanal/mensual/anual para acceder al resto.4. Existen “poros” que permiten el acceso (redes. buscadores, cookies, multidispositivos, etc).

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En un sitio sin sistema de pago por contenidos, los usuarios acceden directamente a la página web. !Las peticiones llegan desde el navegador del usuario directamente a la plataforma web.


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Los sistemas metered incorporan un módulo de acceso entre la web y los usuarios que analiza cada petición de estos. !En cada petición se puede medir el tipo de contenido, sección, procedencia de tráfico, etc.


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Que hicimos…123


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http://paywall.xalok.com/analytics/browse

http://paywall.xalok.com/analytics/browse

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Qué concluimos123


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La navegación profunda es mínima. 90% de visitantes únicos visita menos de 10 páginas x mes.

Sin embargo, esos “pocos” consultan muchas páginas (promedio de 200 por mes).

El impacto de impresiones sería mínimo, pues el uso del inventario es reducido.

Acceso ilimitado a las Portadas garantiza la exposición de banner.

Primer impacto será en las Páginas Vistas, no así en los Visitantes Únicos.

La relación de visitantes recurrentes/nuevos se mantiene estable.

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32.785 usuarios vistan más de 200 artículos por mes…

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Definimos las reglas123


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Suscriptores de edición impresa tienen acceso ilimitado.

Portadas, editorial, blog, redes y buscadores estarían fuera del muro de pago.

Estrategia para Redes Sociales.

Suscripciones digitales como una relación de productos digitales (netflix, spotify, skype).

Registro obligatorio en todos los sitios de GN.

Modelo transaccional sencillo y automático.

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¿cuándo?123


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… gracias123


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